商標(biāo)翻譯原則與文化禁忌

1、商標(biāo)翻譯原則與文化禁忌 09-05-23 15:36:00 作者：黎闖進(jìn)編輯：studa20 【摘要】中西方在諸多領(lǐng)域的交流合作，為商標(biāo)的翻譯提出了更高的要求，而不同的文化背景造就了不同的消費(fèi)心理。在人們消費(fèi)的過(guò)程中，商標(biāo)是架設(shè)在商品和消費(fèi)者之間的一座橋梁，其地位十分重要。 【關(guān)鍵詞】商標(biāo) 跨文化交際 消費(fèi)心理 文化禁忌 一、商標(biāo)翻譯的原則 1、尊重消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理，迎合其消費(fèi)心理 生活的各個(gè)方面都會(huì)受到文化的影響，它限制并規(guī)定著我們感受世界和形成觀念的過(guò)程，從而形成了一些由文化決定的感知定勢(shì)。這些感知定勢(shì)影響著人們的價(jià)值觀念和消費(fèi)心理。商標(biāo)的翻譯，必須考慮所面對(duì)消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審

2、美心理，不能簡(jiǎn)單的音譯和意譯了事。如我國(guó)生產(chǎn)的芳芳牌化妝品，其商標(biāo)在出口時(shí)采用漢語(yǔ)拼音，被音譯為Fang Fang，F(xiàn)ang在英語(yǔ)中是“毒牙”，“狗牙”，“狼牙”的意思，如果到了外國(guó)市場(chǎng)上，想想誰(shuí)會(huì)愿意買這種化妝品？再如“白象”牌電池，譯為White Elephant，遭到同樣的命運(yùn)，原來(lái)在英語(yǔ)中White Elephant是“無(wú)用到累贅的東西”?？梢?jiàn)商標(biāo)翻譯時(shí)要慎重考慮。 進(jìn)口商標(biāo)的翻譯需要兼顧我們中華民族的傳統(tǒng)文化，注意迎合我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。中國(guó)人對(duì)于人或事物的名字自古以來(lái)都是十分重視和講究的，具有很強(qiáng)的正名意識(shí)?？鬃釉弧懊徽齽t言不順，言不順則事不成?！保ㄕ撜Z(yǔ) 子語(yǔ)）外國(guó)商品進(jìn)入中國(guó)

3、市場(chǎng)，要想樹立良好的產(chǎn)品形象，深受中國(guó)消費(fèi)者的喜歡，應(yīng)擁有一個(gè)符合中國(guó)消費(fèi)者文化習(xí)慣和審美心理的譯名。如美國(guó)飲料Coca-Cola，在中國(guó)初次試銷，有位翻譯用了幾個(gè)與之諧音的漢字當(dāng)作其商標(biāo)名，結(jié)果無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)檫@幾個(gè)漢字連在一起讓人想起形不雅、意不佳的“啃蠟蝌蝌”。后來(lái)有位叫蔣彝譯者經(jīng)過(guò)仔細(xì)推敲、諧音取義將之譯為“可口可樂(lè)”，既保留了Coca-Cola的發(fā)音，又迎合了中國(guó)消費(fèi)者的心理；點(diǎn)明了其“可口”的味道，又道出了其“可樂(lè)”的效果。從某種意義上說(shuō)，Coca-Cola能在中國(guó)市場(chǎng)上暢銷，這一聲意俱佳的譯名起了很大的作用?！翱蓸?lè)”也成了中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)中飲料的代名詞。 “可口可樂(lè)”的譯名還昭示出中國(guó)

4、人的另一種語(yǔ)言文化習(xí)慣，即中國(guó)人喜歡吉利語(yǔ)，樂(lè)于使用吉利祥和的字眼。在翻譯進(jìn)口商標(biāo)名字時(shí)，選字一定要斟酌推敲，精心選擇符合中國(guó)消費(fèi)者追求吉利心理的褒義詞語(yǔ)。如Lactov（飲料）樂(lè)口福，Konka（電器）康佳，Safeguard（香皂）舒膚佳，Virtune（襯衫）富紳，F(xiàn)oster（香煙）富士達(dá)，消費(fèi)者普遍喜愛(ài)的“?！?、“樂(lè)”、“富”、“佳”、“寶”等褒義吉利字眼。迎合消費(fèi)者心理，會(huì)給消費(fèi)者留下美好印象，起到促銷作用。 2、語(yǔ)言簡(jiǎn)練，易于上口 商標(biāo)譯名應(yīng)簡(jiǎn)練醒目，易于上口，便于記憶。由于漢英兩種語(yǔ)言的語(yǔ)音、構(gòu)詞（字）、歷史背景和文化傳統(tǒng)方面都存在著明顯差異，一些在一種語(yǔ)言中簡(jiǎn)練有力的商標(biāo)譯成

5、另一種語(yǔ)言則可能顯得拖沓冗長(zhǎng)，難以記憶。如黃鶴樓譯為“Huang He Lou”. Fairchild漢譯為“費(fèi)爾紫爾德”這樣的譯名拖沓冗長(zhǎng)，另人費(fèi)解，不易上口，且難以記憶。 商標(biāo)漢譯時(shí)，多宜采用兩字或三字。雙音節(jié)符合中國(guó)人的指稱習(xí)慣和音韻審美心理。漢語(yǔ)中由兩個(gè)音節(jié)組成的商標(biāo)名比比皆是，如創(chuàng)維、美菱、三鹿等，而三字商標(biāo)則符合中國(guó)傳統(tǒng)老字號(hào)的商標(biāo)，如全聚德、同仁堂、稻花香等。進(jìn)口商標(biāo)在漢譯時(shí)，應(yīng)將其譯成符合中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣的雙音節(jié)或三音節(jié)譯名，對(duì)于英語(yǔ)較多音節(jié)的商標(biāo)名，翻譯時(shí)可以刪去某些音節(jié)，使譯名簡(jiǎn)潔易記。如Budweiser啤酒，原譯為“百德威瑟”，現(xiàn)譯為“百威”，McDonald連鎖快餐店，

6、原譯為“麥克唐納”現(xiàn)在譯為“麥當(dāng)勞”，一字之差，“麥當(dāng)勞”不僅顯得簡(jiǎn)練易記，且更符合中國(guó)人的姓氏特點(diǎn)。再如Hewlett-Packard電器，在大陸曾被譯為“休利特帕卡德”，近年來(lái)該譯名逐漸被港臺(tái)譯為“惠普”所代替。 因此在翻譯商標(biāo)時(shí)，應(yīng)牢記商標(biāo)的記憶功能，使譯名簡(jiǎn)潔樸實(shí)，易于上口，便于記憶，避免那些冗長(zhǎng)繁瑣，即無(wú)實(shí)義，難讀又難記的譯名。 3、音韻神韻貫通，譯出商標(biāo)的個(gè)性內(nèi)涵 商標(biāo)翻譯除了使譯名簡(jiǎn)潔易記之外，還要將其神韻融入其音韻中，譯出商標(biāo)的個(gè)性內(nèi)涵。如目前在市場(chǎng)上較為走俏的牙膏Colgate利用諧音又關(guān)法譯為“高露潔”，譯名不僅在音韻上與原名相分相似，更重要的是一個(gè)“潔”字突出了商品的性能

7、，具有明確的點(diǎn)題效果。再如出口化妝品“美家凈”英譯為“MAXAM”諧音取意，音意結(jié)合，同樣富有神韻。 進(jìn)口藥物Function，譯為“芬格欣”，其中“芬”和“欣”都能激起人們對(duì)藥品的有益聯(lián)想，傳出神韻。洗發(fā)水“Head and Shoulders”，譯為“海飛絲”，其中“?！笔荋ead的音譯，使人聯(lián)想到大海的寬廣，“絲”是Shoulders的音譯使人想到頭發(fā)的發(fā)絲，“飛”則使人想到頭發(fā)的飄逸。又如飲料Sprite諧音取義譯為“雪碧”，不但色彩鮮艷而且內(nèi)涵豐富，在炎熱的夏季，人們看到這兩個(gè)字，就會(huì)聯(lián)想到潔白冰涼的雪和生機(jī)勃勃的綠，不由想買上一瓶，喝上幾口。這類譯名不僅保留了原來(lái)商標(biāo)音韻的精華，還

8、在這些基礎(chǔ)上開(kāi)拓創(chuàng)新，體現(xiàn)了產(chǎn)品的性能與個(gè)性內(nèi)涵，可堪稱聲意俱佳的譯例，商標(biāo)翻譯的典范。 總之，搞好商標(biāo)的翻譯并非易事，需要譯者不僅能熟練地掌握英漢兩種語(yǔ)言，熟悉他們的文化背景和歷史傳統(tǒng)，還要有豐富的藝術(shù)想象力。 二、商標(biāo)的譯法 商標(biāo)翻譯是一門創(chuàng)造性的藝術(shù)。翻譯出的商標(biāo)不僅能給人以美感，內(nèi)容積極向上，思想健康，還要堅(jiān)持譯文的標(biāo)準(zhǔn)化。好的譯文能增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有利于樹立良好的市場(chǎng)形式。一般來(lái)說(shuō)，商標(biāo)主要有以下四種譯法。 1、音譯法 采用音譯法的商標(biāo)名，多由人名、企業(yè)名或其他專有名詞構(gòu)成，包括一些設(shè)計(jì)者臆造的商品名。在英文商標(biāo)和中文商標(biāo)的翻譯中均有此種翻譯方法。 常見(jiàn)的采用此種方法的英文商標(biāo)如So

9、ny索尼；Audi奧迪；Nike耐克；Simens西門子；Casio卡西歐；Ford福特。 2、意譯法 有的商標(biāo)采用音譯法而無(wú)法體現(xiàn)產(chǎn)品特征或象征意義，采用意譯法則可直接體現(xiàn)出寓詞優(yōu)雅、詞語(yǔ)華麗的特點(diǎn)。 如英文商標(biāo)“Dynasty”的葡萄酒譯為“皇朝”，使人一看便知是陳年好酒。中外合資的洗發(fā)產(chǎn)品“飄柔”的原詞為“Rejoice”，譯者并沒(méi)有將此詞音譯為“歡欣”，而是意譯為“飄柔”，給人以輕揚(yáng)飄逸的感覺(jué)。 中國(guó)商標(biāo)中的“永久”牌自行車譯為“Forever”給人“經(jīng)久耐用，直到永遠(yuǎn)”的感受；還如熊貓（彩電）Panda；太陽(yáng)神（口服液）Apollo。 3、諧音取義法 即在翻譯的過(guò)程中、在同音或近音的字中，選取那些帶有積極意義的詞以達(dá)到便于記憶，加深印象的效果。 Benz譯為“奔馳”，暗示出車速之快，十分形象且動(dòng)感十足；Ronstar譯為“農(nóng)思它”，農(nóng)民一看便知是農(nóng)用產(chǎn)品。還如“索”牌塑料繩具譯為“Solid”，吻合了原文中“堅(jiān)固耐用”的含義；聯(lián)想集團(tuán)將商標(biāo)譯為“Legend”（傳奇）。 4、調(diào)整法 此方法可用來(lái)翻譯那些既難音譯又難意