范斯 營銷策劃書匯編

1、 策劃委托機(jī)構(gòu)：Vans總部（中國）策劃機(jī)構(gòu)：XXXXXXXXXXXX策劃人：Ay策劃時間：2014/12/15 目錄一、前言.2二、策劃目標(biāo).3三、環(huán)境分析.4四、營銷戰(zhàn)略.5五、營銷組合策略.6六、行動方案.7七、活動廣告及宣傳計(jì)劃.9八、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員分工.10九、活動預(yù)算.11十、工作日程進(jìn)程表.13一、前言Vans(“范斯”Vans在中國的正式注冊名)是1966年誕生于美國南加州的原創(chuàng)極限運(yùn)動潮牌。以極限運(yùn)動起家，包括滑板、沖浪、BMX、滑雪等。Vans的產(chǎn)品專業(yè)性比較強(qiáng)，特別適合滑板、沖浪等極限運(yùn)動，它主要分為滑板支線、沖浪支線、經(jīng)典支線、vault支線、加洲支線、休閑運(yùn)動支線

2、等。范斯的鞋款具有外形搶眼、顏色多變、輕質(zhì)舒適、抓地力良好、牢固緩震等特點(diǎn)，近些年來，它不僅受到全世界的廣大極限運(yùn)動愛好者的追捧，而且被越來越多的年輕人喜愛。范斯進(jìn)入中國時間較短，目前品牌處于向二三線城市擴(kuò)張的階段。它沿用美國公司的公關(guān)策略，贊助及舉辦了一系列的滑板比賽，漸漸打開了知名度，同時它也根據(jù)開展了具有公益性質(zhì)的“救夢”活動，搜尋才華橫溢、追求夢想的平民，將他們的故事放在微博和網(wǎng)絡(luò)上，通過轉(zhuǎn)發(fā)的方式來向其捐助。二、策劃目標(biāo)2011年中國運(yùn)動鞋的市場占有率情況如下：1、耐克 35.64%2、阿迪達(dá)斯 23.24%3、匡威 11.04%4、李寧 9.31%5、新百倫 3.39%6、安踏 2

3、.96%7、彪馬 2.82%8、361度 1.7%9、鴻星爾克 0.92%10、Vans 0.60%因?yàn)榉端怪鳡I鞋類，所以活動是圍繞鞋類來進(jìn)行宣傳，本次活動旨在提高范斯在年輕人中的知名度進(jìn)而形成購買力，綜合比對其在國內(nèi)的占有率和購買人群的年齡構(gòu)成，所以制定本次活動的兩個目標(biāo)：1、2013年運(yùn)動鞋的全國市場占有率提高0.5%以上。2、2013年全國門店增加率比2012年提高20%以上。三、SWOT分析（1）優(yōu)勢范斯不僅積極尋找有才華的設(shè)計(jì)師，使產(chǎn)品緊跟時尚潮流、樣式日益多元化，并且致力于科技的研發(fā)，使產(chǎn)品越來越舒適耐用。通過贊助一系列的專業(yè)比賽，在世界范圍內(nèi)的滑板、沖浪等極限運(yùn)動領(lǐng)域擁有了較高的

4、知名度。在歐美、日韓等地深受時尚潮流的年輕人喜愛，銷量良好。（2）劣勢由于缺乏在媒體上宣傳，所以在國內(nèi)一般年輕人中間的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如耐克、阿迪達(dá)斯、匡威等國際品牌甚至是李寧、安踏等國內(nèi)品牌。產(chǎn)品價(jià)格中等偏高，對于一般老百姓而言略顯昂貴。中國市場上知名或無名的廠商仿造其經(jīng)典樣式生產(chǎn)價(jià)格更低廉產(chǎn)品的現(xiàn)象日益猖獗。產(chǎn)品的消費(fèi)面太過狹隘，大多數(shù)是一二線城市的20多歲年輕男性。舉辦的公益活動，幫助對象也是距離大眾認(rèn)知遙遠(yuǎn)的地下音樂人、邊緣藝術(shù)家等，在一般年輕人中的傳播度不高，這也就沒有達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。國內(nèi)產(chǎn)品的銷售業(yè)績增長緩慢，向二三線城市的擴(kuò)張困難重重。（3）機(jī)會公司08年才進(jìn)入中國，目前市場潛力

5、巨大。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民消費(fèi)水平日益提高，會有越來越多的家庭消費(fèi)得起Vans的產(chǎn)品。公司需整合公關(guān)策略，將自身的定位由“極限運(yùn)動”向“極限運(yùn)動特色的運(yùn)動休閑潮牌”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大影響力范圍，通過一系列活動和廣告宣傳提高品牌在普通大眾中的知名度和美譽(yù)度，就能進(jìn)一步開闊市場、提高銷售量。（4）威脅NIKE, adidas， 匡威等國際品牌吸收Vans經(jīng)典的滑板鞋、帆船鞋的設(shè)計(jì)元素，擴(kuò)寬產(chǎn)品支線，涉足極限運(yùn)動領(lǐng)域，壓榨其高端市場。國內(nèi)運(yùn)動品牌采取打折促銷的低價(jià)營銷模式，阻礙Vans在低端市場、二三線城市的擴(kuò)展。仿制品日益猖獗，嚴(yán)重?fù)p害了范斯的銷售額和美譽(yù)度。四、營銷戰(zhàn)略1、市場細(xì)分： “Vans

6、”的品牌內(nèi)核是“off the wall”,我們的用戶需要時尚元素讓他們與其他人分開。 Vans需要向消費(fèi)者傳達(dá)的理念便是：“與眾不同”，我們更多的是從“消費(fèi)者理念”和“精神層面”進(jìn)行市場切割與細(xì)分。 Vans通過實(shí)際的方式將核心消費(fèi)與大眾消費(fèi)者區(qū)分開來。 Vans通過各種途徑豐富其小眾的文化內(nèi)涵。2、目標(biāo)市場：中國中高端運(yùn)動休閑品牌。3、市場定位：Vans以年輕文化為主，將核心用戶定位在19歲25歲這一階段的消費(fèi)者，是由于他們處于一個承上啟下的特殊階段。他們更能將時尚元素在交際中去影響更多人，并且相對于更為年輕的消費(fèi)者而言，他們也有著更為大的消費(fèi)能力。因此Vans能切斷熱愛滑板鞋的高端客戶。

7、五、營銷產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品策略（）: 生產(chǎn)運(yùn)動鞋、休閑鞋、帆布鞋、毛履鞋、羽絨服、外套、衛(wèi)衣等一系列產(chǎn)品，包括各種款式衣服以及各種鞋類。2、價(jià)格策略（）： 按產(chǎn)品質(zhì)量分層，讓顧客決定一分錢一分貨，并且提出高價(jià)也會讓人決定值得。 運(yùn)動鞋Size也不一，從小學(xué)生到大人，甚至專業(yè)戶外的都有制造，年齡越大，越專業(yè)或越時尚就越貴，以此區(qū)隔。3、渠道策略（）： Vans的銷售網(wǎng)絡(luò)獨(dú)具規(guī)模，在一二線城市具有許多專賣店，同樣在天貓、京東等也有專門的旗艦店。4、促銷策略（）： 1、新的專賣店在開張時將其一二線質(zhì)押的中高端產(chǎn)品進(jìn)行打折銷售： 2、打折加贈送返現(xiàn)卷，短期內(nèi)將產(chǎn)品切入市場，力求在短期內(nèi)造成區(qū)域銷售熱

8、潮并迅速擴(kuò)大產(chǎn)品影響。 3、比如在各重大節(jié)日時，像情人節(jié)、勞動節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)、元旦等，采取降價(jià)優(yōu)惠策略，或者搞一些主題活動，吸引年輕人的光顧，打開市場。 六、行動方案1、工作步驟（1）組織部須提前半個月派工作人員進(jìn)入各省，籌劃準(zhǔn)備活動所需物資和人員，聯(lián)系媒體報(bào)道。（2）每個賽區(qū)活動時間為一個月，賽區(qū)內(nèi)各省同步進(jìn)行活動。第一周在為報(bào)名招募期，二到三周進(jìn)行初選，第四周周末決出音樂、涂鴉、街舞四個項(xiàng)目各省的冠軍和優(yōu)秀獎并頒發(fā)獎杯獎品獎金。（3）初選階段選手自備參賽物資，終選階段和總決賽選手須穿著使用主辦方提供的Vans服飾。（4）各省的三個項(xiàng)目冠軍最后聚集上海進(jìn)行總決賽，主辦方統(tǒng)一安排食宿和提供

9、往返飛機(jī)票。（5）評選每省的初選評委均由一名Vans的工作人員和三名當(dāng)?shù)氐囊魳?、涂鴉、街舞方面的專業(yè)權(quán)威人士組成。評委的評選采取“先pass后10分制”的方法，選手獲得評委三個及以上“YES”方可進(jìn)入十分制評選，最后統(tǒng)計(jì)總分，前兩名進(jìn)入終選。終選評委從初選評委中選拔，由三名當(dāng)?shù)氐膶I(yè)權(quán)威人士組成。項(xiàng)目對口評委采取10分制，另外兩名評委采取5分制，最后統(tǒng)計(jì)總分，各省冠軍進(jìn)入總決賽?？倹Q賽的評委按比賽項(xiàng)目的不同分為三批，每批由三名專業(yè)權(quán)威人士組成，總決賽采取10分制，最后統(tǒng)計(jì)總分。（6）獎勵各省冠軍獲得一座獎杯、一萬元現(xiàn)金獎勵、兩千元Vans官網(wǎng)代金券。兩名優(yōu)秀獎分別獲得兩千元Vans官網(wǎng)代金券。

10、總決賽冠軍獲得一座獎杯、十萬元現(xiàn)金獎勵。各省冠軍和優(yōu)秀獎由Vans工作人員和評委進(jìn)行頒獎，總冠軍由Vans高管進(jìn)行頒獎。2、預(yù)選賽（1）華東區(qū)時間：2013年3月16日4月15日地區(qū)：上海，江蘇，浙江（2）華北區(qū)時間：3月16日4月15日地區(qū)：北京，河北，山西，山東,河南（3）華南區(qū)時間：3月16日4月15日地區(qū)：福建，廣東，廣西，海南（4）東北區(qū)時間：4月16日5月15日地區(qū)：黑龍江，吉林，遼寧，內(nèi)蒙古（5）華中區(qū)時間：4月16日5月15日地區(qū)：安徽，江西，湖北，湖南（6）西南區(qū)時間：4月16日5月15日地區(qū)：陜西，重慶，四川，貴州，云南3、“Vans街頭挑戰(zhàn)賽·總決賽”時間：5月

11、24日，5月25日，5月26日地點(diǎn)：上海，南京路組織部須提前半個月策劃和組織總決賽，地點(diǎn)選在開闊地帶。24日晚上進(jìn)行音樂項(xiàng)目的總決賽。25日白天進(jìn)行涂鴉項(xiàng)目的總決賽。26日白天進(jìn)行街舞項(xiàng)目的總決賽。七、活動的廣告和宣傳計(jì)劃1、前期宣傳2012年12月15日2013年2月15日宣傳部負(fù)責(zé)在該段時間聯(lián)絡(luò)央視五套、湖南衛(wèi)視的廣告部，約定在黃金時段中較多年輕人觀眾基礎(chǔ)的節(jié)目中投放電視廣告。同時宣傳部也負(fù)責(zé)與廣告公司洽談制作電視廣告和平面廣告。電視廣告分為一個公關(guān)廣告和一個“Vans街頭挑戰(zhàn)賽”的宣傳廣告，公關(guān)廣告力求突出“自由，青春，迷茫，夢想，勇敢，隨性”的特點(diǎn)，挑戰(zhàn)賽的廣告則需融入籃球、街舞、音樂

12、、涂鴉的比賽項(xiàng)目元素并具有“熱血，追夢，個性，煽動性”的特點(diǎn)。一張平面廣告以 “Off the wall ! 挑戰(zhàn)你自己！”主題進(jìn)行設(shè)計(jì)，整體感覺時尚潮流、色彩繽紛、夸張醒目。注意公關(guān)廣告中不要出現(xiàn)產(chǎn)品，而在宣傳廣告和平面廣告中可以出現(xiàn)產(chǎn)品，為廣告中人物所穿著，但是不要反復(fù)描述和特寫，是力求突出“Vans”，“off the wall”的品牌logo。2、活動中宣傳（1）2月16日3月15日開始在央視五套、湖南衛(wèi)視投放公關(guān)廣告，增加品牌曝光度和知名度。（2）3月16日5月26日在公關(guān)廣告的基礎(chǔ)上同時投放挑戰(zhàn)賽的宣傳廣告。3、后期宣傳5月27日2013年12月31日將賽事的精彩鏡頭融入Vans產(chǎn)

13、品制作成廣告，繼續(xù)在四個電視臺播出。八、有關(guān)組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員分工1、組織部（1）組織部A：由8人組成，主要負(fù)責(zé)總決賽的策劃和組織。（2）組織部B：由24人組成，主要負(fù)責(zé)第一階段華東區(qū)預(yù)選賽的策劃和組織。各省分派人員數(shù)：上海：8人。江蘇：8人。浙江：8人。（3）組織部C: 由28人組成，主要負(fù)責(zé)第一階段華北區(qū)預(yù)選賽的策劃和組織。各省分派人員數(shù)：北京：8人。河北：4人。山西：4人。山東：8人。河南：4人。（4）組織部D: 由24人組成，主要負(fù)責(zé)第一階段華南區(qū)預(yù)選賽的策劃和組織。各省分派人員數(shù)：福建：8人。廣東：8人。廣西：4人。海南：4人。（5）組織部E：由16人組成，主要負(fù)責(zé)第二階段東北區(qū)預(yù)

14、選賽的策劃和組織。各省分派人員數(shù)：黑龍江：4人。吉林：4人。遼寧：4人。內(nèi)蒙古：4人。（6）組織部F: 由16人組成，主要負(fù)責(zé)第二階段華中區(qū)預(yù)選賽的策劃和組織。各省分派人員數(shù)：安徽：4人。江西：4人。湖北：4人。湖南：4人。（7）組織部G： 由20人組成，主要負(fù)責(zé)第二階段西南區(qū)預(yù)選賽的策劃和組織。各省分派人員數(shù)：陜西：4人。重慶：4人。四川：4人。貴州：4人。云南：4人。2、宣傳部由3人組成，主要負(fù)責(zé)與廣告公司洽談制作電視廣告和平面廣告，與電視臺洽談投放廣告。3、財(cái)務(wù)部由3人組成，在活動舉行的整個過程中管理與發(fā)放財(cái)務(wù)經(jīng)費(fèi)。4、安全應(yīng)急組 由120人組成，每個省區(qū)5人。主要負(fù)責(zé)各地突發(fā)緊急狀況，

15、實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)備應(yīng)急方案以及應(yīng)急演練。5、四個部門直接受Vans中國公司的管理，彼此之間無從屬關(guān)系。九、活動的經(jīng)費(fèi)預(yù)算1、廣告制作公關(guān)廣告一條(兩分鐘)：450萬元挑戰(zhàn)賽宣傳廣告一條（一分鐘）：350萬元平面廣告一張：20萬元后期宣傳廣告一條（一分鐘）：10萬元2、廣告費(fèi)時間：2013年2月16日2013年12月31日中央電視臺體育頻道，晚六點(diǎn)體育新聞播出時間段（318天，每天15秒）：10萬*318=3180萬元湖南衛(wèi)視，每周六快樂大本營播出時間段（92次，每次15秒）： 168000*92=1545.6萬元3、活動物資（1）上海，北京，廣東，山東，福建，浙江，江蘇海報(bào)：3*20*7=420元傳單：

16、1*1000*7=7000元宣傳圖架：40*16*7=4480元報(bào)名表：0.1*300*4*7=840元租借桌椅、舞臺、音響：2000*5*7=7萬元制作背景板：400*5*7=14000元購買終選服飾：200*24*7=33600元評委勞務(wù)費(fèi)：1000*3*5*7=105000元主持人勞務(wù)費(fèi)：1000*2*5*7=70000元其他人員勞務(wù)費(fèi)：500*5*7=17500元（2）河北，河南，山西，廣西，海南，黑龍江，吉林，遼寧，內(nèi)蒙古，湖南，湖北，江西，安徽，貴州，重慶，四川，云南，陜西海報(bào)：3*20*18=1080元傳單：1*600*18=10800元宣傳圖架：40*8*18=5760元報(bào)名表

17、：0.1*300*2*18=1080元租借桌椅、舞臺、音響：2000*3*18=10.8萬元制作背景板：400*3*18=21600元購買終選服飾：200*12*18=43200元評委勞務(wù)費(fèi)：1000*3*3*18=162000元主持人勞務(wù)費(fèi)：1000*2*3*18=108000元其他人員勞務(wù)費(fèi)：500*3*18=27000元（3）總決賽海報(bào)：3*20=60元傳單：1*300=300元宣傳圖架：40*6=240元租借桌椅、舞臺、音響、燈光：20000*3=6萬元制作背景板：800*3=2400元購買終選服飾：500*75=37500元評委勞務(wù)費(fèi)：2000*3*3=18000元主持人勞務(wù)費(fèi)：20

18、00*2*3=12000元其他人員勞務(wù)費(fèi)：2000*3=6000元4、員工花費(fèi) 火車票：800*128=102400元 住宿費(fèi)：100*45*128=576000元 財(cái)務(wù)部員工工資：6000*3*6=108000元 宣傳部員工工資：6000*3*6=108000元 組織部A員工工資：6000*8*1=48000元 組織部B、C、D、E、F、G員工工資：8000*128*1.5=1536000元5、總決賽選手食宿交通花費(fèi) 機(jī)票：2000*75=15萬元 住宿：300*75=22500元 飲食：150*75=11250元6、獎金獎品省冠軍獎杯：80*3*25=6000元總決賽冠軍獎杯：300*3=900元代金券：2000*3*3*25=45萬元獎金：105萬元總共：6002.451萬元十、工作日程進(jìn)程表時間工作項(xiàng)目2012年12月15日2013年2月15日