消費行為變化

1、：中國新一代務實型消作者:盛頤安 來源:及銷售業(yè)務 季刊他們在自認為價值高的費開支。門類上更舍得花錢，而對缺乏吸引力的商品，他們通常會削減消作者：來源：盛頤安季刊及銷售業(yè)務中國消的行為與發(fā)達的消越來越相像。與過去相比，他們變得越來越挑剔，也越來越實際，他們的視野更加開闊，了對功能的基本關注。此外，他們越來越愿意為更高的間的細微差別。國路徑。顯然，這個價值和質(zhì)量而花錢，并且花費時間研究，以及探究之的 2010 年中國消還發(fā)現(xiàn)，他們正在開辟一條獨具特色的中提供了一些全球最大的增長機會，但是，只有那些解和正確應對這個快速演變的市場的消費品生產(chǎn)企業(yè)，才能抓住這些機會。中國消仍然注重品牌，但與其他的購物

2、者不同，他們對價值的關注如此強烈，以至于對品牌的忠誠度往往退居其次。與發(fā)達的消相比，對于中國消來說，家人的需求或具有更大的重要性。與其他相比，在中國，口碑已成為信息的一個更重要的來源，這主要歸功于快速增長的互聯(lián)網(wǎng)應用，中國消一種可靠的信息來源。將互聯(lián)網(wǎng)視為然而，最有意思的是，中國消通過在不同的門類中進行權衡取舍，來區(qū)分購物的優(yōu)先順序：這些類上的開支，來使他們的通過在他們最關心的門類上花的錢，而減少在其他門力最大化。此外，中國的市場分布廣泛，其規(guī)模和范圍意味著，任何趨勢的影響可能都會取決于當?shù)氐木唧w情況，因地而異。這些趨勢證明了消費行為的轉(zhuǎn)變，他們正成長為世界上最復雜的消?，F(xiàn)在，中國已是僅次于美

3、國的全球第二大體，其消費部門可能是所有大國中最健康的。過去，消費品企業(yè)可以憑借現(xiàn)有的進入中國，將其簡化為基本功能，然后以低價在各地銷售，從而搭上以兩位數(shù)增長的中國消費快車。如今，就像發(fā)達市場的消一樣，中國市場的企業(yè)，消也會正確評價和要求更好的。因此，許多努力在中國尋找現(xiàn)在可能為的找到了市場，并吸引了合作伙伴。與此相反，那些依賴低成本、低質(zhì)量商業(yè)模式的企業(yè)，可能最終會在權衡決策上失敗，它們可能需要轉(zhuǎn)變價值標準。在本文中，我們強調(diào)了中國消行為的變化，并為如何滿足他們的需求提出了一些看法。購物次數(shù)更少，購物量更大過去，中國消只相當于美國消每周的購物次數(shù)大約要比美國消多 5 次，但他們的平均購物量卻的

4、 1/4。然而，我們今年的研究卻發(fā)現(xiàn)，中國消的購物頻率在下降，購物量則越來越大?？傮w而言，在中國的家庭和個人護理用品門類，每周年的 0.6 次下降為 2010 年的 0.5 次；平均購物量則從 2008 年的 18.42 元次數(shù)從 2008上升到 2010年的 24.10 元。購物次數(shù)減少，但購物量增加的趨勢反映了中國消正在與發(fā)達的標準接軌。這種變化的一個是，中國消正日益被吸引到現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)（如大型百貨商場）購物，這種大賣場提供了對質(zhì)量穩(wěn)定、價格具有吸引力的的廣泛選擇。此外，比過去更有錢，能在每次購物之旅中花的錢，這樣，他們就不必浪費時間多次前往商店購物。這生活質(zhì)量的提高，時間變得更有價值。一

5、結果表明，隨著中國消在中國消不斷變化的消費行為中，一個不同尋常之處是他們將購物作為的熱情：家73的人表，剛好超過庭將購物之旅轉(zhuǎn)化為在商業(yè)街或大型商場的玩樂之旅。在我們的中，約有示，他們將購物視為一種休閑活動， 45的人將購物作為喜歡的一種一半的人認為，購物是與家人一起消磨時光的最好方式之一。與西方消相比，這些比例數(shù)字要大一個數(shù)量級。中國消進商店時往往沒有任何意向。有時候，他們只是瀏覽一下櫥窗或比較一下價格。另一些時候，他們可能會把購物當作一種，與朋友們爭相尋找最劃算的。與發(fā)達市場的消相比，中國消的購物頻率仍然要，但我們預期，購物次細分群體中（如年輕數(shù)越來越少、購物量越來越大的趨勢將會繼續(xù)下去，

6、至少在一些消白領及其家庭）將會如此。因此，我們認為，許多目前通行的全球零售業(yè)做法將變得更加適合中國從更大的包裝規(guī)格，到服務，到提高品牌忠誠度計劃。此外，購物次數(shù)減少意味著抓住消的機會也會減少，因此，企業(yè)必須最大限度地利用每一次機會，或許要使用一些促銷的重要性將會上升。，如即領即用的券和銷售折扣等。使店內(nèi)陳設更具吸引力如何將消吸引到商店中來將日益引起商家的重視。在一些城市，法國的家樂福連鎖超市為購物者定時開行接送班車，并提供停車服務。今后，使購物體驗地成為一種家庭形式可能會證明是卓有成效的例如，在商場內(nèi)開設飯館，增加兒童游樂區(qū)，或在附近開設配套的院。不僅僅滿足于基本功能多年來，中國的購物者一直將

7、一種的功能屬性它工作是否可靠，或者味道好不好？作為最重要的因素?，F(xiàn)在這一點仍然沒變，但我們的也發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)了向更高功能標準轉(zhuǎn)變的趨勢。例如，平板電視的求或創(chuàng)新功能。越來越多的洗衣粉者現(xiàn)在不僅關心圖像質(zhì)量，而且也很看重審美要“氣味芬芳”（從 2008 年的 40，增加者要求到今年的 61），以及“包裝設計具有吸引力”（從 2008 年的 16，增加到今年的 28）。與在世界其他地方一樣，這種發(fā)展反映了消費環(huán)境的轉(zhuǎn)變，在這種環(huán)境中，消具有要求獲得除基本功能以外功能的力，而且，迎合消更精細化的品位也日益成為一種準則。然而，通過一種本地視覺會了解消的決定。在接連爆發(fā)了一系列食品安全以后，中國消與發(fā)達的消

8、一樣，已經(jīng)變得更具有健康意識。遠比其他更嚴重的是，對可能受污染的恐懼，已經(jīng)推動了對不安全更廣泛的擔憂，尤其對于兒童使用的所有（食品、飲料、玩具和服裝），更是如此。其結果是，在弄清兒童用品的材料或成分方面，中國的母親們已成為世界上最精明老練的消費群體之一，因為她們擔心這些會對的孩子造成潛在的。在情感因素越來越多地影響決定方面，中國購物者也正在向其他的消看齊。特別是，自 2008 年以來，任何特定行為的價值的重要性已有強勁的增長，那些渴望或中產(chǎn)中的低端消尤其如此，對他們來說，具有的外表形象是最重要的。另一個快速增長的關鍵動因是，在中國更年輕（也更富裕）的大眾市場人口中，“什么最適合我” （或“什么

9、對我有好處”）的門類異軍突起。這些購物者不愿意隨大流，他們的方式不太在意別人對怎么看，他們更關心的是，具體的是否適合自己的實際生活需要。這種動因就是當消狀況變化（好轉(zhuǎn)）時， 他們會增加消費的主要，也解釋了為什么他們往往對更好的更為滿意。 “什么最適合消費心態(tài)主要在一些大城市（如上海）比較突出，隨著各地消收入水平的普遍提高，這種心態(tài)可能會在范圍內(nèi)更為流行。此外，一些無形的、情感的因素也開始推動更年輕、往往也更富裕的消群體的決定。對于那些在中國的存在問題，但現(xiàn)在可以建立類似于在西方市場長期使用的有效策略的企業(yè)，這種趨勢比較有利。這些企業(yè)可以創(chuàng)造一些由情感驅(qū)動的消費機會（例如，在一些社交場合），或引

10、進一些旨在滿足情感需求（例如，自我放松或）的品牌。品牌具有吸引力，但只有在價格合適時才有效中國零售業(yè)的一個信條是，消一分貨”，與之相比，在美國和具有極強的品牌意識：有 45的消認為，“一分錢，分別只有 16和 8的消如此認為。同樣，與其要多得多。他的消相比，愿意更昂貴的名牌的中國消然而，中國消上，中國消也非常務實，因此，他們的決定并不僅僅建立在品牌的基礎上。實際具有品牌意識這一事實，并不一定意味著他們就會品牌。盡管消往往都會受到最大品牌的吸引，但由少數(shù)幾種具有競爭力的提供的相對價值評估，通常才顯示，在中國，有 23的購物者會不怕麻煩，到能提供最是選擇的基礎。我們的價格的商店去購物，而在美國和，

11、分別只有 18和 12的消會這樣做。雖然質(zhì)量仍然是一個重要的考慮因素，但價值才是最重要的首選因素。中國購物者首先確定購物的預算，然后編制一個包括幾種特定品牌的候選，最后舉行“選美比賽”，以確定最具吸引力的品牌。這個決定往往涉及大量的研究工作，也許就是在閑暇逛街告對影響消的。由于消傾向于通常是在商店做出最終決定，因此，促銷活動和店內(nèi)廣哪些特定品牌仍然有效。此外，促銷活動往往會導致消沖動購物，他們會通過貯存生鮮食品來尋求價值最大化。務實的“丟卒保車”在中國，隨著消收入的增加，、更好的意愿也在提高。在我們的中，我們發(fā)現(xiàn)，有 3/4 的城市居民家庭表示，他們至少在一個門類中提高了水平。這種趨勢占到了

12、2009 年所有消費增長的一半。但是，增加只是實際情況的一個方面。中國消正通過明確的選擇來做到這一點，他們通過“丟卒保車”削減不太重要門類的開支來為在對他們最重要的門類上增加開支而籌錢。這就是為什么2010 年 74的消費升級率是一種誤導的（圖表 1）；實際上，只有 24的消在沒有取舍交換的情況下實現(xiàn)了消費升級。有整整 50的中國城市居動“丟卒保車”，在增加一個門類消費的同時，削減了在其他一些門類上的開支。在 13 個門類上增加時，相應地就要在多達 7 個門類上削減開支（圖表 2）。顯然，“丟卒保車”并不是一個中國特有的現(xiàn)象。然而，當中國與發(fā)達進行比較時，差異顯而易見。其他的消往往在變得更富裕

13、時提高消費檔次。有一些消開始依賴信貸，他們的花費往往超過了的承受能力。在中國，卻不是這樣。中國消仍然非常關心的財務穩(wěn)定性，在消費上量力而為。當中國消決定在某個他不太具有吸引們認為特別有價值的門類上增加開支時，他們通常會在一個或多個對力的門類上削減開支。這些行為模式支持了我們的：已成為世界上最務實的消，他們希望對如何日益增加的收入做出明確的選擇。對于正在尋求增長機會的市場我們的來說，這是一個重要的洞見。發(fā)現(xiàn)，在 7 個門類中，存在大量 “丟卒保車”的行為。在增加開支的消費需求中，70以上為外出就餐，50男士對酒類的消費，他們希望借此與上的開支，客戶或同事的關系，為此，他們削減了在個人護理用品、包

14、裝食品和零食類以平衡的總體開支。在對高品質(zhì)服裝、鞋和飾品增加開支的需求中，大約有 80并非來自高收入的“時尚一族”，而是來自收入中等偏低的消，他們希望在找工作時給面試考官留下好印象，或顯示已從“打工一族”躋身“消費一族”。在每種情況下，他們都要通過削減 34 個門類的開支來平衡增加的消費。這種獨特的消費趨勢對企業(yè)制定本地策略的方式具有重要意義。舉例來說，它們可以投資于消教育（例如，通過企業(yè)或店內(nèi)促銷），以鼓勵提高消費水平。那些注重說服消，使其相信某一特定門類以及該門類中某種更好、更貴的重要性的制造商具有更大的機會，可以說服潛在的買家提高該類而不是另一類的消費檔次。例如，服裝制造商往往會強調(diào)擁有

15、更好、更時尚的服飾對于顯示地位的重要性。我們發(fā)現(xiàn)，接受這種觀點的消更有可能提高其衣服及飾品的檔次，而對其他門類“丟卒保車”。企業(yè)還可以采用跨類促銷活動，對消作為提高消費檔次目標的一類的決定施加影響。由于提高場所檔次的消很可能也會提高的酒類消費檔次，因此，葡萄酒和烈酒供應商可能需要與時尚的酒吧和餐館成為合作伙伴。提高奶制品消費檔次的消費者可能也會提升零食、巧克力和品的水平，從而為廠家創(chuàng)造了的促銷的可能性。購物行為更明智與口碑作用中國消以及中產(chǎn)年 6 月，大致吻合。已經(jīng)采用了各種技術來幫助決定何種。對于比較年輕的受眾，和收入更高的群體，網(wǎng)上比較或評議成為越來越重要的研究工具到 2010陸的互聯(lián)網(wǎng)用

16、戶已達到大約 4.2 億人 1。這些趨勢與世界各地的消行為在我們 2010 年的中，有 56的中國消表示，他們認為值得信任，而在 2009 年，只有 29的消他們認為零售商和制造商的這樣認為。同樣，分別有 70和 67的中國購物者表示，值得信任。（相比之下，發(fā)達的消更喜歡從第獲取信息。）在中國，對網(wǎng)上信息評價如此之高這一事實，使互聯(lián)網(wǎng)對于塑造消上網(wǎng)極其重要。在陸，平均有 25的購物者表示，他們從來在沒有事先的情況下就一件，而在美國，這一比例只有中國的一半。對于大件商品，在中國這一比例可能還要，如汽車時，這一比例就接近 45。與發(fā)達的一般消相比，中國消在一件之前，要對其進行的研究，因此，中產(chǎn)消價

17、格可能比他們每往往要花費較長時間才能做出的收入還要高。例如，在一項關于決定，這只是因為有些商品的個人電腦的中，中國消費者表示，為了一臺電腦，他們可能要花 36的時間，還要到商店去探訪 35 次。對于大件商品，做出決定的時間會特別長，而對于食品、飲料和個人護理用品，可能也會花一些時間，也是因為可供選擇的品牌數(shù)量和新越來越多。近年來，作為一種消信息來源，口碑的作用顯著增長：購物者通過網(wǎng)上聊天，向家人和朋友打聽情況，尋求建議。的確，在中國，電視作為提高和品牌知名度的的、最受歡迎的決定，而 2008信息，將繼續(xù)占據(jù)主導地位。但迄今為止，口碑已成為僅次于電視信息來源：2010 年，的受訪者表示，的口碑影

18、響了他們的年這一比例為 56?？诒蜕暇W(wǎng)研究在為電視提供補充信息方面也發(fā)揮了重要作用，決定。它們幫助消分析不同的價值，并最終做出在中國，口碑的力量可能比在發(fā)達更強大。例如，一項保濕器的結果中，這一比表明，66的中國消依靠朋友和家人的建議確定意向，而在美國消例為 38?？诳谙鄠魉坪跻殉蔀橐环N重要的信息，因為現(xiàn)在有大量的品牌和，使中國消風險他們還不習慣的這種多樣性，以及快速創(chuàng)新的步伐。盡管電視演示了哪些品牌是大品牌（因而是“更安全”的選擇），但它并不是一種值得信賴的；雖然店內(nèi)信息也，但它們主要影響最終決定。因此，中國消希望借助家人和朋友的幫助，來擬定擇讓他們看起來很明智。的候選購物。通常，他們還希望確保的選對于企業(yè)而言，這些研究結果表明，投資開發(fā)世界一流的，為消提供內(nèi)容廣泛門類中，我們的信息已變得必不可少。式也。在我們最近研究的一個發(fā)現(xiàn)，來自 SMS（已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上建立了服務）的推薦對最終入選品牌的影響力占到近 1/4。一些制造商，以推動在他們的上對其展開討論。從我們 2010 年中獲得的最明確信息之一，就是隨著中國消變得與發(fā)達消費者越來越相似，他們也在創(chuàng)建一種獨特的同一性。他們不僅具有獨特的和優(yōu)先考慮事項，而且具有獨具特色的選擇和的方式。在中國，隨著新的不斷涌現(xiàn)，以及越來越多的人