市場營銷中的策劃ppt課件

1、第四章第四章 市場營銷策劃市場營銷策劃1策劃名言策劃名言 策劃興人，策劃興企，策劃興國。策劃思策劃興人，策劃興企，策劃興國。策劃思維（創(chuàng)新思維、意識）是你唯一可以隨身維（創(chuàng)新思維、意識）是你唯一可以隨身攜帶并享用終身的資產。策劃思維是著眼攜帶并享用終身的資產。策劃思維是著眼現在、放眼未來的知識、技能、財富。策現在、放眼未來的知識、技能、財富。策劃是關于成功的學問。劃是關于成功的學問。 著名的未來學家托夫勒先生：主宰著名的未來學家托夫勒先生：主宰2121世紀世紀商業(yè)命脈的是策劃，因為資本時代已經過商業(yè)命脈的是策劃，因為資本時代已經過去，策劃時代已經來臨！去，策劃時代已經來臨！2一個絕妙的策劃故事

2、一個絕妙的策劃故事 在美國一個農村，住著一個老頭，他有三個兒子。大兒子、二兒子都在在美國一個農村，住著一個老頭，他有三個兒子。大兒子、二兒子都在城里工作，小兒子和他在一起，父子相依為命。突然有一天，一個人找到老城里工作，小兒子和他在一起，父子相依為命。突然有一天，一個人找到老頭，對他說：頭，對他說：“尊敬的老人家，我想把你的小兒子帶到城里去工作？尊敬的老人家，我想把你的小兒子帶到城里去工作？”老頭老頭氣憤地說：氣憤地說：“不行，絕對不行，你滾出去吧！不行，絕對不行，你滾出去吧！”這個人說：這個人說：“如果我在城里如果我在城里給你的兒子找個對象，可以嗎？給你的兒子找個對象，可以嗎？”老頭搖搖頭：

3、老頭搖搖頭：“不行，快滾出去吧！不行，快滾出去吧！”這這個人又說：個人又說：“如果我給你兒子找的對象，也就是你未來的兒媳婦是洛克菲勒如果我給你兒子找的對象，也就是你未來的兒媳婦是洛克菲勒的女兒呢？的女兒呢？”老頭想了又想，終于被兒子能當上洛克菲勒的女婿這件事打動老頭想了又想，終于被兒子能當上洛克菲勒的女婿這件事打動了。過了幾天，這個人找到了美國首富石油大王洛克菲勒，對他說：了。過了幾天，這個人找到了美國首富石油大王洛克菲勒，對他說：“尊敬尊敬的洛克菲勒先生，我想給你的女兒找個對象？的洛克菲勒先生，我想給你的女兒找個對象？”洛克菲勒說：洛克菲勒說：“快滾出去快滾出去吧！吧！”這個人又說：這個人又

4、說：“如果我給你女兒找的對象，也就是你未來的女婿是世如果我給你女兒找的對象，也就是你未來的女婿是世界銀行的副總裁，可以嗎？界銀行的副總裁，可以嗎？”洛克菲勒還是同意了。又過了幾天，這個人找洛克菲勒還是同意了。又過了幾天，這個人找到了世界銀行總裁，對他說：到了世界銀行總裁，對他說：“尊敬的總裁先生，你應該馬上任命一個副尊敬的總裁先生，你應該馬上任命一個副裁！裁！”總裁先生搖頭說：總裁先生搖頭說：“不可能，這里這么多副總裁，我為什么還要任命不可能，這里這么多副總裁，我為什么還要任命一個副總裁呢，而且必須馬上？一個副總裁呢，而且必須馬上？”這個人說：這個人說：“如果你任命的這個副總裁是如果你任命的這

5、個副總裁是洛克菲勒的女婿，可以嗎？洛克菲勒的女婿，可以嗎？”總裁先生當然同意了?？偛孟壬斎煌饬?。 點評：點評：“只要有效整合，善于借勢策劃，任何事物的價值都可以提升多只要有效整合，善于借勢策劃，任何事物的價值都可以提升多倍甚至數十倍。倍甚至數十倍?！?內容提要：策劃可以用于各個方面，比如市場營銷策內容提要：策劃可以用于各個方面，比如市場營銷策劃、廣告策劃、新產品策劃、新業(yè)務策劃、銷售策劃劃、廣告策劃、新產品策劃、新業(yè)務策劃、銷售策劃等。這里主要就一般意義上的策劃而言，講述策劃的等。這里主要就一般意義上的策劃而言，講述策劃的含義、特征、市場營銷策劃的類型及市場營銷策劃的含義、特征、市場營銷策

6、劃的類型及市場營銷策劃的內容；并從企業(yè)整體的角度講述對企業(yè)現有業(yè)務進行內容；并從企業(yè)整體的角度講述對企業(yè)現有業(yè)務進行的組合策劃和分析及如何進行新業(yè)務的策劃等內容。的組合策劃和分析及如何進行新業(yè)務的策劃等內容。 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷策劃市場營銷策劃概述概述 第二節(jié)第二節(jié) 現有業(yè)務組合策劃現有業(yè)務組合策劃 第三節(jié)第三節(jié) 新業(yè)務發(fā)展策劃新業(yè)務發(fā)展策劃 4第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷策劃市場營銷策劃概述概述一、市場營銷策劃的含義和特征一、市場營銷策劃的含義和特征（一）市場營銷策劃的含義（一）市場營銷策劃的含義n策劃：是組織和個人對各類事業(yè)或活動決策前的謀策劃：是組織和個人對各類事業(yè)或活動決策前的謀劃、構思

7、和設計活動，即通常所說的劃、構思和設計活動，即通常所說的“4W1H4W1H”，也就，也就是做什么、什么時候、在哪里、由誰、怎么做的問題。是做什么、什么時候、在哪里、由誰、怎么做的問題。n策劃與計劃的區(qū)別：策劃始于計劃，但又不僅僅是策劃與計劃的區(qū)別：策劃始于計劃，但又不僅僅是計劃，還包括計劃的執(zhí)行和控制。計劃，還包括計劃的執(zhí)行和控制。5市場營銷策劃：市場營銷策劃：為實現一定的營銷目標，為實現一定的營銷目標，在對企業(yè)的現狀準確分析，并有效運用企在對企業(yè)的現狀準確分析，并有效運用企業(yè)資源的基礎上對企業(yè)的營銷活動進行的業(yè)資源的基礎上對企業(yè)的營銷活動進行的預先設計和控制。預先設計和控制。營銷策劃營銷策劃

8、就是通過策劃使企業(yè)能夠在目前就是通過策劃使企業(yè)能夠在目前狀況的基礎上達到預定的營銷目標。狀況的基礎上達到預定的營銷目標。6 市場營銷策劃的前提條件市場營銷策劃的前提條件要確定要確定合適的合適的營銷目標，也就是企業(yè)的預期營銷目標，也就是企業(yè)的預期目標，市場營銷策劃要確保為企業(yè)目標服務。目標，市場營銷策劃要確保為企業(yè)目標服務。要充分研究企業(yè)的要充分研究企業(yè)的營銷現狀營銷現狀，也就是企業(yè)目，也就是企業(yè)目前所處的內、外部環(huán)境和營銷地位。前所處的內、外部環(huán)境和營銷地位。7( (二二) ) 市場營銷策劃的特征市場營銷策劃的特征1 1預知性：市場營銷策劃是建立在充分的市場調查研究以預知性：市場營銷策劃是建立

9、在充分的市場調查研究以及對客觀情況的準確把握的基礎上。及對客觀情況的準確把握的基礎上。2 2創(chuàng)造性：運用創(chuàng)造性的思維，提出實現營銷目標的思路創(chuàng)造性：運用創(chuàng)造性的思維，提出實現營銷目標的思路和方法。和方法。3 3可行性：營銷策劃是為營銷目標的實現服務的，所以必可行性：營銷策劃是為營銷目標的實現服務的，所以必須能夠操作實施，而且要便于實施。須能夠操作實施，而且要便于實施。4 4效益性：能夠以較小的投入獲得盡可能大的產出。效益性：能夠以較小的投入獲得盡可能大的產出。5 5權變性：要有應急措施，當有意外情況發(fā)生時，能夠從權變性：要有應急措施，當有意外情況發(fā)生時，能夠從容應對。容應對。8二、市場營銷策劃

10、的類型二、市場營銷策劃的類型（一）按策劃的組織層次分（一）按策劃的組織層次分 1 1. .公司策劃公司策劃 2 2. .部門策劃部門策劃 3 3. .業(yè)務單位策劃業(yè)務單位策劃 4 4. .產品策劃產品策劃9 （二）按策劃的內容區(qū)分（二）按策劃的內容區(qū)分市場營銷市場營銷戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃：在分析當前市場情景和：在分析當前市場情景和機會的基礎上，描繪范圍較廣的市場營銷目機會的基礎上，描繪范圍較廣的市場營銷目標和戰(zhàn)略，其內容更具全局性、導向性和長標和戰(zhàn)略，其內容更具全局性、導向性和長遠性。遠性。市場營銷市場營銷戰(zhàn)術策劃戰(zhàn)術策劃則描繪一個特定時期的營則描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術，包括廣告、商品、定價、渠

11、道、服銷戰(zhàn)術，包括廣告、商品、定價、渠道、服務等等，其內容更具體和微觀。務等等，其內容更具體和微觀。10三、市場營銷策劃的內容三、市場營銷策劃的內容 （一）（一）執(zhí)行概要和目錄執(zhí)行概要和目錄 （二）（二）營銷現狀營銷現狀 （三）（三）機會和問題分析機會和問題分析 （四）（四）制定目標制定目標 （五）（五）營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 （六）行動方案（六）行動方案 （七）預測的損益表（七）預測的損益表 （八）營銷控制（八）營銷控制11（一）執(zhí)行概要和目錄（一）執(zhí)行概要和目錄 策劃的開頭部分。是對主要目標和內容的策劃的開頭部分。是對主要目標和內容的簡短摘要，包括概要和目標。簡短摘要，包括概要和目標。 概要概要

12、是對策劃內容所做的高度概括的說明，是對策劃內容所做的高度概括的說明，目的是使閱讀者很快地掌握策劃的核心內目的是使閱讀者很快地掌握策劃的核心內容；容； 目錄目錄是策劃中各部分內容的清單，目的是是策劃中各部分內容的清單，目的是使閱讀者很快地了解策劃內容的全貌以及使閱讀者很快地了解策劃內容的全貌以及方便地查找相關內容。方便地查找相關內容。返回12（二）營銷現狀（二）營銷現狀 提供關于市場、產品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境的背景數提供關于市場、產品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境的背景數據，以準確把握目標市場以及公司在其中的地位。據，以準確把握目標市場以及公司在其中的地位。 1 1市場描述：整個市場和各個細分市場的基

13、本情況。市場市場描述：整個市場和各個細分市場的基本情況。市場規(guī)模、市場成長和客戶信息等，評價用戶的需求情況以及影規(guī)模、市場成長和客戶信息等，評價用戶的需求情況以及影響用戶購買的因素。響用戶購買的因素。 2 2產品回顧：目前產品線上主要產品的銷售、價格、利潤產品回顧：目前產品線上主要產品的銷售、價格、利潤以及產品壽命情況等。以及產品壽命情況等。 3 3分銷回顧：近期的銷售情況和主要銷售渠道的貢獻、動分銷回顧：近期的銷售情況和主要銷售渠道的貢獻、動態(tài)和未來趨勢，分析對他們進行激勵所需要的投入、費用和態(tài)和未來趨勢，分析對他們進行激勵所需要的投入、費用和交易條件。交易條件。 4 4競爭回顧：公司目前或

14、者潛在的主要競爭對手，評估規(guī)競爭回顧：公司目前或者潛在的主要競爭對手，評估規(guī)模、目標、市場占有率、產品定位及其營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。模、目標、市場占有率、產品定位及其營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。 5 5宏觀環(huán)境診斷：影響公司或產品的主要宏觀環(huán)境因素。宏觀環(huán)境診斷：影響公司或產品的主要宏觀環(huán)境因素。人口統(tǒng)計、經濟、技術、政治人口統(tǒng)計、經濟、技術、政治/ /法律、社會法律、社會/ /文化等。文化等。返回13（三）機會和問題分析（三）機會和問題分析 采用采用SWOTSWOT工具，分析企業(yè)的機會、威脅、優(yōu)勢、劣工具，分析企業(yè)的機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢勢4 4個技術指標，對公司和產品的內、外環(huán)境進行個技術指標，對公司和產品

15、的內、外環(huán)境進行全面的評估。全面的評估。 外部環(huán)境分析中，營銷人員必須綜合分析影響公司外部環(huán)境分析中，營銷人員必須綜合分析影響公司獲利能力的關鍵宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素，目獲利能力的關鍵宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素，目的是識別給公司和產品帶來的營銷機會和威脅；的是識別給公司和產品帶來的營銷機會和威脅； 內部環(huán)境分析中，則要對公司的營銷、生產、財務內部環(huán)境分析中，則要對公司的營銷、生產、財務和組織能力的優(yōu)勢和劣勢進行評價，以識別公司資和組織能力的優(yōu)勢和劣勢進行評價，以識別公司資源。源。返回14（四）制定目標（四）制定目標 提出策劃期內要實現的目標。一方面是營提出策劃期內要實現的目標。一方面是營銷

16、目標如市場占有率、營銷增長率；另一銷目標如市場占有率、營銷增長率；另一方面是財務目標如利潤率和投資收益率等。方面是財務目標如利潤率和投資收益率等。返回15（五）營銷戰(zhàn)略（五）營銷戰(zhàn)略 是對營銷策劃的總體部署。（六）行動方案（六）行動方案 是對營銷戰(zhàn)略的具體落實和實施，把營銷戰(zhàn)略轉化為特定的行動內容。（七）預測的損益表（七）預測的損益表 通過投入與產出的對比預測利潤。按照預測的損益表來安排資金使用。（八）營銷控制（八）營銷控制 是用來對策劃的執(zhí)行過程和進度進行管理和監(jiān)督，應對出現的意外情況。16第二節(jié)第二節(jié) 現有業(yè)務組合策劃現有業(yè)務組合策劃 現有業(yè)務組合的策劃，經過現有業(yè)務組合的策劃，經過3 3

17、個步驟：個步驟：建立戰(zhàn)略業(yè)務單位建立戰(zhàn)略業(yè)務單位為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源對每一個戰(zhàn)略業(yè)務單位進行評估，對每一個戰(zhàn)略業(yè)務單位進行評估，根據評估結果確定投資策略根據評估結果確定投資策略17一、建立戰(zhàn)略業(yè)務單位一、建立戰(zhàn)略業(yè)務單位 （1 1）概念。）概念。戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略業(yè)務單位是企業(yè)某一戰(zhàn)略是企業(yè)某一戰(zhàn)略指導下的一定的業(yè)務范圍。具體是指有單獨指導下的一定的業(yè)務范圍。具體是指有單獨的任務和目標，并可以單獨制定計劃而不與的任務和目標，并可以單獨制定計劃而不與其他業(yè)務發(fā)生牽連的公司的一個單位。業(yè)務其他業(yè)務發(fā)生牽連的公司的一個單位。業(yè)務范圍從三個方面來確定：范圍從三個方面來確定

18、：顧客群、顧客需求顧客群、顧客需求和技術。和技術。 一家專門為電氣設備進行包裝的泡沫公司，一家專門為電氣設備進行包裝的泡沫公司，它的它的顧客群體顧客群體是需要泡沫包裝的電氣公司；是需要泡沫包裝的電氣公司；顧客需要顧客需要的是為電氣設備進行包裝；的是為電氣設備進行包裝；技術技術是是用泡沫進行包裝的技術。用泡沫進行包裝的技術。18戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略業(yè)務單位 一個戰(zhàn)略業(yè)務單位應有一個戰(zhàn)略業(yè)務單位應有3 3個特征：個特征：一項獨立業(yè)務或相關業(yè)務的集合體，在計一項獨立業(yè)務或相關業(yè)務的集合體，在計劃工作上能與公司其他業(yè)務分開而單獨作劃工作上能與公司其他業(yè)務分開而單獨作業(yè)。業(yè)。有自己的競爭者。有自己的競爭者。

19、有一位專職經理，負責戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)有一位專職經理，負責戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績?？?。19三、對各個戰(zhàn)略業(yè)務單位進行評估三、對各個戰(zhàn)略業(yè)務單位進行評估 投資組合模式：投資組合模式：波士頓咨詢公司（波士頓咨詢公司（BCGBCG）模型模型 ；通用電氣公司（通用電氣公司（GEGE）模型。模型。20波士頓咨詢公司模型波士頓咨詢公司模型21 可以采取的4種策略：發(fā)展，就是要擴大戰(zhàn)略業(yè)務單元的市場占有率。這就意味發(fā)展，就是要擴大戰(zhàn)略業(yè)務單元的市場占有率。這就意味著對該項業(yè)務追加大量的投資。適合于著對該項業(yè)務追加大量的投資。適合于問題類問題類業(yè)務，通過加業(yè)務，通過加大投資擴大問題類業(yè)務的市場占有率，把它們培養(yǎng)成明

20、星類大投資擴大問題類業(yè)務的市場占有率，把它們培養(yǎng)成明星類業(yè)務。業(yè)務。維持，是指保持某一戰(zhàn)略業(yè)務單元的市場占有率，無需大維持，是指保持某一戰(zhàn)略業(yè)務單元的市場占有率，無需大量追加投資，保持其現有狀態(tài)。主要適用于量追加投資，保持其現有狀態(tài)。主要適用于金牛類金牛類業(yè)務，尤業(yè)務，尤其是已經達到穩(wěn)定的大金牛，使之能夠持續(xù)不斷地帶來穩(wěn)定其是已經達到穩(wěn)定的大金牛，使之能夠持續(xù)不斷地帶來穩(wěn)定的大量的現金流。的大量的現金流。收割，實施此戰(zhàn)略目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務單元短期的現金收割，實施此戰(zhàn)略目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務單元短期的現金收入，而不考慮這項業(yè)務的長期發(fā)展。主要手段是減少成本。收入，而不考慮這項業(yè)務的長期發(fā)展。主要

21、手段是減少成本。主要適用于主要適用于開始走下坡路的金牛開始走下坡路的金牛業(yè)務，在它變得糟糕之前就業(yè)務，在它變得糟糕之前就選擇時機果斷放棄；或者是用于選擇時機果斷放棄；或者是用于短期內有利可圖的問題類和短期內有利可圖的問題類和瘦狗類瘦狗類業(yè)務。業(yè)務。放棄，這種戰(zhàn)略就意味著要清理或者出售某項業(yè)務，目的放棄，這種戰(zhàn)略就意味著要清理或者出售某項業(yè)務，目的在于在不利的情況下盡可能多地回籠資金，把資源轉移到更在于在不利的情況下盡可能多地回籠資金，把資源轉移到更有利的業(yè)務中去。主要適用于有利的業(yè)務中去。主要適用于瘦狗類和問題類業(yè)務中沒有發(fā)瘦狗類和問題類業(yè)務中沒有發(fā)展前景的那些業(yè)務展前景的那些業(yè)務，防止這些業(yè)

22、務拖累企業(yè)的發(fā)展。，防止這些業(yè)務拖累企業(yè)的發(fā)展。22通用電氣公司模型通用電氣公司模型23三種區(qū)域及相應的策略三種區(qū)域及相應的策略 “綠燈區(qū)”。宜采取投資發(fā)展戰(zhàn)略，即增加這類業(yè)務的投資，提高其市場占有率； “黃燈區(qū)”。有選擇地發(fā)展。 “紅燈區(qū)”。一般采取收割或放棄的戰(zhàn)略；24業(yè)務組合模式的評價業(yè)務組合模式的評價 益處：益處：幫助管理層人員以更加前瞻性和戰(zhàn)略性的方式幫助管理層人員以更加前瞻性和戰(zhàn)略性的方式進行思考。進行思考。使管理層人員能夠更好地理解各個戰(zhàn)略業(yè)務單使管理層人員能夠更好地理解各個戰(zhàn)略業(yè)務單位的經濟意義。位的經濟意義。提高管理層人員的計劃質量，并改善戰(zhàn)略業(yè)務提高管理層人員的計劃質量，并

23、改善戰(zhàn)略業(yè)務單位與管理層之間的溝通狀況。單位與管理層之間的溝通狀況。有助于管理層確定一系列重大問題。有助于管理層確定一系列重大問題。25業(yè)務組合模式評價業(yè)務組合模式評價 不足：不足：使企業(yè)管理層過分強調市場占有率的提高二從事成長使企業(yè)管理層過分強調市場占有率的提高二從事成長快的業(yè)務，從而忽視管理好現有的業(yè)務?？斓臉I(yè)務，從而忽視管理好現有的業(yè)務。結果易受評定值與權數的影響，并可能被管理層操縱結果易受評定值與權數的影響，并可能被管理層操縱用來在矩陣中制造一個理想的位置。用來在矩陣中制造一個理想的位置。無法同時兼顧兩個或兩個以上的戰(zhàn)略業(yè)務單位的平衡，無法同時兼顧兩個或兩個以上的戰(zhàn)略業(yè)務單位的平衡，意味著對某種業(yè)務作出決策使存在一定風險的。意味著對某種業(yè)務作出決策使存在一定風險的。取消虧損的戰(zhàn)略業(yè)務單位存在一定的風險，因為該業(yè)取消虧損的戰(zhàn)略業(yè)務單位存在一定的風險