伊利酸牛奶公關(guān)推廣傳播策略

1、2021/4/21伊利伊利LGGLGG酸牛奶公關(guān)傳播方案酸牛奶公關(guān)傳播方案2021/4/22思考思考面對國內(nèi)競爭日益激烈的酸奶市場，我們?nèi)绾谓柚鎸鴥?nèi)競爭日益激烈的酸奶市場，我們?nèi)绾谓柚鶯GGLGG益生菌平益生菌平臺打造我們的品牌平臺，強(qiáng)化臺打造我們的品牌平臺，強(qiáng)化LGGLGG酸奶知名度，加強(qiáng)用戶好感度？酸奶知名度，加強(qiáng)用戶好感度？如何結(jié)合伊利的企業(yè)品牌，打動目標(biāo)消費(fèi)者，提升我們的市場占如何結(jié)合伊利的企業(yè)品牌，打動目標(biāo)消費(fèi)者，提升我們的市場占有率？有率？如何應(yīng)對競爭對手的回應(yīng)和不正當(dāng)?shù)膼阂夤?？如何?yīng)對競爭對手的回應(yīng)和不正當(dāng)?shù)膼阂夤簦?021/4/23背景分析背景分析從國際趨勢來看，酸奶平

2、均增長率為20左右，高于白奶10左右的增長率，未來5年仍將是酸奶的大發(fā)展時期，這也將是乳品企業(yè)爭斗的下一熱點(diǎn)。 酸奶的進(jìn)入門檻要高于常溫奶，因此對技術(shù)的要求比較高。酸奶的市場競爭實(shí)際上是乳品企業(yè)冷鏈建設(shè)、新品研發(fā)和渠道管理三大能力的競爭。 目前酸奶市場產(chǎn)品種類繁多，新品層出不窮，消費(fèi)者對健康訴求日益增強(qiáng)，卻對益生菌具體概念理解較為模糊，同時在此市場同類競爭產(chǎn)品較少。2005年8月，伊利同芬蘭維利奧公司簽約，引進(jìn)了LGG益生菌今后五年內(nèi)在中國獨(dú)家使用權(quán)限。作為奧運(yùn)體育營銷的一部分，LGG益生菌酸奶同伊利全產(chǎn)品代言人奧運(yùn)冠軍郭晶晶合作推出第一個代言產(chǎn)品。伊利LGG酸牛奶下線以來，市場反映良好，但同

3、時也遭受到某些競爭者不正當(dāng)?shù)膼阂夤粢嫔鷓robiotics，可定義為 活的微生物，可改善動物或人類腸內(nèi)微生物相互的平衡，并對動物或人類有正面效益的一類微生物,經(jīng)過科學(xué)家近四十年來的研究，有些益生菌的功效比原先的定義更為廣泛；而益生菌主要所指的即是乳酸菌和部分酵母菌2021/4/24競爭者蒙牛競爭者蒙牛LABS益生菌群 蒙牛LABS益生菌酸牛奶是蒙牛全面升級的高品質(zhì)酸牛奶。它精選優(yōu)質(zhì)的鮮牛奶精制而成。采用巴氏殺菌300秒保鮮技術(shù)，保留更多的新鮮與營養(yǎng)。蒙牛LABS益生菌酸奶特別添加了來自丹麥的L、A、B、S四種活性益生菌，它是根據(jù)中國人的腸道特征，專門為中國人培育的優(yōu)質(zhì)菌種。這四種菌不但菌株

4、純正、活性強(qiáng)，而且到達(dá)人體腸道的活菌數(shù)量多，能夠很好的促進(jìn)人體腸道內(nèi)的菌群平衡。益生菌的活性、菌種、活菌的數(shù)量直接決定了酸奶的營養(yǎng)和口味。蒙牛LABS益生菌酸奶中L、A、B、S活性益生菌群不僅使酸奶口味更加濃純香，而且營養(yǎng)豐富，是老百姓一生的好選擇。蒙牛益生菌酸牛奶作為運(yùn)營三年時間的低溫產(chǎn)品，已經(jīng)連續(xù)四個月在中國市場上占有率排名第一“蒙牛益生菌酸牛奶全家總動員”贊助活動是全球大型華人家庭電視活動，將依托中央電視臺的品牌使其成為全球華人家庭展示自己的一次盛會?；顒訉⒉捎妹襟w和企業(yè)合作的全新方式。活動共分五個階段，在這五個階段中，將采用冠名企業(yè)配合的地面活動與空中媒體的造勢形成立體格局，加上平面與

5、網(wǎng)絡(luò)媒體的多維塑造和企業(yè)銷售與節(jié)目報名的共同開展，形成分階段分層次的大型電視活動。2021/4/25競爭者蒙牛競爭者蒙?！懊膳Ｒ嫔崤Ｄ坍a(chǎn)品原創(chuàng)廣告歌”征集開心大搜索話題征選視頻海選怪招大收集5月份將在CCTV2開播2021/4/26競爭者蒙牛競爭者蒙牛蒙牛簡單描述04年獲得中國乳業(yè)的三冠王，由國家統(tǒng)計局、中華全國商業(yè)聯(lián)合會、AC尼爾森三家證明蒙牛的業(yè)績在04年中國乳業(yè)里面銷量第一。這個榮譽(yù)在05年得到了延續(xù)，到今天為止，我們的業(yè)績已經(jīng)連續(xù)24個月在中國的市場占有率上排名第一。益生菌酸牛奶作為運(yùn)營三年時間的低溫產(chǎn)品，已經(jīng)連續(xù)四個月在中國市場上占有率排名第一。04年獲得香港超市消費(fèi)者最喜愛的十

6、大品牌之一，05年又一次獲此殊榮。同時現(xiàn)在也是中國液態(tài)奶出口量最大的企業(yè)，每天有2800萬消費(fèi)者消費(fèi)我們的液態(tài)奶，也是全球液態(tài)奶銷量最大的企業(yè)。同時05年我們的生產(chǎn)線也獲得了標(biāo)桿企業(yè)與內(nèi)蒙古大學(xué)共同合辦中國最頂級的乳品專業(yè)機(jī)構(gòu)國家乳品實(shí)驗(yàn)室，已于12月16日正式掛牌，目前為止是中國最頂級的乳品行業(yè)實(shí)驗(yàn)室。2021/4/27競爭者光明、三元競爭者光明、三元05年出現(xiàn)的光明“回奶”和“早產(chǎn)奶”事件，其重災(zāi)區(qū)在酸奶，一年將依然有影響2006年，三元將市場復(fù)興重點(diǎn)放在了高利潤率的酸奶、干酪業(yè)務(wù)上，未來公司發(fā)展重點(diǎn)在京津唐地區(qū)，將主營巴氏奶與酸奶、奶酪等 2021/4/28LGGLGG分析分析LGG是全

7、球最知名的益生菌之一，30多個國家和地區(qū)有LGG產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。聲譽(yù)聲譽(yù)LGG益生菌的功能性和安全性研究是所有益生菌中最多的LGG益生菌在產(chǎn)品保質(zhì)期內(nèi)（4周）活菌數(shù)量幾乎保持恒定LGG益生菌有很強(qiáng)的耐胃酸、膽汁特性，可以幾乎全部以活體狀態(tài)通過人體胃腸道，并在腸道內(nèi)進(jìn)行定殖。功能功能LGG益生菌產(chǎn)乳酸，不會對產(chǎn)品風(fēng)味帶來不利影響。特點(diǎn)特點(diǎn)2021/4/29競爭分析競爭分析率先提出益生菌酸奶的新產(chǎn)品概念奧運(yùn)營銷平臺，體育明星代言LGG全球領(lǐng)先的菌種伊利蒙牛優(yōu)勢對比伊利蒙牛優(yōu)勢對比伊利伊利蒙牛蒙牛同CCTV“全家總動員”節(jié)目合作，走情感營銷路線聯(lián)合中國奶業(yè)協(xié)會乳品工業(yè)委員會和丹麥科漢森有限公司共同主

8、辦“益生菌酸奶與人體健康國際研討會”致力于抹黑LGG的優(yōu)越性2021/4/210受消費(fèi)者分析受消費(fèi)者分析飲飲用用者者購購買買者者適合各類人群（主要是喜歡酸奶口感和關(guān)注健康的人群）關(guān)注健康和負(fù)責(zé)家庭采購的人群（女性和老年人）受眾特點(diǎn)受眾特點(diǎn)對益生菌還沒有足夠的認(rèn)識大眾講究生活品質(zhì)和飲食健康喜歡接受新的事物除了關(guān)注自己更關(guān)心家人對酸奶的營養(yǎng)功效更加關(guān)注2021/4/211消費(fèi)者使用和購買動機(jī)分析消費(fèi)者使用和購買動機(jī)分析使用使用動機(jī)動機(jī)購買購買動機(jī)動機(jī)p普通：口感好，喜歡喝p女性：對美容、減肥、健康有好處，需要喝p老人：對健康有好處p男人：父母或妻子說需要喝對身體有好處p孩子：媽媽說需要喝，對身體好

9、p普通：喜歡喝，主動去買p女性：看到介紹，喜歡去買最有助于健康美容的酸奶，同時要讓家人都喝上p老人：對健康有好處，不僅要給自己買，還要給晚輩買2021/4/212挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)如何應(yīng)對益生菌市場上干擾的聲音？市場競爭激烈，今年酸奶市場將流行益生菌競爭對手極力抹黑LGG的優(yōu)勢LGG的優(yōu)勢容易被競爭對手的聲音淹沒如何迅速提高消費(fèi)者對LGG的認(rèn)知度和好感度？如何迅速建立LGG的市場領(lǐng)先者地位？如何迅速傳播LGG的優(yōu)勢？如何用LGG替代益生菌的概念，造成市場流行？如何解決大幅面受眾接受和認(rèn)知LGG?如何迅速提升伊利LGG酸奶的優(yōu)秀品牌形象如何建立伊利LGG酸奶LGG頂級優(yōu)秀的益生菌的認(rèn)知線路？如何把LGG等

10、同與最好的益生菌的概念灌輸給消費(fèi)者？如果借助LGG強(qiáng)化伊利酸奶在市場上地位如何利用伊利的市場第一位置和乳業(yè)第一品牌促進(jìn)和提升伊利LGG酸奶的產(chǎn)品品牌形象和促進(jìn)消費(fèi)者對LGG酸奶的認(rèn)知？2021/4/213挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)如何深耕核心受眾人群對產(chǎn)品的喜愛？如何使用伊利已有的體育和公益素材，促進(jìn)消費(fèi)者對伊利LGG酸奶的認(rèn)知和好感？郭晶晶奧運(yùn)、亞運(yùn)等青少年夢想基金等如何促進(jìn)終端銷售？2021/4/214目標(biāo)目標(biāo)塑造伊利LGG酸奶優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌形象打造有利于伊利LGG酸奶的市場輿論塑造LGG為今年酸奶的流行時尚和趨勢提升和強(qiáng)化消費(fèi)者伊利LGG酸奶的認(rèn)知度和好感度深耕核心受眾的好感度樹立和強(qiáng)化伊利的品牌形象和公

11、益形象拉動銷售2021/4/215策略建議策略建議 主線傳播主線傳播主線傳播：分6大主線科普主線；使用科普手段，強(qiáng)調(diào)LGG對消費(fèi)者的利益如何優(yōu)于其他菌種；傳播LGG在益生菌中的優(yōu)秀形象，確立其在市場領(lǐng)先者位置產(chǎn)品主線：伊利LGG酸奶的優(yōu)良品質(zhì)，及業(yè)內(nèi)領(lǐng)先位置市場主線：打造市場消費(fèi)流行概念和消費(fèi)輿論，塑造LGG及伊利LGG酸奶引領(lǐng)酸奶消費(fèi)時尚企業(yè)主線：乳業(yè)第一品牌全力奉獻(xiàn)最優(yōu)秀的酸奶產(chǎn)品體育主線：郭晶晶、奧運(yùn)、亞運(yùn)等公益主線：青少基金會“夢想基金” 注：恰當(dāng)?shù)厥褂脤＜易C言和消費(fèi)者意見手段 恰當(dāng)?shù)貥?gòu)建媒體認(rèn)知與競爭者的對立 同時啟動6大主線傳播，最大化覆蓋受眾人群2021/4/216LGGLGG益

12、生菌階段推廣步驟益生菌階段推廣步驟 2021/4/217執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃2021/4/218核心傳播規(guī)劃（核心傳播規(guī)劃（1 1） 第一波：第一波： 以專家的權(quán)威言論使概念徹底清晰，以專家的權(quán)威言論使概念徹底清晰，LGGLGG優(yōu)勢定性（打著專家旗號力推）優(yōu)勢定性（打著專家旗號力推）2021/4/219核心傳播規(guī)劃（核心傳播規(guī)劃（2 2） 第二波：漸漸清晰益生菌概念，強(qiáng)調(diào)第二波：漸漸清晰益生菌概念，強(qiáng)調(diào)LGGLGG優(yōu)勢（打著酸奶升級的旗號明推）優(yōu)勢（打著酸奶升級的旗號明推） 2021/4/220核心傳播規(guī)劃（核心傳播規(guī)劃（3 3） 第三波：第三波：LGGLGG市場地位鞏固（從消費(fèi)者角度側(cè)推）市場地

13、位鞏固（從消費(fèi)者角度側(cè)推）2021/4/221核心傳播規(guī)劃（核心傳播規(guī)劃（4 4） 科普貫穿全過程：將科普貫穿全過程：將LGGLGG隱含在科普知識中，使隱含在科普知識中，使LGGLGG先入為主、引導(dǎo)概念。（打著科普旗號暗推）先入為主、引導(dǎo)概念。（打著科普旗號暗推）2021/4/222競爭對手應(yīng)對競爭對手應(yīng)對質(zhì)疑LGG在益生菌里的地位和功效針對LGG酸奶代言人郭晶晶策策略略p以守為攻，后發(fā)治人p不針對其他益生菌進(jìn)行評價，只做LGG推廣p推出消費(fèi)者滿意度調(diào)查報告p為國家跳水隊提供LGG酸奶，推出滿意度調(diào)查報告蒙牛啟動“全家總動員”時，我們啟動第二和第三階段傳播，以便應(yīng)對蒙牛的傳播攻勢2021/4/

14、223體育素材的使用體育素材的使用郭晶晶專訪：我與伊利LGG的故事郭晶晶做為伊利LGG酸奶大使，走進(jìn)20所重點(diǎn)中學(xué)伊利酸奶成為郭晶晶代表的跳水隊的官方贊助飲品郭晶晶攜伊利LGG酸奶出征亞運(yùn)會郭晶晶的美容訣竅，常飲伊利LGG酸奶2021/4/2245 5月計劃月計劃2021/4/2255 5月計劃月計劃目的：使用專家觀點(diǎn)、數(shù)據(jù)等確定LGG在益生菌中的領(lǐng)先的地位；確立伊利LGG酸奶領(lǐng)先的地位；塑造伊利LGG酸奶領(lǐng)潮酸奶消費(fèi)的輿論；強(qiáng)化引導(dǎo)消費(fèi)者思考為促銷配合，促進(jìn)促銷活動：5月15日乳酸菌與健康國際研討會,LGG益生菌專題討論媒體互動活動或維護(hù)活動促銷及路演活動配合2021/4/226稿件計劃稿件

15、計劃專家深度：哪些益生菌對人體健康更好益生菌進(jìn)入第三代，科學(xué)家點(diǎn)評LGG本篇稿件需要專家和國際數(shù)據(jù)支持市場深度：酸奶市場益生菌大戰(zhàn)，專家指點(diǎn)消費(fèi)迷津消費(fèi)深度：喝酸奶有講究營養(yǎng)專家談酸奶的選擇企業(yè)深度：伊利買斷LGG5年，要干什么？產(chǎn)品新聞：伊利酸奶添加LGG，促進(jìn)國內(nèi)酸奶升級圖片新聞：今夏LGG酸奶成流行伊利LGG酸奶上市旺銷科技新聞：伊利強(qiáng)勢引進(jìn)國際頂尖技術(shù)，LGG益生菌進(jìn)入中國體育新聞：伊利LGG酸奶進(jìn)駐中國跳水隊等LGG與健康生活系列：今夏用LGG酸奶調(diào)理腸胃生活一點(diǎn)通，酸奶添魅力等等注：以上為部分，在撰寫時，標(biāo)題有可能會變化，也會根據(jù)具體情況撰寫新的稿件2021/4/2275/155/

16、15乳酸菌與健康國際研討會傳播策劃乳酸菌與健康國際研討會傳播策劃背景：5月15日乳酸菌與健康國際研討會,LGG益生菌專題討論新聞主題：LGG益生菌來了乳酸菌與健康國際研討會召開新聞深度：酸奶市場開打菌戰(zhàn)，LGG成為伊利決勝酸奶市場的法寶新聞深度：亂花漸欲迷人眼 優(yōu)劣一比知高低國內(nèi)專家對益生菌市場的點(diǎn)評參會媒體邀請：邀請在京的核心媒體2030家參加北京晚報、北京青年報、經(jīng)濟(jì)觀察報等平面媒體新浪、sohu等網(wǎng)絡(luò)媒體北京交通廣播電臺、中央人們廣播電臺等電臺媒體CCTV/BTV等電視臺相關(guān)時尚、消費(fèi)類雜志為大會提供伊利LGG酸奶，特別是為媒體提供伊利LGG酸奶禮品包提供新聞資料，安排采訪專家專訪：專訪

17、媒體：北京晚報、BTV7、北京青年報等北京媒體新華社、中國經(jīng)營報等全國媒體伊利領(lǐng)導(dǎo)專訪專訪媒體：進(jìn)行全國媒體覆蓋，重點(diǎn)覆蓋伊利的核心區(qū)域2021/4/2285 5月底月底6 6月初啟動促銷的月初啟動促銷的PRPR配合策劃配合策劃背景：5月底6月初進(jìn)行大型體驗(yàn)式路演及主題促銷活動重點(diǎn)商超進(jìn)行消費(fèi)者互動游戲試飲產(chǎn)品概念宣導(dǎo)等促銷新聞：伊利啟動LGG普及計劃在全國展開大型體驗(yàn)式路演及主題促銷活動企業(yè)新聞：乳業(yè)老大推進(jìn)LGG，促進(jìn)全民健康產(chǎn)品新聞：伊利LGG酸奶大打創(chuàng)新概念等（需要等待新品資料，在進(jìn)行產(chǎn)品稿件策劃）啟動儀式及各地活動現(xiàn)場邀請當(dāng)?shù)孛襟w參加（根據(jù)活動地點(diǎn)和時間，確定媒體邀請計劃）媒體邀請：

18、包括平面、電臺、網(wǎng)站、雜志、TV等伊利領(lǐng)導(dǎo)專訪專訪媒體（待定）進(jìn)行全國媒體覆蓋，重點(diǎn)覆蓋伊利的核心區(qū)域2021/4/2295 5月月TVTV節(jié)目策劃節(jié)目策劃目的：占據(jù)權(quán)威媒體或欄目，強(qiáng)化LGG的科學(xué)地位尋找與消費(fèi)者的利益切入點(diǎn)，采用喜聞樂見的方式，普及LGG酸奶消費(fèi)理念CCTV10走進(jìn)科學(xué)節(jié)目專題費(fèi)用：需要提供：專家訪談國際科技背景數(shù)據(jù)等預(yù)計時間：1個月的制作，播出將在6月份BTV7生活一點(diǎn)通欄目費(fèi)用：需要提供專家消費(fèi)者數(shù)據(jù)等播出時間：約計在5月底/6月初2021/4/2305 5月活動策劃（月活動策劃（1 1）權(quán)威檢測思路1：邀請中國消費(fèi)者報、中消協(xié)進(jìn)行酸奶益生菌檢測和對比或只針對伊利LGG

19、酸奶進(jìn)行檢測邀請CCTV2 為您服務(wù)全程跟蹤中消協(xié)發(fā)布報告思路2：邀請中國體育總局訓(xùn)練中心運(yùn)動員營養(yǎng)中心或中國體院科研機(jī)構(gòu)（如中國體育大學(xué)相關(guān)課系、研究機(jī)構(gòu)）進(jìn)行伊利LGG酸奶研究以上部門需要核實(shí)和落實(shí)時間預(yù)計：5月份安排此事，大約會在6或7月出結(jié)果策劃郭晶晶中學(xué)校園行攜手CETV，安排郭晶晶走進(jìn)中學(xué)，與中學(xué)生對話主題：挑戰(zhàn)自我郭晶晶的成長故事電視露出及媒體報道5月份完成策劃2021/4/2315 5月活動策劃（月活動策劃（2 2）媒體互動及媒體教育活動安排小規(guī)模媒體體驗(yàn)活動，品嘗伊利LGG酸奶規(guī)模：一次1015家媒體內(nèi)容安排邀請專家講解益生菌及LGG與酸奶市場部領(lǐng)導(dǎo)見面、訪談品嘗LGG酸奶晚

20、宴時間：每周安排一次，5月份安排23次媒體邀請：平面、電臺、雜志、網(wǎng)絡(luò)等2021/4/2325 5月專欄策劃月專欄策劃目的：對核心受眾人群進(jìn)行針對性傳播（老人、白令女性）選擇媒體：大眾媒體，優(yōu)選晚報類媒體、都市生活類媒體，如北京晚報、精品購物指南白領(lǐng)雜志，如時尚健康等區(qū)域選擇：每地選擇一家晚報媒體及一家都市生活類媒體合作方式：專欄：每周一期，連續(xù)2個月每期500800字以內(nèi)媒體合作：與媒體合作推出“健康飲食專家”專欄或正文活動注：如本思路可行，將提供具體的策劃案2021/4/233 謝謝2021/4/234核心媒體操作核心媒體操作TV:CCTV10走進(jìn)科學(xué)揭開益生菌神秘面紗LGG益生菌普及 C

21、CTV2 為您服務(wù)喝酸奶有講究營養(yǎng)專家談酸奶的選擇酸奶與人體健康如何挑選好的酸奶BETV 看今天第三代益生菌酸奶悄然興起益生菌大戰(zhàn)誰主沉浮CCTV2第一時間；BTV1特別關(guān)注權(quán)威鑒定:益生菌飲品座次排定亂花漸欲迷人眼 優(yōu)劣一比知高低2021/4/235核心媒體操作核心媒體操作核心區(qū)域地方電視臺，如BTV7生活一點(diǎn)通 北京、上海、廣東等地區(qū)核心區(qū)域的大眾媒體的專欄北京、上海、廣州等地區(qū)的晚報類時尚雜志專欄時尚健康等注：專欄策劃另行提供2021/4/236策略建議策略建議 傳播策略傳播策略傳播策略：傳播策略： 暗推明推力推側(cè)推成功占領(lǐng)市場縱向傳播內(nèi)容分類：縱向傳播內(nèi)容分類：科普角度、大眾生活角度、

22、行業(yè)綜述角度、科研角度 橫向傳播內(nèi)容分類：橫向傳播內(nèi)容分類：健康、美容、口味.群狼戰(zhàn)術(shù)群狼戰(zhàn)術(shù)大數(shù)量大范圍稿件以千字以內(nèi)的小品文和新聞為主，深度稿為輔在重要和地方的大眾類雜志上大量投放，力求全面覆蓋有的放矢有的放矢根據(jù)受眾挑選重點(diǎn)媒體，采取不同策略重點(diǎn)挑選大眾類平面媒體，如：各地方的晚報、女性生活類雜志挑選生活類的中央電視媒體2021/4/237策略建議策略建議 公關(guān)策略公關(guān)策略以最快的速度在大眾里建立LGG領(lǐng)先者的地位使用LGG的酸奶是優(yōu)秀酸奶的概念讓大眾的淺意識當(dāng)中把LGG和益生菌畫等號搶占先機(jī)、搶占先機(jī)、先發(fā)制人先發(fā)制人強(qiáng)化強(qiáng)化LGGLGG在在行業(yè)中的領(lǐng)行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位導(dǎo)地位全面出擊、全面出擊、連續(xù)出擊連續(xù)出擊在短時間內(nèi)在