《營(yíng)銷管理》讀書(shū)報(bào)告

1、讀書(shū)報(bào)告，3000字，學(xué)術(shù)著作或論文的主要觀點(diǎn)陳述清晰、綜述符合規(guī)范、并有自己的學(xué) 習(xí)體會(huì)和學(xué)術(shù)展望營(yíng)銷管理雖然是一本教科書(shū)，但是它真的使我從中學(xué)到了很多東西，它讓我感受到了市場(chǎng)營(yíng)銷的魅力和強(qiáng)大，即使市場(chǎng)營(yíng)銷是作為我的選修課，也深深地吸引了我對(duì)它的興趣， 科特勒那種條理分明的思路，從單個(gè)概念娓娓道來(lái)，漸而延伸，逐步深入，講解那些自己一 直琢磨不透、又夾雜些枯燥的理論和一些案例，原來(lái)還是存在很多奧秘的， 并不是那么簡(jiǎn)單。（讀完菲利普？科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷，才真正發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷不是一種把戲，不是一時(shí)的 欺騙，不是暫時(shí)的高額利潤(rùn)，不是一種單純的活動(dòng)，營(yíng)銷的功能太強(qiáng)大了，因此營(yíng)銷的任務(wù)是艱巨的，做好營(yíng)銷不是一

2、件容易的事情。是的，營(yíng)銷需要運(yùn)氣和機(jī)遇，更需要原則和方法， 菲利普？科特勒的經(jīng)驗(yàn)告訴我，營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一個(gè)科學(xué)過(guò)程。）可刪第一部分理解營(yíng)銷管理包括第一章21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷、第二章制定營(yíng)銷戰(zhàn) 略和營(yíng)銷計(jì)劃，這一部分重點(diǎn)闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范疇、基本的營(yíng) 銷理念、營(yíng)銷管理的演化：由企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)主導(dǎo)、成功營(yíng)銷管理的特征、市場(chǎng)營(yíng)銷和顧 客價(jià)值、公司和部門(mén)的戰(zhàn)略計(jì)劃、營(yíng)銷計(jì)劃的性質(zhì)和內(nèi)容等幾個(gè)主要內(nèi)容。通過(guò)對(duì)第一部分的了解，我理解了市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、目的、重要性等。從管理方面來(lái)講，營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行 關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一

3、 種過(guò)程。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適應(yīng)他的需要而形成產(chǎn)品的自我營(yíng)銷。 另外，在科特勒之前，市場(chǎng)營(yíng)銷是4P營(yíng)銷組合（product :產(chǎn)品，pricing : 價(jià)格，place :地點(diǎn)，promotion :推銷）的同義詞，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷概念的不斷拓寬，重新定 義4P成為當(dāng)務(wù)之急，科特勒在他的著作中提到：“企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場(chǎng)”?！皟?yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)?！笔撬拿?。而科特勒在此書(shū)也對(duì) 4p進(jìn)行了重新 定義，即人員、流程、項(xiàng)目、績(jī)效。人員指的是內(nèi)部營(yíng)銷；流程是營(yíng)銷管理中所涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷干貨匯總搜索營(yíng)銷社會(huì)化營(yíng)銷移動(dòng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的所有創(chuàng)造力、

4、規(guī)則和結(jié)構(gòu)；項(xiàng)目反映了企業(yè)內(nèi)部與消費(fèi)者直接相關(guān)的所有活動(dòng)；績(jī)效是指可以從財(cái)務(wù)角度和非財(cái)政角度進(jìn)行測(cè)量的結(jié)果指標(biāo)。第二部分獲取營(yíng)銷洞察包括第三章收集信息和預(yù)測(cè)需求第四章?tīng)I(yíng)銷調(diào)研和預(yù)測(cè)需求，其主要內(nèi)容包括現(xiàn)代營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、分析宏觀環(huán)境、預(yù)測(cè)和需求測(cè) 量、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、測(cè)定營(yíng)銷生產(chǎn)率等主要內(nèi)容。第三章主要探索信息與環(huán)境兩大方面，其中信息方面講述了營(yíng)銷信息系統(tǒng)由人、設(shè)備和程序組成，內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)由訂單收款循環(huán)系統(tǒng)和銷售信息系統(tǒng)構(gòu)成；環(huán)境方面講述了認(rèn)為環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等從第四章中我了解到營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)及發(fā)現(xiàn)的調(diào)查研究結(jié)果。營(yíng)銷

5、調(diào)研的工作是洞察顧客態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為。營(yíng)銷程序即確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)-> 制定調(diào)研計(jì)劃（資料來(lái)源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計(jì)劃、接觸方 法）-> 收集信息-> 分析信息-> 陳述研究發(fā)現(xiàn)-> 做出決策；營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)是一個(gè)組 織，它通過(guò)軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)一系列的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部 環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。第三部分了解與認(rèn)識(shí)顧客包括第五章創(chuàng)造長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)、第六章分析消費(fèi)市場(chǎng)、第七章分析組織市場(chǎng)、第八章識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)。其主要內(nèi)容包括創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)、顧客終身價(jià)值最大化、培育顧客關(guān)系、顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)

6、營(yíng)銷、影響消費(fèi)者行為的因素、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、采購(gòu)流程、管理B2B客戶關(guān)系、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)、目標(biāo)市場(chǎng)確定等。第五章讓我知道了創(chuàng)造長(zhǎng)期顧客的重要性，它是每一個(gè)企業(yè)的核心任務(wù)，第六章闡述了影響消費(fèi)者行為的因素即文化、社會(huì)、個(gè)人因素；四個(gè)關(guān)鍵的心理過(guò)程（動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)和記憶），從根本上影響著消費(fèi)者對(duì)于外界刺激的反應(yīng)；購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：五階段模式（問(wèn)題認(rèn)識(shí)->信息收集-> 可供選擇方案的評(píng)價(jià)-> 購(gòu)買(mǎi)決策-> 購(gòu)后行勞務(wù)的需要，在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過(guò)程； 產(chǎn)品價(jià)值分析是一種降低成本的方法，通過(guò)價(jià)值分析，對(duì)各部件仔細(xì)加以研究，以便確定能否對(duì)它們進(jìn)

7、行重新設(shè)計(jì)或?qū)嵭袠?biāo)準(zhǔn)化，并運(yùn)用更便宜的生產(chǎn)方法來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品。第八章詳細(xì)講解了細(xì)分市場(chǎng)，并從中了解到細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)別。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有四個(gè)層次； 大眾市場(chǎng)、多元細(xì)分市場(chǎng)、單一細(xì)分市場(chǎng)和個(gè)人市場(chǎng)，其中將大眾市場(chǎng)視為目標(biāo)市場(chǎng)的方法只為最大的 公司所采用，很多公司將目標(biāo)確定為由不同方法界定的多元細(xì)分市場(chǎng)上；細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的兩個(gè)基礎(chǔ)是消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)。消費(fèi)者市場(chǎng)最主要的市場(chǎng)細(xì)分變量是地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心里統(tǒng)計(jì)變量和行為變量。第四部分培育強(qiáng)大品牌包括第九章創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、第十章確立品牌定位第十一章競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)。我從這一部分學(xué)習(xí)到了品牌資產(chǎn)是附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值，品牌 資產(chǎn)是與公司的心理價(jià)值

8、和財(cái)務(wù)價(jià)值有關(guān)的重要無(wú)形財(cái)產(chǎn)；品牌接觸可以被定義為一個(gè)消費(fèi)者或預(yù)期顧客對(duì)品牌、產(chǎn)品目錄或者與這種營(yíng)銷者們的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的與該品牌的接觸體 驗(yàn)；品牌知名度是消費(fèi)者在不同情況下鑒定品牌的能力，表現(xiàn)在他們對(duì)品牌的識(shí)別或記憶能力；品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌特有的知覺(jué)和信仰，反映在消費(fèi)者的記憶與品牌的聯(lián)系上；品牌定位，就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)等等第五部分開(kāi)發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)物包括第十二章制定產(chǎn)品戰(zhàn)略、第十三章服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理、第十四章制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案。此部分詳細(xì)解剖了產(chǎn)品以了解如何建立產(chǎn)品戰(zhàn) 略，細(xì)分服務(wù)以說(shuō)明怎樣進(jìn)行服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理，結(jié)合案例講述如何

9、制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案。 從中我了解到產(chǎn)品的特征、分類，產(chǎn)品和服務(wù)的差異，產(chǎn)品與品牌的關(guān)系、服務(wù)的性質(zhì)以及怎樣制定價(jià)格等第六部分交付價(jià)值包括第十五章設(shè)計(jì)與管理整合營(yíng)銷渠道、第十六章管理零售、批發(fā)和物流。此部分詳細(xì)解析了營(yíng)銷渠道以了解如何通過(guò)設(shè)計(jì)與管理整合營(yíng)銷渠道； 講解了管理零售、批發(fā)和物流的方法。從中我了解到營(yíng)銷渠道管理的作用，渠道系統(tǒng)、自有品牌的概念等第七部分傳播價(jià)值包括第十七章設(shè)計(jì)與管理整合營(yíng)銷傳播、第十八章管理大眾傳播：廣告、銷售促進(jìn)、事件和體檢與公共關(guān)系、第十九章管理人際傳播：直銷與互動(dòng)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷和人員營(yíng)銷。此部分詳細(xì)解讀了傳播的重要性，從中我學(xué)到了更多的傳 播方式。第八部分實(shí)現(xiàn)成功

10、的長(zhǎng)期成長(zhǎng)包括第二十章推出新的市場(chǎng)供應(yīng)物、第二十一章開(kāi)發(fā)全球市場(chǎng)、第二十二章全方位營(yíng)銷組織的長(zhǎng)期管理。此部分中我了解到新產(chǎn)品開(kāi) 發(fā)過(guò)程以及所需面臨的挑戰(zhàn)，全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度以及如何選擇全球市場(chǎng)，另外在最后一章中看到了營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展方向。下面就我看完這本書(shū)之后了解和學(xué)習(xí)到的知識(shí)，再結(jié)合自己的一些思考， 談一下自己的學(xué)習(xí)體會(huì):三、心靈的溝通：營(yíng)銷時(shí)代的尚方寶劍時(shí)代在變化，營(yíng)銷也在變?？铺乩障壬谑袌?chǎng)營(yíng)銷 中所闡述的，看起來(lái)很是條理清晰的概念和理論，其實(shí)我感覺(jué)還有一根主線，那就是心靈的溝通。無(wú)論是戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷環(huán)境分析，還是營(yíng)銷系統(tǒng)研究、營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)、銷售管理以及營(yíng)銷傳播，科特勒先生好像都給了我們?cè)?/p>

11、細(xì)的理論、策略描述，但是其核心都是以人為中心的,因此我想，營(yíng)銷時(shí)代，最注重的就是人的溝通了，為了打造這股穿透心靈的力量，必須做到心靈的溝通。傳播無(wú)處不在的今天，卻缺乏溝通，有的時(shí)候，人與人之間只有語(yǔ)言,卻沒(méi)有溝通，如果我們能夠做到真誠(chéng)的心靈溝通，我們會(huì)得到喜愛(ài)的。看似容易，其實(shí)很難。經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天， 任何經(jīng)濟(jì)體的壓力都很大，企業(yè)也一樣，因此經(jīng)常在追求利益的同時(shí)忘記了很多。如何體現(xiàn)我們的真誠(chéng)，很重要。尤其是在直接的產(chǎn)品交易過(guò)程中，我們的真誠(chéng)尤為重要和必須突出，心靈的溝通， 要求就是真誠(chéng)，真誠(chéng)對(duì)待別人，別人就對(duì)我們好一點(diǎn)。顧客不是笨蛋，不是傻瓜，是我們的 太太，一直都說(shuō)群眾的眼光是雪亮的，可是

12、很多時(shí)候我們都為了自己的利益忽視了。對(duì)顧客真誠(chéng)，我們沒(méi)有任何利益損失，也許短時(shí)間內(nèi)，有些小得失，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看 是我們利益的源泉。營(yíng)銷已經(jīng)非常復(fù)雜，影響因素也越來(lái)越多， 怎樣才能使我們的營(yíng)銷做得有效率，操作手法方面，各個(gè)商家都沒(méi)有多大差異的，關(guān)鍵是心誠(chéng)，而且讓顧客感覺(jué)到了我們的真誠(chéng)， 我們才可能制勝。I攻心戰(zhàn)略，永遠(yuǎn)是最有效果的。I二、全面營(yíng)銷全面營(yíng)銷觀念：全面營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)是發(fā)展、設(shè)計(jì)和執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃、過(guò)程及活動(dòng)，它 們?cè)谶@些領(lǐng)域中各自具有寬廣度且互相依賴。全面營(yíng)銷理論認(rèn)為營(yíng)銷應(yīng)貫穿于“事情的各個(gè)方面”，而且要有廣闊的、統(tǒng)一的視野。全面營(yíng)銷涉及四個(gè)方面：關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷

13、。企業(yè)內(nèi)協(xié)同，所有的專家學(xué)者都研究過(guò)了，都站在管理的角度，其實(shí)它的最重要點(diǎn)是在營(yíng)銷系統(tǒng)，現(xiàn)在都企業(yè)都是以顧客為導(dǎo)向，所以從營(yíng)銷系統(tǒng)出發(fā)是最理想的。內(nèi)部協(xié)同依靠企業(yè)內(nèi)部每個(gè)員工。每個(gè)企業(yè)包括很多部門(mén)，尤其大型集團(tuán)公司，公司機(jī)構(gòu)繁雜，各司 其職，表面非常成功，其實(shí)辦事效率很低，如何把各個(gè)部門(mén)協(xié)同起來(lái)，圍繞營(yíng)銷這個(gè)目標(biāo)中心運(yùn)轉(zhuǎn)，應(yīng)該是公司的首要問(wèn)題，當(dāng)然各個(gè)部門(mén)內(nèi)部也同樣需要發(fā)揮人的最大能動(dòng)性，做到協(xié)同最大，才能夠積累資本來(lái)協(xié)同別的部門(mén)，最終才有可能創(chuàng)造良好的業(yè)績(jī)。這個(gè)具體的協(xié)同，需要考核，人的因素一向都是最難管理的，因此制定一套科學(xué)人性的考核制度是很有必要和有利益的。企業(yè)外協(xié)同，同樣重要，這主要需

14、要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和對(duì)外工作人員?，F(xiàn)在各個(gè)公司間都追求共贏，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)都不會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的。因此，就必須和各個(gè)利益攸關(guān)方協(xié)同起來(lái)。政府部門(mén)、公眾群體、相關(guān)社會(huì)團(tuán)體、媒體單位、原料供應(yīng)商、競(jìng)合對(duì)手、代理商、銀行系統(tǒng) 等等，這些都是企業(yè)的營(yíng)銷利益攸關(guān)方，如何跟他們協(xié)同起來(lái)，而又保持了自己的獲利，同時(shí)也使他們能夠壯大，才能導(dǎo)致我們共同的長(zhǎng)久發(fā)展。這些都需要企業(yè)內(nèi)部做好基礎(chǔ)，然后如何與外部協(xié)同起來(lái)。關(guān)于全面營(yíng)銷，我想主要談一談市場(chǎng)營(yíng)銷的4c組合1.consumer wantsand needs,要滿足消費(fèi)者的欲望與需求，對(duì)一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，顧客永遠(yuǎn)是上帝，顧客的欲望和需求是公司首 先應(yīng)該考慮到的東西，2.cos

15、t to satisfy the wan ts and needs,在滿足成本方面，星巴克購(gòu)進(jìn)的咖啡豆多為肯尼亞、埃塞俄比亞等國(guó)的優(yōu)質(zhì)咖啡豆，在滿足消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)要求的同時(shí)也降低了成本。3.co nve nience to buy,在購(gòu)買(mǎi)的方便性上，星巴克做到了極致，他們甚至?xí)诮值膬蛇呴_(kāi)設(shè)兩家相對(duì)的店。而且，他們選擇的店面也大多在購(gòu)物區(qū)或人流集中的地區(qū)的首層，從最大程度上提高了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的方便性。mu nicati on ，在溝通上，星巴克提供了最近距離的貼心服務(wù)，同時(shí)他們將公益活動(dòng)深入社區(qū)，這也在很大程度上幫助星巴克拉近了與消費(fèi)者的距離，加強(qiáng)了溝通。星巴克的市場(chǎng)營(yíng)銷，是當(dāng)今世界上非常成功的企 業(yè)之一。通過(guò)讀一本書(shū)，能夠了解到的星巴克畢竟只是它非常有