消費(fèi)行為變化

1、：中國(guó)新一代務(wù)實(shí)型消作者:盛頤安 來(lái)源:及銷售業(yè)務(wù) 季刊他們?cè)谧哉J(rèn)為價(jià)值高的費(fèi)開支。門類上更舍得花錢，而對(duì)缺乏吸引力的商品，他們通常會(huì)削減消作者：來(lái)源：盛頤安季刊及銷售業(yè)務(wù)中國(guó)消的行為與發(fā)達(dá)的消越來(lái)越相像。與過(guò)去相比，他們變得越來(lái)越挑剔，也越來(lái)越實(shí)際，他們的視野更加開闊，了對(duì)功能的基本關(guān)注。此外，他們?cè)絹?lái)越愿意為更高的間的細(xì)微差別。國(guó)路徑。顯然，這個(gè)價(jià)值和質(zhì)量而花錢，并且花費(fèi)時(shí)間研究，以及探究之的 2010 年中國(guó)消還發(fā)現(xiàn)，他們正在開辟一條獨(dú)具特色的中提供了一些全球最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但是，只有那些解和正確應(yīng)對(duì)這個(gè)快速演變的市場(chǎng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，才能抓住這些機(jī)會(huì)。中國(guó)消仍然注重品牌，但與其他的購(gòu)物

2、者不同，他們對(duì)價(jià)值的關(guān)注如此強(qiáng)烈，以至于對(duì)品牌的忠誠(chéng)度往往退居其次。與發(fā)達(dá)的消相比，對(duì)于中國(guó)消來(lái)說(shuō)，家人的需求或具有更大的重要性。與其他相比，在中國(guó)，口碑已成為信息的一個(gè)更重要的來(lái)源，這主要?dú)w功于快速增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，中國(guó)消一種可靠的信息來(lái)源。將互聯(lián)網(wǎng)視為然而，最有意思的是，中國(guó)消通過(guò)在不同的門類中進(jìn)行權(quán)衡取舍，來(lái)區(qū)分購(gòu)物的優(yōu)先順序：這些類上的開支，來(lái)使他們的通過(guò)在他們最關(guān)心的門類上花的錢，而減少在其他門力最大化。此外，中國(guó)的市場(chǎng)分布廣泛，其規(guī)模和范圍意味著，任何趨勢(shì)的影響可能都會(huì)取決于當(dāng)?shù)氐木唧w情況，因地而異。這些趨勢(shì)證明了消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，他們正成長(zhǎng)為世界上最復(fù)雜的消。現(xiàn)在，中國(guó)已是僅次于美

3、國(guó)的全球第二大體，其消費(fèi)部門可能是所有大國(guó)中最健康的。過(guò)去，消費(fèi)品企業(yè)可以憑借現(xiàn)有的進(jìn)入中國(guó)，將其簡(jiǎn)化為基本功能，然后以低價(jià)在各地銷售，從而搭上以兩位數(shù)增長(zhǎng)的中國(guó)消費(fèi)快車。如今，就像發(fā)達(dá)市場(chǎng)的消一樣，中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)，消也會(huì)正確評(píng)價(jià)和要求更好的。因此，許多努力在中國(guó)尋找現(xiàn)在可能為的找到了市場(chǎng)，并吸引了合作伙伴。與此相反，那些依賴低成本、低質(zhì)量商業(yè)模式的企業(yè)，可能最終會(huì)在權(quán)衡決策上失敗，它們可能需要轉(zhuǎn)變價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。在本文中，我們強(qiáng)調(diào)了中國(guó)消行為的變化，并為如何滿足他們的需求提出了一些看法。購(gòu)物次數(shù)更少，購(gòu)物量更大過(guò)去，中國(guó)消只相當(dāng)于美國(guó)消每周的購(gòu)物次數(shù)大約要比美國(guó)消多 5 次，但他們的平均購(gòu)物量卻的

4、 1/4。然而，我們今年的研究卻發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消的購(gòu)物頻率在下降，購(gòu)物量則越來(lái)越大?？傮w而言，在中國(guó)的家庭和個(gè)人護(hù)理用品門類，每周年的 0.6 次下降為 2010 年的 0.5 次；平均購(gòu)物量則從 2008 年的 18.42 元次數(shù)從 2008上升到 2010年的 24.10 元。購(gòu)物次數(shù)減少，但購(gòu)物量增加的趨勢(shì)反映了中國(guó)消正在與發(fā)達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)接軌。這種變化的一個(gè)是，中國(guó)消正日益被吸引到現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)（如大型百貨商場(chǎng)）購(gòu)物，這種大賣場(chǎng)提供了對(duì)質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)格具有吸引力的的廣泛選擇。此外，比過(guò)去更有錢，能在每次購(gòu)物之旅中花的錢，這樣，他們就不必浪費(fèi)時(shí)間多次前往商店購(gòu)物。這生活質(zhì)量的提高，時(shí)間變得更有價(jià)值。一

5、結(jié)果表明，隨著中國(guó)消在中國(guó)消不斷變化的消費(fèi)行為中，一個(gè)不同尋常之處是他們將購(gòu)物作為的熱情：家73的人表，剛好超過(guò)庭將購(gòu)物之旅轉(zhuǎn)化為在商業(yè)街或大型商場(chǎng)的玩樂之旅。在我們的中，約有示，他們將購(gòu)物視為一種休閑活動(dòng)， 45的人將購(gòu)物作為喜歡的一種一半的人認(rèn)為，購(gòu)物是與家人一起消磨時(shí)光的最好方式之一。與西方消相比，這些比例數(shù)字要大一個(gè)數(shù)量級(jí)。中國(guó)消進(jìn)商店時(shí)往往沒有任何意向。有時(shí)候，他們只是瀏覽一下櫥窗或比較一下價(jià)格。另一些時(shí)候，他們可能會(huì)把購(gòu)物當(dāng)作一種，與朋友們爭(zhēng)相尋找最劃算的。與發(fā)達(dá)市場(chǎng)的消相比，中國(guó)消的購(gòu)物頻率仍然要，但我們預(yù)期，購(gòu)物次細(xì)分群體中（如年輕數(shù)越來(lái)越少、購(gòu)物量越來(lái)越大的趨勢(shì)將會(huì)繼續(xù)下去，

6、至少在一些消白領(lǐng)及其家庭）將會(huì)如此。因此，我們認(rèn)為，許多目前通行的全球零售業(yè)做法將變得更加適合中國(guó)從更大的包裝規(guī)格，到服務(wù)，到提高品牌忠誠(chéng)度計(jì)劃。此外，購(gòu)物次數(shù)減少意味著抓住消的機(jī)會(huì)也會(huì)減少，因此，企業(yè)必須最大限度地利用每一次機(jī)會(huì)，或許要使用一些促銷的重要性將會(huì)上升。，如即領(lǐng)即用的券和銷售折扣等。使店內(nèi)陳設(shè)更具吸引力如何將消吸引到商店中來(lái)將日益引起商家的重視。在一些城市，法國(guó)的家樂福連鎖超市為購(gòu)物者定時(shí)開行接送班車，并提供停車服務(wù)。今后，使購(gòu)物體驗(yàn)地成為一種家庭形式可能會(huì)證明是卓有成效的例如，在商場(chǎng)內(nèi)開設(shè)飯館，增加兒童游樂區(qū)，或在附近開設(shè)配套的院。不僅僅滿足于基本功能多年來(lái)，中國(guó)的購(gòu)物者一直將

7、一種的功能屬性它工作是否可靠，或者味道好不好？作為最重要的因素?，F(xiàn)在這一點(diǎn)仍然沒變，但我們的也發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)了向更高功能標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。例如，平板電視的求或創(chuàng)新功能。越來(lái)越多的洗衣粉者現(xiàn)在不僅關(guān)心圖像質(zhì)量，而且也很看重審美要“氣味芬芳”（從 2008 年的 40，增加者要求到今年的 61），以及“包裝設(shè)計(jì)具有吸引力”（從 2008 年的 16，增加到今年的 28）。與在世界其他地方一樣，這種發(fā)展反映了消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，在這種環(huán)境中，消具有要求獲得除基本功能以外功能的力，而且，迎合消更精細(xì)化的品位也日益成為一種準(zhǔn)則。然而，通過(guò)一種本地視覺會(huì)了解消的決定。在接連爆發(fā)了一系列食品安全以后，中國(guó)消與發(fā)達(dá)的消

8、一樣，已經(jīng)變得更具有健康意識(shí)。遠(yuǎn)比其他更嚴(yán)重的是，對(duì)可能受污染的恐懼，已經(jīng)推動(dòng)了對(duì)不安全更廣泛的擔(dān)憂，尤其對(duì)于兒童使用的所有（食品、飲料、玩具和服裝），更是如此。其結(jié)果是，在弄清兒童用品的材料或成分方面，中國(guó)的母親們已成為世界上最精明老練的消費(fèi)群體之一，因?yàn)樗齻儞?dān)心這些會(huì)對(duì)的孩子造成潛在的。在情感因素越來(lái)越多地影響決定方面，中國(guó)購(gòu)物者也正在向其他的消看齊。特別是，自 2008 年以來(lái)，任何特定行為的價(jià)值的重要性已有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，那些渴望或中產(chǎn)中的低端消尤其如此，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，具有的外表形象是最重要的。另一個(gè)快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)因是，在中國(guó)更年輕（也更富裕）的大眾市場(chǎng)人口中，“什么最適合我” （或“什么

9、對(duì)我有好處”）的門類異軍突起。這些購(gòu)物者不愿意隨大流，他們的方式不太在意別人對(duì)怎么看，他們更關(guān)心的是，具體的是否適合自己的實(shí)際生活需要。這種動(dòng)因就是當(dāng)消狀況變化（好轉(zhuǎn)）時(shí)， 他們會(huì)增加消費(fèi)的主要，也解釋了為什么他們往往對(duì)更好的更為滿意。 “什么最適合消費(fèi)心態(tài)主要在一些大城市（如上海）比較突出，隨著各地消收入水平的普遍提高，這種心態(tài)可能會(huì)在范圍內(nèi)更為流行。此外，一些無(wú)形的、情感的因素也開始推動(dòng)更年輕、往往也更富裕的消群體的決定。對(duì)于那些在中國(guó)的存在問題，但現(xiàn)在可以建立類似于在西方市場(chǎng)長(zhǎng)期使用的有效策略的企業(yè)，這種趨勢(shì)比較有利。這些企業(yè)可以創(chuàng)造一些由情感驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)機(jī)會(huì)（例如，在一些社交場(chǎng)合），或引

10、進(jìn)一些旨在滿足情感需求（例如，自我放松或）的品牌。品牌具有吸引力，但只有在價(jià)格合適時(shí)才有效中國(guó)零售業(yè)的一個(gè)信條是，消一分貨”，與之相比，在美國(guó)和具有極強(qiáng)的品牌意識(shí)：有 45的消認(rèn)為，“一分錢，分別只有 16和 8的消如此認(rèn)為。同樣，與其要多得多。他的消相比，愿意更昂貴的名牌的中國(guó)消然而，中國(guó)消上，中國(guó)消也非常務(wù)實(shí)，因此，他們的決定并不僅僅建立在品牌的基礎(chǔ)上。實(shí)際具有品牌意識(shí)這一事實(shí)，并不一定意味著他們就會(huì)品牌。盡管消往往都會(huì)受到最大品牌的吸引，但由少數(shù)幾種具有競(jìng)爭(zhēng)力的提供的相對(duì)價(jià)值評(píng)估，通常才顯示，在中國(guó)，有 23的購(gòu)物者會(huì)不怕麻煩，到能提供最是選擇的基礎(chǔ)。我們的價(jià)格的商店去購(gòu)物，而在美國(guó)和，

11、分別只有 18和 12的消會(huì)這樣做。雖然質(zhì)量仍然是一個(gè)重要的考慮因素，但價(jià)值才是最重要的首選因素。中國(guó)購(gòu)物者首先確定購(gòu)物的預(yù)算，然后編制一個(gè)包括幾種特定品牌的候選，最后舉行“選美比賽”，以確定最具吸引力的品牌。這個(gè)決定往往涉及大量的研究工作，也許就是在閑暇逛街告對(duì)影響消的。由于消傾向于通常是在商店做出最終決定，因此，促銷活動(dòng)和店內(nèi)廣哪些特定品牌仍然有效。此外，促銷活動(dòng)往往會(huì)導(dǎo)致消沖動(dòng)購(gòu)物，他們會(huì)通過(guò)貯存生鮮食品來(lái)尋求價(jià)值最大化。務(wù)實(shí)的“丟卒保車”在中國(guó)，隨著消收入的增加，、更好的意愿也在提高。在我們的中，我們發(fā)現(xiàn)，有 3/4 的城市居民家庭表示，他們至少在一個(gè)門類中提高了水平。這種趨勢(shì)占到了

12、2009 年所有消費(fèi)增長(zhǎng)的一半。但是，增加只是實(shí)際情況的一個(gè)方面。中國(guó)消正通過(guò)明確的選擇來(lái)做到這一點(diǎn)，他們通過(guò)“丟卒保車”削減不太重要門類的開支來(lái)為在對(duì)他們最重要的門類上增加開支而籌錢。這就是為什么2010 年 74的消費(fèi)升級(jí)率是一種誤導(dǎo)的（圖表 1）；實(shí)際上，只有 24的消在沒有取舍交換的情況下實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)。有整整 50的中國(guó)城市居動(dòng)“丟卒保車”，在增加一個(gè)門類消費(fèi)的同時(shí)，削減了在其他一些門類上的開支。在 13 個(gè)門類上增加時(shí)，相應(yīng)地就要在多達(dá) 7 個(gè)門類上削減開支（圖表 2）。顯然，“丟卒保車”并不是一個(gè)中國(guó)特有的現(xiàn)象。然而，當(dāng)中國(guó)與發(fā)達(dá)進(jìn)行比較時(shí)，差異顯而易見。其他的消往往在變得更富裕

13、時(shí)提高消費(fèi)檔次。有一些消開始依賴信貸，他們的花費(fèi)往往超過(guò)了的承受能力。在中國(guó)，卻不是這樣。中國(guó)消仍然非常關(guān)心的財(cái)務(wù)穩(wěn)定性，在消費(fèi)上量力而為。當(dāng)中國(guó)消決定在某個(gè)他不太具有吸引們認(rèn)為特別有價(jià)值的門類上增加開支時(shí)，他們通常會(huì)在一個(gè)或多個(gè)對(duì)力的門類上削減開支。這些行為模式支持了我們的：已成為世界上最務(wù)實(shí)的消，他們希望對(duì)如何日益增加的收入做出明確的選擇。對(duì)于正在尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)我們的來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)重要的洞見。發(fā)現(xiàn)，在 7 個(gè)門類中，存在大量 “丟卒保車”的行為。在增加開支的消費(fèi)需求中，70以上為外出就餐，50男士對(duì)酒類的消費(fèi)，他們希望借此與上的開支，客戶或同事的關(guān)系，為此，他們削減了在個(gè)人護(hù)理用品、包

14、裝食品和零食類以平衡的總體開支。在對(duì)高品質(zhì)服裝、鞋和飾品增加開支的需求中，大約有 80并非來(lái)自高收入的“時(shí)尚一族”，而是來(lái)自收入中等偏低的消，他們希望在找工作時(shí)給面試考官留下好印象，或顯示已從“打工一族”躋身“消費(fèi)一族”。在每種情況下，他們都要通過(guò)削減 34 個(gè)門類的開支來(lái)平衡增加的消費(fèi)。這種獨(dú)特的消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)企業(yè)制定本地策略的方式具有重要意義。舉例來(lái)說(shuō)，它們可以投資于消教育（例如，通過(guò)企業(yè)或店內(nèi)促銷），以鼓勵(lì)提高消費(fèi)水平。那些注重說(shuō)服消，使其相信某一特定門類以及該門類中某種更好、更貴的重要性的制造商具有更大的機(jī)會(huì)，可以說(shuō)服潛在的買家提高該類而不是另一類的消費(fèi)檔次。例如，服裝制造商往往會(huì)強(qiáng)調(diào)擁有

15、更好、更時(shí)尚的服飾對(duì)于顯示地位的重要性。我們發(fā)現(xiàn)，接受這種觀點(diǎn)的消更有可能提高其衣服及飾品的檔次，而對(duì)其他門類“丟卒保車”。企業(yè)還可以采用跨類促銷活動(dòng)，對(duì)消作為提高消費(fèi)檔次目標(biāo)的一類的決定施加影響。由于提高場(chǎng)所檔次的消很可能也會(huì)提高的酒類消費(fèi)檔次，因此，葡萄酒和烈酒供應(yīng)商可能需要與時(shí)尚的酒吧和餐館成為合作伙伴。提高奶制品消費(fèi)檔次的消費(fèi)者可能也會(huì)提升零食、巧克力和品的水平，從而為廠家創(chuàng)造了的促銷的可能性。購(gòu)物行為更明智與口碑作用中國(guó)消以及中產(chǎn)年 6 月，大致吻合。已經(jīng)采用了各種技術(shù)來(lái)幫助決定何種。對(duì)于比較年輕的受眾，和收入更高的群體，網(wǎng)上比較或評(píng)議成為越來(lái)越重要的研究工具到 2010陸的互聯(lián)網(wǎng)用

16、戶已達(dá)到大約 4.2 億人 1。這些趨勢(shì)與世界各地的消行為在我們 2010 年的中，有 56的中國(guó)消表示，他們認(rèn)為值得信任，而在 2009 年，只有 29的消他們認(rèn)為零售商和制造商的這樣認(rèn)為。同樣，分別有 70和 67的中國(guó)購(gòu)物者表示，值得信任。（相比之下，發(fā)達(dá)的消更喜歡從第獲取信息。）在中國(guó)，對(duì)網(wǎng)上信息評(píng)價(jià)如此之高這一事實(shí)，使互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于塑造消上網(wǎng)極其重要。在陸，平均有 25的購(gòu)物者表示，他們從來(lái)在沒有事先的情況下就一件，而在美國(guó)，這一比例只有中國(guó)的一半。對(duì)于大件商品，在中國(guó)這一比例可能還要，如汽車時(shí)，這一比例就接近 45。與發(fā)達(dá)的一般消相比，中國(guó)消在一件之前，要對(duì)其進(jìn)行的研究，因此，中產(chǎn)消價(jià)

17、格可能比他們每往往要花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間才能做出的收入還要高。例如，在一項(xiàng)關(guān)于決定，這只是因?yàn)橛行┥唐返膫€(gè)人電腦的中，中國(guó)消費(fèi)者表示，為了一臺(tái)電腦，他們可能要花 36的時(shí)間，還要到商店去探訪 35 次。對(duì)于大件商品，做出決定的時(shí)間會(huì)特別長(zhǎng)，而對(duì)于食品、飲料和個(gè)人護(hù)理用品，可能也會(huì)花一些時(shí)間，也是因?yàn)榭晒┻x擇的品牌數(shù)量和新越來(lái)越多。近年來(lái)，作為一種消信息來(lái)源，口碑的作用顯著增長(zhǎng)：購(gòu)物者通過(guò)網(wǎng)上聊天，向家人和朋友打聽情況，尋求建議。的確，在中國(guó)，電視作為提高和品牌知名度的的、最受歡迎的決定，而 2008信息，將繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位。但迄今為止，口碑已成為僅次于電視信息來(lái)源：2010 年，的受訪者表示，的口碑影

18、響了他們的年這一比例為 56。口碑和上網(wǎng)研究在為電視提供補(bǔ)充信息方面也發(fā)揮了重要作用，決定。它們幫助消分析不同的價(jià)值，并最終做出在中國(guó)，口碑的力量可能比在發(fā)達(dá)更強(qiáng)大。例如，一項(xiàng)保濕器的結(jié)果中，這一比表明，66的中國(guó)消依靠朋友和家人的建議確定意向，而在美國(guó)消例為 38。口口相傳似乎已成為一種重要的信息，因?yàn)楝F(xiàn)在有大量的品牌和，使中國(guó)消風(fēng)險(xiǎn)他們還不習(xí)慣的這種多樣性，以及快速創(chuàng)新的步伐。盡管電視演示了哪些品牌是大品牌（因而是“更安全”的選擇），但它并不是一種值得信賴的；雖然店內(nèi)信息也，但它們主要影響最終決定。因此，中國(guó)消希望借助家人和朋友的幫助，來(lái)擬定擇讓他們看起來(lái)很明智。的候選購(gòu)物。通常，他們還希望確保的選對(duì)于企業(yè)而言，這些研究結(jié)果表明，投資開發(fā)世界一流的，為消提供內(nèi)容廣泛門類中，我們的信息已變得必不可少。式也。在我們最近研究的一個(gè)發(fā)現(xiàn)，來(lái)自 SMS（已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上建立了服務(wù)）的推薦對(duì)最終入選品牌的影響力占到近 1/4。一些制造商，以推動(dòng)在他們的上對(duì)其展開討論。從我們 2010 年中獲得的最明確信息之一，就是隨著中國(guó)消變得與發(fā)達(dá)消費(fèi)者越來(lái)越相似，他們也在創(chuàng)建一種獨(dú)特的同一性。他們不僅具有獨(dú)特的和優(yōu)先考慮事項(xiàng)，而且具有獨(dú)具特色的選擇和的方式。在中國(guó)，隨著新的不斷涌現(xiàn)，以及越來(lái)越多的人