促銷規(guī)劃與執(zhí)行講義課程

1、12 業(yè)務(wù)員小李業(yè)務(wù)員小李: :每次總是在月底時(shí)才匆忙提報(bào)下每次總是在月底時(shí)才匆忙提報(bào)下月促銷，到了該執(zhí)行規(guī)劃時(shí)，總是無法月促銷，到了該執(zhí)行規(guī)劃時(shí)，總是無法100%100%被執(zhí)行，被執(zhí)行，而且提報(bào)時(shí)只針對業(yè)績貢獻(xiàn)度高的門店做促銷，業(yè)績而且提報(bào)時(shí)只針對業(yè)績貢獻(xiàn)度高的門店做促銷，業(yè)績勉強(qiáng)達(dá)成，到年底評估全年業(yè)績達(dá)成勉強(qiáng)達(dá)成，到年底評估全年業(yè)績達(dá)成85%85%，費(fèi)用占比費(fèi)用占比達(dá)達(dá)30%30%； 業(yè)務(wù)員小牛，業(yè)績達(dá)成基本都在業(yè)務(wù)員小牛，業(yè)績達(dá)成基本都在80%80%，平時(shí)，平時(shí)比較注重陳列、執(zhí)行活動(dòng)比較注重陳列、執(zhí)行活動(dòng), ,常在每月初就開始做下月常在每月初就開始做下月促銷規(guī)劃，月初開始執(zhí)行本月促銷規(guī)

2、劃，并對前月促銷規(guī)劃，月初開始執(zhí)行本月促銷規(guī)劃，并對前月促銷進(jìn)行評估并改善，年底業(yè)績銷售完成促銷進(jìn)行評估并改善，年底業(yè)績銷售完成85%85%，費(fèi)用，費(fèi)用占比僅占比僅15%15%。 年底公司評選高級業(yè)代時(shí)，選小牛沒有選小李。年底公司評選高級業(yè)代時(shí)，選小牛沒有選小李。小李百思不得其解小李百思不得其解請結(jié)合這個(gè)案例的內(nèi)容，請結(jié)合這個(gè)案例的內(nèi)容， 分析一下分析一下, , 小牛到底做錯(cuò)了什么？小牛到底做錯(cuò)了什么？5只只做做 價(jià)價(jià)格格促促銷銷沒沒有有提提前前規(guī)規(guī)劃劃不不注注重重促促銷銷規(guī)規(guī)劃劃為為了了業(yè)業(yè)績績 做做促促銷銷為什么？為什么？6改變現(xiàn)狀改變現(xiàn)狀我該怎么辦？我該怎么辦？7課程目標(biāo)課程目標(biāo)本課程結(jié)

3、束時(shí)，學(xué)員應(yīng)能本課程結(jié)束時(shí)，學(xué)員應(yīng)能 改變業(yè)務(wù)人員的常態(tài)促銷觀念，了改變業(yè)務(wù)人員的常態(tài)促銷觀念，了解促銷的作用及目的解促銷的作用及目的, ,合理運(yùn)用促銷資源，合理運(yùn)用促銷資源，達(dá)到利用促銷提升銷量的最終目標(biāo)。達(dá)到利用促銷提升銷量的最終目標(biāo)。8 一、一、促銷概要促銷概要 二、促銷規(guī)劃二、促銷規(guī)劃 三、促銷執(zhí)行三、促銷執(zhí)行 四、評估改善四、評估改善課程大綱課程大綱 五、案例參考五、案例參考一、促銷概要一、促銷概要1 1、促銷的定義、促銷的定義2 2、促銷的作用、促銷的作用3 3、促銷的分類、促銷的分類4 4、促銷的方式、促銷的方式5 5、促銷的目的、促銷的目的10 簡稱簡稱SP: Sales Pr

4、omotion SP: Sales Promotion 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)一、促銷概要一、促銷概要11推推拉拉一、促銷概要一、促銷概要12促銷的分類促銷的分類依依對對象象分分試飲試飲 派樣、買贈(zèng)派樣、買贈(zèng) 路演路演、消費(fèi)者消費(fèi)者經(jīng)銷通路經(jīng)銷通路直營通路直營通路終端通路終端通路TP1/TP2TP1/TP2一、促銷概要一、促銷概要TP3TP313市場市場現(xiàn)況現(xiàn)況 特價(jià)特價(jià)捆綁贈(zèng)品捆綁贈(zèng)品陳列陳列搭贈(zèng)搭贈(zèng) 市場競爭市場競爭日趨激烈日趨激烈消費(fèi)者理消費(fèi)者理智消費(fèi)智消費(fèi)一、促銷概要一、促銷概要144 4、促銷的方式、促銷的方式- -直營分類直營分類地堆地堆DMDMTGTG特殊特殊價(jià)格促銷價(jià)格促銷ON-PA

5、CKON-PACK陳列促銷陳列促銷IN-PACKIN-PACK捆綁促銷捆綁促銷同類品項(xiàng)同類品項(xiàng)驚爆價(jià)驚爆價(jià)集中集中這些促銷做過嗎？這些促銷做過嗎？是否對我們有幫助？是否對我們有幫助？一、促銷概要一、促銷概要促銷促銷目的目的打擊打擊竟品竟品新品新品上市上市提升提升短期銷量短期銷量降低降低庫存庫存一、促銷概要一、促銷概要5 5、促銷目的是什么？、促銷目的是什么？16規(guī)劃規(guī)劃背景背景考慮考慮因素因素規(guī)劃規(guī)劃原則原則二、促銷規(guī)劃二、促銷規(guī)劃17促銷規(guī)劃的促銷規(guī)劃的背景背景客戶客戶要求要求競爭競爭因素因素產(chǎn)品產(chǎn)品策略策略消費(fèi)消費(fèi)習(xí)性習(xí)性業(yè)績業(yè)績目標(biāo)目標(biāo)店面店面位置位置二、促銷規(guī)劃二、促銷規(guī)劃18促銷規(guī)劃

6、的促銷規(guī)劃的考慮因考慮因素素WhereWhere：區(qū)域通路區(qū)域通路WhenWhen：活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)時(shí)間WhatWhat：目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)產(chǎn)品WhoWho：目標(biāo)對象目標(biāo)對象WhyWhy：為何促銷為何促銷5W 5W HowHow：促銷方式促銷方式2H 2H How MuchHow Much：促銷預(yù)算促銷預(yù)算二、促銷規(guī)劃二、促銷規(guī)劃19提升業(yè)績提升業(yè)績提升品牌力提升品牌力新產(chǎn)品的試用新產(chǎn)品的試用通路要求通路要求消費(fèi)者期望消費(fèi)者期望抵制競品抵制競品1 1WhyWhy 為什么做為什么做促銷促銷促銷規(guī)劃的促銷規(guī)劃的考慮因素考慮因素二、促銷執(zhí)行二、促銷執(zhí)行202 2WhenWhen促銷時(shí)機(jī)促銷時(shí)機(jī)淡季、旺季淡季、

7、旺季店慶節(jié)慶店慶節(jié)慶特殊時(shí)間特殊時(shí)間特殊集會(huì)特殊集會(huì)促銷時(shí)期促銷時(shí)期特價(jià)特價(jià)滾動(dòng)促銷設(shè)定（滾動(dòng)促銷設(shè)定（3 3個(gè)月）個(gè)月）促銷規(guī)劃的促銷規(guī)劃的考慮因素考慮因素二、促銷執(zhí)行二、促銷執(zhí)行213 3WhereWhereWhoWho區(qū)域選擇區(qū)域選擇消費(fèi)對象消費(fèi)對象通路選擇通路選擇WhereWho促銷規(guī)劃的促銷規(guī)劃的考慮因素考慮因素二、促銷規(guī)劃二、促銷規(guī)劃224 4WhatWhat策略性季節(jié)性銷售落后的什么樣的什么樣的產(chǎn)品需要促銷？產(chǎn)品需要促銷？新產(chǎn)品新產(chǎn)品促銷規(guī)劃的促銷規(guī)劃的考慮因素考慮因素二、促銷規(guī)劃二、促銷規(guī)劃A:什么樣促銷方式：捆什么樣促銷方式：捆綁、降價(jià)、買贈(zèng)、？綁、降價(jià)、買贈(zèng)、？B:選擇何產(chǎn)

8、品促銷？選擇何產(chǎn)品促銷？23公司促銷資源公司促銷資源客戶需求客戶需求促銷規(guī)劃的促銷規(guī)劃的規(guī)劃原則規(guī)劃原則找到了雙方共同利益點(diǎn)即抓住了促銷規(guī)劃的目的找到了雙方共同利益點(diǎn)即抓住了促銷規(guī)劃的目的二、促銷規(guī)劃二、促銷規(guī)劃24預(yù)算銷售預(yù)算費(fèi)用占比比率盈虧平衡觀念：銷售額*公司毛利率-銷售費(fèi)用0費(fèi)用預(yù)算（費(fèi)用預(yù)算（How much)How much)二、促銷規(guī)劃二、促銷規(guī)劃促銷規(guī)劃的促銷規(guī)劃的規(guī)劃原則規(guī)劃原則25三要素三要素二、促銷規(guī)劃二、促銷規(guī)劃促銷規(guī)劃的促銷規(guī)劃的規(guī)劃原則規(guī)劃原則26可依據(jù)各公司要求做調(diào)整可依據(jù)各公司要求做調(diào)整本地本地?fù)p益平衡計(jì)算公式：損益平衡計(jì)算公式： 銷售毛利銷售毛利- -銷售費(fèi)用

9、銷售費(fèi)用 0 0銷售毛利銷售毛利= =銷售數(shù)量銷售數(shù)量* *標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)價(jià)* *產(chǎn)品毛利率產(chǎn)品毛利率固定值固定值銷售費(fèi)用銷售費(fèi)用= =廣告廣告+ +促銷促銷+ +運(yùn)輸運(yùn)輸+ +部門部門促銷費(fèi)用促銷費(fèi)用=TP=TP（特價(jià)費(fèi)用）特價(jià)費(fèi)用）+CP+CP特價(jià)費(fèi)用特價(jià)費(fèi)用= =（正常進(jìn)價(jià)（正常進(jìn)價(jià)- -促銷進(jìn)價(jià)）促銷進(jìn)價(jià)）* *銷售數(shù)量銷售數(shù)量二、促銷規(guī)劃二、促銷規(guī)劃促銷規(guī)劃的促銷規(guī)劃的規(guī)劃原則規(guī)劃原則27可依實(shí)際更換為本地案例可依實(shí)際更換為本地案例年年度度預(yù)預(yù)算算客客戶戶別別分分配配表表28費(fèi)費(fèi)用用管管控控部部分分可依實(shí)際更換為本地案例可依實(shí)際更換為本地案例29休息一下休息一下.30執(zhí)行中有什么問題

10、執(zhí)行中有什么問題: :5.5.執(zhí)行與規(guī)劃差異大執(zhí)行與規(guī)劃差異大4.4.口頭承諾無法約束口頭承諾無法約束3.3.貨源不足貨源不足2.2.對方違約對方違約6.6.談判不成功談判不成功1.1.有規(guī)劃無執(zhí)行有規(guī)劃無執(zhí)行提前談判，萬無一失提前談判，萬無一失簽訂合約，相互約束簽訂合約，相互約束高執(zhí)行力，確保效果高執(zhí)行力，確保效果發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)解決發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)解決促銷執(zhí)行如何開展？促銷執(zhí)行如何開展？三、促銷執(zhí)行三、促銷執(zhí)行31執(zhí)行前準(zhǔn)備執(zhí)行前準(zhǔn)備精準(zhǔn)的執(zhí)行精準(zhǔn)的執(zhí)行執(zhí)行中管控執(zhí)行中管控執(zhí)行步驟執(zhí)行步驟三、促銷執(zhí)行三、促銷執(zhí)行促銷協(xié)議促銷協(xié)議價(jià)格價(jià)格貨源、費(fèi)用貨源、費(fèi)用陳列位置陳列位置促銷方式促銷方式人員人

11、員執(zhí)行前準(zhǔn)備執(zhí)行前準(zhǔn)備三、促銷執(zhí)行三、促銷執(zhí)行溝通、談判環(huán)節(jié)溝通、談判環(huán)節(jié)公司公司系統(tǒng)系統(tǒng) 客戶客戶系統(tǒng)系統(tǒng)33協(xié)議簽定協(xié)議簽定貨源落實(shí)貨源落實(shí)價(jià)格變更價(jià)格變更輔助準(zhǔn)備輔助準(zhǔn)備執(zhí)行前準(zhǔn)備執(zhí)行前準(zhǔn)備三、促銷執(zhí)行三、促銷執(zhí)行34三、促銷執(zhí)行三、促銷執(zhí)行執(zhí)行前準(zhǔn)備執(zhí)行前準(zhǔn)備協(xié)議協(xié)議簽定簽定貨源貨源落實(shí)落實(shí)價(jià)格價(jià)格變更變更輔助輔助準(zhǔn)備準(zhǔn)備特殊陳列特殊陳列 買贈(zèng)場地買贈(zèng)場地、 位置位置 執(zhí)行時(shí)間執(zhí)行時(shí)間費(fèi)用面費(fèi)用面價(jià)格價(jià)格 陳列陳列 出貨出貨DM DM 海報(bào)海報(bào) CPCP、活動(dòng)金額活動(dòng)金額支付方式及時(shí)間支付方式及時(shí)間、生動(dòng)化道具準(zhǔn)備生動(dòng)化道具準(zhǔn)備CPCP落實(shí)落實(shí) 人員等人員等、協(xié)議簽訂協(xié)議簽訂特殊陳列位

12、特殊陳列位促銷活動(dòng)等促銷活動(dòng)等輔助內(nèi)容輔助內(nèi)容35執(zhí)行前準(zhǔn)備執(zhí)行前準(zhǔn)備三、促銷執(zhí)行三、促銷執(zhí)行協(xié)議協(xié)議簽定簽定貨源貨源落實(shí)落實(shí)價(jià)格價(jià)格變更變更輔助輔助準(zhǔn)備準(zhǔn)備頂通頂通備貨備貨客戶訂單客戶訂單及庫位及庫位具體到位具體到位時(shí)間落實(shí)時(shí)間落實(shí)36 公司系統(tǒng)公司系統(tǒng)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)-變價(jià)單簽核變價(jià)單簽核物流物流- -R3R3價(jià)格變更價(jià)格變更內(nèi)部相關(guān)人員內(nèi)部相關(guān)人員溝通確認(rèn)溝通確認(rèn) 客戶系統(tǒng)客戶系統(tǒng)訂單訂單變價(jià)時(shí)間變價(jià)時(shí)間零售價(jià)零售價(jià)調(diào)整時(shí)間調(diào)整時(shí)間起至?xí)r間起至?xí)r間執(zhí)行時(shí)段執(zhí)行時(shí)段三、促銷執(zhí)行三、促銷執(zhí)行協(xié)議協(xié)議簽定簽定貨源貨源落實(shí)落實(shí)價(jià)格價(jià)格變更變更輔助輔助準(zhǔn)備準(zhǔn)備執(zhí)行前準(zhǔn)備執(zhí)行前準(zhǔn)備37三、促銷執(zhí)行三、促銷執(zhí)

13、行協(xié)議協(xié)議簽定簽定貨源貨源落實(shí)落實(shí)價(jià)格價(jià)格變更變更輔助輔助準(zhǔn)備準(zhǔn)備執(zhí)行前準(zhǔn)備執(zhí)行前準(zhǔn)備生動(dòng)化輔助物生動(dòng)化輔助物促銷活動(dòng)贈(zèng)品促銷活動(dòng)贈(zèng)品配套準(zhǔn)備配套準(zhǔn)備TMTM促銷人員安排促銷人員安排活動(dòng)場地活動(dòng)場地品牌策略品牌策略MSMS各環(huán)節(jié)持續(xù)跟進(jìn)各環(huán)節(jié)持續(xù)跟進(jìn)異常協(xié)調(diào)處理異常協(xié)調(diào)處理涉及人員協(xié)調(diào)涉及人員協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)38三、促銷執(zhí)行三、促銷執(zhí)行執(zhí)行前準(zhǔn)備執(zhí)行前準(zhǔn)備精準(zhǔn)的執(zhí)行精準(zhǔn)的執(zhí)行執(zhí)行中管控執(zhí)行中管控39依協(xié)議為標(biāo)準(zhǔn)依協(xié)議為標(biāo)準(zhǔn)雙贏原則雙贏原則公司公司客戶客戶三、促銷執(zhí)行三、促銷執(zhí)行精準(zhǔn)的執(zhí)行精準(zhǔn)的執(zhí)行異常合理變通異常合理變通持續(xù)跟進(jìn)持續(xù)跟進(jìn)溝通技巧溝通技巧4041三、促銷執(zhí)行三、促銷執(zhí)行執(zhí)行前準(zhǔn)備執(zhí)行

14、前準(zhǔn)備精準(zhǔn)的執(zhí)行精準(zhǔn)的執(zhí)行執(zhí)行中管控執(zhí)行中管控42三、促銷執(zhí)行三、促銷執(zhí)行執(zhí)行中的管控執(zhí)行中的管控43三、評估改善三、評估改善促銷進(jìn)貨量促銷進(jìn)貨量實(shí)際回轉(zhuǎn)實(shí)際回轉(zhuǎn)執(zhí)執(zhí)行期行期間間競競品價(jià)格品價(jià)格陳陳列生列生動(dòng)動(dòng)化化執(zhí)執(zhí)行情行情況況CP買贈(zèng)買贈(zèng)的的銷銷量量收收集集整整理理三、評估改善三、評估改善銷銷量量費(fèi)費(fèi)用用生生動(dòng)動(dòng)化化進(jìn)貨進(jìn)貨量量回回轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)量量費(fèi)費(fèi)用用生生動(dòng)動(dòng)化化/CP效果效果促促銷規(guī)劃銷規(guī)劃預(yù)預(yù)估估促促銷執(zhí)銷執(zhí)行行實(shí)際實(shí)際效果效果評評估估差差異異分析分析對比對比評估評估改善改善以高以高收集收集整理整理三、評估改善三、評估改善總總結(jié)結(jié)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)改改善善再再提提高高三、評估改善三、評估改善對比對比評估評估收集收集整理整理4748可依實(shí)際更換為本地案例可依實(shí)際更換為本地案例49案案例例-規(guī)規(guī)劃劃-OA50案案例例-規(guī)規(guī)劃劃-執(zhí)執(zhí)行行目目標(biāo)標(biāo)51案案例例-規(guī)規(guī)劃劃-分分工工52案案例例-執(zhí)執(zhí)行行-管管控控53案例案例-執(zhí)行執(zhí)行