探析電子商務(wù)下CRM的主要應(yīng)用

1、探析電子商務(wù)下CRM的主要應(yīng)用            1 電子商務(wù)與客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理（CRM）是指企業(yè)從各種不同的角度來(lái)了解客戶的需求，以開(kāi)發(fā)出滿足客戶個(gè)別需要的產(chǎn)品或服務(wù)的一種企業(yè)程序與信息技術(shù)相結(jié)合的企業(yè)管理模式。 當(dāng)今時(shí)代，由于信息技術(shù)尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來(lái)整個(gè)世界的巨大變化，隨之誕生的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也改變了傳統(tǒng)企業(yè)的操作模式與經(jīng)營(yíng)理念，客戶關(guān)系管理也隨之同網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生不可分割的聯(lián)系。與之相適應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系管理理念也得到了越來(lái)越多企業(yè)的重視。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代

2、，電子商務(wù)的快速發(fā)展成為必然的走向，因而有人提出了CRM將向基于互聯(lián)網(wǎng)的eCRM(Electric Customer Management，eCRM)發(fā)展，它是在CRM的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的概念，其目的是企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提出更適合的解決方案。 2 CRM在電子商務(wù)中的應(yīng)用 一般說(shuō)來(lái)，eCRM的主要內(nèi)容包括三個(gè)方面：銷售力量自動(dòng)化（SFA）、營(yíng)銷自動(dòng)化（MA）和客戶服務(wù)（Customer Service）。這三個(gè)方面是影響商業(yè)流通的重要因素，對(duì)eCRM項(xiàng)目的成功起著至關(guān)重要的作用。 2.1 銷售力量自動(dòng)化SFA（Sales 

3、Force Automation） 所謂銷售力量自動(dòng)化就是說(shuō)要把銷售人員以及銷售管理人員每天所從事的各種銷售活動(dòng)盡可能“信息化”、“標(biāo)準(zhǔn)化”，以及實(shí)現(xiàn)銷售力量分配的“合理化”，其主要目的是打破目前普遍存在于企業(yè)的“銷售單干”現(xiàn)象，通過(guò)對(duì)客戶信息、后臺(tái)作業(yè)信息的高度共享以及銷售流程的規(guī)范化，提高企業(yè)整體的銷售業(yè)績(jī)。 eCRM中的銷售管理模塊可以對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)、賬戶信息及銷售渠道等方面進(jìn)行管理。它支持多種銷售方式，確保銷售隊(duì)伍總能把握最新的銷售信息。具體來(lái)說(shuō)，eCRM中的銷售管理模塊應(yīng)具有如下功能： (1)賬戶管理。銷售人員不僅要管理企業(yè)的直接客戶，也要管理合作伙伴，甚至是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。賬戶管理

4、主要是記錄單位或個(gè)人的地址、電話、傳真、網(wǎng)頁(yè)、所屬行業(yè)和組織結(jié)構(gòu)等一個(gè)組織層面的各種信息。  (2)聯(lián)系人管理。一般情況下，一個(gè)客戶可以有多個(gè)聯(lián)系人，而一個(gè)聯(lián)系人一般只屬于一個(gè)客戶。聯(lián)系人管理信息主要是一些個(gè)人的諸如姓名、地址、電話、電子郵件和公司職位等信息，可以把它當(dāng)作“電子地址本”來(lái)看待。 (3)銷售機(jī)會(huì)管理。銷售機(jī)會(huì)是指潛在的、能為公司帶來(lái)營(yíng)業(yè)收入的事件，它可以同系統(tǒng)里某一個(gè)客戶的賬戶有關(guān)，對(duì)于在系統(tǒng)里尚未建立的客戶賬戶，它也可以指一個(gè)單純的生意機(jī)會(huì)。銷售機(jī)會(huì)信息主要包括機(jī)會(huì)名稱、潛在的生意額、獲得機(jī)會(huì)的可能性、機(jī)會(huì)有效期、機(jī)會(huì)負(fù)責(zé)人和計(jì)劃采取的銷售方法等。 (4)活動(dòng)管理。銷

5、售人員利用SFA系統(tǒng)的活動(dòng)管理可以追蹤針對(duì)某個(gè)客戶的所有發(fā)生過(guò)或?qū)⒁l(fā)生的活動(dòng)細(xì)節(jié)，不論這個(gè)活動(dòng)是由銷售人員自己輸入的，還是其他人，例如已經(jīng)離職的銷售人員或呼叫中心的人員輸入的。活動(dòng)管理是銷售人員計(jì)劃、執(zhí)行以及存儲(chǔ)各個(gè)日?；顒?dòng)的主要工具?；顒?dòng)信息包括活動(dòng)名稱、活動(dòng)類型、活動(dòng)起始日、活動(dòng)負(fù)責(zé)人和活動(dòng)優(yōu)先級(jí)別等內(nèi)容。 (5)日歷管理。為銷售人員提供一種時(shí)間管理工具，與活動(dòng)管理相連，所有分派給銷售人員的活動(dòng)都自動(dòng)地在他的日歷表里顯示出來(lái)。根據(jù)所有權(quán)的設(shè)置，其他銷售人員或銷售經(jīng)理可以查看銷售人員的日程表，以便協(xié)調(diào)某一個(gè)活動(dòng)或約會(huì)的時(shí)間。 (6)報(bào)價(jià)管理。SFA的報(bào)價(jià)管理集成了產(chǎn)品價(jià)格單和折扣等信息，在

6、應(yīng)用上一般同銷售機(jī)會(huì)關(guān)聯(lián)，并與文字處理軟件word集成，檢索、修改某個(gè)報(bào)價(jià)非常容易。報(bào)價(jià)信息包括報(bào)價(jià)單系列號(hào)、銷售機(jī)會(huì)、所用產(chǎn)品價(jià)格表、報(bào)價(jià)有效期以及銷售產(chǎn)品名稱、數(shù)量等。 (7)銷售預(yù)測(cè)管理。是指在各種銷售機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，對(duì)今后的銷售收入和產(chǎn)品需求做出預(yù)測(cè)，以便為物料庫(kù)存、資金周轉(zhuǎn)等后臺(tái)功能提供參考。 (8)傭金管理。作為企業(yè)內(nèi)部管理的一項(xiàng)功能，自動(dòng)將客戶訂單完成情況與銷售人員業(yè)績(jī)聯(lián)系起來(lái)，按規(guī)定的算法計(jì)算銷售人員應(yīng)得的提成。 (9)競(jìng)爭(zhēng)管理。將企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)，并且適時(shí)更新。例如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所發(fā)放的產(chǎn)品介紹單、產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)、最近的促銷活動(dòng)、企業(yè)的網(wǎng)站和企業(yè)的規(guī)模等。在銷售機(jī)會(huì)

7、管理中與競(jìng)爭(zhēng)管理相聯(lián)，用預(yù)先設(shè)定得比較參數(shù)比較雙方的優(yōu)劣勢(shì)，以便做到知己知彼，提高銷售成功率。 (10)報(bào)表管理。為銷售人員自動(dòng)生成各種統(tǒng)計(jì)報(bào)告。開(kāi)支報(bào)銷管理。管理銷售人員日常業(yè)務(wù)活動(dòng)的各種開(kāi)支。數(shù)據(jù)同步。對(duì)于筆記本電腦用戶，系統(tǒng)必須提供同步功能，定期將本地?cái)?shù)據(jù)同服務(wù)器數(shù)據(jù)庫(kù)之間進(jìn)行雙向同步，使企業(yè)和單個(gè)銷售人員都可以獲得最新資料，銷售人員可以核對(duì)所更新的數(shù)據(jù)和更新的狀態(tài)等。 2.2 營(yíng)銷自動(dòng)化MA（Marketing Automation） 傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是靜態(tài)的，經(jīng)常需要好幾個(gè)月的時(shí)間才能對(duì)一次市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役的結(jié)果做出一個(gè)分析統(tǒng)計(jì)表格，許多重要的商機(jī)經(jīng)常在此期間失去。網(wǎng)

8、絡(luò)時(shí)代，借助先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)與通訊技術(shù)，通過(guò)展開(kāi)eCRM來(lái)幫助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷管理，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)全面的營(yíng)銷管理自動(dòng)化。一方面，通過(guò)對(duì)以往客戶交易的相關(guān)記錄的分析，可以了解客戶對(duì)企業(yè)已有產(chǎn)品和服務(wù)的接受與喜好程度，從而幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)與新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，使企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)需求有較好的把握;另一方面，通過(guò)對(duì)客戶交易記錄的分析，可以進(jìn)行客戶細(xì)分，對(duì)不同客戶開(kāi)展分組管理，并可根據(jù)已有客戶的個(gè)性特點(diǎn)發(fā)掘潛在客戶。從更廣的范圍上來(lái)說(shuō)，根據(jù)獲得的這些信息，企業(yè)可以策劃有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，比如為不同客戶提供個(gè)性化的營(yíng)銷需求信息，根據(jù)顧客喜好以電子郵件或新聞組的方式與之進(jìn)行聯(lián)系，實(shí)施有針對(duì)性的促銷活動(dòng)，

9、并可對(duì)各種渠道(包括傳統(tǒng)營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、網(wǎng)上營(yíng)銷等)所接觸的客戶進(jìn)行記錄、分類和辨識(shí)，提供對(duì)潛在客戶的管理，通過(guò)瀏覽由在線數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的圖表報(bào)告，評(píng)估每項(xiàng)活動(dòng)的有效性及回報(bào)等。更進(jìn)一步，就可以通過(guò)跟蹤和評(píng)估各種市場(chǎng)活動(dòng)的成效，及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)相應(yīng)的營(yíng)銷方針，實(shí)現(xiàn)以最小的營(yíng)銷投入獲得最大營(yíng)銷收益的目的。 從總體上講，MA軟件可以分成三個(gè)領(lǐng)域：高端營(yíng)銷管理、Web方式營(yíng)銷、營(yíng)銷分析。 高端營(yíng)銷管理主要集中在涉及到BtoC營(yíng)銷(如金融服務(wù)和電信等)的公司里。它的重點(diǎn)一般是幫助企業(yè)制訂營(yíng)銷計(jì)劃、管理和跟蹤(而不是執(zhí)行)計(jì)劃的執(zhí)行。BtoC公司一般都具有很大的用戶規(guī)模。有時(shí)用戶數(shù)量可以達(dá)到成千上萬(wàn)甚至幾十

10、萬(wàn)個(gè)，相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)超過(guò)太比特級(jí)。這些數(shù)據(jù)庫(kù)的規(guī)模和需要的基礎(chǔ)設(shè)施引起了硬件廠商，如DigitalCompaq，IBM，NCR和Seqent的極大興趣。這些廠商已經(jīng)開(kāi)發(fā)了全套的企業(yè)MA（EMA）產(chǎn)品來(lái)滿足BtoC市場(chǎng)的需求。高端營(yíng)銷管理需要用戶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)結(jié)構(gòu)，并且具有成熟的基礎(chǔ)來(lái)管理龐大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。Web方式營(yíng)銷絕大多數(shù)用在BtoB市場(chǎng)上（較少的用戶數(shù)量，所有的目標(biāo)用戶都具有現(xiàn)成的E-mail地址）。這些用戶除了直接郵寄、傳真和電話外還使用Internet作為主要營(yíng)銷工具。Web營(yíng)銷包括旨在收集更多客戶信息的大量電子郵件、反映營(yíng)銷全過(guò)程的Web站點(diǎn)和用于某些目標(biāo)客戶的個(gè)性化的W

11、eb頁(yè)面。 營(yíng)銷分析的重點(diǎn)是分析銷售和營(yíng)銷的所有主要方面（如贏利），并且將它與客戶活動(dòng)數(shù)據(jù)和ERP數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，以便進(jìn)一步改進(jìn)營(yíng)銷策略。 2.3 客戶服務(wù)CS（Customer Service） 所謂客戶服務(wù)是企業(yè)為提高客戶滿意度(產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶期望的程度)而進(jìn)行的一系列的活動(dòng)。客戶服務(wù)可以幫助客戶解決在購(gòu)買活動(dòng)中所遇到的一系列問(wèn)題，但傳統(tǒng)的服務(wù)往往將負(fù)擔(dān)加在客戶的身上，讓客戶自己去直接解決問(wèn)題或到某一地點(diǎn)咨詢并且一點(diǎn)一點(diǎn)地收集信息，電子商務(wù)的應(yīng)用提高了客戶服務(wù)的自動(dòng)化程度。1 2 下一頁(yè)      

12、   但在電子商務(wù)發(fā)展的初期，并沒(méi)有對(duì)客戶服務(wù)提出很高的要求，所以第一代客戶服務(wù)的內(nèi)涵相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較簡(jiǎn)單的。目前，隨著電子商務(wù)應(yīng)用的深人，電子商務(wù)商家必須迅速地對(duì)客戶的各種不相同的且不斷增加的要求做出反應(yīng)，因而也對(duì)客戶服務(wù)提出了更高的要求。對(duì)電子商務(wù)時(shí)代的企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了提高客戶的忠誠(chéng)度，對(duì)客戶的服務(wù)應(yīng)滲透到交易前、交易中、交易后的各個(gè)階段中，換句話來(lái)講，也就是要將客戶服務(wù)貫穿于產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。 (1)售前客戶服務(wù)策略推薦選擇階段?？商峁┥唐匪阉骱捅容^服務(wù)。消費(fèi)者在電子商務(wù)中遇到的一個(gè)主要問(wèn)題是如何找到特定的商品。為了方便顧客購(gòu)物，網(wǎng)上商店應(yīng)提供搜索服務(wù)，使顧客

13、可以快捷地找到想要得到的東西。另外在網(wǎng)上購(gòu)物不象在傳統(tǒng)商店那樣可以直觀地了解商品，所以網(wǎng)上商店還應(yīng)提供一些有關(guān)商品的信息，以便顧客做出決策。 可為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。網(wǎng)上商店應(yīng)根據(jù)上網(wǎng)顧客的不同身份、愛(ài)好和需求，將每一名顧客視為特殊的一員對(duì)待，自動(dòng)提供不同的商品信息和服務(wù)，方便顧客購(gòu)買商品，讓顧客有賓至如歸的感覺(jué)。 建立客戶檔案，對(duì)老客戶進(jìn)行消費(fèi)誘導(dǎo)服務(wù)。 (2)售中客戶服務(wù)策略供貨訂購(gòu)階段?？商峁┳岊櫩投ㄖ飘a(chǎn)品的服務(wù)。用戶通過(guò)因特網(wǎng)在程序引導(dǎo)下，可對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求，及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)并提供及時(shí)服務(wù)，使得顧客能跨越時(shí)空地得到滿足要求的產(chǎn)品和服務(wù)。 可

14、提供顧客跟蹤訂單狀態(tài)的服務(wù)。當(dāng)顧客在網(wǎng)上下單后，肯定非常關(guān)心什么時(shí)候能拿到商品，那么公司應(yīng)提供這方面的服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者。 可提供多種方便安全的付款方式。網(wǎng)上商店要提供靈活多樣的付款方式以方便顧客。例如，顧客可以選擇信用卡、現(xiàn)金匯款、支票結(jié)算等方式。 可提供應(yīng)時(shí)配送服務(wù)。顧客在線購(gòu)物最關(guān)心的問(wèn)題就是所購(gòu)商品能否準(zhǔn)時(shí)到貨。顧客在網(wǎng)上購(gòu)買的，一種是實(shí)物產(chǎn)品，如服裝、玩具和食品；另一種屬于數(shù)字產(chǎn)品，包括音樂(lè)、電影、電視、軟件、報(bào)紙、雜志、期刊、圖片等。對(duì)于實(shí)物產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)把應(yīng)時(shí)配送服務(wù)作為業(yè)務(wù)的重點(diǎn)；對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品，可以通過(guò)網(wǎng)上下載服務(wù)直接實(shí)現(xiàn)商品的送貨。 (3)售后客戶服務(wù)策略跟蹤處置階段。向顧客提供持續(xù)的支持服務(wù)。企業(yè)可通過(guò)在線技術(shù)交流、在線技術(shù)支持、常見(jiàn)問(wèn)題解答、資料圖書館、實(shí)時(shí)通訊以及在線續(xù)訂等服務(wù)，幫助消費(fèi)者在購(gòu)買后更好地使用商品。 開(kāi)展顧客追蹤服務(wù)。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)通過(guò)顧客建檔，利用網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，對(duì)顧客的售后服務(wù)應(yīng)該是終生的。良好的售后服務(wù)永遠(yuǎn)是留住顧客的最好方法。 良好的退貨服務(wù)。由于在線購(gòu)物時(shí)，顧客不能真實(shí)、直觀地了解商品，難免會(huì)出現(xiàn)一些差錯(cuò)。作為企業(yè)應(yīng)提供良好的退貨服務(wù)，這樣可以增加顧客在線購(gòu)買此商品的信心。 3