淡水魚產(chǎn)品市場拓展方案

1、*淡水魚產(chǎn)品市場拓展方案一、國內(nèi)淡水魚市場的基本分析近年來我國淡水漁業(yè)的發(fā)展十分迅速。全國淡水漁業(yè)總產(chǎn)量和養(yǎng)殖面 積分別從1981年的101.41萬噸和2880千公頃，增長到2002年的 1918.84萬噸和5469.8千公頃（見表一），20年間分別增長了 1792%和 89.9%,成為世界上淡水漁業(yè)最為發(fā)達的國家。2002年，全國淡水養(yǎng)殖面積達5469.8千公頃，比上年增加107.58千公頃，增長2.0%。淡水漁 業(yè)總產(chǎn)量達1918.84萬噸，比上年增加108.89萬噸，增長6.02%,占全 國水產(chǎn)品總產(chǎn)量的42.03 %。其中：淡水養(yǎng)殖1694.05萬噸，比上年增加 99.09萬噸，增長6

2、.21 %;內(nèi)陸捕撈224.79萬噸，比上年增加9.8萬噸, 增長4.56%。按現(xiàn)行價格計算，2002年全社會漁業(yè)總產(chǎn)值3109.93億元, 比上年增加181.67億元，占全國農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的比例超過 15%。漁業(yè)，特 別是淡水漁業(yè)已經(jīng)成為我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重要產(chǎn)業(yè)。表一：全國淡水養(yǎng)殖面積及產(chǎn)量變化情況表年份總產(chǎn)品（萬噸）喬殖卸積（千公頃）1981101.4128801985237.9236871989417.0338121993648.26416119981610.785080.6320021918.845469.8根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織（FAO）的預測，到2030年，全球每人年均水 產(chǎn)品消費量將由目

3、前的16公斤增加到2030年時的21公斤，其中中國大 陸（增加超過84%）、南亞（增加近60%）和中南美洲及加勒比海（增加近 50 ）將是全球水產(chǎn)品消費量增幅最大的三個地區(qū)。聯(lián)合國糧農(nóng)組織同時預測，未來30 年全球漁業(yè)增產(chǎn)將主要來自淡水養(yǎng)殖和軟體動物類養(yǎng)殖， 其中絕大部分來自中國大陸， 另外小部分來自于南亞、 中南美洲與加勒比海及歐洲地區(qū)。 從我國實際情況看， 水產(chǎn)品消費也有較大的拓展空間。目前，雖然沿海地區(qū)人均消費達 3 0公斤左右，超過世界平均水平， 但廣大內(nèi)陸地區(qū)人均消費水平仍然較低，有的地方人均消費量還不到1公 斤， 地區(qū)差距較大， 內(nèi)陸地區(qū)還有較大的消費潛力。 為了推動我國漁業(yè)的發(fā)展

4、， 1997 年國務院批轉了農(nóng)業(yè)部關于進一步加快漁業(yè)發(fā)展的意見 ，要求各級政府和有關部門要牢固樹立大農(nóng)業(yè)、 大糧食的觀念， 把漁業(yè)作為農(nóng)業(yè)中的一個大產(chǎn)業(yè)，擺上重要位置，采取有力措施，切實抓緊、抓好。因此 ,無論從國家的產(chǎn)業(yè)政策看，還是從市場的消費潛力看，我國淡水漁業(yè)都還有較大的拓展空間。湖北是我國重要的淡水魚生產(chǎn)省份。 2001 年，全省淡水魚放養(yǎng)水面達 60.2 萬公頃，比上年增加 2.2 萬公頃；水產(chǎn)品產(chǎn)量達242 萬噸，比上年增加 8 萬噸；漁業(yè)產(chǎn)值達140 億元（現(xiàn)行價） ，比上年增加10 億元。到 2002 年，全省放養(yǎng)水面已達64.7 萬公頃，淡水魚產(chǎn)量達272 萬噸，漁業(yè)總產(chǎn)值1

5、45 億元，占全省農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的 10% 以上，淡水漁業(yè)在全省國民經(jīng)濟中的地位和作用日益提高， 已經(jīng)成為湖北農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化建設的重點產(chǎn)業(yè)。但是， 隨著淡水魚產(chǎn)業(yè)的擴展與產(chǎn)量的擴大， 其市場的競爭就越來越激烈。下面結合*水庫的主要淡水魚產(chǎn)品做一些分析。*水庫的主導產(chǎn)品為銀魚，虹鱒魚、青蝦和常規(guī)魚。銀魚 ， 隨著水管單位改革的逐步推進， 銀魚作為高附加的產(chǎn)品日益成為眾多水庫結構調(diào)整的切入點， 據(jù)調(diào)查， 目前國內(nèi)已經(jīng)有20 多個省、 市、自治區(qū)的水庫移植銀魚，致使產(chǎn)量逐年增加，從 1994年的400-600噸, 增加到1997-1998年的8000、10000噸以上。湖北省內(nèi)的生產(chǎn)也是如此。近三年來，宜昌

6、、咸寧等地的銀魚養(yǎng)殖發(fā)展十分迅速，其規(guī)模與 *已經(jīng)是 不相上下，成為湖北銀魚的三大主要產(chǎn)地（見表二與表三），在省內(nèi)構成 一種寡頭壟斷的格局。表二、湖北省2000-2002年銀魚產(chǎn)量湖北銀魚總產(chǎn)品2000 年2001 年2002 年產(chǎn)量（噸）869t1100t1059資料來源：湖北農(nóng)村統(tǒng)計年鑒、湖北省水產(chǎn)管理辦公室表三、湖北銀魚產(chǎn)量前三名地區(qū)及產(chǎn)量2000 年2001 年2002 年1358t （*）254t （咸寧）258t （*）2167t （宜昌）221t （宜昌）240t （宜昌）3138t （咸寧）201t （*）235t （咸寧）*270t127t216t資料來源：湖北農(nóng)村統(tǒng)計年鑒、

7、湖北省水產(chǎn)管理辦公室與銀魚產(chǎn)量增長相伴隨的是銀魚價格的逐年下降。上個世紀 90年代 中期每噸銀魚最高曾經(jīng)賣到過令人難以置信的 60000元人民幣，極大地 刺激了供給之后，銀魚的市場價格就在供給增加的壓力之下不斷下降。1998年到2002年銀魚的價格分別為1.85萬元/噸、1.80萬元/噸、1.60 萬元/噸、1.40萬元/噸、1.35萬元/噸。銀魚市場價格的下跌，直接影響 了工程管理局的盈利水平。我們推測，即使國內(nèi)銀魚消費市場打開，其價 格也不會有上升的可能。青蝦，湖北作為青蝦大省，全省大部分地區(qū)都產(chǎn)青蝦，2000年到2002 年連續(xù)三年產(chǎn)量最大的地區(qū)主要有黃岡、荊州、武漢地區(qū)（見表四、表五）

8、，*青蝦產(chǎn)量在全省的產(chǎn)量占有的比重不足10% ,每年產(chǎn)量僅為20-30t最多50t,與全省以及省內(nèi)主要青蝦養(yǎng)殖地區(qū)相比，在規(guī)模上公司不具有 競爭優(yōu)勢。表四、湖北省2000-2002年青蝦產(chǎn)量湖北青蝦產(chǎn)量2000 年2001 年2002 年產(chǎn)量（噸）765863348282資料來源：湖北農(nóng)村統(tǒng)計年鑒、湖北省水產(chǎn)管理辦公室表五、湖北青蝦產(chǎn)量前三名地區(qū)及產(chǎn)量2000 年2001 年2002 年12679t （黃岡）1729t （黃岡）2272t （荊州）22308t （荊州）1622t （武漢）1500t （黃石）3528t （武漢）800t （仙桃）1346t （武漢）資料來源：湖北農(nóng)村統(tǒng)計年鑒、

9、湖北省水產(chǎn)管理辦公室常規(guī)魚，這里的常規(guī)魚主要指有在省內(nèi)有較長的養(yǎng)殖歷史，大部分 地區(qū)都在進行商業(yè)化養(yǎng)殖的淡水魚品種，如傳統(tǒng)的四大家魚，新興的鯉、 鯽、蝙、黃顆等。湖北作為全國的水產(chǎn)大省，常規(guī)魚產(chǎn)量一直居全國前列， 武漢、荊州、黃岡等地區(qū)一直是常規(guī)魚的重要產(chǎn)地。 常規(guī)魚的市場價格也 在逐年走低。業(yè)內(nèi)專家研究發(fā)現(xiàn)，淡水魚已經(jīng)成為微利行業(yè)，如果沒有規(guī) 模和深加工，很難在市場上生存。從上面的分析我們不難發(fā)現(xiàn)，目前淡水魚市場的競爭相當激烈，養(yǎng) 殖經(jīng)營單位必須充分認識到這一點，并且全方位地適應這個市場，才能夠 獲得生存與發(fā)展的機會。二、*水庫淡水魚產(chǎn)品潛在的市場優(yōu)勢1 .產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)，符合正在興起的水產(chǎn)消費

10、趨勢。*水庫水域面積104平方公里，最大水深70米，總庫容20.35億立方米， 為省管最大水庫， 水庫上游與庫區(qū)周邊都沒有化工企業(yè)或重污染企 業(yè)等工業(yè)污染源，水質(zhì)一直保持較好，目前保持著國家二級水質(zhì)的水平。良好的水質(zhì)為產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的淡水魚產(chǎn)品提供了不可多得的外部條件。 如從美國引進的虹鱒魚， 對環(huán)境要求非常嚴格， 必須在絕對沒有化學污染或有機污染的低溫泉水或清澈見底的溪流中開展養(yǎng)殖， 對水溫、 流速、 含氧量等條件要求相當苛刻。 正是具備了如此優(yōu)良的水質(zhì)， 不僅保證了虹鱒魚的引進養(yǎng)殖的成功， 成為全省乃至華中地區(qū)獨一無二的優(yōu)質(zhì)高檔淡水魚品種， 而且養(yǎng)殖的其他淡水魚也達到了無污染， 營養(yǎng)價值高， 品

11、質(zhì)優(yōu)的綠色水產(chǎn)標準。在水產(chǎn)消費中， 隨著人們生活水平的逐步提高， 綠色無污染水產(chǎn)品將越來越受到消費者的青睞， 國家正在掀起的 “ 食品放心工程” 將加快水產(chǎn)，特別是無污染、無激素、無殘留淡水魚市場的擴大，這對于* 發(fā)揮潛在的優(yōu)勢十分有利。2 品種多，便于形成組合策略 。在市場營銷中，品種齊全不僅是擴大品牌知名度，提高市場占有率的優(yōu)越條件，也是打擊競爭對手，搶占有利的市場的條件。 * 淡水魚養(yǎng)殖的條件優(yōu)越，可以養(yǎng)殖的品種從高檔的虹鱒魚到常規(guī)的鯽魚、鳊魚等都能夠養(yǎng)殖，形成了齊全的產(chǎn)品系列，有助于做大品牌，增強競爭優(yōu)勢。此外，水庫還存在旅游、林果產(chǎn)品。在市場拓展中，水產(chǎn)還可以與旅游產(chǎn)品，林果產(chǎn)品共同

12、塑造品牌，擴大市場。在市場拓展中即提供淡水魚還提供旅游產(chǎn)品，通過旅游與淡水魚價格組合策略，來提高淡水魚的市場競爭力。在淡水魚市場拓展中，還也可以通過水產(chǎn)公司內(nèi)部產(chǎn)品組合策略來提高水產(chǎn)公司淡水魚的市場競爭力。主要是通過降低常規(guī)魚產(chǎn)品價格，提高銀魚、虹鱒魚價格的格組合策略，通過這種策略不僅能夠打擊一般的競爭對手，而且還可以通過銀魚、虹鱒魚的較高價格實現(xiàn)堤內(nèi)損失堤外補，從而不斷超越競爭對手。3 虹鱒魚、常規(guī)魚等有較大的產(chǎn)量擴產(chǎn)潛力。在水產(chǎn)公司的淡水魚中， 銀魚和青蝦屬于大水面養(yǎng)殖， 產(chǎn)量擴展難度較大， 但是由于銀魚進行風干技術上難度較小， 因此銀魚的風干加工潛力較大。常規(guī)魚目前主要采取網(wǎng)箱養(yǎng)殖，目前

13、公司具有網(wǎng)箱 40 多個，年產(chǎn)常規(guī)魚 10 萬多公斤，根據(jù)對*水庫的實地調(diào)查，在不影響 *水庫水質(zhì)的前提下， 常規(guī)魚網(wǎng)箱養(yǎng)殖能力可以擴展5 倍以上。 而虹鱒魚主要是魚池養(yǎng)殖， 目前公司擁有虹鱒魚養(yǎng)殖場 800m 2， ,根據(jù)對虹鱒魚養(yǎng)殖場的實地考察，目前虹鱒魚養(yǎng)殖場面積利用率僅為 40% ，即使不再增加新的基建投入的前提下，公司虹鱒魚產(chǎn)量還有60% 的拓展空間，如果激活了市場需求，虹鱒魚產(chǎn)量還可進一步擴大，這就是通過改建廢棄的鰻魚場養(yǎng)殖虹鱒魚。僅此就可以將養(yǎng)殖面積擴大一倍，因此虹鱒魚產(chǎn)量擴展?jié)摿艽蟆?、周邊可以利用的生產(chǎn)能力豐富，有利于走“ 基地 +農(nóng)戶” 的道路，規(guī)?；?jīng)營，市場擴展的潛在

14、收益可觀。*水庫周邊地帶養(yǎng)殖能力十分充裕，水庫周邊的*鎮(zhèn)、牌樓鄉(xiāng)、子陵鎮(zhèn)、團林鎮(zhèn)和掇刀區(qū)是 * 市漁業(yè)產(chǎn)業(yè)化五年發(fā)展規(guī)劃中擬定的 *綠色漁業(yè)園區(qū)，該區(qū)現(xiàn)有養(yǎng)殖水面14.5 萬畝（除去*水庫自有養(yǎng)殖水面10.75 萬畝，實有 3.75 萬畝） ，其中精養(yǎng)魚池 1.7 萬畝，年可產(chǎn)各類淡水魚 3 萬多噸。 如果公司能夠成功實施品牌戰(zhàn)略， 通過品牌拓展提升公司水產(chǎn)品形象，便可以有效吸收這些淡水魚資源，走“ 基地 +農(nóng)戶” 的發(fā)展道路。在具體合作方式上， 既可以通過訂單銷售， 直接收購農(nóng)戶的鮮活產(chǎn)品進行轉手貿(mào)易， 也可以在收購以后通過基地進行深加工， 通過品牌效應， 提高產(chǎn)品附加值。同時，在企業(yè)生產(chǎn)上

15、規(guī)模以后，還可以考慮吸收水庫所在地*市的部分產(chǎn)量。目前， *市淡水魚放養(yǎng)面積達到 89.62 萬畝，其中精養(yǎng)魚池面積達到 25.42 萬畝， 2002 年水產(chǎn)品總產(chǎn)量達22.55 萬噸，可以為公司長遠發(fā)展提供較好的產(chǎn)品支持。 此外， 在銀魚生產(chǎn)方面， 如果公司能夠成功實施品牌戰(zhàn)略，也可以通過收購周邊地區(qū)水庫產(chǎn)品提高產(chǎn)量。據(jù)統(tǒng)計，2002 年湖北全省銀魚產(chǎn)量達到 1059 噸，如果能夠成功吸收這些銀魚，產(chǎn)量可以拓展五倍。在這樣的背景下，如果市場拓展成功，品牌的知名度與美譽度提高，市場規(guī)模就可以成倍擴張，潛在的收益相當可觀。三、 * 淡水魚市場營銷中存在的主要問題2003 年 6 月 -7 月，通

16、過對* 工程管理局總公司負責人、經(jīng)營管理人員、財務人員、水產(chǎn)公司銷售人員、一般員工的座談、問卷調(diào)查以及對*市場、武漢市場的實地調(diào)查，我們認為，目前* 工程管理局淡水魚市場營銷中存著如下七大制約市場擴大的主要問題：1 、開發(fā)市場的主動性不足，有畏難情緒。由于 * 工程管理局一直是省水利廳下屬的事業(yè)單位， 雖然已經(jīng)實行了企業(yè)化管理， 但多年的文化沉淀使大家的市場意識較為淡薄。 特別是近年來公司主打產(chǎn)品銀魚主要通過中間商上門銷售， 產(chǎn)品銷售率和貨款回收率均為 100% ， 企業(yè)對市場拓展缺乏緊迫感和危機意識，對未來可能出現(xiàn)的困難形勢缺乏有效的應對措施。 從我們的調(diào)查情況來看， 大多數(shù)經(jīng)營部門僅僅只是

17、在被動地適應市場， 而不是主動地開發(fā)市場， 市場的開拓能力較差。我們認為， 鑒于淡水魚市場已經(jīng)進入完全競爭的市場， 市場開發(fā)的難度比較大， 在市場的開發(fā)上， 必須克服畏難情緒， 必須有百折不饒的精神，有不怕千辛萬苦的思想， 有踏遍千山萬水的毅力， 才可能在激烈的市場中拓展自己的天地。2、對自身的優(yōu)勢挖掘不夠，沒有能夠將劣勢轉變?yōu)閮?yōu)勢*水質(zhì)優(yōu)良，是生產(chǎn)綠色水產(chǎn)的必要保證。但是卻制約著淡水魚的生長速度以及產(chǎn)量， 淡水魚養(yǎng)殖的單位成本高于省內(nèi)其他地區(qū)精養(yǎng)魚塘以及湖泊同類魚養(yǎng)殖的成本， 成為市場競爭中的客觀存在的劣勢。 不過， 我們覺得在 * 淡水魚的營銷中，存在僅僅只看到成本劣勢一個方面，而忽視品質(zhì)

18、優(yōu)勢這一個方面的現(xiàn)象，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢發(fā)揮未能充分發(fā)揮。這樣的話，首先就自己打敗了自己。所以 *水庫的常規(guī)魚規(guī)模處于一種萎縮的狀態(tài)，虹鱒魚則處于一種放棄的局面。我們認為一種產(chǎn)品的市場優(yōu)勢與劣勢是辨證的。 況且， 大多數(shù)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品都有成本高的短處。 只要逆向思維， 就不難發(fā)現(xiàn)， 優(yōu)勢與劣勢是可以相互轉化的。 成功的市場營銷就是要通過全方位營銷的努力， 揚長避短， 充分發(fā)揮優(yōu)勢。 做到這一點， 首先需要自己看到自己產(chǎn)品的優(yōu)勢， 并且運用恰當?shù)姆绞桨褍?yōu)勢發(fā)揮出來，轉變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢。這一點，在 *淡水魚市場營銷中是應當引起高度重視的。3、廣告宣傳投入少，大多數(shù)淡水魚缺少知名度廣告在產(chǎn)品走向市場， 擴大市場，

19、樹立品牌， 樹立知名度中的作用是無庸贅言的。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，*在淡水魚的營銷中幾乎沒有運用廣告促銷手段。這一點與省內(nèi)大型商品魚生產(chǎn)基地的營銷（如武昌魚、清江魚等）形成了鮮明的反差。缺少必要的廣告投入，使得本來就缺乏知名度的*淡水魚魚就不能為人所知曉。4、營銷力量不足，銷售體制存在缺陷。目前負責淡水魚銷售的總公司內(nèi)部沒有設立專門的營銷部門， 對于淡水魚的銷售主要通過電子郵件或打電話聯(lián)系， 通過代理商與企業(yè)聯(lián)系來銷 售本公司的產(chǎn)品，基本上是一種坐商方式。在銷售人員培訓方面，公司目 前主要是進行一些技術方面的培訓，在市場營銷方面的培訓還沒有展開， 銷售人員對主動銷售存在顧慮。除了銀魚由公司負責銷售外，

20、青蝦、虹魚尊魚以及網(wǎng)箱養(yǎng)魚均已承包 給個人。這些淡水魚主要是由承包戶自己聯(lián)系銷售，分戶承包的養(yǎng)殖模 式雖然在一定程度上能夠調(diào)動承包戶生產(chǎn)養(yǎng)殖的積極性和責任心，但由 于各自為陣，銷售力量分散，廣告宣傳存在搭便車的效應，難以形成合 力，從而導致與客戶談判力量減弱；養(yǎng)殖戶也沒有積極性去做品牌，做 廣告宣傳。從長遠來看，在將來品牌塑造中，這種分散的銷售模式，可能會出現(xiàn) 一些承包戶為了自己的短期利益，過渡使用一些激素類飼料，從而對 *淡 水魚品牌建設產(chǎn)生較大的負面影響。 除此之外，這種分散的模式也不利整 個公司新產(chǎn)品的引進和生產(chǎn)技術的改進。5、對營銷人員的激勵不到位，激勵機制有待完善。據(jù)對公司營銷人員和

21、經(jīng)營管理人員的調(diào)查（見表六），我們發(fā)現(xiàn)對銷 售人員的激勵制度還不夠完善，影響了銷售人員的積極性。表六、對銷售人員獎勵制度和措施的評定對于銷售人員獎勵制度和措施的評定人次1.獎勵完全到位，充分調(diào)動了營銷人員的積極性2人/次2.激勵基本到位，能夠調(diào)動營銷人員的積極性0人/次3.激勵勉強到位，可以調(diào)動營銷人員的部分積極性1人/次4.激勵大部分沒有到位，不能能夠調(diào)動營銷人員的積極性3人/次5.激勵完全沒有到位，營銷人員的積極性沒有調(diào)動起來1人/次對銷售人員獎勵制度和措施的評定中，有 5人/次認為公司目前對銷 售人員的激勵制度勉強到位、大部分沒有到位或完全沒有到位，只有 2 人/次認同目前對銷售人員的激

22、勵制度和措施。這說明目前對銷售人員的 獎勵制度和措施還值得進一步完善。在對銷售人員獎勵的具體措施上 （見表七），據(jù)對公司銷售人員和經(jīng) 營管理人員的調(diào)查。沒有人同意維持原有對銷售人員的報酬方式，有 4 人/次同意采用與銷售額全額掛鉤的方式，同意采用與銷售量掛鉤的方式的報酬方式的為4人/次，有1人/次同意采用固定報酬的方式。這說明 逐步將銷售人員收入與其銷售狀況掛鉤是提高銷售人員積極性的基本方 向。表七、對公司銷售人員獎勵措施的改進意見你認為銷售人員的報酬應當采取人次1.固定報酬的方式1人/次2.與銷售額全額掛鉤的方式4人/次3.與銷售量掛鉤的方式4人/次4.維持目前的做法0人/次6.產(chǎn)品系列不清

23、晰，產(chǎn)品形象有待提高由于營銷缺乏規(guī)劃，淡水魚產(chǎn)品系列也沒有清晰的設計， 進而影響產(chǎn) 品的市場形象。*現(xiàn)有的水產(chǎn)品品種主要有銀魚、虹蹲魚以及青蝦，產(chǎn)品系列主要有 凍品、干品和鮮品。在產(chǎn)品中大部分僅經(jīng)過了簡單的加工， 目前公司還沒 有罐制品、魚糜及魚糜制品、水產(chǎn)調(diào)味品、助劑和添加劑等深加工產(chǎn)品。 對于目前公司淡水魚深加工狀況，公司經(jīng)營管理人員和銷售人員大部分均 認為，公司目前淡水魚僅經(jīng)過粗加工，深加工程度不足。（見表八）表八、對公司淡水魚加工狀況的評價產(chǎn)品加工人次1.產(chǎn)品經(jīng)過深加工，符合產(chǎn)品消費需要，便于運輸、儲存與消費1人/次2.產(chǎn)品經(jīng)過粗加工，基本符合產(chǎn)品消費需要，便于運輸、儲存與消費人/次3

24、.產(chǎn)品僅經(jīng)過分揀，沒有其他的加工0人/次4.產(chǎn)品沒有任何的加工，直接進入市場銷售0人/次在產(chǎn)品包裝上，銀魚除了大宗紙質(zhì)箱式包裝由長江公司代理出口外，在國內(nèi)的產(chǎn)品包裝規(guī)格主要是 250mm x100mm塑料袋包裝150g凍品、200mm x150mm 紙質(zhì)包裝200g干品和300mm x200mm 紙質(zhì)雙200g雙 包裝干品；虹蹲魚目前由個人承包，銷售主要是承包戶個人組織直接銷售鮮品， 也有部分虹醇魚由水產(chǎn)公司加工后銷售。由公司加工的虹魚尊魚產(chǎn)品目前主 要是熏品，熏品主要是300mm x150mm紙質(zhì)包裝（凈重未列出）；青蝦主要是由承包戶與周邊的魚販子聯(lián)系銷售，為大宗的箱式包裝鮮品，水產(chǎn)公司也代

25、為加工少量凍品，凍品包裝為 200mm x150mm紙質(zhì)包 裝（凈重未列出）。對于公司淡水魚的包裝，據(jù)對水產(chǎn)公司經(jīng)營管理人員和銷售人員的問卷 調(diào)查（見表九）發(fā)現(xiàn)，公司淡水魚的包裝質(zhì)量可以，得到了公司的認同。但 在實際市場調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)銀魚干品包裝規(guī)格太小，不宜攜帶，缺乏作 為禮品的檔次；銀魚凍品紙質(zhì)包裝很容易受潮，影響整個包裝的美觀程度。表九、對公司產(chǎn)品包裝的評價產(chǎn)品的包裝人次1.包裝精致，便于運輸、并形成視覺沖擊力，便于樹立產(chǎn)品的形象2人/次2.包裝精致，便于運輸、保存，但是沒有考慮形象的要求。1人/次3.包裝一般，僅出于方便運輸而設計1人/次4.沒有包裝0人/次7、營銷網(wǎng)絡不健全，分銷渠

26、道狹窄，沒有進入主流分銷渠道。由于規(guī)模與市場知名度等因素的制約，目前淡水魚的銷售基本上還沒 有建立完善的網(wǎng)絡。從分銷渠道來看，渠道比較狹窄，對某些渠道的依賴可能過大。根據(jù) 對相關市場的調(diào)查，公司深加工產(chǎn)品在城市超市的上架率不高，據(jù)對 *市 中商平價、雅斯、金誠等4家超市的調(diào)查，本公司的銀魚干品在雅斯、金 誠（2家）均有，銀魚凍品在雅斯有售，而作為客流量較大的中商平價公 司的淡水魚并沒有上架，不僅如此，在*較大的市場上尚未發(fā)現(xiàn)虹魚尊魚熏 品。同期對武漢家樂福、中商、中百等多家超市的調(diào)查，也沒有發(fā)現(xiàn)公司 淡水魚。這表明無論是鮮活產(chǎn)品，還是加工產(chǎn)品，都還沒有進入當前在市 場上占據(jù)主流地位的分銷渠道。

27、不進入這些主流的分銷渠道，對于擴大城 市市場，以及提高知名度、美譽度就會帶來相當不利的影響。四、淡水魚市場營銷方案設想我們認為，*淡水魚的市場營銷的戰(zhàn)略思路應當是： 加大品牌宣傳， 樹立精品形象；優(yōu)化產(chǎn)品結構，完善營銷體制；帶動水產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展。下面分別從市場定位、營銷概念、品牌宣傳、分銷渠道、價格策略、 產(chǎn)品設計、完善銷售機制等七個方面進行具體描述。1.淡水魚市場定位：結合湖北省的特點以及*水庫自身的優(yōu)勢，我們認為*淡水魚市場拓 展的方向是：銀魚，進一步鞏固國際市場，爭取自營出口，同時以安全、優(yōu)質(zhì)特色 進一步開發(fā)歐盟市場，通過市場多元化降低風險；常規(guī)鮮活魚，第一步重點開發(fā)省內(nèi)市場，特別是武漢中

28、高檔消費市場，通過武漢市場帶動省內(nèi)其他市場； 在省內(nèi)市場打開的基礎上， 第二步重點開發(fā)北方市場；加工淡水魚，首先搶占中高端市場，以禮品魚為切入點，近期以武漢市大超市作為主攻市場， 超市首選位于中高消費群體的分店， 如中百水果湖倉儲超市等。遠期以國內(nèi)大城市大超市為主攻市場。2、營銷概念所謂營銷概念指的是在*淡水魚的營銷中，營銷人員應當樹立，并要向消費者傳遞的概念， 在產(chǎn)品的差異中， 概念差異是一種重要的競爭手段，是品牌重要的構成內(nèi)容。 當代市場上任何一個成功的市場都是靠特定的領先的概念打開的。 特定的市場都是在特定的概念下形成的。 一種適應市場的概念，其形成必須反映產(chǎn)品的特色，符合市場的發(fā)展趨勢

29、。從* 淡水魚的實際狀況與中高檔淡水魚消費的市場趨勢出發(fā)， 我們認為*淡水魚的營銷應當樹立這樣幾個理念：第一、零污染產(chǎn)品的概念，要讓消費者知道， * 的水產(chǎn)是在最好的水質(zhì)中養(yǎng)殖的； 需要說明的是， 我們認為不能夠僅僅強調(diào)綠色概念， 因為綠色概念過于籠統(tǒng)，不容易突出*水產(chǎn)的特色；第二、安全產(chǎn)品的概念，要讓消費者知道， *水產(chǎn)是在最安全的環(huán)境中養(yǎng)殖的，沒有向水中投放任何激素、催生催長飼料；第三、自然生長、營養(yǎng)豐富產(chǎn)品概念，要讓消費者知道， *水庫的淡水魚的成長周期比精養(yǎng)魚塘以及其他富營養(yǎng)水體養(yǎng)殖的水產(chǎn)長， 更接近魚類的自然生長周期，營養(yǎng)更全面，品質(zhì)更優(yōu)。3、品牌宣傳名牌，在最簡單的意義上就是由“

30、優(yōu)質(zhì)加對路的宣傳” 形成的。 *優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)必須靠一定的宣傳才能夠讓消費者了解、承認、接受。品牌宣傳，建議在如下幾個方面狠下工夫：第一、品牌提煉，品牌必須以相當簡練的語言加圖形來表達，對此需要聘請專家 （不一定是理論家， 可能是富有市場經(jīng)驗的內(nèi)部營銷能手） 設計，我們建議品牌的主題應當突出 *水產(chǎn)特色；第二、廣告。根據(jù)市場定位，我們建議拿出一定的資金預算，首先在武漢打出戶外立柱廣告。 地點應當是交通要道口。 主要宣傳鮮活產(chǎn)品， 持續(xù)時間至少在一年。其次，在銷售旺季（如十一、元旦、春節(jié)等節(jié)假日之前） ，在大眾平面媒體（報紙）上推出鮮活水產(chǎn)與加工淡水魚的廣告。注意，我們不贊成在電視與電臺上做廣告，因為

31、產(chǎn)品特性不太合適。第三、多種方式促銷。促銷的具體做法上，可以采取多管齊下的措施：學生推銷， 主要措施是在春節(jié)前夕， 在武漢聘用部分大學生主要推銷公司虹鱒魚和銀魚， 按推銷量給與一定的勞務報酬， 或按銷售多少量給與一次免費到*游玩的機會有獎銷售，在國家法律與成本可以承受的前提下，可以采用一定的有獎銷售的方式。獎勵面要廣一些，主要針對家庭或者家庭主婦實施獎勵?；顒淤澲梢栽谝恍閺V大市民關注的活動中作一些贊助，提高*產(chǎn)品或者是有關企業(yè)的知名度。 要注意的是， 活動贊助一定要慎重， 要以的確能夠發(fā)揮作用為前提。產(chǎn)品組合， 可以嘗試采取兩種途徑， 一種是本公司內(nèi)部產(chǎn)品組合促銷，即消費者每購買一盒虹鱒

32、魚或銀魚，即可免費獲得一盒常規(guī)魚加工產(chǎn)品，另一種促銷方式是與旅游公司合作， 消費者每購買一盒或幾盒虹鱒魚或銀魚，即可獲得在*免費坐游船游* 的優(yōu)惠。不過，在以精品魚作為發(fā)展目標的營銷中，第一種產(chǎn)品組合要慎用。4、分銷渠道選擇在渠道設計上，在尊重歷史前提的基礎上，逐步形成以超市、代理、自營和批發(fā)商構成的多層銷售渠道結構。具體是：銀魚， 在未獲得出口自主權之前， 繼續(xù)保持與長江公司良好的業(yè)務關系， 同時派駐銷售人員了解公司產(chǎn)品在海外市場的銷售情況， 以及企業(yè)品牌、規(guī)格、質(zhì)量等方面國外消費者的認同程度。同時，積極培養(yǎng)自己的外貿(mào)人才， 積極爭取對外出口自主權。 在獲得自主權后， 可逐步減少代理商品量，

33、增加自營出口量。銀魚、虹鱒魚、常規(guī)魚加工產(chǎn)品，主要以進入超市銷售。建議采取間接分銷的方式，在目標市場上設立銷售點負責銷售。鮮活水產(chǎn)，面向大眾消費市場的產(chǎn)品，建議在武漢、襄樊選擇批發(fā)代理商， 逐步打開大眾市場； 面向酒店等特定消費單位的產(chǎn)品， 設立直銷點，由公司經(jīng)銷人員負責上門銷售。最終， 應當按照淡水漁業(yè)的發(fā)展規(guī)劃， 建立起自己的比較完善的營銷網(wǎng)絡，形成自有網(wǎng)絡直銷、主流渠道間接分銷的多渠道分銷網(wǎng)絡。5價格策略在價格策略上，應針對不同的產(chǎn)品在不同的市場上進行差異定價。大宗凍品銀魚、 青蝦以及常規(guī)魚采取通行價格定價法， 對于采購量較大的可采取數(shù)量折扣。銀魚干品和小包裝銀魚凍品， 考慮到目前省內(nèi)銀

34、魚市場屬于寡頭壟斷市場， 銀魚干品和凍品利潤率較高以及公司的銀魚產(chǎn)量比較穩(wěn)定， 建議面向普通家庭消費的銀魚凍品定價采取略低于原有定價， 而面向禮品消費的銀魚干品定價采取略高于原有定價。虹鱒魚， 考慮到虹鱒魚與金鱒在中南地區(qū)獨此一家，可以在加工、包裝以及廣告宣傳跟上的條件下， 可以實行高定價策略。 目前虹鱒魚目前的市場價格為 15-20 元/斤左右，金鱒的市場價格為60 元/斤左右，我們認為還可以適當提高。 在具體定價上鄂州武昌魚的定價水平可以作為定價的一個參照。鮮活產(chǎn)品，考慮到成本與質(zhì)量的原因，定價要高于市場同類水產(chǎn)，一方面體現(xiàn)*水產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，同時還要保證合理的經(jīng)濟效益。但是，高于同類水產(chǎn)的

35、幅度在市場開發(fā)初期不能夠太高， 如果成本允許， 建議控制在 15% 的幅度內(nèi)。我們認為，只要品牌宣傳到位，這樣的價格是能夠為市場所接受的。6產(chǎn)品設計（ 1）產(chǎn)品系列根據(jù) *淡水魚種多樣，品質(zhì)優(yōu)良的特點，我們認為可以生產(chǎn)不同檔次的多系列產(chǎn)品：高檔產(chǎn)品， 以水庫銀魚、 虹鱒魚為主要原料加工高級風干與熟食產(chǎn)品，面向禮品魚市場；中檔產(chǎn)品，水庫常規(guī)魚中的武昌魚、青魚、鯉魚等加工的各種風味的熟食產(chǎn)品；低檔產(chǎn)品， 以公司的常規(guī)魚為主加工的腌制風干產(chǎn)品， 面向大眾消費市場。為了降低風險，我們建議：第一步，主要生產(chǎn)需求量大、加工簡單的加工品風干腌制品；第二步，生產(chǎn)多種風味的熟食產(chǎn)品；第三步，生產(chǎn)各種深加工產(chǎn)品，

36、如魚糜制品，保健品，美容產(chǎn)品等。無論是高檔產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品， 都必須保證質(zhì)量。 熟食產(chǎn)品要便于食用，風干產(chǎn)品要能夠防潮保持風味；（ 2）產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝不僅構成產(chǎn)品的重要組成部分， 而且對于品牌的成長具有特定的貢獻。 因此， 產(chǎn)品的包裝不僅要滿足產(chǎn)品特性的要求， 還必須滿足塑造名牌產(chǎn)品的要求。禮品魚包裝， 建議分為特制禮品魚與普通禮品魚兩類包裝。 內(nèi)包裝符合保證質(zhì)量的要求， 外包裝要突出產(chǎn)品特色和品位， 便于攜帶， 最好是本身能夠成為一件獨立的禮品。普通熟食制品， 包裝的規(guī)格應當細分。 根據(jù)三口之家在城市家庭中居于多數(shù),小包裝（0.5KG ）規(guī)格的產(chǎn)品應當為主 ,同時還應當有面向城市單身職工消

37、費市場的規(guī)格（0.25KG） 的產(chǎn)品。腌制風干產(chǎn)品應當有整魚包裝和分塊包裝兩種， 魚塊風干腌制產(chǎn)品的規(guī)格可以適當分類，整魚盡量統(tǒng)一，以降低生產(chǎn)成本。針對公司銀魚和虹鱒魚均為高檔魚類，不少消費者并不知曉如何食用， 從而影響公司銀魚和虹鱒魚產(chǎn)品銷售效率這一情況， 建議在產(chǎn)品包裝上附加上產(chǎn)品的基本食用方法或附加一張銀魚、 虹鱒魚的介紹以及食用方法說明書?？紤]到改變包裝對目前印制的包裝物會帶來沖擊， 所以我們建議， 目前的包裝盡量利用， 但是只限于普通風干制品， 禮品包裝必須一開始就樹立起良好的形象。7 營銷體制完善營銷隊伍建設要做出自己的市場， 必須建立起自己的銷售隊伍。 這樣才可能真正掌握市場，及

38、時了解市場。我們建議，在* 工程管理局整個經(jīng)營體制改革的基礎上， 將公司的水產(chǎn)與林果的銷售隊伍集中起來， 整合營銷力量。 總之，建立自己的銷售隊伍必須作為整個經(jīng)營活動做大做強的一項重要的工作來抓。目前， 可以逐步培養(yǎng)自己的營銷隊伍， 一方面通過對現(xiàn)有銷售人員的培訓來改善營銷隊伍素質(zhì)， 培訓主要采取二種方式相結合， 一方面聘請省內(nèi)知名的營銷管理專家講授市場營銷基本理論，另一方面聘請具有豐富營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的業(yè)內(nèi)人士講授市場拓展實戰(zhàn)經(jīng)驗。加強企業(yè)營銷隊伍建設的另一個途徑是通過招聘大學畢業(yè)生來充實企業(yè)的營銷隊伍。最后我們建議，應當從市場上聘請1 2 名富有水產(chǎn)銷售經(jīng)驗、有市場關系的人才。這對于*水庫來說，可能是無法省掉的開支。營銷網(wǎng)點建設從目前的情況來看， *水庫應當逐步建立起較為完善的營銷網(wǎng)絡。由于建設完善的營銷網(wǎng)絡需要相當規(guī)模的投資， 因此我們建議， 先在武漢市與襄樊市建立銷售部。主要負責各自淡水魚市場的信息收集、市場拓展、客戶管理等工作。隨著市場的拓展，逐漸向省外拓展設立網(wǎng)點。各銷售網(wǎng)點負責人要給