新景祥：決勝之道——房地產(chǎn)操盤實(shí)戰(zhàn)攻略

1、新景祥：決勝之道房地產(chǎn)操盤實(shí)戰(zhàn)攻略 廈門市新景祥房地產(chǎn)策劃代理有限公司決勝之道 房地產(chǎn)操盤實(shí)戰(zhàn)攻略二00八年三月New Visual Angle秦 剛 資深房地產(chǎn)營銷專家New Visual Angle目 錄 Contents房地產(chǎn)運(yùn)作的關(guān)鍵產(chǎn)品定位及產(chǎn)品魅力化策劃整合營銷傳播目錄市場調(diào)查及市場定位戰(zhàn)略定位及形象定位謀略在前贏在執(zhí)行200<9年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 0755-835135<98 :6<903178<9謀略篇之一New Visual AnglePart 1 市場調(diào)研市場調(diào)查及市場定位

2、New Visual Angle200<9年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 0755-835135<98 :6<903178<9New Visual Angle市場調(diào)研目的：客群定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位推盤時(shí)序Part 1 市場調(diào)研200<9年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 0755-835135<98 :6<903178<9New Visual Angle總體思路計(jì)算市場容量分析產(chǎn)品需求預(yù)測銷售價(jià)格確定推盤時(shí)序Part 1

3、 市場調(diào)研200<9年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 0755-835135<98 :6<903178<9New Visual Angle城市總體經(jīng)濟(jì)概況城市房地產(chǎn)市場發(fā)展分析區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展分析基地條件及SWOT分析城市概況城市經(jīng)濟(jì)居民生活城市規(guī)劃鎖定購房階層Part 1 市場調(diào)研200<9年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 0755-835135<98 :6<903178<9New Visual Angle城市總體經(jīng)

4、濟(jì)概況城市房地產(chǎn)市場發(fā)展分析區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展分析基地條件及SWOT分析近幾年房地產(chǎn)運(yùn)行情況分析近期房地產(chǎn)市場運(yùn)行情況分析各區(qū)域房地產(chǎn)市場概況簡析房地產(chǎn)市場未來走勢分析鎖定購房階層Part 1 市場調(diào)研200<9年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 0755-835135<98 :6<903178<9New Visual Angle城市總體經(jīng)濟(jì)概況城市房地產(chǎn)市場發(fā)展分析區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展分析基地條件及SWOT分析區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展沿革區(qū)域房地產(chǎn)市場運(yùn)行狀況分析區(qū)域在售項(xiàng)目調(diào)研區(qū)域房地產(chǎn)市場未來總體走勢分析鎖定購

5、房階層Part 1 市場調(diào)研200<9年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 0755-835135<98 :6<903178<9New Visual Angle城市總體經(jīng)濟(jì)概況城市房地產(chǎn)市場發(fā)展分析區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展分析基地條件及SWOT分析鎖定購房階層Part 1 市場調(diào)研New Visual Angle方法一：根據(jù)歷年城市房地產(chǎn)銷售量預(yù)測明年需求量方法二：分類需求預(yù)測法 自動(dòng)需求：新增人口的居住性需求 城市化發(fā)展需求 主動(dòng)需求：居民換房的需求 被動(dòng)需求：拆遷戶的需求方法三：對以上各種方法得出的結(jié)論進(jìn)行加權(quán)統(tǒng)

6、計(jì)分析預(yù)測：該城市未來市場容量總體市場容量區(qū)域市場容量本案市場容量鎖定購房階層Part 1 市場調(diào)研New Visual Angle方法一：歷年比例分析法區(qū)域需求量城市需求量×該區(qū)域購房比例（近幾年該區(qū)域商品房銷售量所占城市總銷量的比例走勢預(yù)測）方法二：問卷比例分析法區(qū)域需求量城市需求量×該區(qū)域購房意向比例（通過問卷調(diào)查了解居民選擇去該區(qū)域購房的傾向比例）方法三：方法四：對以上各種方法得出的結(jié)論進(jìn)行加權(quán)統(tǒng)計(jì)分析預(yù)測：該區(qū)域未來市場容量總體市場容量區(qū)域市場容量本案市場容量鎖定購房階層Part 1 市場調(diào)研New Visual Angle供需對比供不應(yīng)求：供給缺口為本案未來的推

7、盤體量供過于求：判斷本案未來銷售基本底線總體市場容量區(qū)域市場容量本案市場容量鎖定購房階層Part 1 市場調(diào)研New Visual Angle產(chǎn)品供需變化歷程（各戶型市場供給/各戶型市場需求）目前產(chǎn)品供需分析（各戶型市場供給/各戶型市場需求）未來產(chǎn)品供給分析（未來市場各戶型供給情況分析）各產(chǎn)品市場表現(xiàn)分析未來客群偏好分析戶型定位鎖定購房階層Part 1 市場調(diào)研New Visual Angle產(chǎn)品類型偏好戶型偏好面積選擇各產(chǎn)品市場表現(xiàn)分析未來客群偏好分析戶型定位鎖定購房階層Part 1 市場調(diào)研New Visual Angle產(chǎn)品總體選擇戶型配比面積設(shè)置戶型設(shè)計(jì)注意點(diǎn)各產(chǎn)品市場表現(xiàn)分析未來客群

8、偏好分析戶型定位鎖定購房階層Part 1 市場調(diào)研New Visual Angle依據(jù)一：近三個(gè)月項(xiàng)目所在區(qū)商品房住宅均價(jià)；依據(jù)二：項(xiàng)目所在區(qū)各項(xiàng)目銷售情況：銷售價(jià)格、銷售狀況及原因；依據(jù)三：市場比較法：選取項(xiàng)目35個(gè)依據(jù)四：問卷調(diào)查法依據(jù)五：成本定價(jià)法依據(jù)六：項(xiàng)目現(xiàn)可售均價(jià)未來價(jià)格漲/跌幅預(yù)測預(yù)測本案未來市場價(jià)格鎖定購房階層Part 1 市場調(diào)研200<9年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 0755-835135<98 :6<903178<9New Visual Angle依據(jù)一：項(xiàng)目銷售期的市場競爭環(huán)境全

9、市房地產(chǎn)市場未來競爭環(huán)境項(xiàng)目所在區(qū)域的競爭環(huán)境項(xiàng)目所在板塊的競爭環(huán)境與本案同類產(chǎn)品的競爭環(huán)境依據(jù)二：未來價(jià)格總體走勢判斷促進(jìn)上漲因素分析宏觀經(jīng)濟(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)城市化進(jìn)程購買力消費(fèi)者預(yù)期城市建設(shè)土地、建安成本抑制價(jià)格上漲分析政策調(diào)控市場供給增加消費(fèi)者/開發(fā)商預(yù)期依據(jù)三：本案未來銷售價(jià)格漲/跌幅線性回歸法預(yù)測未來漲/跌幅;近幾年全市房價(jià)的平均漲幅預(yù)測未來漲/跌幅;近幾年項(xiàng)目所在區(qū)房價(jià)的平均漲幅預(yù)測未來漲/跌幅;項(xiàng)目現(xiàn)可售均價(jià)未來價(jià)格漲/跌幅預(yù)測預(yù)測本案未來市場價(jià)格鎖定購房階層Part 1 市場調(diào)研200<9年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)

10、下載 0755-835135<98 :6<903178<9New Visual Angle本案未來市場價(jià)格=項(xiàng)目現(xiàn)可售均價(jià)×房價(jià)未來漲/跌幅項(xiàng)目現(xiàn)可售均價(jià)未來價(jià)格漲/跌幅預(yù)測預(yù)測本案未來市場價(jià)格鎖定購房階層Part 1 市場調(diào)研New Visual Angle依據(jù)一：總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境政策方面城市規(guī)劃城市發(fā)展依據(jù)二：城市重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度依據(jù)三：未來市場競爭環(huán)境分析依據(jù)四：未來需求量預(yù)測依據(jù)五：推盤時(shí)序分析依據(jù)開發(fā)時(shí)序建議鎖定購房階層Part 1 市場調(diào)研New Visual Angle1、開發(fā)秩序安排2、開發(fā)時(shí)間安排3、開發(fā)量的進(jìn)度安排推盤時(shí)序分析依據(jù)開發(fā)時(shí)序建議鎖定購房

11、階層Part 1 市場調(diào)研200<9年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 0755-835135<98 :6<903178<9謀略篇之二New Visual AnglePart 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual AngleNew Visual Angle定位是對項(xiàng)目在市場營銷中的戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)等一系列概念問題的明確界定。戰(zhàn)略定位是突出一個(gè)項(xiàng)目最典型、最主要、最關(guān)鍵的特征或核心，是從宏觀、整體來把握項(xiàng)目發(fā)展的策略，從理念切入，以對大勢的把握和相關(guān)資源的整合利用來提出項(xiàng)目的整體發(fā)展思路

12、，定位以唯一性、排他性、權(quán)威性為基本原則。何謂戰(zhàn)略定位Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle戰(zhàn)略定位方法大勢把握出思路理念創(chuàng)新出定位策略設(shè)計(jì)出方案資源整合出平臺(tái)在宏觀大勢把握的前提下，根據(jù)每個(gè)企業(yè)的不同特點(diǎn)，找到適合其的發(fā)展思路。大勢把握包括中國經(jīng)濟(jì)大勢，區(qū)域經(jīng)濟(jì)大勢，區(qū)域市場需求大勢，區(qū)域行業(yè)競爭大勢和區(qū)域板塊文化底蘊(yùn)。思路確定后，選擇擺脫同質(zhì)化競爭的迷局，確定差異化發(fā)展的突破點(diǎn)，總結(jié)、提取出一個(gè)能體現(xiàn)并統(tǒng)帥企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展的靈魂和主旋律。理念創(chuàng)新包括概念創(chuàng)新、預(yù)見創(chuàng)新和整合創(chuàng)新。量身定造，針對項(xiàng)目特點(diǎn)設(shè)計(jì)一套科學(xué)的、獨(dú)創(chuàng)的、有前瞻性的，且具有可操作性的對策方案。策略

13、設(shè)計(jì)包括項(xiàng)目總體定位、項(xiàng)目理念設(shè)計(jì)、項(xiàng)目功能規(guī)劃、項(xiàng)目運(yùn)作流程、項(xiàng)目經(jīng)營思路和項(xiàng)目推廣策略。幫助項(xiàng)目整合內(nèi)外資源，包括整合各種專業(yè)化公司的力量，創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的操作平臺(tái)，讓各種力量發(fā)揮應(yīng)有的作用。資源整合包括企業(yè)內(nèi)部資源整合、企業(yè)外部資源整合、行業(yè)內(nèi)部資源整合、行業(yè)外部資源整合。東海濱城前期戰(zhàn)略定位.ppt；香河戰(zhàn)略定位報(bào)告（08-1-13）.pptPart 2 戰(zhàn)略定位及形象定位200<9年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 0755-835135<98 :6<903178<9New Visual Angle亦

14、指項(xiàng)目的品牌形象定位，它是項(xiàng)目在消費(fèi)者心中留下的印象以及聯(lián)想。它首先承擔(dān)著表現(xiàn)產(chǎn)品、告之信息和塑造形象的功能，最后達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。它是開發(fā)商要在消費(fèi)者心目中塑造的東西，具有更多人文的或形而上的意味。主要是通過對包裝九大核心信息要素進(jìn)行提煉，充分挖掘項(xiàng)目優(yōu)勢資源，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，是貫穿整個(gè)推廣過程的一個(gè)主題與靈魂。同時(shí)房地產(chǎn)廣告要具備“有效性”就必須因地制宜、因人說話，所以它也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的體系，隨著地域、時(shí)間、市場形勢、目標(biāo)客戶等的變化而靈活調(diào)整。形象定位必須具備“權(quán)威性、唯一性、排他性”。形象力、產(chǎn)品力、利基訴求力三力合一，威力無窮！何謂形象定位Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New V

15、isual Angle項(xiàng)目包裝的九大信息要素框架形象定位體系形象力項(xiàng)目識(shí)別特性產(chǎn)品力商品利益支持點(diǎn)利基訴求力商品利益基本點(diǎn)的訴求力要素5：產(chǎn)品魅力核心要素6：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語要素7：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容要素1：案名及 LOGO要素2：行銷概念要素3：精神性的主導(dǎo)廣告語要素4：概念的由來與文化底蘊(yùn)要素8：利益基本點(diǎn)的訴求要素<9：價(jià)格及付款方式的設(shè)計(jì) Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位200<9年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 0755-835135<98 :6<903178<9New Visual Ang

16、le案名是樓盤的點(diǎn)睛之筆, 項(xiàng)目的營銷與項(xiàng)目核心價(jià)值與案名都有很緊密的結(jié)合，一般項(xiàng)目案名都是經(jīng)過精心策劃,對項(xiàng)目核心價(jià)值進(jìn)行了充分的認(rèn)識(shí)后再提出的，是項(xiàng)目的濃縮體現(xiàn)，適宜切意的好案名不僅蘊(yùn)涵項(xiàng)目的內(nèi)涵，且念起來朗朗上口，富有傳播力。形象力之一：案名及LOGOPart 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle是否與項(xiàng)目特點(diǎn)與定位密切相關(guān)，好的案名是項(xiàng)目屬性和精神的集中體現(xiàn)。能否起到有效作用，即易認(rèn)識(shí)、好記憶、多聯(lián)想；能否有效區(qū)隔競爭對手，即在消費(fèi)者心中給項(xiàng)目一個(gè)市場定位；能否提升傳播效果，即塑造一種使命、價(jià)值、榮耀，起到誘導(dǎo)效果。衡量一個(gè)案名的優(yōu)劣取決于以下幾點(diǎn)Part 2 戰(zhàn)略定

17、位及形象定位New Visual Angle大學(xué)：人類永遠(yuǎn)的精神家園、創(chuàng)造性思想的發(fā)源地！大學(xué)城，最具文化價(jià)值的居住環(huán)境、城市未來的文化魂魄！具有<90年歷史、蜚聲海內(nèi)外的集美學(xué)村、大學(xué)城是本項(xiàng)目無法復(fù)制的人文資源和品牌優(yōu)勢，體現(xiàn)著本項(xiàng)目獨(dú)有的區(qū)位優(yōu)勢和人文環(huán)境！康城：地中海邊美麗的歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)，濃郁花園綠色風(fēng)格的建筑勾畫出了人文藝術(shù)的多樣性，無處不體現(xiàn)著當(dāng)?shù)刎S厚的資源與優(yōu)越的人居環(huán)境，是人們夢寐以求的生活樂園。用康城來命名本項(xiàng)目，有著“生態(tài)、健康、運(yùn)動(dòng)、活力、愉悅等”的豐富想象空間，而這與本案生態(tài)、人文型產(chǎn)品定位也是不謀而合！大學(xué)康城： 健康的人居環(huán)境+深厚的人文底蘊(yùn)+生態(tài)的景觀設(shè)計(jì)=

18、現(xiàn)代生活樣板城夏商·大學(xué)康城：有效嫁接項(xiàng)目與夏商地產(chǎn)夏商地產(chǎn)品牌，通過項(xiàng)目品牌充實(shí)豐富夏商地產(chǎn)的整個(gè)品牌戰(zhàn)略。案例：夏商·大學(xué)康城Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual AngleLOGO本LOGO以抽象的五色花瓣所代表的金木水火土五行圍合而成，抽象的造型富于藝術(shù)底蘊(yùn)，園型圍合代表美滿和成功，花瓣象征本項(xiàng)目綠色生態(tài)理念，舞蹈般的形態(tài)和陽光、明快、鮮艷的色彩，賦予LOGO以現(xiàn)代美感，整個(gè)圖案簡潔明快，動(dòng)感而現(xiàn)代，與現(xiàn)代人的審美品位同步流行，所有設(shè)計(jì)元素共同把“天共生機(jī)舞，人居好家園”的現(xiàn)代理想生活演繹淋漓盡致，過目難忘而又意味無窮！Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定

19、位New Visual Angle行銷概念是項(xiàng)目基本屬性的核心定位，是從精神層面和物質(zhì)層面對項(xiàng)目屬性的一個(gè)基本定位，“行銷概念”需同時(shí)具備“唯一性”、“排它性”、“權(quán)威性”三性合一?！靶袖N概念”的權(quán)威性須充分有力，要有有效資源支持。如大學(xué)康城項(xiàng)目，其行銷概念為“50萬平方米現(xiàn)代生活榜樣新城”，50萬平方米的體量規(guī)模和“全國綠色生態(tài)示范項(xiàng)目”“人文藝術(shù)城”是其概念的有力支持。形象力之二：行銷概念Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle行銷概念是項(xiàng)目基本屬性的核心定位，是從精神層面和物質(zhì)層面對項(xiàng)目屬性的一個(gè)基本定位，“行銷概念”需同時(shí)具備“唯一性”、“排它性”、“權(quán)威性”三

20、性合一?！靶袖N概念”的權(quán)威性須充分有力，要有有效資源支持。如大學(xué)康城項(xiàng)目，其行銷概念為“50萬平方米現(xiàn)代生活榜樣新城”，50萬平方米的體量規(guī)模和“全國綠色生態(tài)示范項(xiàng)目”“人文藝術(shù)城”是其概念的有力支持。形象力之二：行銷概念Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual AnglePart 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual AnglePart 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual AnglePart 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle形象定位核心-確定行銷概念的切入點(diǎn)、以“地段+項(xiàng)目特征”的方式進(jìn)行定位 衡量房地產(chǎn)項(xiàng)目是“地段，地段還是地段”，如果項(xiàng)目的

21、地段具備以下特征：擁有或鄰近山湖林海河等自然資源、位于或鄰近城市中心、地標(biāo)、某個(gè)著名建筑物、公建、公認(rèn)的高尚片區(qū)和特定功能的片區(qū)、城市地標(biāo)，通常運(yùn)用組合定位即以地段特征作為形象定位語之重要組成部分，把項(xiàng)目的地段特征在形象定位中突出和強(qiáng)化出來，同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目特征，這是最常用的定位切入點(diǎn)。如禾祥首府，地處禾祥西路，素有名人靜巷之稱，其行銷概念定位為“名人靜巷·國際名流社交圈”。Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle形象定位核心-確定行銷概念的切入點(diǎn)、通過“項(xiàng)目規(guī)模+發(fā)展理念”方式進(jìn)行定位如大學(xué)康城的行銷概念“50萬現(xiàn)代生活榜樣新城”。、通過產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)定位

22、 如天之驕子“寬板?湯泉?瘦西湖”不僅濃縮本案的三大特點(diǎn)-寬板建筑、溫泉社區(qū)、中式園林親水住宅、以規(guī)劃或產(chǎn)品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點(diǎn)定位 香榭園純錯(cuò)層結(jié)構(gòu)，以“別墅式桑拿公寓”創(chuàng)新定位取得成功。 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle形象定位核心-確定行銷概念的切入點(diǎn)、以項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位 另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來，希望通過名人或特定階層與產(chǎn)品聯(lián)系起來，并能通過他們的特征和形象來影響產(chǎn)品形象。如米蘭春天項(xiàng)目：“藍(lán)調(diào)水岸·時(shí)尚精英生活城”、以文化象征定位在當(dāng)前的形象定位中，比較常見而且比較容易的做法是移植、套用、打造各種有代表性的異域風(fēng)情，如

23、歐式風(fēng)格、北美風(fēng)格，地中海風(fēng)情，或高舉中式風(fēng)情的大旗，林林總總，項(xiàng)目用文化象征來差別化他們的項(xiàng)目形象，試圖以文化統(tǒng)領(lǐng)，樹立一種成功的標(biāo)識(shí)，一種全新的生活方式，一種獨(dú)特的難以替代的情調(diào)和價(jià)值。如文園春曉：“人文市區(qū)?山水院落” Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位200<9年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 0755-835135<98 :6<903178<9New Visual Angle形象定位核心-確定行銷概念的切入點(diǎn)、以行業(yè)或片區(qū)的引領(lǐng)者定位 如果項(xiàng)目在規(guī)模、品質(zhì)、開發(fā)時(shí)間等方面有第一、引領(lǐng)或綜合優(yōu)勢領(lǐng)先的

24、特質(zhì)，可以引領(lǐng)者的定位出現(xiàn)，氣勢磅礴，先聲奪人，一亮相就可以引起市場的強(qiáng)烈關(guān)注。五緣灣“中國東南地產(chǎn)板塊領(lǐng)航者”、“活力生態(tài)港 財(cái)智菁英城” Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle充分闡述形象定位中核心概念提出的緣由，包括概念提出的宏觀背景、蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵、可類比資源、支撐行銷概念的有效資源、市場定位及發(fā)展愿景等，并以高度凝練的文案進(jìn)行闡釋與延展。形象力之三：概念由來及文化底蘊(yùn)大學(xué)康城概念由來綠色、人文是人類居住的終極夢想從有巢氏構(gòu)木為巢到陶淵明的五柳齋，從路德維希的天鵝堡到萊茵河畔的優(yōu)雅小鎮(zhèn)綿延不止的居住夢想締造了全球生態(tài)人居潮流 今天，大學(xué)康城，傳承廈門人居的光榮

25、與夢想用城市理想家園的制高級，將生態(tài)、藝術(shù)平衡有序地織進(jìn)城市的肌理之中開啟大廈門世紀(jì)級生態(tài)居住文化，并引領(lǐng)居住生活方式的全方位變革從此，一種代表未來居住文化的新大陸就此誕生并成就大廈門現(xiàn)代生活不可超越的范本Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位200<9年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 0755-835135<98 :6<903178<9New Visual Angle精神性廣告語主要是對項(xiàng)目的主體目標(biāo)客戶群和項(xiàng)目自身形象進(jìn)行包裝，創(chuàng)造項(xiàng)目價(jià)值之“形象價(jià)值”，即客戶形象和項(xiàng)目形象。如大學(xué)康城項(xiàng)目的精神性廣告語“時(shí)

26、代精英匯聚地，榜樣人居大廈門”，也可以是對項(xiàng)目形象進(jìn)行包裝，如鐘宅灣項(xiàng)目，精神性定位為“東南板塊領(lǐng)航者”。形象力之四：精神性廣告語Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual AnglePart 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual AnglePart 2 戰(zhàn)略定位及形象定位200<9年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 0755-835135<98 :6<903178<9New Visual AnglePart 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle產(chǎn)品魅力核心是產(chǎn)品核心魅力的物

27、質(zhì)形態(tài)的展示和升華，如大學(xué)康城項(xiàng)目產(chǎn)品魅力核心是由項(xiàng)目的綠色生態(tài)定位升華出的“綠色奧斯卡”。海晟維多利亞的產(chǎn)品魅力核心是“海洋之星” 俱樂部。產(chǎn)品力之一：產(chǎn)品魅力核心Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual AnglePart 2 戰(zhàn)略定位及形象定位200<9年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 0755-835135<98 :6<903178<9New Visual AnglePart 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語主要是從物質(zhì)層面對產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行高度濃縮的

28、概括，一般物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語可由魅力核心導(dǎo)出。如大學(xué)康城的廣告語是“大廈門?新中心?生態(tài)藝術(shù)城”。產(chǎn)品力之二：物質(zhì)性的廣告語Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位200<9年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 0755-835135<98 :6<903178<9New Visual AnglePart 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual AnglePart 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle是對項(xiàng)目資源和價(jià)值的梳理與表現(xiàn)，也就是項(xiàng)目的賣點(diǎn)挖掘，主要從以下三方面進(jìn)行：產(chǎn)品價(jià)值人員價(jià)值服務(wù)價(jià)值

29、產(chǎn)品力之三：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle其中產(chǎn)品價(jià)值挖掘包括：項(xiàng)目大環(huán)境：區(qū)域優(yōu)勢、外部的交通狀況、景觀資源、生活配套、教育配套等；中環(huán)境：項(xiàng)目規(guī)模、中庭景觀規(guī)劃、立面風(fēng)格、社區(qū)商業(yè)配套、教育配套、會(huì)所等；小環(huán)境：戶型特點(diǎn)、面積、格局、安保等。產(chǎn)品價(jià)值Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual AnglePart 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual AnglePart 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle人員價(jià)值人員價(jià)值，主要從三方面著手：一是開發(fā)商形象包裝；二是配合單位形象包裝（建設(shè)施工單位、規(guī)劃設(shè)計(jì)單位

30、、景觀設(shè)計(jì)單位、物業(yè)服務(wù)單位等）；三是購房者的形象包裝（對主力目標(biāo)客戶群的形象概括與提升）。 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual AnglePart 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle服務(wù)價(jià)值主要是提供哪些方面的服務(wù)，如私人管家式物業(yè)服務(wù)（部分有償項(xiàng)目），如私人商務(wù)服務(wù)、私人家政服務(wù)等。 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle利基力之一：利益基本點(diǎn)的訴求產(chǎn)品力指的是產(chǎn)品有什么，利益基本點(diǎn)的訴求指的是產(chǎn)品對客戶有什么好處。以大學(xué)康城項(xiàng)目為例，生態(tài)住宅是其產(chǎn)品力，但是生態(tài)住宅的節(jié)能、舒適性更高就是實(shí)實(shí)在在的好處的，所以其利基訴求點(diǎn)為：

31、“同樣的70年，生態(tài)節(jié)能住宅可以為您省出一套房子”。Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual AnglePart 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle利基力之二：價(jià)格及付款方式設(shè)計(jì)價(jià)格及付款方式的設(shè)計(jì)多用在項(xiàng)目公開銷售或促銷時(shí)，是要通過策劃與設(shè)計(jì)達(dá)到讓客戶覺得產(chǎn)品很便宜，刺激與提高目標(biāo)客戶的“需求意識(shí)與購買欲望”。如樂活小鎮(zhèn)，該項(xiàng)目入市時(shí)恰逢央行第二套房貸政策出臺(tái)，受此影響市場低迷，樂活小鎮(zhèn)項(xiàng)目適時(shí)推出10%首付政策，“10%首付，2萬元起輕松落戶廈門”的廣告語在市場一片低迷之下，成功銷售三百多套。Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual AngleP

32、art 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual AnglePart 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle設(shè)計(jì)總價(jià)設(shè)計(jì)首付Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle設(shè)計(jì)總價(jià)Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle設(shè)計(jì)首付Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位謀略篇之三New Visual Angle產(chǎn)品定位 及產(chǎn)品魅力化策劃New Visual AnglePart 3 產(chǎn)品定位及產(chǎn)品魅力化策劃New Visual AnglePart 3 產(chǎn)品定位及產(chǎn)品魅力化策劃New Visual Angle案例分析：湖北武漢別墅項(xiàng)目Part 3 產(chǎn)

33、品定位及產(chǎn)品魅力化策劃執(zhí) 行 篇New Visual Angle整合營銷傳播New Visual AnglePart 4 整合營銷傳播New Visual Angle 整合營銷傳播也即IMC，是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來源加以管理和整合的過程，使顧客以及潛在消費(fèi)者接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購買行為，并維持消費(fèi)忠誠度。主張把項(xiàng)目的一切營銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、包裝產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)項(xiàng)目品牌訴求的一致性和系統(tǒng)性，強(qiáng)調(diào)對項(xiàng)目信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置，統(tǒng)一使用，提高資源利用率。何謂整合營銷傳播Part 4 整合營銷傳播

34、New Visual Angle房地產(chǎn)項(xiàng)目整合營銷傳播房地產(chǎn)項(xiàng)目整合營銷傳播也就是將項(xiàng)目及相關(guān)服務(wù)進(jìn)行整合包裝后，形成統(tǒng)一的品牌形象，并在整合內(nèi)外資源的基礎(chǔ)上有計(jì)劃地、系統(tǒng)地將其傳播出去的統(tǒng)籌方案。整合營銷傳播包括兩個(gè)部分：一是項(xiàng)目及企業(yè)內(nèi)外資源的整合，形成統(tǒng)一的品牌形象。二是如何將品牌形象傳播出去。Part 4 整合營銷傳播New Visual Angle包裝計(jì)劃整合營銷傳播計(jì)劃項(xiàng)目形象包裝項(xiàng)目傳播包裝整合傳播計(jì)劃資料庫行銷媒體行銷 活動(dòng)行銷項(xiàng)目包裝九要素項(xiàng)目總體風(fēng)格產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值異地行銷圈層行銷項(xiàng)目整合營銷傳播計(jì)劃Part 4 整合營銷傳播New Visual Angle

35、整合營銷傳播之包裝計(jì)劃包裝計(jì)劃包括兩部分，項(xiàng)目形象包裝和傳播包裝。形象包裝：項(xiàng)目的形象包裝主要為項(xiàng)目九大要素提煉；項(xiàng)目包裝總體風(fēng)格的確定主要依據(jù)是項(xiàng)目的整體定位，如產(chǎn)品特征、產(chǎn)品定位、主力客群定位等。人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值的包裝。人員價(jià)值包裝開發(fā)商品牌價(jià)值、合作團(tuán)隊(duì)品牌價(jià)值（建設(shè)施工單位、規(guī)劃設(shè)計(jì)單位、景觀設(shè)計(jì)單位、物業(yè)服務(wù)單位等）和客戶價(jià)值。服務(wù)價(jià)值主要是提供后期安防、物業(yè)服務(wù)等方面內(nèi)容。Part 4 整合營銷傳播New Visual Angle項(xiàng)目傳播包裝：目在對外公開、銷售的過程中，購房者所能接觸到的銷售道具都必須經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，讓客戶從每一個(gè)細(xì)節(jié)都能感受到我們項(xiàng)目形象與品味，并由這些綜合的感

36、受導(dǎo)出對項(xiàng)目的認(rèn)可與好感，從而促成銷售。項(xiàng)目傳播包裝包括：售樓處包裝售樓通道包裝圍墻燈箱廣告牌效果圖戶型圖（家俱配置圖）價(jià)格表樓書海報(bào)虛擬現(xiàn)實(shí)3D等Part 4 整合營銷傳播New Visual Angle整合營銷傳播之傳播計(jì)劃整合傳播計(jì)劃是對項(xiàng)目整體推廣營銷推廣的大思路、分期營銷策略設(shè)計(jì)、媒體組合策略、媒體費(fèi)用計(jì)劃等方面的一個(gè)總體計(jì)劃安排，包括幾個(gè)方面：營銷推廣總思路，包括營銷推廣主題、目標(biāo)及項(xiàng)目推廣分期策略及推廣時(shí)序建議等。分期推廣策略及實(shí)務(wù)。要明確各個(gè)推廣階段的推廣目標(biāo)任務(wù)，所傳播的信息內(nèi)容、以及該階段的推廣策略等。廣告費(fèi)用預(yù)算及分配。Part 4 整合營銷傳播New Visual An

37、gle營銷推廣的五大策略資料庫行銷、俱樂部行銷活動(dòng)行銷媒體行銷異地行銷圈層行銷Part 4 整合營銷傳播New Visual Angle策略一：資料庫行銷資料庫行銷也稱客戶關(guān)系行銷，以客戶關(guān)系管理為核心優(yōu)勢不斷滲透新客戶。新景祥客戶關(guān)系管理系統(tǒng)新景祥是國內(nèi)最早進(jìn)入房地產(chǎn)全程營銷策劃代理的公司之一，經(jīng)過近十年的發(fā)展和沉淀，項(xiàng)目遍布全國十幾個(gè)省市自治區(qū)；先后成功運(yùn)作了 “匯豐家園”、“御景豪庭”，大學(xué)康城、海晟維多利亞等數(shù)十個(gè)項(xiàng)目，目前，新景祥已經(jīng)有超過6萬份的內(nèi)部客戶資料和一批忠誠客戶，并利用現(xiàn)代科技建立顧客資料庫，全力致力于培育客戶關(guān)系管理。俱樂部會(huì)員制行銷-夏商會(huì)、海晟會(huì)VIP卡的申請與發(fā)放

38、VIP卡的增值策略VIP卡的專場選房VIP卡的后續(xù)增值服務(wù)Part 4 整合營銷傳播New Visual Angle策略二：活動(dòng)行銷借助公關(guān)事件、各類促銷活動(dòng)、文體活動(dòng)、聯(lián)誼活動(dòng)，引起關(guān)注，提高項(xiàng)目知名度和好感 度，并吸引目標(biāo)客戶參與，蓄積客源。海峽西岸生態(tài)人居論壇暨 夏商大學(xué)康城“全國綠色生態(tài)住宅示范項(xiàng)目”授牌儀式Part 4 整合營銷傳播New Visual AnglePart 4 整合營銷傳播New Visual Angle 樂活小鎮(zhèn)攜手“創(chuàng)意市集”創(chuàng)意市集是由國內(nèi)著名雜志城市畫報(bào)主辦，自開展以來，引發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大震動(dòng)，成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的巨型媒體推手，創(chuàng)意市集風(fēng)潮迅速席卷全國，各大城市翹首企盼

39、。繼北京、上海、廣州三地先后舉辦創(chuàng)意市集，成為聚攏當(dāng)?shù)爻藲獾慕裹c(diǎn)，受到民眾、媒體乃至政府的高度關(guān)注，影響力輻射至全國。2007年，創(chuàng)意市集來到廈門，于7月7-8日在廈門中山路舉辦。Part 4 整合營銷傳播New Visual AnglePart 4 整合營銷傳播New Visual AnglePart 4 整合營銷傳播New Visual Angle通過各類活動(dòng)，吸引目標(biāo)客群的關(guān)注與參與，蓄積客源<9.16-17歌舞狂歡Part 4 整合營銷傳播New Visual Angle活動(dòng)前飛艇造勢Part 4 整合營銷傳播New Visual Angle10.1-3金秋藝術(shù)鑒賞會(huì)Part

40、 4 整合營銷傳播New Visual Angle中秋VIP客戶博餅Part 4 整合營銷傳播New Visual Angle策略三：媒體行銷媒體行銷是營銷的重要環(huán)節(jié)，主要包括軟性造勢與立體媒體投放二大部分。媒體行銷-之軟性造勢報(bào)紙電視（以軟性新聞和專題片的形式）網(wǎng)絡(luò)宣傳熱點(diǎn)：板塊造勢 就象大學(xué)康城之于集美概念造勢 就象樂活主題之于樂活小鎮(zhèn)，生態(tài)住宅之于大康 市場造勢 好貨不愁賣，好貨搶著賣Part 4 整合營銷傳播New Visual AnglePart 4 整合營銷傳播New Visual AnglePart 4 整合營銷傳播New Visual Angle媒體策略的創(chuàng)新如短期大量運(yùn)用戶外

41、媒體-滿城盡戴夏商綠Part 4 整合營銷傳播New Visual Angle媒體行銷的重要組成部分-報(bào)紙廣告沈陽鉆石星座案例分享鉆石星座報(bào)廣效果分析.#ffff66'>doc如何做好報(bào)紙廣告？Part 4 整合營銷傳播New Visual Angle策略四：異地行銷五大戰(zhàn)役游擊戰(zhàn)-到異地投放報(bào)廣、短信、路牌、參加展會(huì)等閃電戰(zhàn)-專場展銷活動(dòng)（為期7-10天）陣地戰(zhàn)-在異地設(shè)售樓處，長年?duì)I銷運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)-各地巡展網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)-利用開發(fā)商或銷售代理商的營銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將區(qū)域市場變 成全國市場。新景祥連鎖中國計(jì)劃Part 4 整合營銷傳播New Visual Angle策略五：圈層行銷將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來，希望通過名人或特定階層與產(chǎn)品聯(lián)系起來，并能通過他們的特征和形象來影響產(chǎn)品形象。意見領(lǐng)袖 小眾營銷Part 4 整合營銷傳播New Visual Angle推廣策略：市場造勢