第5章 營銷信息系統(tǒng)

1、2022-3-7第5章 營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研 知己知彼，百戰(zhàn)不殆；知天知地，勝乃可全孫子兵法 學(xué)習(xí)目標(biāo)：t理解營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成理解營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成t掌握市場營銷調(diào)研的程序、方法掌握市場營銷調(diào)研的程序、方法t掌握技能：調(diào)查研究、撰寫調(diào)研報告掌握技能：調(diào)查研究、撰寫調(diào)研報告導(dǎo)入案例：“肯氏”雞飛進(jìn)北京城2022-3-7 1986年暑假，我們一行3人旅游來到北京城。一天，驕陽似火，幾乎快將整個京城烤焦。在北海公園的樹蔭下，我們準(zhǔn)備休息片刻。不一會，一個衣著典雅脫俗，看上去文靜、清秀的小姐微笑著朝我們走來“今天好熱，女士們想喝點什么、吃點什么？”“謝謝”我們中有兩人同時回話。那小姐緊接著說：“我

2、是北京商學(xué)院的學(xué)生，暑假里被美國肯德基炸雞公司聘為臨時職員，公司為了征求中國顧客對肯德基炸雞的意見，在這公園設(shè)置了免費品嘗點，還準(zhǔn)備了一些免費飲料?！蹦切〗阒钢珗@東南邊的小餐廳，“各位能否幫助我的工作。謝謝?！?我們隨著這位小姐走進(jìn)了餐廳。餐廳內(nèi)，大理石地面，奶白色墻紙，粉紅色窗簾，兩邊墻上各有一排古銅色、方形的鴻運扇，正面墻上掛著巨大的迎客松圖，20多張大圓桌上鋪著潔白的桌布，寬大明亮的窗戶外是翠綠婆娑的修竹，這兒的一切使人感到仿佛身處春天。 待我們盥洗完畢，一位衣冠楚楚的男士彬彬有禮地請我們就座，并在每個人面前擺放好以塑料袋盛裝的白毛巾，隨之送上蘇打餅干和白開水，以消除口中異味，片刻又送

3、上油亮嫩黃的雞塊。 稍事品嘗后，一位女士開始發(fā)問：“您覺得這塊雞是做得老了還是嫩了？”“雞塊外表是否酥軟？”“雞塊水分多了還是少了？”“胡椒味重了還是輕了？”“是否應(yīng)加點辣椒？”“味精用量如何？”“還應(yīng)加點什么佐料？”“雞塊大小是否合適？”“這塊雞賣0.9元是貴還是便宜？”其項目十分詳細(xì)，令人贊嘆?！澳敲?，您對餐廳設(shè)計有什么建議呢？”她邊說邊拿出一大本彩色畫冊，顯示了各種風(fēng)格、色調(diào)和座位布置的店堂設(shè)計。她一邊翻著畫冊，一邊比劃著這個餐廳的設(shè)計，問我們一些問題，諸如：墻壁、窗戶的色調(diào)和圖案，座椅背靠的高低，座次排列的疏密，室內(nèi)光線的明暗等等。 導(dǎo)入案例：“肯氏”雞飛進(jìn)北京城2022-3-7 整個

4、詢問過程不到20分鐘。那位女士幾乎收集到了我們能夠給予的全部信息。臨行前，引我們?nèi)胱哪俏荒惺坑纸o我們每人送上一袋熱騰騰的炸雞，紙袋上“肯德基Kendagy Co”的字樣分外醒目?！皫Ыo您的家人品嘗，謝謝您的幫助?！彼p聲說道。 1987年，我們聽說美國肯德基炸雞公司在北京前門開業(yè)，他們靠著鮮嫩香酥的炸雞，纖塵不染的餐具，純樸潔雅的美國鄉(xiāng)村風(fēng)格的店容，加上悅耳動聽的鋼琴曲，贏得了來往客人的聲聲贊許。這是我們才意識到當(dāng)初肯德基公司設(shè)置品嘗店的良苦用心及其價值。我想，我們的企業(yè)也應(yīng)象肯德基公司那樣，以深入細(xì)致的調(diào)查去開拓市場。 思考題：1.你對肯德基公司臨時職員的調(diào)查接近方式、 詢問方式、詢問內(nèi)容

5、贊成哪些，否定哪些？2.對美國肯德基公司巨大代價的市場調(diào)查， 你認(rèn)為是否值得？理由何在？5.1 企業(yè)營銷與信息t5.1.1 企業(yè)對營銷信息的需求 信息是決策的必備資源： 形成營銷活動要素t5.1.2 市場營銷信息的特征時效性強更新性強雙向性2022-3-72022-3-75.2 營銷信息系統(tǒng)概念及構(gòu)成概念 營銷信息系統(tǒng)（Marketing Information System-MIS）是指由人、設(shè)備和程序組成的一個持續(xù)的，彼此關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)。其任務(wù)是準(zhǔn)確、及時地對有關(guān)的信息進(jìn)行收集、分析、評估和分發(fā)，供營銷決策者運用，以便使?fàn)I銷計劃、執(zhí)行和控制具有高度的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。7營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)

6、營銷環(huán)境營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者社會公眾宏觀環(huán)境營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷信息營銷信息營銷信息2022-3-75.2.1 內(nèi)部報告系統(tǒng)t信息來源于企業(yè)內(nèi)部：職能部門供產(chǎn)銷部門其他部門t信息內(nèi)容核心：訂單發(fā)貨賬單t信息的有效性面向用戶適量經(jīng)濟(jì)獲得第 5章2022-3-75.2.2 營銷情報系統(tǒng)t信息來源企業(yè)外部t信息的內(nèi)容t獲得情報的途徑 書刊、報紙、網(wǎng)絡(luò)、顧客 營銷人員收集 中間商及其他合作者 聘請專家、外界購買 貿(mào)易會 內(nèi)部信息中心2022-3-75.2.3 營銷調(diào)研系統(tǒng)t任務(wù)：對與某項具體的營銷決策有關(guān)

7、的信息進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、分析和報告的過程。t說明 前二個系統(tǒng)難以勝任 針對當(dāng)前問題 自己組織或委托他人2022-3-75.2.4 營銷決策支持系統(tǒng) 營銷決策支持系統(tǒng)是分析營銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計模型和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，即用一些先進(jìn)的技術(shù)和方法來分析市場營銷信息，以更好地進(jìn)行營銷決策。2022-3-75.3 市場營銷調(diào)研定義調(diào)研程序引入案例2022-3-72022-3-75.3.0市場營銷調(diào)研定義與內(nèi)容 定義 營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。 內(nèi)容消費需求市場動態(tài)產(chǎn)品動態(tài)競爭情況銷售效果宏觀環(huán)境企業(yè)開展市場營銷調(diào)研要回答三個問題：t1、收集哪些有關(guān)

8、的信息資料；t2、如何收集所需的信息資料；t3、如何分析與說明收集到的信息資料。 市場營銷調(diào)研的基本方法是根據(jù)這三個問題的內(nèi)在邏輯聯(lián)系制訂計劃，建立程序，組織實施。2022-3-75.3.1 營銷調(diào)研的類型營銷調(diào)研的類型1.探索性調(diào)研：小范圍、二手資料、觀察法2.描述性調(diào)研：訪問調(diào)查、觀察法3.因果分析調(diào)研 ：實驗法 、推理法5.3.2營銷調(diào)研程序營銷調(diào)研程序2022-3-7確定問題和調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計劃搜集信息分析信息提出結(jié)論 5.3.2營銷調(diào)研程序營銷調(diào)研程序t確定問題和調(diào)研目標(biāo)確定問題和調(diào)研目標(biāo)確定的問題不能太寬，也不能太窄。通過初步調(diào)查、明確目標(biāo)通過初步調(diào)查、明確目標(biāo)t制定調(diào)研計劃制定

9、調(diào)研計劃2022-3-72022-3-7 制訂調(diào)研計劃制訂調(diào)研計劃資料來源資料來源: 第二手資料第一手資料調(diào)研方法調(diào)研方法: 觀察法調(diào)查法調(diào)研工具調(diào)研工具: 調(diào)查表機(jī)械設(shè)備抽樣計劃抽樣計劃: 產(chǎn)品抽樣抽樣范圍接觸方法接觸方法: 電話郵寄實驗法抽樣程序個人設(shè)計調(diào)研計劃設(shè)計調(diào)研計劃 營銷調(diào)研的第二階段是要求制訂一個收集所需信息的最有效的計劃。設(shè)計一個調(diào)研計劃時，要求做出決定的有：所需信息：所需信息：實驗報告2022-3-7觀察法 觀察法是指調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場直接記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，是一種有效的收集信息的方法。2022-3-7實驗法 實驗法是最正式的一種調(diào)

10、研方法。實驗法要求選擇相匹配的目標(biāo)小組，分別給予不同的處理，控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計的意義。 實驗法的目的是通過排除觀察結(jié)果中的帶有競爭性的解釋來捕捉因果關(guān)系。第 5章2022-3-7詢問法 詢問法介于觀察法的探索性和實驗法的嚴(yán)謹(jǐn)性之間。一般說來，觀察法最適宜探測性研究，調(diào)查法最適宜于描述性研究，而實驗法最適宜于因果研究。 一些公司采取調(diào)查法，以了解人們的認(rèn)識、信任、偏好、滿意等等，并衡量其在人口中的數(shù)量比例。 問卷調(diào)查、焦點問題小組訪談、深度訪談t執(zhí)行調(diào)研計劃、收集信息執(zhí)行調(diào)研計劃、收集信息 建立組織、訓(xùn)練人員、準(zhǔn)備工具建立組織、訓(xùn)練人員、準(zhǔn)備工具 實地調(diào)查、可能遇到的

11、問題：實地調(diào)查、可能遇到的問題： （1）被調(diào)查者不在家；（2）被調(diào)查者拒絕合作；（3）被調(diào)查者的回答帶有偏見或不夠真實；（4）調(diào)研人員進(jìn)行調(diào)研時帶有偏見或不夠誠實。2022-3-75.3.2營銷調(diào)研程序營銷調(diào)研程序t分析調(diào)研資料：分析調(diào)研資料：P95t提出調(diào)研報告提出調(diào)研報告 引言：目的、對象、范圍、方法、時間、地點 摘要：結(jié)論和建議 正文：調(diào)查目標(biāo)、過程、結(jié)論、建議 結(jié)尾和附件等。2022-3-72022-3-7專論摘要一張有問題的調(diào)查表問題設(shè)計方法2022-3-7專論摘要4-1 一張“有問題”的調(diào)查表 假設(shè)一個航空公司設(shè)計了下面的調(diào)查表，供采訪乘客之用。對下面的每一問題，你是怎樣考慮的？1

12、.你的收入以百美元為單位總共多少？人們沒有必要去了解他們以百美元為單位的收入，而且他們也不會把所得收入公布出來。何況調(diào)查表不應(yīng)該涉及到這類個人問題。2.你是偶然地還是經(jīng)常性地乘坐飛機(jī)？你怎樣確定偶然與經(jīng)常的范圍呢？3.你喜歡本航空公司嗎？喜歡這個詞是相對的。而且，乘客的回答是不是真誠的呢？再說，是或否難道是回答問題的最好方法嗎？如果是首次乘坐飛機(jī)，這個問題又將怎樣回答呢？2022-3-7專論摘要4-1 一張“有問題”的調(diào)查表4.在去年四月或今年四月你在電視上看到幾次航空公司的廣告？誰能記住這些？5.在評價航空公司時，你認(rèn)為最顯著和最有決定性的屬性是什么？什么是“顯著”和“決定性”屬性？不要對我

13、用夸張籠統(tǒng)的詞。6.你認(rèn)為政府對飛機(jī)票加稅從而剝奪許多人乘飛機(jī)的機(jī)會是對的嗎？一個另有用意的問題。叫人們怎樣回答這種有偏見的問題？第四章2022-3-7專論摘要專論摘要4-2A-1. 封閉式問題名稱說明例子兩分法一個問題提出兩個回答作選擇“在安排這次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？” 是 否 多項選擇法一個問題提出三個或更多的回答作選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？” 沒有只有孩子配偶同事/朋友/親屬李克特量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇“小的航空公司一般比大公司服務(wù)的好？” 堅決不同意不同意不同意也不反對同意堅決同意123452022-3-7專論摘要專論摘要4-2A

14、-2. 封閉式問題名稱說明例子語義差別在兩個意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度，由被調(diào)查人選擇他意愿方向和程度的某一點重要性量表對某些屬性從根本不重要到極重要進(jìn)行重要性分等“航空食品對我是” 美國航空公司大小有經(jīng)驗無經(jīng)驗現(xiàn)代化老式極重要 很重要 有點重要 很不重要 根本不重要分等量表對某些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進(jìn)行分等“美國航空公司的食品服務(wù)是” 極好 很好 好 尚可 質(zhì)劣2022-3-7專論摘要專論摘要4-2B-1. 開放式問題名稱說明例子完全無結(jié)構(gòu)一個被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題“你對美國航空公司有什么意見” 詞匯聯(lián)想表列出一些詞匯，每次一個，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個詞?！爱?dāng)你聽到下列文字時，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞什么” 航空公司美國旅行故事完成法提出一個未完成的故事，由被調(diào)查人來完成“我在幾天前乘了美航班機(jī)。我注意到該飛機(jī)的內(nèi)外都展現(xiàn)了明亮的