醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第四章 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章學(xué)習(xí)，掌握醫(yī)藥消費(fèi)者市場的概念和特點(diǎn)，了解醫(yī)藥消費(fèi)者的一般需求特征及其形成規(guī)律；了解醫(yī)藥市場上的市場失靈與信息失衡；掌握影響醫(yī)藥消費(fèi)者行為的因素和行為類型，掌握醫(yī)藥消費(fèi)行為決策過程。引導(dǎo)案例給顧客創(chuàng)造購買產(chǎn)品的理由伴隨著醫(yī)藥市場的激烈競爭，消費(fèi)者的消費(fèi)心理從稚嫩逐漸走向了成熟，消費(fèi)行為也從盲動(dòng)變的越來越理性。這里的“理性”并不是說消費(fèi)者像醫(yī)生一樣正確認(rèn)識自己的身體和需要，而是要讓他購買就必須先從道理上說服他。對于醫(yī)藥企業(yè)而言，意味著除了要有知名度宣傳外，還要有功效宣傳，要從概念上說服他，告訴消費(fèi)者這些方面很重要，不能像以

2、前那樣忽視，這樣消費(fèi)者才會去購買。醫(yī)藥市場的消費(fèi)者主要有三大類：生病用藥、預(yù)防用藥、保健，因此消費(fèi)者購買的是對他的身體情況有幫助的產(chǎn)品，比如糖尿病患者肯定就會對降糖方面的藥品感興趣，他不可能對減肥藥感興趣，即使減肥藥效果非常好，他也不會買。 醫(yī)藥產(chǎn)品利益點(diǎn)的挖掘是患者購買的首要理由，只有對患者有良好作用的產(chǎn)品，才會有長久的生命力，靠短時(shí)間的炒作只能適得其反。送禮也成為消費(fèi)者購買醫(yī)藥產(chǎn)品的一大理由，不是給自己買，是給親戚朋友買，送保健品就是送健康的理念已深入人心，成為節(jié)假日醫(yī)藥保健品市場的一大亮點(diǎn)。 很多醫(yī)藥產(chǎn)品的消費(fèi)者與產(chǎn)品宣傳受眾不一定相同，比如針對孩子的產(chǎn)品，消費(fèi)者是孩子，而宣傳受眾是父母

3、；針對老年癡呆疾病的產(chǎn)品，消費(fèi)者是老年癡呆患者，而宣傳受眾只能是兒女，所以情感也是顧客為親人購買醫(yī)藥產(chǎn)品的理由。 此外，醫(yī)藥產(chǎn)品不僅僅是賣給顧客就結(jié)束了，后期的跟蹤服務(wù)非常重要，是顧客持續(xù)購買和介紹新顧客的理由?？梢哉f，誰的服務(wù)做的好，誰就能最終取得成功。 醫(yī)藥企業(yè)銷售產(chǎn)品，不是采用某一項(xiàng)購買理由就能讓產(chǎn)品銷售紅火，需要有效的整合，將顧客的所有購買理由靈活機(jī)動(dòng)的運(yùn)用，不同時(shí)期采用不同的策略，才會使購買理由的效用發(fā)揮最大。第一節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為概述醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為過程是復(fù)雜的、多層面的。積極適應(yīng)并引導(dǎo)醫(yī)藥消費(fèi)者行為，是醫(yī)藥企業(yè)成功的基礎(chǔ)。一、醫(yī)藥消費(fèi)行為（一）行為在現(xiàn)實(shí)社會中，很多行為既具

4、有本能屬性，又具有社會屬性。例如聚餐本來是解除饑餓的本能性的攝食行為，但是在社交聚會時(shí)這種場合下往往出現(xiàn)飲酒過度或攝食過量的情況，這又與社會因素有關(guān)。（二）醫(yī)藥消費(fèi)者市場的概念和特點(diǎn)醫(yī)藥市場指有購買力，有購買愿望的顧客群體。按照顧客購買目的或用途的不同，醫(yī)藥市場可分為醫(yī)藥組織市場和醫(yī)藥消費(fèi)者市場兩大類。醫(yī)藥組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能；醫(yī)藥組織市場是由醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、藥品零售企業(yè)、各級各類醫(yī)院和診所、政府機(jī)構(gòu)等所組成的組織市場。醫(yī)藥消費(fèi)者市場是指個(gè)人或家庭為了滿足其防病、治病、強(qiáng)身健體等生活需要而購買藥品和

5、接受服務(wù)所形成的市場。1.多樣性2.發(fā)展性3.伸縮性4.替代性5.誘導(dǎo)性6.廣泛性7.季節(jié)性8.特殊性（1）藥品作用的兩重性（2）藥品很強(qiáng)的專用性（3）藥品質(zhì)量的重要性（4）藥品時(shí)效的限時(shí)性（5）藥品等級的一致性（6）藥品管理的科學(xué)性二、醫(yī)藥消費(fèi)行為主要內(nèi)容醫(yī)藥消費(fèi)者的消費(fèi)行為是由內(nèi)外因素影響過程和消費(fèi)者心理活動(dòng)影響過程的雙重影響構(gòu)成的。內(nèi)外因素共同作用，首先影響人的生活方式和基本價(jià)值觀，如果這時(shí)出現(xiàn)生理上的異常，就產(chǎn)生醫(yī)藥服務(wù)與產(chǎn)品的需要，這種需要通過決策過程而最終變成需求。醫(yī)藥消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、居住條件、家庭，結(jié)構(gòu)、社會階層、參照群體等客觀因素影響到最終的消費(fèi)決策，同時(shí)來自消

6、費(fèi)者的內(nèi)部生理和心理因素，諸如生理和心理需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度、觀念、習(xí)慣等也影響到最終的消費(fèi)者決策。醫(yī)藥消費(fèi)者在種種刺激因素的作用下，經(jīng)由復(fù)雜的心理活動(dòng)過程，產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，做出購買決策，采取購買行動(dòng)，并進(jìn)行購買評價(jià)，由此完成了一次完整的購買行為。這里需要指出，購買者心理活動(dòng)過程是在其內(nèi)部自我完成的，因此，心理學(xué)家稱之為“暗箱”或“黑箱”。（一）何時(shí)購買（二）何處購買（三）購買什么（四）由誰購買第二節(jié) 影響醫(yī)藥消費(fèi)者行為的因素一、經(jīng)濟(jì)承受能力影響經(jīng)濟(jì)承受能力是指為了治療疾病，在利用醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)和消費(fèi)藥品和其他物品的過程中，支付相關(guān)的費(fèi)用的能力。可以看到，在現(xiàn)代的社會收入結(jié)構(gòu)與收

7、入水平條件下，治療疾病的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通居民的收入水平，除了疾病帶來的痛苦之外，這種遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過收入水平的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，對于個(gè)人和家庭來說，所帶來的破壞性作用是毋庸置疑的，極大的影響了醫(yī)藥產(chǎn)品的市場需求。二、疾病的嚴(yán)重程度及其認(rèn)知水平首先是疾病帶來的痛苦到底是否影響到了正常的工作和生活，如果病痛超出了人們的忍受程度，人們就會使用醫(yī)藥產(chǎn)品。其次是病人對感覺到的癥狀的可能性結(jié)果的推測與預(yù)期。盡管一些癥狀帶來的痛苦并沒有超過忍受程度，但是這些信息可能與一些不好的結(jié)果，或者是與嚴(yán)重的疾病有非常密切的關(guān)系，那么病人還是愿意使用醫(yī)藥產(chǎn)品的。第三是人們對那些尚未出現(xiàn)不良癥兆，但是已經(jīng)發(fā)生了可能導(dǎo)致疾病發(fā)生的一些事件

8、給與的關(guān)注程度。如果這些事件恰好是疾病的重要起因，就容易引起人們的重視。例如盡管沒有可信的證據(jù)證明化妝品對胎兒的影響，一些孕婦還是在孕期改變了過去的生活習(xí)慣，不再化妝。第四是人們的健康知識和自我保健意識的影響。那些掌握一定健康知識的群體，更容易采取健康行為，在沒有疾病發(fā)生或沒有誘發(fā)疾病的條件存在的前提下，仍然預(yù)防性的使用藥品、服用一些營養(yǎng)保健品、有計(jì)劃地參加體育鍛煉。三、社會環(huán)境影響（一）社會文化因素的影響文化是一個(gè)社會的特征，它影響到人們的行為和思想，規(guī)定了大多數(shù)人的行為舉止的一個(gè)范圍，使人們思考和行為的指南，在消費(fèi)者決策中起至關(guān)重要的作用。(二)消費(fèi)價(jià)值觀的影響人的價(jià)值觀是一種多維度、多層

9、次的心理傾向系統(tǒng)。消費(fèi)價(jià)值觀是指人們對消費(fèi)行為、消費(fèi)方式的價(jià)值取向。不同的消費(fèi)者對同一種消費(fèi)品的價(jià)值評價(jià)是不一樣的，由此會影響到他們的消費(fèi)行為。每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀都會有差異，具體有：1節(jié)儉價(jià)值觀。崇尚節(jié)儉消費(fèi)，不驕奢浪費(fèi)，消費(fèi)以能滿足個(gè)人基本需求為標(biāo)準(zhǔn)。2功能主義價(jià)值觀。注重產(chǎn)品的核心價(jià)值，不注重外型包裝等產(chǎn)品的形式價(jià)值，講究消費(fèi)的效率。3驕奢價(jià)值觀。崇尚過度消費(fèi)，鋪張浪費(fèi)，追求高等級的品牌，注重排場，關(guān)注產(chǎn)品的形式多于關(guān)心其實(shí)際價(jià)值，以金錢的揮霍為滿足。4.時(shí)尚消費(fèi)價(jià)值觀。追求時(shí)髦，緊跟消費(fèi)潮流，以不落后于、甚至超前于時(shí)尚為滿足。(三)消費(fèi)習(xí)俗的影響消費(fèi)習(xí)俗則是人們在日常生活消費(fèi)中，由于

10、自然環(huán)境、物質(zhì)生活條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和民族發(fā)展歷史等原因，形成了各個(gè)國家、各個(gè)民族獨(dú)具特色的約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣。(四)宗教信仰對消費(fèi)行為的影響四、家庭因素的影響家庭與消費(fèi)活動(dòng)有著極為密切的關(guān)系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大約80的消費(fèi)行為是由家庭控制和實(shí)施的。因此，有必要分析家庭對消費(fèi)行為的影響。影響家庭消費(fèi)行為的主要因素是家庭決策類型、家庭生命周期、家庭收入水平等。(一)不同決策類型家庭的分析1各自做主型2丈夫支配型3妻子支配型4共同支配型(二)家庭生命周期分析家庭生命周期是大多數(shù)家庭所必經(jīng)的歷程，是指家庭從建立到結(jié)束全過程所經(jīng)歷的時(shí)間。從家庭整體來說，生命周期是根據(jù)年齡、婚姻狀況、子女及其成長狀況來進(jìn)行的。

11、一般分為六個(gè)階段：一是新婚階段一一指年輕夫婦，剛剛組成家庭，尚未有小孩；二是滿巢期一指年輕夫婦，有一個(gè)6歲以下的小孩；三是滿巢期二指年紀(jì)稍大的夫婦，有6歲以上的小孩；四是指滿巢期三指年紀(jì)較大的夫婦，有能自立的子女；五是空巢期指年紀(jì)大的夫婦，身邊無子女；六是鰥寡期指老年單身獨(dú)居。處在不同階段的家庭，對產(chǎn)品的需求和構(gòu)成有極大的差別。如新婚夫婦需要添置床上用品和各種生活用品，有小孩的家庭需要增加玩具，老年家庭需要增加營養(yǎng)保健品。對醫(yī)藥企業(yè)而言，應(yīng)對家庭生命周期不同階段進(jìn)行具體分析，區(qū)別對待，從而做出有效的銷售決策。 (三)家庭收入的分析家庭收入是家庭支出的源頭，是家庭消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。它在很大程度上決

12、定家庭的消費(fèi)行為。有了收入才有可能產(chǎn)生消費(fèi)支出，收入水平的高低也直接影響著消費(fèi)狀況。根據(jù)恩格爾定律，家庭的食物支出占家庭收入的比例，反映著該家庭的消費(fèi)水平。一個(gè)收入水平高的家庭，在滿足了食物支出之后，剩余的可任意支配的收入較高，故而它就有較高的消費(fèi)水平，現(xiàn)實(shí)的購買力很強(qiáng)。五、社會階層的影響1對信息的利用和依賴程度的差異2對商店選擇的差異3商品投向的差異六、相關(guān)群體的影響相關(guān)群體指能夠影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的個(gè)人或集體?？傃灾灰骋蝗喝嗽谙M(fèi)行為上存在相互影響，就構(gòu)成了一個(gè)相關(guān)群體，不論他們是否相識或有無組織。某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)者”，他們的行為會引起群體

13、內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。日常生活中影響消費(fèi)者的常見相關(guān)群體包括：1家庭2同學(xué)、同事 3鄰居4親戚朋友5社會團(tuán)體6名人專家七、藥物因素的影響第三節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為類型根據(jù)購買者的購買介入程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種復(fù)雜程度不同的購買類型，見表41。表4-1 購買行為的四種類型購買介入程度品牌差異程度高低大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為一、復(fù)雜的購買行為如果醫(yī)藥消費(fèi)者屬于高度介入，并且了解現(xiàn)有各醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。復(fù)雜的購買行為指醫(yī)藥消費(fèi)者購買過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的藥品評估、慎重的購

14、買決策和認(rèn)真的購后評價(jià)等各個(gè)階段。比如，感冒藥，不同品牌之間差異大，某人想購買則對于不同品牌之間的功效、質(zhì)量、價(jià)格等無法判斷，貿(mào)然購買有極大的風(fēng)險(xiǎn)。他要廣泛收集資料，弄清很多問題，解決很多難題，逐步建立對此藥品的信念，然后轉(zhuǎn)變成態(tài)度，最后才會做出謹(jǐn)慎的購買決定。對于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握醫(yī)藥產(chǎn)品知識，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)藥店?duì)I業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。二、減少失調(diào)感的購買行為如果醫(yī)藥消費(fèi)者屬于高度介入，但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異，則會產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。減少失調(diào)感的購買行為指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息

15、，并不精心挑選品牌，購買過程迅速而簡單，但是在購買以后會認(rèn)為自己所買藥品具有某些缺陷或其他同類藥品有更好的效果而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。某些藥品價(jià)格不高，不常購買，但是消費(fèi)者看不出或不認(rèn)為某一價(jià)格范圍內(nèi)的不同品牌有什么差別，不須在不同品牌之間精心比較和選擇，購買過程迅速，可能會受到與藥品質(zhì)量和功能無關(guān)的其他因素的影響，如因價(jià)格便宜、銷售地點(diǎn)近而決定購買。購買之后會因使用過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷或聽到其他同類藥品的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感。對于這類購買行為，營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。三、習(xí)慣性的購買行為如果醫(yī)藥消

16、費(fèi)者屬于低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。習(xí)慣性購買行為指醫(yī)藥消費(fèi)者并未深入收集信息和評估品牌，沒有經(jīng)過信念態(tài)度行為的過程，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價(jià)也可能不評價(jià)產(chǎn)品。對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略是：1.利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引醫(yī)生試用。2.開展大量重復(fù)性廣告加深醫(yī)藥消費(fèi)者印象。3.增加購買介入程度和品牌差異。在習(xí)慣性購買行為中，醫(yī)藥消費(fèi)者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競爭者通過技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴(kuò)大與同類藥品的差距，將促使消費(fèi)者改變原先的習(xí)慣性購買行為，尋求新的品牌。四、多樣化的購買行為如果醫(yī)藥

17、消費(fèi)者屬于低度介入并了解現(xiàn)有各醫(yī)藥產(chǎn)品品牌和品種之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生多樣性的購買行為。第五節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者的購買決策過程是一個(gè)從產(chǎn)生需要到買后感受的長過程，而不單單是購買行為實(shí)施的短暫時(shí)間。消費(fèi)者的購買過程可歸納為以下六個(gè)階段，如圖4-1。 產(chǎn)生動(dòng)機(jī)收集資料比較選擇購買行動(dòng)買后感受引起需要圖4-1 消費(fèi)者購買行為過程本章小結(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場與醫(yī)藥組織市場各具有不同的特點(diǎn)，醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)只有深刻認(rèn)識和掌握其特點(diǎn)，才能制定相應(yīng)的營銷策略，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的營銷目標(biāo)。影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的要素主要包括了經(jīng)濟(jì)因素、社會環(huán)境因素、人們對疾病的認(rèn)識、家庭因素、社會階層的影響以及相關(guān)

18、群體的影響等，這些相關(guān)因素都為如何有效地贏得消費(fèi)者和為消費(fèi)者服務(wù)提供了線索，為營銷策略提供了依據(jù)。醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程包括引起需要、產(chǎn)生動(dòng)機(jī)、收集資料、比較選擇、購買行動(dòng)、買后感受六個(gè)階段，了解不同階段可以采取不同的營銷策略。思考題1.什么是醫(yī)藥消費(fèi)者市場？有哪些特點(diǎn)？2.購買行為的類型有哪些？各自的營銷策略是什么？3.分析影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素。典型案例與討論解讀OTC肝藥市場的銷售危機(jī)自2004年，整個(gè)OTC肝藥市場的銷售危機(jī)就已經(jīng)出現(xiàn)，“老三樣”營銷模式的弊端凸現(xiàn)，這“老三樣”就是“租專柜、打廣告、接咨詢”，同時(shí)整個(gè)OTC肝藥市場需求在收縮，這種收縮不是萎縮，市場依然大量存在，而

19、是因?yàn)楦嗡幨袌龅臓I銷模式造成肝病患者的嚴(yán)重信任危機(jī)，從而使得肝藥市場收縮，而且某些非規(guī)范運(yùn)作的肝病醫(yī)院被媒體曝光也加劇了這種危機(jī)。各肝藥產(chǎn)品在OTC市場上夸大宣傳造成消費(fèi)者與產(chǎn)品提供者的矛盾，這種矛盾沖突的日益加劇，導(dǎo)致市場需求量相對收縮?，F(xiàn)在，在乙肝用藥市場上，肝藥企業(yè)數(shù)量不斷增多，乙肝新藥的品種也層出不窮，讓患者無從適應(yīng)，乙肝藥物的良莠不齊，監(jiān)督管理機(jī)制的不完善，患者乙肝知識的缺乏，專業(yè)咨詢的普及度低等主客觀原因，而肝藥市場的眾多肝藥產(chǎn)品違背其作為藥物的基本原則，采用保健品的手法來進(jìn)行宣傳，讓肝藥市場呈現(xiàn)一片虛假繁榮的現(xiàn)象，所以市場急切呼喚誠信和新營銷模式的誕生。 在這種形勢下，某醫(yī)藥企業(yè)

20、（以下簡稱A企業(yè)）的一個(gè)抗乙肝新藥在湖北孝感地區(qū)的推廣很具有典型意義。 1.老三樣敗走滑鐵盧 A企業(yè)在剛開始推廣這個(gè)抗乙肝新藥時(shí)，只是簡單的沿用了以前成功的市場操作經(jīng)驗(yàn)，覺得只要把“老三樣”模式復(fù)制一下就能賣貨了。而事實(shí)證明，“老三樣”失靈了，為什么同樣使用這老三樣，A企業(yè)有時(shí)能取得成功，而有時(shí)會一敗涂地，難道真應(yīng)了這么一句話：成功的經(jīng)驗(yàn)往往是阻礙下一個(gè)成功的最大障礙。 經(jīng)過短暫的失敗后，A企業(yè)又重新做了市場調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)市場環(huán)境變了，要重新認(rèn)識消費(fèi)者。肝藥的消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)過了許多肝藥營銷的洗禮，普遍都表現(xiàn)的很成熟了，所謂“久病成良醫(yī)”，肝病患者可稱得上半個(gè)專家，他們翻閱的相關(guān)書籍并比專業(yè)人員

21、要少，如果A企業(yè)用老一套治療理論去與他們溝通，反饋回來的就是他們根本不信，如此這樣何談賣貨呢？ 于是，A企業(yè)在與消費(fèi)者溝通之后，找到了解決辦法：要從治療機(jī)理上尋求創(chuàng)新。市場分析中A企業(yè)發(fā)現(xiàn)，很多肝藥在宣傳的過程中與產(chǎn)品本身的說明書出入很大，消費(fèi)者往往看了說明書之后就覺得企業(yè)的宣傳不可信，很多肝藥都是宣傳藥物本身的成分能直接殺死人體內(nèi)乙肝病毒，而事實(shí)上是患者通過自己查閱了大量書籍后明白：世界上還沒有直接在人體內(nèi)殺死病毒的藥物，否則艾滋病就不是不治之癥了，這些都是他們上當(dāng)受騙多少回后才明白的道理。 2.新三斧劈開凱旋門 A企業(yè)通過在孝感這個(gè)市場分析出上面的問題關(guān)鍵后，又重新審視了抗乙肝這個(gè)新藥，發(fā)

22、現(xiàn)它的說明書本身很好，而且治療機(jī)理就沒有談到直接殺死病毒之說，抗乙肝新藥是一個(gè)生物藥，治療的機(jī)理是從生物免疫學(xué)上講的，就是激發(fā)人體的T細(xì)胞來達(dá)到殺傷病毒的作用，這和人體注射疫苗防病的“疫苗原理”很相似。 在后來的市場推廣中，A企業(yè)又發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者一直在關(guān)注著治療性乙肝疫苗的問世，說是這可以從根本上解決乙肝難題。于是，一個(gè)大膽的宣傳攻勢形成，在廣泛征求了臨床專家的意見后，A企業(yè)立即著手準(zhǔn)備了廣告宣傳的所有物料，這就誕生了新三斧：電視教育片科技之光、書籍乙肝革命、小報(bào)科技快訊。這三斧經(jīng)過嚴(yán)密的媒體整合投放后馬上見到了效果，向目標(biāo)人群發(fā)放科技之光500套后，每天陸續(xù)接到咨詢電話二十個(gè)左右，這在以前是不可想象的，在縣電視臺的垃圾時(shí)段投放這個(gè)教育片后，就只一個(gè)新藥上市的好消息通知，就能吸引100多個(gè)消費(fèi)者到專柜參加咨詢活動(dòng)，二個(gè)月后，銷售人員捷報(bào)頻傳，銷售出現(xiàn)贏利跡象。 取得上面的業(yè)績，A企業(yè)全體營銷人員松了一口氣，這在OTC肝藥越來越難做的今天，這些創(chuàng)新而取得的效益是很難得的，而且這個(gè)經(jīng)驗(yàn)完全可以總結(jié)出來后向全國市場推廣。