市場營銷學(xué)第十章定價策略

1、 價格是市場營銷組合中十分敏感而又難以控價格是市場營銷組合中十分敏感而又難以控制的因素，直接關(guān)系到市場對產(chǎn)品的接受程度，制的因素，直接關(guān)系到市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤，涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營影響著市場需求和企業(yè)利潤，涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者等各方利益。定價策略是市場營銷組者和消費者等各方利益。定價策略是市場營銷組合策略中重要的組成部分。合策略中重要的組成部分。 隨意變價錯誤估計競爭對手的反應(yīng)隨意變價錯誤估計競爭對手的反應(yīng) 愛多VCD曾是家喻戶曉、人人皆知的中央電視臺黃金時段廣告標(biāo)王，但1997年下半年錯誤的價格策略，改變了VCD行業(yè)的競爭格局。 1995年8月，廣東中山愛多電器

2、公司正式成立；同年12月，第一批VCD出廠。1996年，借助于國際影星的廣告促銷和香港回歸題材，愛多闖入VCD行業(yè)前三名。 1997年春節(jié)。公司日產(chǎn)2萬臺，仍供不應(yīng)求。 但1997年春節(jié)一過，銷售淡季就來了，公司庫存近10萬臺。愛多在分析了VCD市場情況后，決定大幅度降價。一方面想以低價政策擴(kuò)大市場份額；另一方面，預(yù)計每臺VCD賺六七百元的高利潤不能長久維持。在“陽光行動計劃”的包裝下，愛多發(fā)動了降價風(fēng)暴，5種型號平均降幅 25。此次行動，不僅引發(fā)了VCD行業(yè)的全面降價(半年之內(nèi)VCD降幅 45% )，而且使愛多大獲全勝，愛多的市場份額迅速上升，躍居行業(yè)第一，樹立了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象。 199

3、7年夏季過后，降價行動的一個意想不到的后果出現(xiàn)了，愛多產(chǎn)品在全國開始斷貨。根據(jù)以往的經(jīng)驗，每年的10月至第二年2月是 VCD 銷售的黃金季節(jié)，每月的銷售在20萬臺以上。這時有人提議，如果每臺漲價250元，5個月就能凈賺2.5億。盡管有人對漲價持不同意見，但愛多的決策者認(rèn)為，愛多漲價后主要的競爭對手會跟進(jìn)，采納了漲價意見。 但在愛多漲價后，不僅主要競爭對手沒有跟進(jìn)，大部分廠家也沒有跟進(jìn)。結(jié)果，愛多機(jī)出現(xiàn)滯銷，9月份銷量下降一半，10月份銷量又下降一半。銷量大幅度下降的同時，回款出現(xiàn)問題。滯銷帶來的另一個嚴(yán) 嚴(yán)重后果，就是給一些小廠家?guī)泶⒅畽C(jī)。這次漲價之后，VCD行業(yè)的競爭格局逐漸由步步高、愛

4、多、萬利達(dá)三足鼎立變?yōu)閼?zhàn)國七雄。 第一節(jié)第一節(jié) 定價哲學(xué)定價哲學(xué) 一、消極價格和積極價格一、消極價格和積極價格 消費者因職業(yè)、收入水平、愛好等因素對同消費者因職業(yè)、收入水平、愛好等因素對同類產(chǎn)品產(chǎn)生了不同的需求強度，形成了價格理解類產(chǎn)品產(chǎn)生了不同的需求強度，形成了價格理解差異。差異。 1積極價格：消費者愿意接受的價格。積極價格：消費者愿意接受的價格。 2消極價格：消費者不愿意接受的價格。消極價格：消費者不愿意接受的價格。 二、名義價格和實際價格二、名義價格和實際價格 1、名義價格：產(chǎn)品標(biāo)價、名義價格：產(chǎn)品標(biāo)價 2、實際價格（相對價格）：產(chǎn)品使用價值發(fā)、實際價格（相對價格）：產(chǎn)品使用價值發(fā)揮給消

5、費者帶來的利益而形成的價格認(rèn)知。揮給消費者帶來的利益而形成的價格認(rèn)知。 精明的銷售者要努力做到不讓對方的精力集中在精明的銷售者要努力做到不讓對方的精力集中在產(chǎn)品的名義價格上，而是吸引到產(chǎn)品的相對價格產(chǎn)品的名義價格上，而是吸引到產(chǎn)品的相對價格上。上。 三、相對價格運用技巧：三、相對價格運用技巧： 怎樣體現(xiàn)物有所值怎樣體現(xiàn)物有所值 1.在小事上要慷慨：大宗交易中，對于小零件或在小事上要慷慨：大宗交易中，對于小零件或樣品不要向?qū)Ψ绞召M，否則會因小失大。樣品不要向?qū)Ψ绞召M，否則會因小失大。 2.熱情服務(wù)：業(yè)務(wù)往來中提供幫助建議，可以影熱情服務(wù)：業(yè)務(wù)往來中提供幫助建議，可以影響對方對價格的看法。響對方對

6、價格的看法。 3.產(chǎn)品越復(fù)雜越高級，價格問題就越微不足道：產(chǎn)品越復(fù)雜越高級，價格問題就越微不足道：高科技產(chǎn)品、特殊工藝品高科技產(chǎn)品、特殊工藝品 4.對急需產(chǎn)品，人們很少計較價格：突發(fā)事件對急需產(chǎn)品，人們很少計較價格：突發(fā)事件 5.聲譽對價格的影響。聲譽對價格的影響。 6.安全感：向消費者顯示產(chǎn)品的安全性、可靠性、安全感：向消費者顯示產(chǎn)品的安全性、可靠性、可降低價格的心理影響。可降低價格的心理影響。 四、四、“昂貴昂貴”的確切含義的確切含義 1、經(jīng)濟(jì)狀況不佳、導(dǎo)致價格太貴、經(jīng)濟(jì)狀況不佳、導(dǎo)致價格太貴 2、手里沒有足夠的現(xiàn)金導(dǎo)致太貴、手里沒有足夠的現(xiàn)金導(dǎo)致太貴 3、對價格有自己的看法導(dǎo)致價格太貴、

7、對價格有自己的看法導(dǎo)致價格太貴 4、競爭者的價格導(dǎo)致價格太貴、競爭者的價格導(dǎo)致價格太貴 5、同類產(chǎn)品及代用品便宜導(dǎo)致太貴、同類產(chǎn)品及代用品便宜導(dǎo)致太貴 6、從前的價格低導(dǎo)致價格太貴、從前的價格低導(dǎo)致價格太貴 7、習(xí)慣性壓價導(dǎo)致價格太貴、習(xí)慣性壓價導(dǎo)致價格太貴 8、處于試探價格的真假導(dǎo)致價格太貴、處于試探價格的真假導(dǎo)致價格太貴 一、成本導(dǎo)向定價法：定價時以成本為基礎(chǔ)的方一、成本導(dǎo)向定價法：定價時以成本為基礎(chǔ)的方法。法。 1.成本加成定價法：單位成本加上一定百分比的成本加成定價法：單位成本加上一定百分比的加成得出產(chǎn)品價格。加成得出產(chǎn)品價格。 單價單價=單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本（1+成本加成率）成本

8、加成率） 2.售價加成定價法：零售商以售價為基礎(chǔ)，按加售價加成定價法：零售商以售價為基礎(chǔ)，按加成百分率計算售價，相同的加成百分率，以成本成百分率計算售價，相同的加成百分率，以成本為基礎(chǔ)，則售價低，以售價為基礎(chǔ)則價格較高。為基礎(chǔ)，則售價低，以售價為基礎(chǔ)則價格較高。 例：某服裝店，銷售一款女上衣，進(jìn)貨價每件例：某服裝店，銷售一款女上衣，進(jìn)貨價每件30元，加成率為元，加成率為25%。以售價為基礎(chǔ)，則零售價：。以售價為基礎(chǔ)，則零售價： 單價單價=成本成本/（1-加成率）加成率）=30/（1-0.25）=40元元 以成本為基礎(chǔ)，則零售價：以成本為基礎(chǔ)，則零售價： 單價單價=成本成本（1+加成率）加成率）

9、=30（1+0.25）=37.5元元 3.投資報酬率定價法：是以投資額為基礎(chǔ)，計算投資報酬投資報酬率定價法：是以投資額為基礎(chǔ)，計算投資報酬后，再計算出單價。后，再計算出單價。 單價單價=固定成本固定成本+投資報酬投資報酬/產(chǎn)量單位變動成本產(chǎn)量單位變動成本 例：某企業(yè)投資例：某企業(yè)投資100萬元開發(fā)一種新產(chǎn)品，投資報酬率為萬元開發(fā)一種新產(chǎn)品，投資報酬率為15%，預(yù)計年產(chǎn)量，預(yù)計年產(chǎn)量90000件，該企業(yè)固定成本件，該企業(yè)固定成本30萬元，單萬元，單位產(chǎn)品變動成本為位產(chǎn)品變動成本為5元，則單價多少能實現(xiàn)投資報酬？元，則單價多少能實現(xiàn)投資報酬？ 單價單價=（300000+10000000.15）/9

10、00005=10元元 4.盈虧平衡定價法：（保本點定價）是以總成本和總銷售盈虧平衡定價法：（保本點定價）是以總成本和總銷售收入保持平衡為定價原則。收入保持平衡為定價原則。 單價單價=固定成本固定成本/預(yù)計銷量預(yù)計銷量+單位可變成本單位可變成本 例：某產(chǎn)品的固定成本為例：某產(chǎn)品的固定成本為80萬元，單位可變成本萬元，單位可變成本12元，元，預(yù)計銷量預(yù)計銷量5萬件，則單價為？萬件，則單價為？ 單價單價=80/5+12=28元元/件件 小思考： 有一個人將自已做的布鞋以每雙7元銷售，這樣定價不僅有一份人工報酬，每年還純?nèi)?600元，他定價依據(jù)是： 1、按7元價格銷售，每年可銷1800雙。低于7元，銷

11、量不會增加，因喜愛這種產(chǎn)品的消費者有限。 2、這種產(chǎn)品主要是變動成本，即每雙鞋布料2.8元及人工費用2元，還有分?jǐn)偟墓潭ㄙM用0.2元。 3、因而，其中： 總收入=7 71800=12600元、 總成本=518009000、 利潤3600元 他運用了哪種定價方法？ 1、成本加成定價 2、目標(biāo)利潤定價 3、售價加成定價 答案（2） 5.變動成本定價法（邊際貢獻(xiàn)定價法）：是定價變動成本定價法（邊際貢獻(xiàn)定價法）：是定價時，不考慮固定成本，只考慮價格對可變成本的時，不考慮固定成本，只考慮價格對可變成本的補償，并爭取更多的邊際貢獻(xiàn)來補償固定成本補償，并爭取更多的邊際貢獻(xiàn)來補償固定成本 價格價格=變動成本變

12、動成本+邊際貢獻(xiàn)邊際貢獻(xiàn) 邊際貢獻(xiàn)邊際貢獻(xiàn)=價格價格-變動成本變動成本 邊際貢獻(xiàn)邊際貢獻(xiàn)-固定成本固定成本=利潤利潤 例：生產(chǎn)某產(chǎn)品需固定成本例：生產(chǎn)某產(chǎn)品需固定成本90萬元，單位可變成萬元，單位可變成本本10元，產(chǎn)量元，產(chǎn)量10萬件，售價萬件，售價20元，目前訂貨量為元，目前訂貨量為8萬件，生產(chǎn)能力有富余，現(xiàn)有用戶出價萬件，生產(chǎn)能力有富余，現(xiàn)有用戶出價16元元/件，件，再訂購再訂購1.5萬件，則：萬件，則： 邊際貢獻(xiàn)邊際貢獻(xiàn)=208-108=80萬元萬元 新增邊際貢獻(xiàn)新增邊際貢獻(xiàn)=161.5-101.5=9萬元萬元 （80+9）- 90=-1（虧損（虧損1萬元，否則虧損萬元，否則虧損10萬元

13、）萬元） 小思考 為何在一些收入水平較高的大城市中，一元票的無空調(diào)公交車往往仍比二元票的空調(diào)車擁擠? 答：雖然在這些大城市中，高收入者不少，他們對一、二元的公交車費差價并不介意，甚至對坐出租車與坐公交車的差價也不介意，但這些城市需出行坐公交車的人員仍占較大比重，車費占他們收入的比重仍相當(dāng)可觀，因此仍有較多的人寧愿辛苦一些擠無空調(diào)公交車。 需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法 所謂感受價值定價法，就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感受價值來確定價格的方法感受價值定價法所謂反向定價法，是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價 反向定價法 1.理解價值

14、定價法：是以顧客對商品價值的認(rèn)知理解價值定價法：是以顧客對商品價值的認(rèn)知和理解程度作為定價的依據(jù)。和理解程度作為定價的依據(jù)。 2.需求差異定價法：是根據(jù)需求的不同差異而制需求差異定價法：是根據(jù)需求的不同差異而制定價格。定價格。 卡特匹勒公司的理解價值定價法卡特匹勒公司的理解價值定價法 美國卡特匹勒公司生產(chǎn)的拖拉機(jī)銷售價10萬美元，而競爭對手的只有9萬美元?？ㄌ仄ダ展镜匿N量卻超過了競爭對手。當(dāng)一位潛在客戶問經(jīng)銷商，為什么卡特匹勒的拖拉機(jī)要貴1萬美元時，經(jīng)銷商回答道： 90000美元是拖拉機(jī)的價格，與競爭對手相同； 7000美元是耐用性價格加成； 6000美元是可靠性價格加成； 5000美元是最

15、佳服務(wù)價格加成; 2000美元是零配件保用期價格加長; 110000美元是總價格; 10000美元折扣; 最終價格為100000美元。 客戶驚奇的發(fā)現(xiàn)，盡管購買時需多付1萬美元，但實際上他卻得到了1萬美元的折扣。結(jié)果，他選擇了卡特匹勒公司的拖拉機(jī)。 差別定價策略差別定價策略 所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù) 1234顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價主要形式 (1)同一產(chǎn)品，對不同的消費者或供不同用同一產(chǎn)品，對不同的消費者或供不同用途時采用不同的價格。（工業(yè)用電、民用途時采用不同的價格。（工

16、業(yè)用電、民用電）電） (2)同種類產(chǎn)品由于不同的質(zhì)量、外觀、款同種類產(chǎn)品由于不同的質(zhì)量、外觀、款式、花色而采用不同的價格。式、花色而采用不同的價格。 (3)同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的地點和位置采同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的地點和位置采用不同的價格。（影劇院、球場、商品房）用不同的價格。（影劇院、球場、商品房） (4)同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的時間提供采用同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的時間提供采用不同的價格。（旅游景點、電視廣告、賓不同的價格。（旅游景點、電視廣告、賓館）館）3.反向定價法：根據(jù)消費者能接受的價格，逆向推算出成本的方法。反向定價法：根據(jù)消費者能接受的價格，逆向推算出成本的方法。成本成本利潤利潤稅收稅收

17、出廠價出廠價批發(fā)價批發(fā)價零售價零售價 3.反向定價法：根據(jù)消費者能接受的價格，逆向推算出成本的方法。反向定價法：根據(jù)消費者能接受的價格，逆向推算出成本的方法。成本成本利潤利潤稅收稅收出廠價出廠價批發(fā)價批發(fā)價零售價零售價 3.反向定價法：根據(jù)消費者能接受的價格，逆向反向定價法：根據(jù)消費者能接受的價格，逆向推算出成本的方法。推算出成本的方法。 成本成本利潤利潤稅收稅收出廠價出廠價批發(fā)價批發(fā)價零售價零售價 康柏公司的定價方法康柏公司的定價方法 1992年，康柏公司在與個人電腦的競爭對手進(jìn)行商戰(zhàn)時，采用的就是目標(biāo)成本導(dǎo)向定價法?？蛋氐姆椒ㄊ牵阂粋€設(shè)計小組為新電腦制定規(guī)格。設(shè)計師與營銷、制造、顧客服務(wù)、

18、采購和其他部門的坐在一起，營銷部門提出價格目標(biāo)，制造部門確毛利目標(biāo)，然后，設(shè)計小組確定成本的構(gòu)成。算出成本目標(biāo)后，設(shè)計小組對制造過程不斷施加影響，工程師必須用更少時零部件來制造產(chǎn)品。因此，他們必須與其他部門一起用逆工程的方法，使產(chǎn)品更便宜和生產(chǎn)更迅速?？蛋毓居眠@種新定價系統(tǒng)制造的波羅娜個人電腦和康圖拉網(wǎng)絡(luò)電腦大獲成功，它們使康柏公司的銷售量猛增64，止幾乎使企業(yè)利潤增加了一倍。 英特爾公司的定價方法 一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器,并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求?！?當(dāng)英特爾公司推出一種新的計算

19、機(jī)集成電路時，它的定價是 1000美元，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。 隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時：英特爾公司就降低其產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200美元多一點，使該集成電路成為一個大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大收入。 三三.競爭導(dǎo)向定價法：定價時不僅考慮成本競爭導(dǎo)向定價法：定價時不僅考慮成本和需求強度，還考慮競爭對手的價格的方和需求強度，還考慮競爭對手的價格的方

20、法法 競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法即政府采購機(jī)構(gòu)在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)投標(biāo)定價法所謂隨行就市定價法，是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價隨行就市定價法 1.隨行就市定價法：是以同行業(yè)大多數(shù)定價水平隨行就市定價法：是以同行業(yè)大多數(shù)定價水平作為本企業(yè)定價依據(jù)的方法。作為本企業(yè)定價依據(jù)的方法。 2.低于競爭者價格定價（挑釁定價法）：低于競爭者價格定價（挑釁定價法）： 3.高于競爭者價格定價（優(yōu)勢定價法）：高于競爭者價格定價（優(yōu)勢定價法）： 4.招標(biāo)和拍賣：招標(biāo)和拍賣： 招標(biāo)：買方發(fā)布招標(biāo)公告，引導(dǎo)賣方參加競爭。招標(biāo)：買方

21、發(fā)布招標(biāo)公告，引導(dǎo)賣方參加競爭。 投標(biāo)：指賣方根據(jù)招標(biāo)公告要求，結(jié)合自身條件，投標(biāo)：指賣方根據(jù)招標(biāo)公告要求，結(jié)合自身條件，向買方密封投遞書面標(biāo)單。向買方密封投遞書面標(biāo)單。 開標(biāo)：是買方在規(guī)定時間里，采用當(dāng)場公開拆封開標(biāo)：是買方在規(guī)定時間里，采用當(dāng)場公開拆封標(biāo)單，以最低價為中標(biāo)者。標(biāo)單，以最低價為中標(biāo)者。 拍賣：在規(guī)定時間公開競價爭購貨物，報價高者拍賣：在規(guī)定時間公開競價爭購貨物，報價高者勝出。勝出。 一一.新產(chǎn)品定價策略：新產(chǎn)品定價策略： 1.撇脂定價策略：（高價定價策略）指新產(chǎn)撇脂定價策略：（高價定價策略）指新產(chǎn)品一上市，把產(chǎn)品價格定位高價，盡快獲品一上市，把產(chǎn)品價格定位高價，盡快獲取利潤。

22、取利潤。 條件：條件： （1）性能特殊，專利保護(hù)）性能特殊，專利保護(hù) （2）特殊情況下使用，非買不可）特殊情況下使用，非買不可 （3）仿制品短期內(nèi)很難出現(xiàn)）仿制品短期內(nèi)很難出現(xiàn) （4）早期購買者對價格不敏感）早期購買者對價格不敏感 （5）為以后降價創(chuàng)造條件）為以后降價創(chuàng)造條件 缺點：高價影響銷路，引發(fā)競爭缺點：高價影響銷路，引發(fā)競爭 美國雷諾公司的價格策略 第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束時,美國雷諾公司生產(chǎn)了一種筆，趁當(dāng)時世界上第一顆原子彈爆炸的新聞熱潮，取了個時興的名字一一原子筆（即現(xiàn)在的圓珠筆）作為圣誕禮物投入市場。加上通過各種宣傳為之披上了種種神秘外衣，該筆身價倍增，成本僅50 美分，售價卻高達(dá)20

23、美元，一下子就發(fā)了大財。等到這種商品的神秘外衣被不斷揭開，身價一落千丈時，資本家已帶著快要撐破的錢包去經(jīng)營更新的商品去了。 2.滲透定價策略：（低價定價策略）指新產(chǎn)品以低價位投放市場。 (1)提高市場占有率、薄利多銷、著眼長遠(yuǎn)利益 (2)阻止競爭對手進(jìn)入 缺點：低價使消費者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量。 3.中間定價策略：（溫和定價策略）新產(chǎn)品按照行業(yè)大多數(shù)價格水平定價。 1.現(xiàn)金折扣：（付款期折扣）鼓勵顧客盡早現(xiàn)金折扣：（付款期折扣）鼓勵顧客盡早付款。付款。 2.數(shù)量折扣：根據(jù)購買者的購買數(shù)量給予不數(shù)量折扣：根據(jù)購買者的購買數(shù)量給予不同的折扣。一次性折扣、累計折扣同的折扣。一次性折扣、累計折扣 3.季節(jié)折扣

24、：（季節(jié)差價）旺季、淡季定價季節(jié)折扣：（季節(jié)差價）旺季、淡季定價 4.業(yè)務(wù)折扣：（功能折扣）是制造商根據(jù)中業(yè)務(wù)折扣：（功能折扣）是制造商根據(jù)中間商所承擔(dān)的不同功能而給予不同折扣。間商所承擔(dān)的不同功能而給予不同折扣。（廣告、營業(yè)推廣、批發(fā)、零售）（廣告、營業(yè)推廣、批發(fā)、零售） 5.組合折扣：將有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合配套打折組合折扣：將有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合配套打折銷售。（足球賽季套票）銷售。（足球賽季套票） 6.價格折讓：不同類型的商品價目表價格的價格折讓：不同類型的商品價目表價格的減價。如以舊換新折讓、促銷折讓等。減價。如以舊換新折讓、促銷折讓等。 美佳美佳”西服店的定價策略西服店的定價策略 日本東京銀座

25、“美佳”西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，依此類推，到第十五、十六天打一折。這個銷售方法的實踐結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時，顧客像洪水般地?fù)硐蚬衽_爭購。以后連日爆滿，沒到一折時，商品早已售完。 這是一個折扣定價策略成功應(yīng)用的案例。奇妙之處在于準(zhǔn)確地抓住顧客購買心理，有效地運用折扣售貨方法銷售。人們當(dāng)然希望買質(zhì)量好又便宜的貨，最好能買

26、到二折、一折價格出售的貨，但是有誰能保證到你想買時還有貨呢？于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購，最后幾天買不到者惋惜的情景。 1.尾數(shù)定價：商品售價保留零頭，顯示便宜。尾數(shù)定價：商品售價保留零頭，顯示便宜。 2.整數(shù)定價：對價值較高、滿足心理需要的商品價格定為整數(shù)定價：對價值較高、滿足心理需要的商品價格定為整數(shù)。整數(shù)。 3.習(xí)慣定價：按照消費者長期形成的消費習(xí)慣習(xí)慣定價：按照消費者長期形成的消費習(xí)慣,制定商品價制定商品價格。格。 4.吉利數(shù)價格：按照顧客希望吉祥如意的心理來確定價格。吉利數(shù)價格：按照顧客希望吉祥如意的心理來確定價格。 5.招徠定價：故意將部分商品低于市價銷售，目的在于召招徠

27、定價：故意將部分商品低于市價銷售，目的在于召喚顧客，引發(fā)連帶購買行為。喚顧客，引發(fā)連帶購買行為。 6.安全定價（一攬子定價）：將商品本身價格與安全使用安全定價（一攬子定價）：將商品本身價格與安全使用的費用相加定價。的費用相加定價。 出廠價出廠價18元，郵費另計，元，郵費另計， 出廠價出廠價18元，郵費元，郵費6元，元， 出廠價出廠價24元，郵費在內(nèi)，元，郵費在內(nèi)， 出廠價出廠價24元，不收郵費。元，不收郵費。 7.分檔（分級）定價：根據(jù)消費者求實求便心理，將同類分檔（分級）定價：根據(jù)消費者求實求便心理，將同類商品分成不同檔次、等級來規(guī)定統(tǒng)一價格。商品分成不同檔次、等級來規(guī)定統(tǒng)一價格。 貨真價實

28、、以質(zhì)論價、方便交易、提高效率貨真價實、以質(zhì)論價、方便交易、提高效率 尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略 心理學(xué)家的研究表明，價格尾數(shù)的微小差別能夠明顯影響消費者的購買行為。一般認(rèn)為，5元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎，5元以上的商品，末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為 98、99，最為暢銷。尾數(shù)定價法會給消費者一種經(jīng)過精確計算、最低價格的心理感覺；有時也會給消費者一種是原價打了折扣、商品便宜的感覺。同時，顧客在等候找零期間，也可能會發(fā)現(xiàn)并選購其他商品。 如某品牌的5 4 cm彩電標(biāo)價998元，給人以便宜的感覺。認(rèn)為只要幾百元就能臺彩電，其實它比1000元只少了2元。尾數(shù)定價策略給人一種定價

29、精確、值得信賴的感覺。 尾數(shù)定價法在歐美及我國常以奇數(shù)為尾數(shù)，如0. 99、9.95等，主要是因為消費對奇數(shù)有好感，容易產(chǎn)生一種價格低廉的感覺。 腦白全定價策賂腦白全定價策賂 腦白金定位為禮品，其定價的巧妙就在于它成功的運用了習(xí)慣定價策略。中國人送禮的習(xí)慣價位是200元左右，同時送禮有送雙不送單的習(xí)慣。因此腦白金定價應(yīng)為兩盒200元左右。再根據(jù)送禮習(xí)慣要送人們感覺價值較高的產(chǎn)品，禮品價格就不采取198元等具有低一級級差感覺的尾數(shù)價格策略，而采用吉祥順利的高一級級差感覺的雙數(shù)尾數(shù)價格策略，即不僅一提兩盒的價格應(yīng)為偶數(shù)，單盒價格也應(yīng)為偶數(shù)和吉祥數(shù)。由此可以看出單盒價格108元、一提兩盒價格216元

30、的這個價位是比較合適的，如果再加上給促銷和給以后價格調(diào)整留下活動余地，最終定價為單盒118元、一提兩盒 236元。 疾風(fēng)知勁草，好馬配好鞍 美國的一位汽車制造商曾公開宣稱，要為世界上最富有的人制造一種大型高級豪華轎車。這種車有6個輪胎,長度相當(dāng)于兩輛卡迪拉克高級轎車，車內(nèi)有酒吧間和洗澡間，價格定為100萬美元。為什么一定要定100萬美元的整數(shù)價呢?這是因為，高檔豪華的超級商品的購買者一般都有顯示其身份、地位、富有、大度的心里欲求，100萬美元的豪華轎車正好迎合了購買者的這種心理。 對于高檔商品、耐用商品等宜采用整數(shù)定價策略，給顧客一種“一分錢一分貨” 的感覺，可以樹立商品的形象。 特殊定價策略

31、特殊定價策略 北京地鐵有家每日商場，每逢節(jié)假日都要舉辦“一元拍賣活動”，所有拍賣商品均以1元起價，報價每次增加5元，直至最后定奪。但是，這種由每日商場舉辦的拍賣活動由于基價定得過低，最后的成交價就比市場價低得多。因此會給人們產(chǎn)生一種“賣得越多，賠得越多”的感覺。豈不知。該商場用的是招徠定價策略，它以低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動整個商場銷售額上升。這里需要說明的是，應(yīng)用此策略所選的降價商品，必須是顧客都需要，而且市場價為人們所熟知的商品。 地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略FOBFOB原產(chǎn)地定價原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價分區(qū)定價地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略基點定價基點定價運費免收

32、定價運費免收定價 1.原產(chǎn)地定價：是按照出廠價銷售產(chǎn)品、運原產(chǎn)地定價：是按照出廠價銷售產(chǎn)品、運費及風(fēng)險由買方負(fù)擔(dān)。費及風(fēng)險由買方負(fù)擔(dān)。 2.統(tǒng)一交貨定價：（郵票定價法）是對不同統(tǒng)一交貨定價：（郵票定價法）是對不同地區(qū)銷售的產(chǎn)品采用相同的地區(qū)價格。地區(qū)銷售的產(chǎn)品采用相同的地區(qū)價格。 3.分區(qū)定價：是分為若干價格區(qū)，制定不同分區(qū)定價：是分為若干價格區(qū)，制定不同的地區(qū)價格。的地區(qū)價格。 4.基點定價：是選定某些城市為基點，然后基點定價：是選定某些城市為基點，然后按照顧客最近的基點計算商品出廠價格和按照顧客最近的基點計算商品出廠價格和運費定價。運費定價。 5.運費免收定價：為開發(fā)市場，參與競爭，運費免

33、收定價：為開發(fā)市場，參與競爭，免收運費定價免收運費定價 石橋的定價策略石橋的定價策略 20世紀(jì)初,日本人盛行穿布襪子，石橋便專門生產(chǎn)經(jīng)銷布襪子。當(dāng)時、 由于大小、布料和顏色的不同，襪子的品種多達(dá)100多種，價格也是一式一價，買賣很不方便。 有一次，石橋乘電車時，發(fā)現(xiàn)無論遠(yuǎn)近，車費一律都是0.05日元。因此他產(chǎn)生靈感，如果襪子都以同樣的價格出售，必能大開銷路。然而，當(dāng)他試行這種方法時，同行全都嘲笑他。大家認(rèn)為：如果價格一樣，大家便會買大號襪子，小號的則會滯銷 ，那么石橋必賠本無疑。但石橋胸有成竹，力排眾議，仍然堅持統(tǒng)一定價。由于統(tǒng)一定價方便了買賣雙方，深受顧客歡迎，布襪子的銷量達(dá)到空前的數(shù)額。 產(chǎn)品組合定價策略選擇品定價產(chǎn)品大類定價分部定價產(chǎn)品系列定價補充產(chǎn)品定價副產(chǎn)品定價 1.產(chǎn)品大類定價：當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)系列產(chǎn)品時可采用產(chǎn)品大類定價：當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)系列產(chǎn)品時可采用產(chǎn)品大類定價。產(chǎn)品大類定價。 (1)確定產(chǎn)品大類的某型號為最低促銷價格（特價確定產(chǎn)品大類的某型號為最低促銷價格（特價商品）商品） (2)確定產(chǎn)品大類中某型號為最高價