特許經(jīng)營的理念與實踐

1、特許經(jīng)營的理念與實踐簡而言之特許經(jīng)營是一種商業(yè)運作模式，“ Franchise ”原本為法文，意為免于奴隸、苦役的身份(Freefromservitude) 。英文意為特別的權(quán)利，即封建時期帝王君侯或政府賦予個人的特權(quán)。演變至今，在商業(yè)上，解釋特許人(盟主)賦予受許人(加盟人)一種特權(quán)。國際連鎖加盟協(xié)會(IFA) 的定義：一種存在于總公司和加盟人之間的持續(xù)關(guān)系?？偣举x于對方一項執(zhí)照、特權(quán)，使其能經(jīng)營生意，再加上對其組織、訓練、采購和管理的協(xié)助。相對地也要求加盟人付與相當?shù)拇鷥r，做為報償。日本連鎖加盟協(xié)會(JFA) 的定義：總公司和加盟人締結(jié)合同，將自己的店號、 商標， 以及其他足以象征營業(yè)的

2、東西和經(jīng)營的訣竅授予對方，使其在同一企業(yè)形象下銷售其商品。而加盟店在獲得上述的權(quán)利同時，相對地需付出一定的代價給總公司，在總公司的指導及援助下，經(jīng)營事業(yè)的一種存續(xù)關(guān)系。中國國內(nèi)貿(mào)易部的定義：特許經(jīng)營是指特許人將自己所擁有的商標(包括服務商標)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許人使用，被特許人按合同規(guī)定，在特許人統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付相應的費用。特許經(jīng)營是特許人(Franchiser) 、與被特許人(Franchisee) 之間的一種合同(契約)關(guān)系。這種合同是一種既定格式的合同，而非經(jīng)由雙方商議而訂立下的合同。即特許人事先將合同的內(nèi)容擬

3、妥、印妥， 然后將相同格式的合同交眾多的加盟申請人，請其同意后簽訂的一種合同。在此合同關(guān)系中，特許人的義務是允許加盟者使用其商號、商標、商譽、CIS系統(tǒng)等企業(yè)的無形資產(chǎn)，相關(guān)的產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)，向被特許人提供各 種相關(guān)的培訓。在此合同關(guān)系中，被特許人的義務是：在特許人統(tǒng)一的業(yè)務模式下，從事經(jīng)營活動接受特許人的培訓和指導向特許人支付加盟金和權(quán)益金等費用 盟主：特許人 加盟商：被特許人，亦稱為受許人，加盟某一特許經(jīng)營體系的獨立法人。特許權(quán)：盟主所擁有的商標、商號、CIS 系統(tǒng)、專利、經(jīng)營訣竅、經(jīng)營模式等無形資產(chǎn)，以及有形產(chǎn)品、無形服務等加盟費（加盟金）：特許者將特許經(jīng)營權(quán)授予被特許者時所收取的

4、一次性費用。它體現(xiàn)的是特許者所擁有的品牌、專利、經(jīng)營技術(shù)訣竅、經(jīng)營模式、商譽等無形資產(chǎn)的價值。（如：麥當勞加盟金30 萬美元）使用費（權(quán)益金、管理費）：被特許者在使用特許經(jīng)營權(quán)過程中按一定的標準或比例向特許者定期支付的費用。它體現(xiàn)的是特許者在被特許者企業(yè)中所擁有的權(quán)益產(chǎn)品和品牌特許（productandtradenamefranchising, 簡稱 P&T型）：該類 型的特許經(jīng)營主要涉及到加盟商要使用盟主的品牌和有效的銷售方法來批發(fā)、銷售盟主的產(chǎn)品. 作為加盟商仍保持其原有企業(yè)的商號，單一地或在銷售其他商品的同時銷售盟主生產(chǎn)并取得商標所有權(quán)的產(chǎn)品。此類型中的受許人通常屬于零售商一級，

5、主要流行于汽車銷售、汽車加油站、自行車、電器產(chǎn)品、化妝用品以及 珠寶首飾等行業(yè)。生產(chǎn)特許（productionfranchising ） ：此類型的特許經(jīng)營中，加盟商要自己投資建廠，使用盟主的專利、技術(shù)、 設計標準等加工或制造取得特許權(quán)的產(chǎn)品，然后向批發(fā)商或零售商出售，加盟商不與最終用戶（消費者）直接聯(lián)系。例：可口可樂的灌裝廠、百事流行鞋等。經(jīng)營模式特許（businessformatfranchising） ：此類型的特許經(jīng)營其主要特征是：加盟商有權(quán)使用盟主的商標、商號名稱、企業(yè)標識及廣告宣傳，完全按照盟主的模式來經(jīng)營；加盟商在公眾中完全以盟主企業(yè)的形象出現(xiàn)；盟主對加盟商的內(nèi)部管理、市場營銷等

6、方面具有很強的控制。此類型的特許經(jīng)營越來越成為當今主導的模式，它集中體現(xiàn)了特許經(jīng)營的優(yōu)勢。目前在很多行業(yè)迅速推廣。如快餐食品（麥當勞、肯德基、馬蘭拉面、好 利來） 、旅店業(yè)、洗衣店（榮昌）汽車租賃以及各種服務性行業(yè)。特許經(jīng)營是連鎖店形式中的一種（FranchiseChain-FC） ，并且是連鎖經(jīng)營的最高形式。與其它連鎖形式最大的不同在于，加盟店是獨立的法人，自主經(jīng)營，自負盈虧；但在經(jīng)營管理的許多方面又必須聽命于盟主。（加盟商對盟主說“我是你又不是你”）十九世紀四十年代，德國一些主要啤酒釀造商將特許經(jīng)營權(quán)授予了某些小店， 即給予那些小酒店其啤酒的專賣權(quán)。這就是我們現(xiàn)在所知道的特許經(jīng)營權(quán)這一概念

7、的開始1851 年， Singer（ 勝家 ） 縫紉機公司為了推展其縫紉機業(yè)務，開始出售縫紉機分銷特許經(jīng)營權(quán)。曾經(jīng)撰寫過特許經(jīng)營合同書，在全美各地設置擁有銷售權(quán)之特約經(jīng)銷店，在業(yè)界被公認為特許經(jīng)營的起源。十九世紀八十年代，美國各個城市開始將原來由政府壟斷的公交、水、電、氣等公用事業(yè)的特許經(jīng)營權(quán)授予各私營公司第一代特許加盟店：1900 年以后。當時的大型產(chǎn)業(yè)如汽車業(yè)與石油業(yè)人，以連鎖的方式建立了經(jīng)銷網(wǎng)第二代特許加盟店：50 年代，并盛行于60 年代，以快餐業(yè)為代表。第三代特許加盟店：80 年代開始特許經(jīng)營擴展到速食業(yè)以外的領(lǐng)域（以超市和便利店為代表）。并走向全球化。據(jù)美國商務部的調(diào)查，目前全美有

8、超過60 萬特許加盟店，共創(chuàng)造了7000億美元以上的總營銷。值得一提的是，其中有91%的加盟店是1980 年以后才設立的。從在就業(yè)人口方面，包括兼職的人員在內(nèi)，86 年就創(chuàng)造了650 萬人次的就業(yè)人口；90年代更將這個數(shù)字突破1000萬。1979 年 美 國 聯(lián) 邦 政 府 正 式 立 法 ， 頒 布 聯(lián) 邦 貿(mào) 易 局 FTC 法 規(guī) （FederalTradeCommissionsRule） 。規(guī)定所有的特許經(jīng)營盟主必須發(fā)行全國性的 公開說明書，交與有意投資的加盟人，即使該州并無明文法規(guī)來管理連鎖業(yè)。特許經(jīng)營最早發(fā)源于美國，是美國個人創(chuàng)業(yè)的主要形式。據(jù)美國商務部的調(diào)查，目前全美有超過60

9、萬特許加盟店，共創(chuàng)造了7000億美元以上的總營銷。值得一提的是，其中有91%的加盟店是1980 年以后才設立的。從在就業(yè)人口方面，包括兼職的人員在內(nèi)，86 年就創(chuàng)造了650 萬人次的就業(yè)人口；90年代這個數(shù)字突破了1000萬。1979 年 美 國 聯(lián) 邦 政 府 正 式 立 法 ， 頒 布 聯(lián) 邦 貿(mào) 易 局 FTC 法 規(guī) （FederalTradeCommissionsRule） 。規(guī)定所有的特許經(jīng)營盟主必須發(fā)行全國性的 公開說明書，交與有意投資的加盟人，即使該州并無明文法規(guī)來管理連鎖業(yè)。據(jù)最新數(shù)字統(tǒng)計，全球特許經(jīng)營發(fā)展最好的是美國，2000 年，美國已有3000 多個特許體系，其中有40

10、0 個特許商已經(jīng)實現(xiàn)了跨國經(jīng)營，而且美國全部零售業(yè)銷售額一半是在特許經(jīng)營的加盟店中實現(xiàn)的。到 2000年底， 中國內(nèi)地已經(jīng)擁有600個特許經(jīng)營盟主，涉及餐飲、服裝、洗衣、出版、汽車服務、家裝、軟件銷售、醫(yī)療保健、家具等40 多個行業(yè)。到 2000年底，中國內(nèi)地已經(jīng)擁有11000個特許經(jīng)營網(wǎng)點（不包括加油站和汽車特許體系） （中國石油加盟連鎖加油站有18000 多個）2000 年企業(yè)通過特許經(jīng)營的營業(yè)額約190 億人民幣（ 不包括加油站和汽車特許體系）國外的品牌開始大規(guī)模地在中國推廣其特許經(jīng)營體系。（麥當勞計劃在2003年、肯得基早已在西安和揚州發(fā)展了自己的加盟商）大趨勢一書的作者奈思比特預測：

11、 “特許經(jīng)營是 21 世紀的主導商業(yè)模 式”全球經(jīng)濟一體化：世界經(jīng)濟的一體化有利于特許經(jīng)營的推廣，中國加入WTO以后大量的國外品牌涌入中國必將推動特許經(jīng)營的發(fā)展國民收入增加與經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境的改善：使得民間的游資大量增加為特許經(jīng)營的發(fā)展提供了良好的發(fā)展空間國內(nèi)大量的制造商都在謀求從單純的生產(chǎn)型企業(yè)向市場型企業(yè)和品牌運營轉(zhuǎn)變，他們最終都會選擇特許經(jīng)營來拓展自己的營銷網(wǎng)絡特許經(jīng)營對盟主的三大好處實現(xiàn)低成本市場擴張：吸引民間游資加入盟主的特許經(jīng)營網(wǎng)絡。使原來由盟主獨家投資的事業(yè)變成一個多元投資的事業(yè)。大大降低了市場擴張的成本和風險。實現(xiàn)品牌的快速提升：特許經(jīng)營的專賣性質(zhì)使品牌得以快速良性提升。優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營管理：特許經(jīng)營的實質(zhì)就是對成功的克隆，就要求企業(yè)對內(nèi)部的經(jīng)營管理進行規(guī)范化運作，并將其成功的經(jīng)驗形成可傳播、可轉(zhuǎn)讓的知識。這個過程就是一個對資源進行優(yōu)化整合的過程入行易：對于完全沒有生意經(jīng)驗的人，可在較短的期間內(nèi)入行，大大降低創(chuàng)業(yè)風險免開發(fā)：加盟商可不必自設R&DFB門，而享受產(chǎn)品/服務開發(fā)帶來的利益。免雜務：盟主總部統(tǒng)籌處理促銷、進貨、乃至