市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)50137

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一章 導(dǎo)論一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷管理 1 市場(chǎng) 市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的集合。 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)從滿足服務(wù)對(duì)象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過(guò)滿足服務(wù)對(duì)象的需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程3. 市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)營(yíng)銷方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。 在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)不同：（1）負(fù)需求：改變市場(chǎng)營(yíng)銷。（2）無(wú)需求：刺激市場(chǎng)營(yíng)銷。（3）潛在需求：開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷。（4）下降需求：重振市場(chǎng)營(yíng)銷。（5）充分需求：維持市場(chǎng)營(yíng)銷。

2、二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1初創(chuàng)階段（19世紀(jì)末20：20年代）19世紀(jì)末20世紀(jì)初,西方國(guó)家經(jīng)過(guò)工業(yè)革命的洗禮,生產(chǎn)迅速發(fā)展,生產(chǎn)效率大大提高,生產(chǎn)能力的增長(zhǎng)速度超過(guò)市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)速度,人們對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度開(kāi)始發(fā)生變化.所有這些變化都促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷思想的產(chǎn)生和市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展。少數(shù)有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)主在經(jīng)營(yíng)管理上開(kāi)始重視商品推銷和刺激需求,注意研究推銷術(shù)和廣告術(shù)。美國(guó)哈佛大學(xué)教授赫杰特齊(J·E·Hegertg)寫(xiě)出了第一本以“marketing”命名的教科書(shū)。這被視為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。2應(yīng)用階段（20：50年代20：40年代）自20世紀(jì)30年代開(kāi)始,市場(chǎng)營(yíng)

3、銷學(xué)從大學(xué)走向社會(huì)1937年全美"市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)"(AMA)成立。極大地促進(jìn)了營(yíng)銷理論的研究和應(yīng)用. 3變革階段（20：5020：70年代初）二戰(zhàn)后，以美國(guó)為代表的一些發(fā)達(dá)國(guó)家將戰(zhàn)爭(zhēng)期間發(fā)展起來(lái)的軍工業(yè)轉(zhuǎn)向民用。同時(shí),隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，生產(chǎn)力水平大大提高，產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，商品供過(guò)于求的矛盾困撓著企業(yè)，于是政府執(zhí)行了高工資，高福利,高消費(fèi)的政策，想以此來(lái)刺激購(gòu)買力，保持供求平衡，借以緩和生產(chǎn)過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，這時(shí)企業(yè)所面對(duì)的是一個(gè)需求狀況更復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的買方市場(chǎng)建立在賣方市場(chǎng)基礎(chǔ)上以研究商品推銷術(shù)為主體的舊的市場(chǎng)營(yíng)銷不就很難適應(yīng)企業(yè)的需要，于是提出了以消費(fèi)者需求為中

4、心的新的市場(chǎng)理論，代替以產(chǎn)品為中心的舊的市場(chǎng)理論市場(chǎng)是生產(chǎn)的起點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向。這一觀念的變革是市場(chǎng)學(xué)的一場(chǎng)革命，市場(chǎng)營(yíng)銷研究進(jìn)入一個(gè)新的階段。4、新發(fā)展階段（20：70年代以后） 提出社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷、大市場(chǎng)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。三、企業(yè)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變1生產(chǎn)觀念(Production Concept) 生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人要。顧客關(guān)心的主要是可以買得起和可以買的到的產(chǎn)品。因而經(jīng)營(yíng)者主要精力要集中在擴(kuò)大產(chǎn)量和降低成本上。2產(chǎn)品觀念(Product Concept)產(chǎn)品觀念認(rèn)為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費(fèi)者總是歡迎高質(zhì)量和高性能的

5、產(chǎn)品。因此，企業(yè)的工作重心是改進(jìn)產(chǎn)品和提高質(zhì)量上。產(chǎn)品觀念導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”，即過(guò)分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場(chǎng)需求及其變動(dòng)，只知責(zé)怪顧客不識(shí)貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。3、推銷觀念(Selling Concept)推銷觀念(或稱銷售觀念)，推銷觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常有購(gòu)買遲鈍或抗拒購(gòu)買的表現(xiàn)，如果聽(tīng)其自然，消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須大力開(kāi)展推銷和促銷活動(dòng)，剌激消費(fèi)者購(gòu)買。4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(Marketing Concept)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：要達(dá)到企業(yè)目標(biāo),關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念基于4大支柱：以市場(chǎng)為

6、出發(fā)點(diǎn)；以顧客為中心；協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(包括各種營(yíng)銷職能的協(xié)調(diào)和各個(gè)部門中的協(xié)調(diào))或者稱整合營(yíng)銷；贏利性5社會(huì)營(yíng)銷觀念(Societal Marketing Concept)社會(huì)營(yíng)銷觀念：強(qiáng)調(diào)企業(yè)不僅滿足消費(fèi)者的個(gè)別的，眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望，企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益中的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者中的平衡與協(xié)調(diào)。四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容1、1964年（美）麥卡錫：4PS=產(chǎn)品(product)+價(jià)格(price)+地點(diǎn)(place)+促銷(promotion)2、1984年（美）科特勒：6ps=4ps+政治權(quán)力（power）+公共關(guān)系（publ

7、ic relations）3、1986年（美）科特勒：10ps=6ps+探索（robing)+劃分(Partitioning)+優(yōu)先(Prioritinging)+定位(Positioning第二章 企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)以未來(lái)為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的總體行動(dòng)方案。戰(zhàn)術(shù)是實(shí)施戰(zhàn)略的具體具體行動(dòng)二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程1、規(guī)定企業(yè)的任務(wù) 根據(jù)企業(yè)歷史、環(huán)境狀況、企業(yè)資源和特有能力確定企業(yè)任務(wù)。任務(wù)書(shū)必須具備的條件：市場(chǎng)導(dǎo)向、切實(shí)可行、副鼓動(dòng)性、具體明確。2、確定企業(yè)目標(biāo)（1）目標(biāo)類別：貢獻(xiàn)目標(biāo)（提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量、節(jié)約資源狀況、保護(hù)環(huán)境目標(biāo)、

8、利稅目標(biāo)）；市場(chǎng)目標(biāo)（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、客戶忠誠(chéng)度提高）；競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)（行業(yè)地位的鞏固與提升）；發(fā)展目標(biāo)（生產(chǎn)能力的擴(kuò)大、經(jīng)營(yíng)方向的發(fā)展）。（2）戰(zhàn)略目標(biāo)的要求 層次性、量化性、一致性、現(xiàn)實(shí)性。3、安排業(yè)務(wù)組合安排業(yè)務(wù)組合就是企業(yè)對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品大類和品種等業(yè)務(wù)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)，確定哪些產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)發(fā)展，那些應(yīng)當(dāng)維持，那些應(yīng)當(dāng)淘汰。其評(píng)價(jià)方法有：（1）波士頓咨詢集團(tuán)方法美國(guó)的波士頓咨詢公司提出了著名的對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分類和評(píng)價(jià)的方法，其主張企業(yè)用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率矩陣”對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)。矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同的類型：?jiǎn)柼?hào)類：這一類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相

9、對(duì)市場(chǎng)占有率低的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。分析原因，選擇發(fā)展或淘汰。明星類：?jiǎn)柼?hào)類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，如果經(jīng)營(yíng)成功就會(huì)轉(zhuǎn)入明星類。這一類單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率高的單位。這一類單位，因?yàn)檠杆僭鲩L(zhǎng)，同時(shí)要擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，需要投入大量現(xiàn)金，選擇維持。金牛類：明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。金牛類的戰(zhàn)略企業(yè)單位是市場(chǎng)增長(zhǎng)率低和相對(duì)市場(chǎng)占有率高的單位。這一類單位，因?yàn)橄鄬?duì)市場(chǎng)占有率高，盈利多，現(xiàn)金收人多，可以提供大量現(xiàn)金，是企業(yè)主要利潤(rùn)來(lái)源。選擇保持。瘦狗類：該類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位,盈利少或者虧損。選擇放棄策略。（2）通用電氣公司法用市場(chǎng)引

10、力（大中?。┖蜆I(yè)務(wù)力量或競(jìng)爭(zhēng)力（強(qiáng)中弱）劃分了九個(gè)象限4、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 (1)密集性增長(zhǎng)實(shí)行這種戰(zhàn)略有：市場(chǎng)滲透，即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，即通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)，進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售.；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，即通過(guò)向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品，在規(guī)格、花色、品種、型號(hào)等方面滿足消費(fèi)者需求。 (2)一體化增長(zhǎng)包括后向一體化，即即企業(yè)購(gòu)買、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)供聯(lián)合，變過(guò)去向供應(yīng)企業(yè)購(gòu)買原材料為自已主產(chǎn)原材料；前向一體化，即企業(yè)通過(guò)購(gòu)買、合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)銷結(jié)合，或者延伸自己的產(chǎn)品。水平一體化也叫橫向一體化，即企業(yè)通過(guò)購(gòu)買

11、或兼并同行業(yè)中的企業(yè),或者在國(guó)內(nèi)或國(guó)外和其他同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。 (3)多角化增長(zhǎng)同心多角化 也叫關(guān)聯(lián)多角化.指企業(yè)利用原有的技術(shù),特長(zhǎng),專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品；水平多角化 也稱橫向多角化.指企業(yè)仍面向過(guò)去的市場(chǎng),通過(guò)采用不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品種類和品種；復(fù)合多角化也叫集團(tuán)多樣化,指企業(yè)(通常是大企業(yè))通過(guò)購(gòu)買,兼并,合資或者內(nèi)部投資等方式,擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷部門在戰(zhàn)略計(jì)劃中的作用1、獲取信息，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。2、評(píng)估機(jī)會(huì)3、制定營(yíng)銷計(jì)劃（主要是4p計(jì)劃）4、負(fù)責(zé)有關(guān)計(jì)劃的執(zhí)行5、對(duì)執(zhí)行情況評(píng)價(jià)，提出改正建議第三

12、章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、微觀環(huán)境也叫直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、中間商、輔助商、消費(fèi)者或客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等。 1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)能力、職工的素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況。2、生活資料消費(fèi)者或生產(chǎn)資料的購(gòu)買者。要明確消費(fèi)者的數(shù)量、購(gòu)買頻率、分布、特定消費(fèi)者的收入、以及消費(fèi)者與購(gòu)買者的特定的行為方式等。3、供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)。從供應(yīng)企業(yè)到最后銷售，形成了一個(gè)鏈條式的系統(tǒng)。供應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)中間供應(yīng)銷售企業(yè)消費(fèi)者或購(gòu)買者。這個(gè)鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)都是影響企業(yè)營(yíng)銷的直接的因素。4競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)必須要研究競(jìng)爭(zhēng)者的狀

13、況，競(jìng)爭(zhēng)者的4ps情況、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略。5、輔助商。保險(xiǎn)公司、廣告公司、咨詢公司、調(diào)研公司等。6、公眾。金融公眾、媒體、政府、市民等二、宏觀環(huán)境1、政治與法律環(huán)境（1）國(guó)內(nèi)政治環(huán)境。包括政府的各項(xiàng)方針、路線、政策的制定和調(diào)整對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響；政局穩(wěn)定性。（2）法律環(huán)境。稅法、合同法、廣告法、商標(biāo)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、環(huán)保法等。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）收入因素：1）經(jīng)濟(jì)總量NI、GDP、GNP；2）個(gè)人總收入、可支配收入、可任意支配收入。（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：1）邊際消費(fèi)傾向2）恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)=家庭食物支出/家庭總支出。大于60%（貧困水平）；

14、50%59%(溫飽水平)；40%49%（小康水平）；20%39%（富裕水平）；小于20%（最富裕水平）3)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)4）經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率5）信貸與儲(chǔ)蓄3、人口人口總量、:年齡結(jié)構(gòu)、性別、人口的職業(yè)構(gòu)成、受教育程度、人口密度等。4、社會(huì)組織（1）親屬關(guān)系：家庭（核心家庭與擴(kuò)展的家庭）。（2）社會(huì)群體：主要群體（家庭成員、親朋好友、同事、鄰居）；次要群體（協(xié)會(huì)、宗教組織）5、文化宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言文字、價(jià)值觀、教育水平、道德規(guī)范等。6、自然資源7、科學(xué)技術(shù)三、環(huán)境的機(jī)會(huì)威脅分析1、威脅與機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中的一種不利因素給企業(yè)所形成的挑戰(zhàn)；營(yíng)銷機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)富有吸引力且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方向和領(lǐng)域。2

15、、機(jī)會(huì)威脅評(píng)價(jià)結(jié)果（1）理想業(yè)務(wù)：高機(jī)會(huì)和低威脅（2）冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：高機(jī)會(huì)和高威脅（3）成熟業(yè)務(wù)：低機(jī)會(huì)和低威脅（4）困難業(yè)務(wù)：低機(jī)會(huì)和高威脅3、企業(yè)面對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策(1)對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過(guò)各種方式促使(或阻止)政府通過(guò)某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議，努力促使某項(xiàng)政策或協(xié)議的形成以用來(lái)抵銷不利因素的影響。（2）減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略,達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。（3）轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的

16、威脅。包含以下不同的轉(zhuǎn)移：1)企業(yè)原有銷售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移；2)企業(yè)作自身行業(yè)方面的調(diào)整；3)企業(yè)放棄自己原有的主營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)，將主要力量轉(zhuǎn)移到另一個(gè)新的行業(yè)中。第四章 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)調(diào)研1、市場(chǎng)調(diào)研信息系統(tǒng)構(gòu)成（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。是一個(gè)報(bào)告訂單、銷售額、價(jià)格、存貨水平、應(yīng)付帳款、應(yīng)收帳款等反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的系統(tǒng)。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。是公司經(jīng)理用以了解關(guān)于外部營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息。將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出與公司營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。其主要任務(wù)是搜集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷

17、決策支持系統(tǒng)。即通過(guò)軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)工具和技術(shù)，使一個(gè)組織能得到企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷信息來(lái)源（1）一手資料來(lái)源（2）二手資料來(lái)源及其評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（公正性、有效性、可靠性）3、市場(chǎng)調(diào)研的方法（1）觀察法。即由調(diào)查人員或運(yùn)用攝像等手段現(xiàn)場(chǎng)觀察有關(guān)的對(duì)象和事物。（2）調(diào)查法。即通過(guò)上門詢問(wèn)或采取問(wèn)卷調(diào)查的方式來(lái)搜集意見(jiàn)和建議，是介主要調(diào)查方法有：個(gè)案調(diào)查法、重點(diǎn)調(diào)查法、 抽樣調(diào)查法、全面調(diào)查法、典型調(diào)查法等。（3）實(shí)驗(yàn)法。它是通過(guò)小規(guī)模的市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，并采用適當(dāng)方法收集，分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)資料，進(jìn)而了解市場(chǎng)的方法。4、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序有效的

18、營(yíng)銷調(diào)研一般包括五個(gè)步驟：(1)確定問(wèn)題和研究目標(biāo)；(2)制定調(diào)研計(jì)劃；(3)收集信息；(4)分析信息，(5)提出調(diào)查結(jié)果。二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法 1、定性預(yù)測(cè)。主要是通過(guò)社會(huì)調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測(cè)。它是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷法。（1）銷售人員綜合意見(jiàn)法（2）專家意見(jiàn)法2、定量預(yù)測(cè)。是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。（1）簡(jiǎn)單算術(shù)平均法（2）加權(quán)平均法（3）移動(dòng)平均法（4）指數(shù)平滑法Yt（預(yù)測(cè)值）=Xt-1（最近一次實(shí)際值）+（1-）Yt-1（最近一次

19、預(yù)測(cè)值）(5)直線趨勢(shì)法Y=a+bx 將X取0，若n為奇數(shù)，則取X間隔為1，將X=0置于資料期的中央一期；若n為偶數(shù)，則取X間隔為2，將X=-1與X=1置于資料中央的上下兩期。(6)因果分析法（一元回歸和多元回歸）第五章 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者購(gòu)買行為（一）消費(fèi)者市場(chǎng)需求特點(diǎn)購(gòu)買者多而分散；需求差別大；購(gòu)買者缺乏專門知識(shí)；需求彈性大（二）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素1、文化因素（亞文化群體：宗教亞文化、地理區(qū)域亞文化、民族亞文化）（二）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素2、社會(huì)因素（1）相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度,行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，主要有以

20、下方面：第一，向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇；第二，相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的自我；第三，相關(guān)群體的仿效作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；第四，相關(guān)群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖(或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者)，有時(shí)有難以估計(jì)的示范作用。（2）感受。指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi)，通過(guò)其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的最簡(jiǎn)單，最初的理解。（3）態(tài)度。通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所特有的一種好與壞的評(píng)價(jià)、情感上的感受。（4）學(xué)習(xí)。即指在相似的情況下，由過(guò)去的行為所引發(fā)的行為改變，換言之,學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)面引起的個(gè)人行為

21、的改變。4、收入水平。（三）消費(fèi)品購(gòu)買決策過(guò)程1、購(gòu)買決策的參與者：發(fā)起者、影響者、決策者、使用者、購(gòu)買者。（2）社會(huì)階層（社會(huì)角色）。指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。營(yíng)銷人員要針對(duì)不同的社會(huì)階層的愛(ài)好，通過(guò)適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞?，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。（3）家庭狀況。家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響很大，我們可以從以下三個(gè)方面研究：(1)要看到家庭作為一個(gè)相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響；(2)要研究家庭中不同的購(gòu)買角色；(3)要分析家庭生活周期階段。3、心理因素（1）動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為，消費(fèi)者行為的直接原因是動(dòng)機(jī)。求實(shí)動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求安全動(dòng)

22、機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、仿效動(dòng)機(jī)等。2、購(gòu)買行為類型：習(xí)慣型購(gòu)買（品牌差異小的日用品）；變換型購(gòu)買（品牌差異大的）；協(xié)調(diào)型購(gòu)買（要經(jīng)過(guò)比較看貨后，購(gòu)后可能不滿意（不協(xié)調(diào)），但在使用過(guò)程中會(huì)了解很多信息，證明自己的決定是正確的，以協(xié)調(diào)自己的心理0；復(fù)雜型購(gòu)買（廣泛的收集信息，了解產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，最后做出購(gòu)買行為）。3、購(gòu)買決策過(guò)程（1）形成需求：內(nèi)在刺激與外在刺激。（2）收集信息：個(gè)人來(lái)源（家庭、朋友、熟人）；商業(yè)來(lái)源（廣告、包裝、經(jīng)銷商）；公共來(lái)源（大眾媒體、消協(xié)等）；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。（3）比較評(píng)價(jià)（4）購(gòu)買決策(品牌、經(jīng)銷商、數(shù)量和時(shí)間決策)（5）購(gòu)后評(píng)價(jià)：滿意度=可覺(jué)察的性能/期望值

23、。滿意與否的后果。二、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為(一)市場(chǎng)特點(diǎn)1、購(gòu)買者的次數(shù)少，一次交易量大2、派生性需求3、需求彈性小4、專業(yè)性采購(gòu)5、需要產(chǎn)品的服務(wù)(二) 影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素1、環(huán)境因素：受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境或預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境諸因素的重大影響。2、組織因素：每1采購(gòu)組織都有其具體目標(biāo),政策,程序,組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)3、人際因素4、個(gè)人因素（三）生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程1、購(gòu)買決策的參與者：使用者、影響者、決策者、購(gòu)買者、信息控制者。2、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型。（1）直接重購(gòu)：即購(gòu)買為滿足生產(chǎn)活動(dòng)的需要，按常規(guī)方式訂貨。（2）修正重購(gòu)：企業(yè)部分地改變要采購(gòu)的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格等。（3）全新采購(gòu)：指

24、購(gòu)買方企業(yè)第1次采購(gòu)某種生產(chǎn)資料。（1）直接重購(gòu)：即購(gòu)買為滿足生產(chǎn)活動(dòng)的需要，按常規(guī)方式訂貨。（2）修正重購(gòu)：企業(yè)部分地改變要采購(gòu)的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格等。（3）全新采購(gòu)：指購(gòu)買方企業(yè)第1次采購(gòu)某種生產(chǎn)資料。3、生產(chǎn)者購(gòu)買過(guò)程決策過(guò)程（1）認(rèn)識(shí)需要：內(nèi)外部因素的刺激。（2）確定需要：數(shù)量和規(guī)格（3）說(shuō)明需要：對(duì)于復(fù)雜項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，要對(duì)產(chǎn)品的可靠性、耐用性、價(jià)格及其他屬性分析，進(jìn)行價(jià)值分析，價(jià)值=功能（使用價(jià)值）/成本。（4）尋找供應(yīng)商：查找交易指南（5）征求供應(yīng)建議書(shū)：購(gòu)買者邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書(shū)。（6）供應(yīng)商選擇： （7）常規(guī)訂購(gòu)的手續(xù)規(guī)定：在供應(yīng)商選好以后，購(gòu)買方開(kāi)始討論最后的訂單，

25、包括長(zhǎng)期有效采購(gòu)合同和定期購(gòu)買訂單。（8）績(jī)效評(píng)價(jià)：使用后的感受。第六章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的涵義市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品(或服務(wù))的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。（二）市場(chǎng)細(xì)分的作用1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力3、有利于提高企業(yè)效益（三）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1按人口細(xì)分（1)按年齡細(xì)分（2)按性別細(xì)分（3)按收入細(xì)分（4)按民族細(xì)分（5)按職業(yè)及教育狀況細(xì)分2按地理狀況細(xì)分1)按地理位置細(xì)分2)按人口多少及密集程度的細(xì)分3)按氣候細(xì)分3按心理細(xì)分1)按生活方式細(xì)分2)按態(tài)度細(xì)分： 敵視/否定/不關(guān)心/積極/熱情;

26、3)按利益追求細(xì)分：(化妝品)增白/消斑/去皺;(食品)營(yíng)養(yǎng)/衛(wèi)生/美味.4.按行為的市場(chǎng)細(xì)分1)按使用率細(xì)分：不使用者/少量使用者/適量使用者/大量使用者2)按使用情況細(xì)分：未曾使用過(guò)/初次使用者/經(jīng)常使用者; 3)按使用者的忠誠(chéng)性細(xì)分：堅(jiān)定忠誠(chéng)者/彈性忠誠(chéng)者/轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)者/隨機(jī)者（四）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1、最終用戶； 2、用戶規(guī)模（五）細(xì)分市場(chǎng)的條件（原則） 1、可衡量性；2、可進(jìn)入性；3、可盈利性；4、可區(qū)分性二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng)的含義（二）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1、無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷。2、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷。3、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷（三）影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素1、企業(yè)的實(shí)力；2、產(chǎn)品的同質(zhì)性；3

27、、市場(chǎng)的同質(zhì)性4、產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況四、市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)定位的涵義就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置,根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。（二）市場(chǎng)定位依據(jù)1、產(chǎn)品特色定位（如待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)）；2、顧客利益定位（如天天低價(jià)）；3、使用者定位（如兒童）；4、使用場(chǎng)合定位：（如服裝）；5、競(jìng)爭(zhēng)定位（與競(jìng)爭(zhēng)者比較定位）（三）市場(chǎng)定位的程序1、調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上(或者說(shuō)在消費(fèi)者或用戶的心目中)實(shí)際所處的

28、位置。2、調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視，消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過(guò)哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。3、根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。4、設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施結(jié)果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷組合或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。第七章 產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體的概念產(chǎn)品是企業(yè)提供的能夠滿足人們某種欲望和需要的有形物體和無(wú)形服務(wù)的總合，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)主要層次。二、產(chǎn)品分類1、按耐用性和有形性劃分：非耐用品、耐用品、服務(wù)2、按消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣劃分：便利品、選購(gòu)品、特

29、殊品、非渴求品3、產(chǎn)業(yè)用品分類：材料、部件、半制成品、主要設(shè)備、附屬設(shè)備等。、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合的涵義產(chǎn)品組合是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）和規(guī)格型號(hào)的組合，包括寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)度。產(chǎn)品組合的寬度(width)：是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(length)：是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度(depth)：是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格產(chǎn)品組合的相關(guān)度(consistency)：是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。（二）產(chǎn)品組合的優(yōu)化與調(diào)整1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合2、縮減產(chǎn)品組合3、產(chǎn)品線的延伸產(chǎn)品線延伸是針對(duì)產(chǎn)品

30、的檔次而言，在原有檔次的基礎(chǔ)上向上、向下或雙向延伸。（）產(chǎn)品線向上延伸：企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)中、低檔或低檔產(chǎn)品，再增加高檔或中檔的同類產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：可獲得更豐厚的利潤(rùn)，可作為正面進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)手段；可提高企業(yè)的形象；可完善產(chǎn)品線，滿足不同層次消費(fèi)者的需要條件：企業(yè)原有的聲譽(yù)比較高；企業(yè)具有向上延伸的足夠能力；實(shí)際存在對(duì)較高檔次的需求；能應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。（2）產(chǎn)品線向下延伸。企業(yè)在原來(lái)生產(chǎn)高檔或中檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再生產(chǎn)中檔或低檔的同類產(chǎn)品。企業(yè)采用這一策略可反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻；彌補(bǔ)高檔產(chǎn)品減銷的空缺；可防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入。但它可能給人以"走下坡路"的不良印象，也可能刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行反

31、擊；還可能形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的局面。(3)產(chǎn)品線雙向延伸。原來(lái)生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時(shí)擴(kuò)大生產(chǎn)高檔和低檔的同類產(chǎn)品。采用這種策略的企業(yè)主要是為了取得同類產(chǎn)品的市場(chǎng)地位；擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。四、品牌與包裝決策（一）品牌及相關(guān)概念品牌：是企業(yè)使用的區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)者的圖形、文字、符號(hào)或圖案或它們的相互組合，包括品牌名稱、品牌標(biāo)記和商標(biāo)。品牌的名稱，是品牌中可用口語(yǔ)稱呼的部分；品牌標(biāo)記是品牌中無(wú)法用口語(yǔ)稱呼的部分，它包括符號(hào)、圖案、獨(dú)特的色彩等；商標(biāo)是經(jīng)過(guò)申請(qǐng)注冊(cè)而獲得的受法律保護(hù)的具有專用權(quán)的整體品牌或該品牌的某一部分。商標(biāo)具有區(qū)域性、時(shí)間性和獨(dú)占性的法律特性。（二）品牌的作用識(shí)別商品；宣傳推廣商品；

32、承諾產(chǎn)品質(zhì)量；維護(hù)專用權(quán)利；充當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工具（三）品牌設(shè)計(jì)原則（1）合法性；（2）尊重善良的風(fēng)俗習(xí)慣；（3）有特色；（4）簡(jiǎn)潔易記性；（5）有文化品味。（四）品牌決策（策略）1、有無(wú)品牌決策：使用品牌還是不使用品牌2、品牌歸屬?zèng)Q策生產(chǎn)者使用本企業(yè)品牌稱生產(chǎn)者品牌生產(chǎn)者有嘗使用他人的品牌定牌、特許生產(chǎn)者把商品賣給中商，使用中商品牌稱銷售者品牌生產(chǎn)者的產(chǎn)品同時(shí)使用產(chǎn)品者品牌和銷售者品牌3、家族品牌策略（1)統(tǒng)一品牌策略：指企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都選用同一個(gè)品牌。（2)個(gè)別品牌策略：各種不同產(chǎn)品用不同的品牌。（3）分類品牌策略：不同類的產(chǎn)品使用不同的品牌，而同類產(chǎn)品用同一品牌。（4）多品牌策略：企業(yè)內(nèi)

33、部各種相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品(用途相同的產(chǎn)品)分別使用不同的品牌。例如保潔公司。4、品牌擴(kuò)展策略；5、品牌變更策略（五）包裝策略1、包裝的分類（）運(yùn)輸包裝：用于儲(chǔ)運(yùn),裝卸過(guò)程中直接保護(hù)商品,或通過(guò)保護(hù)銷售包裝而達(dá)到保護(hù)商品的目的。運(yùn)輸包裝必須有標(biāo)識(shí)：識(shí)別標(biāo)識(shí)、指示標(biāo)識(shí)、警告標(biāo)識(shí)。（）銷售包裝：保護(hù)商品便于儲(chǔ)運(yùn)，更重要的是便于經(jīng)營(yíng)者展示商品和消費(fèi)者識(shí)別、選購(gòu)、攜帶、使用商品。2、包裝的作用保護(hù)商品、識(shí)別商品、便于使用、促進(jìn)銷售、增加利益。3、包裝策略：（1）類似包裝策略：指某一企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的包裝物上采用相同外形、圖案、色彩，體現(xiàn)共同的特征（2）分類包裝策略：企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途、營(yíng)銷對(duì)象等

34、采用不同的包裝（3）配套包裝策略：是指按人們消費(fèi)習(xí)慣或特殊需要，將多科相關(guān)的商品組合裝在同一包裝物中。（4）再使用包裝（5）附贈(zèng)品包裝策略（6）改變包裝策略五、產(chǎn)品壽命周期（一）產(chǎn)品壽命周期的涵義及各階段的特點(diǎn)（二）產(chǎn)品壽命周期各階段的營(yíng)銷策略六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（一）新產(chǎn)品內(nèi)涵從營(yíng)銷的角度來(lái)考察，新產(chǎn)品是一個(gè)廣義的概念，既指絕對(duì)新產(chǎn)品，又指相對(duì)新產(chǎn)品；生產(chǎn)者變動(dòng)整體產(chǎn)品任何一個(gè)部分所推出的產(chǎn)品，都可理解為一種新產(chǎn)品。據(jù)此，新產(chǎn)品可分為4種類型： 1、完全創(chuàng)新產(chǎn)品：指采用新原理、新技術(shù)和新材料研制出來(lái)的市場(chǎng)上從未有過(guò)的產(chǎn)品。2、換代新產(chǎn)品：指采用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有的產(chǎn)品的性能有飛躍性提高

35、的產(chǎn)品。3、改進(jìn)新產(chǎn)品：指從不同側(cè)面對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)的產(chǎn)品，使原有產(chǎn)品的品質(zhì)提高、降低成本、用新式樣、新包裝等。4、仿制新產(chǎn)品：指企業(yè)未有但市場(chǎng)已有而模仿制造的產(chǎn)品 （二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式1、獨(dú)立研制2、協(xié)作研制3、引進(jìn)技術(shù)4、引進(jìn)與創(chuàng)新相結(jié)合（三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程1、尋求創(chuàng)意：設(shè)想與構(gòu)想2、篩選創(chuàng)意3、形成產(chǎn)品概念：形狀、功能、購(gòu)買對(duì)象等的詳細(xì)描述4、制定營(yíng)銷策略；5、商業(yè)分析；6、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；7、市場(chǎng)試銷8、批量上市（四）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程1、認(rèn)識(shí)階段；2、說(shuō)服階段3、決策階段；4、實(shí)施階段5、證實(shí)階段（五）新產(chǎn)品采用這類型羅杰斯根據(jù)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品接受快慢程度不同，把采用這劃分為五類：1

36、、創(chuàng)新采用者：富有冒險(xiǎn)精神、收入水平高、多為年輕人、接受教育程度高的人，占全部潛在采用者的25%。企業(yè)向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，首先應(yīng)把促銷工具集中在創(chuàng)新采用者身上。2、早期采用者：他們大多是在某個(gè)群體中具有很高威信的人，受到周圍朋友的擁護(hù)與愛(ài)戴。占全部潛在采用者的135%。大多在生命周期的介紹期和成長(zhǎng)期采用新產(chǎn)品。他們屬于意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散有著決定性影響。3、早期大眾：對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理，屬于趕時(shí)髦者。占全部潛在采用者的34%。4、晚期大眾：多疑型消費(fèi)者，主要受周圍同事和朋友的推薦，不相信宣傳媒體。占全部潛在采用者的34%。5、落后采用者：思想保守者，占全部潛在采用者的16

37、%。（六）新產(chǎn)品擴(kuò)散理論巴斯模型Nt= Nt-1 +P（M- Nt-1 ）+Q( Nt-1 /M)(M-Nt-1 )Nt是消費(fèi)者在第t期的購(gòu)買數(shù)量；m是市場(chǎng)潛量；p是創(chuàng)新系數(shù)，指尚未使用該產(chǎn)品的人受大眾媒體（大眾傳播）的影響，開(kāi)始使用該產(chǎn)品的可能性；Q是模仿系數(shù)，是未使用者受到使用者口碑（人際傳播）的影響開(kāi)始使用該產(chǎn)品的可能性。Nt-1是消費(fèi)者在第（t-1）期的購(gòu)買數(shù)量第八章 價(jià)格策略一、影響定價(jià)的因素（一）定價(jià)目標(biāo)1維持生存2當(dāng)期利潤(rùn)最大化3市場(chǎng)占有率最大化4產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（二）成本1短期成本函數(shù) 短期是指在這個(gè)時(shí)期內(nèi)企業(yè)不能自由調(diào)整生產(chǎn)要素的投入組合，不能選擇各種可能的生產(chǎn)規(guī)模。短期成本函

38、數(shù)中的成本有成本：（1）總成本=總固定成本+總可變成本 （2）短期總平均成本=平均可變成本+平均固定成本 (3)邊際成本(MC)(4)結(jié)論：邊際成本相交于平均成本最低點(diǎn)，AC=MC是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。2長(zhǎng)期成本函數(shù)長(zhǎng)期是指廠商可以根據(jù)產(chǎn)量的要求調(diào)整全部的生產(chǎn)要素的投入量，因此，長(zhǎng)期中廠商的所有成本都是可變的。長(zhǎng)期平均成本函數(shù)是所有短期成本函數(shù)最低點(diǎn)的連線。若企業(yè)產(chǎn)出增加大于成本的增加，則企業(yè)支出會(huì)使規(guī)模收益增加；若企業(yè)產(chǎn)出增加小于成本的增加，則企業(yè)規(guī)模收益會(huì)減少；若企業(yè)產(chǎn)出與支出以同樣的比例增加，則規(guī)模收益不變。長(zhǎng)期成本最低點(diǎn)可實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。（三）市場(chǎng)需求1需求收入彈性= (Q)/ Q/ (I

39、 I )/ I2需求價(jià)格彈性3需求交叉彈性：一種商品需求量的變化對(duì)另一種商品價(jià)格變化反映的靈敏成度。（四）競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格（四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)）二、定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1成本加成定價(jià)法：P=C(1+R)2目標(biāo)定價(jià)法：P=估計(jì)銷售收入/估計(jì)的銷售量（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 1認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 2反向定價(jià)法 3差別定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：1隨行就市定價(jià)法；2投標(biāo)定價(jià)法三、定價(jià)策略（一）折扣與折讓定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、以舊換新折讓。（二）地區(qū)定價(jià)策略：原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)。（三）心理定價(jià)策略：聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、找徠定價(jià)。四、差別定價(jià)策略顧客差別

40、定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)五、新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略。六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略（一）產(chǎn)品線定價(jià)： 首先確定產(chǎn)品線中某種產(chǎn)品的最低價(jià)，吸引顧客購(gòu)買其他產(chǎn)品；其次確定產(chǎn)品線中某種產(chǎn)品的最高價(jià)，充當(dāng)品牌角色與收回投資；最后其它產(chǎn)品按角色不同定不同的價(jià)格。（二）選擇產(chǎn)品定價(jià)：企業(yè)在提供主要產(chǎn)品時(shí)，還附帶一些可供顧客選擇的產(chǎn)品，選擇產(chǎn)品一般是高價(jià)。（三）互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)；（四）產(chǎn)品系列定價(jià)：以一組產(chǎn)品出售，這一組產(chǎn)品銷售的價(jià)格小于單個(gè)銷售時(shí)的價(jià)格之和。七、價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策（一）企業(yè)降價(jià)與提價(jià)（二）企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反映：維持不變、降價(jià)、提價(jià)。 第九章 分

41、銷策略一、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道與分銷渠道的概念1市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：是指配合在一起生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商（運(yùn)輸公司、保險(xiǎn)公司、廣告公司、咨詢公司等）、最終用戶或消費(fèi)者。2分銷渠道：是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)者向用戶或消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。包括生產(chǎn)者、中間商、最終用戶或消費(fèi)者。二、中間商的功能 購(gòu)買、銷售、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、融資、提供信息和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等。三、分銷渠道的類型1直接渠道與間接渠道2長(zhǎng)渠道與短渠道3寬渠道與窄渠道四、分銷策略類型1密集分銷策略2選擇性分銷策略3獨(dú)家分銷策略五、影響分銷渠道選擇的因素1產(chǎn)品特性：物

42、理化學(xué)特性。2顧客特性：集中程度、容量大小、購(gòu)買習(xí)慣。3中間商特性：能力大小。4競(jìng)爭(zhēng)者特性：與競(jìng)爭(zhēng)者比較。5企業(yè)特性：實(shí)力狀況。6環(huán)境特性：宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。六、分銷渠道管理工作內(nèi)容（一）選擇與確定中間商 從中間商的經(jīng)營(yíng)范圍、財(cái)務(wù)狀況、信譽(yù)、銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)等方面考察選擇滿意的中間商。（二）明確渠道成員的責(zé)權(quán)利與激勵(lì)渠道成員市場(chǎng)情報(bào)、統(tǒng)計(jì)信息、保證制造廠商的價(jià)格政策及時(shí)付款等責(zé)任，同時(shí)企業(yè)對(duì)中間商予以激勵(lì)。包括正激勵(lì)和負(fù)激勵(lì)。（三）評(píng)估渠道成員 工作評(píng)估與業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估（四）渠道成員間的沖突管理 渠道成員間因各種原因會(huì)產(chǎn)生一些矛盾、爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)等行為。1沖突類型：垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突

43、。2渠道沖突的原因：企業(yè)目標(biāo)與中間商目標(biāo)的差異（如價(jià)格）、目標(biāo)顧客歸屬差異（如串貨）、認(rèn)知差異（如對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的判斷差異）3預(yù)防與化解渠道沖突（1）加強(qiáng)信息溝通：邀請(qǐng)渠道成員參與本企業(yè)的咨詢會(huì)議、互派人員溝通、成員共享信息、正確授權(quán)、建立會(huì)員制。（2）解決爭(zhēng)端：協(xié)商、調(diào)解、仲裁或訴訟。（3）利用生產(chǎn)者的勢(shì)力解決沖突 生產(chǎn)者的勢(shì)力包括：強(qiáng)制力、獎(jiǎng)賞力、法定力、專長(zhǎng)力、感召力。用勢(shì)力來(lái)預(yù)防、減少、化解沖突。七、物流（一）物流與供應(yīng)連1物流的概念：物流是指通過(guò)有效的安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)?，使商品?shí)體從生產(chǎn)者送達(dá)用戶的時(shí)間上和空間上的轉(zhuǎn)移活動(dòng)。2供應(yīng)鏈管理（SCM）的概念與供應(yīng)鏈的特征供應(yīng)鏈管理是指圍繞

44、核心企業(yè)，從原料采購(gòu)、加工成中間產(chǎn)品、制成最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連接成的一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)管理模式。具有復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性、交叉性和面向用戶需求的特性。（二）物流的職能與目標(biāo)1職能：包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、訂單處理等2目標(biāo)：對(duì)產(chǎn)品適時(shí)適地的傳送，兼顧最佳的顧客服務(wù)與最低的配送成本。（三）物流成本系統(tǒng)1存貨置存成本：資金占用成本2運(yùn)輸成本3倉(cāng)儲(chǔ)成本4批量數(shù)量成本：訂貨批量5訂單處理成本和信息成本（四）存貨決策1訂購(gòu)點(diǎn)決策：是指管理人員在庫(kù)存剩貨水平達(dá)到多少時(shí)就必須發(fā)出新的訂單，避免缺貨，這個(gè)剩貨水平就是訂購(gòu)點(diǎn)。訂購(gòu)點(diǎn)高低的影響

45、因素有：訂購(gòu)前置時(shí)間（自訂單發(fā)出到接到物品所需的時(shí)間）、使用率、服務(wù)水平（企業(yè)用存貨直接完成顧客訂單的百分比）。2訂購(gòu)量決策：訂購(gòu)量受兩個(gè)成本的影響：訂購(gòu)成本（訂單表格制作費(fèi)、通訊費(fèi)、人工費(fèi)）和存貨占用成本（存貨空間費(fèi)用、資金成本、稅金與保險(xiǎn)費(fèi)、折舊或租金、報(bào)廢損失）3最佳訂貨量訂貨儲(chǔ)存總成本：F=(D/Q)C+QPI/2,求導(dǎo)數(shù)的最佳訂貨量。經(jīng)濟(jì)訂貨量：Q=第十章 促銷策略一、促銷與促銷組合（一）促銷的含義與本質(zhì)促銷是指企業(yè)利用各種有效的手段和方法與顧客進(jìn)行信息溝通，使消費(fèi)者了解和注意到企業(yè)產(chǎn)品，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)與過(guò)程。 促銷的本質(zhì)是信息溝通，理想的信息溝通應(yīng)對(duì)消費(fèi)

46、者產(chǎn)生四種影響，稱為AIDA模式：應(yīng)起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、激發(fā)欲望（Desire）、促成行動(dòng)（Action）。（二）促銷組合促銷組合是指企業(yè)根據(jù)需要，對(duì)廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）和公共關(guān)系（宣傳）等各種促銷方式的選擇與配合。（三）影響促銷組合策略的因素 1、產(chǎn)品類型：消費(fèi)品與產(chǎn)業(yè)用品 2、推式與拉式策略 3、促銷目標(biāo)：告知、信任等目標(biāo) 4、產(chǎn)品壽命周期階段：介紹期主要用廣告與銷售促進(jìn)；成長(zhǎng)期廣告、人際傳播、人員推銷；成熟期銷售促進(jìn)；衰退期少量廣告。二、廣告策略（一）廣告預(yù)算的方法1、量力而行法；2、銷售百分比法；3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法;4、目標(biāo)務(wù)法（二）

47、廣告媒體的選擇（三）廣告目標(biāo)：告知、說(shuō)服、提醒（四）廣告效果測(cè)定1、廣告溝通效果（1）廣告預(yù)先測(cè)評(píng)：做廣告前的測(cè)評(píng)，方法有：直接評(píng)分法（請(qǐng)專家觀看廣告，由他們填寫(xiě)評(píng)分問(wèn)卷）、回憶測(cè)試（選擇客戶看廣告，讓他們會(huì)議所刊的廣告內(nèi)容）、實(shí)驗(yàn)室測(cè)試（選擇客戶看廣告，用儀器測(cè)試他們的生理反應(yīng)）。（2）廣告事后測(cè)試：回憶測(cè)試（復(fù)述廣告中出現(xiàn)的內(nèi)容與產(chǎn)品）、認(rèn)知測(cè)試（略認(rèn)知：即曾注意到；一般認(rèn)知：既能記得產(chǎn)品與企業(yè)；深度認(rèn)知：既能說(shuō)出一半以上廣告詞）2、廣告促銷效果（1）歷史分析法：即將歷史上企業(yè)銷售額與廣告支出進(jìn)行相關(guān)分析。（2）實(shí)驗(yàn)分析法：在不同地區(qū)投放不同之處水平的廣告，觀察不同支出廣告對(duì)促銷的影響。3、廣告銷售效果廣告費(fèi)用占效率（廣告費(fèi)/銷售額）、廣告費(fèi)用增效率（銷售額增長(zhǎng)率/廣告費(fèi)增長(zhǎng)率）、單位費(fèi)用促銷法（銷售額/廣告費(fèi)）、單位費(fèi)用增銷法（報(bào)告期銷售額-基期銷售額）/廣告費(fèi)、彈性系數(shù)測(cè)定法：E=（增加廣告費(fèi)后銷售增加額/原來(lái)銷售額）/（增加的廣告費(fèi)/原來(lái)的廣告費(fèi)）。三、人員推銷（一）推銷員的任務(wù)尋找顧客、傳遞信息、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息（二）人員推銷的優(yōu)點(diǎn)作業(yè)彈性大、針對(duì)性強(qiáng)、及時(shí)促成交易、鞏固關(guān)系（三）人員推銷管理工作內(nèi)容1、確定推銷人員的規(guī)模和結(jié)構(gòu)2、推銷員的招聘和培訓(xùn)3、制定推銷