美舒通風(fēng)寒感冒顆粒營(yíng)銷策劃匯編

1、1、 背景環(huán)境分析（1） 項(xiàng)目來源與意義風(fēng)寒感冒顆粒解表發(fā)汗，疏風(fēng)散寒。用于風(fēng)寒感冒，發(fā)熱，頭痛，惡寒，無汗，咳嗽，鼻塞，流清涕?？诜?，一次1袋，一日3次。不宜在服藥期間同時(shí)服用滋補(bǔ)性中成藥。風(fēng)熱感冒者不適用，其表現(xiàn)為發(fā)熱重，微惡風(fēng)，有汗，口渴，鼻流濁涕，咽喉紅腫熱痛，咳吐黃痰。2018年，在我國(guó)披露的上市制藥醫(yī)院中，至少有復(fù)星醫(yī)藥、步長(zhǎng)制藥、恒瑞醫(yī)藥等8家銷售費(fèi)用超過20億元。譽(yù)衡制藥、現(xiàn)代制藥、科倫制藥等6家銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)超過100%。2017年初，兩票制在全國(guó)鋪開試點(diǎn)。這項(xiàng)旨在降低虛高藥價(jià)的改革，引發(fā)了中藥品流通領(lǐng)域巨震。所謂兩票制，指中藥品生產(chǎn)醫(yī)院到流通醫(yī)院開一次發(fā)票，流通醫(yī)院到醫(yī)療

2、機(jī)構(gòu)再開一次發(fā)票。除少數(shù)偏遠(yuǎn)地區(qū)外，流通環(huán)節(jié)最多只能開兩次發(fā)票。但是即便是已經(jīng)做出了各項(xiàng)措施，仍舊抑制不住中國(guó)中藥品價(jià)格的持續(xù)上升。根據(jù)2017年中國(guó)衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)年鑒可知，截止到2016年，中國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生支出13154億元。2008年，中國(guó)醫(yī)療改革啟動(dòng)，當(dāng)年的醫(yī)療支出為3182億元。2016年的醫(yī)療衛(wèi)生支出占財(cái)政支出的比例高達(dá)7.0%，2008年到2016年，中國(guó)以每年16%的速度在增長(zhǎng)，但是中國(guó)的GDP當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入中常速發(fā)展時(shí)期，由此可見，醫(yī)療衛(wèi)生支出占據(jù)財(cái)政支出的比例不斷增加?？床‰y和看病貴的問題依舊是當(dāng)前幾屆兩會(huì)的焦點(diǎn)議題，中藥品價(jià)格虛高仍舊是一個(gè)不可忽視的問題。當(dāng)下我國(guó)在中藥品的管理方面相對(duì)

3、嚴(yán)格，并將全部中藥品進(jìn)行了整體上的分類，一種是處方藥，另外一種是非處方藥。要想購(gòu)買處方藥，必須要有相關(guān)的醫(yī)師處方才能有資格購(gòu)買。依照處方藥與非處方藥流通管理暫行規(guī)定中的內(nèi)容，所有從事中藥品批發(fā)銷后的企業(yè)都不能私自向患者銷售處方藥，任何方式都不可以，并且也不可以在普通的大眾媒體上去做廣告推薦中藥品，再就是也不可使用開架自己選購(gòu)的方式，或者是禮品銷售等方式去銷售處方藥。對(duì)于處方藥而言，只能在醫(yī)學(xué)報(bào)刊，醫(yī)學(xué)雜志等醫(yī)學(xué)行業(yè)內(nèi)的渠道中去推薦，也能在醫(yī)學(xué)，或者藥學(xué)的會(huì)議上進(jìn)行重點(diǎn)推廣，其推銷的重點(diǎn)為醫(yī)學(xué)與藥學(xué)方向上的整體性公關(guān)。畢竟，對(duì)處方藥的銷售屬于一種專業(yè)性，以及學(xué)生性都非常強(qiáng)的特殊工作，必須要有十分

4、專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)作為基礎(chǔ)才能進(jìn)行分辨，并且需要得到醫(yī)學(xué)專家介紹，以及宣傳推廣后，才能對(duì)某種中藥品所具有的臨床效果進(jìn)行驗(yàn)證，并給予更為客觀的評(píng)價(jià)。此外，對(duì)于處方藥的消費(fèi)具體形式而言，也是相對(duì)特殊的，有別于一般商品的消費(fèi)。根據(jù)國(guó)家相關(guān)統(tǒng)計(jì)部門統(tǒng)計(jì)，全國(guó)約70%的人每年至少感冒一次，這意味著每年大約有10億人次每年需要服用一次感冒藥，同時(shí)，受突發(fā)性變異流行性感冒的影響，感冒藥市場(chǎng)隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)。2009年，甲型H1N1流感在全球蔓延，具有抗病毒概念的感冒藥市場(chǎng)因此快速上揚(yáng)。因此，感冒藥市場(chǎng)也是藥品競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域，全國(guó)6000多家制藥企業(yè)中，約有20%在生產(chǎn)感冒藥。目前，國(guó)內(nèi)感冒藥品種高達(dá)百種以

5、上，產(chǎn)品利潤(rùn)率、總產(chǎn)值、銷售額等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)逐年遞增，年增長(zhǎng)速度在20%以上?？v觀整個(gè)感冒藥市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)，西藥成分的品牌占主導(dǎo)地位，占感冒藥品種總數(shù)的79%，其次是中西藥結(jié)合的產(chǎn)品，最后才是純中藥品牌。白加黑、新康泰克、泰諾、感康、百服寧、感嘆號(hào)、快克、康必得、仁和可立克都占據(jù)著巨大的市場(chǎng)份額，并且這些品牌的市場(chǎng)綜合占有率的比例正在逐年攀升，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先弱小其他品牌。（2） 組織情況分析（1）產(chǎn)品的質(zhì)量：美舒通風(fēng)寒感冒顆粒是中西藥復(fù)方制劑，其中具備西藥迅速緩解癥狀的 功效，中藥可以抗病毒增強(qiáng)機(jī)體免疫力。美舒通風(fēng)寒感冒顆粒對(duì)風(fēng)寒、風(fēng)熱型感冒起同樣的作用。而且“美舒通風(fēng)寒感冒顆粒”是中西藥復(fù)方制劑

6、，其中不但具備西藥迅速緩解癥狀的功效，而且中藥可以抗病毒增強(qiáng)機(jī)體免疫力。（2）產(chǎn)品的價(jià)格：感冒藥品種中，按價(jià)格水平分：價(jià)格在10元以下的藥品占感冒藥總銷售量的62%，總銷售額的28%；價(jià)格在10元15元的藥品占總銷售量的33%，總銷售額的64%；價(jià)格在15元40元的感冒藥占總銷售額的8%。而“美舒通風(fēng)寒感冒顆?！?0元左右的價(jià)格，是屬于中低檔次，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的OTC感冒藥。（3）產(chǎn)品的外觀與包裝：雖然“美舒通風(fēng)寒感冒顆?！钡膹V告在不斷調(diào)整，但對(duì)產(chǎn)品的包裝卻依然沒有做出調(diào)整。“美舒通風(fēng)寒感冒顆?！痹O(shè)計(jì)的包裝簡(jiǎn)潔醒目，充滿藥品的嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)感。綠葉元素的使用，象征品牌的綠色。品牌表達(dá)區(qū)域和和功能表達(dá)區(qū)域

7、。2.產(chǎn)品生命周期分析品牌的生命周期可以分為孕育期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，而“美舒通風(fēng)寒感冒顆?！闭幱谄放频某墒炱趽碛袕V闊的發(fā)展前景，并且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，“美舒通風(fēng)寒感冒顆?！敝灰獔?jiān)持正確的策略就會(huì)永遠(yuǎn)在成熟期高唱?jiǎng)P歌。3.產(chǎn)品分析總結(jié)通過以上對(duì)“美舒通風(fēng)寒感冒顆?！钡姆治隹偨Y(jié)可以得出，現(xiàn)階段正是該企業(yè)發(fā)展好時(shí)機(jī)，這些分析結(jié)果對(duì)于品牌的進(jìn)一步發(fā)展奠定重要的基礎(chǔ)。（3） 產(chǎn)品狀況SWOT分析1. 機(jī)會(huì)分析Ø 目前市場(chǎng)為“美舒通風(fēng)寒感冒顆?！碧峁┲鴱V闊的市場(chǎng)前景；Ø 中西藥復(fù)方制劑，既具有西藥快速治愈的優(yōu)勢(shì)，又有中藥調(diào)理的溫和，這是純中藥和純西藥難以替代的；Ø 年輕消

8、費(fèi)群體屬于易感人群，校園市場(chǎng)空間大。2. 威脅分析 Ø 各類感冒藥占據(jù)的市場(chǎng)份額差距不大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，相對(duì)的“美舒通風(fēng)寒感冒顆粒”的優(yōu)勢(shì)不夠明顯，有隨時(shí)被其他感冒藥品牌超越的風(fēng)險(xiǎn)；Ø 過于單一的包裝，也為假冒偽劣產(chǎn)品提供了溫床；Ø “美舒通風(fēng)寒感冒顆?！碑a(chǎn)品和其他感冒藥產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，也有面臨同類企業(yè)仿冒的風(fēng)險(xiǎn)。3. 優(yōu)勢(shì)分析Ø “美舒通風(fēng)寒感冒顆?！睉{借著過人的品質(zhì)、溫暖的企業(yè)形象在中國(guó)OTC感冒藥市場(chǎng)占有了重要的市場(chǎng)份額，享有良好的信譽(yù)和企業(yè)形象；Ø “美舒通風(fēng)寒感冒顆粒”獨(dú)家冠名的電視親子節(jié)目爸爸去哪兒，塑造了良好的品牌形象，讓其品牌形象

9、深入人心。4. 劣勢(shì)分析Ø “美舒通風(fēng)寒感冒顆?！弊陨戆l(fā)展的區(qū)域性不平衡，在中心城市影響相對(duì)不足；Ø 多年的產(chǎn)品推廣，未形成強(qiáng)有的差異化區(qū)別，并且隨著時(shí)間的推移，有著品牌弱化的風(fēng)險(xiǎn)；Ø 相對(duì)于西藥來說，見效慢，不符合現(xiàn)代的生活步伐；Ø 在年輕消費(fèi)者群體中，相對(duì)其他品牌而言知名度高，購(gòu)買率低。2、 項(xiàng)目策劃（1） 目標(biāo)設(shè)定與可行性分析（1）短期里迅速提高品牌在年輕人中的知名度，使“美舒通風(fēng)寒感冒顆?！背蔀橄M(fèi)者在購(gòu)買感冒藥時(shí)，首先想到的品牌之一；（2）促進(jìn)產(chǎn)品銷量，并完成品牌理念和品牌性格的塑造；（3）使“美舒通風(fēng)寒感冒顆?！背蔀槟贻p消費(fèi)者購(gòu)買感感冒藥的首

10、選品牌，并穩(wěn)定市場(chǎng)占有率，使“美舒通風(fēng)寒感冒顆?！背蔀槟贻p消費(fèi)群體公認(rèn)的表達(dá)愛、分享愛的品牌。2.營(yíng)銷模式選擇 （1）病毒營(yíng)銷 從市場(chǎng)調(diào)查得到，現(xiàn)在的感冒藥的營(yíng)銷效果都不是很好，年輕消費(fèi)者對(duì)于感冒藥沒 有特定的品牌忠誠(chéng)，因此我們可以用病毒營(yíng)銷的方式，在營(yíng)銷方案中打造一系列青春代表形象，用青春的語(yǔ)言和氣息感染消費(fèi)者，將他們帶入我們的一個(gè)產(chǎn)品文化圈，從而拉近與消費(fèi)者的距離，提高品牌在消費(fèi)者中的影響力。 （2）終端推廣以“愛是一種沖動(dòng)”為依托，整合線上線下媒體，在感性的溝通的中心下，運(yùn)用多種傳播形式，采用微博、微信等新媒體以及連載漫畫、校園趣味活動(dòng)為主的傳統(tǒng)媒體，拉近品牌和消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)互動(dòng)性和

11、趣味性，樹立品牌口碑。3.產(chǎn)品策略采用差異化的產(chǎn)品策略。由于感冒藥產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)辨識(shí)度低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)率較低，所以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。特格爾公司必須積極改善配方，加快完善老產(chǎn)品，努力開發(fā)新產(chǎn)品，迎合年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)特征。并且在產(chǎn)品包裝上也采用差異化戰(zhàn)略，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為“美舒通風(fēng)寒感冒顆?！卑b好看的只有17.7%的人，說明現(xiàn)有的這款包裝并不受年輕群體的喜愛。 4.價(jià)格策略 10元左右一盒的感冒靈沖劑在感冒藥市場(chǎng)中具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是調(diào)查結(jié)果顯示，由于大學(xué)生群體大部分都是中低收入群體，收入來源并不穩(wěn)定，生病買藥只會(huì)成為他們的額外支出，這也是造成年輕消費(fèi)群體喜歡延遲治療感冒的

12、重要原因之一。所以建議特格爾公司進(jìn)行校園活動(dòng)推廣時(shí)可以采取特殊折扣策略，給予大學(xué)生們適當(dāng)?shù)恼劭蹆?yōu)惠，來刺激大學(xué)生購(gòu)買嘗試“美舒通風(fēng)寒感冒顆?！保绮扇⌒@藥品免費(fèi)大派送的活動(dòng)等。（2） 傳播策略1.“微”營(yíng)銷（1）2019年暑期，特格爾公司應(yīng)該開通自己的官方微博賬號(hào)，并且還要注重認(rèn)證，這樣能夠體現(xiàn)公司的權(quán)威性和專業(yè)性，使微博粉絲達(dá)到7萬。同時(shí)，美舒通將主動(dòng)關(guān)注其他用戶，這樣能夠通過瀏覽對(duì)方的新聞以便能夠了解到用戶的年齡、職業(yè)、愛好等等信息，美舒通還可以利用這個(gè)能夠建立一個(gè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，選擇盡可能消費(fèi)的人群進(jìn)行推廣。（2）電視2019年暑期可以選擇性的在當(dāng)?shù)厥须娨暸_(tái)投放廣告，在

13、每晚8點(diǎn)前的電視劇黃金檔播放10秒的廣告以及在電視劇播出時(shí)在屏幕正上方無限制的插入滾動(dòng)字幕。這樣做的好處就是能夠節(jié)約廣告成本，而且還可以使得特格爾的這個(gè)品牌的形象能夠更加統(tǒng)一完成。2.網(wǎng)絡(luò)美舒通利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告策劃與宣傳。同時(shí)美舒通在2019年的暑期還需要建立自己的網(wǎng)站，詳細(xì)的介紹公司基本情況、產(chǎn)品信息、活動(dòng)方式、促銷內(nèi)容等等。2019年暑期，美舒通利用網(wǎng)易、新浪、騰訊、搜狐、抖音等等主流網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳。（4）報(bào)刊雜志結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?bào)刊雜志類的特點(diǎn)和影響力覆蓋范圍，美舒通和當(dāng)?shù)氐母鱾€(gè)主流雜志之間建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，在報(bào)刊上定期發(fā)布廣告。2019年暑期將會(huì)迎來很多的市場(chǎng)需求。 3.戶外廣告（1）2

14、019年暑期，美舒通還要注重在CBD區(qū)做大幅廣告，并且還要醒目的展示企業(yè)的品牌、產(chǎn)品的名稱、公司的咨詢電話等等，因?yàn)檫@樣的廣告能夠達(dá)到立竿見影的效果。美舒通要在醫(yī)院走周圍樹立十分醒目的路牌，這樣的細(xì)節(jié)能夠很好的利用路人的時(shí)間，讓顧客在腦海中不自覺的留下美舒通的印象，這樣當(dāng)顧客在未來有需求的時(shí)候必然會(huì)想到美舒通。（2）當(dāng)?shù)厥挟?dāng)前有很多城市公交，而且乘客流量也比較大，因此在公交車上張貼廣告，能夠很好利用人們等車的閑暇時(shí)間，把美舒通的各種信息都傳達(dá)給乘客。（3）抖音短視頻美舒通將設(shè)立一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)，然后由專門的人員搜索最近抖音中的熱點(diǎn)事件，然后加上一些創(chuàng)新要素，與公司元素相結(jié)合，拍攝抖音短視頻。美舒

15、通可以與抖音直播中一些大V合作，利用他們的知名度來宣傳公司產(chǎn)品。因?yàn)槎兑舳桃曨l只能發(fā)布15秒的視頻，公司將會(huì)發(fā)一些短的課程介紹視頻與熱點(diǎn)事件相結(jié)合，也會(huì)讓學(xué)員發(fā)一些對(duì)公司課程的反饋，達(dá)到進(jìn)一步改進(jìn)，提高客戶滿意度的效果。（4）二維碼標(biāo)識(shí)二維碼當(dāng)前是可以直接連接到企業(yè)的網(wǎng)站或者官方微信的，二維碼中包含很多的信息，而且傳播也比較方便，傳播成本較低，只需要打印或者展示在屏幕上即可。（5）移動(dòng)媒體與APP當(dāng)前隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，美舒通可以在2019年暑期開發(fā)一款第三方手機(jī)軟件以便推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。這款軟件的名字為“美客商”，當(dāng)用戶將企業(yè)開發(fā)的手機(jī)APP下載并且安裝以后，就可以瀏覽美舒通的廣告。3、

16、項(xiàng)目執(zhí)行（1） 活動(dòng)1方案具體設(shè)計(jì)1. 廣告主題（1） “暖暖的 很貼心”（2） “愛是一場(chǎng)沖動(dòng)”2. 廣告媒介廣告主要以影視廣告為主，其次是平面廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告等。面對(duì)越來越感性的消費(fèi)者，品牌應(yīng)營(yíng)造一個(gè)良好的消費(fèi)情緒，從情感層面上打動(dòng)顧客。品牌消費(fèi)情緒的建立不僅能影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，而且有利于在顧客心中建立消費(fèi)附加值，這樣才更容易真正贏得市場(chǎng)和顧客，而電視媒體就是一個(gè)很好的宣傳媒體，能夠形象表達(dá)出“美舒通風(fēng)寒感冒顆?！钡漠a(chǎn)品情感訴求。3. 影視廣告提起“美舒通風(fēng)寒感冒顆?！?，我們隨之想起的一定是"暖暖的 很貼心"這句廣告語(yǔ)。然而，此次我們準(zhǔn)備選用另一個(gè)廣告主題：“愛是一

17、種沖動(dòng)”。同樣是從情感層面出發(fā)講述，“美舒通風(fēng)寒感冒顆?！毙乱患镜腡VC廣告會(huì)將“貼心感動(dòng)”這一產(chǎn)品理念繼續(xù)深化。這次廣告將包括三個(gè)版本：母子篇，夫妻篇和失戀篇。在母子篇中，青春期叛逆的兒子把母親的關(guān)心視作干涉，把她推出自己的房間。然而當(dāng)母親病了，他兒子給母親沖了一杯感冒藥，卻仍然以指責(zé)的口氣說：“病了你都不好好休息”。盡管這句話里掩藏隱藏了自己著對(duì)母親的關(guān)心和歉意，母親卻笑著說：“不就是一場(chǎng)感冒嗎？很快就好了”，因?yàn)樗牰藘鹤拥膼?。在愛情篇和失戀篇中，也傳遞了同樣的信息：生活中都會(huì)有大大小小的問題和煩惱，但家人的溫暖和關(guān)心一直都在，無聲勝有聲的關(guān)懷，愛是一種觸動(dòng)；及時(shí)表達(dá)的關(guān)心，愛是一種

18、沖動(dòng)。這與“美舒通風(fēng)寒感冒顆?！毕胍獋鬟f給大家的感覺如出一轍不謀而合。4. 推廣活動(dòng)“美舒通風(fēng)寒感冒顆?！笨梢栽谝恍┽t(yī)療落后地區(qū)、以及對(duì)弱勢(shì)群體提供關(guān)愛，并進(jìn)行基本醫(yī)療設(shè)施援助、醫(yī)生培訓(xùn)、藥品援助、器械援助、專家下鄉(xiāng)義診、健康救助等關(guān)愛活動(dòng)。彰顯企業(yè)的形象和社會(huì)價(jià)值。5. 平面廣告 主題：愛是一種沖動(dòng) 廣告語(yǔ)：999，讓你的愛更專注 內(nèi)容：A. 愛情篇：我們是情侶，茫茫人海中相遇時(shí)一種緣分。我會(huì)緊緊握住你的手。關(guān)心你愛護(hù)你，我不能許諾你有個(gè)奢華的婚禮，但我會(huì)給你想要的幸福。我不對(duì)你做任何誓言，只會(huì)全心全意的關(guān)懷你，專注的愛你。B. 兄弟篇：我們是兄弟，在患難中給你堅(jiān)實(shí)的背。當(dāng)歲月老去了，身后的

19、往事突然清晰。重復(fù)你的目光，患難中串起我的回憶，一生中能遇到幾個(gè)這樣的知己。亦有多少人與你相坦以對(duì)，兄弟的情義永不變。C. 閨蜜篇：我們是姐妹，我們一個(gè)像夏天一個(gè)像秋天。親愛地姐妹，有你們相伴的日子。我每天的笑容都很開心 很燦爛。同舟共濟(jì)那些年,是我們永遠(yuǎn)無法忘懷， 有甜一起享,有苦一起擔(dān)，我們永不分離。（2） 活動(dòng)2方案具體設(shè)計(jì)4、 實(shí)施效果（1）廣播：廣播媒體投放的時(shí)間為中午、下午放學(xué)時(shí)段，學(xué)生注意力很少集中在聽廣播上，所以效果可能不會(huì)太理想。（2）網(wǎng)絡(luò)：由于網(wǎng)絡(luò)傳播范圍廣、保留時(shí)間長(zhǎng)、交互性溝通性強(qiáng)、感官性強(qiáng)，所以網(wǎng)絡(luò)比較適合我們活動(dòng)的推廣。（3）手機(jī)：手機(jī)作為現(xiàn)在大學(xué)生形影不離的媒體形式，利用手機(jī)媒體做推廣應(yīng)該會(huì)得到很好的廣告效果。 （4）校報(bào)：由于校報(bào)時(shí)效性較差這一缺點(diǎn)，導(dǎo)致我們的活動(dòng)不能及時(shí)的通知到每個(gè)學(xué)生。（5）招貼海報(bào)：由于招貼海報(bào)的高注意力、可控性、易于反饋檢驗(yàn)、機(jī)動(dòng)靈活性，比較醒目，應(yīng)該可以吸引到大家的注意力，但是招貼海報(bào)還是會(huì)存在區(qū)域局限性，所以可能得不到所