消費(fèi)者行為分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上糖果消費(fèi)市場(chǎng)分析糖果消費(fèi)市場(chǎng)分析糖果消費(fèi)市場(chǎng)分析糖果消費(fèi)市場(chǎng)分析糖果消費(fèi)市場(chǎng)分析糖果消費(fèi)市場(chǎng)分析糖果消費(fèi)市場(chǎng)分析在繁榮鼎盛、群雄逐鹿的糖果大江湖動(dòng)蕩、混亂的映襯下，各糖果品牌依靠其品類優(yōu)勢(shì)區(qū)隔而占位市場(chǎng)，目前還尚不存在占有綜合優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，僅在糖果市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域各領(lǐng)風(fēng)騷。如以酥糖為代表的徐福記；以奶糖為代表的大白兔（由于受“三聚氰胺事件”的影響，08年業(yè)績(jī)有所下滑，但在進(jìn)入09年之后，市場(chǎng)已在逐漸回升。）；以硬糖為代表的阿爾卑斯；以功能糖果為代表的雅客V9；以膠基糖為代表的綠箭。正是糖果行業(yè)這一品類不斷細(xì)分和延伸的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，使得當(dāng)前糖果行業(yè)已經(jīng)由傳統(tǒng)的硬糖，軟糖，奶

2、糖，酥糖的品類區(qū)隔，逐步轉(zhuǎn)化、拓展到更細(xì)分的功能性糖果（富含維生素等），膠基糖等新興休閑糖果品類。各類各式糖果占據(jù)著整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，雅客為贏取更多利潤(rùn)，又將推出新產(chǎn)品。在推出新產(chǎn)品之前，我們做了糖果市場(chǎng)調(diào)查。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，結(jié)合實(shí)際，對(duì)環(huán)境以及相關(guān)群體進(jìn)行了分析，針對(duì)我們所選定的目標(biāo)市場(chǎng)，為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一套市場(chǎng)推廣與溝通策劃方案。 目錄一、目標(biāo)市場(chǎng)確立 3二、消費(fèi)者分析 4 1）個(gè)體因素4 2）心理因素5 3）社會(huì)因素6 4）文化因素7 5）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程8三、市場(chǎng)分析 91）宏觀環(huán)境分析92）微觀環(huán)境分析103）競(jìng)爭(zhēng)者分析11四、產(chǎn)品介紹 151）產(chǎn)品介紹152）產(chǎn)品包裝153）SWOT

3、分析184）產(chǎn)品定價(jià)18五、新品推廣 191）公關(guān)活動(dòng)192）品牌形象推廣活動(dòng)19六、廣告策略及實(shí)施 191）媒介選擇192）廣告方案20七、促銷策略 221）面向消費(fèi)者的促銷222）面向中間商的促銷25 八、渠道拓展 26九、結(jié)束語(yǔ) 27十、附錄 27一、 目標(biāo)市場(chǎng)的確立過(guò)程中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的全球第二大糖果市場(chǎng)，然而目前中國(guó)每人每年僅消費(fèi)0.7 公斤的糖果，僅為歐美、日、韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的1/10，不及全球人平均消費(fèi)量的1/3。擁有13 億人口數(shù)量中國(guó)，人口數(shù)量的龐大和人均消費(fèi)指數(shù)的偏低，加上中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，已經(jīng)成為全球最重要的糖果市場(chǎng)之一。從2002 年開(kāi)始，中國(guó)的糖果行業(yè)每年保持8

4、%的平均增長(zhǎng)數(shù)度，高于全球6%的年平均增長(zhǎng)率。并且專家預(yù)計(jì)今后5 年內(nèi)將仍然保持這一增長(zhǎng)幅度。糖果行業(yè)的發(fā)展前景還是比較樂(lè)觀。但是，中國(guó)的糖果行業(yè)從當(dāng)初的微不足道到2006年近160 億人民幣的銷售額，糖果這種全世界范圍內(nèi)的傳統(tǒng)消費(fèi)品種，在中國(guó)大地上的近20 年發(fā)生了天翻地覆的變化。糖果行業(yè)經(jīng)過(guò)三大階段的歷練，發(fā)展至今，無(wú)論在產(chǎn)品亦或是營(yíng)銷方法上，都已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)母叨?。產(chǎn)品、渠道、促銷、品牌、整合傳播、營(yíng)銷組織、銷售管理與考核等諸多因素的優(yōu)化組合，并發(fā)揮合力才能造就成功的品牌，新品類市場(chǎng)或新概念產(chǎn)品異軍突起。各種檔次、各種功能的糖果幾乎覆蓋整個(gè)糖果市場(chǎng)，糖果行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)也是有目共睹。面對(duì)激

5、烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和將近飽和的糖果市場(chǎng)，一種新型的糖果要推向市場(chǎng)，又該怎樣抓住時(shí)機(jī)切入市場(chǎng)并取得一席之地呢？誠(chéng)然，目標(biāo)市場(chǎng)的選取將會(huì)是至關(guān)重要的一步。孩提時(shí)代是最喜歡甜食的年代，孩童對(duì)糖果的渴望是不言而喻的。然而，通常情況下，大人們會(huì)為了健康成長(zhǎng)的需要而限制小孩子的糖果攝入量。小孩子吃糖太多，會(huì)長(zhǎng)蛀牙，不利于牙齒健康，容易發(fā)胖，不利于健美身材的塑造，諸如此類的理由很多，顯然懂得健康養(yǎng)身的家長(zhǎng)會(huì)嚴(yán)格控制自己小孩的糖攝入。老人愛(ài)糖也是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，但是老人也有自己的憂慮，攝糖過(guò)多容易引起糖尿病、血糖升高，這樣會(huì)嚴(yán)重危害健康。所以他們對(duì)糖果是又愛(ài)又恨，想吃又不敢多吃，為了健康，他們會(huì)控制自己少吃甚至不吃

6、糖果。綜上兩類群體，盡管他們渴望糖果，但是他們不會(huì)主動(dòng)去大量購(gòu)買。那么一種新型的糖果要打入市場(chǎng)，首選的目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)然應(yīng)該是最具消費(fèi)能力的年輕一族。不管他們是自己吃，還是買給別人，他們都將是最直接的糖果購(gòu)買者，同時(shí)也是糖果的最大消費(fèi)群體。年輕人的追求很特別，他們希望糖果不要太硬或者太軟，太硬會(huì)耗費(fèi)時(shí)間，太軟會(huì)沒(méi)有嚼勁；希望糖果口味各異，可以有多種多變的選擇余地；希望糖果健康養(yǎng)身，不會(huì)阻礙追求養(yǎng)身之道；希望糖果上檔次，不會(huì)顯得自己很沒(méi)品味；希望糖果包裝精美，可以拿得出手相贈(zèng)與人；更希望具有功能性，等等。年輕人是一個(gè)比較特別的消費(fèi)群體，為了挖掘這一具有購(gòu)買力的巨大消費(fèi)群體，根據(jù)這款新型糖果的特定功能和

7、系列，將目標(biāo)市場(chǎng)選定為追求健康、時(shí)尚、年輕、活力的年輕人，主打細(xì)分市場(chǎng)界定為1628歲。二、消費(fèi)者行為分析 1.個(gè)人因素分析我們的目標(biāo)顧客定在16歲28歲，他們主要是學(xué)生和年輕工作者。下面將分別討論他們的自我因素分析：1）經(jīng)濟(jì)狀況 學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是父母，這些孩子大部分都是獨(dú)生子女，一般父母提供的生活經(jīng)費(fèi)比較寬裕。年輕工作者的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要靠自己，他們也是突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費(fèi)理念，融入了近年來(lái)愈加風(fēng)行的開(kāi)放式。16歲28歲的消費(fèi)群體，與其父母輩相比，具有強(qiáng)烈的“享受生活”的觀念。不會(huì)像上一代人那樣，勤苦做事，忙忙碌碌，他們更有個(gè)性與思想。強(qiáng)調(diào)的是“感官型消費(fèi)”和情感上的滿足。2）

8、職業(yè)與教育 職業(yè)與教育實(shí)際是社會(huì)階層因素在個(gè)人身上的集中反映。從事一定的職業(yè)以及受過(guò)不同教育程度的人會(huì)產(chǎn)生明顯的消費(fèi)行為差異，這主要是一種角色觀念的作用，這在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中會(huì)有強(qiáng)烈的表現(xiàn)。例如學(xué)生群體在校時(shí)喜歡穿運(yùn)動(dòng)衫，休閑裝，顯得青春煥發(fā)，朝氣蓬勃；而畢業(yè)后的年輕工作者這是西裝革履，夾起了公文包，從衣著打扮和言行舉止都有很大變化。我們的目標(biāo)顧客決定了其消費(fèi)中，除了基本的衣食住行之外，休閑娛樂(lè)的比重比較大。3）年齡，性別年齡與性別是消費(fèi)者最基本的個(gè)人因素，具有較大的共性特征。16歲28歲的消費(fèi)群體獨(dú)立消費(fèi)意識(shí)逐漸形成或已經(jīng)形成，他們不希望家長(zhǎng)干涉，消費(fèi)觀念開(kāi)始受社會(huì)群體的影響。他們對(duì)商品的

9、注意和興趣一般由商品的外觀刺激引起。商品選購(gòu)時(shí)，有時(shí)不是以是否需要為出發(fā)點(diǎn)，而是取決于商品是否新、奇、特等因素。這類人群是我國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買力強(qiáng)，消費(fèi)力大的消費(fèi)群體，表現(xiàn)為追求時(shí)尚，突出個(gè)性，注重情感等。男女之間在購(gòu)買內(nèi)容和購(gòu)買方式上的差異也特別明顯。女性在情感上的相對(duì)不穩(wěn)定性與依賴性決定了她們?cè)谫?gòu)買行為中更加注重外觀形象與情感、便利性等。他們對(duì)商品的需求受模仿、流行的影響大（例如發(fā)型、服飾等）。在購(gòu)買商品時(shí)，大多數(shù)女士要反復(fù)挑選，討價(jià)還價(jià)。而大多數(shù)男士則不挑不選，拿了就走；了解其購(gòu)買特征，才能對(duì)于不同的商品和顧客制定準(zhǔn)確的營(yíng)銷方案。4）性格與自我觀念 16歲28歲這類人群有強(qiáng)烈的進(jìn)取精神，樂(lè)于消費(fèi)

10、，追求個(gè)性和時(shí)尚，不受傳統(tǒng)觀念的束縛；追求自我的最高價(jià)值，自我觀念突出，喜歡被關(guān)注，討厭被忽略。購(gòu)買商品時(shí)，不論在款式、色彩、還是包裝，他們重視“我喜歡我就喜歡”的主觀認(rèn)知。商家不要希冀他們會(huì)有大量的購(gòu)買力，但他們會(huì)產(chǎn)生很大的影響力。影響周圍直接或間接的利益人。5）個(gè)性與生活方式 個(gè)性是指對(duì)人們的行為方式穩(wěn)定持久的發(fā)揮作用的個(gè)人素質(zhì)特征，人的個(gè)性在不同的場(chǎng)合通過(guò)自己的行為表現(xiàn)出來(lái)。這類群體的個(gè)性特征表現(xiàn)為：活躍好動(dòng)、喜歡分享、追求自由。他們渴望了解更多的知識(shí)和信息，總想做些事情來(lái)充實(shí)自己，不斷追求新的生活方式；喜歡輕松自在，努力和他人有所區(qū)別，希望按自己的意愿生活。2.心理因素分析影響消費(fèi)者的

11、心理因素包括：需要、動(dòng)機(jī)根據(jù)麥克高爾（McGuire）的需要分類法把人的需要與動(dòng)機(jī)分為12類(如下圖)，我們分析得出目標(biāo)顧客的相關(guān)需求：歸類的需要和諧的需要?dú)w因的需要線索的需要獨(dú)立的需要自我表達(dá)的需要自我強(qiáng)化的需要好奇的需要?dú)w屬的需要模仿的需要自我標(biāo)榜的需要自我防衛(wèi)的需要根據(jù)以上模型，我們根據(jù)目標(biāo)顧客的特性將其需求歸結(jié)為以上7種（藍(lán)色部分），結(jié)合這些需要，我們將目標(biāo)顧客購(gòu)買糖果的動(dòng)機(jī)概括為以下幾點(diǎn)：買味道：從之前我們調(diào)查顯示（見(jiàn)shining調(diào)查報(bào)告），41%的人認(rèn)為口感好重要，所以味道是糖果商生產(chǎn)首先顧及的重點(diǎn)。買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，哪個(gè)品牌響就購(gòu)買哪個(gè)品牌的產(chǎn)品，在公共場(chǎng)所群體消費(fèi)更

12、是如此，消費(fèi)者購(gòu)買的主要是心理滿足感與自豪感。根據(jù)們的調(diào)查顯示，有21%的人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們購(gòu)買產(chǎn)品的最主要因素之一。買感覺(jué)：糖果是集會(huì)的主要消費(fèi)品，消費(fèi)時(shí)講究情調(diào)與氣氛。此外，糖果作為禮物送人時(shí)也注重糖果的帶來(lái)的感覺(jué)。買功能：糖果的功能多種多樣，糖果可以補(bǔ)充能量，有些糖果主打富含維生素， 促進(jìn)人體新陳代謝；有些糖果主打潤(rùn)喉，保護(hù)嗓子；有些糖果主打低脂，控制熱量的攝入等等。買個(gè)性：16歲28歲的年輕群體的個(gè)性在購(gòu)買中表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品新品種、花色、樣式等情有獨(dú)鐘。如果糖果的包裝、內(nèi)涵等獨(dú)具特色，那么就有可能吸引這類群體，從而促進(jìn)購(gòu)買。3.社會(huì)因素分析人的社會(huì)屬性決定了每個(gè)消費(fèi)者作為社會(huì)成員之一都生

13、活在一定的社會(huì)環(huán)境中，并與其他社會(huì)成員、群體和組織發(fā)生直接或間接的聯(lián)系。影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素主要包括以下幾個(gè)方面：家庭因素、參照群體、從眾因素等。1）家庭因素家庭是消費(fèi)者最基本的相關(guān)群體，因而家庭成員對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響顯然最強(qiáng)烈，起著直接和潛意識(shí)的影響。我們的糖果目標(biāo)消費(fèi)群體是1628歲的年輕人，這些人在家庭中的影響力很大，父母寵愛(ài)，購(gòu)買時(shí)有很大的自主權(quán)。同時(shí)在一個(gè)家庭中，女性是日常生活用品及食品的主要購(gòu)買者。此外，現(xiàn)代年輕人會(huì)為自己的小孩或父母購(gòu)買該類糖果。2）參照群體參照群體可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。對(duì)于1628歲的年輕人來(lái)說(shuō)，他們可以參照的群體主要是身邊的同

14、學(xué)、朋友、親人及明星等。當(dāng)一款新的糖果出現(xiàn)時(shí)，如果身邊的同學(xué)、朋友都購(gòu)買，自己就很有可能受其影響，在選擇糖果時(shí)會(huì)更傾向于此款糖果。當(dāng)我們喜歡的明星代言時(shí)，我們也會(huì)受影響可能去購(gòu)買。如果我們與一些人相處的時(shí)間久了，我們的購(gòu)買習(xí)慣也會(huì)受到他們的影響，甚至被同化。3）從眾因素 我們的糖果主要是針對(duì)1628歲的年輕人，這類人群大多處于集體學(xué)習(xí)或工作環(huán)境中，通過(guò)與其他人的經(jīng)常接觸，使得他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為不斷地受集體或群體的影響。他們平時(shí)接觸到的都是和自己年齡相仿的人，其他人的購(gòu)買行為會(huì)對(duì)他們起到很大的影響。4.文化因素分析1價(jià)值觀當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀以當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展為導(dǎo)向，但總體上當(dāng)代年輕消費(fèi)者

15、的消費(fèi)觀念有兩大趨勢(shì)：1）現(xiàn)代化與理性化 從總體趨勢(shì)上看，年輕人消費(fèi)觀念透露出的現(xiàn)代性逐步增強(qiáng)，以關(guān)注生存需要為主逐漸轉(zhuǎn)向以關(guān)注精神需要為主；“量入而出”、“精打細(xì)算”等強(qiáng)調(diào)“有計(jì)劃”的傳統(tǒng)性消費(fèi)觀念逐步淡化，“能掙會(huì)花”和“多掙多花”、“借貸消費(fèi)”成為新時(shí)代年輕人的“座右銘”。消費(fèi)觀念更加的自主、彈性、多元化，體現(xiàn)了年輕人自己的愛(ài)好、興趣、個(gè)性的變遷。2）消費(fèi)觀念的群體性差異 年輕人的消費(fèi)觀是隨著 “恩格爾系數(shù)”和“基尼系數(shù)”等經(jīng)濟(jì)客觀因素變化而變化的。這就使年輕人一方面承受著社會(huì)收入分配的差距，另一方面不自覺(jué)地形成了各自的消費(fèi)觀念，同時(shí)分化出了消費(fèi)層次，所以我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及定價(jià)要符合我們的

16、目標(biāo)顧客的消費(fèi)層次。2行為特征 第一，追求新穎時(shí)尚。年輕人大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜歡獵奇。他們購(gòu)買的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是實(shí)用，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購(gòu)買者和消費(fèi)帶頭人。 第二，追求個(gè)性化。當(dāng)代青年的自我意識(shí)加強(qiáng)了，有他們自己的性格、志向、興趣等，他們?cè)诟黝惢顒?dòng)中都會(huì)有意無(wú)意地表現(xiàn)他們的特殊性。因此 ，青少年不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性，喜歡購(gòu)買能反映其個(gè)性的商品。 第三、注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購(gòu)買色彩濃烈。他們特別看重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標(biāo)，至于商品的內(nèi)在質(zhì)量、價(jià)格、是否會(huì)很快過(guò)時(shí)等問(wèn)題就較少考慮了。 3習(xí)俗因素消費(fèi)習(xí)俗是指

17、世代相傳而形成的消費(fèi)習(xí)慣。是人們?cè)谌粘Ｉ钕M(fèi)過(guò)程中由于自然的、社會(huì)的各方面原因而形成的各具特色的風(fēng)俗習(xí)慣。  雖然年輕群體突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費(fèi)理念，融入了近年來(lái)愈加風(fēng)行的開(kāi)放式。但是節(jié)儉消費(fèi)思想在中國(guó)一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。即便到了20世紀(jì)80年代中期，它依然是年輕群體中的主流型消費(fèi)觀體現(xiàn)在衣食上以儉為主。而且我們的調(diào)查結(jié)果顯示，目標(biāo)顧客在購(gòu)買糖果時(shí)比較看重的因素依次是價(jià)格、品牌、包裝、廣告等。價(jià)格占比為46.7%。他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)，更在意商品物美價(jià)廉。5.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，這個(gè)過(guò)程開(kāi)始于購(gòu)買行為之前，而又延伸到具體

18、的購(gòu)買行為之后。不同消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程既有特殊性，也有一般性。研究這個(gè)過(guò)程可以更有針對(duì)性地制定營(yíng)銷組合策略，從而滿足需求、擴(kuò)大需求。1）消費(fèi)者購(gòu)買行為類型不同消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程復(fù)雜程度不同，消費(fèi)者的購(gòu)買行為可以分為以下四類：購(gòu)買參與程度品牌差異程度高低大復(fù)雜的購(gòu)買行為尋求多樣化的購(gòu)買行為小減少失調(diào)感的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為對(duì)于購(gòu)買糖果而言，我們可以分析出，這種購(gòu)買行為屬于尋求多樣化的購(gòu)買行為。普遍而言，消費(fèi)者在購(gòu)買糖果這種產(chǎn)品時(shí)有很大的隨意性，尤其對(duì)于我們的目標(biāo)群體1628歲的年輕人而言，她們?cè)谫?gòu)買前并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購(gòu)買時(shí)又轉(zhuǎn)換其

19、他品牌。轉(zhuǎn)換的原因是厭倦原口味或想試試新口味。2）消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程確認(rèn)問(wèn)題信息收集備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后過(guò)程以上五階段適用于分析復(fù)雜的購(gòu)買行為，對(duì)于尋求多樣化的購(gòu)買行為則會(huì)越過(guò)其中的某些階段。由于糖果本身并無(wú)太大的差異，就年輕人而言在做出決策前并不會(huì)有太多的思考，醞釀時(shí)間短。糖果的購(gòu)買過(guò)程可以概述為兩個(gè)階段即購(gòu)買決策和購(gòu)后過(guò)程。（1）消費(fèi)者從具有購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買之間會(huì)有一些因素介入。首先是他人的態(tài)度，比如如果買糖的目的是為了一群人分享，此時(shí)他人的意見(jiàn)則會(huì)左右購(gòu)買者的選擇。此時(shí)就應(yīng)該考慮到購(gòu)買過(guò)程中的參與者，即發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買者和使用者。再次，還包含一些意外因素，比如原定

20、的商品價(jià)格突然提高、有新產(chǎn)品推出等等。如果顧客決定實(shí)現(xiàn)購(gòu)買糖果的意向，必須做出以下決策：去哪里買、買什么類型的、買什么品牌、什么價(jià)位、買多少等。（2）消費(fèi)者做出購(gòu)買決策并不表示營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，還應(yīng)該研究購(gòu)后過(guò)程，以提高其滿意度。消費(fèi)者的購(gòu)后過(guò)程分為三個(gè)階段，即使用和處置、購(gòu)后評(píng)價(jià)、購(gòu)后行為。對(duì)于我們的糖果，我們期望通過(guò)我們的包裝設(shè)計(jì)、概念等提高消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)。從而贏得她們的好感，對(duì)該產(chǎn)品形成信賴與忠誠(chéng)。，形成重復(fù)購(gòu)買。三、市場(chǎng)分析1）宏觀環(huán)境分析1> 經(jīng)濟(jì)方面當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r越來(lái)越好，人們的收入狀況趨于優(yōu)化，家庭收入不斷增加，家庭生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)也趨于健康化和多樣化。尤其是飲食狀況，

21、不再僅僅是一天三餐的主食，更多的是營(yíng)養(yǎng)健康的副食，人們會(huì)選擇性的搭配營(yíng)養(yǎng)，為以糖果為代表的副食發(fā)展提供了很大的空間。同時(shí)，隨著個(gè)人可支配收入的不斷增加，購(gòu)買力也在逐漸增強(qiáng)，為攫取更多的市場(chǎng)利潤(rùn)奠定了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。2> 政策法律中國(guó)目前政局穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)日趨發(fā)展，對(duì)各行各業(yè)的合法經(jīng)營(yíng)與發(fā)展政策比較寬松，還有相當(dāng)一部分法律法規(guī)保護(hù)私營(yíng)企業(yè)健康有序的發(fā)展。這些對(duì)于雅客shining來(lái)說(shuō)都是極其有利的，雅客shining的發(fā)展壯大需要一系列的政策及法規(guī)來(lái)確保其在市場(chǎng)中生存，有了相當(dāng)?shù)陌踩Ｕ希趴屯瞥龅男缕放瓶梢赃x中合適的目標(biāo)市場(chǎng)做大做強(qiáng)，以取得市場(chǎng)占有率，從而最大限度的創(chuàng)造利潤(rùn)率。3> 技

22、術(shù)因素糖果的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)以及管理供應(yīng)鏈都在不斷提高和完善，為糖果日益走向細(xì)分化和功能化提供了技術(shù)保障和支持。雅客公司硬件技術(shù)過(guò)硬，同時(shí)還不斷的引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備。此外，雅客同樣可以借用有力的技術(shù)來(lái)提高和發(fā)展自己，尤其是在技術(shù)上，要有自己的創(chuàng)新，迎合現(xiàn)行消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，保持其獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。4> 人口環(huán)境中國(guó)目前的人口結(jié)構(gòu)年齡分布呈現(xiàn)出橄欖形，年輕人所占的比重最大，年輕人沒(méi)有小孩子長(zhǎng)身體的煩惱，沒(méi)有老人高血糖的擔(dān)心；同時(shí)，年輕人也是創(chuàng)造價(jià)值最多、最具消費(fèi)能力的群體，年輕人這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)潛力無(wú)限。5> 社會(huì)文化環(huán)境糖果一直都是中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)品，不管是結(jié)婚、探親，還是朋友聚會(huì)，糖果一直都是

23、大家喜歡的，因?yàn)樘枪休d著一種幸福和甜蜜。在這樣一種氛圍中，糖果永遠(yuǎn)都不會(huì)褪色，糖果企業(yè)關(guān)鍵是要做到怎樣利用國(guó)人吃糖的習(xí)俗提高市場(chǎng)銷量與占有率，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和飽和的市場(chǎng)中立于不敗之地。6> 國(guó)際環(huán)境伴隨著對(duì)外開(kāi)放的擴(kuò)大，中國(guó)糖果市場(chǎng)呈現(xiàn)國(guó)際品牌，本土品牌和眾多中小企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的格局。各品牌在各自的細(xì)分市場(chǎng)上都占有一定優(yōu)勢(shì)。各品牌在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)，搶占市場(chǎng)精耕細(xì)作，呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但與外資大型糖果企業(yè)比，中國(guó)內(nèi)資糖果企業(yè)在各方面仍有一定差距。目前，中國(guó)的內(nèi)資糖果生產(chǎn)企業(yè)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新、優(yōu)勝劣汰、企業(yè)重組的階段。在激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)資企業(yè)要想立于不

24、敗之地，很大程度上就取決于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，取決于品牌的培育和發(fā)展。同樣，糖果行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要也是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)糖果企業(yè)急需大張旗鼓地進(jìn)行品牌培育、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。2）微觀環(huán)境分析1> 供應(yīng)商在我國(guó)，糖份的主要來(lái)源是甘蔗和甜菜，隨著社會(huì)的發(fā)展和人口的增加，以及環(huán)境的惡化，甘蔗和甜菜的生產(chǎn)規(guī)模日益縮小，糖果的原材料供應(yīng)也不穩(wěn)定，變數(shù)較大，同時(shí)勞務(wù)等供應(yīng)環(huán)境隨行入市，變化較快，生產(chǎn)成本難以確定，這些對(duì)糖果生產(chǎn)產(chǎn)生了不利影響。但是隨著科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高，生產(chǎn)糖果的技術(shù)設(shè)備的不斷改進(jìn)，從另一個(gè)方面提高了制糖的水平和效率。同時(shí)也在糖果中加入了維生素等其他的成分，使糖

25、果不再僅僅依賴蔗糖和甜菜等，也提高了糖果的質(zhì)量。2> 營(yíng)銷中間商和代理商倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送等變化較快，宏觀把握有相當(dāng)難度，糖果企業(yè)在產(chǎn)供銷鏈上可能會(huì)面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)，不利于銷量的增加，在此，糖果企業(yè)可以自行組織供應(yīng)和銷售，也可以與終端零售大商場(chǎng)合作，諸如沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等，廣泛鋪貨于各商店和小賣鋪，盡可能的讓商品接近消費(fèi)者，從而提高銷售額。同時(shí)也可以采用現(xiàn)代終端一站式及團(tuán)購(gòu)銷售等渠道來(lái)增加銷量，提高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3> 顧客顧客需求特點(diǎn)及購(gòu)買行為隨時(shí)都在變化，諸如當(dāng)今社會(huì)最崇尚低碳環(huán)保、當(dāng)下年輕人最流行健康養(yǎng)生和保健，人們會(huì)傾向于健康和綠色，這就要求糖果企業(yè)要以不同的形式

26、提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度的滿足顧客需求，同時(shí)要高度重視服務(wù)態(tài)度，顧客就是上帝，采取一切手段來(lái)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。3）競(jìng)爭(zhēng)者分析在目前的糖果市場(chǎng)上，已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐福記、金帝、金絲猴、雅客、大白兔、喔喔、馬大姐、韓世、金冠、黎祥等一批強(qiáng)勢(shì)品牌，各品牌在各自的細(xì)分市場(chǎng)上都占有一定優(yōu)勢(shì)。糖果市場(chǎng)各產(chǎn)品品類的各企業(yè)市場(chǎng)占有率傳統(tǒng)型糖果功能型糖果膠母型糖果企業(yè)名稱市場(chǎng)份額企業(yè)名稱市場(chǎng)份額企業(yè)名稱市場(chǎng)份額阿爾卑絲15%雅客22.5%綠箭49.9%雅客13% 荷氏18.3%益達(dá)22.6%大白兔12.5%金嗓子11.2%樂(lè)天9.7%金絲猴11% 好利安8.

27、7%貝潔3.4%徐福記10.5清嘴8.1%嘉綠仙2.9%臺(tái)尚9%的噠糖 6% 大大2.8%上好佳8% 真寶珠4.8%飛壘2.6%孚特拉5%喔喔3.6%波爾2.3%瑞士糖4%億利良咽1%比巴卜2.1%其他12%其他7.6%其他1.7%而在我們的市場(chǎng)調(diào)查中年輕人喜歡的糖果品牌及品牌忠誠(chéng)度如下：消費(fèi)者喜歡的糖果品牌55%28.30%71.70%76.70%40%25%18.50%10%41.70%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%糖果品牌比重德芙喔喔大白兔阿爾卑斯徐福記上好佳雅客馬大姐金絲猴而在奶糖市場(chǎng)上我們產(chǎn)品的的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：1.阿爾卑斯

28、阿爾卑斯奶糖；1994年不凡帝意大利公司在滬投資成立了不凡帝意大利（中國(guó)）公司。目前不凡帝范梅勒在中國(guó)總投資達(dá)上億美元，擁有超過(guò)2000多名員工、兩個(gè)大型的生產(chǎn)工廠。十多年來(lái)的快速發(fā)展，使不凡帝范梅勒中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)在整個(gè)集團(tuán)內(nèi)占據(jù)重要之地。在國(guó)內(nèi)，通過(guò)不斷引薦新產(chǎn)品以及持續(xù)加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)，繼續(xù)鞏固在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。高質(zhì)量不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品、專業(yè)的銷售運(yùn)作，加上良好的管理隊(duì)伍，使得不凡帝范梅勒在中國(guó)取得巨大成功。它以獨(dú)特的口味、新穎的包裝吸引了無(wú)數(shù)人的目光。"阿爾卑斯"在中國(guó)同類產(chǎn)品的銷售中一直保持著很好的成績(jī)，而在消費(fèi)者的心中它一直是"甜蜜"的代名詞，是每一

29、個(gè)"浪漫時(shí)刻"的見(jiàn)證。阿爾卑斯以時(shí)尚的包裝，香濃的口味贏得了人們的喜愛(ài)。在英語(yǔ)中，品牌的名稱"ALPENLIEBE"（阿本恩里泊）解釋為"愛(ài)在阿爾卑斯"，它的意思是希望成為一種給人們帶來(lái)愛(ài)的糖果。在中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)概念依然被延續(xù)著，人們?cè)谄穱L著阿爾卑斯那獨(dú)特味道的時(shí)候，也在品味著生活的甜蜜和浪漫，甚至品嘗"阿爾卑斯"已不僅僅是品嘗一種糖果的味道了 阿爾卑斯的經(jīng)典廣告語(yǔ)是:第一代 快樂(lè)至純時(shí),甜蜜如擁抱 第二代 濃濃奶香情,甜蜜如擁抱 第三代 阿爾卑斯,見(jiàn)證幸福每一刻 2.大白兔大白兔奶糖是位于中國(guó)大陸上海冠生園出品的奶

30、類糖果。是現(xiàn)今中國(guó)奶糖市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)占有率高，具有悠久的歷史。大白兔”商標(biāo)榮獲中國(guó)十大公眾認(rèn)知率最高的商標(biāo)。“大白兔奶糖”多年來(lái)一直保持全國(guó)同類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率第一位的業(yè)績(jī)。同時(shí)由于大白兔是中華老字號(hào)品牌，因此國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其有著特殊的感情，其領(lǐng)先地位短期內(nèi)難以撼動(dòng)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，城市和農(nóng)村均對(duì)大白兔糖果的需求有增無(wú)減。2004年，大白兔奶糖銷售額達(dá)6億元人民幣，每年以雙位百分比遞增，并向外出口至40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，包括美國(guó)、歐洲、新加坡等。系列產(chǎn)品：經(jīng)典原味奶糖 酸奶味奶糖紅豆味奶糖 清涼味奶糖 巧克力味奶糖 玉米味奶糖經(jīng)典奶糖禮盒 特濃牛奶味硬糖特濃酸奶味硬糖3.金絲猴 上海金絲猴食品

31、股份有限公司現(xiàn)下轄5個(gè)核心企業(yè)及北京、鄭州、漳州、周口等10多個(gè)合作型企業(yè)。公司現(xiàn)有員工5000多名。企業(yè)擁有國(guó)內(nèi)外一流的設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)人員，并在全國(guó)各地設(shè)立了7個(gè)銷售分公司和130多個(gè)辦事處。目前企業(yè)已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)同行業(yè)的龍頭企業(yè)。被中國(guó)糖果工業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)糖果工業(yè)優(yōu)秀企業(yè)”；被國(guó)家工商局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。 其產(chǎn)品暢銷全國(guó)二十多個(gè)省市自治區(qū)，并出口到美國(guó)、澳大利亞、新西蘭、俄羅斯、蒙古、哈薩克斯坦、東南亞及亞太地區(qū)，受到國(guó)內(nèi)外廣大消費(fèi)者的歡迎。目前在國(guó)內(nèi)糖果行業(yè)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模已居前三強(qiáng)。1)新品開(kāi)發(fā)巧妙“跟風(fēng)”大白兔金絲猴以散裝奶糖為核心，以中低檔水果糖為補(bǔ)充的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是大白兔在國(guó)內(nèi)

32、市場(chǎng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。金絲猴在產(chǎn)品上跟隨大白兔，在行業(yè)里第一次將“三顆糖等于一杯奶”作為廣告宣傳語(yǔ)提出來(lái)，并花費(fèi)近2500萬(wàn)元的廣告費(fèi)用，不斷地強(qiáng)化該廣告語(yǔ)，形象地體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)從而贏得了市場(chǎng)。2)配置多種渠道銷售產(chǎn)品金絲猴將終端零售網(wǎng)絡(luò)列為最重要的分銷渠道，下大力氣投資構(gòu)建分銷渠道，并不斷加大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和網(wǎng)絡(luò)編織力度，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，通過(guò)一系列的舉措，加強(qiáng)公司對(duì)終端市場(chǎng)的把控。3)成立糖果專賣店這是金絲猴在渠道上又一大創(chuàng)新。金絲猴喜糖專賣店推廣方案的計(jì)劃是，產(chǎn)品以金絲猴喜糖為主，并帶動(dòng)其他種類產(chǎn)品的銷售。由于是以散裝喜糖的銷售為主，所以通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)和情感營(yíng)銷提高了品牌知名度。4.喔喔深圳市

33、宏豐達(dá)貿(mào)易有限公司的創(chuàng)牌產(chǎn)品“喔喔奶糖”，經(jīng)過(guò)技術(shù)人員刻苦攻關(guān)，嫁接了微晶技術(shù)，形成了“砂質(zhì)奶糖”，該項(xiàng)技術(shù)獲得了國(guó)家發(fā)明專利和上海市科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)，它也開(kāi)創(chuàng)了糖果技術(shù)新理念。正因?yàn)槿绱?，使之“喔喔”品牌，成為“上海市著名商?biāo)”和連續(xù)九年保持“上海名牌”產(chǎn)品稱號(hào)。借助于建立的ISO9001質(zhì)量管理體系和HACCP食品生產(chǎn)預(yù)防安全體系，“喔喔”糖果以高質(zhì)量為起點(diǎn)，2004年又拔高層次，以“要做最好”的理念，隆重推出更新一代的“喔喔360°”奶糖產(chǎn)品。喔喔奶糖的優(yōu)勢(shì)：“砂質(zhì)奶糖”專利技術(shù)制造； 喔喔奶糖彈性足，韌性好； 不粘牙； 枕式包裝密封性好，更衛(wèi)生，更安全。主打產(chǎn)品：喔喔360度是

34、在2004年下半年推出的軟奶糖新品。在04代奶糖的多個(gè)產(chǎn)品中，喔喔是消費(fèi)者口感評(píng)價(jià)最好的。360度的價(jià)格比較高，每斤售 價(jià)20多元，成為國(guó)產(chǎn)軟質(zhì)奶糖中價(jià)格最高的產(chǎn)品。市場(chǎng)走勢(shì)也相對(duì)較好，目前的主要市場(chǎng)在我國(guó)的東三省、江西、江蘇等省，已成為喔喔集團(tuán)的主打產(chǎn)品之一，對(duì)提升喔喔的品牌也發(fā)揮了很大作用。5.徐福記 20世紀(jì)90年代初內(nèi)地的糖果市場(chǎng)產(chǎn)品種類非常匱乏，且質(zhì)量也不是很好。品種豐富的徐福記糖果一進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，馬上就受到內(nèi)地消費(fèi)者的垂青。目前，徐福記年?duì)I業(yè)額十幾億人民幣，并且每年?duì)I業(yè)額仍以20%30%的比例增長(zhǎng)。1)主推軟糖，不斷打造新產(chǎn)品作為一家港資企業(yè)，徐福記有兩大優(yōu)勢(shì)。一是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)，

35、二是市場(chǎng)推廣和開(kāi)拓的經(jīng)驗(yàn)。徐福記從一開(kāi)始就把精力集中到軟糖的大批量研發(fā)和生產(chǎn)上。既回避了與當(dāng)時(shí)主生產(chǎn)奶糖的糖果企業(yè)的直接對(duì)抗，又找到了一個(gè)大的潛在市場(chǎng)。豐富的產(chǎn)品是徐福記的特點(diǎn)，徐福記的產(chǎn)品有五六百個(gè)品種，且每年還要根據(jù)市場(chǎng)需求推出幾十上百個(gè)新品，價(jià)格檔次高中低全面開(kāi)花，這樣，針對(duì)不同的渠道，都有符合該渠道特征的產(chǎn)品以供選擇。2)精耕市場(chǎng)，重視終端服務(wù)徐福記為了在全國(guó)各大城市樹(shù)立高端的品牌形象，采取了一系列細(xì)致的銷售服務(wù)，如設(shè)立形象專柜、對(duì)產(chǎn)品實(shí)行經(jīng)銷商個(gè)性化定制等。四、產(chǎn)品介紹與分析1)產(chǎn)品介紹糖果名稱：shining糖果類型：奶糖糖果成分：在夢(mèng)想奶糖的基礎(chǔ)上添加了胡蘿卜素、視黃醇、?；撬帷?/p>

36、賴氨酸、維生素B6、維生素B12、（上述各種分相互配合，協(xié)同作用，能夠促進(jìn)人體新陳代謝，迅速補(bǔ)充大量的能量物質(zhì)）。糖果涵義：shining糖果想向消費(fèi)者傳達(dá)一種陪伴的意義，在人生最美好的青春時(shí)光中，shining和你一起走過(guò)夾雜著純粹感傷的多雨季節(jié)，直至“心空晴朗”；一起分享生活中點(diǎn)點(diǎn)滴滴的喜悅；一起記錄每一次內(nèi)心的成熟與感動(dòng)。Shining告訴你，青春就是一種滋味，生活就是這樣的真滋真味。產(chǎn)品訴求：該糖果的訴求對(duì)象鎖定在1628歲的年輕人，即所說(shuō)的“80”、“90”。 這類群體追求時(shí)尚，突出個(gè)性，樂(lè)于消費(fèi)，注重情感。他們總是覺(jué)得寂寞的無(wú)處可逃；他們懷舊，喜歡搜集有關(guān)成長(zhǎng)歷程的點(diǎn)點(diǎn)滴滴；他們熱

37、情奔放；他們很多屬于宅男宅女，一半生活，一半網(wǎng)絡(luò)；他們拒絕長(zhǎng)大；他們懂得享受，知道珍惜，拒絕庸俗。由于這些特定的性格與心理因素，該產(chǎn)品主要強(qiáng)調(diào)在感情訴求上迎合他們的喜好。我們的點(diǎn)滴成長(zhǎng)，我們的騷動(dòng)迷茫，我們的內(nèi)心喜悅，我們的失敗挫折，我們的堅(jiān)毅勇敢，一直都有shining的陪伴，一起演繹我們的絕版青春。2)產(chǎn)品包裝在包裝規(guī)格上，分為袋裝、紙盒盒裝、塑料盒裝、鐵盒裝四種包裝。除了提供500g、450g、300g、130g等奶糖行業(yè)普遍存在的規(guī)格外，shining奶糖還會(huì)提供800g特惠包裝，shining奶糖在包裝上也有自己獨(dú)特的部分：幸運(yùn)簽 在每一袋或一盒中，有一顆小包裝內(nèi)不是糖果而是折疊后的

38、簽語(yǔ)，可以是一句預(yù)言或一句鑒言，也可以是一條奇特的短句，或者是一句鼓勵(lì)的話等。一份小小的簽語(yǔ)可以給消費(fèi)者一份驚喜、一點(diǎn)意味、一些情趣。這種獨(dú)特的方式可以提高消費(fèi)者的購(gòu)后滿意度與愉悅感。例如：“不用再尋找，幸福就在你身邊”、“每天告訴自己一次，我真的很不錯(cuò)”1、 包裝紙：樣品1樣品22、 小包裝樣本（巧克力味、草莓味）：3、包裝盒：3)SWOT分析S (SRENGTH)優(yōu)勢(shì)W(WEAKNESS)缺點(diǎn)O(OPPORTUNITY)機(jī)會(huì)T(THREAT)威脅1、 雅客是民族品牌2、 包裝新穎、獨(dú)特3、含B族維生素更適合人體需要1、 奶糖在口味上與其他同類產(chǎn)品區(qū)別不是太大2、 新產(chǎn)品品牌知名度不高1、

39、雅客已有的品牌效益可促使該產(chǎn)品打入市場(chǎng)相對(duì)比較容易2、 目前針對(duì)年輕人情感訴求的糖果寥寥無(wú)幾1、 已有的奶糖知名企業(yè)多，并占據(jù)較大市場(chǎng)份額，奶糖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈2、 奶糖同質(zhì)化嚴(yán)重3、 年輕群體對(duì)奶糖這種產(chǎn)品的忠誠(chéng)度不高，消費(fèi)偏好分散4)產(chǎn)品定價(jià)將價(jià)格定位在27元/500g30元/500g之間，在價(jià)格上比市面上的奶糖產(chǎn)品高一個(gè)層次。130g / 7.5元 300g / 18元 800g / 45元450g / 27元 500g / 30元五、新品推廣“酒香也怕巷子深”，在這個(gè)物質(zhì)生活極其豐富且物流效率非常高的時(shí)代，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)有很大的可選擇性，甚至有些從國(guó)外購(gòu)買的商品比國(guó)內(nèi)的性價(jià)比還要高而且

40、送貨快。因此，想讓消費(fèi)者購(gòu)買一款產(chǎn)品，首先得讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并了解它以及它的品牌。Shining作為一款新推出的糖果產(chǎn)品，即使有雅客這一糖果行業(yè)頗具名氣的品牌做背景，但想要贏得市場(chǎng)認(rèn)可，獲得消費(fèi)者青睞，品牌推廣仍然是重中之重。結(jié)合shining的品牌釋義，并考慮了主要目標(biāo)客戶的消費(fèi)行為與習(xí)慣，我們選擇并策劃了以下品牌推廣方式：1、公關(guān)活動(dòng)1） 利用雅客的影響力召開(kāi)雅客shining 的新品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)各大新聞媒體參與報(bào)道，從而以新聞報(bào)道的方式向大眾宣告shining的誕生。2） 通過(guò)媒體向社會(huì)承諾，我們將承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，做慈善活動(dòng)，與中國(guó)紅十字會(huì)合作，將shining銷售額的3%捐獻(xiàn)給紅十字會(huì)用于幫

41、助艾滋病患者，宣傳艾滋病防范知識(shí)。2、品牌形象推廣活動(dòng)1) 舉辦shining訓(xùn)練營(yíng)，面向全國(guó)征集參賽選手（主要是1628歲的年輕人）進(jìn)行“shining健康跑”、“shining定向越野”以及“shining拓展活動(dòng)”等一系列宣傳并體現(xiàn)陽(yáng)光、活力、熱愛(ài)生活的活動(dòng)。同時(shí)邀請(qǐng)電視臺(tái)錄制成節(jié)目播放。2) 利用“廣交會(huì)”、“西洽會(huì)”、“糖酒會(huì)”、“糖果節(jié)”等國(guó)家和地區(qū)有名展銷會(huì)的 機(jī)會(huì)向消費(fèi)者和中間商展示shining奶糖的品質(zhì)，提升shining奶糖的知名度，同時(shí)尋找海外合作商家，使得shining奶糖得以進(jìn)入海外市場(chǎng)。3） 贊助一些全國(guó)性的專業(yè)的極限運(yùn)動(dòng)比賽，如“極限攀巖、輪滑、小輪車、滑板、街

42、頭籃球”等年輕人喜歡，同時(shí)又可以體現(xiàn)陽(yáng)光、活力的賽事并且與相關(guān)組委會(huì)形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。六、廣告策略及實(shí)施 1）媒介選擇由于該產(chǎn)品是一個(gè)新的產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的情感訴求及引導(dǎo)消費(fèi)需求應(yīng)該是本次廣告的主要目的，廣告創(chuàng)意應(yīng)該單純直接，溫馨感動(dòng)，最大可能性地突顯產(chǎn)品魅力，同時(shí)運(yùn)用不同的生活場(chǎng)景表現(xiàn)銷售主張。在廣告中，抒情的音樂(lè)要渲染怡然自得的氛圍，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。（1）電視媒體作為糖果行業(yè)最主流的廣告投放媒介，電視廣告畫(huà)面生動(dòng)活潑、具有廣泛吸引力可以突出產(chǎn)品的的品牌個(gè)性，能夠非常直觀、易懂地傳遞信息，根據(jù)目標(biāo)群體即年輕人的收視習(xí)慣和關(guān)注度，我們主要考慮在綜藝娛樂(lè)類、偶像劇、體育類的電視節(jié)目中投放廣

43、告。電視頻道定為：CCTV6、CCTV5、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視。在以上各頻道投放時(shí)長(zhǎng)1015秒鐘的視頻廣告，投放時(shí)間定為3個(gè)月，然后根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整。（2）網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)作為時(shí)下重要的傳播工具，我們選擇的依據(jù)是目標(biāo)群體的生活方式和行為特征，1628歲的年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度逐漸增大。通過(guò)對(duì)目標(biāo)群體喜好的了解，我們選擇新浪主頁(yè)、QQ娛樂(lè)、人人網(wǎng)以及視頻網(wǎng)站優(yōu)酷、土豆網(wǎng)作為主要的廣告投放網(wǎng)站。投放彈出式或插入式廣告，投放時(shí)間定為6個(gè)月，然后根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整。（3）平面廣告根據(jù)16-28歲年輕群體的閱讀習(xí)慣和相關(guān)報(bào)紙、雜志的發(fā)行量，我們選取讀者、青年文摘、瑞麗這幾種雜志及娛樂(lè)快

44、報(bào)和星周刊兩種報(bào)紙進(jìn)行平面廣告的投放。（4）戶外廣告（公交站牌、墻體）根據(jù)年輕群體其所具有的較強(qiáng)的流動(dòng)性、當(dāng)今交通的便利性，戶外媒體及交通媒體具有較強(qiáng)的廣告作用。其最大優(yōu)點(diǎn)是能使廣告信息的到達(dá)率和暴露頻次達(dá)到較高的水準(zhǔn)。我們將選擇城市主要公交線路以及目標(biāo)顧客的主要流動(dòng)區(qū)域的公交燈箱、公交車身作為我們交通媒介的主要載體。根據(jù)人們?cè)诠卉囌镜忍囟ōh(huán)境下的心理狀態(tài)無(wú)聊、寂寞、厭煩等心理，燈箱廣告通過(guò)其歡快溫馨、明亮的色彩展現(xiàn)出非常輕松、親和、自然、共分享的品牌特征，旨在植入消費(fèi)者的潛意識(shí)。2）廣告方案1、廣告目的：提高shining奶糖在目標(biāo)客戶群中的知名度和影響力，突出產(chǎn)品的情感訴求并引導(dǎo)消費(fèi)需求

45、。2、廣告地區(qū)和廣告受眾：全國(guó)各地區(qū)（以城市為主）。涵蓋所有消費(fèi)者，但以吸引1628歲的目標(biāo)群體為主。3、廣告策略：運(yùn)用不同媒體傳達(dá)shining糖果的訴求。4、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用：糖果，如今已不再是記憶中童年的奢侈品，也不再專屬于兒童，它越來(lái)越成為一種時(shí)尚食品，我們的糖果面向年輕消費(fèi)者，所以廣告用輕松的方式傳達(dá)著健康、活力的理念，力求促發(fā)人們體會(huì)到陪伴的溫馨與安心，回味美好體驗(yàn)。5、廣告創(chuàng)意視頻廣告部分：選擇年齡在18至26形象、氣質(zhì)俱佳的男、女主角上演按時(shí)間順序出現(xiàn)的春、夏、秋、冬四幕生活情景。1）春陪伴友情篇男女主角同為大學(xué)生，在一次兩人共同參加的春游活動(dòng)中當(dāng)大家走了很長(zhǎng)一段路后正圍

46、坐在一起休息聊天。男主角從背包里拿出了一包shining奶糖，正準(zhǔn)備與大家分享的時(shí)候發(fā)現(xiàn)女主角也取出了一包shining奶糖。兩人被這次巧合逗笑了，周圍人看到這一幕也都笑了 2）夏 陪伴愛(ài)情篇 女主角坐在咖啡廳里看著書(shū)，桌上放著一杯冒著熱氣的咖啡。突然，放在桌上的手機(jī)震動(dòng)了兩下，女主角打開(kāi)短信，“老地方見(jiàn)”。女主角離開(kāi)了咖啡館來(lái)到了一個(gè)公園，在一個(gè)長(zhǎng)椅上坐了下來(lái)。這時(shí)，男主角出現(xiàn)在她面前從身后慢慢拿出一盒包裝精美的shining奶糖放在了女主角手中：“希望我可以和shining奶糖一起陪伴你?！蹦侵鹘菚?huì)心的微笑了。之后他們一起牽手離開(kāi)了公園 3）秋 陪伴親情篇 男主角坐在一列即將開(kāi)行的列車?yán)铮?/p>

47、車窗外月臺(tái)上，年輕的妻子（女主角）抱著一歲大的兒子送別出差的丈夫，正在妻子與丈夫揮手告別的時(shí)候，兒子喊了聲：“爸爸！給你！”并從口袋掏出一顆 shining奶糖透過(guò)車窗放在了爸爸的手中，妻子與丈夫相視一笑 4）冬陪伴永遠(yuǎn) 丈夫和妻子一起在街上走著，突然聽(tīng)到“shining you”，兩個(gè)人同時(shí)回頭原來(lái)是巨大的電子屏幕在播放shining的十五周年慶廣告，兩個(gè)人回想起了有shining陪伴的一幕幕場(chǎng)景，相視一笑，兩只很久沒(méi)有牽在一起的手再次牽在了一起七、促銷策略促銷方式如執(zhí)行工具，是改造市場(chǎng)增進(jìn)業(yè)績(jī)的得力手段。在這里為Shining糖果剛推出市場(chǎng)時(shí)針對(duì)消費(fèi)者和中間商設(shè)計(jì)以下可行性高和可操作性強(qiáng)的

48、促銷方式。 1、面向消費(fèi)者的促銷 根據(jù)我們對(duì)顧客喜歡的糖果促銷方式的調(diào)查，結(jié)果如下：顧客喜歡的糖果促銷方式贈(zèng)品, 20%其它, 2%打折, 30%有獎(jiǎng)活動(dòng),17%積分會(huì)員, 8%數(shù)量折扣,23%顯然消費(fèi)者喜好打折、數(shù)量折扣、送贈(zèng)品、有獎(jiǎng)活動(dòng)等促銷方式，針對(duì)此特點(diǎn)特提出以下七種循序漸進(jìn)的銷售促進(jìn)（SP）方法：1無(wú)償SP“無(wú)償SP”指的是針對(duì)目標(biāo)顧客不收取任何費(fèi)用的一種促銷手段。它包括兩種形式： A、無(wú)償附贈(zèng)以“酬謝包裝”為主額外包裝，即在包裝內(nèi)額外增加份量而無(wú)償贈(zèng)予。Shining糖果剛推上市場(chǎng)的時(shí)候，采用“加量不加價(jià)”的包裝策略，迅速吸引消費(fèi)者眼球，很快提高市場(chǎng)占有率，當(dāng)形成一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，

49、再改用普通包裝，以便獲取更多利潤(rùn)。 B、無(wú)償試用以“免費(fèi)樣品”為主新產(chǎn)品打入市場(chǎng)首先有試銷階段，Shining糖果上市后，先在人流較大的大型零售終端商場(chǎng)進(jìn)行免費(fèi)品嘗，讓目標(biāo)群親身感受shining糖果的妙處，在免品期間同時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)人員促銷，一方面為目標(biāo)群介紹和產(chǎn)品，促進(jìn)銷售；另一方面合理利用人力資源，節(jié)約成本，以獲取盡可能多的利潤(rùn)。比如在武漢可以選擇沃爾瑪、家樂(lè)福、中百等大商場(chǎng)，促銷人員深入商場(chǎng)內(nèi)部，做現(xiàn)場(chǎng)免品和促銷，這樣可以很快吸引消費(fèi)者，在提高銷售額的同時(shí)，擴(kuò)大新產(chǎn)品的影響力和知名度。 2 惠贈(zèng)SP“惠贈(zèng)SP”指的是對(duì)目標(biāo)顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所給予一種優(yōu)惠待遇之促銷手段。 在這里主要采用買贈(zèng)和

50、代金券：買贈(zèng)，即購(gòu)買獲贈(zèng)，就是通常我們所說(shuō)的有買有送。Shining剛剛上市一個(gè)月內(nèi)，消費(fèi)者購(gòu)買Shining糖果一袋，即可獲贈(zèng)印有Shining糖果logo的手機(jī)掛飾一個(gè)。代金券，即發(fā)放代金券引導(dǎo)消費(fèi)者重購(gòu)。Shining剛剛上市一個(gè)月內(nèi)，對(duì)于消費(fèi)滿五十元的顧客發(fā)放代金券，期待他們的再次光臨。 3 折價(jià)SP “折價(jià)SP”指的是在目標(biāo)顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，所給予不同形式的價(jià)格折扣之促銷手段。 折價(jià)優(yōu)惠卡，雅客特別針對(duì)Shining系列為消費(fèi)者辦理消費(fèi)卡，擁有消費(fèi)卡的顧客可享受九折優(yōu)惠，消費(fèi)卡可充值和刷卡消費(fèi)，使發(fā)卡企業(yè)與目標(biāo)顧客保持一種比較長(zhǎng)久的消費(fèi)關(guān)系。 現(xiàn)價(jià)折扣，即在現(xiàn)行價(jià)格基礎(chǔ)上打折銷售.新產(chǎn)

51、品推入市場(chǎng)，對(duì)于一次性購(gòu)買量較大的顧客給予他們一定的現(xiàn)金折扣，一次性購(gòu)買兩袋可以立減現(xiàn)金兩元，讓顧客現(xiàn)場(chǎng)獲得看得見(jiàn)的利益并心滿意足，同時(shí)銷售者也會(huì)獲得滿意的目標(biāo)利潤(rùn)。減價(jià)特賣，即在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品降低價(jià)格，以特別的價(jià)格來(lái)銷售。比如可以在平安夜和除夕夜低價(jià)銷售，過(guò)了這個(gè)時(shí)段立馬恢復(fù)原價(jià)，一方面利用事件營(yíng)銷，另一方面可以迅速提高銷售額。4 競(jìng)賽SP“競(jìng)賽SP”指的是利用人們的好勝和好奇心理，通過(guò)舉辦趣味性和智力性競(jìng)賽，吸引目標(biāo)顧客參與的一種促銷手段。 征集競(jìng)賽，吸引消費(fèi)者參與。促銷競(jìng)賽，是參賽者參與，展現(xiàn)其才華并獲得消費(fèi)利益的活動(dòng)。如廣告語(yǔ)征集、商標(biāo)設(shè)計(jì)征集競(jìng)賽等。在Shining糖果系列尚處于神

52、秘階段，就在各大網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)信息，舉行全國(guó)范圍內(nèi)的廣告語(yǔ)和商標(biāo)征集大賽，并設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)若干，對(duì)最優(yōu)獎(jiǎng)得主提供一萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金。年輕一族現(xiàn)在都喜歡上網(wǎng)，讓他們有機(jī)會(huì)通過(guò)網(wǎng)路了解Shining糖果，而且年輕人的創(chuàng)業(yè)激情都很高，利用創(chuàng)業(yè)基金吸引他們的參與，為Shining登場(chǎng)做好大范圍的宣傳。 印花積點(diǎn)競(jìng)賽，指定在剛上市一年以內(nèi)，目標(biāo)顧客通過(guò)收集Shining糖果的印花，在Shining一周年慶上依印花量多少領(lǐng)取不同的贈(zèng)品或獎(jiǎng)賞。 以后每周年慶都可以舉辦此類活動(dòng)，但是印花必須是當(dāng)年的才有效。 5活動(dòng)SP“活動(dòng)SP”指的是通過(guò)舉辦與產(chǎn)品銷售有關(guān)的活動(dòng)，來(lái)達(dá)到吸引顧客注意與參與的促銷手段。 新聞發(fā)布會(huì)，即活

53、動(dòng)舉辦者以召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的方式來(lái)達(dá)到促銷目的。在Shining尚處于生產(chǎn)期時(shí)，召開(kāi)發(fā)布會(huì)，利用媒體向目標(biāo)顧客發(fā)布消息，告知神秘商品信息以吸引顧客積極去消費(fèi)，同時(shí)利用媒體為即將上市的糖果做宣傳。 抽獎(jiǎng)與摸獎(jiǎng)，即顧客在購(gòu)買商品或消費(fèi)時(shí)，對(duì)其給予若干次獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)的促銷方式。在大型節(jié)假日來(lái)臨之際，對(duì)于購(gòu)買此系列糖果滿100元的消費(fèi)者，提供一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)，鼓勵(lì)他們多消費(fèi)；還可以在大型促銷現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)贈(zèng)送給此系列糖果消費(fèi)者幸運(yùn)卡，憑購(gòu)貨小票僅限于一人次一張，刮卡兌獎(jiǎng)。 6直效SP“直效SP”指的是具有一定的直接效果的促銷手段。“直效SP”的特點(diǎn)，就是現(xiàn)場(chǎng)性和親臨性。通過(guò)這兩大特點(diǎn)，能夠營(yíng)造出強(qiáng)烈的銷售氛圍。 產(chǎn)品

54、展銷，在糖果節(jié)和食博會(huì)這類大型食品展賣會(huì)上展列Shining系列糖果，一方面可以提高其知名度和影響力，另一方面可以拉近和消費(fèi)者的距離。 名人助售，即通過(guò)邀請(qǐng)知名度很高的人士親臨現(xiàn)場(chǎng)助動(dòng)銷售，以達(dá)到促銷之目的。名人助售具有名人廣告的效應(yīng)。Shining糖果第一批上市的時(shí)候，可以邀請(qǐng)名人參加剪彩活動(dòng)，借助名人的影響力引起消費(fèi)者對(duì)這款糖果的關(guān)注，為其迅速打開(kāi)市場(chǎng)做好鋪墊。7服務(wù)SP“服務(wù)SP”指的是為了維護(hù)顧客利益，并為顧客提供某種優(yōu)惠服務(wù)，便于顧客購(gòu)買和消費(fèi)的促銷手段。可以說(shuō)，“服務(wù)SP”最能夠表現(xiàn)出顧客滿意之理念，它是以顧客為中心的具體體現(xiàn)。 銷售服務(wù)，即銷售前的咨詢與銷售后的服務(wù)。Shining糖果剛上市，消費(fèi)者對(duì)它不是特別了解，購(gòu)買決策過(guò)程中往往會(huì)咨詢一些問(wèn)題，這就是售前咨詢服務(wù)，這一環(huán)節(jié)可在人員現(xiàn)場(chǎng)提供免品和現(xiàn)場(chǎng)促銷的時(shí)候一道完成，加速人們的購(gòu)買過(guò)程。同時(shí)，要保證做好售后服務(wù)，對(duì)顧客給予一種承諾，降低風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，使顧客增加信任感。人們購(gòu)買糖果后如覺(jué)得不滿意可以憑借相關(guān)憑證到出售地更換，尤其