市場營銷計劃的內(nèi)容

1、【精品文檔】如有侵權，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學習與交流市場營銷計劃的內(nèi)容.精品文檔.第五節(jié) 市場營銷計劃的內(nèi)容 在戰(zhàn)略業(yè)務單位內(nèi)，企業(yè)為實現(xiàn)本業(yè)務要求的戰(zhàn)略目標，必需開發(fā)產(chǎn)品層次的營銷計劃。產(chǎn)品市場營銷計劃主要針對的是企業(yè)在此項業(yè)務內(nèi)的產(chǎn)品線、品牌或新的產(chǎn)品編制的計劃，它對于業(yè)務戰(zhàn)略計劃而言，也是具體執(zhí)行的計劃。因為該計劃一般涉及到具體的產(chǎn)品，也被稱為“商業(yè)計劃書”。一個企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理必須負責編制此計劃并在批準后負責組織實施。一個常見的產(chǎn)品營銷計劃由8個標準部分的內(nèi)容組成（表2-3）。從編制方法講，最前面的部分應在整個計劃編制完后進行，但它應放在整個計劃書的最前面。 表2-3 市場營銷計劃的內(nèi)容

2、 計劃步驟 目 的 1計劃概要 對整個計劃或主要內(nèi)容的摘要或綜述 2目前的營銷狀況 提供有關市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及環(huán)境的相關資料 3機會與問題分析 確定主要的機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢和產(chǎn)品面臨的問題 4目標 確定銷售量、市場份額和利潤等要完成的目標 5市場營銷戰(zhàn)略 提供實現(xiàn)計劃目標的主要營銷手段 6行動方案 要做什么？誰去做？什么時候做？ 7預測損益表 費用是多少？預測期望的財務收支 8控制 如何監(jiān)測計劃的執(zhí)行 1計劃概要。營銷計劃的開始應對計劃的主要內(nèi)容和關鍵點進行一個簡明扼要的概括，以便企業(yè)的決策能迅速了解計劃的主要內(nèi)容。在概要之后是整個計劃書的目錄表。 2目前的營銷狀況。這一部分包括市

3、場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境的背景資料。 市場狀況。這里提供的是有關目標市場的主要數(shù)據(jù)。市場的規(guī)模和成長，按過去幾年的總銷售量、各細分市場、區(qū)域市場來表示。數(shù)據(jù)要反映顧客的需求、觀念和購買行為的發(fā)展趨勢。 產(chǎn)品狀況。要反映過去幾年中主要產(chǎn)品的銷售量、價格、邊際收益和凈利潤。 競爭狀況。要識別主要的競爭對手，他們的規(guī)模、目標、市場份額、產(chǎn)品質量、營銷戰(zhàn)略和行動。 分銷狀況。要對企業(yè)的銷售渠道規(guī)模和現(xiàn)狀進行描述。 宏觀環(huán)境。這一部分要對影響企業(yè)產(chǎn)品前途的各種宏觀因素進行分析，包括人口的、經(jīng)濟的、技術的、政治的、法律的、社會和文化的。 3機會和問題分析。現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理要從產(chǎn)品線出發(fā)，來找出所面

4、臨的主要機會與威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及產(chǎn)品線所面臨的問題。 機會與威脅分析。產(chǎn)品經(jīng)理要通過各種渠道來明確所面臨的主要機會和威脅。 優(yōu)勢與劣勢分析。企業(yè)必需辨別所面臨的優(yōu)勢和劣勢。 問題分析。確定企業(yè)所面臨的主要問題。 4目標。企業(yè)必需對計劃的目標做出決策，包括財務目標和營銷目標。 財務目標。如確定投資收益率、利潤和現(xiàn)金流量等。 營銷目標。財務目標必需轉化為營銷目標，才具有可操作性。如銷售收入目標、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品銷量目標、市場份額目標，以及產(chǎn)品知名度、分銷范圍等，營銷目標要盡量具體化和數(shù)量化。 5營銷戰(zhàn)略。企業(yè)或產(chǎn)品經(jīng)理要制定技術書所涉及到的產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略。戰(zhàn)略可以用下述結構表現(xiàn)，如： 目標市場：

5、如中等收入的家庭； 定位：如最好的質量，最可靠的性能； 產(chǎn)品線：撤消和增加產(chǎn)品線或某條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目； 價格：如高于競爭品牌； 分銷：如專業(yè)電器商店，力爭進入百貨商店； 銷售人員：如擴大10%； 廣告：如制定一個新的廣告活動，支持新的兩款高價產(chǎn)品，增加20%的廣告預算； 銷售促進：如促銷預算增加15%，增加POP廣告； 研究與開發(fā)：如增加25%的費用開發(fā)更好的產(chǎn)品。 在制定戰(zhàn)略時：產(chǎn)品經(jīng)理要與企業(yè)其他部門進行協(xié)商，以保證計劃的可行性。 6行動方案。為了實現(xiàn)業(yè)務目標所采取的主要營銷行動，如將要做什么？什么時候做？誰來做？成本是多少等。 7預測損益表。在行動計劃中，要表明計劃的預算。如收入，要反映預計的銷售量和價格；費用要反映成本的構成和成本的細目。兩者之差就是預計的利潤。企業(yè)要對計劃的預算進行核查，預算如果太高，就要適當削減。 8控制。計劃的最后一個內(nèi)容是