第六章產(chǎn)品策略

1、. 本章重點(diǎn)：本章重點(diǎn)： 市場細(xì)分與消費(fèi)者行為產(chǎn)品策略與消費(fèi)者行為價(jià)格策略與消費(fèi)者行為渠道策略與消費(fèi)者行為促銷策略與消費(fèi)者行為.第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分與消費(fèi)者行為市場細(xì)分與消費(fèi)者行為一、市場細(xì)分的概念與作用一、市場細(xì)分的概念與作用 市場細(xì)分是指企業(yè)按照一種或幾種因素,把整個(gè)市場分割成若干個(gè)有相似需求的消費(fèi)者群,形成市場分類過程。.二、市場細(xì)分與消費(fèi)者行為二、市場細(xì)分與消費(fèi)者行為. 三、市場細(xì)分的方法三、市場細(xì)分的方法.第二節(jié) 產(chǎn)品策略與消費(fèi)者行為 一、產(chǎn)品的心理功能一、產(chǎn)品的心理功能一類是產(chǎn)品的基本功能；另類是產(chǎn)品的心理功能。. 二、新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為二、新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為（一）新產(chǎn)品的內(nèi)涵.

2、（二）新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為 1消費(fèi)者在對新產(chǎn)品的接受過程. 2新產(chǎn)品購買類型和特點(diǎn). 三、產(chǎn)品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)者行為三、產(chǎn)品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)者行為（一）產(chǎn)品名稱與消費(fèi)者行為產(chǎn)品名稱的心理效應(yīng)主要表現(xiàn)在以下方面：.（二）產(chǎn)品商標(biāo)與消費(fèi)者行為 產(chǎn)品的商標(biāo)是產(chǎn)品的標(biāo)志，是為人們識別產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的一種符號，一般以圖形表示，或以圖形和文字的結(jié)合形式表示，或僅以文字本身與文字變形的形式表示。. 四、產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者行為四、產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者行為 1產(chǎn)品包裝的重要性. 2產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì) 在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，如何迎合消費(fèi)心里，使包裝裝潢能吸引消費(fèi)者需要注意一下三方面：u 包裝設(shè)計(jì)應(yīng)便于消費(fèi)者攜帶和使用；u 包裝應(yīng)便

3、于消費(fèi)者的識別；u 包裝設(shè)計(jì)應(yīng)針對性與系列性相結(jié)合。.第三節(jié) 價(jià)格策略與消費(fèi)者行為 一、產(chǎn)品價(jià)格的心理功能一、產(chǎn)品價(jià)格的心理功能. 二、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征二、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征. 三、產(chǎn)品的心理事實(shí)定價(jià)策略三、產(chǎn)品的心理事實(shí)定價(jià)策略策略類型策略類型內(nèi)容內(nèi)容產(chǎn)品生命周期定價(jià) 在產(chǎn)品的投入期和成長期，采取高價(jià)的定價(jià)策略；而在產(chǎn)品發(fā)展的成熟期和衰退期，應(yīng)采取低價(jià)、降價(jià)的定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)是指利用消費(fèi)數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，而保持零頭習(xí)慣定價(jià)策略 習(xí)慣定價(jià)是指根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格習(xí)慣心理而制定出符合消費(fèi)者習(xí)慣的一種價(jià)可知。聲望定價(jià)策略 聲望定價(jià)是企業(yè)利用消費(fèi)者追逐、

4、仰慕名牌產(chǎn)品或名店的聲望的心理而故意思把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。折扣定價(jià)策略 折扣定價(jià)是指企業(yè)給產(chǎn)品制定一個(gè)低于原定價(jià)格的優(yōu)惠價(jià)格。.第四節(jié) 渠道管理與消費(fèi)者行為 一、銷售渠道與消費(fèi)者行為一、銷售渠道與消費(fèi)者行為 銷售渠道是指商品企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的全過程中所經(jīng)歷的途徑或環(huán)節(jié)，或者是指企業(yè)將商品傳遞給最終消費(fèi)者的過程中所使用的各種中間商以及實(shí)體分配機(jī)構(gòu)的總和。 . 1銷售渠道的模式. 2銷售渠道的選擇 選擇合適的銷售渠道關(guān)鍵是要從消費(fèi)者的角度考慮，根據(jù)消費(fèi)者在不同方面的要求特點(diǎn)來選擇相適宜的中間商和中間環(huán)節(jié)。. 二、銷售渠道的選擇因素與消費(fèi)者行為銷售渠道的選擇因素與消費(fèi)者行為 .第五節(jié)第五節(jié) 促銷策略與消費(fèi)者行為促銷策略與消費(fèi)者行為 一、促銷的心理功能. 二、促銷的心理效應(yīng)二、促銷的心理效應(yīng) 促銷類型的心理效應(yīng)主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對各種促銷類型產(chǎn)生的心理變化。在產(chǎn)品信息傳播活動中，消費(fèi)者對某種產(chǎn)品從一無所知到產(chǎn)生行動會有一個(gè)心理變化過程：. 三、促銷類型的溝通能力三、促銷類型的溝通