品牌管理研究報(bào)告

1、樂事品牌研究報(bào)告第4小組小組成員：賀芮 （2014190515）郇潔群（2014190516）黃巧會(huì)（2014190517）黃文?。?014190518）姜鵬才（2014190519）報(bào)告內(nèi)容：一·樂事簡(jiǎn)介二·樂事的品牌定位，樂事與其主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)三·樂事的品牌元素分析四·樂事的營(yíng)銷方案五·樂事的次級(jí)品牌聯(lián)想六·對(duì)上述問題的改善建議七·樂事的品牌權(quán)益來源分析八·樂事可能存在的研究局限性樂事 百事可樂旗下公司樂事，英文名又叫 Lays ，是美國(guó)的薯片品牌。1932年，兩位從事多年土豆加工產(chǎn)業(yè)的美國(guó)年輕人

2、圣安東尼奧州的埃爾默（Elmer Doolin） 和納什維爾的赫爾曼（Herman W. Lay），創(chuàng)立了樂事品牌。它是菲多利(Frito-Lay)公司的一款休閑類食品品牌。自1965年成為百事旗下公司，于1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。 品牌研究分析一·樂事的品牌定位，與其他主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)。1.樂事薯片品牌定位為要高于其主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，以健康、美味為產(chǎn)品的特性（1）樂事薯片主要受眾是20-30歲，核心是23-25歲，目標(biāo)是白領(lǐng)女性兼顧男性消費(fèi)者。（2）樂事的品牌理念是“成為讓人微笑的品牌”。多樣變化的新鮮口味和多層次的豐富口感不斷刺激著消費(fèi)者的味蕾，帶來前所未有的美味體驗(yàn)。味覺

3、的愉悅讓消費(fèi)者不知不覺嘴角上揚(yáng)，快樂微笑。輕松愉悅的品牌個(gè)性，讓你微笑“片片刻刻有樂事”是樂事始終如一的品牌標(biāo)語。（3）從以快樂為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，到形象陽(yáng)光的品牌代言人，再到各種輕松快樂的品牌廣告，樂事總是呈現(xiàn)出愉悅歡樂的品牌個(gè)性。在樂事品牌的心中，快樂的源泉正是美味到無法抗拒的薯片，能帶給消費(fèi)者身心的愉悅。無論是一個(gè)人的享受，還是朋友的相聚，或是家人的團(tuán)聚，有了樂事，總能為每一段時(shí)光增添快樂!薄薄薯片，美妙滋味，更承載著中國(guó)人情的味道，快樂的味道。2.差異點(diǎn)：樂事將薯片的定義為分享美味、傳遞快樂的媒介。將美味的薯片融入到人們生活中的每一個(gè)歡樂時(shí)刻，通過輕松快樂的品牌廣告，傳達(dá)出的樂事快樂理念

4、。而其它主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是重點(diǎn)突出表現(xiàn)薯片的美味來表現(xiàn)其品牌定位美味、健康、時(shí)尚等品牌特征。3.共同點(diǎn)：品牌定位都表現(xiàn)出美味、健康、時(shí)尚等元素。二樂事的品牌元素分析1.品牌元素（1）品牌名稱：樂事/Lay's（2）URL：(3) 標(biāo)志與符號(hào)：(4) 形象代表：李易峰，郭采潔，張慧雯，張藝興，吳磊，關(guān)曉彤。(5) 品牌口號(hào)：”多樣變化的口味，讓你微笑”。無論是一個(gè)人的享受，還是朋友的相聚，或是家人的團(tuán)聚，有了樂事，總能為每一段時(shí)光增添快樂!”；“薄薄薯片，美妙滋味，更承載著中國(guó)人情的味道，快樂的味道。片片刻刻有樂事！”(6) 包裝：2016年樂事公司推出“樂事猴臉包”的包裝，共六款，分別是

5、不同的猴子卡通半臉，有著不同的歡樂表情。其中主打的黃色原味包裝，包裝上的猴子造型，與百事可樂“樂猴王紀(jì)念罐”中的樂猴王如出一轍，只是主色調(diào)由藍(lán)色換成了樂事的品牌色黃色。2.品牌元素對(duì)品牌權(quán)益的貢獻(xiàn)(1) 品牌名稱：Lays直接譯為中文的“樂事”，中文寓意為快樂的、愉快的事，富有趣味，并且更容易被消費(fèi)者識(shí)別與記憶，有助于樂事薯片在中國(guó)地區(qū)的業(yè)務(wù)拓展。(2) 標(biāo)志與符號(hào)：標(biāo)志以圓形與弧線形作為主要表現(xiàn)形狀，整款標(biāo)志為一顆圓形的土豆被弧線形的彩條包圍著，作為薯片的主要原料，運(yùn)用于標(biāo)志中，展現(xiàn)了樂事食品的主要元素，也給人一種十分可愛、憨厚的視覺效果。同時(shí)，在標(biāo)志的色彩上采用黃色、紅色與白色三種色系作為

6、主要表現(xiàn)色彩，形成了非常強(qiáng)烈的對(duì)比感，并且非常能夠吸引人們目光的色彩。與此同時(shí)，在色彩上采用漸變的手法表現(xiàn)，使得整款標(biāo)志更具有立體感，視覺效果也更加震撼，給了人們一種耳目一新的視覺享受。(3) 包裝：2016年樂事公司推出“樂事猴臉包”的包裝，共六款，分別是不同的猴子卡通半臉，有著不同的歡樂表情。富有視覺形象樂趣，消費(fèi)者識(shí)別度高。三樂事薯片的營(yíng)銷方案分析 1.產(chǎn)品策略(1) 商標(biāo)：樂事品牌商標(biāo)與百事相似，百事作為在市場(chǎng)上有根基的大公司，樂事明確表示由百事出品，能更快得到消費(fèi)者的認(rèn)可。（2）品牌：樂事其品牌意義為“一打開就有樂事”。雙層含義，一為品牌名，二為吃樂事有樂事，符合中國(guó)人求好運(yùn)的心理。

7、(3) 包裝：桶裝、袋裝、盒裝、超大袋裝，包裝大小種類各異，給人更多的選擇。其綠色的包裝給人眼前一亮的感覺。在油膩的食品中找到一種自然的清香，激發(fā)人們想吃的欲望。(4) 產(chǎn)品生命周期：如今，樂事薯片處于生命周期的成熟階段。在這一階段樂事薯片已被多數(shù)人熟悉。產(chǎn)品的性質(zhì)，用途廣為人知，購(gòu)買果斷，甚至指明購(gòu)買；銷售量達(dá)到頂峰，市場(chǎng)飽和；各種品牌的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，同類產(chǎn)品和仿制品介入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，引起“價(jià)格戰(zhàn)”。(5) 口味：緊跟消費(fèi)者的需求，積極推出新口味，突出“100純天然”的產(chǎn)品特質(zhì)，力求更好的香脆口感。口味齊全，能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行口味覆蓋。2銷售渠道樂事通過走大流通的渠道銷售薯片產(chǎn)品，也在各

8、銷售區(qū)域采用獨(dú)家代理的方式，利用代理商的渠道優(yōu)勢(shì)銷售產(chǎn)品。并且在通路費(fèi)用很少的中小型連鎖超市、社區(qū)小賣店、學(xué)校小食品店這類銷售渠道作為重點(diǎn)。在消費(fèi)者認(rèn)可樂事品牌和產(chǎn)品后逐步向大中型超市滲透。(1) 多網(wǎng)點(diǎn)傳統(tǒng)售點(diǎn)-一般雜貨或小型超市中型超市-連鎖超市或中型超市大賣場(chǎng)-家樂福/沃爾瑪?shù)瘸匈u場(chǎng)批發(fā)-以批發(fā)為主要銷貨方式的售點(diǎn)(2) 短渠道廠家直接上架各大賣場(chǎng)，連鎖超市，減少對(duì)經(jīng)銷商的過度依賴，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)渠道的掌控力度，增加利潤(rùn)率，降低成本。注重終端市場(chǎng)建設(shè)有效快速的將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)消費(fèi)者3價(jià)格策略（1）樂事定位中高端產(chǎn)品，以健康，好味道為產(chǎn)品特性，定價(jià)適中，現(xiàn)有的主要消費(fèi)者有能力承受當(dāng)前的

9、產(chǎn)品價(jià)格。（2）保持現(xiàn)有價(jià)格的長(zhǎng)期不變的大前提下，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，允許有其他形式的價(jià)格促銷。（不盲目降價(jià)，不引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，保持盈利，維持原有市場(chǎng)份額）（3）采取全國(guó)統(tǒng)一價(jià)的方法，允許存在小范圍內(nèi)的地區(qū)差價(jià)。4.廣告策略廣告以情感訴求為主，營(yíng)造一種快樂溫馨的氛圍，把快樂傳遍全世界。(1) 廣告目標(biāo)：力求成為中高檔的薯片產(chǎn)品，提高樂事的知名度。(2) 廣告主題：以“一口樂事不過癮”為廣告的主標(biāo)題。另外在切實(shí)的媒體中結(jié)合主標(biāo)題，用不同特色的口號(hào)。(3) 推廣媒介：電視廣告，網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙雜志，戶外廣告等；(4) 廣告代言: 李易峰、張藝興、郭采潔，張慧雯等當(dāng)紅偶像響應(yīng)年輕市場(chǎng)。5.促銷策略（1）包

10、裝促銷笑臉包裝的樂事薯片一時(shí)間引起大家的爭(zhēng)相購(gòu)買，被稱為“最佳自拍道具”。樂事通過將薯片包裝設(shè)計(jì)成笑臉包的形式，為消費(fèi)者們提供了一種有趣又新奇的自拍小道具，消費(fèi)者們可以隨時(shí)拿起相機(jī)完成一張好玩的自拍。笑容相對(duì)于其他表情具有強(qiáng)烈的感染性，同樣的笑臉包，不同的人有不同的表達(dá)方式，它滿足了大眾尤其是年輕人的自我表達(dá)欲，加上由明星與影響者領(lǐng)銜示范，誘導(dǎo)更多消費(fèi)者也真正參與進(jìn)來。（2）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起話題互動(dòng)，例如樂事推出“猴臉包”，通過朋友圈，官網(wǎng)微信等渠道發(fā)布短視頻。通過新浪微博發(fā)起“把樂帶回家 有話猴猴說”話題，引起廣大網(wǎng)友的積極參與。四樂事的品牌次級(jí)聯(lián)想1. 簡(jiǎn)單、自然、樂事、歡樂、天然

11、2. 樂事品牌商標(biāo)與百事相似，百事作為在市場(chǎng)上有根基的大公司，樂事明確表示由百事出品，更快得到消費(fèi)者的認(rèn)可。3. 樂事其品牌意義為“一打開就有樂事”。雙層含義，一為品牌名，二為吃樂事有樂事，符合中國(guó)人求好運(yùn)的心理。4. 作為百事旗下的品牌樂事，在09年做了全新的品牌戰(zhàn)略定位，并在全國(guó)各大媒體投放廣告。廣告中講到“不添加防腐劑，由土豆直接切片，簡(jiǎn)單自然，這就是樂事。”相比以往的訴說口味的廣告，戰(zhàn)略更上一層。從品類的的基本上屬性上訴說，搶占消費(fèi)者心里對(duì)薯片自然健康的第一認(rèn)知。5. 樂事的營(yíng)銷策略，品牌推廣，產(chǎn)品的情感訴求皆圍繞快樂這一品牌理念展開。并以此開發(fā)新產(chǎn)品傳遞快遞，讓消費(fèi)者在吃到薯片的時(shí)候

12、感受休閑的歡樂時(shí)光。倡導(dǎo)快樂的生活態(tài)度，讓你微笑。五針對(duì)上述問題的建議：1品牌定位樂事薯片主要受眾是20-30歲。樂事薯片屬于零食類產(chǎn)品，其中番茄口味等是非常符合小朋友的口味，而且小朋友對(duì)于零食也特別喜愛。樂事可以將受眾擴(kuò)大到10-15歲的小朋友群體，并且以此為主要受眾推出產(chǎn)品。2.產(chǎn)品策略現(xiàn)在在薯片類零食的競(jìng)爭(zhēng)較大，所以不僅要不斷關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)也要關(guān)注消費(fèi)者的需求。隨著人們對(duì)于健康的重視不斷增加，有些消費(fèi)者對(duì)油炸食品產(chǎn)生排斥，所以，相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者推出非油炸，烘焙薯片，得到較好的市場(chǎng)反應(yīng)。樂事也應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的新需求，不斷改良加工制作方法，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)3.品牌聯(lián)想樂事在不斷開拓市場(chǎng)的過程中，要

13、更好地樹立自身品牌形象，不單單依靠百事的影響力，通過品牌口號(hào)，品牌標(biāo)語，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，加多消費(fèi)者對(duì)于此品牌的聯(lián)想度。六品牌權(quán)益來源分析  1.品牌名稱 樂事（Lays，英國(guó)和愛爾蘭叫Walkers，埃及叫Chipsy，越南叫Poca，以色列叫Tapuchips）是美國(guó)的薯片品牌，也是創(chuàng)立于1932年的一家公司的名字，自1965年起成為百事旗下產(chǎn)品。1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，品牌名稱譯為“樂事”，寓意為“快樂的事”，容易給顧客留下一個(gè)活潑快樂的主觀印象，加深品牌回憶?！皹肥隆逼放婆c母品牌“百事”具有一定聯(lián)系，能夠產(chǎn)生一定的聯(lián)想，容易識(shí)別。2.符號(hào)標(biāo)志品牌lo

14、go以圓形與弧線形作為主要表現(xiàn)形狀，整款標(biāo)志為一顆圓形的土豆被弧線形的彩條包圍著，在色彩上采用黃色、紅色與白色三種色系作為主要表現(xiàn)色彩，形成強(qiáng)烈的對(duì)比感。標(biāo)識(shí)與“百事”logo具有一定聯(lián)系性，容易使人產(chǎn)生聯(lián)想。名稱文字根據(jù)不同國(guó)家語言翻譯，標(biāo)識(shí)上文字內(nèi)容具有可轉(zhuǎn)換性可以重新設(shè)計(jì)。樂事的商標(biāo)，運(yùn)用了鮮明的色彩，簡(jiǎn)潔生動(dòng)的圖形，流暢的文字，整體簡(jiǎn)練達(dá)意增強(qiáng)了消費(fèi)者識(shí)別性。 3.品牌包裝薯片包裝分為袋裝和桶裝。包裝上品牌標(biāo)志和口味圖示占絕大部分內(nèi)容，不同口味使用不同的配色和圖案。整體外觀色彩明亮，辨識(shí)度高。良好的銷售外觀，有助于提高食品商品價(jià)值，在市場(chǎng)上富有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力。樂事薯片的包裝無疑具備了

15、促進(jìn)銷售的作用。由顏色帶動(dòng)心理感受，從體驗(yàn)上來引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。鮮艷歡快的顏色，給人活潑，光明，活力的感覺，很符合青年消費(fèi)群體的需求。樂事薯片的圖形是產(chǎn)品的直接形象，這能使消費(fèi)者對(duì)包裝內(nèi)容物的外形，色彩等一目了然的認(rèn)識(shí)，通過攝影的手段大大增加了薯片香脆可口之感，增加了信任度，促進(jìn)購(gòu)買欲。4.品牌標(biāo)語“片片刻刻有樂事”是樂事始終如一的品牌標(biāo)語。從快樂為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，到形象陽(yáng)光的品牌代言人，再到各種輕松快樂的品牌廣告，樂事總是呈現(xiàn)出愉悅歡樂的品牌個(gè)性。不僅如此，樂事還希望人們?cè)谙硎苊牢妒砥耐瑫r(shí)，更能感受到品牌傳達(dá)出來的快樂理念美味時(shí)刻就是歡樂時(shí)刻。簡(jiǎn)單具有重復(fù)性的標(biāo)語具有可記憶性，能夠在人

16、們腦海中留下深刻印象。5.品牌代言人根據(jù)品牌的定位，樂事薯片的代言人都是當(dāng)下最受歡迎的形象陽(yáng)光的青春偶像。如，李易峰，郭采潔，羅志祥，楊洋，吳磊，吳亦凡等。通過拍攝各種輕松快樂創(chuàng)意廣告片展示各種產(chǎn)品，表現(xiàn)品牌的品牌理念“成為讓人微笑的品牌”。明星代言能夠?qū)⑹鼙妼?duì)明星的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，提高品牌的關(guān)注度和知名度。利用受眾對(duì)名人的喜愛，產(chǎn)生愛屋及烏的移情效果，增加品牌的喜好度。通過名人的個(gè)性和形象魅力，強(qiáng)化產(chǎn)品及品牌的個(gè)性和形象。6.品牌定價(jià)樂事的定位中高端，定價(jià)適中，是目標(biāo)人群有能力承受的價(jià)格。保持現(xiàn)有價(jià)格的長(zhǎng)期不變的前提下，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的情況，允許有其他形式的價(jià)格促銷。采取全國(guó)統(tǒng)一價(jià)的方

17、法，允許存在小范圍內(nèi)的地區(qū)差價(jià)。能夠使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)良好的品質(zhì)感知，產(chǎn)生一定的品牌忠誠(chéng)。為了評(píng)估樂事的品牌認(rèn)知水平和品牌聯(lián)想強(qiáng)度、偏好性、獨(dú)特性，設(shè)計(jì)如下：一、問卷調(diào)查二、回收問卷分析數(shù)據(jù)，評(píng)估消費(fèi)者對(duì)該品牌的品牌認(rèn)知水平和品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性、獨(dú)特性。三、做出結(jié)論性報(bào)告。問卷內(nèi)容:1. 您喜歡吃薯片嗎 ？很喜歡，經(jīng)常吃 喜歡，吃得比較多 一般，偶爾會(huì)吃 不喜歡，不怎么吃2.您了解哪些薯片品牌？ 樂事 可比克 薯愿 上好佳 其他*【此題調(diào)查消費(fèi)者在同類產(chǎn)品之間對(duì)目標(biāo)品牌的識(shí)別能力和品牌回憶，包括品牌名稱和品牌標(biāo)志】3.提到薯片您第一個(gè)想到的品牌是？ 樂事 可比克 薯愿 上好佳 其他*【此

18、題調(diào)查消費(fèi)者對(duì)樂事品牌是否具有第一印象】4.提起樂事薯片你能想到什么，15分，表示程度，請(qǐng)打分：豐富的口味與香脆的口感 休閑的樂趣 朗朗上口的廣告詞青春靚麗的代言人 健康的食材和制作方法顏色豐富的包裝標(biāo)識(shí)*【此題調(diào)查消費(fèi)者品牌聯(lián)想的強(qiáng)度】5.您對(duì)樂事的了解和食用頻率如何？很喜歡，并經(jīng)常購(gòu)買 聽說并嘗試過 聽過但沒試過 聽過但并不打算嘗試從來沒有聽說過*【此題調(diào)查消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想的偏好性】6.與其他品牌的薯片相比，您對(duì)樂事的滿意程度如何？十分滿意 比較滿意 一般 比較不滿意 十分不滿意*【此題調(diào)查消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想的偏好性】7.您選擇購(gòu)買樂事薯片的原因？ 品牌知名度高，口碑好 口味豐富，口感好 價(jià)格適中 包裝精美 其他*【此題調(diào)查消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想的獨(dú)特性】8.您知道哪些明星擔(dān)任過樂事的代言人？羅志祥 吳磊 郭采潔 孫燕姿 李易峰 楊洋 不知道*【此題調(diào)查消費(fèi)者對(duì)品牌的回憶】9.您認(rèn)為在什么方面，樂