策略制勝差異創(chuàng)造品牌附加值

1、策略制勝：差異創(chuàng)造品牌附加值 “景芝神釀”上市策劃紀(jì)實作者： 徐漢強(qiáng) 近年來，全國高檔白酒市場競爭烽煙四起，國內(nèi)大的名酒廠家均不斷推出自己的高檔品牌，高檔市場的競爭已成為白酒行業(yè)的熱點。但是大部分的白酒企業(yè)都面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的問題于是，創(chuàng)造品牌的差異化、個性化，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢、打造高附加值品牌是所有已經(jīng)進(jìn)入和即將進(jìn)入高端白酒市場的廠商發(fā)展的必由之路。山東景芝酒業(yè)股份有限公司與博思特營銷咨詢機(jī)構(gòu)經(jīng)過幾次深入接觸溝通，終于揭開了“中國芝麻香型白酒代表-景芝神釀”創(chuàng)造高額附加值的序幕。第一部分 市場背景與企業(yè)現(xiàn)狀分析為了取得有效、準(zhǔn)確的目標(biāo)消費者對高檔白酒消費的信息，我們針對行業(yè)發(fā)展、流通渠道

2、、終端賣場進(jìn)行了深入的調(diào)研，還深入高檔白酒最直接的消費場所-酒店，針對消費者進(jìn)行面對面的訪談?wù){(diào)研，并運用SPSS數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了周密的分析。一、行業(yè)背景分析：高檔白酒市場諸侯割據(jù)全國高檔白酒市場簡述：高檔白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、國窖1573等為代表的一批新品牌在不斷地擴(kuò)大著目標(biāo)市場的勢力范圍，同時不斷有新的品牌成員加入進(jìn)來，像郎酒的紅花郎、劍南春的金劍南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的國藏汾酒、洋河的藍(lán)色經(jīng)典等等,逐漸形成新的高檔白酒品牌競爭格局。高檔白酒市場的競爭格局逐漸形成了四大梯隊：五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一梯隊；以水井坊、國

3、窖1573、金劍南等為代表的強(qiáng)勢品牌處在第二梯隊；以國藏汾酒、紅花郎、藍(lán)色經(jīng)典等為代表的次強(qiáng)勢品牌處于第三梯隊；第四梯隊是屬于區(qū)域性強(qiáng)勢品牌的勢力范圍。 山東高檔白酒市場簡述：外來強(qiáng)勢品牌寡頭割據(jù)，主要以五糧液、茅臺、水井坊、國窖1573等分割著整個山東高檔白酒的主流市場，魯酒軍團(tuán)中還沒有全國性品牌，雖有企業(yè)也推出了高檔白酒，但是只是在區(qū)域市場中占有一席之地；魯酒企業(yè)在營銷觀念、營銷創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等方面大都落后于外來強(qiáng)勢品牌。受“標(biāo)王”事件的負(fù)面影響，魯酒形象在短期內(nèi)較難迅速在全國市場樹立起來。二、企業(yè)現(xiàn)狀分析1、景芝品牌產(chǎn)品系列:低檔-景芝白干，1915年入展巴拿馬萬國博覽會；中國八大大眾名

4、白酒；榮獲“中華老字號”稱號。中檔-景陽春，中國馳名商標(biāo)；中國名牌產(chǎn)品；國家質(zhì)檢紅榜三連冠品牌。高檔-景芝神釀，中國芝麻香型白酒代表；中國白酒著名創(chuàng)新品牌。目前在山東市場,景芝白干及景陽春系列等中低端產(chǎn)品具有明顯的強(qiáng)勢區(qū)域品牌優(yōu)勢,但是高端產(chǎn)品占有率很低，高端品牌影響力很弱?？傮w來講品牌影響力弱、產(chǎn)品的附加值低。2、目標(biāo)消費者對“景芝”品牌聯(lián)想調(diào)研關(guān)于大眾化品牌認(rèn)知關(guān)于高檔次品牌認(rèn)知通過上面的圖表可以看出,高端“景芝神釀”品牌形象塑造時，仍受老產(chǎn)品的“中低檔大眾化品牌”的聯(lián)想認(rèn)知所影響，所以想快速打造高檔次的全新品牌形象，必須另辟新徑，擺脫這些負(fù)面影響。3、產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知通過調(diào)研得知，消費者對

5、其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度高，對其工藝特色的認(rèn)知度也較高。三、SWOT分析S優(yōu)勢1.景芝系列品在山東省有較高的品牌知名度；2.原創(chuàng)香型，榮獲“中國芝麻香型白酒代表”稱號，并為該香型國家標(biāo)準(zhǔn)的起草者；3.芝麻香型白酒工藝技術(shù)獨特。W劣勢1.景芝神釀未形成清晰的高端白酒品牌形象，且受“景芝白干”、“景陽春”等中低檔品牌影響，快速打造高端品牌受一定限制；2.產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)不清晰，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃；3.品牌滲透率在高端白酒市場未形成強(qiáng)大效應(yīng)；推廣傳播缺乏整合。T威脅1.強(qiáng)勢品牌寡頭割據(jù)，品牌忠誠度高，地方品牌占據(jù)強(qiáng)勢的區(qū)域市場，較難攻破；2.強(qiáng)勢品牌傳播投入大，區(qū)域品牌地方保護(hù)強(qiáng)；3.芝麻香型白酒處于初級階段，消費者

6、認(rèn)知需一定過程；4.國內(nèi)生產(chǎn)芝麻香型白酒廠家實力參差不齊，部分產(chǎn)品會攪亂市場。O機(jī)會1.高檔白酒市場仍處于快速增長期；2.消費者品牌意識增強(qiáng)；3.芝麻香型白酒在業(yè)內(nèi)暫時沒有強(qiáng)大的競爭對手；4.山東高端消費者對芝麻香型有一定的認(rèn)知。綜上所述，作為高檔白酒中的后起之秀，景芝神釀面臨著品牌知名度很低、市場形勢又非常嚴(yán)峻的困境，其欲“闖陣”高檔白酒市場，在其中謀得一席之地，非有特別法門不可。第二部分 市場競爭策略的的制定一、核心優(yōu)勢分析尋找景芝神釀的核心優(yōu)勢，把“核心優(yōu)勢”這把利劍深深插入機(jī)會里。因為我們深知：品牌的核心優(yōu)勢來自于差異化！我們要找出景芝神釀的差異化，放大、放大、再放大，充分的表現(xiàn)差異化

7、！經(jīng)過縝密的內(nèi)部訪談，我們了解到芝麻香型最初于1957年在景芝酒中被發(fā)現(xiàn),經(jīng)過半個多世紀(jì)的努力鉆研方始被景芝真正投入市場。芝麻香型作為景芝酒業(yè)原創(chuàng)香型，位于清、濃、醬三種基本香型的三角形中心，口感細(xì)膩醇和，淡雅爽凈，細(xì)品有一種芝麻的香味，自成一格,目前這種產(chǎn)品儲存時間長、制造工藝復(fù)雜，產(chǎn)量極少、生產(chǎn)成本相對較高,是建國以后的中國白酒兩大創(chuàng)新香型之一。這時，一個極具突破性的想法已經(jīng)出現(xiàn)在我們的腦海中-芝麻香型是景芝酒業(yè)50年蓄勢之成果，“芝麻香”將是景芝神釀品牌塑造中最具沖擊力的創(chuàng)意突破點。核心優(yōu)勢挖掘第一步：芝麻香型為景芝酒業(yè)歷經(jīng)50年科研攻關(guān)、千錘百煉之成果，為中國白酒行業(yè)發(fā)展歷程上的一次創(chuàng)

8、新和突破，為21世紀(jì)之宏偉創(chuàng)舉，具有劃時代的意義。芝麻香型白酒代表的問世，使景芝神釀有了與其他高檔白酒有利的競爭利器。白酒香型新紀(jì)元21世紀(jì)宏偉創(chuàng)舉中國芝麻香型白酒代表景芝神釀榮獲“中國著名白酒創(chuàng)新品牌”核心優(yōu)勢挖掘的第二步：濃香型博眾家之所長創(chuàng)國酒之名典芝麻香型集濃香型、醬香型、清香型三大中國流香型白酒工藝之所長于一體，其儲存時間長，生產(chǎn)工藝復(fù)雜，產(chǎn)量遠(yuǎn)不如其他白酒多，可謂白酒之華貴稀品。芝麻香型醬香型清香型景芝神釀是我國芝麻香型白酒的代表，是該香型中第一個真正投入市場的白酒品牌。有鑒于此，我們認(rèn)為就要在這一點上做足文章，將它的這種特性通過并聯(lián)策略與高檔白酒品類中的領(lǐng)軍品牌茅臺、五糧液進(jìn)行比

9、較，恰恰這兩大白酒品牌又各自代表了兩大白酒主流香型（茅臺是醬香型白酒的代表，五糧液是濃香型白酒的代表）。二、并聯(lián)定位策略的分析運用所謂并聯(lián)策略，就是企業(yè)依據(jù)品牌并列原則，通過各種方式與同行業(yè)中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，把自己與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者緊緊捆綁在一起，以產(chǎn)品最具優(yōu)勢的屬性、特點與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行有效并聯(lián)，直接以高姿態(tài)展示自己的個性并建立競爭壁壘，從而使企業(yè)迅速成長為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。并聯(lián)策略最核心的內(nèi)容在于建立產(chǎn)品與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行有效銜接的市場平臺。將自己的核心優(yōu)勢強(qiáng)化、再強(qiáng)化，充分突顯自身的優(yōu)勢地位，從而直接與行業(yè)的領(lǐng)軍品牌捆綁在一起。正如眾所周知的木桶原理分析一樣，當(dāng)一個全新的品牌還沒有

10、真正發(fā)展壯大起來，這時候就需要努力提升自身長板的高度，而非固步自守，急于彌補(bǔ)短板帶來的劣勢，只有緊緊抓住自身的長處并努力放大它，企業(yè)才能有效彌補(bǔ)自身短板所帶來的暫時劣勢，使自己有能力在某一方面與行業(yè)的佼佼者并列在同一個平臺上，從而快速提升自身的品牌形象，進(jìn)而增加品牌的附加值與產(chǎn)品的盈利能力。產(chǎn)品所具有的獨特優(yōu)勢就是木桶原理中的最長板，并且這個特點是其他競爭產(chǎn)品所不能或者暫時不能擁有的。只有放大自己的獨特優(yōu)勢，這個品牌才能夠真正和其他強(qiáng)勢品牌站在一起。企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，把自己與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者緊緊捆綁在一起，直接以高姿態(tài)展現(xiàn)自己的個性。依“借優(yōu)提優(yōu)”原則，以新貴身份直

11、接晉級市場行業(yè)的第一軍團(tuán)。以產(chǎn)品最具差異化的屬性在行業(yè)內(nèi)與其他競爭品牌進(jìn)行有效區(qū)隔讓企業(yè)成為這場競爭游戲規(guī)則的制定者以差異屬性切割市場，并建立競爭壁壘，通過各種手段使企業(yè)迅速成為此領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)者。與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行有效并聯(lián)綜上分析，找一個與強(qiáng)者共同的點，是至關(guān)重要的。作為一個全新的產(chǎn)品，景芝神釀的品牌影響力雖然不及茅臺、五糧液，但從作為中國白酒香型代表的這一角度來看，它們確實是站在同一等級之上的。揚長避短，借優(yōu)提優(yōu)我們選擇并聯(lián)策略的背景景芝神釀與茅臺、五糧液同獲中國白酒著名創(chuàng)新品牌芝麻香型為原創(chuàng)，與濃香型代表五糧液、醬香型代表茅臺等同獲2006年11大香型之代表高檔白酒市場兩大巨頭茅臺“國酒”

12、，五糧液“酒王”12345景芝神釀雖有“景芝”品牌的知名度來襯托，但是也受其“中低檔產(chǎn)品”形象的制約景芝神釀為高檔白酒新品，本身知名度不高。并聯(lián)：茅臺五糧液汾酒景芝神釀我們啟用“并聯(lián)策略”挖掘景芝神釀關(guān)鍵性的核心優(yōu)勢，制定強(qiáng)有力的市場競爭策略，這不僅可以給予景芝神釀一個準(zhǔn)確的定位，也起到了借優(yōu)提優(yōu)的效果，使景芝神釀迅速躋身于中國高檔白酒名流貴族梯隊行列中。第三部分 打造高附加值品牌在芝麻香型白酒景芝神釀的品牌核心優(yōu)勢及品牌定位如何構(gòu)建的問題上，我們的策略為：挖掘：尋找核心賣點，塑造品牌。在景芝神釀品牌規(guī)劃過程中，我們決定啟用“品牌金字塔差異化定位”策略，從目標(biāo)消費者檢析、競爭品牌定位訴求檢析、

13、景芝神釀優(yōu)勢檢析三大方面入手尋找“景芝神釀”精確的品牌定位，如下圖：景芝神釀優(yōu)勢檢析景芝神釀品牌定位分析競爭品牌定位訴求檢析號身份，躋身名酒貴族行列；以借優(yōu)提優(yōu)原則，迅速樹立品牌形象。，目標(biāo)消費者檢析品牌金字塔差異化定位法則圖一、偵察：高檔白酒消費者差異化需求經(jīng)過調(diào)研和SPSS分析，目標(biāo)消費者的特性展現(xiàn)在我們面前：景芝神釀的關(guān)鍵目標(biāo)消費群 30-50歲的企業(yè)管理人員、機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員、軍隊領(lǐng)導(dǎo)等。 他們是社會精英，有成功事業(yè)成就、較高的社會身份和地位、較高的格調(diào)品位，其優(yōu)越心理意識強(qiáng)烈。他們追求創(chuàng)新，是新一代的非富即貴的社會名流。 他們的生活形態(tài)： 工作繁忙，交際廣泛，應(yīng)酬頻繁，品位高雅，追求

14、新事物。 他們的消費習(xí)慣： 頻繁出入酒店消費；消費高，講究檔次和面子不圖實惠。 隨著調(diào)研數(shù)據(jù)的深入分析，我們運用馬斯洛需求理論和國內(nèi)市場白酒品牌附加值層級對目標(biāo)消費者進(jìn)行有效鎖定。 國內(nèi)市場白酒品牌附加值層級馬斯洛需求理論生理需要安全需要尊重的需要自我實現(xiàn)的需要情感需要品味型極致型基本型品質(zhì)型賣工藝、 賣質(zhì)量、賣特點、賣實用賣概念、賣功能、賣健康、賣生態(tài)、賣年份賣地位、身份、尊重、價值實現(xiàn)賣文化、賣觀念、生活形態(tài)、賣情感、賣歷史 綜上所述，景芝神釀品牌定位訴求必須與目標(biāo)消費者生活形態(tài)、消費習(xí)慣相一致，通過整合傳播表現(xiàn)來激發(fā)目標(biāo)消費者的心理共鳴。二、分析：競爭品牌定位訴求針對業(yè)內(nèi)白酒專家，我們也

15、做了大量的深層次訪談和探討，同時對目前國內(nèi)市場知名高檔白酒的定位訴求作了深入分析，我們發(fā)現(xiàn)他們無非從社會生活價值、情感價值、文化價值、歷史根源等方面尋找產(chǎn)品的USP，譬如：“五糧液，您一生的選擇”、“國酒茅臺，釀造高品質(zhì)生活”、“水井坊，中國白酒第一坊”等等，如果我們也用類似的賣點訴求來向消費者傳播芝麻香型代表景芝神釀的創(chuàng)新性和高品質(zhì)特性，無疑會被淹沒在那片“紅海”之中，針對景芝神釀品牌的具體情況，我們決定從這片“紅?！敝刑鰜?，以香型的核心優(yōu)勢來塑造自己的“藍(lán)?！?，與競爭品牌進(jìn)行區(qū)割！三、品牌的核心價值定位以品牌核心優(yōu)勢為導(dǎo)向的品牌形象定位策略 -建立鮮明的品牌形象 景芝神釀品牌核心優(yōu)勢：香

16、型芝麻香型為景芝酒業(yè)原創(chuàng)，是中國白酒歷史上的一大創(chuàng)新之舉，具有劃時代的意義；景芝神釀被國家商務(wù)部授為“中國芝麻香型白酒代表”，其身份地位非同一般。芝麻香型-景芝神釀，博眾家所長，弘揚創(chuàng)新精神；生產(chǎn)工藝復(fù)雜，為華貴稀品；這與非富即貴的時代精英人士追求不斷創(chuàng)新與成功的精神需求、彰顯尊貴身份地位的炫耀性消費特性相吻合。并聯(lián)策略：與濃香型-五糧液、醬香型-茅臺、清香型-汾酒完美并聯(lián)，可迅速躋身名酒貴族行列，并以其品牌的差異化與競爭品牌進(jìn)行了有效區(qū)割。我們使用并聯(lián)策略，使景芝神釀上升到“國”字號身份，躋身名酒貴族行列；名副其實的“國”字號知名高檔白酒屈指可數(shù)，景芝神釀即為其一；以借優(yōu)提優(yōu)原則，迅速樹立品

17、牌形象。醬香型國酒濃香型酒王濃香型國窖汾酒景芝神釀45茅臺五糧液國窖1573123清香型國藏芝麻香型國香在層層分析與不斷提煉的過程中，我們?nèi)找箠^戰(zhàn)，集思匯智，終于將景芝神釀的品牌定位清晰的展現(xiàn)在世人面前-“國香”！強(qiáng)調(diào)景芝神釀作為芝麻香型白酒代表的身份地位。突出宣傳景芝神釀與茅臺、五糧液等同為由國家商務(wù)部認(rèn)定的中國11大白酒香型代表，從而與它們建立一種內(nèi)在聯(lián)系，把景芝神釀與茅臺、五糧液緊緊捆綁并聯(lián)在一起，以高姿態(tài)展現(xiàn)自己的個性，直接躋身高檔白酒市場的第一軍團(tuán)。四、品牌的核心訴求品牌廣告訴求制定的三大原則：一是易記、上口，二是體現(xiàn)差異訴求，三是要給消費者一個購買的理由。我們在遵循這三大原則的基礎(chǔ)

18、上，從“創(chuàng)新”、“國香”以及新一代成功人士的差異化需求等關(guān)鍵性方面入手，提出了景芝神釀的傳播核心-“一代國香，景芝神釀”，并在隨后的廣告語測評中得到消費者的一致認(rèn)可。 此廣告語有以下優(yōu)勢：1.體現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品的意義，展示劃時代精神；2.品牌差異化訴求定位，體現(xiàn)品牌核心價值，與競品進(jìn)行有效區(qū)隔；3.聚焦產(chǎn)品名稱，強(qiáng)化品牌在消費者中的心智印象；經(jīng)過調(diào)研顯示此廣告語的特點：1.具有獨特的景芝品牌特色；2.強(qiáng)調(diào)與其他類似產(chǎn)品的區(qū)別；3.具有明確的排他性；4.具有明確的價值概念；5.激發(fā)人們?nèi)ハ胂螅ケ容^，去嘗試的愿望；6.滿足消費者對于體現(xiàn)高檔身份的一種精神需求。（四）整合市場力實現(xiàn)品牌附加值將打造高附加值品牌分為以下三個階段：嘗試認(rèn)知階段、培育美譽度階段、培育忠誠階段；321嘗試認(rèn)知階段培育美譽度階段培育忠誠度階段第一階段第二階段第三階段一代國香，景芝神釀一代國香國香消費者在各不同階段對景芝神釀的認(rèn)識與聯(lián)想在傳播的初期實現(xiàn)香型鎖定策略，對原創(chuàng)香型的技術(shù)成果進(jìn)行有效保護(hù)，避免被競爭企業(yè)效仿和跟進(jìn)而影響企業(yè)實際利益，相當(dāng)于在行業(yè)內(nèi)設(shè)置競爭壁壘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩掉那些還在探索芝麻香型白酒生產(chǎn)工藝技術(shù)的企業(yè)，從而使景芝神釀產(chǎn)品在這一細(xì)分的品類中擁有絕對的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢。對此我們專門開展一場公關(guān)活動：由中國商務(wù)部酒類流通管理辦公室和中國白酒