南昌創(chuàng)業(yè)發(fā)展大廈營銷策劃報告課件

1、南昌創(chuàng)業(yè)發(fā)展大廈營銷策劃報告浙大中凱科技園發(fā)展有限公司浙大中凱科技園發(fā)展有限公司報告目錄前期營銷分析項目定位包裝項目營銷策略營銷推廣部署南昌創(chuàng)業(yè)發(fā)展大廈營銷策劃報告浙大中凱科技園發(fā)展有限公司浙大中凱科技園發(fā)展有限公司項目項目SWOT分析分析產(chǎn)品品質(zhì)：5A智能化，醒目、新穎、高檔的現(xiàn)代時尚外觀，彰顯企業(yè)品牌個性 。南有寬闊視野、北有園林綠化。生態(tài)化的周邊環(huán)境，辦公成為享受。名校與名企雙重背景，開發(fā)商實力雄厚。一站式服務平臺及園區(qū)入駐企業(yè)優(yōu)惠政策。地理位置較偏，距高新中心區(qū)尚有一段距離?，F(xiàn)階段周遍金融、商業(yè)服務配套缺乏，商務氛圍不足。 交通不暢，只有5路長班以及505路，但還是限時到達。入住企業(yè)較

2、少，項目無人氣支持。項目用地為工業(yè)用地，不能辦理商業(yè)貸款規(guī)劃中的三萬平米商業(yè)街，將有齊全配套，打造高新區(qū)的商業(yè)核心。與高新開發(fā)區(qū)政府合作，成為周邊企業(yè)的商務配套。高新區(qū)商業(yè)及商務配套逐步完善。高新區(qū)第一家對外發(fā)售的產(chǎn)權高檔寫字樓園區(qū)近況短期內(nèi)難有較大改善，周邊環(huán)境對本項目價值產(chǎn)生負面影響。面積大，公攤大，總金額高，造成較強銷售抗性。項目知名度極底。浙大中凱科技園發(fā)展有限公司浙大中凱科技園發(fā)展有限公司市場競爭分析市場競爭分析公寓類型公寓類型操作模式操作模式租賃價格租賃價格代表項目代表項目老式寫字樓樓盤陳舊,一般由物業(yè)方統(tǒng)一招租,也有由各業(yè)主自行出租的,價格低廉；8-15元/平方米金廬軟件園騰飛大

3、廈偉業(yè)大廈世紀大廈商住樓樓體外觀較好,但以住宅為主,由各業(yè)主自行出租,價格低廉,住宅辦公于公司外在形象較差。8元/平方米/月江山大廈新型寫字樓外墻均為先進的中空、鋼化、鍍膜玻璃幕墻，具有良好的隔音、保溫、節(jié)能功能。建筑風格簡潔、挺拔、時尚，充滿了現(xiàn)代氣息。 15-65元/平方米南大科技園留學生創(chuàng)業(yè)園園中緣等目前高新區(qū)寫字樓剩余租賃面積為目前高新區(qū)寫字樓剩余租賃面積為84208420平方米，剩余可供銷售面積為平方米，剩余可供銷售面積為2000020000平方米。平方米。高新區(qū)的寫字樓租金最高為高新區(qū)的寫字樓租金最高為6565元元/ /平方米，最低為平方米，最低為8 8元元/ /平方米，平方米，沒

4、有中央空調(diào)的寫字樓平均租金（含物管）范圍為沒有中央空調(diào)的寫字樓平均租金（含物管）范圍為8 81717元元/ /平方米平方米, ,帶中央空調(diào)的寫字樓平均租金（含物管）范圍為帶中央空調(diào)的寫字樓平均租金（含物管）范圍為19193030元元/ /平方米平方米, ,市場總體競爭激烈市場總體競爭激烈相比之下取消中央空調(diào)后創(chuàng)業(yè)發(fā)展大廈相比之下取消中央空調(diào)后創(chuàng)業(yè)發(fā)展大廈2323元元/ /平方米（含物管）的租金沒有競爭優(yōu)勢，但大平方米（含物管）的租金沒有競爭優(yōu)勢，但大廈是目前唯一對外出售的寫字樓，廈是目前唯一對外出售的寫字樓，32003200元元/ /平方米的銷售價格得到大多數(shù)客戶的認可。平方米的銷售價格得到大

5、多數(shù)客戶的認可。浙大中凱科技園發(fā)展有限公司浙大中凱科技園發(fā)展有限公司前期營銷情況前期營銷情況2006年9月我司入駐創(chuàng)業(yè)發(fā)展大廈后開始正式招商，至今為止拓展并洽談了26個意向客戶，截至目前 剩下了意向客戶有16個，意向面積達到21420平方米，目標客戶群體基本為自用型客戶，銷售額為1819平方米 ，租賃為 。由于土地為工業(yè)用地性質(zhì)，特別是房產(chǎn)證沒有辦理好，所以沒有進行大規(guī)模的市場推廣，只進行了少量的市場推廣，如五路公交車的車身廣告、江南都市報的報角及分類廣告、直郵。目前主要由產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心負責招商，主要通過點對點、點對面的形式來找尋客戶。（1）借助南昌高新區(qū)的招商平臺，進行創(chuàng)業(yè)發(fā)展大廈整體概念的開

6、發(fā)，聯(lián)合南昌高新 區(qū)提出打造“樓宇經(jīng)濟”或“總部經(jīng)濟”概念 。（2）與房產(chǎn)中介機構聯(lián)合，其中包括本地機構、外省機構、國際知名中介機構。（3）適當兼顧租賃，推行“以租代售”模式，一方面可聚集人氣，另一方面有利于吸引投資者。（4）與資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓中介機構如產(chǎn)權經(jīng)紀公司、拍賣公司等聯(lián)合。（5）傳統(tǒng)招商渠道如企業(yè)協(xié)會、行業(yè)協(xié)會、校友會、政府相關部門等的深入挖掘。浙大中凱科技園發(fā)展有限公司浙大中凱科技園發(fā)展有限公司前期營銷診斷前期營銷診斷門前道路尚未通,地段較偏，配套形象較差,商務氛圍不濃.交通問題是困擾買家的根本性問題之一,在很多一對一的大客戶洽談中,員工工作不方便,公司外出業(yè)務不方便是許多客戶看房后意向消

7、失的根源.房產(chǎn)證并未辦理下來,客戶信任度并不高,在點對點的銷售過程中,看房的多,簽單的少,客戶對本項目抱一種觀望態(tài)度由于本項目用地性質(zhì),以及房產(chǎn)證并未辦理,項目大規(guī)模營銷推廣一直未實施,項目在市場上知名度很低.對于部分意向自用企業(yè)買家而言,購買大宗房地產(chǎn)需要一個較長的決策過程,很難達到一個快速回籠資金的需求 京東大道6月12日貫通，房產(chǎn)證即將辦理好，這對解決以上問題，加快大廈的銷售，帶來了一個重要的轉(zhuǎn)折契機，配套住宅項目的動工為客戶展現(xiàn)了一個升值的預期，更是促進銷售的利好！前期營銷遇到的主要問題南昌創(chuàng)業(yè)發(fā)展大廈營銷策劃報告浙大中凱科技園發(fā)展有限公司浙大中凱科技園發(fā)展有限公司包裝定位前的思考包裝

8、定位前的思考項目包裝定位前的思考項目包裝定位前的思考如何能凸現(xiàn)項目產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢如何規(guī)避項目劣勢，制定合理的營銷方案，令項目的差異化競爭如何使商氣、人氣短時間內(nèi)得到聚集如何讓營銷時間縮短，加速資金的回籠如何最大化的利用項目所在區(qū)域的政府規(guī)劃前景得到實現(xiàn)房產(chǎn)證的取得使得項目大規(guī)模的市場營銷推廣成為可能，這要求我們對項目有一個包裝定位。浙大中凱科技園發(fā)展有限公司浙大中凱科技園發(fā)展有限公司樓盤樓盤南大科技園南大科技園園中緣大酒店園中緣大酒店留學生創(chuàng)業(yè)園留學生創(chuàng)業(yè)園先鋒軟件園先鋒軟件園區(qū)位高新大道號火炬大街號火炬大街號管委會旁基本情況綜合樓層，孵化樓層寫字樓約平方米層約平米平米物業(yè)類型寫字樓寫字樓酒店

9、寫字樓寫字樓客戶群基本以租賃規(guī)模在方以上自用客戶為主注重公司形象，以高端服務性企業(yè)為主以方左右的中小租賃企業(yè)為主目前空置包裝定位描述大學科技園概念，不對外出售商務，高檔，不對外出售針對留學生創(chuàng)業(yè)，不對外銷售無包裝定位，以銷為主但產(chǎn)權證未辦理同類型項目定位參考同類型項目定位參考浙大中凱科技園發(fā)展有限公司浙大中凱科技園發(fā)展有限公司項目形象包裝定位項目形象包裝定位 項目核心概念提煉項目核心概念提煉南昌高新區(qū)南昌高新區(qū)浙江大學科技園浙江大學科技園首座產(chǎn)權式服務型寫字樓首座產(chǎn)權式服務型寫字樓南昌高新區(qū)表明寫字樓的地理位置，首座表明在高新區(qū)中具有唯一性產(chǎn)權式寫字樓表明寫字樓具有產(chǎn)權，可以銷售，具有投資價值

10、服務型寫字樓（service office)概念的提出使大廈取得差異化競爭優(yōu)勢，而且與大學科技園的支持創(chuàng)業(yè)的功能相匹配浙大中凱科技園發(fā)展有限公司浙大中凱科技園發(fā)展有限公司高新區(qū)核心高新區(qū)核心 時代精英時代精英 fuwu fuwu 的創(chuàng)富領的創(chuàng)富領地地地理位置使目標客戶明確；城市發(fā)展的能量源泉；政府重點規(guī)劃開發(fā)區(qū)；升值潛力巨大;土地的客觀稀缺性。 “城市核心”概念的代表作；滿足事業(yè)型白領、創(chuàng)業(yè)型精英、成長型老板、投資理財客商務創(chuàng)業(yè)與生活休閑的雙重需要提供全方位的企業(yè)服務，增加“時代精英”面向未來市場的持續(xù)競爭力；強調(diào)寫字樓的舒適性，價值觀，放大投資可行性品質(zhì)的全面領先； 概念延伸概念延伸浙大中凱

11、科技園發(fā)展有限公司浙大中凱科技園發(fā)展有限公司案名建議案名建議 建議案名一:藍域大廈（與配套住宅中凱藍域相呼應） 建議案名二:藍海大廈（意思是通過入駐服務性大廈將使企業(yè)尋找到市 場競爭的藍海） 建議案名三:凱旋大廈 建議案名四:浙大求是大廈 在進行項目大規(guī)模的市場營銷推廣中，項目名稱“創(chuàng)業(yè)發(fā)展大廈”將可能會產(chǎn)生負面影響，建議改名。浙大中凱科技園發(fā)展有限公司浙大中凱科技園發(fā)展有限公司寫字樓客戶定位寫字樓客戶定位寫字樓購買客戶來源：寫字樓購買客戶來源：A、項目周邊居住辦公，夢想擁有固定資產(chǎn)的中小企業(yè)主B、認同本項目地段升值價值，感受本項目產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的投資客C、南昌市一部分想進入高新區(qū)發(fā)展的企業(yè)D、

12、外地搬遷，需要在南昌購買寫字樓的客戶E、城東原有舊寫字樓使用單位我們從以上的大廈面積統(tǒng)計表中可以看出，小面積的房型只有25，單純的投資客最有可能消化這部分面積但將不可能消化其他大面積的房子，所以寫字樓的目標客戶將是針對單純投資客和自用型客戶。面積區(qū)間1-100100-200200-300300-400400以上面積6942.058835.385293.923120.93226.38占比情況25.32%32.23%19.3%11.38%11.77%浙大中凱科技園發(fā)展有限公司浙大中凱科技園發(fā)展有限公司寫字樓客戶定位寫字樓客戶定位寫字樓租賃客戶來源：寫字樓租賃客戶來源：A、想享受開發(fā)區(qū)政策的科技公司

13、B、大型企業(yè)總部搬遷或分部設立C、需要發(fā)展壯大擴充辦公區(qū)域的中小企業(yè)D、看重本項目產(chǎn)品品質(zhì)和辦公環(huán)境的企業(yè)南昌創(chuàng)業(yè)發(fā)展大廈營銷策劃報告浙大中凱科技園發(fā)展有限公司浙大中凱科技園發(fā)展有限公司銷售為主，兼顧租賃的營銷策略銷售為主，兼顧租賃的營銷策略采用返租形式的銷售策略 采用5年返租，每年8%的投資回報率。 由于項目的整體性，將對大廈整體A、C、D座統(tǒng)一采用返租形式的銷售策略。 這種策略將對投資客具有較強的吸引力，將可以較快的去化A座，將可以較快的回籠資金。 針對自用客戶，將采用一次型返租的模式。 由專業(yè)的代理公司進行整體市場推廣銷售。采用低價入市的租賃策略 由于租賃市場競爭激烈，建議采用低價入市的

14、租賃策略，盡快吸引人氣，形成商務氛圍，反過來也將促進銷售。營銷目標是盡快的回籠資金，最大限度抓住投資客和自用客戶達到快速去化目的 浙大中凱科技園發(fā)展有限公司浙大中凱科技園發(fā)展有限公司F 返租銷售的價格策略浙大中凱科技園發(fā)展有限公司浙大中凱科技園發(fā)展有限公司寫字樓租金測算寫字樓租金測算樓盤名稱租金留學生創(chuàng)業(yè)園元（包含物業(yè)管理費、中央空調(diào)）南昌大學科技園扣除優(yōu)惠政策實際價格7元（包含物業(yè)管理費）世紀大廈元（包含物業(yè)管理費）偉業(yè)大廈元（包含物業(yè)管理費）江山大廈元（包含物業(yè)管理費）高新創(chuàng)業(yè)大廈元（包含物業(yè)管理費）騰飛大廈元（包含物業(yè)管理費）金廬軟件園元（包含物業(yè)管理費）園中緣大酒店元（包含物業(yè)管理費）

15、為了加強競爭優(yōu)勢，類比定價如下（大廈物管費為了加強競爭優(yōu)勢，類比定價如下（大廈物管費2 2元元/ /平方米）：平方米）：五年大廈平均租金預計可達到五年大廈平均租金預計可達到:18:18元元/ /平方米平方米/ /月月( (不含物業(yè)管理費用不含物業(yè)管理費用) )20072008200920102011租金1616191920浙大中凱科技園發(fā)展有限公司浙大中凱科技園發(fā)展有限公司返租的價格測算返租的價格測算假設5年返租，價格設置為4000元/平方米，租金價格為18元/平方米（不包含物業(yè)管理費，一旦物業(yè)交付，由業(yè)主來支付管理費）。如下表：銷售銷售均價均價銷售銷售面積面積總銷金額總銷金額年返還金額年返還

16、金額招租價招租價格格年平均年平均招租率招租率年租金收年租金收入入實際返還金實際返還金額額1 12 23 34 45 56 67 78 81 12 23 38 82 25 56 6474740002500010000000021630%40%50%60%70%浙大中凱科技園發(fā)展有限公司浙大中凱科技園發(fā)展有限公司價格測算價格測算按年平均30出租率五年共返還客戶：638萬/年5年3190萬元按年平均40出租率五年共返還客戶：584萬/年5年2920萬元按年平均50出租率五年共返還客戶：530萬/年5年2650萬元按年平均60出租率五年共返還客戶：476萬/年5年23804萬元按年平均70出租率五年共

17、返還客戶：422萬/年5年2110萬元按年平均30%的出租率實際每平方米價格為2724元/平方米按年平均40%的出租率實際每平方米價格為2832元/平方米按年平均50%的出租率實際每平方米價格為2940元/平方米按年平均60%的出租率實際每平方米價格為3048元/平方米按年平均70%的出租率實際每平方米價格為3156元/平方米浙大中凱科技園發(fā)展有限公司浙大中凱科技園發(fā)展有限公司同樣我們可以計算出實際的銷售價：按年平均30%的出租率實際每平方米價格為2844元/平方米按年平均40%的出租率實際每平方米價格為2952元/平方米按年平均50%的出租率實際每平方米價格為3060元/平方米按年平均60%

18、的出租率實際每平方米價格為3168元/平方米按年平均70%的出租率實際每平方米價格為3276元/平方米如果考慮回籠現(xiàn)金的凈現(xiàn)值，我們將可以得到更大的收益。同樣還需考慮一些稅金、產(chǎn)權交易費用等，以上僅作初步估算。此處重點在于客戶對于大廈土地證的工業(yè)用地性質(zhì)和不能按揭的此處重點在于客戶對于大廈土地證的工業(yè)用地性質(zhì)和不能按揭的付款方式的認知及認可，必須要經(jīng)過專業(yè)的市場調(diào)研、論證。付款方式的認知及認可，必須要經(jīng)過專業(yè)的市場調(diào)研、論證。根據(jù)上表測算,假設租金每年平均保持在18元/平方米的時候,本項目只有確保五年平均每年租賃面積在70%以上才能夠在返租5年后實際價格達到3156元/平方米,低于本項目期望值

19、,返租風險較大,根據(jù)項目回款目的,建議本項目銷售價格為：42004200元元/M/M2 2本項目銷售價格研判本項目銷售價格研判浙大中凱科技園發(fā)展有限公司浙大中凱科技園發(fā)展有限公司高總價的弊端與配套住宅聯(lián)動的優(yōu)惠措施高總價的弊端與配套住宅聯(lián)動的優(yōu)惠措施創(chuàng)業(yè)發(fā)展大廈各面積區(qū)間統(tǒng)計（總建筑面積創(chuàng)業(yè)發(fā)展大廈各面積區(qū)間統(tǒng)計（總建筑面積27418.6327418.63平方米）：平方米）：單位：（平方米）單位：（平方米）面積區(qū)間1-100100-200200-300300-400400以上面積6942.058835.385293.923120.93226.38占比情況25.32%32.23%19.3%11.

20、38%11.77%依據(jù)上表,本項目100平米以下小戶型只占據(jù)總建筑面積為25.32%分割面積過大直接導致銷售總價的提高,根據(jù)以上價格,實際上總價在40萬以上的寫字樓占據(jù)了銷售總量的74.68%.考慮到投資者實際付款壓力,建議將寫字樓的銷售與住宅的銷售聯(lián)動起來,對于購買寫字樓的客戶,面積達到一定規(guī)模,給予寫字樓銷售的一定折扣,同時,如果對方愿意投資住宅,給予客戶比平?？蛻舳嘁粋€點的優(yōu)惠價.浙大中凱科技園發(fā)展有限公司浙大中凱科技園發(fā)展有限公司F 服務建議浙大中凱科技園發(fā)展有限公司浙大中凱科技園發(fā)展有限公司服務定位服務定位全方位服務型商務專區(qū)全方位服務型商務專區(qū)全程服務商務專區(qū)，致力于創(chuàng)造適宜的辦公

21、空間；全程服務商務專區(qū)，倡導的是商務力量的聚合；全程服務商務專區(qū)，提供的是節(jié)約運營成本的創(chuàng)業(yè)平臺；全程服務商務專區(qū)，提供的是以客戶為導向的平臺資源；它的核心意義在于：以節(jié)約運營成本為價值利益的創(chuàng)業(yè)平臺； 浙大中凱科技園發(fā)展有限公司浙大中凱科技園發(fā)展有限公司服務型寫字樓的概念升級服務型寫字樓的概念升級辦公硬件設施的共享：大大減少企業(yè)進入時的資金投入；如果企業(yè)難以維持，將不會帶來辦公設備的閑置、處理工作；另一方面還可節(jié)省資源。1）設備共享：多家公司共用一些高值辦公設備，如：復印機、文件服務器、幻燈機、錄像機、電視機甚至車輛。2）辦公場所共享：會議室、接待室、演示室、茶水間。3）部門共享：秘書、接待

22、員、外勤、行政。（共享的部門全天候24小時輪班）行政后勤的軟件服務：可為企業(yè)做好后勤保障，提供專業(yè)服務，免去后顧之憂減少人員編制，降低成本，讓客戶有超出預期值的感受。服務的深入性：每一位業(yè)主都會得到一整套個性化的服務，完全是為客戶度身定做、符合客戶企業(yè)特征的。服務型寫字樓的概念必須要落到實處，客戶對服務的認可和滿意度對大廈的銷售和物業(yè)的價值有直接的提升浙大中凱科技園發(fā)展有限公司浙大中凱科技園發(fā)展有限公司F 營銷建議浙大中凱科技園發(fā)展有限公司浙大中凱科技園發(fā)展有限公司自用客戶營銷策略自用客戶營銷策略營銷方式:點對點的大客戶營銷營銷缺陷:牽涉資金量大,決策周期長,企業(yè)考慮的因素多大客戶營銷的根本方法:一事一議價格體系:大客戶營銷,在返租價格上直接折扣,不給予返還.銷售說辭:不同于開盤銷售,要從公司的高度,全局的觀點上來進行銷售,把握大客戶營銷的4個買者放價權限確定（按銷售價格4200元/平方米）招商經(jīng)理:3570元/平方米（一次性15租金返還）部門總經(jīng)理:3360元/平方米（一次性20租金返還）公司總經(jīng)理:3234元/平方米（一次性24租金返還）南昌創(chuàng)業(yè)發(fā)展大廈營銷策劃報告浙大中凱科技園發(fā)展有限公司浙大中凱科技園發(fā)展有限公司蓄客期蓄客期0.07.預熱期07.開盤期07.強銷期07.收