新媒體營銷概論-第一章-新媒體的概念與特征

1、新媒體營銷概論秋葉 劉勇 / 編著 新媒體營銷概論微信營銷與運(yùn)營微博營銷與運(yùn)營社群營銷與運(yùn)營直播營銷新媒體寫作平臺(tái)策劃與運(yùn)營新媒體文案創(chuàng)作與傳播新媒體運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)技能 即將出版：新媒體運(yùn)營新媒體數(shù)據(jù)分析新媒體營銷案例分析軟文營銷2本套PPT為圖書配套原創(chuàng)課件，未經(jīng)出版社和作者授權(quán)，不得用于盈利性教學(xué)用途。掃碼關(guān)注，和秋葉老師微信互動(dòng)劉 勇現(xiàn)任藍(lán)色光標(biāo)高級(jí)客戶主任現(xiàn)任藍(lán)色光標(biāo)高級(jí)客戶主任新媒體專家新媒體專家 / / 廣告公關(guān)人廣告公關(guān)人 / H5/ H5跨界玩家跨界玩家新媒體營銷概論新媒體營銷概論作者作者和阿文一起學(xué)和阿文一起學(xué)H5H5在線課程開發(fā)老師在線課程開發(fā)老師曾負(fù)責(zé)曾負(fù)責(zé)iPhone 7iP

2、hone 7、SmartisanSmartisan M1 M1、Nokia 6Nokia 6、堅(jiān)果、堅(jiān)果ProPro京東上京東上市等眾多項(xiàng)目的整合營銷推廣和落地，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富市等眾多項(xiàng)目的整合營銷推廣和落地，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富如果對(duì)本書有任何建議或意見可聯(lián)系作者本書作者CONTENTS01新媒體的概念與特征02新媒體的類型03新媒體廣告投放載體04新媒體運(yùn)營策略目 錄05新媒體負(fù)面效應(yīng)及網(wǎng)絡(luò)輿情管理06案例篇新媒體助力傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型第1章新媒體的概念與特征1.1 新媒體的概念和內(nèi)涵 1.2 優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征 1.3 新媒體發(fā)展四大趨勢(shì) 1.4 新媒體運(yùn)營的主要工作 1.1 新媒體的概念和內(nèi)涵 新媒體

3、（new media）概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長戈?duì)柕埋R克（P.Goldmark）率先提出的。表1-1 新媒體類型辨析你認(rèn)為以下哪些是新媒體？如表1-1所示。類型是否類型是否門戶網(wǎng)站 手機(jī)短信 電子郵件 專業(yè)論壇 個(gè)人博客 手機(jī)殺毒軟件 微博 個(gè)人微信朋友圈 微信公眾號(hào) 手機(jī)新聞客戶端 61.1 新媒體的概念和內(nèi)涵到底什么是新媒體?所有人對(duì)所有人的傳播美國連線雜志以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介聯(lián)合國教科文組織過于寬泛過于簡單本書中談到的新媒體是指基于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之后的媒體形態(tài)。凡是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)

4、等渠道，以及計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等數(shù)字或智能終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)，都可以看作新媒體。71.1 新媒體的概念和內(nèi)涵表1-2 傳統(tǒng)媒體對(duì)應(yīng)的新媒體請(qǐng)判斷如下傳統(tǒng)媒體是否有借助數(shù)字信息技術(shù)轉(zhuǎn)變成新媒體的對(duì)應(yīng)形態(tài)；如有，可以列舉具體的項(xiàng)目或產(chǎn)品，如表1-2所示。傳統(tǒng)媒體新媒體報(bào)紙 車載電視 樓宇廣告 地鐵廣告屏 廣播電臺(tái) 81.2 優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征1要了解不同媒體覆蓋人群的不同 對(duì)于每一個(gè)媒體，首先要了解的就是其在人群覆蓋上的特點(diǎn)，這樣才能知道應(yīng)該在哪一種媒體上投放廣告才更有針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。 如報(bào)紙媒體可能對(duì)政府官員、國企或事業(yè)單位更有影響，電視媒體對(duì)中老年人更有影響力，而

5、廣播電臺(tái)越來越多關(guān)注私家車主和專車司機(jī)，每一類媒體都有自己人群到達(dá)的有效半徑。91.2 優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征1要了解不同媒體覆蓋人群的不同表1-3 視頻媒體的目標(biāo)人群對(duì)于下表的媒體覆蓋人群分析你認(rèn)同嗎？你覺得哪些說法可以改進(jìn)？理由是什么？如表1-3所示。媒體對(duì)象覆蓋人群地理和年齡段特點(diǎn)人群規(guī)模中央電視臺(tái)一臺(tái)全國中老年人群為主億級(jí)湖南電視臺(tái)“95后”“00后”人群億級(jí)湖北經(jīng)視臺(tái)湖北本地中老人為主百萬級(jí)優(yōu)酷視頻“70后”至“90后”網(wǎng)民億級(jí)嘩哩嘩哩（Bilibili）“90后”網(wǎng)民千萬級(jí)101.2 優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征2要了解不同媒體覆蓋場(chǎng)景的不同即便是同樣的人群覆蓋，不同的媒體對(duì)人群傳播達(dá)到效果也是

6、不同的，這是因?yàn)椴煌拿襟w產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景是不同的。例如，同樣是城市的上班族，是報(bào)紙達(dá)到的效果好，還是調(diào)頻電臺(tái)、地鐵廣告更好，這并不是一件容易判斷的事情。因?yàn)槟闶紫纫袛嗄愕哪繕?biāo)用戶采用的是何種通勤方式，一個(gè)走路或者跑步上下班的人，眼睛要觀察路況，就不能太分心看手機(jī)，那么依賴手機(jī)到達(dá)的新媒體就不太適合這類上班族。要選擇新媒體，其實(shí)先要仔細(xì)分析要影響的目標(biāo)人群的到達(dá)場(chǎng)景到底有怎樣的細(xì)節(jié)，會(huì)經(jīng)過哪些流程環(huán)節(jié)，這樣才能設(shè)計(jì)合適的新媒體傳播策劃。111.2 優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征2要了解不同媒體覆蓋場(chǎng)景的不同表1-4 不同城市上班族可選投放的廣告對(duì)于城市上班族，根據(jù)不同的通勤方式你會(huì)選擇哪一種媒體投放廣告？

7、如表1-4所示。人群通勤方式可以選擇的投放新媒體步行跑步騎車上班廣播電臺(tái)、戶外廣告公交、地鐵上班微博、微信公眾號(hào)、新聞?lì)^條號(hào)、微信地鐵視頻、免費(fèi)報(bào)紙拼車上班視頻嵌入廣告、微信公眾號(hào)在家上班電視、門戶網(wǎng)站、聊天軟件彈窗121.2 優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征3要了解不同媒體風(fēng)格調(diào)性的不同表1-5 考研廣告可投放的渠道如果要給大學(xué)生投放考研廣告，你們認(rèn)為下面哪一個(gè)平臺(tái)效果更好？如表1-5所示。媒體投放優(yōu)先級(jí)媒體投放優(yōu)先級(jí)百度考研吧 微信考研號(hào) 百度搜索 微博名師號(hào) 考研論壇 大學(xué)生雜志 門戶教育頻道 優(yōu)酷教育頻道 QQ聊天窗廣告 戶外大幅廣告 131.2 優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征2014年年初，媒體爆料說海爾集團(tuán)

8、戰(zhàn)略調(diào)整，停止在傳統(tǒng)雜志上的硬廣投放。請(qǐng)查找資料，分析海爾做出這一戰(zhàn)略調(diào)整背后的原因。結(jié)合本節(jié)了解媒體的3點(diǎn)內(nèi)容，請(qǐng)嘗試寫出3個(gè)理由。媒體傳播的有效到達(dá)率新媒體一般都能實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空的互動(dòng)信息傳播。通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)捕捉每個(gè)人使用新媒體的后續(xù)動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)推送，和用戶行為實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交互互動(dòng)。141.3 新媒體發(fā)展四大趨勢(shì)1注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨閱讀頻幕、閱讀時(shí)間交互式閱讀模式交互式閱讀模式靜態(tài)沉浸式閱讀模式靜態(tài)沉浸式閱讀模式“三秒原則”，意思是如果內(nèi)容三秒鐘刷不出來，閱讀者就會(huì)選擇跳出。151.3 新媒體發(fā)展四大趨勢(shì)1注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨表1-6 請(qǐng)選擇你對(duì)不同新媒體素材能接受的等待時(shí)間如果你要看如表1

9、-6所示的新媒體素材內(nèi)容，你估計(jì)你能等待打開的時(shí)間是多少？媒體類型13秒47秒810秒網(wǎng)站文章微信公眾號(hào)文章短視頻H5小游戲161.3 新媒體發(fā)展四大趨勢(shì)2移動(dòng)場(chǎng)景閱讀時(shí)代來臨“頭部內(nèi)容”，就是指總是能在主流移動(dòng)App上搶占頭條的內(nèi)容，如果你經(jīng)常產(chǎn)出頭條內(nèi)容，你就會(huì)形成強(qiáng)大的品牌，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智模式。171.3 新媒體發(fā)展四大趨勢(shì)2移動(dòng)場(chǎng)景閱讀時(shí)代來臨你關(guān)注了多少個(gè)微信公眾號(hào)？你經(jīng)常打開的微信公眾號(hào)有多少個(gè)？微信推出置頂微信公眾號(hào)后對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？ 181.3 新媒體發(fā)展四大趨勢(shì)3參與感時(shí)代來臨月報(bào)周報(bào)日?qǐng)?bào)門戶網(wǎng)站新聞客戶端節(jié)目錄播現(xiàn)場(chǎng)直播熱線電話短息投票在線評(píng)論在線彈

10、幕報(bào)紙出版周期進(jìn)化示意圖視頻新聞交互方式進(jìn)化示意圖傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型原因：一、閱讀載體發(fā)生變化，以前由紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)移到桌面計(jì)算機(jī)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到智能手機(jī)，那么內(nèi)容的分發(fā)載體也必須要改變；二、內(nèi)容的制作方式要全面適應(yīng)從傳播型設(shè)計(jì)到參與感設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變。191.3 新媒體發(fā)展四大趨勢(shì)3參與感時(shí)代來臨表1-7 文章分享如果你要寫一篇微信公眾號(hào)文章，你認(rèn)為哪些方式會(huì)讓文章更有參與感？打開你的手機(jī)微信公眾號(hào)或者朋友圈，找一些擅長利用這些手段的典型微信號(hào)填寫表1-7，然后和同學(xué)們分享一下。手段案例文章名有場(chǎng)景代入感的標(biāo)題抓住萌點(diǎn)的配圖跟上潮流的表情包有趣的話題投票插入對(duì)胃口的背景音樂發(fā)一段真人語音播放個(gè)性視頻201.3

11、新媒體發(fā)展四大趨勢(shì)4社會(huì)化傳播時(shí)代來臨今天的互聯(lián)網(wǎng)越來越強(qiáng)化人和人直接的鏈接，而不僅僅是人和組織、人和社會(huì)的鏈接。表1-8 請(qǐng)選擇你認(rèn)為依賴社交口碑的產(chǎn)品下面哪些產(chǎn)品更依賴你朋友圈的社交口碑？請(qǐng)為你認(rèn)為更受社交口碑影響的產(chǎn)品打鉤，如表1-8所示，和同學(xué)交流一下看法：為什么有的產(chǎn)品更依賴社交口碑？鮮花店 大米 餐館醋英語培訓(xùn)班辣椒醬手機(jī)方便面某款游戲某新款果汁211.4 新媒體運(yùn)營的主要工作打開你的微信，在微信界面頂部搜索框下面輸入“新媒體運(yùn)營專員”，選擇“搜一搜新媒體運(yùn)營專員朋友圈、公眾號(hào)、文章”，就會(huì)搜到很多新媒體運(yùn)營專員的招聘信息，如圖1-4所示。圖1-4 微信搜索“新媒體運(yùn)營專員”221

12、.4 新媒體運(yùn)營的主要工作打開你的微信，在微信界面頂部搜索框下面輸入“新媒體運(yùn)營專員”，選擇“搜一搜新媒體運(yùn)營專員朋友圈、公眾號(hào)、文章”，就會(huì)搜到很多新媒體運(yùn)營專員的招聘信息，如圖1-4所示。圖1-4 微信搜索“新媒體運(yùn)營專員”231.4 新媒體運(yùn)營的主要工作1、理解產(chǎn)品脫離產(chǎn)品的新媒體運(yùn)營是沒有意義的。2、積累網(wǎng)感運(yùn)營者具備能夠快速抓住網(wǎng)絡(luò)流行熱點(diǎn)創(chuàng)造內(nèi)容的能力。3、整合資源整合網(wǎng)絡(luò)上的寫文案的素材以及能幫你傳播的優(yōu)質(zhì)資源。4、內(nèi)容策劃新媒體運(yùn)營的形式會(huì)一直在變，但有效策劃好內(nèi)容、好活動(dòng)的基本框架卻是穩(wěn)定的。241.4 新媒體運(yùn)營的主要工作內(nèi)容策劃的方法25本章小結(jié) 1所有基于信息技術(shù)的媒體都看作新媒體，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過信息技術(shù)改造后，也可以升級(jí)成新媒體。2不管是新媒體還是老媒體，在實(shí)際工作中最關(guān)注的焦點(diǎn)是了解每一種媒體的覆蓋人群、適合場(chǎng)景和風(fēng)格調(diào)性，從而準(zhǔn)確選擇可以投放的媒體。3信息技術(shù)改變了人類的閱讀行為模式，移動(dòng)化、碎片化、場(chǎng)景式閱讀開始成為主流，這深深影響了新媒體傳播的規(guī)律。搶占讀者注意力，吸引讀者參與互動(dòng)，誘導(dǎo)讀者進(jìn)行社交分享傳播開始成為新媒體運(yùn)營主要目標(biāo)。4一個(gè)合格的新媒體運(yùn)營人才是