銷售區(qū)域管理與時間管理教材

1、銷售區(qū)域管理與時間管理教材2015-10-25 銷售區(qū)域設(shè)計與時間管理是企業(yè)銷售組織戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵因素。如果銷售區(qū)域設(shè)計不合理，將增加銷售成本，浪費銷售人員的時間，降低銷售人員的銷售效率。銷售成本上漲、交通費用攀升、時間資源卻有限等因素迫使銷售經(jīng)理必須重視銷售區(qū)域設(shè)計和銷售時間分配。合理的銷售區(qū)域可以提高銷售人員的工作效率，合理的銷售時間管理則可以使銷售人員將工作時間最大限度地用于對客戶和目標(biāo)顧客的銷售工作上，減少在差旅及其他方面的時間浪費。本章主要介紹銷售區(qū)域設(shè)計的原則、步驟，銷售區(qū)域管理的主要策略，銷售區(qū)域的時間管理策略，以及竄貨管理的主要內(nèi)容。第一節(jié) 銷售區(qū)域設(shè)計 銷售區(qū)域是指在一定時期

2、內(nèi)分配給銷售人員、銷售部銷售區(qū)域是指在一定時期內(nèi)分配給銷售人員、銷售部門、中間商的一群現(xiàn)有的和潛在的客戶，因此銷售區(qū)域就門、中間商的一群現(xiàn)有的和潛在的客戶，因此銷售區(qū)域就是是“客戶群客戶群”。 合理設(shè)計銷售區(qū)域?qū)ζ髽I(yè)具有重大的意義合理設(shè)計銷售區(qū)域?qū)ζ髽I(yè)具有重大的意義， A、每一個具有市場潛力的市場都得到合理的覆蓋， B、使每一個區(qū)域市場的銷售活動得到有效的管理， C、可以加強區(qū)域市場的客戶關(guān)系，提高銷售工作效率， D、也有利于對每一個銷售區(qū)域的銷售工作績效進行評估， E、控制銷售成本， F、使企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略和銷售策略得到更有力的推行。一、影響銷售區(qū)域設(shè)計的因素 1銷售區(qū)域目標(biāo)銷售區(qū)域目標(biāo)

3、企業(yè)的銷售目標(biāo)一般包括銷售額、銷售成本、利潤、客戶滿意銷售額、銷售成本、利潤、客戶滿意度忠誠度等度忠誠度等，要實現(xiàn)這些目標(biāo)，必須對目標(biāo)進行細(xì)分，并盡量數(shù)字化數(shù)字化。目標(biāo)明確才能使銷售活動更具有針對性，才有利于對銷售人員進行激勵和控制激勵和控制，才能方便對銷售區(qū)域和銷售人員的銷售業(yè)績銷售業(yè)績的評估的評估。 2銷售區(qū)域邊界銷售區(qū)域邊界 銷售經(jīng)理在設(shè)計銷售區(qū)域時，要注意各區(qū)域之間應(yīng)有明確的界限。有了明確的銷售區(qū)域邊界，才能避免重復(fù)工作及業(yè)務(wù)摩擦，避免有了明確的銷售區(qū)域邊界，才能避免重復(fù)工作及業(yè)務(wù)摩擦，避免不必要的麻煩不必要的麻煩。銷售區(qū)域的邊界可以采用貿(mào)易區(qū)、主要客戶或其組合標(biāo)準(zhǔn)來確定。一、影響銷售

4、區(qū)域設(shè)計的因素 3銷售區(qū)域市場潛力銷售區(qū)域市場潛力 銷售區(qū)域的市場潛力決定了其銷售潛力，了解目標(biāo)市場潛力有多大，目標(biāo)市場的特點，才能采取有效的銷售措施進入目標(biāo)市場，才能使目標(biāo)市場變成已滲透市場，實現(xiàn)銷售收入。 4銷售區(qū)域的市場涵蓋銷售區(qū)域的市場涵蓋 首先必須明確自己的目標(biāo)市場，再根據(jù)細(xì)分市場潛力和企業(yè)目標(biāo)、資源等確定要進入的目標(biāo)市場。銷售區(qū)域經(jīng)理應(yīng)確定其目標(biāo)市場的涵蓋戰(zhàn)略，決定其所要進入的市場。 5銷售人員的工作負(fù)荷銷售人員的工作負(fù)荷 包括工作特點、產(chǎn)品屬性、市場發(fā)展階段、銷售渠道決策、競包括工作特點、產(chǎn)品屬性、市場發(fā)展階段、銷售渠道決策、競爭狀況等，對這些因素應(yīng)綜合加以考慮，主要應(yīng)該注意的是

5、要使銷爭狀況等，對這些因素應(yīng)綜合加以考慮，主要應(yīng)該注意的是要使銷售人員有一個公平的市場潛力、收入及工作量，并使其認(rèn)識到這些。售人員有一個公平的市場潛力、收入及工作量，并使其認(rèn)識到這些。小結(jié)小結(jié) 一、影響銷售區(qū)域設(shè)計的因素一、影響銷售區(qū)域設(shè)計的因素1 銷售區(qū)域目標(biāo)銷售區(qū)域目標(biāo)2銷售區(qū)域邊界銷售區(qū)域邊界3銷售區(qū)域市場潛力銷售區(qū)域市場潛力4銷售區(qū)域的市場涵蓋銷售區(qū)域的市場涵蓋5銷售人員的工作負(fù)荷銷售人員的工作負(fù)荷二、設(shè)計銷售區(qū)域應(yīng)實現(xiàn)的目標(biāo) 1公平性公平性 指設(shè)計出來的各個銷售區(qū)域應(yīng)公平合理、機會均等。一方面，所有銷售區(qū)域應(yīng)具有大致相同的市場潛力，以便不同區(qū)域市場的銷售人員業(yè)績可以進行比較；另一方面

6、，所有銷售區(qū)域的工作量應(yīng)大致相當(dāng)，以避免銷售人員出現(xiàn)優(yōu)劣區(qū)域市場之爭，不會因為苦樂不均而影響銷售人員士氣。 2可行性可行性 指設(shè)計出來的各個銷售區(qū)域應(yīng)具有可盈利、可進人、可占領(lǐng)的特點。一方面，區(qū)域市場應(yīng)具有一定的銷售潛力，有一定的盈利空間；另一方面，銷售區(qū)域的目標(biāo)一定是通過銷售人員的努力可以在一段時間內(nèi)實現(xiàn)的。二、設(shè)計銷售區(qū)域應(yīng)實現(xiàn)的目標(biāo) 3挑戰(zhàn)性挑戰(zhàn)性 指設(shè)計出來的各個銷售區(qū)域既要使銷售人員能正常發(fā)揮其工作潛力，又要有足夠的銷售潛力，使銷售人員能經(jīng)過努力取得更佳的銷售業(yè)績。 4具體性具體性 指設(shè)計出來的銷售區(qū)域界限清晰，市場潛力、銷售目標(biāo)等相關(guān)指標(biāo)等盡量數(shù)字化、明確、易理解，使銷售人員能確切

7、地知道目標(biāo)市場和自己要達到的目標(biāo)。小結(jié) 二設(shè)計銷售區(qū)域應(yīng)實現(xiàn)的目標(biāo)1公平性公平性2可行性可行性3挑戰(zhàn)性挑戰(zhàn)性4具體性具體性三、設(shè)計銷售區(qū)域的過程三、設(shè)計銷售區(qū)域的過程 銷售區(qū)域設(shè)計一般包括如下幾個步驟(圖31)。三、設(shè)計銷售區(qū)域的過程 1選擇基本控制單元選擇基本控制單元 采用小單元比采用較大單元更加有效。 大單元的缺點大單元的缺點在于低銷售潛力與高銷售潛力區(qū)域混雜在一起。 小單元的優(yōu)點小單元的優(yōu)點有二，一是小單元有利于管理人員更好地認(rèn)識區(qū)域市場的銷售潛力；二是小單元可以方便管理人員進行區(qū)域調(diào)整。但要注意基本控制單元也不能太小，否則會增加許多無謂的工作量。 (1)省區(qū)：省區(qū)：優(yōu)點優(yōu)點是省區(qū)邊界清

8、晰，劃分成本比較低，而且有很多統(tǒng)計資料可用，便于分析區(qū)域銷售潛力。缺點缺點是消費者的購買習(xí)慣不能以省區(qū)作為邊界，省區(qū)不是市場的經(jīng)濟分工區(qū)域，而且省區(qū)面積太大，很難保證突出重點，市場潛力波動也大。三、設(shè)計銷售區(qū)域的過程 (2)經(jīng)濟區(qū)：經(jīng)濟區(qū)：長三角、珠三角、北部灣、環(huán)渤海、海峽西岸、東北三省、其缺點是適用范圍有限，一方面只適用于一些特殊商品，如一些資源性商品，另一方面對產(chǎn)品種類多的企業(yè)也有限制，不易得到經(jīng)濟區(qū)的詳細(xì)統(tǒng)計資料。 (3)城市：城市：城市周圍的區(qū)域市場潛力在逐漸增大，而且每個周圍地區(qū)與城市有著緊密的經(jīng)濟和社會聯(lián)系，因此以城市作為基本控制單元時，銷售區(qū)域應(yīng)包括城市和周圍的地區(qū)，這樣也可以

9、減少銷售人員差旅費和時間。 (4)郵政編碼區(qū)：郵政編碼區(qū)：也有些企業(yè)采用郵政編碼區(qū)作為基本控制單位，其優(yōu)點是適合以郵寄為主要銷售模式的企業(yè)。其缺點是有關(guān)編碼區(qū)的統(tǒng)計資料不詳細(xì)，區(qū)域的邊界會隨著時間推移而變化。 三、設(shè)計銷售區(qū)域的過程 2估計基本控制單元的銷售潛力估計基本控制單元的銷售潛力 基本控制單元的銷售潛力由其市場潛力決定，它們主要運用市場調(diào)查和銷售預(yù)測的相關(guān)方法來完成。 3組合銷售區(qū)域組合銷售區(qū)域 銷售區(qū)域設(shè)計的第三步是將臨近的基本控制單元組合成一個較大的銷售區(qū)域，組合的基本原則是各區(qū)域銷售潛力相對均衡。這樣可以減少或避免銷售人員從一個地方趕到另一個地方所耗費的大量時間、費用和精力。三、

10、設(shè)計銷售區(qū)域的過程 4銷售人員工作負(fù)荷分析銷售人員工作負(fù)荷分析 1)分析銷售人員工作負(fù)荷的主要決定因分析銷售人員工作負(fù)荷的主要決定因素 主要決定因素有：在區(qū)域內(nèi)有多少客戶需要訪問；平均訪問多少個客戶，才可以接受一筆訂單；為涵蓋整個區(qū)域，一個月或一年內(nèi)銷售訪問的總次數(shù)；一個月或一年內(nèi)，需要的銷售訪問時間；一個月或一年內(nèi)，需要的交通旅行時間；對每個客戶訪問的有效次數(shù)是多少；適當(dāng)?shù)脑L問間隔有多長；每天花在非銷售活動上的時間；花在等待客戶上的時間。三、設(shè)計銷售區(qū)域的過程2)決定每個銷售人員工作負(fù)荷必須考慮的因素決定每個銷售人員工作負(fù)荷必須考慮的因素 (1)銷售工作的性質(zhì)：銷售工作的性質(zhì)影響銷售人員銷售

11、訪問的形式。 (2)產(chǎn)品特性：不同的產(chǎn)品銷售訪問形式的不同。 (3)市場開拓階段：市場開拓初期，可設(shè)計較大的銷售區(qū)域，以保證足夠的銷售潛力。 (4)市場涵蓋的強度：有大量分銷商的公司，要求小的銷售區(qū)域，以增加市場占有率。 (5)競爭性：如果一家公司決定與另一家公司競爭，一般都采取減小銷售區(qū)域策略，同時增加銷售人員的拜訪頻率和對每個客戶的訪問時間。另外，如果競爭加強，公司可采取有選擇的競爭，銷售人員只拜訪某幾個關(guān)鍵客戶。三、設(shè)計銷售區(qū)域的過程 3)確定銷售人員工作負(fù)荷的方法確定銷售人員工作負(fù)荷的方法 (1)ABC分析法：這種方法最基本的假設(shè)分析法：這種方法最基本的假設(shè)是所有的銷售人員都承擔(dān)同樣的

12、負(fù)荷工作量。是所有的銷售人員都承擔(dān)同樣的負(fù)荷工作量。使用這種方法，管理者必須統(tǒng)一估計目標(biāo)市使用這種方法，管理者必須統(tǒng)一估計目標(biāo)市場所需要的工作量，包括客戶的數(shù)目、每個場所需要的工作量，包括客戶的數(shù)目、每個客戶應(yīng)訪問的次數(shù)和時間，計算出該目標(biāo)市客戶應(yīng)訪問的次數(shù)和時間，計算出該目標(biāo)市場的工作量，從而確定銷售人員的數(shù)量場的工作量，從而確定銷售人員的數(shù)量。 這種方法共分六個步驟這種方法共分六個步驟，一是將客戶進行分類，一是將客戶進行分類，基于對每個客戶銷售水平，將客戶分為ABC三類，企業(yè)15的A類客戶占有企業(yè)65的銷售量，20的B類客戶占有企業(yè)20的銷售量，65的C類客戶占有15的銷售量；二是決定每類

13、型客戶的訪問頻率和每次訪問時間二是決定每類型客戶的訪問頻率和每次訪問時間，二者相乘可以獲得每個客戶總計訪問時間；三是計算總工作負(fù)荷三是計算總工作負(fù)荷，即先計算針對每類型客戶的工作量，再求和，每類型客戶數(shù)乘以每個客戶總計訪問時間即為每類型客戶工作量；四是確定每個銷售人員一定時期內(nèi)的工作時間四是確定每個銷售人員一定時期內(nèi)的工作時間；五是確定銷售人員的時間分配，五是確定銷售人員的時間分配，主要指銷售人員在銷售時間、交通時間和非銷售時間等方面的時間分配；六是計算所需要的銷售人員數(shù)量六是計算所需要的銷售人員數(shù)量，將一定時期內(nèi)總工作量除以一定時期內(nèi)一個銷售人員用于銷售工作的時間即可獲得所需銷售人員數(shù)量。

14、三、設(shè)計銷售區(qū)域的過程 ABC分析法缺點主要有：分析法缺點主要有：第一，沒有考慮到客戶對同樣銷售努力的不同反應(yīng)；第二，沒有考慮到競爭的影響；第三，這種方法基于所有銷售人員都承擔(dān)同樣的負(fù)荷工作量的假設(shè)，即他們的時間效率是一樣的，但在實際的銷售實踐中，不同的銷售人員的工作負(fù)荷及時間效率是有差別的。 三、設(shè)計銷售區(qū)域的過程 (2)分解法：即把每個銷售人員都看作一個銷售單位，每分解法：即把每個銷售人員都看作一個銷售單位，每個銷售單位有銷售人員在一定時期內(nèi)的銷售額表示。銷售個銷售單位有銷售人員在一定時期內(nèi)的銷售額表示。銷售隊伍規(guī)模由企業(yè)總預(yù)測銷售額和每個銷售人員所能完成的隊伍規(guī)模由企業(yè)總預(yù)測銷售額和每個

15、銷售人員所能完成的銷售額決定。銷售額決定。 其計算公式如下：N=SP 其中，N為需要的銷售人員數(shù)量；S為預(yù)測的總銷售額；P為每個銷售人員所能完成的銷售額。 這種方法沒有考慮銷售人員能力水平差異、目標(biāo)市場潛力不同、各銷售區(qū)域競爭狀況不同，也沒有考慮銷售人員的更換或在職時間的長短。三、設(shè)計銷售區(qū)域的過程三、設(shè)計銷售區(qū)域的過程 5安排銷售人員安排銷售人員 銷售人員的能力和績效是各不相同的，因為他們的經(jīng)驗、年齡、身體狀況、創(chuàng)新性及推銷技巧是不同的。 分配到面積較大和人口稀少區(qū)域的銷售人員辦法有三： 一是給予該區(qū)域的銷售人員額外工作更多的報酬，但這樣會使該區(qū)域的銷售利潤減少； 二是承認(rèn)各銷售區(qū)域存在吸引

16、力差異，把銷售能力強的銷售人員派到條件更好的區(qū)域去； 三是各區(qū)域分配相等的銷售工作量，每一個銷售人員都可以充分地完成其區(qū)域的銷售任務(wù)。 有些企業(yè)在設(shè)計銷售區(qū)域是會特意設(shè)計一些特殊區(qū)域，這些企業(yè)工作量、銷售潛力都不如其他區(qū)域。如許多企業(yè)將銷售培訓(xùn)生或新的銷售人員派到這些特殊區(qū)域，等他們積累了更多的經(jīng)驗，再調(diào)到其他更大、更有潛力的重要區(qū)域。小結(jié)小結(jié) 三、設(shè)計銷售區(qū)域的過程三、設(shè)計銷售區(qū)域的過程1、設(shè)計銷售區(qū)域的過程、設(shè)計銷售區(qū)域的過程 A選擇基本控制單元單元 B估計基本控制單元的銷售潛力 C組合銷售區(qū)域 D銷售人員工作負(fù)荷分析 E安排銷售人員小結(jié)小結(jié) 三、設(shè)計銷售區(qū)域的過程三、設(shè)計銷售區(qū)域的過程2

17、、選擇基本控制單元一般采用的控制單元有、選擇基本控制單元一般采用的控制單元有A.省區(qū)、B.經(jīng)濟區(qū)、C.城市和D.郵政編碼區(qū)。 小結(jié)小結(jié) 三、設(shè)計銷售區(qū)域的過程三、設(shè)計銷售區(qū)域的過程3、決定每個銷售人員工作負(fù)荷必須考慮的因素、決定每個銷售人員工作負(fù)荷必須考慮的因素 (1)銷售工作的性質(zhì)。 (2)產(chǎn)品特性： (3)市場開拓階段： (4)市場涵蓋的強度：有大量分銷商的公司，要求小的銷售區(qū)域，以增加市場占有率。 (5)競爭性：小結(jié)小結(jié) 三、設(shè)計銷售區(qū)域的過程三、設(shè)計銷售區(qū)域的過程4、確定銷售人員工作負(fù)荷的方法、確定銷售人員工作負(fù)荷的方法 (1)ABC分析法 (2)分解法四、設(shè)計銷售區(qū)域的依據(jù) 1地域相

18、近地域相近 在區(qū)域劃分中，首先考慮的是便于管理，如果不為了管理方便也就沒有必要劃分區(qū)域，因此地域相近非常重要。地域相近，為未來的管理提供了方便，可以節(jié)省人力物力，人員出差可以形成一條線走十幾個城市的局面，也便于促銷活動的微觀管理，還便于集中設(shè)立相關(guān)的管理人員。四、設(shè)計銷售區(qū)域的依據(jù) 2地域內(nèi)因素的相近性地域內(nèi)因素的相近性 通常在相同地域內(nèi)人們的生活習(xí)慣相近。如按地理位置，我國可以大致分為北方、南方和中部地區(qū)，生活在三部分地區(qū)的人們各有特色：北方地區(qū)北方地區(qū)的人們生活習(xí)慣比較一致，他們共同喜好豪邁的生活風(fēng)格，性格特點不拘小節(jié)，熱情奔放。南方人南方人，尤其廣東人，自我感覺良好，無論吃、住、玩等項目

19、均認(rèn)為廣東的最好。南方人談生意事前討價還價非常激烈，但如果成交，南方人會很守信用。長江流域的人被稱為中部人，中部人中部人的特點介于南方人和北方人之間。他們事前討價還價比較認(rèn)真，事后也能夠比較認(rèn)真地履行合同，思維比較理性。在同一區(qū)域內(nèi)人們的愛好具有很大的共性，同一區(qū)域內(nèi)的人們評價事物的思維定式，以及審美特點、飲食口味等特點具有一定的相似性。四、設(shè)計銷售區(qū)域的依據(jù) 3地域內(nèi)對本產(chǎn)品的需求度地域內(nèi)對本產(chǎn)品的需求度 例如，對空調(diào)的需求，俄羅斯-新加坡的需求量 但如果是一家生產(chǎn)羽絨服的企業(yè)，俄羅斯的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新加坡，區(qū)域劃分就又不同于上面的方式。 4本企業(yè)的財力、物力及管理人員儲備狀況本企業(yè)的財力、

20、物力及管理人員儲備狀況 如果一個企業(yè)實力較強，儲備的管理人員較多，則可適當(dāng)增加一批一級子系統(tǒng)，實行一級管理系統(tǒng)的扁平化，可加大管理力度。如果企業(yè)實力較小，儲備管理人員較少，則可采用一級子系統(tǒng)較小，其下屬二級系統(tǒng)人員本土化或由一級子系統(tǒng)派人出差管理，則既能加強管理，又可節(jié)省開支。但這樣的管理力度要小于扁平化小結(jié)小結(jié) 四、設(shè)計銷售區(qū)域的依據(jù)四、設(shè)計銷售區(qū)域的依據(jù)一般來說，設(shè)計銷售區(qū)域的依據(jù)主要包括如下幾方面。一般來說，設(shè)計銷售區(qū)域的依據(jù)主要包括如下幾方面。1地域相近2地域內(nèi)因素的相近性3地域內(nèi)對本產(chǎn)品的需求度4本企業(yè)的財力、物力及管理人員儲備狀況第二節(jié) 銷售區(qū)域管理 銷售區(qū)域管理是對具體銷售區(qū)域進

21、行整體規(guī)劃和經(jīng)營的過程，也就是對銷售區(qū)域市場進行整體部署，制定和實施區(qū)域銷售計劃，控制銷售活動，從而有效進入銷售區(qū)域市場，達到區(qū)域銷售目標(biāo)。企業(yè)要想在目標(biāo)銷售區(qū)域中建立穩(wěn)固的市場地位，必須“先謀而后動”，仔細(xì)規(guī)劃銷售區(qū)域定位、拓展與維護策略。一、整體部署銷售區(qū)域市場 1市場分級市場分級 將某一區(qū)域市場分成若干相互關(guān)聯(lián)的“亞區(qū)域市場”、每個“亞區(qū)域市場”再分成若干個相互呼應(yīng)的“子區(qū)域市場”，各“子區(qū)域市場”可以相互連接成線。目的是梳理市場脈絡(luò)、突出重點、抓住關(guān)鍵、帶動全局。 2點面呼應(yīng)點面呼應(yīng) 各“亞區(qū)域市場”的布點盡量以某個城市群(帶)中某一中心城市為中心，以物流服務(wù)一日內(nèi)可到達客戶的距離為半

22、徑進行點面整合。使之形成輻射狀、同心圓型、扇形使之形成輻射狀、同心圓型、扇形或三角形等市場格局?；蛉切蔚仁袌龈窬帧Ｒ?、整體部署銷售區(qū)域市場 3點線呼應(yīng)點線呼應(yīng) 以亞區(qū)域市場內(nèi)或亞區(qū)域市場之間的鐵路干線、公路干線、水運干線為主線，將交通樞紐城市貫穿成線，形成縱橫交織的網(wǎng)絡(luò)格局。如中原市場可以鄭州為中心，以京廣線、隴海線為縱橫坐標(biāo)軸，北連新鄉(xiāng)、安陽，南抵許昌、漯河、信陽，西起西安、洛陽，東至開封、徐州，形成形成“十字型十字型”連通的市場格局。小結(jié)一、整體部署銷售區(qū)域市場小結(jié)一、整體部署銷售區(qū)域市場一、整體部署銷售區(qū)域市場一、整體部署銷售區(qū)域市場 1市場分級 2點面呼應(yīng) 3點線呼應(yīng)二、有效進入銷售

23、區(qū)域市場 造勢、攻勢、強勢、弱勢、順勢、逆勢六種，因而進入?yún)^(qū)域市場的策略相應(yīng)也有如下六種。 1“造勢造勢”進入進入 如如“娃哈哈娃哈哈”集團在其新品牌集團在其新品牌“非?？蓸贩浅？蓸贰鄙鲜兄H，就是利用世界上市之際，就是利用世界杯足球賽期間的高密度廣告大造其勢，一度形成杯足球賽期間的高密度廣告大造其勢，一度形成“未見可樂，先聞其聲未見可樂，先聞其聲”的浩蕩景象，從而一舉占領(lǐng)國產(chǎn)可樂市場的浩蕩景象，從而一舉占領(lǐng)國產(chǎn)可樂市場。借以造勢的工具有多種，如企業(yè)形象、產(chǎn)品特色、生產(chǎn)成本等企業(yè)內(nèi)在資源，也可使用廣告、促銷、公關(guān)、價格、渠道、媒體等外在系統(tǒng)?！霸靹荨闭咴谶M入市場前必須考慮以下問題：所造之勢對區(qū)

24、域潛在市場的影響力的大??；造勢工具的整合；競爭者可能的反擊或追隨。二、有效進入銷售區(qū)域市場 2“攻勢攻勢”進入進入 如1989年，臺灣向島外開放洋酒市場。一時間，世界五大洋酒品牌與數(shù)不清的小品牌紛紛涌入臺灣市場。而美國的菲利普莫里斯公司憑借其雄厚的財力和渠道優(yōu)勢，先經(jīng)過一陣“造勢”(在市場開放前島內(nèi)報紙每天都在討論洋酒的可能排名及市場接受速度)后，以雷霆萬鈞的攻勢，在銷售整體策略運用之下，除了運用公關(guān)手段促使媒體刊登對其有利的新聞報道外，在零售點也大量張貼海報、放置陳列架，以攻擊性做法率先占有渠道各據(jù)點，激發(fā)顧客的購買動機。其秋風(fēng)掃落葉般的攻勢造成“雷聲大雨點也大”的強大聲勢，使其一舉奪取臺灣

25、洋酒市場第一的寶座。這一連串銷售活動就是“攻勢”的做法。采用攻勢策略要求企業(yè)具有雄厚的實力。二、有效進入銷售區(qū)域市場 3“強勢強勢”進入進入 “強勢”策略是可供強勢企業(yè)或品牌運用的市場進入策略。如日本豐田汽車公司自從在法國生產(chǎn)并銷售小型轎車后，曾對西歐汽車制造業(yè)造成前所未有的震撼。素有“銷售的豐田”美譽的豐田汽車公司在巴黎至朗斯的路旁及許多小城的街道，都設(shè)有其白底紅線的銷售據(jù)點，突出、明顯的CIS設(shè)計，處處表現(xiàn)出銷售上的強勢風(fēng)格，在整體規(guī)模下以萬船齊發(fā)的方式，成功開啟了當(dāng)?shù)厥袌?。豐田的一款新車必須在訂貨四個月后才能取車，這就是“強勢”進入策略所創(chuàng)造的令人吃驚的氣勢。 二、有效進入銷售區(qū)域市場

26、4“弱勢弱勢”進入進入 “弱勢”策略主要適用于弱勢品牌。弱勢品牌應(yīng)當(dāng)集中火力在優(yōu)勢資源上，展現(xiàn)自己的特性和魅力，極力爭取一定的市場份額?？梢赃\用戰(zhàn)術(shù)有：地區(qū)或局部作戰(zhàn)；集中攻擊特定目標(biāo)市場；一對一作戰(zhàn)；徹底實施一點集中作戰(zhàn)；側(cè)翼攻擊，避免正面交鋒。 例如，20世紀(jì)60年代，中國臺灣嬰兒奶粉市場全為外來品牌的天下，味全是弱勢品牌，無法與外國品牌正面競爭。味全便從地區(qū)市場切入，選擇彰化縣的員林鎮(zhèn)為突破口，集中火力在醫(yī)院的婦產(chǎn)科、兒科和食品店上，利用集中于一點的力量，努力培養(yǎng)良好的客戶關(guān)系。攻下員林市場后，又以同樣的方式攻下了田紅、溪湖，三點剛好形成三角形位置，二點連成線，三線成一面。如此一次又一次

27、地以點攻掠的方式，建立起市場的區(qū)域基礎(chǔ)。二、有效進入銷售區(qū)域市場 5“順勢順勢”進入進入 “順勢”策略指小品牌或局限于區(qū)域內(nèi)的地區(qū)性品牌借助已有的形勢，順風(fēng)張帆，順勢而為，借冕生譽的策略。電腦業(yè)的很多Pc機生產(chǎn)廠商就是采用此策略，在巨大的潛在市場前，他們躲在IBM與聯(lián)想等巨人的陰影下努力耕耘自己的細(xì)分市場，倒也自得其樂。 6“逆勢逆勢”進入進入 反其道而行之即為“逆勢”。獨排眾議者。例如，對于渠道的開拓，傳統(tǒng)的方式由上往下逐步拓展，即生產(chǎn)商一批發(fā)商一零售店。但最新的渠道開發(fā)方式，卻反其道而行，即在設(shè)定新的渠道之前，事先做周密的調(diào)查，明確界定目標(biāo)顧客，再選擇目標(biāo)顧客最合適的渠道，按零售商一批發(fā)商

28、一生產(chǎn)商的順序逐級而上，如此即能掌握按零售商一批發(fā)商一生產(chǎn)商的順序逐級而上，如此即能掌握整個市場的真實情況。整個市場的真實情況。 小結(jié)小結(jié) 二、有效進入銷售區(qū)域市場二、有效進入銷售區(qū)域市場二、有效進入銷售區(qū)域市場二、有效進入銷售區(qū)域市場 1“造勢”進入 2“攻勢”進入 3“強勢”進入 。 4“弱勢”進入 6“逆勢”進入 5“順勢”進入三、銷售區(qū)域市場開拓策略 1分析現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀 設(shè)定目標(biāo)之前，應(yīng)確切地把握所在區(qū)域的現(xiàn)狀。首先，應(yīng)了解本企業(yè)在該地區(qū)的市場地位(如市場占有率)，同時，也必須確實地把握該地區(qū)的競爭狀況和競爭關(guān)系。其次，本企業(yè)到底是強者還是弱者，也必須加以確定，因為強者與弱者的作戰(zhàn)方法

29、會有很大區(qū)別。此外，還應(yīng)根據(jù)本企業(yè)的資料做銷售分析(如產(chǎn)品銷售額、產(chǎn)品毛利、顧客的銷售額等)。其他問題如銷售費用、運輸距離等也應(yīng)事先作相關(guān)關(guān)系分析。三、銷售區(qū)域市場開拓策略 2設(shè)定目標(biāo)設(shè)定目標(biāo) 目標(biāo)是銷售團隊行動的標(biāo)的和方向。目標(biāo)務(wù)必清楚、具體，并銘記在心。同時，還要設(shè)法擴大銷售、提高毛利、節(jié)約銷售費用、減少不利的買賣，使銷售行動能取得最大的成果。此外，目標(biāo)設(shè)定時應(yīng)盡可能用數(shù)字來說明。 3制作銷售地圖制作銷售地圖 制作并使用銷售地圖可以使銷售活動視覺化。 例如數(shù)據(jù)最小的用藍(lán)色，最大的用紅色，其次是橙色，再次是橙色，再者是綠色、藍(lán)色等，這樣一來即可排成一系列的色塊，便于閱讀；此外，還可根據(jù)百分比

30、數(shù)分別用不同的顏色表示。例如，40以上用紅色，35用橙色，30用黃色，25用綠色，20以下用藍(lán)色，把10以下的用白色分別標(biāo)記出來。又如銷售據(jù)點可以分別用大頭針插在地圖上。三、銷售區(qū)域市場開拓策略 4市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分原則：客戶為何購買?即購買動機細(xì)分原則?？蛻粼谑裁磿r候購買?即購買時機細(xì)分原則。哪些客戶在購買?即交易主體細(xì)分原則?？蛻糍徺I哪些產(chǎn)品?即交易客體細(xì)分原則?？蛻粼谀睦镔徺I?即交易地點細(xì)分原則?？蛻粲檬裁捶椒ㄙ徺I?即交易方法細(xì)分原則。 三、銷售區(qū)域市場開拓策略5采取推式策略或拉式策略采取推式策略或拉式策略 推式策略是指企業(yè)通過促銷努力，將產(chǎn)品由生產(chǎn)商推銷給批發(fā)推式策略是指企業(yè)通過

31、促銷努力，將產(chǎn)品由生產(chǎn)商推銷給批發(fā)商、批發(fā)商轉(zhuǎn)而向零售商、零售商轉(zhuǎn)而向消費者推銷商品的鏈?zhǔn)缴?、批發(fā)商轉(zhuǎn)而向零售商、零售商轉(zhuǎn)而向消費者推銷商品的鏈?zhǔn)较到y(tǒng)。系統(tǒng)。在推式策略中，人員推銷是主要手段，輔之以廣告、公關(guān)和營業(yè)推廣。 拉式策略則是指企業(yè)通過樹立良好的企業(yè)形象、品牌形象拉式策略則是指企業(yè)通過樹立良好的企業(yè)形象、品牌形象與產(chǎn)品形象，使消費者產(chǎn)生需求，并向零售商購買，零售商轉(zhuǎn)與產(chǎn)品形象，使消費者產(chǎn)生需求，并向零售商購買，零售商轉(zhuǎn)而向批發(fā)商、批發(fā)商轉(zhuǎn)而向生產(chǎn)商訂貨的這樣一種有方向性的而向批發(fā)商、批發(fā)商轉(zhuǎn)而向生產(chǎn)商訂貨的這樣一種有方向性的鏈?zhǔn)较到y(tǒng)。鏈?zhǔn)较到y(tǒng)。在拉式策略中，廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣是其主要

32、手段，人員推銷只是輔助。對于任何一個企業(yè)，都不會單一采用推式策略或拉式策略，而是兩種策略并用，但應(yīng)根據(jù)具體情況突出重點。三、銷售區(qū)域市場開拓策略 6對付競爭者對付競爭者 要占據(jù)競爭者的市場份額，必須先找出競爭者的弱點。要占據(jù)競爭者的市場份額，必須先找出競爭者的弱點。要知道對方的弱點，可以通過跟蹤對方的銷售人員，或把競爭者的產(chǎn)品徹底分解檢查，了解其產(chǎn)品的構(gòu)造與功能。同時要把競爭對手的弱點轉(zhuǎn)變成自己的強項，努力改善自己的產(chǎn)品、經(jīng)營或服務(wù)，將自己的強項推銷出去，將自己的強項推銷出去，特別要推銷給競爭對手的顧客。特別要推銷給競爭對手的顧客。 7開發(fā)新客戶開發(fā)新客戶 不開拓新市場而任其自然松懈下去，市場

33、會難以維持現(xiàn)狀，更加談不上有所發(fā)展，開發(fā)新顧客是維系企業(yè)和區(qū)域市場生存的一項日常工作。三、銷售區(qū)域市場開拓策略 8讓銷售人員明確活動目標(biāo)讓銷售人員明確活動目標(biāo) 在展開區(qū)域市場攻掠作戰(zhàn)時，最后的決勝權(quán)掌握在銷售人員手里，他們是真正與競爭對手短兵相接的勇士。所以對銷售人員的人格、知識、經(jīng)驗、態(tài)度、動力等做過綜合評價之后就應(yīng)把活動目標(biāo)徹底讓他們知道。如銷售額目標(biāo)、毛如銷售額目標(biāo)、毛利目標(biāo)、每天平均訪問客戶數(shù)、新客戶開拓數(shù)、賬款收利目標(biāo)、每天平均訪問客戶數(shù)、新客戶開拓數(shù)、賬款收回率等?；芈实?。小結(jié)小結(jié) 三、銷售區(qū)域市場開拓策略三、銷售區(qū)域市場開拓策略三、銷售區(qū)域市場開拓策略三、銷售區(qū)域市場開拓策略 1

34、分析現(xiàn)狀 2設(shè)定目標(biāo) 3制作銷售地圖 4市場細(xì)分 5采取推式策略或拉式策略 6對付競爭者 7開發(fā)新客戶 8讓銷售人員明確活動目標(biāo)四、責(zé)任轄區(qū)的規(guī)劃和經(jīng)營 1規(guī)劃銷售人員的規(guī)劃銷售人員的“責(zé)任轄區(qū)責(zé)任轄區(qū)” 為達到有效經(jīng)營，銷售區(qū)域主管必須對責(zé)任轄區(qū)、銷為達到有效經(jīng)營，銷售區(qū)域主管必須對責(zé)任轄區(qū)、銷售人員數(shù)目、銷售人員的銷售路線三者進行協(xié)調(diào)，規(guī)劃每售人員數(shù)目、銷售人員的銷售路線三者進行協(xié)調(diào)，規(guī)劃每個銷售人員的責(zé)任轄區(qū)個銷售人員的責(zé)任轄區(qū)。由于銷售人員的績效通常與拜訪客戶成正比關(guān)系，所以，在規(guī)劃銷售人員責(zé)任轄區(qū)大小時，要要考慮客戶數(shù)量、客戶分布的密度、拜訪次數(shù)、每位銷考慮客戶數(shù)量、客戶分布的密度、

35、拜訪次數(shù)、每位銷售人員每天出勤時間等因素。售人員每天出勤時間等因素。例如，每人每天拜訪6家客戶，每月拜訪130家客戶。若客戶數(shù)量多，而銷售人員數(shù)量不足，勢必?zé)o法深耕市場。四、責(zé)任轄區(qū)的規(guī)劃和經(jīng)營 除除“拜訪客戶效率拜訪客戶效率”外，另一重要考慮因素是外，另一重要考慮因素是“配送效率配送效率”。由于配送是一種實體運輸功能，配送周期與配送距離的相關(guān)性很高。例如，30公里是半天的配送范圍，那么60公里就得花費一天的時間來處理。如果銷售人員轄區(qū)加大、工作量增加，區(qū)域主管就必須調(diào)整業(yè)務(wù)量和銷售人員的數(shù)量。 在臺灣餐飲業(yè)，另有一套責(zé)任轄區(qū)管理在臺灣餐飲業(yè)，另有一套責(zé)任轄區(qū)管理，被稱為“個人式餐桌制度”。就

36、是劃分服務(wù)人員的服務(wù)區(qū)域，將整個餐廳的餐桌數(shù)目加以分割成幾塊，每個服務(wù)人員負(fù)責(zé)一塊。從客人進門、倒茶水、點菜、送菜到結(jié)賬，完全屬于區(qū)域范圍內(nèi)的責(zé)任?？腿擞斜г够虿妥罉I(yè)績不好，全由區(qū)域服務(wù)人員負(fù)責(zé)。這樣，如果業(yè)績達到目標(biāo)，每月可抽取、I?？儶劷?。 四、責(zé)任轄區(qū)的規(guī)劃和經(jīng)營2經(jīng)營責(zé)任轄區(qū)經(jīng)營責(zé)任轄區(qū) 1)繪制繪制“責(zé)任轄區(qū)地圖責(zé)任轄區(qū)地圖” 用彩色筆繪制出每位銷售人員的“責(zé)任轄區(qū)圖”。再將轄區(qū)內(nèi)的客戶一個一個地按實際位置加以標(biāo)示。這當(dāng)中包括“競爭對手的客戶”(可用黃色標(biāo)出)和“本企業(yè)客戶”(可用紅色標(biāo)出)。根據(jù)該地圖就可以估算、計劃出本企業(yè)在此轄區(qū)內(nèi)的競爭地位與市場活動策略。四、責(zé)任轄區(qū)的規(guī)劃和經(jīng)

37、營 2)利用利用“責(zé)任轄區(qū)地圖責(zé)任轄區(qū)地圖”檢討銷售戰(zhàn)略檢討銷售戰(zhàn)略 區(qū)域主管、銷售人員可以經(jīng)常使用“責(zé)任轄區(qū)地圖”檢討銷售策略與行動。如可以對以下幾個方面分別進行檢查： (1)經(jīng)銷商的分布是否適當(dāng)? (2)特約經(jīng)銷商的服務(wù)范圍有多大? (3)從市場占有率來看，本企業(yè)在哪些地區(qū)勢力強?哪些地區(qū)勢力弱? (4)哪些地區(qū)有發(fā)展?jié)摿? (5)是否有進一步增加經(jīng)銷商數(shù)量的必要性? (6)檢討相應(yīng)地區(qū)業(yè)務(wù)員的業(yè)績。 (7)檢討配送路線。 (8)考慮降低物流成本。四、責(zé)任轄區(qū)的規(guī)劃和經(jīng)營 3)確定責(zé)任轄區(qū)的行動順序確定責(zé)任轄區(qū)的行動順序 即建立“責(zé)任轄區(qū)地圖”內(nèi)的行動順序。銷售人員在責(zé)任轄區(qū)內(nèi)的工作包括拜

38、訪、推銷、送貨、收款、服務(wù)等，拜訪、推銷、送貨、收款、服務(wù)等，這些活動應(yīng)有計劃、有效率地加以進行。這些活動應(yīng)有計劃、有效率地加以進行。 并通過市場開拓、逐家拜訪“責(zé)任轄區(qū)”內(nèi)的客戶，搜集客戶資料搜集客戶資料(地址、負(fù)責(zé)人、銷售內(nèi)容、類型、業(yè)績、地址、負(fù)責(zé)人、銷售內(nèi)容、類型、業(yè)績、占地面積、進貨聯(lián)系人、結(jié)款部門等占地面積、進貨聯(lián)系人、結(jié)款部門等)，建立客戶資料檔，建立客戶資料檔案。案。四、責(zé)任轄區(qū)的規(guī)劃和經(jīng)營具體工作包括： (1)在銷售地圖上圈出責(zé)任轄區(qū)地圖。 (2)在責(zé)任轄區(qū)地圖上逐一標(biāo)示客戶位置。 (3)整理區(qū)域內(nèi)的客戶資料，以便決定拜訪順序和拜訪周期(例如，該路線共25家客戶，每周巡回一次

39、)。 (4)為確保效率和任務(wù)的實現(xiàn)，每一條銷售路線應(yīng)規(guī)劃一定的里程數(shù)(如50公里以內(nèi))。每條銷售路線的確定，應(yīng)以轄區(qū)銷售人員能照顧到為原則，銷售人員按照既定路線逐一拜訪客戶。小結(jié)小結(jié) 四、責(zé)任轄區(qū)的規(guī)劃和經(jīng)營四、責(zé)任轄區(qū)的規(guī)劃和經(jīng)營1、責(zé)任轄區(qū)的規(guī)劃和經(jīng)營、責(zé)任轄區(qū)的規(guī)劃和經(jīng)營 A規(guī)劃銷售人員的“責(zé)任轄區(qū)” B經(jīng)營責(zé)任轄區(qū) 小結(jié)小結(jié) 四、責(zé)任轄區(qū)的規(guī)劃和經(jīng)營四、責(zé)任轄區(qū)的規(guī)劃和經(jīng)營2、銷售人員在責(zé)任轄區(qū)內(nèi)的工作包括具體工作包括：、銷售人員在責(zé)任轄區(qū)內(nèi)的工作包括具體工作包括： (1)在銷售地圖上圈出責(zé)任轄區(qū)地圖。 (2)在責(zé)任轄區(qū)地圖上逐一標(biāo)示客戶位置。 (3)整理區(qū)域內(nèi)的客戶資料，以便決定拜訪

40、順序和拜訪周期。 (4)為確保效率和任務(wù)的實現(xiàn)，每一條銷售路線應(yīng)規(guī)劃一定的里程數(shù)(如50公里以內(nèi))。第三節(jié) 銷售區(qū)域的時間管理 銷售區(qū)域的時間分配是指銷售人員如何銷售區(qū)域的時間分配是指銷售人員如何支配時間，在銷售區(qū)域內(nèi)進行推銷和訪問客支配時間，在銷售區(qū)域內(nèi)進行推銷和訪問客戶。戶。設(shè)計銷售區(qū)域是為了使銷售經(jīng)理和銷售人員更好地使用時間進行銷售。對銷售人員而言，時間即代表成交，是銷售的效率指標(biāo)，因此銷售經(jīng)理必須對銷售人員進行時間和區(qū)域管理。 一、時間管理的影響因素 在現(xiàn)實銷售工作中，銷售人員用于銷售洽談的時間正在不斷減少，而用于旅途、尋找客戶、洽談前的等待及文書工作占用的時間越來越多，管理好銷售時間

41、才能避免浪費時間而導(dǎo)致的銷售活動無效率化和銷售成本大幅增長。一、時間管理的影響因素美國銷售管理專家福特雷爾博士認(rèn)為，在時間分配上要考慮下列七個因素： (1)銷售區(qū)域內(nèi)的客戶數(shù)量； (2)對客戶進行銷售訪問的次數(shù)； (3)每次銷售訪問所需的時間； (4)對客戶進行銷售訪問的頻率； (5)在銷售區(qū)域內(nèi)旅行的時間； (6)非銷售時間； (7)投人時間的收益。二、規(guī)劃拜訪路線 根據(jù)統(tǒng)計，銷售人員幾乎把1/3的工作時間花在路上。因此，訪問路線的設(shè)計實質(zhì)上是時間分配的問題，合理地訪問路線的設(shè)計實質(zhì)上是時間分配的問題，合理地安排訪問路線，可以最大限度地利用銷售人員的時間。安排訪問路線，可以最大限度地利用銷售

42、人員的時間。為了進行路線規(guī)劃，銷售人員應(yīng)該把現(xiàn)實客戶和潛在客戶的位置在銷售區(qū)域地圖上標(biāo)出，即繪制銷售區(qū)域的位置圖。銷售人員可將所在區(qū)域的商業(yè)地圖備齊，然后繪制出銷售人員所在銷售區(qū)域的地圖。再將銷售區(qū)域內(nèi)各個當(dāng)前客戶和潛在客戶一個個按照實際地理位置標(biāo)在地圖上。二、規(guī)劃拜訪路線銷售人員規(guī)劃自己的拜訪路線注意如下問題規(guī)劃自己的拜訪路線注意如下問題： (1)綜合考慮，統(tǒng)籌安排，用最少的時間用，拜訪盡可能多的客戶； (2)銷售人員的拜訪客戶計劃應(yīng)包括拜訪對象、拜訪目的、拜訪時間、拜訪客戶數(shù)量，及拜訪日程和路線安排； (3)設(shè)計拜訪日程和路線時應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐慕煌顩r； (4)合理安排拜訪路線，避免來回折返。

43、二、規(guī)劃拜訪路線 1)確定拜訪路線形式確定拜訪路線形式 常見的拜訪路線有如下幾種常見的拜訪路線有如下幾種(圖圖32)。 (1)直線式路線：從企業(yè)出發(fā)，沿途拜訪所有客戶，然后按原路或其他路線直接返回企業(yè)。拜訪客戶的數(shù)量不多時可以采用這種路線。 (2)跳躍式路線：與直線式路線方向相反，首先從離企業(yè)最遠(yuǎn)的客戶開始訪問。在回企業(yè)的途中對沿途客戶進行訪問。 (3)循環(huán)式路線：由企業(yè)出發(fā)按圓周形式拜訪客戶，結(jié)束時正好返回企業(yè)。這種路線要注意是否與實際路線相吻合，如果吻合則其拜訪效率很高。 (4)三葉式路線：與循環(huán)式相似，只是把銷售區(qū)域細(xì)分成一系列葉片形式，銷售人員每次訪問一個葉片區(qū)域。 (5)星形式路線：

44、銷售人員每次只訪問一個客戶。這種路線通常是銷售經(jīng)理交由銷售明星來處理，受某個或幾個客戶或潛在客戶的驅(qū)使，而去拜訪客戶。 (6)8字形路線：與三葉式類似，只是把銷售區(qū)域劃分為兩個小區(qū)域，呈8字彤狀。 二、規(guī)劃拜訪路線二、規(guī)劃拜訪路線 2)編排以天為單位的拜訪路線編排以天為單位的拜訪路線 選定一種路線形式后，就要根據(jù)區(qū)域內(nèi)客戶的數(shù)量和拜訪頻率，編排業(yè)務(wù)人員每一天的拜訪路線，并繪出每一天的拜訪路線圖。小結(jié)小結(jié) 二、規(guī)劃拜訪路線二、規(guī)劃拜訪路線拜訪路線有如下幾種拜訪路線有如下幾種 (1)直線式路線： (2)跳躍式路線： (3)循環(huán)式路線： (4)三葉式路線： (5)星形式路線： (6)8字形路線：三、

45、確定拜訪頻率 一般在確定拜訪頻率時，要考慮如下因素： (1)是否有工作需要，即是否能為客戶提供他們所需要的服務(wù)和滿足他們的需要。應(yīng)了解客戶對產(chǎn)品質(zhì)量、交貨安排、價格、服務(wù)等方面的要求，并以此為基礎(chǔ)確定拜訪頻率。 (2)與客戶的熟識程度。熟識、關(guān)系穩(wěn)定的客戶可以通過 等即時通訊方式進行聯(lián)系。在間隔一段時間后，銷售人員可以安排時間拜訪客戶，以維護雙方的感情。 (3)考慮客戶的訂貨周期，做到實時滿足客戶訂貨需求。這就要求銷售人員與客戶建立良好的關(guān)系，對客戶的生產(chǎn)經(jīng)營活動比較了解，并能準(zhǔn)確判斷客戶什么時候會訂貨。 小結(jié)小結(jié) 三、確定拜訪頻率三、確定拜訪頻率一般在確定拜訪頻率時，要考慮如下因素：一般在確

46、定拜訪頻率時，要考慮如下因素： (1)是否有工作需要是否有工作需要。 (2)與客戶的熟識程度。與客戶的熟識程度。 (3)考慮客戶的訂貨周期考慮客戶的訂貨周期，四、時間管理策略 在時間管理中，可以運用如下策略： (1)制訂日、周、月計劃制訂日、周、月計劃：古語云，凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。制訂拜訪計劃是銷售人員合理安排時間的保證。 (2)對客戶進行分析對客戶進行分析：銷售人員應(yīng)確定所有的現(xiàn)實客戶和潛在客戶，并估計客戶的購買潛力，進而以此為基礎(chǔ)確定銷售頻度模型，包括銷售次數(shù)、銷售時限和間隔時間 (3)銷售經(jīng)理應(yīng)對銷售人員的工作給予更多的支持和幫助銷售經(jīng)理應(yīng)對銷售人員的工作給予更多的支持和幫助：銷售經(jīng)理

47、的指導(dǎo)應(yīng)包括搜集銷售情報、識別決策人、安排銷售宣傳、制訂拜訪客戶計劃等，這樣使銷售人員節(jié)約銷售時間，提高銷售績效。 (4)充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，提高銷售時間效率充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，提高銷售時間效率：計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)可以幫助銷售人員進行市場分析和計算，提供各種即時通訊的工具，可以節(jié)約銷售人員的時間，提高銷售效率。小結(jié)小結(jié) 四、時間管理策略四、時間管理策略在時間管理中，可以運用如下策略：在時間管理中，可以運用如下策略： (1)制訂日、周、月計劃制訂日、周、月計劃： (2)對客戶進行分析對客戶進行分析： (3)銷售經(jīng)理應(yīng)對銷售人員的工作給予更多的銷售經(jīng)理應(yīng)對銷售人員的工

48、作給予更多的支持和幫助支持和幫助： (4)充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，提高銷售時間充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，提高銷售時間效率效率第四節(jié) 竄貨管理 竄貨是指中間商為了盈利而跨過自身覆竄貨是指中間商為了盈利而跨過自身覆蓋的銷售區(qū)域而進行的有意識銷售，即產(chǎn)品蓋的銷售區(qū)域而進行的有意識銷售，即產(chǎn)品的越區(qū)銷售或跨區(qū)銷售，也稱為沖貨或倒貨。的越區(qū)銷售或跨區(qū)銷售，也稱為沖貨或倒貨。 企業(yè)對竄貨問題處理不好，可能引發(fā)諸多市場問題的連帶發(fā)生。因此，企業(yè)在制定相關(guān)銷售政策和策略時，一定要制定處理竄貨問題的措施。一、竄貨的類型 竄貨可以按照動機不同分為三種類型。 1惡性竄貨惡性竄貨 惡性竄貨是指中間商為了牟取非正常利潤，蓄意

49、向非轄區(qū)傾銷產(chǎn)品惡性竄貨是指中間商為了牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷產(chǎn)品的行為。惡性竄貨最常用的方法是降價銷售產(chǎn)品，中間商以低于生產(chǎn)商的行為。惡性竄貨最常用的方法是降價銷售產(chǎn)品，中間商以低于生產(chǎn)商規(guī)定的價格向非轄區(qū)傾銷產(chǎn)品。規(guī)定的價格向非轄區(qū)傾銷產(chǎn)品。它往往給企業(yè)造成巨大的危害，它擾亂了企業(yè)整個經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的價格體系，容易引發(fā)中間商之間的價格戰(zhàn)，降低流通利潤；它將嚴(yán)重影響中間商對企業(yè)產(chǎn)品的信心，使中間商喪失積極性而最終放棄代理或經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品；混亂的價格也將導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品和品牌失去消費者的信任與支持。 中間商銷售假冒偽劣產(chǎn)品則是一種更為惡劣的竄貨現(xiàn)象。假冒中間商銷售假冒偽劣產(chǎn)品則是一種更為惡劣的

50、竄貨現(xiàn)象。假冒偽劣產(chǎn)品超低的價格意味著更大的利潤空間，使得一些中間商為偽劣產(chǎn)品超低的價格意味著更大的利潤空間，使得一些中間商為了牟取更多利益鋌而走險。了牟取更多利益鋌而走險。一、竄貨的類型 2自然性竄貨自然性竄貨 自然性竄貨是指中間商在獲取正常利潤的同時，無意自然性竄貨是指中間商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為，一般發(fā)生在轄中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為，一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程，非中間商惡意所為區(qū)臨界處或物流過程，非中間商惡意所為。 這種竄貨在市場上往往是不可避免的，只要有市場分割就會存在此類竄貨現(xiàn)象。如果自然性竄貨的量很大，將影響該區(qū)域的流通價格體

51、系，導(dǎo)致利潤下降，也將影響到二級中間商的積極性，甚至可能引發(fā)二級中間商之間的惡性竄貨。 3良性竄貨良性竄貨 良性竄貨是指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意良性竄貨是指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意選擇了流通性很強的中間商，使其產(chǎn)品流向非轄區(qū)目選擇了流通性很強的中間商，使其產(chǎn)品流向非轄區(qū)目標(biāo)市場或空白市場的現(xiàn)象。標(biāo)市場或空白市場的現(xiàn)象。一般在市場開發(fā)初期，良性竄貨對企業(yè)是有好處的。一方面，企業(yè)無需在空白市一方面，企業(yè)無需在空白市場進行投入，就具有一定的知名度和市場占有率；另一方面，場進行投入，就具有一定的知名度和市場占有率；另一方面，企業(yè)既可以增加銷售量，又節(jié)省企業(yè)運輸成本。企業(yè)既可以增加銷售量，又

52、節(jié)省企業(yè)運輸成本。但是，企業(yè)在具體操作中應(yīng)注意，空白市場上的價格體系處于自然形態(tài)，如果企業(yè)正式將之作為一個銷售區(qū)域則應(yīng)對價格體系進行調(diào)整。 所以，并非所有的竄貨都具有危害性，小結(jié)小結(jié) 一、竄貨的類型一、竄貨的類型竄貨可以按照動機不同分為三種類型竄貨可以按照動機不同分為三種類型。 A惡性竄貨 B自然性竄貨 C良性竄貨二、竄貨的原因 1中間商為了完成銷售任務(wù)和獲得高額獎勵中間商為了完成銷售任務(wù)和獲得高額獎勵 中間商都有一個最基本目標(biāo)，即完成企業(yè)的銷售任務(wù)。一般企業(yè)以銷售業(yè)績對中間商進行考核，并以業(yè)績考核結(jié)果作為決定其銷售政策的依據(jù)，銷售業(yè)績也直接影響其經(jīng)銷或代理產(chǎn)品的利益。如果中間商不能完成雙方約

53、定的銷售任務(wù)，可能面臨懲罰，甚至更換中間商。另外，企業(yè)針對渠道成員制定的種種激勵措施，一般以中間商完成一定額度的銷售量為基準(zhǔn)，中間商超額完成率越高，就可以獲得越多的獎勵，帶來的利潤越豐厚。因此，中間商為了完成銷售任務(wù)，保住產(chǎn)品代理權(quán)或經(jīng)銷權(quán)，也為了能獲取高額的獎勵，將產(chǎn)品以低價向其他區(qū)域市場銷售。二、竄貨的原因 2不同區(qū)域市場相同產(chǎn)品的售價存在差異不同區(qū)域市場相同產(chǎn)品的售價存在差異 由于生產(chǎn)商給予各區(qū)域中間商的優(yōu)惠政策不同，或不同區(qū)域運輸成本不同，或不同區(qū)域的銷售環(huán)境的不同等，造成區(qū)域市場的價格差異。同種產(chǎn)品，只要價格存在地區(qū)差異，或者只要同種產(chǎn)品在不同地區(qū)的暢銷程度不一，就可能產(chǎn)生地區(qū)間的流

54、動，從而出現(xiàn)各區(qū)域中間商相互間的竄貨現(xiàn)象。 3管理制度有漏洞，監(jiān)控不力管理制度有漏洞，監(jiān)控不力 有些企業(yè)沒有針對竄貨的管理制度，對中間商及銷售人員沒有嚴(yán)格的規(guī)定，沒有獎懲措施。出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象時，無章可依，往往處理不嚴(yán)，達不到約束中間商的目的，導(dǎo)致中間商的竄貨行為愈演愈烈。有些企業(yè)雖有相關(guān)的規(guī)章制度，但反應(yīng)遲鈍，不能及時發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象；或有法不依，片面追求銷售量，采取短期行為，對竄貨姑息縱容。 二、竄貨的原因 4拋售處理品和滯銷品拋售處理品和滯銷品 中間商轄區(qū)銷貨不暢，造成積壓，生產(chǎn)商又不予退貨，中間商為了規(guī)避風(fēng)險，置企業(yè)信譽和消費者利益于不顧，將積壓的、過期的甚至變質(zhì)的產(chǎn)品拿到暢銷市場銷售。還有些

55、中間商甚至把假冒偽劣產(chǎn)品與正牌產(chǎn)品一起銷售。 5惡意沖擊競爭對手市場惡意沖擊競爭對手市場 有些企業(yè)為了在市場競爭中取得有利地位，而有意向其他區(qū)域市場低價傾銷，沖擊競爭對手的市場。更有甚者，到要竄貨的目標(biāo)市場用正常批發(fā)價買進來，經(jīng)過某種處理后，如消除識別產(chǎn)品的有關(guān)編號和區(qū)號等貨源信息，再返回市場低價銷售。小結(jié)小結(jié) 二、竄貨的原因二、竄貨的原因二、竄貨的原因二、竄貨的原因A中間商為了完成銷售任務(wù)和獲得高額獎勵B不同區(qū)域市場相同產(chǎn)品的售價存在差異C管理制度有漏洞，監(jiān)控不力D拋售處理品和滯銷品E惡意沖擊競爭對手市場三、竄貨的表現(xiàn) 1分公司之間的竄貨分公司之間的竄貨 一些大型企業(yè)，尤其是從事家電和電子產(chǎn)

56、品、藥品、飲料等產(chǎn)品銷售的企業(yè)。由于產(chǎn)品銷售量大，而且市場相對穩(wěn)定，一般采用分公司或辦事處的運作方式。分公司為了完成銷售指標(biāo)，取得業(yè)績，把產(chǎn)品銷售給需求量大的兄弟分公司，造成分公司之間的竄貨。分公司之間的竄貨將使價格混亂，甚至導(dǎo)致市場崩潰。 2中間商之間的竄貨中間商之間的竄貨 各個銷售區(qū)域之間，由于市場環(huán)境不同，市場發(fā)育往往不均衡，可能出現(xiàn)甲地需求比乙地大，甲地供不應(yīng)求，而乙地銷售不旺。為了完成銷售任務(wù)，乙地可能將滯銷產(chǎn)品低價轉(zhuǎn)給甲地。三、竄貨的表現(xiàn) 3低價傾銷過期或即將過期的產(chǎn)品低價傾銷過期或即將過期的產(chǎn)品 為減少損失，中間商低價傾銷過期或即將過期的產(chǎn)品。對于食品、飲料、化妝品等有明顯使用期

57、限的產(chǎn)品，在到期前，中間商為了規(guī)避風(fēng)險，采取低價傾銷的方式將產(chǎn)品傾銷出去，擾亂價格體系，侵占保質(zhì)期內(nèi)的產(chǎn)品的市場占有率。 4銷售假冒偽劣產(chǎn)品銷售假冒偽劣產(chǎn)品 更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣商品與正品混同銷售，掠奪市場占有率。 小結(jié)小結(jié) 三、竄貨的表現(xiàn)三、竄貨的表現(xiàn)竄貨的表現(xiàn)形式主要有如下幾種。竄貨的表現(xiàn)形式主要有如下幾種。 A 分公司之間的竄貨 B中間商之間的竄貨 C銷售假冒偽劣產(chǎn)品 D低價傾銷過期或即將過期的產(chǎn)品四、竄貨的危害 竄貨的主要危害表現(xiàn)在如下幾方面。 1中間商對企業(yè)不信任，對產(chǎn)品失去信心中間商對企業(yè)不信任，對產(chǎn)品失去信心 中間商銷售某企業(yè)產(chǎn)品的目的是為了獲得利潤。企業(yè)產(chǎn)品品牌

58、形象和企業(yè)投放的廣告等市場信號使中間商對產(chǎn)品品牌樹立起最初的信心，而企業(yè)的營銷監(jiān)控，尤其是對產(chǎn)品質(zhì)量、價格的監(jiān)控，則是堅定中間商信心的主要因素。一旦出現(xiàn)竄貨使價格混亂，將使中間商利潤受損，導(dǎo)致中間商對企業(yè)不信任，對銷售其產(chǎn)品失去信心，甚至拒售。四、竄貨的危害 2混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品，使消費者混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品，使消費者對品牌失去信心對品牌失去信心 消費者對品牌的信心，來自良好的品牌形象和規(guī)范的價格體系?；靵y的價格，地區(qū)差價懸殊，將使消費者產(chǎn)生被欺騙的感覺，不信任企業(yè)和品牌。假冒偽劣產(chǎn)品充斥的市場，消費者無力辨別正貨與假貨，將出現(xiàn)劣貨驅(qū)逐良貨的現(xiàn)象。因此，企業(yè)如果對

59、假貨和竄貨現(xiàn)象監(jiān)控不力，將使消費者怕假貨、怕吃虧上當(dāng)而不敢問津。四、竄貨的危害3損害品牌形象，使先期投入無法得到合理損害品牌形象，使先期投入無法得到合理的回報（的回報（青島的一只蝦使得山東的幾億廣費打了水漂青島的一只蝦使得山東的幾億廣費打了水漂） 竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。在品牌消費時代，消費者購買某企業(yè)產(chǎn)品是源于對品牌的信任。竄貨引起的價格混亂會損害品牌形象，如果品牌形象不足以支持消費者信心，企業(yè)經(jīng)營發(fā)展將受到災(zāi)難性打擊。竄貨問題實質(zhì)上也是品牌管理的重要內(nèi)容，應(yīng)引起企業(yè)營銷部門的高度重視。四、竄貨的危害 4競爭品牌會乘虛而入，取而代之競爭品牌會乘虛

60、而入，取而代之 在激烈復(fù)雜的市場競爭中，能夠獲得競爭優(yōu)勢的企業(yè)才能生存和發(fā)展。競爭優(yōu)勢則取決于能否給予顧客較之競爭對手更多的價值，即能否為顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、低廉而規(guī)范的價格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、快速的供應(yīng)。竄貨所引起的價格混亂、品牌形象受損，不僅使企業(yè)的中間商和消費者對產(chǎn)品和品牌失去信心，也給企業(yè)競爭對手提供了極佳的機會，他們可以輕而易舉地獲得競爭優(yōu)勢，從而占領(lǐng)企業(yè)的市場。小結(jié)四、竄貨的主要危害表現(xiàn)在如下幾方面。小結(jié)四、竄貨的主要危害表現(xiàn)在如下幾方面。 竄貨的主要危害表現(xiàn)在如下幾方面竄貨的主要危害表現(xiàn)在如下幾方面。A中間商對企業(yè)不信任，對產(chǎn)品失去信心B混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品，使消費者對