碧生源常潤茶市場推廣方案

1、整合營銷制勝精準市場定位決勝渠道終端打造實戰(zhàn)團隊生碧源常潤茶市場推廣方案總體環(huán)境分析一、目前醫(yī)藥保健品不可回避的一個事實是，市場越來越難做。如行業(yè)自律、監(jiān)管政策、平價藥店、廣告性價比縮水、市場供過于求、消媒到小報時代”不管從 費者成熟理性等等。,含議營銷”到義診時代”還是從，體炒作”所醫(yī)藥保健品營銷的環(huán)境發(fā)生了許多新變化。抱著僥幸的心理去做市場謂市場如戰(zhàn)場”亟待形勢嚴峻，已經(jīng)不能適應當前的形勢了，創(chuàng)新。醫(yī)藥保健品企業(yè)和 醫(yī)藥保健品營銷人， 必須認清目前的市場形 勢，包括政府監(jiān)管形廣告媒體可信度下降形 消費者消費形式、式、 式、同質化產(chǎn)品形式、相 似性營銷模式形式、在這相似性宣傳手段形 勢和相似

2、性售后服務，（什么東西在你第二天起來時發(fā)現(xiàn)個信息時代,我們必須找準自己的 位不是自己獨有的了）結合企業(yè)現(xiàn)有的資源去 更大限度地持續(xù)創(chuàng)置，必須規(guī)范自身只有這樣 才能適應新環(huán)境。新， 的營銷行為，按照市場的 游戲規(guī)則去操作市 場。目前的消費者環(huán)境（患者及家屬）已經(jīng)趨 ,尤其是城市（鎮(zhèn)）市場”向理性消費”對五花現(xiàn)在消費者對廣告的免疫力愈來愈強，八門的營銷行為已生厭倦。這是其一； 其二，媒體價格持續(xù)廣告競爭異常激烈，媒體紛雜，上漲，上廣告即使步步小 心也難免勞而無功，遲遲不肯浮出水目標消 費群不見兔子不撒鷹，靠撒胡椒面就能一抓一 大把的時代已經(jīng)逝面，它惟一的核心是藥品保 健品是特殊商品）去。 療效，與

3、日常用品不同, 它對售后服務、品牌以往我們常用售后服價 值沒有太大的附著性。但隨著消費者的成務來 彌補藥品效果的不足，售后服務也變得愈熟和 營銷手段日益同質化，每一種產(chǎn)品的市場啟動 期普遍拉來愈雷同了，真正能在市場上立住腳 的只有療效了。長，醫(yī) 你有的他藥保健品企業(yè) 一上產(chǎn)品就是一大堆， 有，他有的你有，最后的 結果是比價格，比價 都沒市場都做不大，格 的結果就是都不賺錢， 這就要求我們結合自己 的產(chǎn)品特有什么發(fā)展。點制定一套營銷方案呢。二、市場及同類產(chǎn)品分 析濟南做為山東的省會城 市，總體經(jīng)濟水加消費水平偏低，平位 列全國省會城市中游，總體消費行之受固有孔 孟文化影響思想保守，而一旦市場不易

4、啟動，為表現(xiàn)為保守型消費。打開市場則表現(xiàn)為跟風購買，銷售持續(xù)平穩(wěn)。文化氛圍相對濟南市民普遍有讀報習慣，濟南市場主要平面媒體為省報齊魯晚報較高。萬份輻射全80 和濟南時報。齊魯晚報日發(fā)行 省，重點為濟南、德州、 聊城、淄博、東營、 等魯北和魯中地區(qū)及濟寧、棗莊等魯西南地區(qū)。對青島、煙臺膠東地區(qū)影響不大。廣告價12700版為 1/4濟南地區(qū)黑白格情況：全元，元， 28500版 B 元 30000版 A 新聞 1/4 省版元。濟南時報只覆蓋濟南 27300文化娛樂版4500新聞版 1/4萬份，黑白 20 市，發(fā)行量從根據(jù)產(chǎn)品目標人群還可選擇都市女報。元。選擇齊魯每個報紙所擁有的固定閱讀人群看，收入中

5、上的中老年群體居晚報多為四十以上、多；濟南時報的閱讀人 群以青年人居多。在濟南濟南市場同類產(chǎn)品為腸清茶為主，為濟南潤腸通便類減肥 市場已運作三年以上，具體分布產(chǎn)品渠道覆蓋率高，產(chǎn)品第一品牌。頤和天泉藥為濟南漱玉平民大藥房各連鎖店、業(yè)（主要在市內(nèi)貴和、人民商場、大潤發(fā)、華各連鎖及其他連鎖聯(lián)等商超內(nèi)開設連鎖藥店）盒。腸清茶代理/元 29和各中小藥店。價格為在部分重點終端設有專柜并商為多品牌經(jīng)營，名 50 配備專職促銷人員，旺季促銷人員在名終端促銷。+以上。運作模式為廣告炒做在另一高價位長線產(chǎn)品為曲美減肥膠囊，渠道覆蓋情況和腸清茶濟南市場也運作多年。類似，在各主要終端也配 備有專職促銷人員。促銷廣告

6、維持市場銷+產(chǎn)品常年定期推出品牌小。另外曾經(jīng)在濟南進行過區(qū)域性市場運作欣方”等產(chǎn)品，現(xiàn)、的同類產(chǎn)品還有解放”已退出市場。三、產(chǎn)品定位及策略部署：如果我們的產(chǎn)品在形態(tài)、概念、價格上與市場上同等價位的 低端減肥產(chǎn)品相比，那就應該整合自身資 源、沒有任何過人之處, 細節(jié)決定成敗、細化市 場、細化產(chǎn)品、細化營銷、細化經(jīng)營，找準 目標人群，突出宣傳重點，制作特色企劃方 案，合理規(guī)劃投放策略。根據(jù)產(chǎn)品價格，在 戰(zhàn)略上定位為濟南潤腸通便低端市場第一品 牌，所有營銷活動為這一目標努力:保健品市場消費人群 主要由愛人群定位美的女性和怕死的老年 人組成。夏季快到了，同時老年人愛美的女性 要為自己的身材發(fā)愁，女性有

7、沖動購物不易說 服也難產(chǎn)生沖動購買，初期可以將年輕愛美女 性定位為我們的習慣，在此基礎上將人迅速打 開市場，的目標人群，群擴展為中老年及兒O、不含瀉藥（潤法洗腸 專業(yè)一訴求賣點：。、快速有效（當日排 毒看得見）二調理）強調幾點引起沖動購買即可。賣點不可太多，（差異化理論）強調USB:運用宣傳策略產(chǎn)品賣點，同市場上其他低端腹瀉類減肥產(chǎn)、專業(yè)品區(qū)別開來，強調碧生源安全（減肥）。、全面（保養(yǎng)）（調理）情感訴求，對宿便的危害+:恐怖宣傳重點及癥狀進行極致訴求同時給予情感關懷。減肥機理在宣傳中肯定不可缺少，但不可作為主訴求，因為減肥機理不是普通消費者可以輕易掌握的，對于減肥品來說，前期的銷售主要看策劃和

8、宣傳力度如何，后期的銷售主要看效果如何。找一個機理激發(fā)消費者潛在的購買欲望，然后再尋找一個簡單易懂的概念共同支撐起產(chǎn)品的推廣任務。對宿便的危害及癥狀進行極制訴求同時給予情感關懷。小時見效，在終端及86:利益承諾盒為一療程，即可達3熱線上可以考慮宣傳到具體效果。:（六）廣告文案：根據(jù)我們自身實力、優(yōu)勢及 投放策略整合資源的能力確定投放策略?？梢赃x擇、陸?？杖轿坏靥菏睫Z炸，多種手段整1、單一媒體做深做透，單一手段規(guī)2 合化，、地面進攻，以人員促銷和終端推廣3 ?；斗磐瑫r注意對輔以部 分媒體投放。為主，對手的媒體攔截及防止 模仿。第一步:整版廣告投放版面:上軟下硬廣告設計 避開廣告專疊或廣告新

9、聞版面，：注意事項專版，同時防止競品跟 進及攔截產(chǎn)品功效相關癥狀：宿便危害訴求重點：女性主打人群軟文 +：硬廣告廣告形式? ： ?宿便的女人老的快?廣告內(nèi)容（參考）?別讓你的腸子成女性? 宿便?垃圾桶 今天你洗了沒? ?洗腸革命?洗出美麗健康女人? ?濟南女人愛上了它你有沒有鐵腸子? ? ?美麗女人電視報（可考慮夾+ ：都市女報投放媒體報）天 20：投放周期天一次2 1：投放頻次第二步：整版投放版面半版 +效果 市場熱銷情況宿便危害：訴求內(nèi)容病例：女性主打人群：硬廣告配合軟文廣告形式濟南時報+：都市女報投放媒體天 15：投放周期第三步半版+：整版投放版面人群驗證療效效果：宿便危害訴求內(nèi)容：女性

10、主打人群老人 +整版+軟文+：半版為主廣告形式:（八）渠道策略、渠道簡介：濟南醫(yī)藥渠道以漱玉平民大藥180 房為主。其市場份額要占濟南零售市場的年在中國百強連鎖藥店銷售排行2006以上，家，進入22 位。市內(nèi)共有分店 18榜上列第門檻較高，產(chǎn)品無廣告支持不予接納，同時扣，同時要7065 扣率要求較低，一般為家可作 5 家店中有22增殖稅票。17%求提供類店，但促銷成本較高，最好的西門店A 為/元 600內(nèi)促月，/元 600店內(nèi)設外促收取費用月，但內(nèi)促競爭激烈進入較難，其余各店外300促月不等。300-600/月，內(nèi)促/元500泉城大藥房，現(xiàn)有三家門店，雖然分店數(shù)量少，但近來勢頭發(fā)展迅猛，很多運

11、作保健品廠家因進入漱玉困難轉而與其合作，進入門檻不高，其解放橋店位置相對較好。商超渠道以頤和天泉及紅太陽為主，頤和天泉連鎖藥店分布于人民商場、貴和購物中心、貴和家；紅 10 商廈、大潤發(fā)、華聯(lián)等處共有分店太陽連鎖藥店則主要分布在銀座各連鎖店，家左右，這兩家基本覆蓋了濟8 分店數(shù)量在南最好的商場和超市。、渠道策略：掌控終端2啟動初期不要求鋪貨率，把所有精力放在幾個有效終端上，市場引爆后全面鋪開上量。依據(jù)自己的實力，揚長避短，建立自己的有效終端是目的。在渠道選擇上應以漱玉渠道選擇：、3旺季馬上到同時考慮進 入后人員促銷的問題，伴隨媒體投入如不能將 促銷員落實到位勢來，必為他人做嫁衣?？蓵簳r 放如人

12、員不能落實，棄與漱玉藥店的合作，逆 向思維來做主要終端?？煽紤]和泉城等能進 行人員促銷終端合選擇重點另外根據(jù)我們產(chǎn)品的目標人群，作，同時也可借助商超渠道的大客流量商超終端，加強產(chǎn)品宣傳及促銷開 展。:四月份減肥品的旺季 即將來（九）銷促策略到，媒體上各種減肥品的 廣告必將眼花繚亂，成功促銷的指定購買率 低。消費者無法判別，二：在適當?shù)幕驹?于，一：給消費者讓利 階段實施適當?shù)淖尷?法。對于減肥產(chǎn)品來 說，一年四季，銷售主要集中在春夏二季，而消費者的購買行為完全 是不在這兩個季節(jié)中，基本都是嘗試性在每年 的六月以前，一樣的。 購買，六月以后，在嘗試 了多種減肥品后，開因此在這兩個始重復購 買

13、效果計較好的產(chǎn)品，前期是為促銷的策略是 完全不一樣的。時期，后期是為迅速占領市場；了促進嘗試性購買，了增加一次性購買量，同時打擊對手。月）上市初期，基于4-5（： 第一階段為鼓勵沖動購買可進行讓利銷售產(chǎn)品療效，活動，提高產(chǎn)品知名度，促進嘗試性購買，如功效明顯，會形成大量重復性購買。具體操作：在廣告中打出促銷信息，如操作得不可太長。天為好， 3 時間控制在必會在旺季到來之前確定一定的市場地當，月）五月份將進入減5-8（：第二階段隨著氣溫的升高，肥黃金期，對身材不滿意一 .的女性會加大減肥方面的投入。同時五進行終端的促女性外出逛街的更多，期間，銷和攔截更有效果。操作說明：在此階段， 各廠家廣告投創(chuàng)

14、意消費者對廣告概 念、放勢必都會加大，銷量好的產(chǎn)品彼此效果 相差不會基本麻木。消費者基于自身體驗及口碑相傳以獲太大，應謹慎加大考慮投入產(chǎn) 出比，知相當信息。在終端刺激消費者讓他 們感覺真投放力度。正實惠，產(chǎn)品才能上量,達到盈利目的，同時收獲市場份額。此階段運作得當，會為下半年打好堅實基礎。具體內(nèi)容：買二贈一或三贈一，具體還要考慮競爭對手及市場實情況具體分析， 際情況。第三階段月以后）旺季9（：度相對變小。取得銷量的有效手段仍是促銷。減肥到計時+操作核心：常規(guī)促銷操作說明：減少廣告投放，廣告內(nèi)容保留再次鼓勵嘗加大促銷信息力度。核心訴求，試性購買，同時將老顧客 減肥周期計劃拉長。推廣規(guī)劃四、市場切

15、入要狠、1 營銷過程控制重點：2售力理形成規(guī)模4 、終端選擇有效、人員培訓高質量5、促銷活動連續(xù)性67工作執(zhí)行到位推廣思路：引起沖動購買制造需求制引出給腸子洗澡概念，宣傳宿便危害，造需求，引導消費。廣告投放保健品營銷在產(chǎn)品導入期及成長期的廣報紙宣傳的實效.告投放 是不能間斷的過后顧客的注意力就已,天 3性一般為我們的廣告投放計劃可.移選擇性價比,的實際情況確定媒體組合較高的媒體進行投放。市場競爭已經(jīng)過 了大魚吃小魚的時代，現(xiàn)在是快魚吃慢 魚的時代。具體操作上可將濟南都市女報做深做透，充分 挖掘。投入上注意投入產(chǎn)出比例，提高 資金流轉速度，利用廣告迅速回籠資金滾動投入。取得理想效果后轉入濟南 時

16、報和齊魯,擴大影響和市場份 額。并可同時晚報等媒體 DM 考慮電視、廣播電臺、夾報、組合方式。扼住銷售咽喉借力強勢終端將銀座、貴和、大潤發(fā)等濟南最將漱玉平民好商超內(nèi)連鎖藥店作為重點，通過藥店并進行終端分類，作為次重點。類店打造成樣板店。A包裝及終端促銷將的銷售將來自于80%根據(jù)二八定律，20%B家左右，15類店發(fā)展在 A 的終端。將家左右。20 類店、在主要終端柜1 在形式選擇上,除了回頭客臺內(nèi)設場內(nèi)營業(yè)員或促銷員，凡是看到廣告宣傳后到終端咨詢購買的顧營業(yè)員的他們對產(chǎn)品的,客介紹對他們的購買決策起 著關鍵的作用。營業(yè)員營業(yè)員和促銷員的管理和激勵。、2和促銷員上崗前要經(jīng)過嚴格的培訓。每周。終端竟

17、品調查表、銷售周報表要填寫占據(jù)有利在商場及藥店3的終端銷售制高點，頂住 競品沖擊，并對 其他產(chǎn)品進行終端攔截。 自己營業(yè)員現(xiàn)場維護可以保證有好的陳列 位置及宣傳物料的擺放。根據(jù)每個終端： 在不能設營業(yè)員的終端的具體情況要求業(yè)務員建立好相應的客每個終端貨架最少;、終端陳列1 情關系不擺下面柜,能擺上架的,盒產(chǎn)品5 擺放要擺在最醒目的地,高度與視線平行,臺建立營,做好客情維護:、終端維護2 方。業(yè)員檔案、確定終端級別進行終端分類、2 一盒提成： 、終端激3 拜訪周期。不能,元 3每盒提成升為,元，完成任務一 。激勵之前，讓任務影響其積極性充分估計定要摸清此終端的內(nèi)部情況原 各種不利因素及其引起的負

18、面效應: 終端宣傳4 則上先公關后實施激勵。根條幅、立牌、用展板、,據(jù)各終端實際情況等終端物料全方位進行POP 室內(nèi)燈箱及營造強勢賣場氛圍。,包裝細節(jié)決定成敗頻繁促銷統(tǒng)一形象促銷是最省錢的宣傳方式，效果也通,常最好。不間斷在終端門口長時間宣傳從而很好的,目標人群對產(chǎn)品的印象加深起到整合傳播的.配合了報紙廣告的宣傳隨著產(chǎn)品口碑傳播的擴.效果銷量快速飚升是水到渠,的提高章的事情。,節(jié)假日或每天開展促銷活動選擇在周末、地點在商場、超市、藥店門口。主要目的所以要對活動宣傳人員還 ,就是展示商品有促銷用品制作方面要做統(tǒng)一的細致的規(guī)達到吸引目標人制作精美宣傳頁，、1 劃：制作和、2 產(chǎn)生沖動購買的效果。群眼球、產(chǎn)品包裝類似、體現(xiàn)整體風格的終端展柜、條幅綬帶，統(tǒng)一形象。: 活動要求佩帶促 ,服裝 統(tǒng)一標示、1嚴禁隨隨便便。,銷綬帶和工作卡產(chǎn)品宣傳海報、宣傳折:2、贈品、單據(jù)、桌牌、頁、產(chǎn)品銷臺: 活動注意事項現(xiàn)場布置醒目,促銷人員1,態(tài)度積極主動,促銷人員2.激發(fā)消費者購買欲望,充滿激情感染,通過現(xiàn)場附近大量派發(fā)宣傳單介紹將目標消費者引導,產(chǎn)品和活動內(nèi)容. 到活動現(xiàn)場人員配置五、組建市場部和客服部，將