萬科的發(fā)展戰(zhàn)略

1、案例內(nèi)容:一、萬科地產(chǎn)的品牌之路萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，以房地產(chǎn)為核心業(yè)務(wù)。至2001年底，公司 總資產(chǎn)64. 83億元，凈資產(chǎn)31. 24億元，擁有員工5 349名，全資及關(guān)聯(lián)公司43家。公 司于2000及2001年兩度分別人選世界權(quán)威財(cái)經(jīng)雜志福布斯全球最優(yōu)秀300家和200 家小型企業(yè)，公司的良好業(yè)績、企業(yè)活力及盈利增長潛力受到市場廣泛認(rèn)可。1991年1月29日，萬科公司A股在深圳證券交易所掛牌交易。1991年6月，公司通過 配售和定向發(fā)行新股2 836萬股，集資人民幣1. 27億元，公司開始跨地域發(fā)展。1993年3 月，發(fā)行4 500萬股B股。”萬科于1988年開始介入

2、房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，是國內(nèi)較早從事住宅商品房開發(fā)的企業(yè)之一。 公司于：1992年確立了以房地產(chǎn)為核心業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，并將居民住宅作為房地產(chǎn)的主導(dǎo) 開發(fā)方向。2001年，集團(tuán)成功轉(zhuǎn)讓萬佳股權(quán)，全面完成了專業(yè)化調(diào)整戰(zhàn)略，成為單一業(yè)務(wù) 的房地產(chǎn)集團(tuán)。截至2001年底，公司已進(jìn)入深圳、上海、北京等數(shù)十個(gè)城市大規(guī)模開發(fā)房 地產(chǎn)，歷年累計(jì)竣工面積348. 6萬平方米，土地儲備量980萬平方米。2001年萬科房地產(chǎn) 業(yè)務(wù)按投資區(qū)域劃分的主營業(yè)務(wù)收入和凈利潤情況分別見圖10-1圖102。萬科房地產(chǎn)業(yè)務(wù)按投資區(qū)域劃分之主營業(yè)務(wù)收入（2001年度）萬科房地產(chǎn)業(yè)務(wù)按投資區(qū)域劃 分之凈利潤（2001年度）萬科在主要投資開

3、發(fā)的城市均具有較高的專業(yè)優(yōu)勢，下屬深圳地產(chǎn)公司連續(xù)四年榮獲深 圳市房地產(chǎn)企業(yè)資質(zhì)評級第一名。此外，萬科開發(fā)的樓盤還多次獲得"國家建設(shè)部建筑設(shè)計(jì) 一等獎(jiǎng)”、“中國建筑工程魯班獎(jiǎng)”等多項(xiàng)榮譽(yù)，萬科的物業(yè)管理率先在行業(yè)內(nèi)通過1809002 國際認(rèn)證。憑借一貫的創(chuàng)新精神及專業(yè)開發(fā)優(yōu)勢，公司樹立了住宅品牌，并獲得了良好的回 報(bào)。2001年，集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)在國內(nèi)穩(wěn)步拓展，除繼續(xù)在深圳、上海、北京、沈陽、 成都、天津六大城市增加投資外，集團(tuán)還進(jìn)入武漢、長春、南京、南昌等地進(jìn)行地產(chǎn)開發(fā)。 全年集團(tuán)公司結(jié)算樓宇面積69萬平方米，收入33. 5億元，比上年增長28%和41%。公司 房地產(chǎn)銷售額在全國

4、的市場份額為0. 88%；深圳：、上海、北京、沈陽、成都和天津等六 個(gè)城市的市場份額合計(jì)為1. 95%；其中，深圳、沈陽的市場份額在當(dāng)?shù)靥幱陬I(lǐng)先，分別為 4. 05%、8. 48%；上海、北京、天津的市場份額分別為1. 5%、1. 04%、0. 75%。萬 科企業(yè)股份有限公司業(yè)績見表101。表10-1 、萬科企業(yè)股份有限公司業(yè)績單位：元二、萬科經(jīng)營理念（一）人才是萬科的資本尊重人，為優(yōu)秀的人才創(chuàng)造和諧、富有激情的環(huán)境，是萬科成功的首要因素。職業(yè)經(jīng)理 隊(duì)伍是萬科人才理念的具體體現(xiàn)，是公司最寶貴的資源。萬科致力培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理階層，將教 育和訓(xùn)練作為公司管理的重要組成部分。經(jīng)理的職責(zé)是為公司的發(fā)展創(chuàng)造

5、機(jī)會，同時(shí)還要?jiǎng)?chuàng) 造一個(gè)適合人才成長的環(huán)境，把公司的目標(biāo)、職員的理想。落實(shí)到日?；顒雍铜h(huán)境中。工作 不僅是謀生的手段，工作本身應(yīng)帶來滿足和樂趣。公司認(rèn)為職員要有社會責(zé)任感，創(chuàng)新協(xié)作 精神，能夠管理自己。萬科的職員要在社會上與眾不同，并能夠把工作和家庭、健康、物質(zhì)、 精神生活協(xié)調(diào)一致，公司倡導(dǎo)健康豐盛的人生。萬科認(rèn)為，人的存在與家庭、企業(yè)、社會密不可分。僅僅從經(jīng)濟(jì)人的角度去理解人，是 對人性的扭曲，如果企業(yè)以犧牲人為代價(jià)換取利潤，更是不可取的，企業(yè)作為健康人群的集 合，在充分尊重個(gè)性的前提下，倡導(dǎo)健康的工作生活道徳規(guī)范。通過企業(yè)，職員不僅要滿足 基本生活要求，.還要實(shí)現(xiàn)其豐富的理想生活方式和奮斗

6、目標(biāo)，通過健康的工作環(huán)境、豐裕 的工作內(nèi)容與和諧的工作氛圍，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與個(gè)人的良性互動。（二）以顧客為中心萬科在企業(yè)內(nèi)部大力倡導(dǎo)"以客戶為中心”的經(jīng)營理念和“關(guān)系營銷”的經(jīng)營模式，萬 科將2002主題年命名為“客戶徹笑年”。尊重客戶、善待客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn) 品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康向上的現(xiàn)代生活方式，是萬科一直堅(jiān)持和倡導(dǎo)的理念。衡量公 司成功最重要的標(biāo)準(zhǔn)是客戶滿意度，提高'顧客滿意度”不僅給企業(yè)帶來了良好的銷售業(yè)績, 也為萬科品牌的塑造打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！耙钥蛻魹橹行摹?，萬科計(jì)算成本、利潤的方法都是基于客戶，以客戶為基本單位，而 不是傳統(tǒng)模式下的以產(chǎn)品為單位。在績效

7、評估時(shí)，最關(guān)心的不應(yīng)是單件產(chǎn)品成本和售價(jià)，而 是客戶獲取成本、客戶維持成本、客戶終身價(jià)值等指標(biāo)體系。萬科不僅是建房賣房，更重要的是為客戶提供了細(xì)致、周到的服務(wù)，創(chuàng)造溫馨、舒適的 生活氛圍，引領(lǐng)健康、豐盛的生活方式；不僅是創(chuàng)造企業(yè)利潤，更重要的是站在客戶的角度, 不斷完善小區(qū)配套，使之更貼近客戶的生活。（三）學(xué)習(xí)是一種生活方式學(xué)習(xí)是一個(gè)人為了實(shí)現(xiàn)自己真正感興趣的目標(biāo)而對自身不斷提高的行為，萬科致力于成 為學(xué)習(xí)型組織。在學(xué)習(xí)型組織中，員工全身心投入，體驗(yàn)工作的樂趣，通過學(xué)習(xí)創(chuàng)造自我， 擴(kuò)展創(chuàng)造未來的能量。萬科的管理者認(rèn)為：競爭優(yōu)勢是由個(gè)人和集體的不斷學(xué)習(xí)促成的。學(xué)習(xí)型企業(yè)一方面傾 向于對組織內(nèi)部的

8、知識加以拓展；另一方面傾向于汲取組織外部業(yè)已發(fā)展成熟的知識。其中， 反省是個(gè)人學(xué)習(xí)以及組織學(xué)習(xí)過程中的一個(gè)重要因素。學(xué)習(xí)能力是成功人士和成功企業(yè)的重 要素質(zhì)。面對一個(gè)日新月異的時(shí)代，每個(gè)人都在不斷做著他們以往不大有經(jīng)驗(yàn)或從未做過的 事情，必須學(xué)會如何學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是企業(yè)的創(chuàng)新之源。（四）創(chuàng)新是企業(yè)生命之源長期以來，萬科不斷創(chuàng)新，把自己看作國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的'領(lǐng)跑者”。從1984年的蹣珊起 步，到1988年的股份化改造；從多元化擴(kuò)張，到主動的專業(yè)化收縮，創(chuàng)新精神引領(lǐng)若萬科 穩(wěn)健前進(jìn)。正是憑藉不斷的創(chuàng)新精神，萬科得以積極地拓展，萬科品牌獲得了越來越多的認(rèn) 同。創(chuàng)新就是創(chuàng)造性破壞，就是打破傳統(tǒng)，挑戰(zhàn)

9、自我，就是要擺脫成功帶來的條條框框。萬 科在發(fā)展過程中開創(chuàng)了多個(gè)國內(nèi)第一，同時(shí)，萬科也是國內(nèi)將創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展有機(jī)結(jié)合的 優(yōu)秀成功企業(yè)之一。三、萬科的品牌之路"集中資源做品牌”，是對萬科戰(zhàn)略調(diào)整的高度概括，而物業(yè)管理和小區(qū)規(guī)劃，是構(gòu)成萬 科地產(chǎn)品牌的兩大支柱。物業(yè)管理。萬科搞物業(yè)管理，源于早年做貿(mào)易時(shí)受索尼售后服務(wù)的啟發(fā)。索尼產(chǎn)品之所 以暢銷全球，除了可以信賴的質(zhì)量之外，還與完善的售后服務(wù)分不開。電器產(chǎn)品的壽命不過 十來年，與之相比一套住房的壽命至少幾十年，其售后服務(wù)就比電器更為重要。所以，萬科 一搞房地產(chǎn)，就把物業(yè)管理當(dāng)著一個(gè)重要方面考慮進(jìn)去，這與很多發(fā)展商忽視物業(yè)管理，到 了影響

10、企業(yè)形象和銷售時(shí)才去考慮，是截然不同的。萬科提出：萬科做房地產(chǎn)，要做到房地產(chǎn)市場很熱時(shí)，房子買不到；房地產(chǎn)市場很冷時(shí), 房子依然很好賣。還提出：物業(yè)管理有效應(yīng)滯后的特點(diǎn)，所以，管理上一定要超前。深圳的 天景花園證明了物業(yè)管理對萬科的意義。1989、1990年，萬科深圳的天景花園與旁邊一條 馬路之隔的一個(gè)小區(qū)同時(shí)售樓，價(jià)位都是每平方米2 600至3 000元。到1996年時(shí)，旁邊 那個(gè)小區(qū)有居民要賣房子，在交易市場掛牌出售，一個(gè)開價(jià)6 OOO元，一個(gè)開價(jià)6 500元。 可牌子掛了幾個(gè)月，沒有成交。也是1996年，有兩個(gè)客戶要買萬科天景花園的房子，一個(gè) 開價(jià)9 500元，一個(gè)開價(jià)1. 2萬元。也是

11、掛了幾個(gè)月的牌子，卻沒有買成。因?yàn)槟抢餂]有 賣房的王石最早對物業(yè)管理的要求是：綠草如茵；地上見不到煙頭紙屑成為行業(yè)的標(biāo) 竿，后來很多企業(yè)到萬科去學(xué)物業(yè)管理，但都感到學(xué)不去。為什么學(xué)不去物業(yè)管理不是一個(gè) 高智商的行業(yè)，屬于勞動密集型行業(yè)。做好這個(gè)行業(yè)只須兩個(gè)字：認(rèn)真！認(rèn)真是沒法學(xué)的， 它是一個(gè)企業(yè)文化素養(yǎng)和經(jīng)營理念的體現(xiàn)。萬科的物業(yè)公司的老總，最高學(xué)歷博士后，最低 學(xué)歷高中生，但他們做得一樣成功。小區(qū)規(guī)劃。小區(qū)規(guī)劃，是構(gòu)成萬科品牌的第二要素。由于萬科最初是以高價(jià)投標(biāo)的方式 進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域的，決定了他們必須對項(xiàng)目進(jìn)行精心的策劃，提高產(chǎn)品的附加值。追求個(gè)性, 是萬科小區(qū)規(guī)劃的一大特點(diǎn)。作為一個(gè)注重文

12、化的企業(yè)，萬科不能容忍自己做出來的東西沒 有味道、非常工業(yè)化。萬科認(rèn)為，只有突出個(gè)性，才能使不動產(chǎn)具有永久價(jià)值。因?yàn)橐坏┛?以上流水線生產(chǎn)的東西，其價(jià)值必然逐漸下降。對客戶來說，最對得起他們的，就是提供的 東西是別人不能超越的。譬如，北京萬科城市花園，西二區(qū)再好賣，也絕不照搬到東二區(qū)去， 從而保證每一批產(chǎn)品做出來都是“絕版”。在戶型設(shè)計(jì)上，萬科的城市花園也由早期的一至六室俱備，逐漸變?yōu)橐粋€(gè)小區(qū)內(nèi)以一個(gè) 主導(dǎo)戶型為主，上海以三室為主導(dǎo)戶型，北京則以四室為主導(dǎo)戶型。萬科認(rèn)為，這種規(guī)劃有 利于一個(gè)小區(qū)親和力和凝聚力的形成，這也是構(gòu)成小區(qū)生活質(zhì)量、增加產(chǎn)品附加值的重要方 面。（一）中國房地產(chǎn)業(yè)品牌時(shí)代

13、來臨中國住宅市場經(jīng)歷了由福利分房、集體購買到個(gè)人購房的轉(zhuǎn)變過程。房子不再僅僅是一 個(gè)遮風(fēng)避雨的場所，意味著一種生活方式；買房子不僅僅是買一個(gè)建筑物，還是買一種環(huán)境 和服務(wù)。住宅與人們的日常生活息息相關(guān)，消費(fèi)者開始對住宅的每一細(xì)節(jié)都提出諸多個(gè)性 化的要求，并加以全面的考量。2001年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資總額達(dá)到6 245億元，比上年增長25. 3%,增幅提高5. 8 個(gè)百分點(diǎn)，其他各項(xiàng)指標(biāo)也表現(xiàn)良好。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在未來5-10年內(nèi)，中國房地產(chǎn)業(yè)將 進(jìn)入快速發(fā)展的新階段。同時(shí)，大規(guī)模資本和有實(shí)力的競爭者不斷涌人，主要開發(fā)商展開規(guī) ?；?jīng)營和全國性擴(kuò)張，行業(yè)水平迅速提高，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象更趙明顯。

14、而發(fā)展商之間的 角逐將從規(guī)模和產(chǎn)品力上的競爭上升為企業(yè)品牌影響力的競爭。近年房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)一些知名企業(yè)已經(jīng)開始從經(jīng)營項(xiàng)目轉(zhuǎn)向經(jīng)營企業(yè)，以提升企業(yè)的形象競 爭力，中房集團(tuán)在全國全面推出"中國地產(chǎn)”企業(yè)形象，當(dāng)代集團(tuán)、新華遠(yuǎn)等發(fā)展商在對企 業(yè)內(nèi)部整合基礎(chǔ)上，采取跨行業(yè)間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手以加大企業(yè)在市場上的競爭實(shí)力和知名度。與 此同時(shí)，聯(lián)想集團(tuán)、新希望集團(tuán)等一些其他行業(yè)的知名企業(yè)，也依靠其強(qiáng)大的資金實(shí)力和企 業(yè)品牌進(jìn)軍房地產(chǎn)市場。企業(yè)品牌的知名度和它所具有的附加價(jià)值已為房地產(chǎn)企業(yè)所廣泛關(guān) 注。尤其是進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)的地產(chǎn)商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項(xiàng)目推廣成 本，有利于項(xiàng)目銷售。（二）萬科

15、的晶牌探索1. 萬科的晶牌現(xiàn)狀萬科1988年進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開 發(fā)項(xiàng)目晶牌以及物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢：文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)形象、 售前（售后）服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀等。無論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽(yù)，無論是產(chǎn)品還是 服務(wù)，萬科在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心目中都具有良好的口碑，萬科已經(jīng)成為中國房地產(chǎn)市場為數(shù)不 多的全國性晶牌之一。2000年，萬科開始思考品牌整合問題。2001年5月，萬科委托華南國際公司，對上海、 北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進(jìn)行了調(diào)研。根據(jù)華南國際公司對上海、北京、深 圳三地品牌調(diào)查的結(jié)果顯示：上海。萬科的品牌知名度最高（

16、提示后提及率為79%）,但前三位知名度比較接近，萬 科的優(yōu)勢并不突出。值得注意的是，上海本地開發(fā)商在排名中占了絕對比重，這和房地產(chǎn)業(yè) 區(qū)域化的特征有關(guān)。北京。華潤置地（原華遠(yuǎn)）排第一，萬科第二，然后萬通、天鴻，四者并駕齊驅(qū)，在市場 中占據(jù)優(yōu)勢地位。深圳。萬科的知名度較高（提示后提及率為82%）,其后幾家均比較接近。相比其他城 市，深圳消費(fèi)者對發(fā)展商的認(rèn)知程度比較高，說明深圳消費(fèi)者更注重發(fā)展商的品牌。在針對萬科的品牌調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，萬科住戶、競爭對手住戶以及市場潛在消費(fèi)者對萬科品 牌形象的理解有著明顯差異。在萬科住戶心目中，萬科是高晶位、有內(nèi)涵的親切朋友；在競 爭對手住戶和潛在消費(fèi)者心目中，萬科是實(shí)

17、力雄厚、高高在上的地產(chǎn)商。但是，晶牌不等于知名度。萬科在進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張的過程中，逐漸體會到品牌的價(jià)值：通 過品牌戰(zhàn)略，可以在地域性很強(qiáng)的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使跨地域開發(fā)成為優(yōu) 勢。消費(fèi)者對萬科晶牌的認(rèn)知主要來自以''萬科”命名的系列樓盤。雖然萬科一直以來偏重 于項(xiàng)目品牌的建設(shè)，并以此帶動萬科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項(xiàng)目在檔次、形象上 的不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對萬科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在個(gè)別城市，出現(xiàn)了以項(xiàng)目品 牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。2. 萬科的目標(biāo)消費(fèi)群他們追求身心的平衡，生活在快速的社會里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他們還 是會找消逍，把自己放松出來，

18、喜歡按照自己的理想來營造一個(gè)屬于自己的生活，利用有限 的財(cái)富去滿足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作，相信努力 會帶來成果，同時(shí)享受成果帶來的好處，他們做任何事從不放棄對自己的要求，對自己的決 定滿懷信心，并努力地向著自己的理想前進(jìn)。在充滿壓力與競爭的世界里，他們渴望擁有一 個(gè)屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。3. 萬科品牌塑造存在的不足之處品牌定位不夠清晰明確，個(gè)性不夠鮮明，和消費(fèi)者之間的親和力不夠；消費(fèi)者對萬科品 牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。在競爭日益激烈、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，萬科要順利開展跨地域經(jīng)營， 維持長

19、期的高速增長，就需要對企業(yè)晶牌戰(zhàn)略進(jìn)行進(jìn)一步的總結(jié)和提升。通過調(diào)研，萬科洞悉了消費(fèi)者的內(nèi)心需求：房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須體 現(xiàn)“我”和“我所追求的生活”一一家的概念和內(nèi)涵都已經(jīng)延伸。迎合消費(fèi)者這一消費(fèi)心理 發(fā)展趨勢，把萬科品牌的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”，以“以您的生活為本”為 品牌核心，提出“建筑無限生活”的品牌口號。4. 萬科品牌定位萬科從生活細(xì)節(jié)出發(fā)，提供體貼周全的服務(wù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境，與您共同建立一個(gè)能展 現(xiàn)自我品味的理想生活。制訂和實(shí)施全國品牌管理策略2001年5月，萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議，正式啟動品牌整合。5月 10日在北京東方君悅酒店舉行“萬

20、科企業(yè)形象推廣會一一傾心體驗(yàn)無限生活”，正式啟動全 國性品牌戰(zhàn)略。“以您的生活為本”是萬科品牌新形象的核心，它是萬科多年來追求的以人為本的客戶 理念和企業(yè)文化的延伸和擴(kuò)展。萬科品牌的個(gè)性一一有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。具有如此個(gè)性的萬科，將 會如一位知心朋友，從懂得您的生活開始，以具有創(chuàng)見的眼光和無微不至的關(guān)懷，讓您真切 地體會到萬科為您所提供的展現(xiàn)自我的理想生活。萬科在建立品牌識別系統(tǒng)(VI),品牌管理 體系、傳播策略及計(jì)劃后，踏人整合營銷傳播階段。王石表示，實(shí)施全國品牌戰(zhàn)略的原因，主要基于消費(fèi)者對開發(fā)商品牌的日益重視。房地 產(chǎn)開發(fā)是一個(gè)地域性頗強(qiáng)的行業(yè)，以企業(yè)品牌引領(lǐng)項(xiàng)目品牌，是萬

21、科“全國性思維，本地化 運(yùn)作”的體現(xiàn)。(四)萬科建筑無限生活1. 全國性思維，本土化運(yùn)作萬科的跨地域擴(kuò)張經(jīng)歷了幾個(gè)階段。從1991年開始，萬科在全國十三個(gè)城市投資房地 產(chǎn)項(xiàng)目，并確定了以房地產(chǎn)為核心的發(fā)展方向，開發(fā)品種涉及住宅、寫字樓、商鋪、酒店和 保稅倉等。由于缺乏整體開發(fā)思路和發(fā)展戰(zhàn)略，公司資源迅速分散。1993年國家宏觀調(diào)控, 各地項(xiàng)目相繼面臨資金和市場困境，13個(gè)城市的超長管理鏈條使管理面臨捉襟見肘的局面, 不同的開發(fā)品種和項(xiàng)目也不能形成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。從1993年起，萬科的投資重點(diǎn)集中至深圳、上海、北京、沈陽和天津，投資品種集中 于住宅開發(fā)。經(jīng)過7年的調(diào)整，萬科選擇了一個(gè)專業(yè)，建

22、立了一個(gè)制度，培養(yǎng)了一支隊(duì)伍， 樹立了一個(gè)品牌。2000年萬科再度開始了穩(wěn)健而有步驟的新城市擴(kuò)張戰(zhàn)略，在全國10個(gè)城 市開發(fā)房地產(chǎn)，形成了 “萬科地產(chǎn)在中國”的開發(fā)格局。在新一輪擴(kuò)張中，萬科已形成了全國性思維模式，集團(tuán)與開發(fā)城市之間已形成互動的資 源網(wǎng)絡(luò)，項(xiàng)目之間遙相呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)理念、資金、人才的流動與共享的局面。在各地項(xiàng)目中，萬科遵循以大規(guī)模開發(fā)為主的原則，提供完善的配套和無微不至的物業(yè) 管理服務(wù)，營造富有活力和魅力的社區(qū)文化。在各種類型的開發(fā)項(xiàng)目中，已經(jīng)形成了相對穩(wěn) 定的系列：萬科城市花園、四季花城、花園新城。不同系列的產(chǎn)品各具特色，但始終保持清 新、活潑、溫馨、體貼的一致風(fēng)格。但是，

23、作為一個(gè)有著豐富經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商，萬科深知房地產(chǎn)開發(fā)的地域性差異。南北的差 異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費(fèi)習(xí)慣的差 異決定了房地產(chǎn)開發(fā)必然是一個(gè)本地化運(yùn)作的行業(yè)。無論是管理還是產(chǎn)品，都必須遵守 本地相關(guān)政策，尊重本地客戶喜好。萬科提倡"與環(huán)境共生”，根據(jù)樓盤所處的城市、環(huán)境、市場細(xì)分，在戶型設(shè)計(jì)、建材 使用、采暖技術(shù)、社區(qū)配套等細(xì)節(jié)上加以變化。例如，萬科"城市花園”系列都處于城鄉(xiāng)結(jié) 合部，容積率相對較低，建筑風(fēng)格以現(xiàn)代、歐陸為主。但北京城市花園采用了徳國民居的建 筑風(fēng)格，坡屋頂，紅磚墻，整個(gè)建筑群與周圍自然環(huán)境和諧統(tǒng)一；天津城市花園由中

24、高層公 寓和花園洋房組成，擁有大面積花園綠地；深圳景田城市花園引入圍合式規(guī)劃設(shè)計(jì)概念，重 彩勾畫景觀環(huán)境；桂苑城市花園以鮮艷清麗的色彩、高低錯(cuò)落的建筑和獨(dú)到的萬科人文，組 成了圍合式景觀社區(qū)。萬科將"全國性思維”與“本地化運(yùn)作”緊密結(jié)合。為了更好地了解和利用當(dāng)?shù)刭Y源， 實(shí)行"管理人員本地化”，上海萬科和沈陽萬科在這方面均取得了顯著的成效。2. 創(chuàng)新領(lǐng)先的產(chǎn)品開發(fā)隨著對房地產(chǎn)開發(fā)的深入，萬科逐漸認(rèn)識到，開發(fā)商不等于設(shè)計(jì)單位，因?yàn)殚_發(fā)商提供 的不僅僅是房子本身，還是一種生活方式。為了更好地把萬科對消費(fèi)者需求的理解融入到設(shè) 計(jì)單位的作品中，1994年11月，萬科設(shè)立了一個(gè)與設(shè)計(jì)單

25、位密切溝通的平臺一一“萬創(chuàng)建 筑設(shè)計(jì)顧問有限公司”，開始從規(guī)劃設(shè)計(jì)方面提煉更高的產(chǎn)品競爭力。萬創(chuàng)一方面作為開發(fā) 商與設(shè)計(jì)單位之間的橋梁，另一方面成為萬科規(guī)劃設(shè)計(jì)人才的寶庫。1992年深圳荔景大廈的全復(fù)式住宅設(shè)計(jì)，配合首創(chuàng)的酒店式服務(wù)，標(biāo)志著萬科的住宅 產(chǎn)品進(jìn)入了 一個(gè)新的層次。1994年北京萬科城市花園的德國式低層高密度設(shè)計(jì)，和上海萬 科城市花園的新加坡式設(shè)計(jì)，是萬科在城郊結(jié)合部進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)的成功嘗試。1996年，萬科首次與外國規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)全面合作，在深圳景田萬科城市花園中引入了 圍合、人車分流的設(shè)計(jì)概念，并在采用歐式建筑設(shè)計(jì)的同時(shí)，著重進(jìn)行景觀環(huán)境設(shè)計(jì)。深圳 萬科城市花園獲得國家建設(shè)部優(yōu)秀

26、工程設(shè)計(jì)一等獎(jiǎng)，為萬科奠定了在住宅規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的領(lǐng) 先地位，同時(shí)標(biāo)志著萬科開始將規(guī)劃設(shè)計(jì)擺在重要位置，住宅產(chǎn)品的綜合品質(zhì)得到了進(jìn)一步 提高。1998年，萬科成立建筑研究中心，專責(zé)研究與建筑、住宅、生活密切相關(guān)的前瞻性 課題。萬科的注意力，開始集中于消費(fèi)者的細(xì)節(jié)需求以及住宅產(chǎn)品本身。2000年，萬科推岀的樓盤充分表現(xiàn)了融環(huán)境、土地、住宅和人于一體的風(fēng)格。深圳彩 園、俊園、溫馨家園、北京萬科星園、上海優(yōu)詩美地、華爾茲花園、沈陽萬科花園新城延伸 了萬科精品樓盤的產(chǎn)品線，其中北京萬科星園被聯(lián)合國人類居住委員會評為2000年全國優(yōu) 秀社區(qū)環(huán)境金獎(jiǎng)。深圳萬科四季花城的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式，標(biāo)志著萬科房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)

27、務(wù)進(jìn)入了規(guī)?；l(fā)展階 段，也引領(lǐng)萬科進(jìn)一步探索住宅規(guī)劃設(shè)計(jì)與人的日常生活之間的關(guān)系。到目前為止，以多層 住宅為主的大規(guī)模項(xiàng)目占萬科總開發(fā)規(guī)模的80%左右。順應(yīng)規(guī)模化發(fā)展的趨勢，萬科還從流程和成果標(biāo)準(zhǔn)兩個(gè)方面，建立跨地域設(shè)計(jì)工作的統(tǒng) 一標(biāo)準(zhǔn)。涵蓋住宅的合理功能、性能、可持續(xù)發(fā)展等方面的萬科住宅標(biāo)準(zhǔn)即將出臺，與 室外工程、環(huán)境工程標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)體系、規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套系統(tǒng)、物業(yè)管理的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)體 系一起，構(gòu)成萬科設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化體系。2002年3月18日，國家知識產(chǎn)權(quán)局受理了萬科'戶 戶帶花園或第臺的住宅”設(shè)計(jì)的實(shí)用新型專利申請，它標(biāo)志著萬科住宅標(biāo)準(zhǔn)化與產(chǎn)品創(chuàng)新的 成功結(jié)合。3. 全程品質(zhì)管理對開發(fā)商而

28、言，品質(zhì)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)；對客戶而言，質(zhì)量是滿足居住需求的所有特性的總和。萬科曾獲得許多獎(jiǎng)項(xiàng)：深圳荔景大廈一一中國建筑工程魯班獎(jiǎng)（國家優(yōu)質(zhì)工程）；深圳萬 科俊園一一中國建筑工程魯班獎(jiǎng)（國家優(yōu)質(zhì)工程）；北京萬科星園一一2000年全國長城杯建 筑結(jié)構(gòu)金獎(jiǎng)它們充分說明，萬科在產(chǎn)品品質(zhì)方面一致獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)的肯定。2001年萬科開始啟動 "合金計(jì)劃”，把各地公司各個(gè)階段比較優(yōu)秀的開發(fā)操作經(jīng)驗(yàn)熔合在一起，最取出一套性能 穩(wěn)定、廣泛覆蓋的執(zhí)行規(guī)范，提出“要做沒有質(zhì)量問題的房子”的目標(biāo)。從2002年3月起，項(xiàng)目設(shè)計(jì)流程、項(xiàng)目設(shè)計(jì)成果標(biāo)準(zhǔn)等一系列設(shè)計(jì)規(guī)范文件陸續(xù)出臺，為建造優(yōu)質(zhì)住宅 產(chǎn)品打下了基礎(chǔ)。萬科擁

29、有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的工程管理隊(duì)伍，并通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、招投標(biāo)等形式，在工程發(fā)包 和監(jiān)理發(fā)包環(huán)節(jié)與具有一流資質(zhì)的施工、監(jiān)理單位建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，以保證工程質(zhì)量。 2000年12月，WW. a-housing. Com交易平臺出世，萬科各地地產(chǎn)公司的建材采購全部在 網(wǎng)上進(jìn)行，實(shí)施公開、透明、安全、高效的采購方式。2001年6月，萬科利用"中城房網(wǎng)” 和互聯(lián)網(wǎng)平臺，與美標(biāo)潔具、廣州日立電梯、ICl涂料、賓士柴油發(fā)電機(jī)組、西門子和松本 開關(guān)插座等多家優(yōu)質(zhì)部件供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這些著名品牌，也成為萬科品牌的 有機(jī)組成部分。4. 領(lǐng)先的物業(yè)服務(wù)截止至2001年9月，萬科物業(yè)管理公司轄下的39個(gè)住宅（辦公）小區(qū)中，獲得全國城市物 業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)稱號的有13個(gè)，獲得“省優(yōu)”稱號的7個(gè)，“市優(yōu)”稱號的17個(gè)。1991年，萬科打破物業(yè)管理者與住戶之間傳統(tǒng)的''對立關(guān)系”，率先提出"共管式管理”, 并在深圳天景花園成立了全國第"業(yè)主是主人，管理處是仆人”的新型關(guān)系。個(gè)業(yè)主委員會， 明確了1994年,萬科為高檔精品住宅量身定造了端新的管理模式，在深圳荔景華園導(dǎo)人“酒 店式服務(wù)”；1997年，萬科順應(yīng)業(yè)主對個(gè)人空間