飄飄龍營銷規(guī)劃案課件

1、飄飄龍營銷規(guī)劃案飄飄龍 2010營銷規(guī)劃悅維互動 JOYWELL INTERACTIVE 飄飄龍營銷規(guī)劃案回顧飄飄龍2009年在淘寶的運營和推廣情況我們做了哪些事？用戶買帳嗎？哪些是需要保持的？哪些是需要修正和強化的？飄飄龍營銷規(guī)劃案市場推廣產(chǎn)品創(chuàng)意用戶我們在市場上有足夠競爭力嗎我們的產(chǎn)品足夠吸引消費者購買嗎？消費者對我們足夠滿意嗎？我們的創(chuàng)意給人留下深刻記憶了嗎？我們的錢花的都不冤枉吧？飄飄龍營銷規(guī)劃案Review-市場解析淘寶毛絨玩具市場09全年銷售額超過3億，說明淘寶毛絨玩具市場已成為巨大的消費市場飄飄龍08年進入淘寶，迅速搶占5.5%的市場份額09年緊跟市場發(fā)展，將市場占有率提升至8.

2、3%,達到超過2500萬的銷售額銷售領(lǐng)先：從銷售額來看，飄飄龍已經(jīng)處在了一個領(lǐng)跑者的位置品牌初現(xiàn)：用戶主動搜索飄飄龍的品牌和商品詞現(xiàn)象,說明”飄飄龍”在消費者心目中已經(jīng)有了一定的品牌認知和認同感飄飄龍已經(jīng)成為淘寶搜索名詞飄飄龍營銷規(guī)劃案他們是誰？他們愛干嘛？怎樣才能打動他們？Review-用戶掃描在淘寶購買毛絨玩具的用戶大多是： 他們是1830歲的年輕人他們大多是學生或者工作沒多久的年輕白領(lǐng)飄飄龍營銷規(guī)劃案他們是“New一代”和父輩們不一樣的是，他們的消費觀念不在認為實惠就是最好的，他們關(guān)注潮流動向，仿照明星穿扮，熱衷品牌資訊，他們會把更多錢花在商品之上的品牌和情感價值，限量，流行是他們追求的

3、動力，抓準他們的命脈，他們就會乖乖掏錢他們是 “后兒童” 他們年輕，時尚，有足夠揮霍的本錢，他們剛剛或者即將告別校園，還有對青春無限的懷念，他們懷有童真，富有同情心，喜歡小孩和小動物們，他們?nèi)菀妆桓袆?，是情感豐富的一代他們是“曬男曬女” 她們熱衷于用各種文字和照片將私人物件以及私人生活放在網(wǎng)上“曬”，她們喜歡曬衣服，曬化妝品，曬數(shù)碼，曬工作，曬情感等等。在自娛自樂的同時，一些有著相同愛好的人則可以走到一起，分享彼此的信息和感受。童真未泯感性消費追求時尚品牌至上依賴網(wǎng)絡網(wǎng)購成熟活躍度高樂于分享他們是“宅人一族” 她們常常癡迷于某件事物，足不出戶，依賴電腦與網(wǎng)絡。 她們深諳淘寶購物的秘訣，知道貨比

4、三家，知道看好評率和購物評價，對于非標類商品，價格和口碑往往在初次購買時成為關(guān)鍵Review-用戶掃描飄飄龍營銷規(guī)劃案功能情感飄飄龍好歹算是有品牌的吧，總比那些雜七雜八的毛絨玩具好服務挺好的，客服很耐心,物流也特別快!很便宜啊,1.6米的熊才109塊!簡直超值!質(zhì)量挺好的,朋友買了一個,摸著特別舒服!辦公室里在團購，大家都買，那也買一個試試。太可愛，看著就想擁有一個我翻了三個頁面都有他們的廣告，不買不行了！.Review-用戶消費心理品牌優(yōu)質(zhì)低價，我們做的很好??！服務我們有在做，更多的交流好象還差了點！好歹飄飄龍有不少的知名度了真正要成為一個好的玩具品牌，還需要努力！飄飄龍營銷規(guī)劃案36個10

5、個17個69個70個商品數(shù)量：目前店鋪上架商品185件商品種類：大致分為熊、狗、兔、玩具、家具4個系列，其中熊系列商品的銷售遠遠超出其他系列，占店鋪銷售數(shù)量的90%以上商品價格：79%的商品定價在50元以下，8%的商品定價在51-100，其余13%商品定價大于100元Review-產(chǎn)品解讀1、拳頭產(chǎn)品人氣旺，承擔了大部分銷售收入，其余產(chǎn)品線的推廣效果不夠理想2、定價有商榷余地，近8成商品定價低于50元，卻只貢獻了3成不到的店鋪銷售，且低價商品利潤空間少飄飄龍營銷規(guī)劃案視覺中心位置告知店鋪活動Review-創(chuàng)意審視產(chǎn)品的溫馨、可愛的特點得到體現(xiàn)圣誕氣息的節(jié)慶元素有體現(xiàn)整版用色過于雜亂，主色調(diào)不明

6、顯主打產(chǎn)品促銷信息和價格賣點清晰 貨架區(qū)圖類型雜亂，風格不一致，導致整體品質(zhì)感不強飄飄龍的VI不統(tǒng)一，辨識度不高，不適合品牌記憶和推廣飄飄龍營銷規(guī)劃案廣告投放：09年在淘寶上廣告投放總額為220w活動推廣：09年在淘寶上有3次主題活動推廣，主要集中在1月12日2月28日的“牛年我最大”“情人節(jié)游三亞”“128，游神州”三個活動，密集且具有延續(xù)性的活動推廣在品牌認知上打下了基礎(chǔ)。 推廣手法主要表現(xiàn)為硬廣結(jié)合活動，并在活動中穿插促銷信息，在建立品牌形象的同時確保銷售額的提升。推廣手法單一，對于淘寶的工具運用不夠全面，缺少持續(xù)性的用戶交流與管理。Review-推廣回顧飄飄龍營銷規(guī)劃案市場產(chǎn)品用戶推廣

7、設(shè)計在市場上保持銷售領(lǐng)先優(yōu)勢,且形成一定的品牌聲音在滿足消費者需求上，更多集中在產(chǎn)品質(zhì)量和價格優(yōu)勢上,品牌價值和與消費者的溝通較為薄弱主打產(chǎn)品人氣旺,產(chǎn)品種類不夠豐富，有價格提升空間創(chuàng)意設(shè)計體現(xiàn)了產(chǎn)品的特性,風格溫馨,但整體風格品牌感不強,辨識度不高應用了廣告和活動宣傳，吸引了大量人流到店;對于其他推廣手法較少涉及,和用戶的溝通不夠Review飄飄龍營銷規(guī)劃案But, hOW?品牌定位店鋪運營在線推廣產(chǎn)品研發(fā)店鋪裝修廣告創(chuàng)意營銷規(guī)劃一個都不能少！飄飄龍營銷規(guī)劃案飄飄龍到底是什么？我們的品牌定位是什么？我們的品牌訴求是什么？消費者認可嗎？我們怎么樣才能讓消費者認可？品牌策略的正確與否與我的銷售目

8、標有關(guān)嗎？無關(guān)嗎？有關(guān)嗎？飄飄龍營銷規(guī)劃案Thinking說到品牌中英文名：凱蒂貓（） 昵稱：Hello Kitty性別：可愛小女孩（漂亮的小女生）星座：天蝎座（和原創(chuàng)作者相同）血型：型出生地：英國倫敦身高：個蘋果高體重：個蘋果重家庭成員：媽媽，爸爸，雙胎妹妹性格：開朗活潑，溫柔熱心，調(diào)皮可愛，喜歡交朋友專長：最擅長打網(wǎng)球， 鋼琴也彈得非常好最拿手廚藝：歐洲田園風手制小餅干蒙奇奇 (Monchhichi) 是兩只代表“幸福”和“幸運”的小猴子 (Monchhichi) 是誕生于日日本毛絨玩玩具制造商 Sekiguchi 公司 (Sekiguchi公司隸屬 Momoko 桃子公司旗下) 的超人氣

9、玩偶這只小猴子自從1974年誕生，從1975年開始銷售海外，知名度迅速傳遍歐洲，尤其是德語國家?，F(xiàn)在，蒙奇奇 (Monchhichi) 在全球超過30個國家都擁有支持者，目前已經(jīng)有300種不同的蒙奇奇 (Monchichi) 產(chǎn)品分類那些深入人心的品牌，往往具有非常獨特性的品牌內(nèi)涵，比如品牌名稱、品牌故事、品牌調(diào)性而受眾一旦接受，往往成為該品牌的忠實消費人群飄飄龍營銷規(guī)劃案Thinking飄飄龍品牌之路應該是品牌初階：讓別人記住我價格、質(zhì)量、服務、包裝、功能1品牌成長期：讓別人喜歡我外觀、風格、態(tài)度2品牌成熟期：讓別人始終如一喜歡我品牌調(diào)性、品牌象征性3Here!我想我們在這里！應該應該飄飄龍

10、營銷規(guī)劃案Thinking飄飄龍BRANDSlogan快樂隨心飛解析：快樂、自由、減壓Key word溫暖、可愛、陪伴、擁抱、表達愛和關(guān)心、有安全感、排遣寂寞、回到童年是讓年輕人放松心情，珍惜情感，分享快樂的伙伴滿足消費者情感需求形成自己鮮明的品牌個性飄飄龍營銷規(guī)劃案Thinking 飄飄龍品牌SloganSlogan快樂隨心飛解析：快樂、自由、減壓-傳遞了快樂、自由的心情-適合飄飄龍長期舉行的旅游推廣路線-文字內(nèi)容稍顯空泛，不容易讓消費者產(chǎn)生品牌記憶和品牌聯(lián)想在這樣的思考下 ，我們提出：Slogan擁抱. 快樂-傳遞了快樂、自由的心情-提出一個具體的動作“擁抱”，表達溫暖、關(guān)愛、情感交流的

11、方式-具有互動性-方便品牌記憶和聯(lián)想，且容易成為各種活動推廣的基石飄飄龍營銷規(guī)劃案Thinking 飄飄龍品牌Slogan飄飄龍營銷規(guī)劃案好吧，接下來我們該做些什么，來實現(xiàn)我們的品牌訴求和10年的銷售目標呢？飄飄龍營銷規(guī)劃案品牌定位在線推廣產(chǎn)品建設(shè)店鋪裝修廣告創(chuàng)意營銷規(guī)劃擁抱快樂1,2,3,4,飄飄龍營銷規(guī)劃案Doing 產(chǎn)品規(guī)劃品質(zhì)價格產(chǎn)品線品質(zhì)的保障是一個品牌的生命線，是品牌成長的土壤，保障品質(zhì)才能為品牌提供最基本的生存營養(yǎng)。合理的定價能有效體現(xiàn)品牌地位，同時也能更全面的覆蓋各層次的用戶需求豐富的產(chǎn)品線與多樣的拳頭產(chǎn)品能使極大的提升用戶的選擇面，直接影響店鋪的轉(zhuǎn)化率，有效提升銷售額飄飄龍營

12、銷規(guī)劃案Doing-品質(zhì)：我們要堅守的陣地產(chǎn)品質(zhì)量：生存的基石實踐證明，產(chǎn)品的質(zhì)量往往能成就一個品牌，同時它更容易毀滅一個品牌。一個小例子：在我讀書的時候，學校邊上有很多的小飯館，一些新開的飯館開始總會做到分量足，味道好，于是很快吸引了很多人去用餐，但是后來，漸漸他們開始偷工減料，投機取巧，份量一天天的少了，味道也一天天的變差，于是很快他們的客人就迅速減少了，而那些能堅持如一的飯店生意卻蒸蒸日上，或許他們的利潤會比較低，但從長遠來看，他們卻切實的取得了這個競爭環(huán)境中的生存空間。飄飄龍應該始終如一的保持和維護自己的產(chǎn)品質(zhì)量飄飄龍營銷規(guī)劃案Doing-價格銷售現(xiàn)狀 近80%的商品集中在50元以下區(qū)

13、間，僅貢獻銷售額3成不到 人氣熊類產(chǎn)品基本售價在100左右，說明用戶對于該價格線認同我們建議1、通過調(diào)價和產(chǎn)品數(shù)量比例調(diào)整,減少低價區(qū)間的商品比例,拉伸產(chǎn)品均價2、增設(shè)高端產(chǎn)品或精品，價格可以300元以上或者更貴的，借此體現(xiàn)飄飄龍的品牌形象與實力遵從”271”定價策略-20%低價商品促銷-70%中間價位的產(chǎn)品,保證整體銷售-10%高端商品,提升品牌飄飄龍營銷規(guī)劃案Doing-產(chǎn)品線豐富的產(chǎn)品線給予了用戶更多的選擇，同時使競爭對手永遠處于跟風中單一化致勝多明星產(chǎn)品培養(yǎng)轉(zhuǎn)變1,單一產(chǎn)品易被仿效，擴大產(chǎn)品線，提升競爭力2，豐富的產(chǎn)品種類也能滿足各種消費者需求優(yōu)化主打產(chǎn)品豐富其內(nèi)涵設(shè)計與開發(fā)新產(chǎn)品飄飄

14、龍營銷規(guī)劃案Doing-豐富人氣產(chǎn)品豐富人氣產(chǎn)品的類型：尺寸、男女款、節(jié)日款、限量款、合作款豐富人氣產(chǎn)品的周邊：人氣熊的口罩、毯子、靠墊、環(huán)保袋豐富人氣產(chǎn)品的內(nèi)涵：賦予產(chǎn)品個性：名字、愛好、性格、家庭飄飄龍營銷規(guī)劃案Doing-開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)多種類商品：兔子、老鼠、猴子、自創(chuàng)人物開發(fā)功能型產(chǎn)品：玩偶背包、玩偶紙巾套、暖手寶、鼠標墊、錄音玩偶著名卡通形象DIY：奧運吉祥物、熊貓貝貝、怪物史瑞克（考慮版權(quán)問題）特定情感產(chǎn)品：兒童節(jié)懷舊玩偶、出氣型玩偶飄飄龍營銷規(guī)劃案產(chǎn)品建設(shè)1,創(chuàng)意提升2,在線推廣3,營銷規(guī)劃4,飄飄龍營銷規(guī)劃案他們相愛了Doing-創(chuàng)意提升統(tǒng)一整體設(shè)計風格：為飄飄龍建立品牌主色調(diào)

15、、統(tǒng)一整體店鋪的VI設(shè)計風格和用色隨節(jié)慶和活動變化店鋪海報：更新創(chuàng)意內(nèi)容與資訊版塊通過創(chuàng)意強化情感訴求：通過設(shè)計體現(xiàn)飄飄龍給予消費者的情感關(guān)懷，具體通過一下三版店鋪設(shè)計展示飄飄龍營銷規(guī)劃案Doing-店鋪裝修D(zhuǎn)EMO1Key word: 城市、寂寞、陪伴、擁抱通過城市剪影，體現(xiàn)出都市年輕人壓力大，孤獨的生活形態(tài)，而飄飄龍則扮演了一個給予溫暖、陪伴、擁抱的貼心伙伴的角色飄飄龍營銷規(guī)劃案Doing-店鋪裝修D(zhuǎn)EMO2Key word: 溫馨、粉色系、可愛通過暖色系的設(shè)計，體現(xiàn)飄飄龍作為毛絨玩具的溫馨、溫暖、可愛的特性，直接喚起消費者的喜愛的購買欲望飄飄龍營銷規(guī)劃案Doing-店鋪裝修D(zhuǎn)EMO3Ke

16、y word: 城堡、島嶼、自由通過為飄飄龍設(shè)計一個島嶼的概念，體現(xiàn)飄飄龍的擬人性，同時也勾勒一個無憂無慮的環(huán)境，體現(xiàn)年輕人向往自由自在的心境飄飄龍營銷規(guī)劃案產(chǎn)品建設(shè)1,店鋪裝修廣告創(chuàng)意2,在線推廣3,營銷規(guī)劃4,飄飄龍營銷規(guī)劃案Doing-在線推廣內(nèi)修外攻用戶管理品牌提升飄飄龍營銷規(guī)劃案通過對SNS的應用，建立飄飄龍外網(wǎng)用戶運營基地，并以此為契入點逐步實現(xiàn)飄飄龍由淘寶向全網(wǎng)滲透的戰(zhàn)略目標（具體請看飄飄龍SNS應用方案）Doing-SNS的應用飄飄龍營銷規(guī)劃案Doing-悅維全方位的網(wǎng)絡公關(guān)方法整合營銷危機公關(guān)口碑營銷事件營銷公關(guān)1.0新聞、稿件等單向信息瀏覽網(wǎng)頁單向展示公關(guān)2.0話題、發(fā)帖等

17、互動體驗發(fā)起 回復論壇 博客 2.0網(wǎng)站雙向溝通公關(guān)3.0網(wǎng)民創(chuàng)造并導內(nèi)容主動創(chuàng)作、分享SNS 、活動、 游戲 多媒體兼容跨平臺合作公關(guān)策劃基于縝密的公關(guān)策劃方案,有效利用公關(guān)1.0,2.0和3.0的網(wǎng)絡操作手法,有機采用多種網(wǎng)絡營銷方式,進行全方位的網(wǎng)絡整合營銷通過對市場的把握,產(chǎn)品的需求及定位,和媒體的認知,為客戶制定切實有效的網(wǎng)絡公關(guān),活動營銷方案飄飄龍營銷規(guī)劃案Doing-公關(guān)方法應用及分析美譽度覆蓋面時效性推廣成本知名度可信度危機公關(guān)美譽度覆蓋面時效性推廣成本知名度可信度事件營銷知名度可信度美譽度覆蓋面時效性推廣成本口碑營銷悅維觀點：偏重建立產(chǎn)品或品牌形象適用口碑營銷；偏重知名度及推

18、廣成本適用事件營銷；偏重時效性及覆蓋面適用危機公關(guān)。悅維建議:要達成完整的公關(guān)效果,需要多種公關(guān)方式的整合運用飄飄龍營銷規(guī)劃案產(chǎn)品建設(shè)1,店鋪裝修廣告創(chuàng)意2,在線推廣3,營銷規(guī)劃4,飄飄龍營銷規(guī)劃案Doing-營銷活動的思路以旅游詮釋快樂隨心飛，通過各種旅游形式給予老用戶回饋，對實施飄飄龍擬人化建設(shè)，同時借此提升品牌凝聚力與忠實用戶培養(yǎng)。配合各種營銷活動與產(chǎn)品推廣需求進行常規(guī)的促銷，通過促銷在完成吸引用戶、活躍氛圍、新品推廣的同時拉升銷售。 以節(jié)假日為結(jié)合點，提煉情感訴求，有針對性的開展活動，借助互動喚起用戶的情感需求并與之產(chǎn)生情感共鳴，從而提升品牌親和力與影響力。飄飄龍營銷規(guī)劃案情人節(jié)與情人節(jié)的宣傳契合讓飄飄龍成為情人節(jié)送禮的理想選擇，成為單身人女子的最好伴侶兒童節(jié)以返老還童為主題，通過飄飄龍毛絨玩具的找尋活動，讓消費者找回童年時代的記憶感恩節(jié)讓飄飄龍幫你實現(xiàn)愿望，表達你的愛世博會之旅貼合世博會這個全球盛世，讓飄飄龍的玩偶們也來一趟體驗世博的旅程飄飄龍品牌之旅飄飄龍去旅行，讓飄飄龍的不同玩偶們也來一次環(huán)球之旅海外之旅老用戶只要參與飄飄龍舉辦的回饋老用戶活動，就有機會贏得海外之旅的機會2月 5月 6月 7月 10月 11月 12月圣誕節(jié)飄飄龍圣誕送禮首爾之行等你來情感訴求象征訴求象征訴求情感訴求象征訴求情感訴求情感訴求Doing-全年營銷活動規(guī)劃世