寶馬戰(zhàn)略分析

1、 東北大學(xué)秦皇島分校 課程設(shè)計(jì)（論文） 第 18頁(yè) 課程設(shè)計(jì)寶馬公司戰(zhàn)略分析系 別管理系專 業(yè)工商管理學(xué) 號(hào)2090414姓 名劉進(jìn)智指導(dǎo)教師任嶸嶸2011年 12月26日3摘 要為了達(dá)到寶馬的企業(yè)愿景，對(duì)該企業(yè)的外部因素和內(nèi)部因素進(jìn)行深入分析，幫助企業(yè)選擇適合的戰(zhàn)略。由SWOT矩陣和SPACE矩陣分析可知，企業(yè)現(xiàn)階段應(yīng)利用自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、多元化戰(zhàn)略等等，具體如開(kāi)發(fā)新能源車、細(xì)分高檔車型、注重汽車情感體驗(yàn)等。關(guān)鍵字：寶馬，內(nèi)部分析，戰(zhàn)略目錄1. 緒論11.1 研究背景和研究意義11.2 所要解決的主要問(wèn)題11.3 研究方法和不足之處12.公司簡(jiǎn)介23.企業(yè)社會(huì)貢獻(xiàn)理念與總體

2、目標(biāo)陳述33.1 企業(yè)社會(huì)貢獻(xiàn)理念及總體目標(biāo)33.2 現(xiàn)有社會(huì)貢獻(xiàn)理念及總體目標(biāo)的不足33.3 社會(huì)貢獻(xiàn)理念及總體目標(biāo)的修改34.外部分析54.1 經(jīng)濟(jì)因素54.1.1美國(guó)54.1.2歐洲541.3日本54.1.4俄羅斯64.1.5發(fā)展中國(guó)家64.2 社會(huì)、文化、人口及環(huán)境因素64.3 政治、政府及法律因素74.4 技術(shù)因素74.5 競(jìng)爭(zhēng)因素85.內(nèi)部分析95.1 企業(yè)文化95.2 管理95.2.1 管理體制95.2.2 人力資源105.3 市場(chǎng)營(yíng)銷105.4 研究與開(kāi)發(fā)116.企業(yè)的戰(zhàn)略136.1聚焦136.2增加情感體驗(yàn)。136.3創(chuàng)新146.4保持一貫性146.5顧客追蹤147分析與選擇

3、168.結(jié)語(yǔ)18181.緒論1.1研究背景和研究意義 通過(guò)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理一課的學(xué)習(xí)，充分掌握了如何從內(nèi)外部環(huán)境分析一個(gè)企業(yè)，并找到相應(yīng)的愿景和社會(huì)責(zé)任，針對(duì)其提出的相關(guān)戰(zhàn)略進(jìn)行判斷與分析。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)自己感興趣的企業(yè)寶馬集團(tuán)進(jìn)行相關(guān)的戰(zhàn)略分析，初步了解了該企業(yè)的相關(guān)情況。在學(xué)以致用的過(guò)程中也增長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)。1.2 所要解決的主要問(wèn)題 本文介紹了寶馬集團(tuán)的現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的分析，主要展示出了該企業(yè)實(shí)施的相關(guān)戰(zhàn)略。1.3 研究方法和不足之處1、研究方法：通過(guò)相關(guān)網(wǎng)站和書籍查找相關(guān)資料，然后進(jìn)行篩選，對(duì)本課題進(jìn)行探究與分析，然后得出結(jié)論。2、不足之處：由于資料與知識(shí)有限，不能更深入地對(duì)問(wèn)題進(jìn)行

4、分析，只能在有限范圍內(nèi)做出分析與結(jié)論。2.公司簡(jiǎn)介寶馬也被譯為巴依爾，正式全稱為巴伐利亞機(jī)械制造廠股份公司， BMW是馳名世界的汽車企業(yè)，也被認(rèn)為是高檔汽車生產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。寶馬公司創(chuàng)建于1916年，總部設(shè)在慕尼黑。80年來(lái)，它由最初的一家飛機(jī)引擎生產(chǎn)廠發(fā)展成為今天以高級(jí)轎車為主導(dǎo)，并生產(chǎn)享譽(yù)全球的飛機(jī)引擎、越野車和摩托車的企業(yè)集團(tuán)，名列世界汽車公司前20名。它原是一家專門生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)的公司，同時(shí)以制造高級(jí)摩托車出名，和日本的大發(fā)公司有相同之處。寶馬作為國(guó)際汽車市場(chǎng)上的重要成員相當(dāng)活躍，其業(yè)務(wù)遍及全世界120個(gè)國(guó)家。寶馬汽車主要有3、5、7、8系列汽車及雙座跑車等。目前，寶馬正處于事業(yè)興盛時(shí)期：歐寶

5、和福特汽車公司購(gòu)買它的6缸柴油發(fā)動(dòng)機(jī)；勞斯萊斯集團(tuán)不僅采用它的12缸發(fā)動(dòng)機(jī)及電子設(shè)備，還與其共同研究生產(chǎn)新的航空發(fā)動(dòng)機(jī)；1994年寶馬集團(tuán)收購(gòu)了英國(guó)陸虎汽車公司；1998年，寶馬集團(tuán)又購(gòu)得了勞斯萊斯汽車品牌；寶馬在美國(guó)南卡羅來(lái)那州的新廠也落成投產(chǎn)，這是在美國(guó)的第一家外國(guó)高檔汽車生產(chǎn)廠。寶馬公司歷來(lái)以重視技術(shù)革新而聞名，不斷為高性能高檔汽車設(shè)定新標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，寶馬十分重視安全和環(huán)保問(wèn)題。寶馬在“主動(dòng)安全性能”和“被動(dòng)安全性能”方面的研究及其FIRST（整體式道路安全系統(tǒng)）為公司贏得了聲譽(yù)。德國(guó)寶馬汽車公司生產(chǎn)的寶馬轎車，被譽(yù)為高級(jí)豪華轎車的典范，它風(fēng)靡歐美，世界各地的車迷們對(duì)它情有獨(dú)鐘。1992年

6、以前，BMW在中國(guó)并不叫寶馬，而被譯為“巴依爾”。那時(shí)的寶馬雖然在國(guó)外已經(jīng)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，可中國(guó)人對(duì)這個(gè)汽車品牌卻還十分陌生。中文名改為寶馬之后，受到消費(fèi)者關(guān)注，銷量也逐步擴(kuò)大。3.企業(yè)社會(huì)貢獻(xiàn)理念與總體目標(biāo)陳述3.1 企業(yè)社會(huì)貢獻(xiàn)理念及總體目標(biāo)作為社會(huì)大家庭的一員，BMW不只為客戶提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，更要為社會(huì)做出最大貢獻(xiàn)。通過(guò)文化促進(jìn)、教育支持、環(huán)境保護(hù)及社會(huì)奉獻(xiàn)與關(guān)愛(ài)，與社會(huì)一起和諧向前。以下是寶馬的社會(huì)貢獻(xiàn)理念： （1）文化促進(jìn)：保護(hù)傳統(tǒng)文化，促進(jìn)當(dāng)代藝術(shù)。（2）企業(yè)文化和員工關(guān)懷：創(chuàng)造發(fā)展空間，提供愛(ài)心平臺(tái)。（3）教育支持： 培養(yǎng)和資助優(yōu)秀人才，關(guān)注交通安全教育。（4）車主愛(ài)心活動(dòng)：推動(dòng)

7、更多社會(huì)力量加入企業(yè)社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng)。（5）環(huán)境保護(hù)：節(jié)能減排，最大效率地利用能源。（6）寶馬愛(ài)心基金： 心手相連，重建美好家園。寶馬的總體目標(biāo)陳述：作為最成功的汽車和摩托車生產(chǎn)商立足于國(guó)際市場(chǎng)。3.2 現(xiàn)有社會(huì)貢獻(xiàn)理念及總體目標(biāo)的不足根據(jù)整體車行的性質(zhì)可知，BMW社會(huì)貢獻(xiàn)理念及總體目標(biāo)存在以下不足之處，如沒(méi)有涉及在技術(shù)方面描述，自我認(rèn)識(shí)描述不夠明顯，對(duì)生存、增長(zhǎng)和盈利的關(guān)切敘述不夠詳細(xì)等等。3.3 社會(huì)貢獻(xiàn)理念及總體目標(biāo)的修改作為社會(huì)大家庭的一員，BMW不只為客戶提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，更要為社會(huì)做出最大貢獻(xiàn)。通過(guò)文化促進(jìn)、教育支持、相應(yīng)的技術(shù)交流、環(huán)境保護(hù)及社會(huì)奉獻(xiàn)與關(guān)愛(ài)，與社會(huì)一起和諧向前。以

8、下是修改后的社會(huì)貢獻(xiàn)理念：（1）文化促進(jìn)：保護(hù)傳統(tǒng)文化，促進(jìn)與發(fā)揚(yáng)當(dāng)代藝術(shù)。（2）企業(yè)文化和員工關(guān)懷：創(chuàng)造發(fā)展空間，提供愛(ài)心平臺(tái)。（3）技術(shù)交流：在行業(yè)領(lǐng)域中進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)交流，互惠互利。（4）教育支持： 培養(yǎng)和資助優(yōu)秀人才，關(guān)注交通安全教育。（5）車主愛(ài)心活動(dòng)：推動(dòng)更多社會(huì)力量加入企業(yè)社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng)。（6）環(huán)境保護(hù)：節(jié)能減排，最大效率地利用能源。（7）寶馬愛(ài)心基金： 心手相連，重建美好家園。寶馬修改后的總體目標(biāo)為：作為最成功的汽車和摩托車生產(chǎn)商立足于國(guó)際市場(chǎng)，不斷研發(fā)技術(shù)，引領(lǐng)汽車行業(yè)發(fā)展。4.外部分析4.1 經(jīng)濟(jì)因素4.1.1美國(guó)在美國(guó)政府的強(qiáng)力干預(yù)下，以華爾街為代表的美國(guó)金融業(yè)發(fā)生了巨大變

9、化，金融機(jī)構(gòu)紛紛開(kāi)始強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)控制。從今年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)表看，美國(guó)金融企業(yè)已走出了最糟糕的階段，但隨著金融市場(chǎng)回暖，來(lái)自金融業(yè)以及政府內(nèi)部的反對(duì)聲音也在增加，在政府與金融企業(yè)的博弈中，如何平衡監(jiān)管與創(chuàng)新，維護(hù)美國(guó)在全球金融業(yè)的領(lǐng)先地位等問(wèn)題亟待解決。4.1.2歐洲作為金融形勢(shì)有所好轉(zhuǎn)的重要標(biāo)志，歐洲主要股市繼今年3月初探至數(shù)年來(lái)的最低點(diǎn)后，目前已收復(fù)失地，逼近金融危機(jī)前水平，但仍面臨著巨額壞賬的威脅。當(dāng)前，最令歐洲經(jīng)濟(jì)決策者們頭痛的莫過(guò)于金融機(jī)構(gòu)不肯向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)部門放貸，導(dǎo)致歐元區(qū)企業(yè)仍面臨信貸緊縮的危險(xiǎn)，這勢(shì)必威脅到經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，而宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的惡化反過(guò)來(lái)又會(huì)波及金融業(yè)。41.3日本在這次金融危機(jī)中

10、，日本金融業(yè)盡管受到一定沖擊，但影響沒(méi)有歐美嚴(yán)重,基本呈健康狀態(tài)。日本銀行對(duì)于企業(yè)起著培育或是背后支撐的作用，他們之間相互監(jiān)督。現(xiàn)在，支撐日本經(jīng)濟(jì)的九成是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，金融產(chǎn)業(yè)大約只占一成，若這一成金融產(chǎn)業(yè)不向前發(fā)展的話，東京股市就無(wú)法從國(guó)際市場(chǎng)上籌集到充足資金去支撐另外九成產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。4.1.4俄羅斯俄羅斯經(jīng)濟(jì)已出現(xiàn)一定的好轉(zhuǎn)跡象，預(yù)計(jì)將在經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的穩(wěn)定后實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。當(dāng)前俄羅斯的金融體系雖然比較開(kāi)放，但不夠發(fā)達(dá)。支持俄羅斯經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相當(dāng)一部分資金，直接或間接來(lái)源于海外金融機(jī)構(gòu)。雖然俄羅斯政府對(duì)部分本國(guó)公司給予了資金支持，增強(qiáng)了資金流動(dòng)性，但是并非所有企業(yè)都得到了此類援助。4.1.5發(fā)展中國(guó)家“

11、金磚四國(guó)”等新興經(jīng)濟(jì)體實(shí)施了經(jīng)濟(jì)刺激政策，緩解了危機(jī)的消極影響。但一些亞洲國(guó)家開(kāi)始遭遇信貸緊縮的問(wèn)題，菲律賓、孟加拉國(guó)、印度尼西亞、越南等國(guó)已向亞洲開(kāi)發(fā)銀行提出貸款申請(qǐng)。此外，一些發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體還存在銀行壞賬增多、失業(yè)率升高、本國(guó)貨幣匯率升值、外貿(mào)環(huán)境惡化和股市風(fēng)險(xiǎn)增大等問(wèn)題，所有這些都為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇前景增添了變數(shù)。4.2 社會(huì)、文化、人口及環(huán)境因素就中國(guó)而言，中國(guó)內(nèi)地人口老齡化提速，老年人口出現(xiàn)首次增長(zhǎng)高峰，60歲以上人口將從“十一五”年均凈增480萬(wàn)提高到“十二五”的800萬(wàn)左右，2015年總量將突破2億，占總?cè)丝诘?4.8%；人口結(jié)構(gòu)性矛盾更加突出，建設(shè)人口均衡型社會(huì)的現(xiàn)實(shí)面臨困境。中國(guó)社會(huì)現(xiàn)

12、狀：人口總數(shù)大，就業(yè)人口規(guī)模大；人口老齡化。這引發(fā)一系列問(wèn)題，如給資源和環(huán)境造成巨大壓力，加劇資源短缺和生態(tài)環(huán)境惡化；就業(yè)壓力大； 社會(huì)福利負(fù)擔(dān)加重。人口總數(shù)大，人口老齡化加劇，對(duì)汽車行業(yè)特別是旅游汽車需求增加致使城市交通擁堵。但油價(jià)卻飛速上漲，前一段時(shí)間甚至出現(xiàn)油荒。近些年，樹(shù)木大肆砍伐、車輛迅速增多、汽車尾氣任意排放等導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境被破壞，引發(fā)溫室效應(yīng)、海平面上漲、酸雨等問(wèn)題。2010年“兩會(huì)”期間，低碳經(jīng)濟(jì)、新能源、節(jié)能減排成為焦點(diǎn)問(wèn)題。低碳經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)是能源高效利用、清潔能源開(kāi)發(fā)、追求綠色GDP的問(wèn)題，核心是能源技術(shù)和節(jié)能減排技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和制度創(chuàng)新以及人類生存發(fā)展觀念的根本性轉(zhuǎn)變。汽車

13、行業(yè)也將以低碳為目標(biāo)，開(kāi)發(fā)新能源，節(jié)能減排。4.3 政治、政府及法律因素政策是汽車銷量增速波動(dòng)的關(guān)鍵因素，預(yù)計(jì)在2012年，實(shí)施兩年的汽車購(gòu)置稅優(yōu)惠政策不再實(shí)施，但汽車下鄉(xiāng)及汽車以舊換新政策將保留，兩項(xiàng)政策或?qū)⒆龀鱿鄳?yīng)的調(diào)整。在中國(guó)人均汽車保有量極低的國(guó)情下，汽車銷量保持較快增長(zhǎng)不足為奇。“十二五”規(guī)劃將指出中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略。2015年，中國(guó)將促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、城市交通基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境保護(hù)協(xié)調(diào)發(fā)展，從汽車制造大國(guó)轉(zhuǎn)向汽車強(qiáng)國(guó)。國(guó)家工信部最近宣布，中國(guó)未來(lái)10年將投入超過(guò)1000億元的資金，用于扶持新能源汽車生產(chǎn)，使中國(guó)成為全球最大的新能源汽車生產(chǎn)國(guó)?！笆濉币?guī)劃明確指出，

14、新能源汽車產(chǎn)業(yè)是“國(guó)民經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)”。為了讓消費(fèi)者選擇新能源汽車，國(guó)家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司官員透露，刺激普通汽車消費(fèi)的系列政策將改變，2011年小排量乘用車購(gòu)置稅優(yōu)惠政策將會(huì)取消。汽車以舊換新政策很可能在2011年不再執(zhí)行。新能源汽車有望在公用事業(yè)領(lǐng)域最先實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。汽車制造商若想更好發(fā)展，必須加大新能源汽車的研發(fā)、生產(chǎn)。4.4 技術(shù)因素互聯(lián)網(wǎng)消除了傳統(tǒng)區(qū)域市場(chǎng)的局限，實(shí)現(xiàn)全球化。汽車行業(yè)技術(shù)全球化也是必須的，用高新技術(shù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向，例如研發(fā)低排放車、新能源車等等。提高自主創(chuàng)新水平，以卓越品質(zhì)回報(bào)顧客。伴隨技術(shù)發(fā)展，汽車、中重型卡車、公交車等將改用高效、廉價(jià)、低排放的液化天然氣；非糧乙醇將取

15、代部分仍做車用燃料的汽油；太陽(yáng)能制氫氣/燃料電池車也將在20年后實(shí)現(xiàn)商業(yè)化應(yīng)用。4.5 競(jìng)爭(zhēng)因素近年來(lái)，寶馬汽車在國(guó)際市場(chǎng)的集中度顯著提高。表4-1匯總了福特、通用、豐田等三大汽車公司的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)情況。表4-1 三大汽車制造商的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)總攬公司過(guò)去和現(xiàn)在的目標(biāo)目前的戰(zhàn)略對(duì)當(dāng)前位置等的滿意程度福特繼續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品以滿足客戶需要，給股東以合理的回報(bào)保留汽車生產(chǎn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，并在電子、玻璃、自動(dòng)化替換部件、空間技術(shù)、衛(wèi)星通信、國(guó)防、土地開(kāi)發(fā)、設(shè)備租賃、汽車出租及金融服務(wù)方面進(jìn)行多樣化在基地為美國(guó)的汽車制造商中汽車海外銷量第一，同時(shí)關(guān)注與日本車?yán)^續(xù)增加占有市場(chǎng)份額而使福特的市場(chǎng)份額降低通用提供消費(fèi)者認(rèn)為超值的

16、產(chǎn)品，雇員和企業(yè)合作者共享成果，股東會(huì)獲得持續(xù)的超值回報(bào)生產(chǎn)各種顧客需要的高質(zhì)量、高價(jià)值的產(chǎn)品；在相關(guān)行業(yè)中保持重要力量的地位，如機(jī)器人、數(shù)據(jù)處理、通信、計(jì)算機(jī)控制設(shè)計(jì)及處理等滿意于現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，并與預(yù)測(cè)相一致；具有最大的銷售量豐田在世界上的任何地方達(dá)到高質(zhì)量，而制造成本是任何一家廠商中最具競(jìng)爭(zhēng)力的看板系統(tǒng)：防止生產(chǎn)過(guò)量的設(shè)計(jì)；Jidoka：自動(dòng)缺陷預(yù)防系統(tǒng)，準(zhǔn)時(shí)化生產(chǎn)對(duì)行業(yè)中的地位不滿意，計(jì)劃提高綜合地方（如市場(chǎng)份額和銷售量）5.內(nèi)部分析5.1 企業(yè)文化寶馬集團(tuán)的企業(yè)文化是：（1）只有每一個(gè)人都知道自己的任務(wù)，才能目標(biāo)一致；（2）“生產(chǎn)緊隨市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)；（3）注重人的可持續(xù)發(fā)展的人事理

17、念；（4）社會(huì)角色定位：個(gè)人交通的未來(lái)、環(huán)境保護(hù)、企業(yè)公民義務(wù)和對(duì)社會(huì)的承諾、與政界和社會(huì)團(tuán)體的交流。5.2 管理公司將繼續(xù)鞏固世界汽車行業(yè)的品牌地位，并成為國(guó)際主流汽車第一生產(chǎn)商，市場(chǎng)目標(biāo)是達(dá)到國(guó)際市場(chǎng)整體份額最大。為達(dá)到目標(biāo)，必將注重管理。5.2.1 管理體制德國(guó)的職工參與企業(yè)管理效果十分明顯。（1）勞資雙方關(guān)系融洽。由于企業(yè)中的重大事項(xiàng)必須有職工參與，這樣就保證了管理階層與員工之間的經(jīng)常溝通，從而能使雙方增進(jìn)了理解，達(dá)成共識(shí)。因此，企業(yè)監(jiān)事會(huì)中企業(yè)主代表提出的方案，一般都能得到職工代表的支持和贊同。（2）勞動(dòng)生產(chǎn)率大大提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1995年1999年，德國(guó)實(shí)行“職工參與管理”的企業(yè)每個(gè)

18、工人的產(chǎn)值每年提高8，而同期美國(guó)企業(yè)每個(gè)工人每年的產(chǎn)值只增長(zhǎng)3.5。在西方國(guó)家，德國(guó)的工業(yè)勞動(dòng)率居第一位。（3）可以從職工中汲取許多改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方面的建議。由于員工當(dāng)家作主的權(quán)利得到切實(shí)落實(shí)，所以，在德國(guó)，員工的主人翁意識(shí)特別強(qiáng)。在西方國(guó)家中，德國(guó)企業(yè)員工關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方面的合理化建議是提得最多的。不僅如此，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，企業(yè)員工以主人的姿態(tài)參加，使產(chǎn)品在速度、質(zhì)量方面得到有效保證，有困難也會(huì)群策群力地克服。5.2.2 人力資源近年來(lái)，寶馬公司不斷加大人力資源管理和開(kāi)發(fā)力度，進(jìn)一步健全和完善人力資源管理機(jī)制。公司目前已建立高級(jí)人才儲(chǔ)備庫(kù)、培訓(xùn)生計(jì)劃、大專生定向委培計(jì)劃，并建立起有競(jìng)爭(zhēng)

19、力的薪酬福利體系，為員工實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值創(chuàng)造了良好的發(fā)展平臺(tái)?？傮w來(lái)看，公司員工較為年輕，人員素質(zhì)提高較快，為公司進(jìn)一步發(fā)展奠定了較好的基礎(chǔ)。隨著公司把海外市場(chǎng)的拓展作為一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，未來(lái)對(duì)適合開(kāi)拓海外業(yè)務(wù)的人才需求將會(huì)迅速增長(zhǎng)，這將對(duì)公司在人力資源供應(yīng)和結(jié)構(gòu)調(diào)整、人才引進(jìn)和培養(yǎng)方面提出更高的要求。另外，公司人員較多導(dǎo)致了勞動(dòng)生產(chǎn)率仍有提升空間，在行業(yè)利潤(rùn)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)的背景下，提高的人力成本可能會(huì)影響到公司綜合競(jìng)爭(zhēng)力?？傮w來(lái)看，公司已初步建立法人治理結(jié)構(gòu)，內(nèi)部管理較為有效。不過(guò)，隨著公司產(chǎn)能的進(jìn)一步擴(kuò)張和經(jīng)營(yíng)多元化，如何進(jìn)一步組織日漸龐大的團(tuán)隊(duì)，以及在企業(yè)理念、管理模式、技術(shù)提高等方面與之相適

20、應(yīng)，將是公司今后面臨的挑戰(zhàn)。5.3 市場(chǎng)營(yíng)銷寶馬汽車以先進(jìn)的技術(shù)、卓越的品質(zhì)和優(yōu)雅的風(fēng)格而享譽(yù)全球。然而，寶馬卻有一個(gè)從丑小鴨變成美天鵝的營(yíng)銷創(chuàng)新過(guò)程，其中最突出的標(biāo)志是：它也曾經(jīng)用過(guò)弱勢(shì)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略，在美國(guó)的市場(chǎng)崛起與發(fā)展就是如此。它誕生于一次世界大戰(zhàn)，為德國(guó)生產(chǎn)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)，所以它的品牌形象是，象征飛機(jī)螺旋推進(jìn)器的藍(lán)白圓形標(biāo)志，并且一直延用到現(xiàn)在。上世紀(jì)50年代末期，由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，瀕臨破產(chǎn)，被另外一個(gè)做機(jī)床的狂特家族收購(gòu)，60年代到2010年，它發(fā)展成為同奔馳并駕齊驅(qū)的世界級(jí)豪華品牌汽車。寶馬進(jìn)入 美國(guó)是在1974年前，但其在美國(guó)知名度卻一直很低。1974年，寶馬聘請(qǐng)了新的董事

21、長(zhǎng)與營(yíng)銷總經(jīng)理，為了拓展寶馬汽車在美國(guó)的潛在市場(chǎng)，寶馬汽車公司投下巨資，收購(gòu)了寶馬原來(lái)的代理商的經(jīng)營(yíng)權(quán)，建立自己控制的銷售渠道，并開(kāi)展了全新的品牌塑造工程。二十世紀(jì)70年代，美國(guó)市場(chǎng)上堪稱美國(guó)夢(mèng)想的汽車是卡迪拉克牌汽車，其銷售量為15萬(wàn)輛，代表美國(guó)行政權(quán)利的品牌是林肯牌，銷售9萬(wàn)輛，外來(lái)豪華品牌是奔馳（Benz），銷售4萬(wàn)輛。寶馬初期競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)是，在美國(guó)市場(chǎng)上從這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中奪取市場(chǎng)份額。為此，他們進(jìn)行了一個(gè)品牌體驗(yàn)測(cè)試，研究寶馬汽車被消費(fèi)者接受的可能性。該測(cè)試是在美國(guó)西部進(jìn)行?；顒?dòng)中，把一輛寶馬汽車與卡迪拉克、林肯等品牌汽車停放在一起，測(cè)試消費(fèi)者看后反應(yīng)。結(jié)果表明，幾乎所有的人對(duì)寶馬汽車均無(wú)

22、好感。至于寶馬汽車優(yōu)勢(shì)的技術(shù)與動(dòng)力，以及優(yōu)異的駕駛感覺(jué)，他們并不太關(guān)注，因?yàn)楹廊A車的追求的是舒適。顯然寶馬的優(yōu)勢(shì)，不是消費(fèi)者關(guān)注的核心價(jià)值。是否能讓消費(fèi)者發(fā)生改變呢。寶馬研究后，明智的選擇了“不”，因?yàn)閷汃R不是強(qiáng)勢(shì)品牌，無(wú)法通過(guò)廣告宣傳，讓追求舒適的豪華消費(fèi)者轉(zhuǎn)而喜歡當(dāng)時(shí)難以體驗(yàn)的看不見(jiàn)的技術(shù)創(chuàng)新。面對(duì)這種情況，寶馬公司做出了一個(gè)重大市場(chǎng)戰(zhàn)略，而且這一戰(zhàn)略恰恰是弱勢(shì)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略，即避開(kāi)現(xiàn)有豪華車市場(chǎng)，即把目標(biāo)市場(chǎng)定位于戰(zhàn)后新一代人身上，一代基本沒(méi)有達(dá)到購(gòu)買豪華車年齡而即將進(jìn)入購(gòu)買者收入層次的消費(fèi)者。這一代出生于二戰(zhàn)后美國(guó)生育高峰期的年輕人，他們對(duì)于豪華的理解，與喜愛(ài)卡迪拉克汽車的父輩有很大不

23、同。他們追求個(gè)性、相對(duì)叛逆，有自我表現(xiàn)的沖動(dòng)，渴求有一種新的品牌來(lái)標(biāo)志他們的價(jià)值。寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內(nèi)部設(shè)計(jì)正好吻合戰(zhàn)后新一代熱情好動(dòng)、追求刺激的消費(fèi)心理。因此，在這個(gè)新的市場(chǎng)上，寶馬汽車要充分利用其優(yōu)異的駕駛性能，而不是簡(jiǎn)單地在電動(dòng)車窗、皮革椅座、鍍鉻車身上和其他品牌競(jìng)爭(zhēng)。5.4 研究與開(kāi)發(fā)1998年3月30日，世界汽車界又掀起兼并巨浪。德國(guó)寶馬汽車公司以10億馬克（合5.72億美元）的標(biāo)價(jià)，擊敗德國(guó)大眾和另外兩個(gè)汽車公司，收購(gòu)了被視為英國(guó)皇家“坐騎”制造商的勞斯萊斯汽車公司?，F(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是核心技術(shù)與能力的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是研究與開(kāi)發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)。各大企業(yè)在進(jìn)行技術(shù)與能力較量時(shí)，可采

24、取兩條途徑：一是自行研究與開(kāi)發(fā)。這需要自己有雄厚的財(cái)力，強(qiáng)大的人才儲(chǔ)備，敏銳的洞察力和正確的預(yù)測(cè)、決策?？萍纪度胧且豁?xiàng)龐雜的巨大工程，也是一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)工程，失敗率相當(dāng)高，能有10%-20%的成功率就很不錯(cuò)了。二是購(gòu)買研究與開(kāi)發(fā)成果，直接“拿來(lái)”，“借雞生蛋”，“借腹生子”。這樣做的好處是可以大大縮短開(kāi)發(fā)周期，壓縮核心能力的培養(yǎng)時(shí)間，降低科技研究投入以規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，直接把別人的研究成果“拿來(lái)”是要花代價(jià)的。關(guān)鍵看代價(jià)是否花得值得，收益是否大于代價(jià)。寶馬公司的作法是十分明智的。它對(duì)勞斯萊斯的核心技術(shù)早已“垂涎已久”、“虎視眈眈”，但它對(duì)自己的能力心知肚明，寶馬與勞斯萊斯有很大差距，如何增強(qiáng)自身

25、核心能力，提高汽車性能，一直困擾著它。寶馬此次收購(gòu)方案中除了57億美元的收購(gòu)價(jià)外，還包括在今后10年中向勞斯萊斯汽車公司注入16億美元巨資用于建設(shè)新的生產(chǎn)線，將依托勞斯萊斯公司的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)在英國(guó)本土制造勞斯萊斯汽車。寶馬不僅獲取了勞斯萊斯的技術(shù)，又得到了勞斯萊斯的聲譽(yù)，迅速增強(qiáng)了自身競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)購(gòu)并、重組等資本運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行“強(qiáng)弱聯(lián)合”、“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”擴(kuò)張，能使企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，增加市場(chǎng)份額和發(fā)揚(yáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到超常規(guī)發(fā)展的目的，因而成為著名企業(yè)常用的擴(kuò)張策略之一。寶馬正是通過(guò)這一途徑發(fā)展壯大的。6.企業(yè)的戰(zhàn)略 雖然寶馬集團(tuán)擁有八個(gè)車型系列，但是，有一個(gè)共同特性又在每一款車型中根深

26、蒂固，這就是高檔的品牌體驗(yàn)。可總結(jié)其為四大品牌策略。6.1聚焦寶馬品牌的核心是高檔細(xì)分。BMW、MINI及勞斯萊斯三個(gè)品牌全部聚焦于最高檔細(xì)分市場(chǎng)，并利用現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場(chǎng)攻勢(shì)開(kāi)拓新的市場(chǎng)，現(xiàn)在，寶馬擁有著公司有史以來(lái)最廣泛的產(chǎn)品系列，設(shè)計(jì)國(guó)際汽車市場(chǎng)中所有高檔細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域。 MINI是寶馬這種策略的最佳案例，幾年前，寶馬對(duì)MINI這款小型車進(jìn)行了重新定位，并且史無(wú)前例地在小型車細(xì)分市場(chǎng)上引入了“高檔”概念。BMW解釋為，“現(xiàn)在寶馬采取是擴(kuò)張和擴(kuò)展。一個(gè)策略是增加品種，尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)的新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，通過(guò)增加新的高檔細(xì)分市場(chǎng)來(lái)增加銷量。另一種策略是我們?cè)谌蜷_(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，

27、比如開(kāi)發(fā)中國(guó)、印度市場(chǎng)?！?.2增加情感體驗(yàn)。寶馬有一個(gè)眾所周知的口號(hào)“純粹的駕駛樂(lè)趣（Sheer Driving Pleasure）”。寶馬非常強(qiáng)調(diào)客戶的情感體驗(yàn)，為了強(qiáng)化寶馬的情感體驗(yàn)，寶馬甚至通過(guò)獨(dú)特的贊助活動(dòng)來(lái)分別進(jìn)行突出。通過(guò)贊助F1比賽，寶馬想突出“速度”這一體驗(yàn)，通過(guò)贊助高爾夫比賽，比如寶馬亞洲公開(kāi)賽，傳達(dá)“高雅、準(zhǔn)確、經(jīng)驗(yàn)”的品牌體驗(yàn)；寶馬也贊助挑戰(zhàn)性更強(qiáng)的帆船比賽，以突出“團(tuán)隊(duì)、挑戰(zhàn)、自然力量”的體驗(yàn)。6.3創(chuàng)新這種創(chuàng)新首先表現(xiàn)在技術(shù)上，比如寶馬將氫內(nèi)燃機(jī)作為未來(lái)驅(qū)動(dòng)概念，不惜重金投資。寶馬也擅長(zhǎng)利用創(chuàng)新產(chǎn)品制造興奮點(diǎn)，新BMW M5和新BMW M6在2006年進(jìn)入中國(guó)，他們

28、擁有強(qiáng)悍的動(dòng)力單元，把超級(jí)跑車的外觀和Grand Touring賽車的性能進(jìn)行了創(chuàng)新性結(jié)合。 除了技術(shù)，寶馬的創(chuàng)新也歸結(jié)到營(yíng)銷上，“不只是體現(xiàn)在技術(shù)上的創(chuàng)新，廣告上也很創(chuàng)新，必須和產(chǎn)品有類似的創(chuàng)新。”6.4保持一貫性寶馬強(qiáng)調(diào)，在外型、標(biāo)志、關(guān)鍵設(shè)計(jì)甚至展廳布置都要強(qiáng)調(diào)一致性。觀察寶馬的營(yíng)銷展廳，從顏色到設(shè)計(jì)上，中國(guó)、德國(guó)、加拿大等地都保持著強(qiáng)烈的一致性。寶馬汽車的每次升級(jí)換代，都要保持一定的一致性。寶馬3 系在 1975 年、1983 年、1991 年、1999 年、2005 年先后發(fā)布了五代，每一代都有很大的延承性。對(duì)于寶馬用戶而言，這些視覺(jué)語(yǔ)言觸手可及，不管是哪一代產(chǎn)品都可以辨別

29、出寶馬的獨(dú)有特征，從雙腎形散熱器格柵、雙圓形大燈和藍(lán)天白云的螺旋槳標(biāo)志看出延承性，從腰線設(shè)計(jì)、后窗拐角的方式看出一致性。 觀察寶馬的LOGO，也可以發(fā)現(xiàn)這種一貫性，自從1920年開(kāi)始，寶馬的LOGO基本沒(méi)有什么特別大的變化。BMW稱，“我們要盡量去改變，盡量保持一貫性。從1920年到現(xiàn)在標(biāo)志也是一貫性，萬(wàn)變不離其宗?！?#160;必要改變的都會(huì)改變，有可能保留的都要保留。這體現(xiàn)出寶馬公司創(chuàng)新和一致性相融合的原則。一致性還體現(xiàn)在全球每家經(jīng)銷店的外表都相同，在廣告宣傳和贊助活動(dòng)也有體現(xiàn)。6.5顧客追蹤 除此之外，寶馬通過(guò)電話、直郵、車展和互聯(lián)網(wǎng)等獲取潛在顧客信息，隨后陸續(xù)向潛在顧客發(fā)送關(guān)于 BMW 新產(chǎn)品、公司的歷史和 BMW 品牌的價(jià)值、邀請(qǐng)參加 BMW 的活動(dòng)、鼓勵(lì)試駕和贈(zèng)送 BMW公司禮品等方面的信息。這些活動(dòng)使?jié)撛陬櫩统蔀檐囍髑熬瞳@得 BMW 品牌體驗(yàn)。寶馬甚至還內(nèi)部發(fā)行一本高檔的寶馬雜志。7分析與選擇利用SWOT矩陣和SPACE矩陣，對(duì)寶馬進(jìn)行分析和戰(zhàn)略選擇。（1）表6-1為寶馬的SWOT矩陣分析。表6-1