光明乳業(yè)搶占市場廣告策劃書課件

1、光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書的乳品!的生活,的未來.-搶占2009年市場廣告策劃書光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書目錄 ContentsContentsu 前言 u 第一部分 市場分析 營銷環(huán)境分析 消費者分析 產品分析 與競爭對手的廣告分析u 第二部分 廣告策略 廣告的目標 目標市場策略 產品定位策略 廣告表現(xiàn)策略 廣告媒介策略 光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書目錄 ContentsContentsu第三部分 廣告計劃 廣告時間 廣告發(fā)布計劃 其他活動計劃 廣告費用計算 u第四部分 廣告活動的效果和監(jiān)控光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書前言 ForewordForeword 在2008年這個中國乳品業(yè)的寒

2、冬里，讓我們找尋春天的溫暖，擺脫”三聚氰胺“的陰影，駛向2009年的快車道。 這份廣告策劃案是為在”三聚氰胺“事件后，貴公司能夠順利搶占2009年的新市場、擴大品牌影響力、樹立強有力的民族品牌形象而專門設計的。廣告策劃內容重點在于強化包裝”光明乳業(yè)“的品牌形象。 采用全方位的企業(yè)廣告戰(zhàn)略，以增強消費者對”光明乳業(yè)“的信心、好感和信任，從而樹立良好的企業(yè)形象。 光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書第一部分 市場分析營銷環(huán)境分析影響光明乳業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素 2008年9月出現(xiàn)了發(fā)生在中國乳品行業(yè)的“三聚氰胺”事件，使得整個乳品行業(yè)的形象在消費者心目中大打折扣。 在目前這個全球經濟衰退的階段，

3、居民總體的消費成下降態(tài)勢。并且，受美國次貸危機影響，在2009年乃至未來的3-4年間，我國的經濟將呈現(xiàn)一定程度的衰退，這對企業(yè)和消費者的來說無疑是個打擊。而這對正在努力爭搶這個行業(yè)市場份額的“光明”來說無疑更是雪上加霜。光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書中國乳品市場概況分析 據(jù)統(tǒng)計，液態(tài)奶中居前三位的品牌蒙牛、伊利和光明，占據(jù)了超過50%的中國市場綜合占有率。 來自國際權威調查機構AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，在我國乳制品市場上，蒙牛的市場占有率達到27.7%，位列中國乳業(yè)第一。 光明乳業(yè)占有率約為23%，銷售總量位居第三，其強項為酸奶、保鮮奶、奶酪等新鮮牛奶品種，均位居第一；相對較弱的是超高溫奶。其中新鮮

4、牛奶市場占有率全國第一，市場份額達43%；新鮮酸奶市場占有率33%，仍然是全國第一；奶酪制品市場份額45%，還是全國第一 。 光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書前面的調查結果顯示： 目前中國乳品市場中主要產品的品牌有：蒙牛、伊利、光明、雅士利、味全、維維天山雪、娃哈哈。 乳品市場上居于主要地位的品牌有：蒙牛、伊利、光明。 與“光明”構成競爭的乳品品牌有：蒙牛、伊利、味全（主要是酸奶產品）、娃哈哈營養(yǎng)快線。 未來中國乳品市場構成的趨勢：仍以蒙牛、伊利、光明領跑中國乳品業(yè)，蒙牛在一段時間內還將占著整個市場的大部分。光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書 競爭對手存在的優(yōu)勢： 蒙牛憑借“超級女聲”在中國市場上迅速崛

5、起，在2006年銷售額高達162.46億元。又因其不用向國家繳納大筆稅額，所以凈利潤也相比其他競爭對手多，同時，蒙牛一直為中國航空航天事業(yè)做宣傳，其產品形象相比光明更加權威。因此，其在2009年這個中國乳品行業(yè)洗牌的階段更會有大筆投資?！叭矍璋贰笔录螅膳Ｑ杆僮鞒鑫C公關，努力扭轉態(tài)勢。 伊利身為2008年奧運會正式合作伙伴，請了奧運會冠軍做產品代言，在奧運會期間盈利不少。光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書 味全在酸奶產品上跟光明有強勁的競爭力，主要表現(xiàn)為口味醇厚，有專業(yè)性。在各大超市的冷柜里味全酸奶的臺面占據(jù)了將近30%。 營養(yǎng)快線口味獨特，產品定位為日常飲料。以其酸甜的口味、方便的包裝深受廣

6、大消費者喜愛。 競爭對手存在的劣勢： 蒙牛、伊利在華東市場占有率比較低。“三聚氰胺”事件后，企業(yè)形象都受到影響，在消費者心目中地位下降，特別是奶粉和液態(tài)奶，已成為無人問津的貨品。 味全雖然前后有劉若英、佟大為做代言，但其酸奶產品的品種花樣不多，不常有新品推出。光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書 SWOT分析法分析總結營銷環(huán)境Strengths: 貴公司是自49年成立于上海的，有著將近60年悠久歷史的乳品企業(yè)。在52年江澤民同志任廠長期間將原來的“益民一廠”改名為“光明”。后經過幾十年的發(fā)展，在97年制訂了品牌發(fā)展計劃，先后在黑龍江、內蒙古、北京、西安、武漢建立生產機構。99年“光明”成為全國知名品牌

7、，02年上市成功。60年的發(fā)展，成就了光明的技術實力、企業(yè)形象。 在現(xiàn)今市場上，光明是個響當當?shù)钠放?，特別是酸奶、保鮮奶、奶酪等鮮奶品種的是廣大消費者的好選擇。光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書光明擁有世界一流的生產線，生產過程科技含量高，能夠保證質量的安全。Weaknesses:市場方面：西南、西北、中南地區(qū)的市場被競爭對手占據(jù)大部分，消費者對光明產品的認知不夠；農村地區(qū)、貧困地區(qū)的消費者對光明產品的認知更加缺乏。產品方面：奶粉類產品研發(fā)力度不夠，在“三聚氰胺”事件后更受打擊；新產品的研發(fā)過慢，特別是液態(tài)奶類產品。企業(yè)形象方面：對品牌的宣傳遠不如競爭對手，進行的宣傳，未得到相應的回報。企業(yè)形象未能

8、在消費者心中根植；“三聚氰胺”事件后未能及時做好危機處理。光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書Opportunities:“三聚氰胺”事件后，中國的乳品行業(yè)進入了一個大洗牌的階段，所有乳品企業(yè)的形象在消費者心目中都大打折扣。大家都重新站在了一個新的起跑線上，如果光明抓住了這個機會，就會取代蒙牛從而占領中國乳品業(yè)的半壁江山。Threats:如果不能正確解決“三聚氰胺”帶來的危機，不樹立一個負責任企業(yè)的形象，不向廣大消費者宣傳自己產品的安全性，就會被市場淘汰出局。光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書 消費者分析 消費者的總體消費態(tài)勢 現(xiàn)有的消費時尚 現(xiàn)如今的消費者對于乳制品的要求不再僅僅是安全、衛(wèi)生了。時尚而健康

9、的生活才是最需要的，健康的功能、新奇的口味、時尚的包裝以及統(tǒng)一的品牌形象才能吸引廣大消費者。 消費者購買乳品的特性 有固定的購買品牌，有定期購買的習慣，對新口味敢于嘗試。光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書 現(xiàn)有消費者分析 現(xiàn)有消費者約占總人口的28.4%，消費者的年齡以1244歲居多，消費者的職業(yè)涉及各行各業(yè)且以高中及以上學歷為主，消費者的月收入為200015000不等，現(xiàn)有消費者主要分布在我國華東、華北、中南等地區(qū)。 現(xiàn)有消費者的消費行為主要表現(xiàn)為：在大型超市或小型便利店購買或日常訂奶，主要由家庭主婦去購買，例行式購買，定期購買。 現(xiàn)有消費者的購買對與光明的乳制品多傾向于純牛奶和酸奶，對這兩大類產

10、品的偏好程度較高。光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書 對這兩大類產品的指明購買程度相比較光明其他類產品以及其他品牌的這兩大類產品分別高出13%和15.6%。 潛在消費者分析 經調查，光明目前的潛在消費者占消費者總量的56%。 潛在消費者的年齡主要集中在1218歲、4060歲。這些消費者的收入相對較低，甚至沒有收入；受教育程度不高，82%的潛在消費者是高中或高中以下文憑。 1218歲年齡層的消費者購買此類產品多受廣光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書告和家長影響，他們對產品的口味和包裝關注度較高。他們多購買口味酸甜、包裝新穎有個性的產品，如：蒙牛酸酸乳、營養(yǎng)快線、水溶C等。他們對光明產品的認知度較高，但因光明

11、旗下的各類產品中未能有突出青少年個性的產品，所以對此年齡層的消費者不能產生強大的吸引力。 4060歲年齡層的消費者多為上世紀50、60年代生人，這些消費者對于乳制品消費的認知程度不高，缺少一定的健康常識。并且此類消費者的平均購買力較低，沒有定期購買乳制品的習慣。在這種情況下，此類消費者更容易受廣告影響，易接受電視廣告的宣傳。光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書 產品分析 產品特征分析 功能：光明的乳制品是專為健康生活打造的，其最 突出的特點是口味醇厚。能夠滿足消費者 補充鈣質以及其他維生素的要求和對乳制 品口味的要求。 質量：光明產品的質量是有保證的。奶源采用歐盟 標準，無抗菌素，確保品質。嚴格按照國

12、家 的相關規(guī)定對生產過程和成品進行檢測，保 證產品符合相關質量標準。光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書 價格：光明的產品在國內市場同類產品中居于中高 檔次；產品價格與產品質量的配合度較好， 仍有提價擴大利潤的空間；77%的消費者可 以接受目前的產品價格。 原料：光明的“安心牧場”保證著奶源的品質與新 鮮；奶源的特別之處在于擁有TMR全日糧 混合技術和奶牛健康跟蹤系統(tǒng)、機械化全封 閉冷藏擠奶。 由于對“安心牧場”的宣傳不夠，使得消費 者對光明安全奶源的認識不夠。光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書包裝：各類產品的包裝均根據(jù)各類產品不同的性質 和保險需要來進行設計的；產品的包裝與產 品的價格相符；包裝缺乏新意，

13、在同類產品 中不夠醒目，不易讓消費者產生興趣。品牌形象分析企業(yè)賦予產品的形象中國家庭的乳品專家產品的包裝兼顧了保鮮和美觀的效果。在光明各大 類產品中，效果最好的是“暢優(yōu)”綠色的包裝 象征著健康；曲線的瓶體代表著線條的身材。2.產品整體形象的設計是合理的，易讓消費者接受。光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書 企業(yè)與競爭對手的廣告分析 企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動概況 電視媒體投放比較： 光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書 光明和蒙牛在電視頻道選擇上表現(xiàn)了極大的不同。蒙牛投放CCTV-1占一半以上，壓縮了其他頻道的投放。光明主要選擇在各地的衛(wèi)星頻道，在CCTV的投放量相對較少。 據(jù)長城廣告檢測中心統(tǒng)計，CCTV

14、-1是以新聞為主的綜合頻道，內容豐富，觀眾周接觸率高達65.5%，平均每天的核心觀眾比率為20.5%；CCTV-2是以經濟類為主的綜合頻道，內容相對單調，觀眾周接觸率只有18.3%，平均每天的核心觀眾比率為26.4%。CCTV-5是以體育類為主的頻道，內容針對性強，有固定的收視群體，觀眾周接觸率為28.6%，平均每天的核心觀眾比率為29.1%。光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書 光明和蒙牛在電視欄目選擇上也表現(xiàn)了極大地不同。從圖表看，蒙牛對新聞類表示了極大的關注，而光明則對綜藝類的投放量較大。光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書平面媒體投放比較： 從雜志投放的類別看，蒙牛2008年大眾媒體投放高達33 00

15、0萬元，光明的投放量達24 000萬元。這種投放與消費者定位有關，蒙牛部分產品定位高端消費者，而光明基本定位于中端消費者。光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書 廣告投放效果 品牌認知度比較： 媒體投放是為了提高企業(yè)的知名度和占有率，國內乳制品行業(yè)在此方面的指標表現(xiàn)如下：光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書用戶忠誠度比較： 從高端消費者的忠誠度來看，蒙牛略勝一籌占65.8%；從中低端消費者的忠誠度來看，光明都居于前列。 從中也可以看出高端市場還有很大的開發(fā)潛力，光明的整體競爭實力較強。光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書 以往廣告表現(xiàn)策略分析 以往廣告主題：健康、專業(yè) 合理之處：強調了光明乳業(yè)的優(yōu)勢，突出乳品對于家庭成

16、員健康的重要性。 不足之處：廣告中沒有更好地體現(xiàn)企業(yè)的社會形象，相比蒙牛、伊利，品牌缺少公益性。 應該繼續(xù)保持以往廣告中“光明，我家的乳品專家！”的廣告語及廣告溫馨家庭的形象。 但是，需要通過廣告宣傳企業(yè)的社會形象，在廣大消費者心目中樹立“安全、放心、有社會責任感”的乳制品企業(yè)形象。光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書第二部分 廣告策略廣告的目標企業(yè)提出的目標： 提升“光明乳業(yè)”的整體企業(yè)形象；提高消費者對“光明”產品的指名購買率。對廣告目標的表述：通過廣告樹立“光明乳業(yè)”安全、健康、專業(yè)的整體形象；提升“光明”在消費者心目中的地位。光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書 目標市場策略 企業(yè)原有市場觀點的分析與

17、評價 企業(yè)原有市場概況 光明乳業(yè)在國內市場占有率約為23%，銷售總量位居第三，其強項為酸奶、保鮮奶、奶酪等新鮮牛奶品種，均位居第一；相對較弱的是超高溫奶。其中新鮮牛奶市場占有率全國第一，市場份額達43%；新鮮酸奶市場占有率33%，仍然是全國第一；奶酪制品市場份額45%，還是全國第一 。 企業(yè)原有市場觀點的評價 （具體分析見PPT第11頁第13頁）光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書 市場細分 各細分市場 嬰幼兒乳品市場 青少年乳品市場 青壯年乳品市場 中老年乳品市場 對企業(yè)最有價值的細分市場 青少年乳品市場和青壯年乳品市場 企業(yè)目標市場策略 以青壯年市場為主，兼以青少年市場和中老年市場。以鮮奶、酸奶、

18、奶酪制品為市場銷售為主。光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書 產品的定位策略 對產品定位的表述 光明的乳制品的突出特點就是專業(yè)、營養(yǎng)；與同類產品相比，光明具有口味醇厚、新鮮營養(yǎng)的優(yōu)點；光明的產品現(xiàn)在在消費者心中占據(jù)較高的位置，認知度較高；企業(yè)希望擁有躋身世界乳業(yè)十強的目標。 概念定位 仍沿用“光明我家的乳品專家！”這項概念定位，因為明確了光明在中國家庭中的地位不僅僅是一般的乳品選擇，更重要的是光明是針對光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書中國家庭生產乳品的，是健康合理的選擇。 廣告表現(xiàn)策略 廣告主題策略 對廣告主題的表述： 廣告以表現(xiàn)“光明乳業(yè)”企業(yè)的品牌形象為主，以表現(xiàn)“光明”產品形象為輔。 以“創(chuàng)新生活

19、共享健康”為廣告的第一主題，以“光明我家的乳品專家！”為第二主題。 雙管齊下提高消費者對“光明”的認知度。光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書廣告主題的依據(jù)： 在“三聚氰胺”事件的影響下，在乳品市場洗牌階段，抓緊機遇、迎接挑戰(zhàn)，重新樹立企業(yè)良好的形象是非常必要的。 只有讓消費者了解“光明”，才能讓消費者選擇“光明”；只有樹立企業(yè)“奉獻社會 追求卓越”的形象，才能給予消費者購買商品時的那一份放心。 所以，無論是企業(yè)整體形象，還是產品的形象對企業(yè)長遠的發(fā)展都是至關重要的，因為這些都是消費者選擇商品時要考慮的。光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書 廣告創(chuàng)意策略 廣告創(chuàng)意的核心內容 廣告創(chuàng)意主要以“家”入手，強調“光

20、明”是每個中國家庭的最好選擇，沿用“光明我家的乳品專家！”這句耳熟能詳?shù)目谔栕鳛橹饕獜V告語，并打出“Your BRIGHT life，your best choice!”這樣的標語。 廣告要兼有對奶源、生產過程、成品的監(jiān)督檢驗的過程。 廣告創(chuàng)意說明 家中國人的家庭觀念很重，并且，在現(xiàn)有消費光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書 者中以為家庭定期購買乳品的婦女居多，她們要為家庭所有成員考慮，她們的選擇對企業(yè)來說是非常重要的。所以廣告首先要切合她們的心理，才能取得成功。 專業(yè)只有專業(yè)才能制造出合格、營養(yǎng)、適合中國消費者的產品。乳品不同于其他類產品，這是關乎消費者健康的一類產品。強調“光明”的專業(yè)，提升品牌的

21、價值。 安全“三聚氰胺”事件后，在廣告中進行產品合格、安全的宣傳是非常必要的，這也是合理的處理危機的一種方式。光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書 廣告表現(xiàn)的其他內容 廣告表現(xiàn)的風格 廣告突出溫馨的生活畫面和嚴謹?shù)纳a畫面 各種媒介的廣告表現(xiàn) 電視廣告的創(chuàng)意思路1：從清晨的第一縷陽光照進房間內那一刻起， Your BRIGHT life就開始了。媽媽在為孩子準備早餐一杯鮮濃的光明鮮牛奶才是“best choice”；年輕貌美、身材曼妙的女子打開冰箱一杯醇厚的光明健能100才是“best choice”;一位老先生和他的老伴在花園里愜意的享受陽光的早晨兩杯光明的特濃牛奶光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書 才是

22、“best choice”；一個小伙子從便利店出來，他的女朋友在開心的沖著他笑一瓶暢優(yōu)才是“best choice”這一幅幅幸福的畫面都是“光明”生活的顯現(xiàn)。 電視廣告的創(chuàng)意思路2：映入眼簾的是科學化管理的光明“安心牧場” 飼料都經過嚴格檢驗 并采用TMR全日糧混合 技術冷藏擠奶，運輸過程封閉冷藏進入工廠后，對奶源進行嚴格檢測生產過程全封閉，并采用德國高科技流水線作業(yè)對包裝好的產品在進行光明乳業(yè)-搶占市場廣告策劃書 嚴格的檢驗。整個過程只為保證“光明”產品的質量，為廣大消費者的健康負責（要特別強調“負責”、“責任”，突出企業(yè)的社會責任感）。 平面廣告的創(chuàng)意思路1：用光明企業(yè)標示的藍色作為版面的底色，簡單的將“Your BRIGHT life，your best choice!”凸顯出來。 平面廣告的創(chuàng)意思路2：將光明所有產品的圖片任意的平鋪在版面上，在版面的中間位置用牛奶凸顯出光明的商標， 并在右下部附上“光