第6章競爭戰(zhàn)略分析

1、.第六章第六章 競爭戰(zhàn)略分析競爭戰(zhàn)略分析 .【本章要點(diǎn)本章要點(diǎn)】1、競爭對手的定位、競爭對手的定位2、競爭對手的優(yōu)勢和劣勢、競爭對手的優(yōu)勢和劣勢3、基本競爭戰(zhàn)略內(nèi)容、基本競爭戰(zhàn)略內(nèi)容4、基本競爭各個(gè)戰(zhàn)略收益與風(fēng)險(xiǎn)、基本競爭各個(gè)戰(zhàn)略收益與風(fēng)險(xiǎn)5、不同市場地位的企業(yè)競爭類型、不同市場地位的企業(yè)競爭類型6、不同類型企業(yè)的競爭策略、不同類型企業(yè)的競爭策略.6.1 競爭者分析競爭者分析一、競爭對手定位一、競爭對手定位 首先是競爭領(lǐng)域的選擇首先是競爭領(lǐng)域的選擇 其次是競爭區(qū)域的選擇其次是競爭區(qū)域的選擇 最后是競爭目標(biāo)的選擇最后是競爭目標(biāo)的選擇 二、確定競爭對手的目標(biāo)二、確定競爭對手的目標(biāo) 三、確定競爭者的

2、策略三、確定競爭者的策略 四、確定競爭者優(yōu)勢與劣勢四、確定競爭者優(yōu)勢與劣勢 .6.1 競爭者分析競爭者分析五、確定競爭對手的反應(yīng)模式五、確定競爭對手的反應(yīng)模式 1.從容不迫型從容不迫型 2. 強(qiáng)烈反擊型強(qiáng)烈反擊型 3. 隨機(jī)型隨機(jī)型 4. 全面防守型全面防守型 5. 選擇型選擇型六、選擇競爭對手六、選擇競爭對手 強(qiáng)大或弱小的競爭對手強(qiáng)大或弱小的競爭對手 顧客價(jià)值分析顧客價(jià)值分析 靠近或疏遠(yuǎn)競爭對手靠近或疏遠(yuǎn)競爭對手 區(qū)分區(qū)分“品行良好品行良好”與與“品行低劣品行低劣”的競爭對手的競爭對手 .6.2 基本競爭戰(zhàn)略基本競爭戰(zhàn)略一、低成本策略一、低成本策略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險(xiǎn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的收益

3、與風(fēng)險(xiǎn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的收益成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的收益成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)1.抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗2.抵御購買商討價(jià)還價(jià)的能力抵御購買商討價(jià)還價(jià)的能力3.更靈活地處理供應(yīng)商的提價(jià)行為更靈活地處理供應(yīng)商的提價(jià)行為4.形成進(jìn)入障礙形成進(jìn)入障礙5.樹立與替代品的競爭優(yōu)勢樹立與替代品的競爭優(yōu)勢1.降價(jià)過度引起利潤率降低降價(jià)過度引起利潤率降低2.新加入者可能后來居上新加入者可能后來居上3.喪失對市場變化的預(yù)見能力喪失對市場變化的預(yù)見能力4.技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用5.容易受外部環(huán)境的影響容易受外部環(huán)境的影響.6.2 基本競爭戰(zhàn)略基本競爭戰(zhàn)略 二

4、、差別化策略二、差別化策略收益收益 1.1.建立起顧客對企業(yè)的忠誠；建立起顧客對企業(yè)的忠誠； 2.2.形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙；形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙； 3.3.增強(qiáng)了企業(yè)對供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。增強(qiáng)了企業(yè)對供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。 4.4.削弱購買商討價(jià)還價(jià)的能力。削弱購買商討價(jià)還價(jià)的能力。 5.5.由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競爭。之競爭。風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn) 1.1.可能喪失部分客戶。可能喪失部分客戶。 2.2.用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。 3.3.大量的模仿

5、縮小了感覺得到的差異。大量的模仿縮小了感覺得到的差異。 4.4.過度差異化。過度差異化。.6.2 基本競爭戰(zhàn)略基本競爭戰(zhàn)略三、聚焦策略三、聚焦策略 收益收益 1.集中化戰(zhàn)略便于集中使用整個(gè)企業(yè)的力量和資源，更好地服務(wù)于某一特定的目標(biāo)；集中化戰(zhàn)略便于集中使用整個(gè)企業(yè)的力量和資源，更好地服務(wù)于某一特定的目標(biāo)； 2.將目標(biāo)集中于特定的部分市場，企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場、顧客以及競將目標(biāo)集中于特定的部分市場，企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場、顧客以及競爭對手等各方面的情況，做到爭對手等各方面的情況，做到“知彼知彼”； 3.戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)效果易于評價(jià)，戰(zhàn)略管理過程

6、也容易控制，從而帶來管理上的簡便。戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)效果易于評價(jià)，戰(zhàn)略管理過程也容易控制，從而帶來管理上的簡便。 風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn) 1.由于企業(yè)全部力量和資源都投入了一種產(chǎn)品或服務(wù)或一個(gè)特定的市場，當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化，技由于企業(yè)全部力量和資源都投入了一種產(chǎn)品或服務(wù)或一個(gè)特定的市場，當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化，技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時(shí)，就會發(fā)現(xiàn)這部分市場對產(chǎn)品或服務(wù)需求下降，企業(yè)就會受術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時(shí)，就會發(fā)現(xiàn)這部分市場對產(chǎn)品或服務(wù)需求下降，企業(yè)就會受到很大的沖擊；到很大的沖擊； 2.競爭者打入了企業(yè)選定的目標(biāo)市場，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略；競爭者打入了企業(yè)選定的目標(biāo)市場，并

7、且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略； 3.產(chǎn)品銷量可能變小，產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)費(fèi)用的增加，使得采取集中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本產(chǎn)品銷量可能變小，產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)費(fèi)用的增加，使得采取集中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢得以削弱。優(yōu)勢得以削弱。 .6.3波特五力分析模型波特五力分析模型替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品購買者購買者 供應(yīng)商供應(yīng)商同行業(yè)內(nèi)部的競爭同行業(yè)內(nèi)部的競爭潛在潛在進(jìn)入者進(jìn)入者.6.3波特五力分析模型波特五力分析模型1供應(yīng)商的議價(jià)能力供應(yīng)商的議價(jià)能力 2購買者的議價(jià)能力購買者的議價(jià)能力 3新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅 4替代品的威脅替代品的威脅 5同業(yè)競爭者的競爭程度同業(yè)競爭者的競爭程度 . 波特五力

8、分析模型與一般戰(zhàn)略的關(guān)系波特五力分析模型與一般戰(zhàn)略的關(guān)系 行業(yè)內(nèi)行業(yè)內(nèi)五種力量五種力量一般戰(zhàn)略一般戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略夾縫生存戰(zhàn)略夾縫生存戰(zhàn)略進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙具備殺價(jià)能力以阻擊具備殺價(jià)能力以阻擊潛在對手的進(jìn)入潛在對手的進(jìn)入培育顧客忠誠度以挫培育顧客忠誠度以挫傷潛在進(jìn)入者的信心傷潛在進(jìn)入者的信心通過集中戰(zhàn)略建立核心能通過集中戰(zhàn)略建立核心能力以阻止?jié)撛趯κ值倪M(jìn)入力以阻止?jié)撛趯κ值倪M(jìn)入完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，阻完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，阻止新夾縫的產(chǎn)生止新夾縫的產(chǎn)生買方侃價(jià)能力買方侃價(jià)能力具備向大買方出更低具備向大買方出更低價(jià)格的能力價(jià)格的能力因?yàn)檫x擇范圍小而削因?yàn)檫x擇范圍小而削弱

9、了大買方的談判能弱了大買方的談判能力力因?yàn)闆]有選擇范圍是大買因?yàn)闆]有選擇范圍是大買家喪失談判能力家喪失談判能力定位明確可增強(qiáng)議定位明確可增強(qiáng)議價(jià)空間和能力價(jià)空間和能力供方侃價(jià)能力供方侃價(jià)能力更好地抑制大賣方的更好地抑制大賣方的侃價(jià)能力侃價(jià)能力更好地將供方的漲價(jià)更好地將供方的漲價(jià)部分轉(zhuǎn)嫁給顧客方部分轉(zhuǎn)嫁給顧客方進(jìn)貨量低供方的侃價(jià)能力進(jìn)貨量低供方的侃價(jià)能力就高，但集中差異化的公就高，但集中差異化的公司能更好地將供方的漲價(jià)司能更好地將供方的漲價(jià)部分轉(zhuǎn)嫁出去部分轉(zhuǎn)嫁出去規(guī)模較小，擇機(jī)適規(guī)模較小，擇機(jī)適當(dāng)轉(zhuǎn)嫁供方價(jià)格當(dāng)轉(zhuǎn)嫁供方價(jià)格替代品的威脅替代品的威脅能夠利用低價(jià)抵御替能夠利用低價(jià)抵御替代品代品顧客習(xí)

10、慣于一種獨(dú)特顧客習(xí)慣于一種獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)因而降的產(chǎn)品或服務(wù)因而降低了替代品的威脅低了替代品的威脅特殊的產(chǎn)品和核心能力能特殊的產(chǎn)品和核心能力能夠防止替代品的威脅夠防止替代品的威脅擴(kuò)大產(chǎn)品功能和覆擴(kuò)大產(chǎn)品功能和覆蓋，化解替代品威蓋，化解替代品威脅脅行業(yè)內(nèi)對手競行業(yè)內(nèi)對手競爭爭能更好地進(jìn)行價(jià)格競能更好地進(jìn)行價(jià)格競爭爭品牌忠誠度能使顧客品牌忠誠度能使顧客不理睬你的競爭對手不理睬你的競爭對手競爭對手無法滿足集中差競爭對手無法滿足集中差異化顧客的需求異化顧客的需求競爭對手也都處在競爭對手也都處在夾在中間的境地夾在中間的境地.6.4 市場地位與競爭戰(zhàn)略市場地位與競爭戰(zhàn)略一、企業(yè)競爭類型一、企業(yè)競爭類型 1

11、.市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者 是指在行業(yè)中占絕對競爭優(yōu)勢的企業(yè)，一般占有最大的市場份額，其營銷行為是指在行業(yè)中占絕對競爭優(yōu)勢的企業(yè)，一般占有最大的市場份額，其營銷行為會對市場產(chǎn)生很大影響。會對市場產(chǎn)生很大影響。2.市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者 是指在行業(yè)中僅次于市場領(lǐng)導(dǎo)者的一些企業(yè)，同樣具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，有能是指在行業(yè)中僅次于市場領(lǐng)導(dǎo)者的一些企業(yè)，同樣具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，有能力向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)，爭取取代市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。力向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)，爭取取代市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。3.市場追隨者市場追隨者 是指一大批在競爭實(shí)力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如市場領(lǐng)導(dǎo)者或市場挑戰(zhàn)者的企業(yè)。是指一大批在競爭實(shí)力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如市場領(lǐng)導(dǎo)者或市場挑

12、戰(zhàn)者的企業(yè)。4.市場補(bǔ)缺者市場補(bǔ)缺者 是指一些雖然競爭實(shí)力不強(qiáng)，但并不追隨市場主流趨勢，而選擇市場上大多數(shù)是指一些雖然競爭實(shí)力不強(qiáng)，但并不追隨市場主流趨勢，而選擇市場上大多數(shù)企業(yè)所忽略的或不愿進(jìn)入的市場為自己的目標(biāo)市場的企業(yè)。企業(yè)所忽略的或不愿進(jìn)入的市場為自己的目標(biāo)市場的企業(yè)。 .6.4 市場地位與競爭戰(zhàn)略市場地位與競爭戰(zhàn)略二、競爭策略二、競爭策略 1.市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭策略市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭策略 （1）擴(kuò)大市場需求總量）擴(kuò)大市場需求總量 （2）維護(hù)市場占有率）維護(hù)市場占有率 （3）擴(kuò)大市場占有率）擴(kuò)大市場占有率 2.市場挑戰(zhàn)者競爭策略市場挑戰(zhàn)者競爭策略 （1）正面進(jìn)攻）正面進(jìn)攻 （2）迂回進(jìn)攻）迂回進(jìn)攻 （3）游擊進(jìn)攻）游擊進(jìn)攻 .6.4 市場地位與競爭戰(zhàn)略市場地位與競爭戰(zhàn)略3.市場追隨者競爭策略市場追隨者競爭策略 （1）緊密追隨）緊密追隨 （2）保持距離追隨）保持距離追隨 （3）有選擇追隨）有選擇追隨 4.市場補(bǔ)缺者策略市場補(bǔ)缺者策略 （1）識別）識別“補(bǔ)缺基點(diǎn)補(bǔ)缺基點(diǎn)” （2）堅(jiān)持補(bǔ)缺觀念）堅(jiān)持補(bǔ)缺觀念 創(chuàng)造補(bǔ)缺市場創(chuàng)造補(bǔ)缺市場 擴(kuò)大補(bǔ)缺市場擴(kuò)大補(bǔ)缺市場 保護(hù)補(bǔ)缺市場保護(hù)補(bǔ)缺市場 .復(fù)習(xí)題復(fù)習(xí)題1.如何確定競爭對手？如何確定競爭對手？2.差別化戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險(xiǎn)對比？差別化戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險(xiǎn)對比？3.夾縫生存戰(zhàn)略的主