消費(fèi)者行為分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上糖果消費(fèi)市場分析糖果消費(fèi)市場分析糖果消費(fèi)市場分析糖果消費(fèi)市場分析糖果消費(fèi)市場分析糖果消費(fèi)市場分析糖果消費(fèi)市場分析在繁榮鼎盛、群雄逐鹿的糖果大江湖動蕩、混亂的映襯下，各糖果品牌依靠其品類優(yōu)勢區(qū)隔而占位市場，目前還尚不存在占有綜合優(yōu)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌，僅在糖果市場的細(xì)分領(lǐng)域各領(lǐng)風(fēng)騷。如以酥糖為代表的徐福記；以奶糖為代表的大白兔（由于受“三聚氰胺事件”的影響，08年業(yè)績有所下滑，但在進(jìn)入09年之后，市場已在逐漸回升。）；以硬糖為代表的阿爾卑斯；以功能糖果為代表的雅客V9；以膠基糖為代表的綠箭。正是糖果行業(yè)這一品類不斷細(xì)分和延伸的競爭趨勢，使得當(dāng)前糖果行業(yè)已經(jīng)由傳統(tǒng)的硬糖，軟糖，奶

2、糖，酥糖的品類區(qū)隔，逐步轉(zhuǎn)化、拓展到更細(xì)分的功能性糖果（富含維生素等），膠基糖等新興休閑糖果品類。各類各式糖果占據(jù)著整個消費(fèi)市場，雅客為贏取更多利潤，又將推出新產(chǎn)品。在推出新產(chǎn)品之前，我們做了糖果市場調(diào)查。根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，結(jié)合實(shí)際，對環(huán)境以及相關(guān)群體進(jìn)行了分析，針對我們所選定的目標(biāo)市場，為新產(chǎn)品設(shè)計了一套市場推廣與溝通策劃方案。 目錄一、目標(biāo)市場確立 3二、消費(fèi)者分析 4 1）個體因素4 2）心理因素5 3）社會因素6 4）文化因素7 5）消費(fèi)者購買決策過程8三、市場分析 91）宏觀環(huán)境分析92）微觀環(huán)境分析103）競爭者分析11四、產(chǎn)品介紹 151）產(chǎn)品介紹152）產(chǎn)品包裝153）SWOT

3、分析184）產(chǎn)品定價18五、新品推廣 191）公關(guān)活動192）品牌形象推廣活動19六、廣告策略及實(shí)施 191）媒介選擇192）廣告方案20七、促銷策略 221）面向消費(fèi)者的促銷222）面向中間商的促銷25 八、渠道拓展 26九、結(jié)束語 27十、附錄 27一、 目標(biāo)市場的確立過程中國已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大糖果市場，然而目前中國每人每年僅消費(fèi)0.7 公斤的糖果，僅為歐美、日、韓等發(fā)達(dá)國家的1/10，不及全球人平均消費(fèi)量的1/3。擁有13 億人口數(shù)量中國，人口數(shù)量的龐大和人均消費(fèi)指數(shù)的偏低，加上中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，已經(jīng)成為全球最重要的糖果市場之一。從2002 年開始，中國的糖果行業(yè)每年保持8

4、%的平均增長數(shù)度，高于全球6%的年平均增長率。并且專家預(yù)計今后5 年內(nèi)將仍然保持這一增長幅度。糖果行業(yè)的發(fā)展前景還是比較樂觀。但是，中國的糖果行業(yè)從當(dāng)初的微不足道到2006年近160 億人民幣的銷售額，糖果這種全世界范圍內(nèi)的傳統(tǒng)消費(fèi)品種，在中國大地上的近20 年發(fā)生了天翻地覆的變化。糖果行業(yè)經(jīng)過三大階段的歷練，發(fā)展至今，無論在產(chǎn)品亦或是營銷方法上，都已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)母叨?。產(chǎn)品、渠道、促銷、品牌、整合傳播、營銷組織、銷售管理與考核等諸多因素的優(yōu)化組合，并發(fā)揮合力才能造就成功的品牌，新品類市場或新概念產(chǎn)品異軍突起。各種檔次、各種功能的糖果幾乎覆蓋整個糖果市場，糖果行業(yè)的激烈競爭也是有目共睹。面對激

5、烈的市場競爭和將近飽和的糖果市場，一種新型的糖果要推向市場，又該怎樣抓住時機(jī)切入市場并取得一席之地呢？誠然，目標(biāo)市場的選取將會是至關(guān)重要的一步。孩提時代是最喜歡甜食的年代，孩童對糖果的渴望是不言而喻的。然而，通常情況下，大人們會為了健康成長的需要而限制小孩子的糖果攝入量。小孩子吃糖太多，會長蛀牙，不利于牙齒健康，容易發(fā)胖，不利于健美身材的塑造，諸如此類的理由很多，顯然懂得健康養(yǎng)身的家長會嚴(yán)格控制自己小孩的糖攝入。老人愛糖也是一個不爭的事實(shí)，但是老人也有自己的憂慮，攝糖過多容易引起糖尿病、血糖升高，這樣會嚴(yán)重危害健康。所以他們對糖果是又愛又恨，想吃又不敢多吃，為了健康，他們會控制自己少吃甚至不吃

6、糖果。綜上兩類群體，盡管他們渴望糖果，但是他們不會主動去大量購買。那么一種新型的糖果要打入市場，首選的目標(biāo)市場當(dāng)然應(yīng)該是最具消費(fèi)能力的年輕一族。不管他們是自己吃，還是買給別人，他們都將是最直接的糖果購買者，同時也是糖果的最大消費(fèi)群體。年輕人的追求很特別，他們希望糖果不要太硬或者太軟，太硬會耗費(fèi)時間，太軟會沒有嚼勁；希望糖果口味各異，可以有多種多變的選擇余地；希望糖果健康養(yǎng)身，不會阻礙追求養(yǎng)身之道；希望糖果上檔次，不會顯得自己很沒品味；希望糖果包裝精美，可以拿得出手相贈與人；更希望具有功能性，等等。年輕人是一個比較特別的消費(fèi)群體，為了挖掘這一具有購買力的巨大消費(fèi)群體，根據(jù)這款新型糖果的特定功能和

7、系列，將目標(biāo)市場選定為追求健康、時尚、年輕、活力的年輕人，主打細(xì)分市場界定為1628歲。二、消費(fèi)者行為分析 1.個人因素分析我們的目標(biāo)顧客定在16歲28歲，他們主要是學(xué)生和年輕工作者。下面將分別討論他們的自我因素分析：1）經(jīng)濟(jì)狀況 學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要是父母，這些孩子大部分都是獨(dú)生子女，一般父母提供的生活經(jīng)費(fèi)比較寬裕。年輕工作者的主要經(jīng)濟(jì)來源主要靠自己，他們也是突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費(fèi)理念，融入了近年來愈加風(fēng)行的開放式。16歲28歲的消費(fèi)群體，與其父母輩相比，具有強(qiáng)烈的“享受生活”的觀念。不會像上一代人那樣，勤苦做事，忙忙碌碌，他們更有個性與思想。強(qiáng)調(diào)的是“感官型消費(fèi)”和情感上的滿足。2）

8、職業(yè)與教育 職業(yè)與教育實(shí)際是社會階層因素在個人身上的集中反映。從事一定的職業(yè)以及受過不同教育程度的人會產(chǎn)生明顯的消費(fèi)行為差異，這主要是一種角色觀念的作用，這在消費(fèi)者的購買行為中會有強(qiáng)烈的表現(xiàn)。例如學(xué)生群體在校時喜歡穿運(yùn)動衫，休閑裝，顯得青春煥發(fā)，朝氣蓬勃；而畢業(yè)后的年輕工作者這是西裝革履，夾起了公文包，從衣著打扮和言行舉止都有很大變化。我們的目標(biāo)顧客決定了其消費(fèi)中，除了基本的衣食住行之外，休閑娛樂的比重比較大。3）年齡，性別年齡與性別是消費(fèi)者最基本的個人因素，具有較大的共性特征。16歲28歲的消費(fèi)群體獨(dú)立消費(fèi)意識逐漸形成或已經(jīng)形成，他們不希望家長干涉，消費(fèi)觀念開始受社會群體的影響。他們對商品的

9、注意和興趣一般由商品的外觀刺激引起。商品選購時，有時不是以是否需要為出發(fā)點(diǎn)，而是取決于商品是否新、奇、特等因素。這類人群是我國市場購買力強(qiáng)，消費(fèi)力大的消費(fèi)群體，表現(xiàn)為追求時尚，突出個性，注重情感等。男女之間在購買內(nèi)容和購買方式上的差異也特別明顯。女性在情感上的相對不穩(wěn)定性與依賴性決定了她們在購買行為中更加注重外觀形象與情感、便利性等。他們對商品的需求受模仿、流行的影響大（例如發(fā)型、服飾等）。在購買商品時，大多數(shù)女士要反復(fù)挑選，討價還價。而大多數(shù)男士則不挑不選，拿了就走；了解其購買特征，才能對于不同的商品和顧客制定準(zhǔn)確的營銷方案。4）性格與自我觀念 16歲28歲這類人群有強(qiáng)烈的進(jìn)取精神，樂于消費(fèi)

10、，追求個性和時尚，不受傳統(tǒng)觀念的束縛；追求自我的最高價值，自我觀念突出，喜歡被關(guān)注，討厭被忽略。購買商品時，不論在款式、色彩、還是包裝，他們重視“我喜歡我就喜歡”的主觀認(rèn)知。商家不要希冀他們會有大量的購買力，但他們會產(chǎn)生很大的影響力。影響周圍直接或間接的利益人。5）個性與生活方式 個性是指對人們的行為方式穩(wěn)定持久的發(fā)揮作用的個人素質(zhì)特征，人的個性在不同的場合通過自己的行為表現(xiàn)出來。這類群體的個性特征表現(xiàn)為：活躍好動、喜歡分享、追求自由。他們渴望了解更多的知識和信息，總想做些事情來充實(shí)自己，不斷追求新的生活方式；喜歡輕松自在，努力和他人有所區(qū)別，希望按自己的意愿生活。2.心理因素分析影響消費(fèi)者的

11、心理因素包括：需要、動機(jī)根據(jù)麥克高爾（McGuire）的需要分類法把人的需要與動機(jī)分為12類(如下圖)，我們分析得出目標(biāo)顧客的相關(guān)需求：歸類的需要和諧的需要?dú)w因的需要線索的需要獨(dú)立的需要自我表達(dá)的需要自我強(qiáng)化的需要好奇的需要?dú)w屬的需要模仿的需要自我標(biāo)榜的需要自我防衛(wèi)的需要根據(jù)以上模型，我們根據(jù)目標(biāo)顧客的特性將其需求歸結(jié)為以上7種（藍(lán)色部分），結(jié)合這些需要，我們將目標(biāo)顧客購買糖果的動機(jī)概括為以下幾點(diǎn)：買味道：從之前我們調(diào)查顯示（見shining調(diào)查報告），41%的人認(rèn)為口感好重要，所以味道是糖果商生產(chǎn)首先顧及的重點(diǎn)。買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，哪個品牌響就購買哪個品牌的產(chǎn)品，在公共場所群體消費(fèi)更

12、是如此，消費(fèi)者購買的主要是心理滿足感與自豪感。根據(jù)們的調(diào)查顯示，有21%的人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們購買產(chǎn)品的最主要因素之一。買感覺：糖果是集會的主要消費(fèi)品，消費(fèi)時講究情調(diào)與氣氛。此外，糖果作為禮物送人時也注重糖果的帶來的感覺。買功能：糖果的功能多種多樣，糖果可以補(bǔ)充能量，有些糖果主打富含維生素， 促進(jìn)人體新陳代謝；有些糖果主打潤喉，保護(hù)嗓子；有些糖果主打低脂，控制熱量的攝入等等。買個性：16歲28歲的年輕群體的個性在購買中表現(xiàn)為對產(chǎn)品新品種、花色、樣式等情有獨(dú)鐘。如果糖果的包裝、內(nèi)涵等獨(dú)具特色，那么就有可能吸引這類群體，從而促進(jìn)購買。3.社會因素分析人的社會屬性決定了每個消費(fèi)者作為社會成員之一都生

13、活在一定的社會環(huán)境中，并與其他社會成員、群體和組織發(fā)生直接或間接的聯(lián)系。影響消費(fèi)者行為的社會因素主要包括以下幾個方面：家庭因素、參照群體、從眾因素等。1）家庭因素家庭是消費(fèi)者最基本的相關(guān)群體，因而家庭成員對消費(fèi)者購買行為的影響顯然最強(qiáng)烈，起著直接和潛意識的影響。我們的糖果目標(biāo)消費(fèi)群體是1628歲的年輕人，這些人在家庭中的影響力很大，父母寵愛，購買時有很大的自主權(quán)。同時在一個家庭中，女性是日常生活用品及食品的主要購買者。此外，現(xiàn)代年輕人會為自己的小孩或父母購買該類糖果。2）參照群體參照群體可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，影響消費(fèi)者的購買行為。對于1628歲的年輕人來說，他們可以參照的群體主要是身邊的同

14、學(xué)、朋友、親人及明星等。當(dāng)一款新的糖果出現(xiàn)時，如果身邊的同學(xué)、朋友都購買，自己就很有可能受其影響，在選擇糖果時會更傾向于此款糖果。當(dāng)我們喜歡的明星代言時，我們也會受影響可能去購買。如果我們與一些人相處的時間久了，我們的購買習(xí)慣也會受到他們的影響，甚至被同化。3）從眾因素 我們的糖果主要是針對1628歲的年輕人，這類人群大多處于集體學(xué)習(xí)或工作環(huán)境中，通過與其他人的經(jīng)常接觸，使得他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為不斷地受集體或群體的影響。他們平時接觸到的都是和自己年齡相仿的人，其他人的購買行為會對他們起到很大的影響。4.文化因素分析1價值觀當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀以當(dāng)時經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展為導(dǎo)向，但總體上當(dāng)代年輕消費(fèi)者

15、的消費(fèi)觀念有兩大趨勢：1）現(xiàn)代化與理性化 從總體趨勢上看，年輕人消費(fèi)觀念透露出的現(xiàn)代性逐步增強(qiáng)，以關(guān)注生存需要為主逐漸轉(zhuǎn)向以關(guān)注精神需要為主；“量入而出”、“精打細(xì)算”等強(qiáng)調(diào)“有計劃”的傳統(tǒng)性消費(fèi)觀念逐步淡化，“能掙會花”和“多掙多花”、“借貸消費(fèi)”成為新時代年輕人的“座右銘”。消費(fèi)觀念更加的自主、彈性、多元化，體現(xiàn)了年輕人自己的愛好、興趣、個性的變遷。2）消費(fèi)觀念的群體性差異 年輕人的消費(fèi)觀是隨著 “恩格爾系數(shù)”和“基尼系數(shù)”等經(jīng)濟(jì)客觀因素變化而變化的。這就使年輕人一方面承受著社會收入分配的差距，另一方面不自覺地形成了各自的消費(fèi)觀念，同時分化出了消費(fèi)層次，所以我們的產(chǎn)品設(shè)計及定價要符合我們的

16、目標(biāo)顧客的消費(fèi)層次。2行為特征 第一，追求新穎時尚。年輕人大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜歡獵奇。他們購買的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是實(shí)用，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費(fèi)帶頭人。 第二，追求個性化。當(dāng)代青年的自我意識加強(qiáng)了，有他們自己的性格、志向、興趣等，他們在各類活動中都會有意無意地表現(xiàn)他們的特殊性。因此 ，青少年不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個性，喜歡購買能反映其個性的商品。 第三、注重感情和直覺，沖動性購買色彩濃烈。他們特別看重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標(biāo)，至于商品的內(nèi)在質(zhì)量、價格、是否會很快過時等問題就較少考慮了。 3習(xí)俗因素消費(fèi)習(xí)俗是指

17、世代相傳而形成的消費(fèi)習(xí)慣。是人們在日常生活消費(fèi)過程中由于自然的、社會的各方面原因而形成的各具特色的風(fēng)俗習(xí)慣。  雖然年輕群體突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費(fèi)理念，融入了近年來愈加風(fēng)行的開放式。但是節(jié)儉消費(fèi)思想在中國一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。即便到了20世紀(jì)80年代中期，它依然是年輕群體中的主流型消費(fèi)觀體現(xiàn)在衣食上以儉為主。而且我們的調(diào)查結(jié)果顯示，目標(biāo)顧客在購買糖果時比較看重的因素依次是價格、品牌、包裝、廣告等。價格占比為46.7%。他們在選購商品時，更在意商品物美價廉。5.消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者的購買決策過程是一個復(fù)雜的過程。從市場營銷的角度來看，這個過程開始于購買行為之前，而又延伸到具體

18、的購買行為之后。不同消費(fèi)者的購買決策過程既有特殊性，也有一般性。研究這個過程可以更有針對性地制定營銷組合策略，從而滿足需求、擴(kuò)大需求。1）消費(fèi)者購買行為類型不同消費(fèi)者購買決策過程復(fù)雜程度不同，消費(fèi)者的購買行為可以分為以下四類：購買參與程度品牌差異程度高低大復(fù)雜的購買行為尋求多樣化的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為對于購買糖果而言，我們可以分析出，這種購買行為屬于尋求多樣化的購買行為。普遍而言，消費(fèi)者在購買糖果這種產(chǎn)品時有很大的隨意性，尤其對于我們的目標(biāo)群體1628歲的年輕人而言，她們在購買前并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費(fèi)時才加以評估，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其

19、他品牌。轉(zhuǎn)換的原因是厭倦原口味或想試試新口味。2）消費(fèi)者購買決策的一般過程確認(rèn)問題信息收集備選產(chǎn)品評估購買決策購后過程以上五階段適用于分析復(fù)雜的購買行為，對于尋求多樣化的購買行為則會越過其中的某些階段。由于糖果本身并無太大的差異，就年輕人而言在做出決策前并不會有太多的思考，醞釀時間短。糖果的購買過程可以概述為兩個階段即購買決策和購后過程。（1）消費(fèi)者從具有購買意向到實(shí)際購買之間會有一些因素介入。首先是他人的態(tài)度，比如如果買糖的目的是為了一群人分享，此時他人的意見則會左右購買者的選擇。此時就應(yīng)該考慮到購買過程中的參與者，即發(fā)起者、影響者、決定者、購買者和使用者。再次，還包含一些意外因素，比如原定

20、的商品價格突然提高、有新產(chǎn)品推出等等。如果顧客決定實(shí)現(xiàn)購買糖果的意向，必須做出以下決策：去哪里買、買什么類型的、買什么品牌、什么價位、買多少等。（2）消費(fèi)者做出購買決策并不表示營銷活動已經(jīng)結(jié)束，還應(yīng)該研究購后過程，以提高其滿意度。消費(fèi)者的購后過程分為三個階段，即使用和處置、購后評價、購后行為。對于我們的糖果，我們期望通過我們的包裝設(shè)計、概念等提高消費(fèi)者的購后評價。從而贏得她們的好感，對該產(chǎn)品形成信賴與忠誠。，形成重復(fù)購買。三、市場分析1）宏觀環(huán)境分析1> 經(jīng)濟(jì)方面當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r越來越好，人們的收入狀況趨于優(yōu)化，家庭收入不斷增加，家庭生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)也趨于健康化和多樣化。尤其是飲食狀況，

21、不再僅僅是一天三餐的主食，更多的是營養(yǎng)健康的副食，人們會選擇性的搭配營養(yǎng)，為以糖果為代表的副食發(fā)展提供了很大的空間。同時，隨著個人可支配收入的不斷增加，購買力也在逐漸增強(qiáng)，為攫取更多的市場利潤奠定了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。2> 政策法律中國目前政局穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)日趨發(fā)展，對各行各業(yè)的合法經(jīng)營與發(fā)展政策比較寬松，還有相當(dāng)一部分法律法規(guī)保護(hù)私營企業(yè)健康有序的發(fā)展。這些對于雅客shining來說都是極其有利的，雅客shining的發(fā)展壯大需要一系列的政策及法規(guī)來確保其在市場中生存，有了相當(dāng)?shù)陌踩Ｕ?，雅客推出的新品牌可以選中合適的目標(biāo)市場做大做強(qiáng)，以取得市場占有率，從而最大限度的創(chuàng)造利潤率。3> 技

22、術(shù)因素糖果的設(shè)計和生產(chǎn)以及管理供應(yīng)鏈都在不斷提高和完善，為糖果日益走向細(xì)分化和功能化提供了技術(shù)保障和支持。雅客公司硬件技術(shù)過硬，同時還不斷的引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備。此外，雅客同樣可以借用有力的技術(shù)來提高和發(fā)展自己，尤其是在技術(shù)上，要有自己的創(chuàng)新，迎合現(xiàn)行消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，保持其獨(dú)有的核心競爭力。4> 人口環(huán)境中國目前的人口結(jié)構(gòu)年齡分布呈現(xiàn)出橄欖形，年輕人所占的比重最大，年輕人沒有小孩子長身體的煩惱，沒有老人高血糖的擔(dān)心；同時，年輕人也是創(chuàng)造價值最多、最具消費(fèi)能力的群體，年輕人這個目標(biāo)市場潛力無限。5> 社會文化環(huán)境糖果一直都是中國傳統(tǒng)的消費(fèi)品，不管是結(jié)婚、探親，還是朋友聚會，糖果一直都是

23、大家喜歡的，因?yàn)樘枪休d著一種幸福和甜蜜。在這樣一種氛圍中，糖果永遠(yuǎn)都不會褪色，糖果企業(yè)關(guān)鍵是要做到怎樣利用國人吃糖的習(xí)俗提高市場銷量與占有率，從而在激烈的競爭和飽和的市場中立于不敗之地。6> 國際環(huán)境伴隨著對外開放的擴(kuò)大，中國糖果市場呈現(xiàn)國際品牌，本土品牌和眾多中小企業(yè)參與競爭的格局。各品牌在各自的細(xì)分市場上都占有一定優(yōu)勢。各品牌在激烈市場競爭中開發(fā)新產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)，搶占市場精耕細(xì)作，呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長態(tài)勢，但與外資大型糖果企業(yè)比，中國內(nèi)資糖果企業(yè)在各方面仍有一定差距。目前，中國的內(nèi)資糖果生產(chǎn)企業(yè)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新、優(yōu)勝劣汰、企業(yè)重組的階段。在激烈的國內(nèi)外市場競爭中，內(nèi)資企業(yè)要想立于不

24、敗之地，很大程度上就取決于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，取決于品牌的培育和發(fā)展。同樣，糖果行業(yè)的競爭主要也是品牌的競爭，國內(nèi)糖果企業(yè)急需大張旗鼓地進(jìn)行品牌培育、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，來提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。2）微觀環(huán)境分析1> 供應(yīng)商在我國，糖份的主要來源是甘蔗和甜菜，隨著社會的發(fā)展和人口的增加，以及環(huán)境的惡化，甘蔗和甜菜的生產(chǎn)規(guī)模日益縮小，糖果的原材料供應(yīng)也不穩(wěn)定，變數(shù)較大，同時勞務(wù)等供應(yīng)環(huán)境隨行入市，變化較快，生產(chǎn)成本難以確定，這些對糖果生產(chǎn)產(chǎn)生了不利影響。但是隨著科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高，生產(chǎn)糖果的技術(shù)設(shè)備的不斷改進(jìn)，從另一個方面提高了制糖的水平和效率。同時也在糖果中加入了維生素等其他的成分，使糖

25、果不再僅僅依賴蔗糖和甜菜等，也提高了糖果的質(zhì)量。2> 營銷中間商和代理商倉儲、物流、配送等變化較快，宏觀把握有相當(dāng)難度，糖果企業(yè)在產(chǎn)供銷鏈上可能會面臨一定的風(fēng)險，不利于銷量的增加，在此，糖果企業(yè)可以自行組織供應(yīng)和銷售，也可以與終端零售大商場合作，諸如沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等，廣泛鋪貨于各商店和小賣鋪，盡可能的讓商品接近消費(fèi)者，從而提高銷售額。同時也可以采用現(xiàn)代終端一站式及團(tuán)購銷售等渠道來增加銷量，提高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢。3> 顧客顧客需求特點(diǎn)及購買行為隨時都在變化，諸如當(dāng)今社會最崇尚低碳環(huán)保、當(dāng)下年輕人最流行健康養(yǎng)生和保健，人們會傾向于健康和綠色，這就要求糖果企業(yè)要以不同的形式

26、提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度的滿足顧客需求，同時要高度重視服務(wù)態(tài)度，顧客就是上帝，采取一切手段來培養(yǎng)顧客忠誠度。3）競爭者分析在目前的糖果市場上，已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐福記、金帝、金絲猴、雅客、大白兔、喔喔、馬大姐、韓世、金冠、黎祥等一批強(qiáng)勢品牌，各品牌在各自的細(xì)分市場上都占有一定優(yōu)勢。糖果市場各產(chǎn)品品類的各企業(yè)市場占有率傳統(tǒng)型糖果功能型糖果膠母型糖果企業(yè)名稱市場份額企業(yè)名稱市場份額企業(yè)名稱市場份額阿爾卑絲15%雅客22.5%綠箭49.9%雅客13% 荷氏18.3%益達(dá)22.6%大白兔12.5%金嗓子11.2%樂天9.7%金絲猴11% 好利安8.

27、7%貝潔3.4%徐福記10.5清嘴8.1%嘉綠仙2.9%臺尚9%的噠糖 6% 大大2.8%上好佳8% 真寶珠4.8%飛壘2.6%孚特拉5%喔喔3.6%波爾2.3%瑞士糖4%億利良咽1%比巴卜2.1%其他12%其他7.6%其他1.7%而在我們的市場調(diào)查中年輕人喜歡的糖果品牌及品牌忠誠度如下：消費(fèi)者喜歡的糖果品牌55%28.30%71.70%76.70%40%25%18.50%10%41.70%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%糖果品牌比重德芙喔喔大白兔阿爾卑斯徐福記上好佳雅客馬大姐金絲猴而在奶糖市場上我們產(chǎn)品的的主要競爭對手有：1.阿爾卑斯

28、阿爾卑斯奶糖；1994年不凡帝意大利公司在滬投資成立了不凡帝意大利（中國）公司。目前不凡帝范梅勒在中國總投資達(dá)上億美元，擁有超過2000多名員工、兩個大型的生產(chǎn)工廠。十多年來的快速發(fā)展，使不凡帝范梅勒中國區(qū)的業(yè)務(wù)在整個集團(tuán)內(nèi)占據(jù)重要之地。在國內(nèi)，通過不斷引薦新產(chǎn)品以及持續(xù)加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)，繼續(xù)鞏固在中國市場的領(lǐng)先地位。高質(zhì)量不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品、專業(yè)的銷售運(yùn)作，加上良好的管理隊伍，使得不凡帝范梅勒在中國取得巨大成功。它以獨(dú)特的口味、新穎的包裝吸引了無數(shù)人的目光。"阿爾卑斯"在中國同類產(chǎn)品的銷售中一直保持著很好的成績，而在消費(fèi)者的心中它一直是"甜蜜"的代名詞，是每一

29、個"浪漫時刻"的見證。阿爾卑斯以時尚的包裝，香濃的口味贏得了人們的喜愛。在英語中，品牌的名稱"ALPENLIEBE"（阿本恩里泊）解釋為"愛在阿爾卑斯"，它的意思是希望成為一種給人們帶來愛的糖果。在中國市場這個概念依然被延續(xù)著，人們在品嘗著阿爾卑斯那獨(dú)特味道的時候，也在品味著生活的甜蜜和浪漫，甚至品嘗"阿爾卑斯"已不僅僅是品嘗一種糖果的味道了 阿爾卑斯的經(jīng)典廣告語是:第一代 快樂至純時,甜蜜如擁抱 第二代 濃濃奶香情,甜蜜如擁抱 第三代 阿爾卑斯,見證幸福每一刻 2.大白兔大白兔奶糖是位于中國大陸上海冠生園出品的奶

30、類糖果。是現(xiàn)今中國奶糖市場的領(lǐng)導(dǎo)者，市場占有率高，具有悠久的歷史。大白兔”商標(biāo)榮獲中國十大公眾認(rèn)知率最高的商標(biāo)。“大白兔奶糖”多年來一直保持全國同類產(chǎn)品市場占有率第一位的業(yè)績。同時由于大白兔是中華老字號品牌，因此國內(nèi)消費(fèi)者對其有著特殊的感情，其領(lǐng)先地位短期內(nèi)難以撼動。隨著中國經(jīng)濟(jì)增長，城市和農(nóng)村均對大白兔糖果的需求有增無減。2004年，大白兔奶糖銷售額達(dá)6億元人民幣，每年以雙位百分比遞增，并向外出口至40多個國家和地區(qū)，包括美國、歐洲、新加坡等。系列產(chǎn)品：經(jīng)典原味奶糖 酸奶味奶糖紅豆味奶糖 清涼味奶糖 巧克力味奶糖 玉米味奶糖經(jīng)典奶糖禮盒 特濃牛奶味硬糖特濃酸奶味硬糖3.金絲猴 上海金絲猴食品

31、股份有限公司現(xiàn)下轄5個核心企業(yè)及北京、鄭州、漳州、周口等10多個合作型企業(yè)。公司現(xiàn)有員工5000多名。企業(yè)擁有國內(nèi)外一流的設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)人員，并在全國各地設(shè)立了7個銷售分公司和130多個辦事處。目前企業(yè)已發(fā)展成為國內(nèi)同行業(yè)的龍頭企業(yè)。被中國糖果工業(yè)協(xié)會評為“中國糖果工業(yè)優(yōu)秀企業(yè)”；被國家工商局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。 其產(chǎn)品暢銷全國二十多個省市自治區(qū)，并出口到美國、澳大利亞、新西蘭、俄羅斯、蒙古、哈薩克斯坦、東南亞及亞太地區(qū)，受到國內(nèi)外廣大消費(fèi)者的歡迎。目前在國內(nèi)糖果行業(yè)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模已居前三強(qiáng)。1)新品開發(fā)巧妙“跟風(fēng)”大白兔金絲猴以散裝奶糖為核心，以中低檔水果糖為補(bǔ)充的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是大白兔在國內(nèi)

32、市場強(qiáng)大的競爭對手。金絲猴在產(chǎn)品上跟隨大白兔，在行業(yè)里第一次將“三顆糖等于一杯奶”作為廣告宣傳語提出來，并花費(fèi)近2500萬元的廣告費(fèi)用，不斷地強(qiáng)化該廣告語，形象地體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)從而贏得了市場。2)配置多種渠道銷售產(chǎn)品金絲猴將終端零售網(wǎng)絡(luò)列為最重要的分銷渠道，下大力氣投資構(gòu)建分銷渠道，并不斷加大市場開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)編織力度，對市場進(jìn)行精耕細(xì)作，通過一系列的舉措，加強(qiáng)公司對終端市場的把控。3)成立糖果專賣店這是金絲猴在渠道上又一大創(chuàng)新。金絲猴喜糖專賣店推廣方案的計劃是，產(chǎn)品以金絲猴喜糖為主，并帶動其他種類產(chǎn)品的銷售。由于是以散裝喜糖的銷售為主，所以通過細(xì)分市場和情感營銷提高了品牌知名度。4.喔喔深圳市

33、宏豐達(dá)貿(mào)易有限公司的創(chuàng)牌產(chǎn)品“喔喔奶糖”，經(jīng)過技術(shù)人員刻苦攻關(guān)，嫁接了微晶技術(shù)，形成了“砂質(zhì)奶糖”，該項技術(shù)獲得了國家發(fā)明專利和上海市科技進(jìn)步二等獎，它也開創(chuàng)了糖果技術(shù)新理念。正因?yàn)槿绱耍怪班膏浮逼放?，成為“上海市著名商?biāo)”和連續(xù)九年保持“上海名牌”產(chǎn)品稱號。借助于建立的ISO9001質(zhì)量管理體系和HACCP食品生產(chǎn)預(yù)防安全體系，“喔喔”糖果以高質(zhì)量為起點(diǎn)，2004年又拔高層次，以“要做最好”的理念，隆重推出更新一代的“喔喔360°”奶糖產(chǎn)品。喔喔奶糖的優(yōu)勢：“砂質(zhì)奶糖”專利技術(shù)制造； 喔喔奶糖彈性足，韌性好； 不粘牙； 枕式包裝密封性好，更衛(wèi)生，更安全。主打產(chǎn)品：喔喔360度是

34、在2004年下半年推出的軟奶糖新品。在04代奶糖的多個產(chǎn)品中，喔喔是消費(fèi)者口感評價最好的。360度的價格比較高，每斤售 價20多元，成為國產(chǎn)軟質(zhì)奶糖中價格最高的產(chǎn)品。市場走勢也相對較好，目前的主要市場在我國的東三省、江西、江蘇等省，已成為喔喔集團(tuán)的主打產(chǎn)品之一，對提升喔喔的品牌也發(fā)揮了很大作用。5.徐福記 20世紀(jì)90年代初內(nèi)地的糖果市場產(chǎn)品種類非常匱乏，且質(zhì)量也不是很好。品種豐富的徐福記糖果一進(jìn)入內(nèi)地市場，馬上就受到內(nèi)地消費(fèi)者的垂青。目前，徐福記年營業(yè)額十幾億人民幣，并且每年營業(yè)額仍以20%30%的比例增長。1)主推軟糖，不斷打造新產(chǎn)品作為一家港資企業(yè)，徐福記有兩大優(yōu)勢。一是產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢，

35、二是市場推廣和開拓的經(jīng)驗(yàn)。徐福記從一開始就把精力集中到軟糖的大批量研發(fā)和生產(chǎn)上。既回避了與當(dāng)時主生產(chǎn)奶糖的糖果企業(yè)的直接對抗，又找到了一個大的潛在市場。豐富的產(chǎn)品是徐福記的特點(diǎn)，徐福記的產(chǎn)品有五六百個品種，且每年還要根據(jù)市場需求推出幾十上百個新品，價格檔次高中低全面開花，這樣，針對不同的渠道，都有符合該渠道特征的產(chǎn)品以供選擇。2)精耕市場，重視終端服務(wù)徐福記為了在全國各大城市樹立高端的品牌形象，采取了一系列細(xì)致的銷售服務(wù)，如設(shè)立形象專柜、對產(chǎn)品實(shí)行經(jīng)銷商個性化定制等。四、產(chǎn)品介紹與分析1)產(chǎn)品介紹糖果名稱：shining糖果類型：奶糖糖果成分：在夢想奶糖的基礎(chǔ)上添加了胡蘿卜素、視黃醇、?；撬?、

36、賴氨酸、維生素B6、維生素B12、（上述各種分相互配合，協(xié)同作用，能夠促進(jìn)人體新陳代謝，迅速補(bǔ)充大量的能量物質(zhì)）。糖果涵義：shining糖果想向消費(fèi)者傳達(dá)一種陪伴的意義，在人生最美好的青春時光中，shining和你一起走過夾雜著純粹感傷的多雨季節(jié)，直至“心空晴朗”；一起分享生活中點(diǎn)點(diǎn)滴滴的喜悅；一起記錄每一次內(nèi)心的成熟與感動。Shining告訴你，青春就是一種滋味，生活就是這樣的真滋真味。產(chǎn)品訴求：該糖果的訴求對象鎖定在1628歲的年輕人，即所說的“80”、“90”。 這類群體追求時尚，突出個性，樂于消費(fèi)，注重情感。他們總是覺得寂寞的無處可逃；他們懷舊，喜歡搜集有關(guān)成長歷程的點(diǎn)點(diǎn)滴滴；他們熱

37、情奔放；他們很多屬于宅男宅女，一半生活，一半網(wǎng)絡(luò)；他們拒絕長大；他們懂得享受，知道珍惜，拒絕庸俗。由于這些特定的性格與心理因素，該產(chǎn)品主要強(qiáng)調(diào)在感情訴求上迎合他們的喜好。我們的點(diǎn)滴成長，我們的騷動迷茫，我們的內(nèi)心喜悅，我們的失敗挫折，我們的堅毅勇敢，一直都有shining的陪伴，一起演繹我們的絕版青春。2)產(chǎn)品包裝在包裝規(guī)格上，分為袋裝、紙盒盒裝、塑料盒裝、鐵盒裝四種包裝。除了提供500g、450g、300g、130g等奶糖行業(yè)普遍存在的規(guī)格外，shining奶糖還會提供800g特惠包裝，shining奶糖在包裝上也有自己獨(dú)特的部分：幸運(yùn)簽 在每一袋或一盒中，有一顆小包裝內(nèi)不是糖果而是折疊后的

38、簽語，可以是一句預(yù)言或一句鑒言，也可以是一條奇特的短句，或者是一句鼓勵的話等。一份小小的簽語可以給消費(fèi)者一份驚喜、一點(diǎn)意味、一些情趣。這種獨(dú)特的方式可以提高消費(fèi)者的購后滿意度與愉悅感。例如：“不用再尋找，幸福就在你身邊”、“每天告訴自己一次，我真的很不錯”1、 包裝紙：樣品1樣品22、 小包裝樣本（巧克力味、草莓味）：3、包裝盒：3)SWOT分析S (SRENGTH)優(yōu)勢W(WEAKNESS)缺點(diǎn)O(OPPORTUNITY)機(jī)會T(THREAT)威脅1、 雅客是民族品牌2、 包裝新穎、獨(dú)特3、含B族維生素更適合人體需要1、 奶糖在口味上與其他同類產(chǎn)品區(qū)別不是太大2、 新產(chǎn)品品牌知名度不高1、

39、雅客已有的品牌效益可促使該產(chǎn)品打入市場相對比較容易2、 目前針對年輕人情感訴求的糖果寥寥無幾1、 已有的奶糖知名企業(yè)多，并占據(jù)較大市場份額，奶糖市場競爭激烈2、 奶糖同質(zhì)化嚴(yán)重3、 年輕群體對奶糖這種產(chǎn)品的忠誠度不高，消費(fèi)偏好分散4)產(chǎn)品定價將價格定位在27元/500g30元/500g之間，在價格上比市面上的奶糖產(chǎn)品高一個層次。130g / 7.5元 300g / 18元 800g / 45元450g / 27元 500g / 30元五、新品推廣“酒香也怕巷子深”，在這個物質(zhì)生活極其豐富且物流效率非常高的時代，消費(fèi)者在購買商品時有很大的可選擇性，甚至有些從國外購買的商品比國內(nèi)的性價比還要高而且

40、送貨快。因此，想讓消費(fèi)者購買一款產(chǎn)品，首先得讓消費(fèi)者認(rèn)識并了解它以及它的品牌。Shining作為一款新推出的糖果產(chǎn)品，即使有雅客這一糖果行業(yè)頗具名氣的品牌做背景，但想要贏得市場認(rèn)可，獲得消費(fèi)者青睞，品牌推廣仍然是重中之重。結(jié)合shining的品牌釋義，并考慮了主要目標(biāo)客戶的消費(fèi)行為與習(xí)慣，我們選擇并策劃了以下品牌推廣方式：1、公關(guān)活動1） 利用雅客的影響力召開雅客shining 的新品發(fā)布會，邀請各大新聞媒體參與報道，從而以新聞報道的方式向大眾宣告shining的誕生。2） 通過媒體向社會承諾，我們將承擔(dān)社會責(zé)任，做慈善活動，與中國紅十字會合作，將shining銷售額的3%捐獻(xiàn)給紅十字會用于幫

41、助艾滋病患者，宣傳艾滋病防范知識。2、品牌形象推廣活動1) 舉辦shining訓(xùn)練營，面向全國征集參賽選手（主要是1628歲的年輕人）進(jìn)行“shining健康跑”、“shining定向越野”以及“shining拓展活動”等一系列宣傳并體現(xiàn)陽光、活力、熱愛生活的活動。同時邀請電視臺錄制成節(jié)目播放。2) 利用“廣交會”、“西洽會”、“糖酒會”、“糖果節(jié)”等國家和地區(qū)有名展銷會的 機(jī)會向消費(fèi)者和中間商展示shining奶糖的品質(zhì)，提升shining奶糖的知名度，同時尋找海外合作商家，使得shining奶糖得以進(jìn)入海外市場。3） 贊助一些全國性的專業(yè)的極限運(yùn)動比賽，如“極限攀巖、輪滑、小輪車、滑板、街

42、頭籃球”等年輕人喜歡，同時又可以體現(xiàn)陽光、活力的賽事并且與相關(guān)組委會形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。六、廣告策略及實(shí)施 1）媒介選擇由于該產(chǎn)品是一個新的產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的情感訴求及引導(dǎo)消費(fèi)需求應(yīng)該是本次廣告的主要目的，廣告創(chuàng)意應(yīng)該單純直接，溫馨感動，最大可能性地突顯產(chǎn)品魅力，同時運(yùn)用不同的生活場景表現(xiàn)銷售主張。在廣告中，抒情的音樂要渲染怡然自得的氛圍，起到畫龍點(diǎn)睛的作用。（1）電視媒體作為糖果行業(yè)最主流的廣告投放媒介，電視廣告畫面生動活潑、具有廣泛吸引力可以突出產(chǎn)品的的品牌個性，能夠非常直觀、易懂地傳遞信息，根據(jù)目標(biāo)群體即年輕人的收視習(xí)慣和關(guān)注度，我們主要考慮在綜藝娛樂類、偶像劇、體育類的電視節(jié)目中投放廣

43、告。電視頻道定為：CCTV6、CCTV5、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視。在以上各頻道投放時長1015秒鐘的視頻廣告，投放時間定為3個月，然后根據(jù)市場反應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整。（2）網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)作為時下重要的傳播工具，我們選擇的依據(jù)是目標(biāo)群體的生活方式和行為特征，1628歲的年輕人對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度逐漸增大。通過對目標(biāo)群體喜好的了解，我們選擇新浪主頁、QQ娛樂、人人網(wǎng)以及視頻網(wǎng)站優(yōu)酷、土豆網(wǎng)作為主要的廣告投放網(wǎng)站。投放彈出式或插入式廣告，投放時間定為6個月，然后根據(jù)市場反應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整。（3）平面廣告根據(jù)16-28歲年輕群體的閱讀習(xí)慣和相關(guān)報紙、雜志的發(fā)行量，我們選取讀者、青年文摘、瑞麗這幾種雜志及娛樂快

44、報和星周刊兩種報紙進(jìn)行平面廣告的投放。（4）戶外廣告（公交站牌、墻體）根據(jù)年輕群體其所具有的較強(qiáng)的流動性、當(dāng)今交通的便利性，戶外媒體及交通媒體具有較強(qiáng)的廣告作用。其最大優(yōu)點(diǎn)是能使廣告信息的到達(dá)率和暴露頻次達(dá)到較高的水準(zhǔn)。我們將選擇城市主要公交線路以及目標(biāo)顧客的主要流動區(qū)域的公交燈箱、公交車身作為我們交通媒介的主要載體。根據(jù)人們在公交車站等特定環(huán)境下的心理狀態(tài)無聊、寂寞、厭煩等心理，燈箱廣告通過其歡快溫馨、明亮的色彩展現(xiàn)出非常輕松、親和、自然、共分享的品牌特征，旨在植入消費(fèi)者的潛意識。2）廣告方案1、廣告目的：提高shining奶糖在目標(biāo)客戶群中的知名度和影響力，突出產(chǎn)品的情感訴求并引導(dǎo)消費(fèi)需求

45、。2、廣告地區(qū)和廣告受眾：全國各地區(qū)（以城市為主）。涵蓋所有消費(fèi)者，但以吸引1628歲的目標(biāo)群體為主。3、廣告策略：運(yùn)用不同媒體傳達(dá)shining糖果的訴求。4、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用：糖果，如今已不再是記憶中童年的奢侈品，也不再專屬于兒童，它越來越成為一種時尚食品，我們的糖果面向年輕消費(fèi)者，所以廣告用輕松的方式傳達(dá)著健康、活力的理念，力求促發(fā)人們體會到陪伴的溫馨與安心，回味美好體驗(yàn)。5、廣告創(chuàng)意視頻廣告部分：選擇年齡在18至26形象、氣質(zhì)俱佳的男、女主角上演按時間順序出現(xiàn)的春、夏、秋、冬四幕生活情景。1）春陪伴友情篇男女主角同為大學(xué)生，在一次兩人共同參加的春游活動中當(dāng)大家走了很長一段路后正圍

46、坐在一起休息聊天。男主角從背包里拿出了一包shining奶糖，正準(zhǔn)備與大家分享的時候發(fā)現(xiàn)女主角也取出了一包shining奶糖。兩人被這次巧合逗笑了，周圍人看到這一幕也都笑了 2）夏 陪伴愛情篇 女主角坐在咖啡廳里看著書，桌上放著一杯冒著熱氣的咖啡。突然，放在桌上的手機(jī)震動了兩下，女主角打開短信，“老地方見”。女主角離開了咖啡館來到了一個公園，在一個長椅上坐了下來。這時，男主角出現(xiàn)在她面前從身后慢慢拿出一盒包裝精美的shining奶糖放在了女主角手中：“希望我可以和shining奶糖一起陪伴你?！蹦侵鹘菚牡奈⑿α?。之后他們一起牽手離開了公園 3）秋 陪伴親情篇 男主角坐在一列即將開行的列車?yán)铮?/p>

47、車窗外月臺上，年輕的妻子（女主角）抱著一歲大的兒子送別出差的丈夫，正在妻子與丈夫揮手告別的時候，兒子喊了聲：“爸爸！給你！”并從口袋掏出一顆 shining奶糖透過車窗放在了爸爸的手中，妻子與丈夫相視一笑 4）冬陪伴永遠(yuǎn) 丈夫和妻子一起在街上走著，突然聽到“shining you”，兩個人同時回頭原來是巨大的電子屏幕在播放shining的十五周年慶廣告，兩個人回想起了有shining陪伴的一幕幕場景，相視一笑，兩只很久沒有牽在一起的手再次牽在了一起七、促銷策略促銷方式如執(zhí)行工具，是改造市場增進(jìn)業(yè)績的得力手段。在這里為Shining糖果剛推出市場時針對消費(fèi)者和中間商設(shè)計以下可行性高和可操作性強(qiáng)的

48、促銷方式。 1、面向消費(fèi)者的促銷 根據(jù)我們對顧客喜歡的糖果促銷方式的調(diào)查，結(jié)果如下：顧客喜歡的糖果促銷方式贈品, 20%其它, 2%打折, 30%有獎活動,17%積分會員, 8%數(shù)量折扣,23%顯然消費(fèi)者喜好打折、數(shù)量折扣、送贈品、有獎活動等促銷方式，針對此特點(diǎn)特提出以下七種循序漸進(jìn)的銷售促進(jìn)（SP）方法：1無償SP“無償SP”指的是針對目標(biāo)顧客不收取任何費(fèi)用的一種促銷手段。它包括兩種形式： A、無償附贈以“酬謝包裝”為主額外包裝，即在包裝內(nèi)額外增加份量而無償贈予。Shining糖果剛推上市場的時候，采用“加量不加價”的包裝策略，迅速吸引消費(fèi)者眼球，很快提高市場占有率，當(dāng)形成一定的競爭優(yōu)勢時，

49、再改用普通包裝，以便獲取更多利潤。 B、無償試用以“免費(fèi)樣品”為主新產(chǎn)品打入市場首先有試銷階段，Shining糖果上市后，先在人流較大的大型零售終端商場進(jìn)行免費(fèi)品嘗，讓目標(biāo)群親身感受shining糖果的妙處，在免品期間同時進(jìn)行現(xiàn)場人員促銷，一方面為目標(biāo)群介紹和產(chǎn)品，促進(jìn)銷售；另一方面合理利用人力資源，節(jié)約成本，以獲取盡可能多的利潤。比如在武漢可以選擇沃爾瑪、家樂福、中百等大商場，促銷人員深入商場內(nèi)部，做現(xiàn)場免品和促銷，這樣可以很快吸引消費(fèi)者，在提高銷售額的同時，擴(kuò)大新產(chǎn)品的影響力和知名度。 2 惠贈SP“惠贈SP”指的是對目標(biāo)顧客在購買產(chǎn)品時所給予一種優(yōu)惠待遇之促銷手段。 在這里主要采用買贈和

50、代金券：買贈，即購買獲贈，就是通常我們所說的有買有送。Shining剛剛上市一個月內(nèi)，消費(fèi)者購買Shining糖果一袋，即可獲贈印有Shining糖果logo的手機(jī)掛飾一個。代金券，即發(fā)放代金券引導(dǎo)消費(fèi)者重購。Shining剛剛上市一個月內(nèi)，對于消費(fèi)滿五十元的顧客發(fā)放代金券，期待他們的再次光臨。 3 折價SP “折價SP”指的是在目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品時，所給予不同形式的價格折扣之促銷手段。 折價優(yōu)惠卡，雅客特別針對Shining系列為消費(fèi)者辦理消費(fèi)卡，擁有消費(fèi)卡的顧客可享受九折優(yōu)惠，消費(fèi)卡可充值和刷卡消費(fèi)，使發(fā)卡企業(yè)與目標(biāo)顧客保持一種比較長久的消費(fèi)關(guān)系。 現(xiàn)價折扣，即在現(xiàn)行價格基礎(chǔ)上打折銷售.新產(chǎn)

51、品推入市場，對于一次性購買量較大的顧客給予他們一定的現(xiàn)金折扣，一次性購買兩袋可以立減現(xiàn)金兩元，讓顧客現(xiàn)場獲得看得見的利益并心滿意足，同時銷售者也會獲得滿意的目標(biāo)利潤。減價特賣，即在一定時間內(nèi)對產(chǎn)品降低價格，以特別的價格來銷售。比如可以在平安夜和除夕夜低價銷售，過了這個時段立馬恢復(fù)原價，一方面利用事件營銷，另一方面可以迅速提高銷售額。4 競賽SP“競賽SP”指的是利用人們的好勝和好奇心理，通過舉辦趣味性和智力性競賽，吸引目標(biāo)顧客參與的一種促銷手段。 征集競賽，吸引消費(fèi)者參與。促銷競賽，是參賽者參與，展現(xiàn)其才華并獲得消費(fèi)利益的活動。如廣告語征集、商標(biāo)設(shè)計征集競賽等。在Shining糖果系列尚處于神

52、秘階段，就在各大網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)信息，舉行全國范圍內(nèi)的廣告語和商標(biāo)征集大賽，并設(shè)置獎項若干，對最優(yōu)獎得主提供一萬元創(chuàng)業(yè)基金。年輕一族現(xiàn)在都喜歡上網(wǎng)，讓他們有機(jī)會通過網(wǎng)路了解Shining糖果，而且年輕人的創(chuàng)業(yè)激情都很高，利用創(chuàng)業(yè)基金吸引他們的參與，為Shining登場做好大范圍的宣傳。 印花積點(diǎn)競賽，指定在剛上市一年以內(nèi)，目標(biāo)顧客通過收集Shining糖果的印花，在Shining一周年慶上依印花量多少領(lǐng)取不同的贈品或獎賞。 以后每周年慶都可以舉辦此類活動，但是印花必須是當(dāng)年的才有效。 5活動SP“活動SP”指的是通過舉辦與產(chǎn)品銷售有關(guān)的活動，來達(dá)到吸引顧客注意與參與的促銷手段。 新聞發(fā)布會，即活

53、動舉辦者以召開新聞發(fā)布會的方式來達(dá)到促銷目的。在Shining尚處于生產(chǎn)期時，召開發(fā)布會，利用媒體向目標(biāo)顧客發(fā)布消息，告知神秘商品信息以吸引顧客積極去消費(fèi)，同時利用媒體為即將上市的糖果做宣傳。 抽獎與摸獎，即顧客在購買商品或消費(fèi)時，對其給予若干次獎勵機(jī)會的促銷方式。在大型節(jié)假日來臨之際，對于購買此系列糖果滿100元的消費(fèi)者，提供一次抽獎活動，鼓勵他們多消費(fèi)；還可以在大型促銷現(xiàn)場免費(fèi)贈送給此系列糖果消費(fèi)者幸運(yùn)卡，憑購貨小票僅限于一人次一張，刮卡兌獎。 6直效SP“直效SP”指的是具有一定的直接效果的促銷手段?！爸毙P”的特點(diǎn)，就是現(xiàn)場性和親臨性。通過這兩大特點(diǎn)，能夠營造出強(qiáng)烈的銷售氛圍。 產(chǎn)品

54、展銷，在糖果節(jié)和食博會這類大型食品展賣會上展列Shining系列糖果，一方面可以提高其知名度和影響力，另一方面可以拉近和消費(fèi)者的距離。 名人助售，即通過邀請知名度很高的人士親臨現(xiàn)場助動銷售，以達(dá)到促銷之目的。名人助售具有名人廣告的效應(yīng)。Shining糖果第一批上市的時候，可以邀請名人參加剪彩活動，借助名人的影響力引起消費(fèi)者對這款糖果的關(guān)注，為其迅速打開市場做好鋪墊。7服務(wù)SP“服務(wù)SP”指的是為了維護(hù)顧客利益，并為顧客提供某種優(yōu)惠服務(wù)，便于顧客購買和消費(fèi)的促銷手段。可以說，“服務(wù)SP”最能夠表現(xiàn)出顧客滿意之理念，它是以顧客為中心的具體體現(xiàn)。 銷售服務(wù)，即銷售前的咨詢與銷售后的服務(wù)。Shining糖果剛上市，消費(fèi)者對它不是特別了解，購買決策過程中往往會咨詢一些問題，這就是售前咨詢服務(wù)，這一環(huán)節(jié)可在人員現(xiàn)場提供免品和現(xiàn)場促銷的時候一道完成，加速人們的購買過程。同時，要保證做好售后服務(wù)，對顧客給予一種承諾，降低風(fēng)險意識，使顧客增加信任感。人們購買糖果后如覺得不滿意可以憑借相關(guān)憑證到出售地更換，尤其