如何有效設計區(qū)域市場營銷方案

1、如何有效設計區(qū)域市場營銷方案一份有效的市場營銷方案，對一個區(qū)域市場的營銷戰(zhàn)將可謂說是打算市場生死命脈的關鍵組成部分之一。那么，如何才能設計出一份有效的市場營銷方案呢？一、區(qū)域市場開發(fā)與規(guī)劃當區(qū)域市場營銷戰(zhàn)將完成了對區(qū)域市場的基本調(diào)研后，就要開頭針對市場進入的可行性分析，確定經(jīng)銷商的甄選合作方式，對市場進行swot分析、定位、產(chǎn)品線設置、價格體系設置、市場導入策略確定與進展規(guī)劃，并組織與策略面相配套的細節(jié)性執(zhí)行方案，明確市場的投入政策與進展展望即投資回報。這套系統(tǒng)，我們稱為區(qū)域市場開發(fā)規(guī)劃方案。（見下圖）二、區(qū)域市場的選擇與分類1. 市場區(qū)域選擇的基本標準可測量性：即目標市場的消費狀況、潛力和競

2、爭狀況等可以很簡潔描述出來。需求足量性：即產(chǎn)品的特性、價格定位有足夠的消費需求?？蛇M入性：即不受政策等其他因素的阻隔。易反應性：即企業(yè)資源、營銷策略與目標市場和區(qū)域是相匹配的。2. 市場區(qū)域的分類與定位（以白酒為例）核心市場：各省非省會城市，市區(qū)人口200萬人左右，人均年GDP在10000元以上，A類餐飲終端200家以上；（注：核心市場操作以企業(yè)為主，與經(jīng)銷商全力協(xié)作開發(fā)市場。）策略市場：各省省會城市及非省會城市中人口100萬左右，人均年GDP在10000元以上，A類餐飲終端在100家以上。（注：策略市場操作以企業(yè)與經(jīng)銷商分級投入，共同開發(fā)，企業(yè)做點，經(jīng)銷商做面。）機會市場：核心市場和策略市場

3、以外的市場做為機會市場，主要操作手段以經(jīng)銷商為主，指導經(jīng)銷商做為渠道導向的補充性產(chǎn)品進展，逐步尋求提升機會三、區(qū)域開發(fā)規(guī)劃方案制作實施1. 市場調(diào)研（見如何有效進行區(qū)域市場調(diào)研）市場整體狀況：了解區(qū)域市場的主流價位，及對應酒水容量；了解區(qū)域的酒水總?cè)萘考敖Y(jié)構(gòu)分布特點；市場消費狀況及區(qū)域GDP狀況。渠道方面：了解區(qū)域市場渠道結(jié)構(gòu)與分布；了解區(qū)域市場各渠道的數(shù)量與合作方式、合作價格，及渠道阻隔狀況；了解各渠道的合作風氣與區(qū)域慣例。競品方面：了解競品的銷售狀況、市場地位、渠道結(jié)構(gòu)及合作狀況；了解競品的營銷模式、經(jīng)銷合作形式、市場推廣形式、資源投入狀況；了解競品媒體合作狀況，即傳播方案；了解競品的銷售

4、隊伍狀況、促銷員狀況、業(yè)務員狀況。消費者方面：了解消費者消費習慣、偏好、媒體、活動的接受程度；了解消費者的飲酒方式（自帶、自點）；了解消費者的購買行為及購買方式。媒體方面：了解媒體的種類，評估各媒體的效果；了解媒體的合作方式及價格；了解競品的媒體投入狀況，評估效果。經(jīng)銷商方面：區(qū)域代理商的數(shù)量及二批商的數(shù)量；區(qū)域代理品牌狀況及流通合作形式、合作利潤；對區(qū)域代理商及二批進行分類（分為終端型客戶、流通型客戶、混合型客戶），對排在前五位的經(jīng)銷商進行分析；了解經(jīng)銷商的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)、及各渠道把握數(shù)量、品牌代理狀況、各品牌的收益狀況。競爭方面：了解區(qū)域市場的競爭格局及將來的市場走勢；了解市場的主要競爭品牌及競

5、爭形式；了解市場主要競爭品牌的策略及成功運作模式。. 市場分析與機會對市場調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析，查找市場特點、市場規(guī)律、成功閱歷；結(jié)合自身與市場進行分析，分析工具：swot。通過分析，得出自身的優(yōu)勢、劣勢、威逼與問題，并探究進入該市場的營銷機會。3. 制定營銷目標在制定營銷目標，我們把營銷目標種類分為4類：銷售目標、渠道目標、隊伍建設目標、階段目標。營銷目標的制定原則：老市場充分考慮去年的銷售狀況、市場后勁，及今年的運作力量、市場政策、進展規(guī)劃來確定營銷目標。新市場充分考慮市場的競爭狀況、市場策略、市場進展規(guī)劃、市場的投入政策、經(jīng)銷商的運營力量來確定新市場營銷目標。目標的制定必需是可行性的，可實現(xiàn)

6、性的。銷售目標：依據(jù)市場的進入規(guī)模，充分考慮競爭、推廣方式、消費需求、渠道結(jié)構(gòu)、階段進展規(guī)劃來得出銷售目標。銷售目標計算方法：依據(jù)各渠道的數(shù)量x各渠道單店規(guī)律性銷售數(shù)量，而各渠道單店規(guī)律性銷售受推廣力度、推廣方法、人員配置、市場競爭等因素的影響，通常接受與競爭對手處于同一時期、同一推廣力度下的均值。渠道目標：依據(jù)城市規(guī)模、渠道總?cè)萘俊⑹袌鲞M入的策略與方式、資源的投入方式、經(jīng)銷商的渠道狀況來確定各渠道規(guī)模和先后次序，各渠道的進展時間來指定渠道目標。隊伍建設目標：依據(jù)市場的規(guī)模來配備人力資源，例如酒店渠道50家，專場20家，配備業(yè)務員5名，促銷2030名，促銷主管1名等方法來配置。階段目標：即目標

7、分解，依據(jù)確定的整體目標，因策略實施的需要，目標管理的需要，分解成各階段目標。4. 市場導入策略市場的整體策略：在產(chǎn)品進入?yún)^(qū)域運作前，我們必需思考，產(chǎn)品實行什么樣的方式進入市場，是實行中心突破法則，還是實行周邊圍剿法則，以及產(chǎn)品在進入市場后的進展思路，即如何實現(xiàn)各階段目標和總體目標。階段策略：在整體策略指引下，各階段的進展方法具體實施路徑。5.營銷組合我們在進行區(qū)域市場實戰(zhàn)工作中，必需制定合理的營銷組合戰(zhàn)術，才能做到出招有章法，穩(wěn)坐釣魚臺。營銷組合分別是由產(chǎn)品組合、價格策略組合、渠道組合、推廣傳播組合等營銷要素組合而成。組合策略是由各組營銷要素相互支持、相互匹配而形成體系的方法，共同發(fā)力，產(chǎn)生

8、營銷效能。n 產(chǎn)品策略組合產(chǎn)品組合：即產(chǎn)品線設置，該區(qū)域市場導入的產(chǎn)品品種、各產(chǎn)品所投放的渠道。產(chǎn)品區(qū)分：明確各產(chǎn)品的位置，即哪些是戰(zhàn)略產(chǎn)品，哪些是戰(zhàn)術產(chǎn)品，哪些是格斗產(chǎn)品，哪些是長期產(chǎn)品，哪些是短期產(chǎn)品，哪些是利潤產(chǎn)品，哪些是銷量產(chǎn)品，哪些是終端產(chǎn)品，哪些是流通產(chǎn)品。產(chǎn)品投放方法：新市場因渠道單一，產(chǎn)品線設置不宜過長，否則會稀釋資源，重點不明確，增加推廣難度。老市場因渠道多元化，多品種、多品牌，豐滿的產(chǎn)品線反而能增加銷售機會，更多地滿足各渠道的進展需要。產(chǎn)品管理：明確各產(chǎn)品品項之間的關系，確定主次，即戰(zhàn)略產(chǎn)品、戰(zhàn)術產(chǎn)品、格斗產(chǎn)品，因產(chǎn)品的進展企圖不同，對應的管理方法就有所區(qū)分。依據(jù)產(chǎn)品的重要

9、性制定相應的管理方法，例如戰(zhàn)略產(chǎn)品，又稱核心產(chǎn)品，在資源上重點投入，在進展上長期規(guī)劃，長期培育，在區(qū)域間制定產(chǎn)品竄貨管理，在品牌建設上以產(chǎn)品促進品牌建設，以品牌促進產(chǎn)品進展。n 價格策略組合：價格策略組合：依據(jù)市場主流價位的分布特點，及檔位來確定產(chǎn)品價格方法。即區(qū)域市場投放何種價格的產(chǎn)品。價格設定：充分考慮成本、利潤（工廠）、操作空間、分級利潤空間（客戶）、加價空間（渠道）與主流價位的相匹配性。成本指產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，利潤指工廠的投資回報，操作空間包括開瓶費、二次兌獎、業(yè)務促銷提成、部分活動推廣費用。分級利潤空間指總經(jīng)銷、分銷商、二批等客戶的投資回報，通常參考各區(qū)域各級客戶同類產(chǎn)品的投資回報。加

10、價空間指各渠道的加價獲利空間，通常參考區(qū)域的加價比例來確定。價格確定：充分考慮成本、利潤（工廠）、操作空間、分級利潤空間（客戶）、加價空間（渠道）等因素，制定出來的價格必需與主流價位相匹配，浮動大小取決于價格彈性，否則就會進入價格陷阱。價格策略1：傳統(tǒng)意義上廠里將產(chǎn)品以經(jīng)銷價發(fā)給客戶，而客戶通過加價來獲利，并通過廠里肯定比例的市場支持進行市場營銷，而各級批發(fā)也像總經(jīng)銷一樣，通過加價來獲利。因銷售中附帶廠家的市場支持，客戶為了加速銷售，加快資金流，易挾支持而低價傾銷，造成價格穿底。價格策略2：創(chuàng)新做法通過轉(zhuǎn)變獲利方式，通過轉(zhuǎn)變投入方式即由加價獲利變?yōu)榉道@利，分級分散投放變?yōu)榧薪y(tǒng)一投放，實行剛

11、性價格，順價銷售，返利獲利，集中投放，杜絕市場投入層層截流，杜絕低價傾銷，惡意競爭，無序銷售，從而穩(wěn)定價格體系。價格體系：一般分為酒店供貨價、商超供貨價、團購供貨價、批發(fā)供貨價。價格管理：通過層級合作協(xié)議，規(guī)定統(tǒng)一銷售價格，交納保證金，對違反價格管理的客戶實施相應懲罰，一般常用罰沒保證金，終止合作等方法來把握區(qū)域亂價，在區(qū)域間，也通過此方法來把握區(qū)域竄貨。n 渠道策略渠道分類：一般渠道分為終端渠道、流通渠道、團購渠道。渠道策略：依據(jù)區(qū)域市場進展戰(zhàn)略，即區(qū)域市場整體策略，來確定各渠道的進展先后次序，進展時間、進展規(guī)模，而各進展渠道接受相應方法進入該渠道，并有方案地逐步進展。渠道設計：依據(jù)產(chǎn)品導入

12、的需要，渠道功能的作用，尋求最佳最科學的方式，將產(chǎn)品銷售給消費者，反之，依據(jù)消費者的需要和偏好，消費者購買接受的方式來確定渠道的主次，通過核心渠道來帶動其他渠道，因市場進展階段的不同，渠道由單一性渠道變化為多元化渠道，最終進展到全渠道?？紤]到渠道的執(zhí)行功效，即利潤安排的合理性，渠道由傳統(tǒng)的多重性變?yōu)楸馄叫?，渠道越扁平，?zhí)行功效越高。白酒行業(yè)渠道進展次序由酒店渠道到商超渠道再到全渠道銷售，白酒的核心渠道仍是終端渠道。渠道的選擇與規(guī)劃：© 核心終端的選擇標準小盤選擇* 目標：ü 商務型消費的主要終端ü 政治型消費的主要終端ü 不同區(qū)域的代表選擇* 標準：&#

13、252; 包廂數(shù)20個以上ü 上客率平均60%以上ü 人均消費額在200元/次以上ü 啟動時選擇旺銷餐飲終端的20%© 終端規(guī)劃大盤規(guī)劃* 與小盤在區(qū)域上形成互補* 小盤動銷量達到件/天，適度大盤建設通過查找分銷商，擴大A、B類餐飲店的數(shù)量* 小盤動銷量達到件/天，密集大盤建設進展特約分銷商，定區(qū)域、定人員、定目標開發(fā)全部適合的餐飲終端擴展銷售渠道，如商超、團購、婚宴等渠道管理：依據(jù)渠道的重要性、功能、特點進行分類管理，可劃分為核心渠道、重點渠道、一般性渠道，也可劃分為終端渠道、流通性渠道，依據(jù)渠道在市場上的職能作用，合理地投入資源，配備人員維護，并建立

14、客戶渠道檔案，進行分類信息管理，通過管理，提升渠道利用率。n 傳播與推廣傳播：確定傳播內(nèi)容，明確傳播途徑，選擇傳播媒體，進行品牌傳播或產(chǎn)品傳播。© 確定傳播內(nèi)容：品牌概念+消費者利益+產(chǎn)品品質(zhì)+廣告詞© 傳播途徑：依據(jù)傳播內(nèi)容的需要，和所要達到的傳播效果，選擇傳播的創(chuàng)意與方法。© 媒體選擇：依據(jù)資源的投放方案、媒體效果、媒體的合作價格、競品的傳播方式、競品的媒體投放方式來綜合選擇適合本品傳播內(nèi)容、匹配本品資源、實現(xiàn)本品傳播目標，而選擇適合的媒體不肯定是最佳媒體，一般白酒選擇的媒體有戶外高炮、燈箱廣告、店招、車輛、報紙、電視等。依據(jù)自身的狀況來選擇適合的媒體。推廣：

15、依據(jù)市場的競爭狀況結(jié)合自身的優(yōu)勢，通過推廣活動將產(chǎn)品順當推介給消費者，經(jīng)過累加效應，逐步樹立品牌，即銷售促進品牌，品牌促進銷售。© 推廣方式：廣告推廣、促銷推廣、渠道推廣、產(chǎn)品推廣、活動推廣、陳設推廣。* 陳設推廣：通過渠道的POP等宣揚物料的造型、擺放方式、擺放位置進行推廣。* 活動推廣：分為終端促銷活動、流通促銷活動（定貨會、批發(fā)活動政策等），而終端促銷活動分為消費者促銷活動、人員促銷活動，活動推廣通過刺激相關人員因素來達到相關因素。* 產(chǎn)品推廣：通過產(chǎn)品的內(nèi)外包裝、造型、排面、達到產(chǎn)品自我推廣的目的。* 渠道推廣：通過各級渠道資源推廣產(chǎn)品的方式。* 促銷推廣：通過促銷員的口碑宣

16、揚、說服、客情進行推廣，通過促銷活動進行推廣。* 廣告推廣：通過媒體進行品牌宣揚，達到市場推廣的目的。6. 市場進展規(guī)劃依據(jù)市場的整體目標對策略、4P組合、渠道進展、團隊、市場收益等營銷要素進行階段進展規(guī)劃。市場收益：依據(jù)市場的進展周期來確定各階段的相關客戶的投資回報。團隊規(guī)劃：依據(jù)渠道的進展、工作的精細程度、整體工作量來劃分進展相應部門、相應規(guī)模、相應團隊人數(shù)、相應技能水平。渠道進展規(guī)劃：依據(jù)市場的進展需要，渠道的單一性到多元性的規(guī)律，確定各渠道的進展次序，依據(jù)資源狀況來確定各渠道的進展規(guī)模，依據(jù)競爭狀況來確定渠道的合作方式。產(chǎn)品策略：主導產(chǎn)品，幫助產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品延長方案，價格體系傳播策略：廣告投入方案，媒體選擇與時效7. 市場執(zhí)行方案組織：確定組織架構(gòu)、人員數(shù)量、人員職責、執(zhí)行要求目標：確定各階段的執(zhí)行目標、鋪市目標、陳設目標、促銷活動執(zhí)行目標、任務完成目標。鋪市方案：渠道的鋪市數(shù)量、產(chǎn)品的投放種類、物料的投放方式、