冰箱場現(xiàn)狀分析

1、冰箱市場的現(xiàn)狀分析1 冰箱市場的發(fā)展歷程中國冰箱市場的起步至少比經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家晚 25 年左右，進(jìn)入 80 年代 以后，在改革、開放的強(qiáng)烈推動(dòng)下，中國冰箱市場的拓展比任何國家都來得迅 猛。然而，中國雖然人口眾多，冰箱市場潛力巨大，但因?yàn)楦鞣N資源條件的嚴(yán) 重約束，使巨大的潛力市場難以很快轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場，而使冰箱市場處于相對 飽和，從而引起國內(nèi)生產(chǎn)廠商激烈的市場競爭。從總的格局來看，中國冰箱市場的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下五個(gè)階段：1.1 市場啟動(dòng)、進(jìn)口為主階段 19781983)改革開放使中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了高速增長的勢頭，人們收入水平明顯提 高，中國冰箱市場開始逐步啟動(dòng)。這一時(shí)期，中國冰箱市場呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：

2、市場的啟動(dòng)者是舶來品。當(dāng)時(shí)中國的冰箱生產(chǎn)幾乎接近零，1979年前后中國市場的冰箱幾乎全為舶來品，直至 1983 年，全國市場冰箱總銷量為 25.0 萬臺(tái)，其中舶來品為 6.2 萬臺(tái)，占 25.0%； 市場的啟動(dòng)明顯呈區(qū)域推進(jìn)型。中國的改革開放是從四大經(jīng)濟(jì)特區(qū) 開始，以后開放了 14 個(gè)沿海城市，開放地區(qū)率先接受了先進(jìn)國家的消費(fèi)習(xí)慣， 收入水平也比其它地區(qū)上升得快，因此冰箱市場的啟動(dòng)首先是從這些地區(qū)開始 的； 消費(fèi)者能接受的冰箱主要是低檔的冰箱。當(dāng)時(shí)市場上銷售的冰箱除 極少數(shù)從國外進(jìn)口的雙門冰箱以外，大多數(shù)是 160 升以下的單門冰箱，價(jià)位在 700 元左右。1.2 市場擴(kuò)展、誘導(dǎo)生產(chǎn)階段 1

3、984 1 988)中國冰箱市場經(jīng)過近 6 年的啟動(dòng)以后，到 1984 年進(jìn)入了迅速擴(kuò)張的時(shí) 期。這一時(shí)期可謂是中國冰箱市場的鼎盛時(shí)期。從 1983 年到 1988 年，全國冰 箱市場銷售量從 25.0 萬臺(tái)迅速擴(kuò)大到了 733.5 萬臺(tái)，年均擴(kuò)張率高達(dá) 96.6 ，幾乎每年翻一番，其中 1988 年一年就擴(kuò)大了 323.2 萬臺(tái)。其基本特點(diǎn) 是： 市場強(qiáng)烈誘導(dǎo)了生產(chǎn)。因?yàn)槭苁袌龅膹?qiáng)烈誘導(dǎo)，全國各地紛紛從國外引進(jìn)生產(chǎn)線，生產(chǎn)能力劇增，同期，全國冰箱產(chǎn)量從 18.8 萬臺(tái)上升到 757.6 萬臺(tái)，年均遞增率高達(dá) 109.3 ，其中 1988 年一年就增加了 356.3 萬臺(tái)； 市場始終呈“賣方市

4、場”狀態(tài)。除1988年以外，這一時(shí)期全國冰箱 消費(fèi)需求規(guī)模始終大于生產(chǎn)規(guī)模，在市場上，不論商品品牌，不論產(chǎn)品質(zhì)量， 不論功能款式，都能從市場上賣出去，以至屢屢出現(xiàn)罕見的排隊(duì)“搶購風(fēng)”； 品牌混雜，生產(chǎn)秩序混亂。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1988年底全國冰箱生產(chǎn)企業(yè)多 達(dá) 400 家，國有企業(yè)、集體企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)一起上，生產(chǎn)秩序極其混亂，冰箱 品牌多達(dá)幾百個(gè)，劣質(zhì)產(chǎn)品充塞市場； 城鎮(zhèn)居民家庭擁有率迅速提高。市場的強(qiáng)烈擴(kuò)張是城鎮(zhèn)居民家庭的 擁有率迅速提高，從 1983年到 1988年，全國城鎮(zhèn)平均百戶居民家庭擁有率從 1.65 上升到了 28.07 ； 市場開始出現(xiàn)一些知名品牌，如萬寶、中意、揚(yáng)子、香雪海、雙鹿1.

5、3 市場萎縮、競爭開始階段 19891991)1988年以后中國冰箱市場連續(xù)兩年出現(xiàn)了奇跡般的大幅度萎縮，1989年冰箱銷售規(guī)模下降到了 604.4 萬臺(tái)， 1990年進(jìn)一步下降到 436.0 萬臺(tái)， 1990 年的銷售規(guī)模比 1988年萎縮達(dá) 40.6。因而市場競爭由此開始，大批廠商被 迫倒閉。市場嚴(yán)重萎縮的主要原因是： 居民的提前消費(fèi)。尤其是1988年初中央提出了 “價(jià)格闖關(guān)” 口號(hào)， 大大刺激了消費(fèi)者的提前消費(fèi)心理，這使中國耐用消費(fèi)品的消費(fèi)時(shí)間至少提前 了兩三年，冰箱的消費(fèi)更不例外； 受宏觀形勢的嚴(yán)重影響。 1988年 10月中央提出了“整頓治理”的宏觀政策，這使全國消費(fèi)品市場連續(xù)兩年處

6、于嚴(yán)重疲軟，經(jīng)濟(jì)滑坡，居民收入 相對下降，因此對耐用消費(fèi)品的購買能力減退； 大中城市冰箱消費(fèi)已進(jìn)入市場調(diào)整階段。當(dāng)時(shí)中國冰箱市場的主要 購買力集中在大中城市，到 1988年底，沿海大中城市百戶居民家庭擁有率已超 過 60 臺(tái)，內(nèi)地大中城市已接近 60 臺(tái)。從理論上說，在某一區(qū)域范圍內(nèi)，冰箱擁有率達(dá)到 60以后，其市場已從擴(kuò)展階段進(jìn)入調(diào)整階段，基本特征是新增家 庭消費(fèi)的邊際遞增率迅速減退，而更新家庭的消費(fèi)層尚未形成，所以從客觀上 市場必然會(huì)進(jìn)行調(diào)整，在銷售規(guī)模上出現(xiàn)萎縮現(xiàn)象。1.4 市場回升、首輪淘汰階段 19921996)這一階段特點(diǎn)是： 因?yàn)閲窠?jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，電冰箱

7、市場 規(guī)模迅速擴(kuò)大，從階段初期的不到 100 萬臺(tái)增長到后期的 700 萬臺(tái)； 需求主體為城鎮(zhèn)居民，消費(fèi)以新購為主，農(nóng)村居民開始產(chǎn)生少量需 求； 賣方市場向買方市場過渡階段，消費(fèi)心理尚未成熟； 引進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)基本吸收完畢，開始有一定的產(chǎn)品研究開發(fā)能力； 競爭的焦點(diǎn)由單一的產(chǎn)品質(zhì)量競爭開始轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營規(guī)模 和廣告的多方面競爭。高通脹到治理整頓，使企業(yè)發(fā)展均處于先揚(yáng)后抑狀況， 抓住質(zhì)量、服務(wù)、品牌的企業(yè)得以生存； 行業(yè)的整體經(jīng)營管理水平較低，很多企業(yè)敗在自身管理的亂上； 國內(nèi)冰箱行業(yè)的第一輪淘汰，一些原來的強(qiáng)勢品牌如萬寶、中意、 揚(yáng)子、香雪海、雙鹿開始走向衰敗。但是因?yàn)殡姳渖a(chǎn)設(shè)備的專業(yè)

8、性強(qiáng)，設(shè) 備投資較大，轉(zhuǎn)換成本和退出成本都比較高，導(dǎo)致一些處于邊緣效益的企業(yè)盡 管生產(chǎn)困難，但仍然挺著等待新的機(jī)會(huì)，無意退出競爭市場。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整難 度較大； 容聲、美菱、海爾等品牌迅速發(fā)展壯大，電冰箱消費(fèi)逐漸向主導(dǎo)品 牌集中； 因?yàn)槭袌鲆?guī)模迅速擴(kuò)大，一些跨國公司密切關(guān)注中國電冰箱市場， 并開始著手合作、合資、合并收購等形式進(jìn)入中國市場。1.5 市場過剩、殘酷競爭階段 二是溫飽向小康過渡型消費(fèi)，人均年收入在 2000-3000 元的家庭，比 重為 25%左右 。對日常消費(fèi)品、生產(chǎn)資料以及家電產(chǎn)品的需求上，已開始對品 種、質(zhì)量、品牌、檔次表現(xiàn)出明顯的關(guān)注，但要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)能力的升級(jí)，還需要 一定時(shí)期

9、的積累，在預(yù)期收入不高的情況下，即期消費(fèi)能力受到抑制，這部分 地區(qū)主要集中在中部大部分地區(qū)、東部和西部部分地區(qū) 。三是小康型消費(fèi)，人 均年收入在 3000 元以上的家庭，占調(diào)查家庭總數(shù)的 25%左右。小康型家庭多分 布在東部大部分地區(qū)、中部小部分地區(qū)、西部少數(shù)地區(qū)，這部分家庭整體生活 已步入小康。因?yàn)槠涫殖脂F(xiàn)金和存款已具有滿足消費(fèi)意愿的能力，因此傳統(tǒng)的 生活消費(fèi)品基本飽和，特別是住房消費(fèi)大多已經(jīng)完成，消費(fèi)熱點(diǎn)已開始向家電 產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)愿望強(qiáng)烈，消費(fèi)觀念明顯趨向城市化。圖 4.1 東中西部地區(qū)農(nóng)村居民主要年份純收入對比圖( 資料來源： 2002 年中國農(nóng)村住戶調(diào)查年鑒 4.1.2 農(nóng)

10、村冰箱市場容量分析市場營銷理論指出，市場是人、購買力、購買欲望 3 個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合。首先，市場要有具有某種需要的人，人是形成市場的基本前提。人口規(guī)模 越大，市場越大。其次，市場要有為滿足某種需要的購買力，購買力是形成市 場的必要條件。具有一定的人而又有一定的購買力，才能形成現(xiàn)實(shí)的市場，否 則只是潛在的市場。再次，市場要求人們必須對某種產(chǎn)品具有購買欲望，有購 買欲望才能產(chǎn)生實(shí)際的購買行為，形成現(xiàn)實(shí)的市場，否則也只能是潛在的市 場。我們可以借助于上述理論，從人口、購買力和購買欲望 3 個(gè)方面分析 我國農(nóng)村冰箱市場的容量。 人口截止 2001年底，我國農(nóng)村人口為 79563萬人，家庭戶數(shù)為 217

11、17 萬 戶，平均每個(gè)家庭戶人口為 3.65 人。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，占我國人口 62.34 農(nóng) 民，其消費(fèi)零售總額僅為全社會(huì)消費(fèi)零售總額的 42，市場規(guī)模與人口購買極 不對稱。到 2001 年底，我國每百戶城市居民家庭擁有冰箱 81.87 臺(tái), 是每百戶 農(nóng)村家庭的 6 倍。如果 2.3 億農(nóng)村家庭冰箱普及率達(dá)到 1997 年城市水平，則需 1.8 億臺(tái)冰箱。按 2001 年產(chǎn)量計(jì)算，大致相當(dāng)于 14 年的冰箱總產(chǎn)量。因此， 對冰箱企業(yè)來說，農(nóng)村巨大人口數(shù)量潛伏著巨大的消費(fèi)潛力，蘊(yùn)藏著無限的誘 人商機(jī)。 購買力購買力與市場容量成正比例關(guān)系，而購買力的大小又取決于人均收入 特別是純收入的多少。我國

12、自 1978 年改革開放以來，農(nóng)民的人均收入是逐年增 加的，如圖 4.2 所示，到 2001 年底農(nóng)民的人均純收入已達(dá) 2366.4 元，扣除納 稅、上交和其他生產(chǎn)性支出和儲(chǔ)蓄支出，再扣除食品、衣著、居住、醫(yī)療保 健、交通通訊等支出，可用于購買其他商品的收入為 335 元，占人均收入的 14%，占消費(fèi)支出的 18%，按平均每個(gè)家庭 3.65 人計(jì)算約 1222.75 元, 購買千元 級(jí)的冰箱商品問題已不是很大。圖 4.2 1980 2001 年農(nóng)村居民純收入增長對比圖( 資料來源： 2002 年中國農(nóng)村住戶調(diào)查年鑒 據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所、國家信息產(chǎn)業(yè)部、中國家用 電器協(xié)會(huì)等單位對

13、全國 12 個(gè)省、 2 個(gè)直轄市的 50 個(gè)縣市、 300 多個(gè)鄉(xiāng) ( 鎮(zhèn) 開 展的專項(xiàng)調(diào)查，在所調(diào)查的 18588 名農(nóng)民消費(fèi)者中，結(jié)果顯示：十幾年來，電 冰箱進(jìn)入農(nóng)村家庭的進(jìn)度一直處于緩慢增長狀態(tài)，明顯落后于電視機(jī)、洗衣 機(jī)、電風(fēng)扇等家電產(chǎn)品。但近年來隨著農(nóng)民人均收入的逐年增加，農(nóng)民家庭對 電冰箱的需求也有較大購買意向，在未來 5 年里，有 21.1%的家庭有購買意 向，其中一年內(nèi)決定購買電冰箱的家庭達(dá) 4.1%。因此可測算出，未來 5 年內(nèi)農(nóng) 村市場約有 4560 萬臺(tái)的冰箱容量，冰箱將成為農(nóng)民消費(fèi)的一個(gè)新的熱點(diǎn)。 購買欲望有購買能力，沒有購買欲望，也形不成需求。從農(nóng)村市場需求潛力 看，

14、具有較大上升空間。 2001 年農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)為 47.7%，首次跌破 50%大關(guān)，并呈繼續(xù)下跌態(tài)勢。如圖 4.3 所示。按聯(lián)合國恩格爾系數(shù)劃分標(biāo)準(zhǔn)： 50% 59%為基本溫飽； 40% 50%為小康水平； 30%40%為富裕社會(huì)。也就是 說，我國農(nóng)村居民食品消費(fèi)已開始從“主食型”到“副食型”，從“粗放型” 到“營養(yǎng)型”的過渡，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始由生產(chǎn)資料向發(fā)展性資料和享受性資 料過渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)化。對城鄉(xiāng)普及化率差異較 大的冰箱而言，農(nóng)村消費(fèi)需求的空間將會(huì)很大，消費(fèi)欲望也最強(qiáng)烈。如圖 4.4 所示。圖 4.3 1980 2001 年農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)趨勢變化圖（

15、 資料來源： 2002 年中國農(nóng)村住戶調(diào)查年鑒 圖 4.4 1996 2001 年城鄉(xiāng)居民每百戶冰箱擁有量對照圖（ 資料來源： 2002 年中國統(tǒng)計(jì)年鑒 4.2 城市冰箱市場消費(fèi)狀況4.2.1 城市冰箱需求特點(diǎn) 單門電冰箱已基本退出城市電冰箱市場從電冰箱的使用類型來看：多數(shù)城市居民家庭所使用的為雙門冰箱， 其比例高達(dá) 85.8%；而單門電冰箱在城市居民家庭的擁有比例不到一成，另外 三門電冰箱在城市居民家庭的擁有比例還處于較低水平，僅為 4.3%。 中、小容積電冰箱構(gòu)成目前城市市場的主體從電冰箱的使用容積來看：使用 180L 以下容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱家庭的47.3%;使用180L250

16、L容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱家庭 的49.2%;使用250L以上容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱家庭的 3.5%。 城市居民家庭對電冰箱具有較高的節(jié)能、抗菌、保鮮要求。從電冰 箱使用功能的調(diào)查中發(fā)現(xiàn) 如表 4.2 所示）：一般城市居民家庭電冰箱儲(chǔ)存的物 品基本上以肉類為主;其次為蔬菜、水果;再次為飲料。表 4.2 城市居民家庭電冰箱存儲(chǔ)物品排序類比 肉類 蔬菜/ 水果 飲料 剩飯剩菜 保健品 化妝品 其他 比例 89.9% 89.7% 77.8% 69.5% 13.3% 6.9% 5.1% 白色仍然是城鄉(xiāng)居民家庭選擇電冰箱外殼的主流色彩 從城市居民家庭預(yù)期購買電冰箱外殼的色彩來看：多數(shù)潛在消

17、費(fèi)者更 為喜好淺色調(diào)外殼的電冰箱。 ( 表 4.3 所示 表 4.3 城市居民家庭預(yù)期購買電冰箱外殼顏色類別 白色 銀色 灰色 彩色 其它比例 48.9% 22.1% 13.6% 11.7% 4.7% 2000 3000元價(jià)位的電冰箱在城市市場較具競爭優(yōu)勢從城市居民家庭對電冰箱的預(yù)期購買價(jià)格情況來看：約有 45.0%預(yù)期 購買電冰箱的家庭希望購買產(chǎn)品的價(jià)位在 20003000元。4.2.2 城市冰箱市場消費(fèi)狀況據(jù)2001年7月至 12月的全國讀者調(diào)查數(shù)據(jù)，得出城市冰箱消費(fèi)狀況 如下： 城市冰箱擁有率超過 90% 數(shù)據(jù)顯示，目前全國城市家庭的總體冰箱擁有率達(dá)到了 90.95%，其中冰箱擁有率最高

18、圖 4.5 部分城市家庭冰箱擁有率(數(shù)據(jù)來源：央視市場研究有限公司CTR全國讀者調(diào)查vCNRS數(shù)據(jù)的 10 個(gè)城市情況，如圖 4.5 所示，可見目前一些大中城市冰箱市場已 接近飽和。杭州、北京、深圳居民的冰箱普及率最高，幾乎達(dá)到每個(gè)家庭一 臺(tái)。 未來市場容量超過 350 萬目前沒有冰箱的家庭中有 10.09%表示在未來半年打算購買冰箱，目前 已擁有冰箱的家庭中也有 5.29%表示將在半年內(nèi)購買新冰箱，這意味著冰箱市 場在未來半年中將有超過 350 萬的市場容量，對于生產(chǎn)企業(yè)來說無疑是個(gè)良好的商機(jī)，如圖 4.6 所示。但是綜合來看，各個(gè)城市消費(fèi)者對冰箱的購買意愿存 在一定差別，大城市未必增長大

19、指欲購者比例而不是絕對數(shù)量）。由此圖可以 看出，昆明、南寧這樣的中小城市消費(fèi)者對冰箱的購買意愿反而相對高于北 京、廣州等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市。圖 4.6 城市未來半年冰箱預(yù)購率（數(shù)據(jù)來源：央視市場研究有限公司CTR全國讀者調(diào)查vCNRS數(shù)據(jù) 國產(chǎn)品牌還是外國品牌根據(jù)調(diào)查對象提供的信息，在目前家庭擁有的冰箱中，排名前五位的 品牌均為國產(chǎn)品牌且已占據(jù)了超過三分之一的份額。表示將在未來半年內(nèi)購買 新冰箱的家庭所希望購買的品牌中，國產(chǎn)品牌也排名靠前。這說明國產(chǎn)品牌的 冰箱在消費(fèi)者心目中占有重要的地位，大有可為。尤其是海爾，在目前擁有和 希望購買的品牌中都位居第一，的確是值得驕傲的民族品牌。這一方面體現(xiàn)了 國

20、產(chǎn)冰箱相對于外國品牌具有一定的價(jià)格優(yōu)勢，也說明國產(chǎn)冰箱的各方面質(zhì)量 指標(biāo)已逐漸與國際標(biāo)準(zhǔn)同步，并得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。 購買冰箱消費(fèi)者特征有了廣闊的市場前景，更重要的就是了解消費(fèi)者特征，開展有針對性 的營銷活動(dòng)，將潛在消費(fèi)者變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)者。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在未來半年打算 購買冰箱的潛在消費(fèi)者中， 25-45 歲的消費(fèi)者占 47.99%，無疑是冰箱購買的主 力軍。從全國來看，個(gè)人平均月收入在 1000-1499 以及 1500 元以上的消費(fèi)者各 占大約 20%，近 60%的冰箱預(yù)購者個(gè)人平均月收入低于 1000 元。大部分消費(fèi)者 表示購買耐用消費(fèi)品的決策是一家人共同商量作出的。4.3 冰箱市場尚

21、未真正飽和在 1978 年到 2002 年的 24 年間里，我國冰箱生產(chǎn)從無到有，發(fā)展迅 速，產(chǎn)量由 2.8 萬臺(tái)增加到 1598.9 萬臺(tái), 城市每百戶冰箱擁有量由 6.6 臺(tái)增加 到 81.87 臺(tái)，增長 11.1 倍。數(shù)據(jù)表明，我國冰箱的生產(chǎn)和消費(fèi)只用近 10 年的 時(shí)間就趕上了一些發(fā)達(dá)國家?guī)资曜哌^的路。從我國的國情看，冰箱市場發(fā)展 雖快，但并未真正飽和，目前出現(xiàn)的飽和只是相對短缺時(shí)期的飽和。從中長期 看，仍具有較大的發(fā)展空間和潛力。主要依據(jù)是： 擴(kuò)大內(nèi)需的政策將使冰箱需求保持一定的增長速度在未來的若干年內(nèi)，政府將堅(jiān)持執(zhí)行擴(kuò)大內(nèi)需的方針，增加居民收 入，引導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)，特別是努力加大投

22、資改善基礎(chǔ)設(shè)施、促進(jìn)住房改革、加 強(qiáng)消費(fèi)信貸，這些措施的執(zhí)行將會(huì)進(jìn)一步解決冰箱市場的瓶頸，刺激冰箱的需 求。另一方面，未來良好的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和積極的經(jīng)濟(jì)政策也將為冰箱工業(yè)提 供良好的發(fā)展環(huán)境。 更新?lián)Q代目前在城市居民家庭中，冰箱的保有量雖已達(dá) 1.2 億臺(tái)，但從城市居 民家庭購買電冰箱的時(shí)間上看， 1994 年以前購買的電冰箱達(dá)到 51%，其中 1990 年以前購買的達(dá)到 23.4%。以電冰箱使用壽命 1015 年計(jì)算，這部分電冰箱將 相繼進(jìn)入更新期，從而構(gòu)成了未來 5 年城市電冰箱市場消費(fèi)需求的主體，總量 約在 2300 萬臺(tái)左右。目前，僅有 17.1%的城市居民家庭更換過電冰箱，預(yù)計(jì)今 后

23、將有越來越多的家庭面臨電冰箱更新?lián)Q代。 城市化加速期提高冰箱購買能力我國目前處于城市化加速期， 2001 年和 2018年，我國城市化水平將 會(huì)提高到 38%和 50%左右，每年將有 2000 萬 5000萬農(nóng)村居民轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘芯?民。目前，城市居民的人均消費(fèi)水平是農(nóng)村居民的 3.5 倍，城鄉(xiāng)居民人均消費(fèi) 水平絕對差為 4832 元。按此推算， 2000萬-5000 萬人口轉(zhuǎn)型，每年可增加購買 力約 860 億-2150 億元。 人口因素是影響居民購買力水平、家電市場容量和發(fā)展規(guī)模的一個(gè) 重要因素我國目前擁有人口 12.7 億，每年又將新增人口 1100至 1200萬人，大 約每年可增加購買力

24、630至650億元。據(jù)預(yù)測，到 2005年，我國人口將達(dá)到13.2 億， 2018 年達(dá)到 14.08 億，冰箱新增的購買潛力相當(dāng)大。 新一輪熱潮將不可能以排浪式出現(xiàn)隨著世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易擴(kuò)大和各國文化間的相互滲透，國內(nèi)消費(fèi)的國際化 趨勢開始顯現(xiàn)，居民在消費(fèi)方面表現(xiàn)出很大的差異性和階段性。在 21 世紀(jì)最初 10 多年里，基本消費(fèi)趨勢將是持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)，居民消費(fèi)總體從重視生活水平的提高向重視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變，人們將更注重冰箱的品牌，環(huán)保和節(jié)能。 智能化、方便化、個(gè)性化、綠色化的冰箱將成為消費(fèi)時(shí)尚。且消費(fèi)市場正在出 現(xiàn)不依賴于使用中的冰箱的自然壽命是否完結(jié)。4.4 冰箱市場消費(fèi)者分析 影響消費(fèi)者購買

25、的先后順序 消費(fèi)者購買細(xì)分 消費(fèi)形態(tài)細(xì)分1一級(jí)市場大型城市主要是以核心家庭為主，白領(lǐng)新一代家庭為輔。 核心家庭是小康水平的三口之家，主要是冰箱換代消費(fèi)，他們購買的心態(tài)主要 是豪華的，大容量的、品牌的。白領(lǐng)新一代家庭是現(xiàn)代的、潮流的追隨者，這 一消費(fèi)群容易接受新事物，新科技、比較感性，受廣告影響較大，個(gè)性化、多 選擇、大容量的冰箱比較適合他們的追求。2二級(jí)市場地級(jí)城市，主要是工薪階層為主。他們是經(jīng)濟(jì)實(shí)用的理性 消費(fèi)群，受促銷的影響較大，同時(shí)有跟隨一級(jí)市場消費(fèi)的趨勢，他們的選擇講 究目前自身需求，中等容量、節(jié)能、有品牌、內(nèi)腔設(shè)計(jì)好的冰箱是他們的選 擇。3三級(jí)市場縣、鎮(zhèn)級(jí)城市，主要是城鎮(zhèn)富有居民，家

26、庭成員較多，他 們講究實(shí)惠，產(chǎn)品和品牌的考慮相對較弱，終端和促銷對他們的影響最大，節(jié) 能、 180容量、折價(jià)冰箱是他們主要的購買對象。4農(nóng)村消費(fèi)者，他們主要是結(jié)婚、遷新居而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，促銷和價(jià) 格對他們的影響最大。3.5 城鄉(xiāng)及地區(qū)間冰箱需求差異分析 整體市場平穩(wěn)增長，但區(qū)域市場有快速增長的可能地區(qū) 東部 中部 西部 普及率 %) 78.45 68.5 72.9數(shù)據(jù)來源： IMI1999-2001總體上說，我國冰箱需求變化整體呈穩(wěn)中趨升態(tài)勢，市場擁有量飽和 度逐漸提高，城鎮(zhèn)市場普及率平均為 90.95%，冰箱市場已處于成熟期，未來市 場空間逐漸狹小，競爭力度明顯加劇。但農(nóng)村市場潛力巨大，未來

27、三年有 20% 的家庭有購買冰箱的意向。另外，普及率較低的中、西部地區(qū)如河南、云南、 江西居民意向購買力較大，有可能成為增長最快的區(qū)域市場。從我國三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域的劃分看，東部沿海地區(qū)的電冰箱擁有率為89.6%，中部地區(qū)為 80.7%，西部為 83.8%。這種差別是由多種因素造成的，其 中居民經(jīng)濟(jì)收入是決定性因素。但是調(diào)查表明，在 2001-2005 年期間，仍有 14.6%的城市居民明確表示要購買電冰箱。我國各經(jīng)濟(jì)區(qū)對對電冰箱的預(yù)期購買 比率不盡相同，總的看東部沿海地區(qū)為 13.7%，中部地區(qū)為 14.2%，西部地區(qū)為 18.3%。 城鄉(xiāng)的需求形態(tài)不同1城鎮(zhèn)居民再購類型比重增加圖 4.8 城鎮(zhèn)居

28、民預(yù)購類型資料來源：國家經(jīng)濟(jì)信息預(yù)測處冰箱從 20 世紀(jì) 80 年代開始陸續(xù)進(jìn)入中國家庭，受使用壽命的限制， 目前許多家庭都要更新?lián)Q代的需求，隨著時(shí)間的推移，更新?lián)Q代的比例會(huì)越來 越大。因?yàn)閷Ρ溆猩钊氲牧私猓虼?，影響他們再次購買的因素不僅僅是價(jià) 格，考慮更多的是冰箱本身技術(shù)及內(nèi)在質(zhì)量等。再購者已相當(dāng)理智，對產(chǎn)品檔 次功能有更高的要求。2農(nóng)村需求以新購為主目前，農(nóng)村冰箱普及率較低，僅相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民 80 年代中期水平，未 來三年有 20%的家庭有購買意向。因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者收入低，消費(fèi)觀念滯后，消 費(fèi)者的品牌意識(shí)淡薄，價(jià)格成為第一考慮因素，著重實(shí)用、耐用、節(jié)能、省 電。消費(fèi)類型以新購為主。3新技

29、術(shù)引出新概念，不斷適應(yīng)消費(fèi)者的新需求 冰箱產(chǎn)業(yè)技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，促使冰箱新概念層出不窮，只有以高新技術(shù)為依托，突出產(chǎn)品功能新特征，才能脫穎而出，立足于冰箱市場。人們 消費(fèi)生活由溫飽向營養(yǎng)健康發(fā)展，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求由保質(zhì)保鮮發(fā)展到保健 養(yǎng)鮮，冰箱行業(yè)進(jìn)入綠色環(huán)保和衛(wèi)生健康時(shí)期。5 冰箱市場競爭環(huán)境分析5.1 冰箱市場競爭簡況 國產(chǎn)品牌還是目前的主導(dǎo)，但外資品牌的份額不斷提升，體現(xiàn)了強(qiáng)大的競爭力； 冰箱生產(chǎn)規(guī)?；⒓谢?，品牌消費(fèi)集中度進(jìn)一步提高； 主流品種占據(jù)市場主導(dǎo)地位的時(shí)間縮短，市場份額下降，高端品種的消費(fèi)群體規(guī)模擴(kuò)大速度加快，消費(fèi)市場細(xì)分化特征加快顯現(xiàn)； 由“價(jià)格戰(zhàn)”向“技術(shù)戰(zhàn)”、“服

30、務(wù)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變； 消費(fèi)的地區(qū)差異明顯擴(kuò)大； 消費(fèi)總需求還在增長，冰箱總體銷售供大于求，整體價(jià)格不斷走低； 冰箱購買力最強(qiáng)的還是一、二級(jí)市場，而農(nóng)村將是未來潛力巨大的市場； 產(chǎn)品的開發(fā)已成為未來競爭的焦點(diǎn)； 銷售渠道上，商業(yè)資本加緊跑馬圈地。5.2 冰箱市場競爭分析1999年2002年的中國冰箱市場，以海爾、容聲、美菱、新飛為主的 四大品牌占了全國冰箱市場的 65%以上的份額，雖然整個(gè)市場運(yùn)行因此而大體 平穩(wěn)，但潛伏著動(dòng)蕩的因素：從整體上看，冰箱市場供大于求，競爭趨于白熱化，價(jià)格仍是導(dǎo)致冰箱市場不穩(wěn)定最大因素。盡管冰箱前四大品牌控制著絕大部分市場，但部分區(qū)域品牌往往用低價(jià)策略來沖擊市場以圖達(dá)到擴(kuò)大市

31、場份額的目的。另外，即 使在幾個(gè)大品牌之間，在市場的壓力下也暗中較勁，這些都是可能引起冰箱價(jià) 格戰(zhàn)的不確定因素； 部分外資品牌，尤其以西門子、伊萊克斯為代表，近兩年強(qiáng)勁崛起，打破了國產(chǎn)品牌一統(tǒng)天下的局面，已經(jīng)開始威脅到國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢地位， 由此引發(fā)了冰箱市場深刻的變化。外資品牌快速增長勢頭今后兩年還會(huì)持續(xù)下 去，必然對一直處于優(yōu)勢地位的民族品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊，兩者激烈交鋒將不可 避免。 冰箱行業(yè)對比彩電、空調(diào)來說，技術(shù)含量相對較低，企業(yè)之間的競 爭更多體現(xiàn)在成本控制上，而海爾、容聲、美菱等幾大品牌的規(guī)模已經(jīng)形成， 成本優(yōu)勢相差無幾，因此冰箱行業(yè)技術(shù)升級(jí)之戰(zhàn)不可避免，節(jié)能、保鮮、數(shù)字 化等技術(shù)革新

32、將引發(fā)新的競爭。 從市場需求情況看，冰箱消費(fèi)的檔次將逐步拉開，一些整體品質(zhì)卓 越的高品味冰箱將成為市場消費(fèi)的主流，技術(shù)含量高的精品冰箱因具有絕對的 換代優(yōu)勢而受到歡迎。 地區(qū)品牌借助地緣優(yōu)勢在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌稣加新?。蘇州三星、 廣州華凌、上海夏普等品牌是典型代表，因其自身資源、經(jīng)營管理、銷售網(wǎng)絡(luò) 等原因，在當(dāng)?shù)匦纬闪艘欢ǖ膮^(qū)域壁壘。 目前一級(jí)市場還是最具有購買力的城市，同時(shí)也是確立品牌度的市 場，為此競爭也是最激烈，海爾是目前一級(jí)城市的領(lǐng)導(dǎo)者，在一級(jí)城市伊萊克 斯和西門子是強(qiáng)有力的競爭者； 在二級(jí)市場容聲、美菱和新飛占有絕對的市場份額，因?yàn)檫@三大品 牌的實(shí)力比較接近，競爭強(qiáng)度也最大；并且國內(nèi)

33、一批知名黑色家電企業(yè) 榮事 達(dá)、春蘭、小天鵝、康佳）開始進(jìn)入冰箱行業(yè)，他們的目標(biāo)也是搶占二三級(jí)市 場； 三級(jí)市場競爭已成燎原之勢，但因?yàn)槭袌龅姆稚⑿?，開發(fā)難度大， 可開發(fā)空間還很大； 海爾、伊萊克斯等已經(jīng)開始在二、三級(jí)市場滲透，但因?yàn)閮r(jià)格偏高，目前還不易被消費(fèi)者接受6 冰箱行業(yè)的發(fā)展趨勢及拓展方向6.1 綠色環(huán)保是未來冰箱行業(yè)必須達(dá)到的基本要求按照國際公約關(guān)于消耗臭氧層物質(zhì)的蒙特利爾議定書，發(fā)達(dá)國家 已在 1997 年前全面禁止氟里昂產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，而像我國的這樣的發(fā)展中國 家完全禁止氟里昂生產(chǎn)、銷售的時(shí)間被寬限到 2018 年。我國將于 2005 年在全 國停止有氟冰箱的生產(chǎn)和銷售，以氟里昂為制冷劑的傳統(tǒng)冰箱成為被清理的對 象。節(jié)能將是冰箱品牌競爭的重要因素，電冰箱新的能效登記標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái) 后，將促使家電及配套行業(yè)逐漸加快采用節(jié)能技 術(shù)。6.2 冰箱智能化、信息化將成為市場的主流家電行業(yè)和信息業(yè)日益融合，智能化的信息家電成為市場新寵。未來 的冰箱智能技術(shù)將從目前的模糊控制向精確溫控變化。微電腦模糊電冰箱內(nèi)設(shè) 冷凍傳感器、