網(wǎng)絡(luò)品牌保護方案

1、 網(wǎng)絡(luò)品牌保護方案知識產(chǎn)權(quán)一、 知識產(chǎn)權(quán)簡介知識產(chǎn)權(quán)是指：公民或法人等主體依據(jù)法律的規(guī)定，對其從事智力創(chuàng)作或創(chuàng)新活動所產(chǎn)生的知識產(chǎn)品所享有的專有權(quán)利，又稱為 “智力成果權(quán)”、“無形財產(chǎn)權(quán)”，主要包括發(fā)明專利、商標(biāo)以及工業(yè)品外觀設(shè)計等方面組成的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和自然科學(xué)、社會科學(xué)以及文學(xué)、音樂、戲劇、繪畫、雕塑、攝影和電影攝影等方面的作品組成的版權(quán)（著作權(quán)）以及網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)三部分。知識產(chǎn)權(quán)的組成：工業(yè)產(chǎn)權(quán)：又稱“工業(yè)所有權(quán)”，是人們依照法律對應(yīng)用于生產(chǎn)和流通中的創(chuàng)造發(fā)明和顯著標(biāo)記等智力成果，在一定期限和地區(qū)內(nèi)享有的專有權(quán)。版權(quán)：即著作權(quán)，是指文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)作品的作者對其作品享有的權(quán)利（包括財產(chǎn)權(quán)、人身

2、權(quán)）。版權(quán)可以分為著作權(quán)及鄰接權(quán)，簡單來說，著作權(quán)是針對原創(chuàng)相關(guān)精神產(chǎn)品的人而言的，而鄰接權(quán)的概念，是針對表演或者協(xié)助傳播作品載體的有關(guān)產(chǎn)業(yè)的參加者而言的，比如表演者、錄音錄像制品制作者、廣播電視臺、出版社等等。網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)：是結(jié)合我國傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)保護的特點及現(xiàn)狀而出現(xiàn)的，在網(wǎng)絡(luò)上對企業(yè)、法人、自然人的知識產(chǎn)權(quán)保護。簡單來說，網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們就其智力創(chuàng)造的具有創(chuàng)新性的數(shù)字信息成果依法享有專有的排他的支配權(quán)。其特征為：保護對象是有形或無形的數(shù)字信息；是權(quán)利人所享有的專有的排他的權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)形式表現(xiàn)為：侵害域名權(quán)；擅自下載他人的作品；擅自使用他人的網(wǎng)頁，擅自破解權(quán)利人保

3、護作品采取的技術(shù)措施；侵害與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的技術(shù)發(fā)明等。重要性：知識產(chǎn)權(quán)對各企事業(yè)單位的重要性A、法律保護力度加大；B、獲得政府政策支持； C、品牌帶來強大的經(jīng)濟效益； D、巨大的品牌榮譽、無形資產(chǎn)增值；E、知識產(chǎn)權(quán)決定企業(yè)機構(gòu)的核心競爭力；F、國家權(quán)威機構(gòu)管理，品牌保護有保障； G、具有唯一性和排他性，有效保護企業(yè)品牌；H、顯著的標(biāo)識作用，是各企事業(yè)單位在互聯(lián)網(wǎng)時代的表現(xiàn)形式，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)保護的必要性隨著第四媒體-互聯(lián)網(wǎng)、第五媒體-無線手機互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，以及產(chǎn)權(quán)品牌的影響效果逐漸受到重視，知識產(chǎn)權(quán)保護的客體正在不斷擴大。由之前傳統(tǒng)的專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、商業(yè)秘密等，延伸到了

4、以網(wǎng)絡(luò)地址資源為主的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。法院依法認(rèn)定，域名權(quán)作為一種新型權(quán)利，以網(wǎng)絡(luò)域名為客體，屬于知識產(chǎn)權(quán)的一種，具有財產(chǎn)價值，根據(jù)民事訴訟法第二百三十條、最高人民法院關(guān)于人民法院執(zhí)行工作若干問題的規(guī)定（試行）第五十條的規(guī)定，依法可以查封。現(xiàn)今，知識產(chǎn)權(quán)包含領(lǐng)域如下圖：二、網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)概念企業(yè)就算已經(jīng)合法注冊了商標(biāo)，但并不代表在網(wǎng)絡(luò)上他們同時擁有域名、通用網(wǎng)址、無線網(wǎng)址等網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識的絕對使用權(quán)。網(wǎng)絡(luò)的品牌資產(chǎn)遵循先注先得的原則，只要被投訴人證明其注冊的善意，企業(yè)也不一定能奪回有爭議的域名及網(wǎng)址品牌。域名、通用網(wǎng)址、無線網(wǎng)址雖然技術(shù)原理不同，但是在知識產(chǎn)權(quán)意義上實際上都具有商業(yè)標(biāo)識功能。在新的網(wǎng)絡(luò)時代，

5、企業(yè)若在品牌保護方面疏于防范，曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域上演的域名高額贖回事件將有可能重現(xiàn)。當(dāng)前，全網(wǎng)資產(chǎn)保護是迫在眉睫的事情，企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化品牌意識，將自己對于品牌的保護防線拉伸至移動互聯(lián)網(wǎng)乃至物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。商標(biāo)權(quán)不代表網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識權(quán)“目前國內(nèi)企業(yè)對于品牌的認(rèn)識和保護還稍顯狹隘?！敝袊髽I(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會藍傳仿先生認(rèn)為，“企業(yè)的品牌不僅僅指商標(biāo)，如今企業(yè)應(yīng)該把品牌提到戰(zhàn)略的高度，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域賦予它更多的價值。對此，焦亞尼女士介紹了兩類商標(biāo)權(quán)不能對抗網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識的常見網(wǎng)上爭議情況：第一， 雖然兩個企業(yè)在同一行業(yè)內(nèi)使用了相同商號，但是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，遵循先注先得原則。第二， 如果企業(yè)商標(biāo)帶有某些常見詞匯或特定稱謂

6、，很可能不能作為在先權(quán)爭議網(wǎng)址資源。如今在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)品牌的含義變得更加廣泛，它不但包括商標(biāo)、通用網(wǎng)址和無線網(wǎng)址，還涉及企業(yè)域名等網(wǎng)址資源。但目前國內(nèi)企業(yè)在品牌保護方面，情形不容樂觀。企業(yè)對品牌資產(chǎn)應(yīng)該形成“商標(biāo)+域名+網(wǎng)址資源（通用網(wǎng)址和無線網(wǎng)址）”的全網(wǎng)保護，通過加強在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上的保護，提升品牌在新網(wǎng)絡(luò)時代的價值，并為商標(biāo)保駕護航。1. 案例露露集團 作為飲料行業(yè)首批上市公司之一，露露集團堅持用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品回報消費者，用良好的信譽、投資回報率答謝支持露露的廣大投資者。露露集團堅持走科技興廠的道路，技術(shù)裝備水平居國內(nèi)領(lǐng)先地位，從而使公司的生產(chǎn)能力、科技含量有了更大的提高。與此

7、同時，露露集團針對無形資產(chǎn)的價值評估與保護也毫不松懈。作為無形資產(chǎn)中重要組成部分的通用網(wǎng)址，露露集團早在2007年就對相關(guān)關(guān)鍵詞進行了注冊，并在同年由委托第三方進行的企業(yè)無形資產(chǎn)評估報告中，針對已經(jīng)注冊的“北京露露、汕頭露露、露露集團、承德露露、杏仁露、露露、lulu、lolo”等通用網(wǎng)址以域名資產(chǎn)形態(tài)進行了資產(chǎn)評估。知名企業(yè)的品牌意識在近些年都有所增強，針對品牌保護的觀念也在逐步建立，但是如何全面的保護好自身品牌仍舊是一個需要普及的課題，特別是針對無形資產(chǎn)的全面認(rèn)知和有效保護上，很多企業(yè)對域名、網(wǎng)址等無形資產(chǎn)的價值評估缺乏完整系統(tǒng)的考量，自然對諸如通用網(wǎng)址這種域名資產(chǎn)的品牌保護措施上也表現(xiàn)出

8、一定的疏忽和滯后。三、網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)保護意義與市場價值域名網(wǎng)址是一種網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識從法律角度來看，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識包括域名、通用網(wǎng)址和無線網(wǎng)址。網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識的前身是商標(biāo)，在國際上，關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品“商標(biāo)”的法律界定與描述，最早出現(xiàn)在1884年正式生效的巴黎公約中，國際貿(mào)易組織于1994年出臺的與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議進一步擴大了巴黎公約的保護范圍，直至1996年，我國國家工商行政管理局頒布的馳名商標(biāo)認(rèn)定及管理暫行規(guī)定才正式建立了我國對馳名商標(biāo)的保護制度。此后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識作為一項新型知識產(chǎn)權(quán)進入了法律專家們的研究視野?！熬W(wǎng)絡(luò)標(biāo)識具有唯一性、專有性、排它性、識別性、無形性和稀缺性?！焙撝赋觯澜缰R產(chǎn)權(quán)

9、組織在知識產(chǎn)權(quán)的定義中提到，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識因其鮮明標(biāo)識性構(gòu)成一種特殊的商業(yè)標(biāo)識權(quán)，而且權(quán)利人經(jīng)過一段時間的使用和維護，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識會產(chǎn)生一定的商業(yè)價值。“但目前國內(nèi)還沒有一部專門性法律來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識注冊、使用和爭議等相關(guān)問題?！敝袊ù髮W(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心主任張楚教授認(rèn)為，專門性法律的缺失是導(dǎo)致目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識爭議時有發(fā)生的重要原因。如今，提起當(dāng)年被譽為史上最長的通用網(wǎng)址爭議案的“石頭記”爭議案，不少法律界人士仍然記憶猶新。2001年，廣州園藝珠寶企業(yè)有限公司與其曾經(jīng)的聯(lián)銷加盟商南京雅致珠寶有限公司，因為通用網(wǎng)址“石頭記”的歸屬展開了長達三年的仲裁和訴訟。雖然最終南京雅致珠寶被判惡意搶注，“石頭記”完璧

10、歸趙，但耗時三年的拉鋸戰(zhàn)，拋開時間成本不說，廣州園藝珠寶企業(yè)有限公司光訴訟費就付出10萬元以上。企業(yè)須對品牌核心關(guān)鍵詞進行保護“我們中國漢字在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)出非常鮮明的特點，可以圍繞著同一個關(guān)鍵詞造出非常多的企業(yè)名稱，比如圍繞仁和兩個字，企業(yè)可以取名山東仁和、江西仁和等，那么這些企業(yè)就都有將仁和注冊成自己企業(yè)的網(wǎng)址的合法權(quán)利，這時候 ，就取決于網(wǎng)址的先注先得的原則?！焙撜J(rèn)為，正是我國漢字組合的這些特性，以及通用網(wǎng)址、無線網(wǎng)址的“稀缺性”和“先注先得”的原則。使目前我國通用網(wǎng)址、無線網(wǎng)址出現(xiàn)了僧多粥少的情況，中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心的一項品牌重復(fù)率調(diào)查顯示，我國長期以來存在大量品牌重復(fù)現(xiàn)象，

11、在國內(nèi)世界500強企業(yè)前50強知名企業(yè)中，品牌重復(fù)率為50%，更嚴(yán)重的是，在胡潤中國民營品牌50強企業(yè)中，品牌重復(fù)率高達90%?！霸谒{(diào)查的品牌中，三星是品牌重復(fù)率最高的企業(yè)商標(biāo)，國內(nèi)有近228個企業(yè)使用三星作為其企業(yè)名稱的核心品牌關(guān)鍵詞?！睆埑淌诮榻B。高品牌重復(fù)率導(dǎo)致以這些高知名度關(guān)鍵詞為核心的通用網(wǎng)址、無線網(wǎng)址異常珍貴，眾多具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，都將這些核心關(guān)鍵詞注冊成為通用網(wǎng)址、無線網(wǎng)址。韓國三星公司于2005年就一次性注冊470多個圍繞“三星”“samsung”為關(guān)鍵詞的域名和網(wǎng)址。與三星的保護相比，中國銀行就沒那么幸運了，中國銀行在“boc”無線網(wǎng)址爭議裁決中敗訴就是一個品牌重復(fù)率的

12、典型案例?！叭W(wǎng)品牌保護，企業(yè)必須先行動起來。”胡鋼律師認(rèn)為，在新網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將商標(biāo)、域名和網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識全盤考慮，形成一個完全的標(biāo)識保護鏈。尤其是注冊通用網(wǎng)址和無線網(wǎng)址時，同樣要考慮注冊其衍生和相似標(biāo)識，以此形成完整的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識。一、通用網(wǎng)址（一）品牌保護價值通用網(wǎng)址是企業(yè)的品牌、商標(biāo)、字號和服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的延伸。實體商標(biāo)是貴司在傳統(tǒng)的品牌，而域名是貴司在網(wǎng)上的電子標(biāo)識。其屬于互聯(lián)網(wǎng)的地址資源，具有唯一性、壟斷性、價值性；同時遵循先注先得并進行一定審核的原則。因此企業(yè)一旦在互聯(lián)網(wǎng)上對自己的品牌進行了注冊和保護，其他人則無法進行注冊，進而保障了企業(yè)的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上權(quán)益受保護、不被侵犯。域名是由

13、國家權(quán)力機構(gòu)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）、國際:互聯(lián)網(wǎng)名字與編號分配機構(gòu)（ICANN）所搭建的全球通用地址資源，保證用戶的最大利益。（二）市場價值 通用網(wǎng)址服務(wù)的國家據(jù)統(tǒng)計，全球提供類似通用網(wǎng)址服務(wù)的國家和地區(qū)已達95個。泰國、哈薩克斯坦、孟加拉、越南等國家紛紛自發(fā)的加入了通用網(wǎng)址國際聯(lián)盟；智利、印度尼西亞、墨西哥、黎巴嫩、馬來西亞等國家也相繼開發(fā)了各自的通用網(wǎng)址產(chǎn)品；而希臘、保加利亞、埃及、突尼斯等國家也陸續(xù)展開了通用網(wǎng)址類似產(chǎn)品的推廣。通用網(wǎng)址全球化的腳步漸行漸進，很多國家都深切體會到了通用網(wǎng)址所帶來的便利和快捷，這使得通用網(wǎng)址國際聯(lián)盟日趨壯大。而隨著通用網(wǎng)址在全球范圍內(nèi)真正實現(xiàn)互聯(lián)互

14、通，則預(yù)示著通用網(wǎng)址國際標(biāo)準(zhǔn)的出臺指日可待。二、無線網(wǎng)址（一）品牌保護價值1、無線網(wǎng)址是企業(yè)的品牌、商標(biāo)、字號和服務(wù)在無線互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的延伸和保護。在網(wǎng)下實體商標(biāo)是貴公司的品牌，在網(wǎng)上是貴公司的電子品牌。無線網(wǎng)址屬于無線互聯(lián)網(wǎng)的地址資源，而地址資源具有唯一性。因此企業(yè)一旦在無線互聯(lián)網(wǎng)上對自己的品牌進行了注冊和保護，其他人則無法進行注冊，從而保障了企業(yè)的品牌在無線互聯(lián)網(wǎng)上受保護、不被侵犯。無線網(wǎng)址是由國家權(quán)力機構(gòu)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心所推出的，從而保證用戶最大的利益。 2、無線網(wǎng)址是為移動終端設(shè)備快捷訪問移動互聯(lián)網(wǎng)而建立的關(guān)鍵詞尋址技術(shù)。移動終端用戶可以通過短信發(fā)送無線網(wǎng)址與注冊該關(guān)鍵詞的企業(yè)或個人進

15、行信息互動或者通過WAP訪問相關(guān)網(wǎng)站。（二）市場價值1、主要目標(biāo)群體：企業(yè)、商家、機構(gòu)等他們單純依靠傳統(tǒng)渠道塑造和發(fā)揮傳播力的模式效果甚微，需開拓具有定向的、分眾的、精準(zhǔn)的傳播渠道。無線網(wǎng)址的出現(xiàn)，打開了通往4億手機用戶的傳播通道，更帶來了無線互動營銷的“實戰(zhàn)解決方案”。2、次要目標(biāo)群體：終端持有者即普通消費者移動終端消費者的廣泛使用，正在催生以無線網(wǎng)址為基礎(chǔ)的新營銷模式，這都是基于消費者的多樣化、個性化的需求，無線網(wǎng)址以便捷的方式為消費者構(gòu)建一個互動的平臺，實現(xiàn)暢通的溝通渠道。3、無線網(wǎng)址核心價值提煉：無線網(wǎng)址利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性，實現(xiàn)了企業(yè)與顧客的即時互動效應(yīng)，而信息的釋放與回復(fù)機制大大增強了互動雙方信息交流的無限可能性，將電子商務(wù)的特性演繹的淋漓盡致。對無線網(wǎng)址深層價值分析，可以把無線網(wǎng)址品牌定位于：便捷的無線商務(wù)互動平臺。4、產(chǎn)品生命周期分析： 無線網(wǎng)址服務(wù)自06年3月20日由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）推出，處于產(chǎn)品的成長期，市場需求旺盛，前景廣闊，但要進一步引導(dǎo)和培育市場，增加無線網(wǎng)址的特色和式樣，豐富無線網(wǎng)址的內(nèi)容和內(nèi)涵，強化產(chǎn)品終端的推廣和人性化服務(wù)。同時加大招商工作的力度，擴大分銷覆蓋面進入新的分銷渠道，順利完成產(chǎn)品成長期的渠道運作。三、TEL全網(wǎng)品牌保護資源品牌保護價值1、 企業(yè)品牌商標(biāo)、公司名、產(chǎn)品名、行業(yè)名稱、服務(wù)內(nèi)容的直接名稱的域名，使用方