中國移動中高端客戶保有36式

1、高林：中國移動中高端客戶保有36式對于三家運營商，兩有市場占有，客戶保有歷來是它們必爭指標。其中，集團客戶保有一直是三大運營商角逐的核心指標。中高端客戶，這個以20%比例創(chuàng)造80%價值的群體，確實誘人?，F(xiàn)今，電信189強勢入市，利用政企客戶多年經營固網優(yōu)勢進行深度捆綁；聯(lián)通攜手蘋果、諾基亞，通過借勢經營和借勢營銷來逐步蠶食；移動更是煞費苦心，并把中高端客戶保有作為KPI考核的核心指標。所以，把09年定位為“中高端客戶策反保有年一點也不為過。一場中高端客戶保有的拉鋸戰(zhàn)隨著三大運營商重組的完成軒然展開。實際上，從去年下半年，局部省市移動運營商已經從經分系統(tǒng)數據中感覺到這個指標的不妙。而他們也束手無

2、策，向我們求援。而今年很多公司幾乎是同一聲音反映中高端客戶流失嚴重，相應的中高端保有咨詢工程也浮出水面。在我們跟客戶溝通過程中，我們發(fā)現(xiàn)：他們并不完全明白客戶為什么會流失，他們的短期策略和長期策略也不知道怎樣制定？筆者結合相關實戰(zhàn)和研究，提出中高端客戶“策反保有三十六式，這三十六式包含策略層面12式和操作層面24式。   策略層面 這些招式更多源自策反保有的根底問題和根本問題，包含組織結構、制度改善、流程再造、協(xié)同機制建立、績效考核、市場運作機制、人力配備、學習力等方面。第一式：標準業(yè)務運營根底。把資料管理、業(yè)務受理、帳務管理、效勞管理等形成閉環(huán)，做到各

3、個環(huán)節(jié)有據可依，業(yè)務辦理流程完整清晰。比方：效勞管理可以形成售前售中售后閉環(huán)流程：售前需求收集、分析，解決方案制定，簽署協(xié)議；售中開通準備，業(yè)務開通；售后效勞保障，滿意度調查，客戶意見收集和反應并進行需求再發(fā)現(xiàn)和二次營銷又回到售前。第二式：支撐使能系統(tǒng)流程固化及考核完善。優(yōu)化業(yè)務受理、渠道聯(lián)動、業(yè)務辦理、投訴處理流程；建立業(yè)務稽核、效勞支撐、欠費管理、資料管理等操作流程。運營支撐系統(tǒng)要從支持者的角色轉變?yōu)槭鼓苷?，通過“雙驅動建設到達高效運營。同時，對支撐環(huán)節(jié)考核完善，形成崗位有責任，責任有目標、目標有考核、考核有獎懲的鼓勵的機制，保證支撐人員積極性和責任感。第三式：過程控制機制建立。對大客戶效

4、勞及管理人員的工作內容和工作過程進一步進行標準，制定效勞管理“規(guī)定動作，將其工作內容進行分項量化，并分解到每個月的績效考核，從而指導他們有的放矢地開展工作，提升工作效果。第四式：一體化運營協(xié)同。建立省市一體化運營團隊，實現(xiàn)技術保障與投訴、網管部門、市場部門、客服部門、數據業(yè)務部門、業(yè)務支撐部門、網維部門的縱向貫穿，形成上下聯(lián)通機制。比方：移動10086，除原有客戶咨詢解釋、投訴處理的職責外，還積極擔負起中高端客戶的保有的職責，通過熱線觸點做好主被動客戶的挽留工作、中高端客戶優(yōu)先接入和專席效勞的支撐工作；營業(yè)廳也利用自身網點優(yōu)勢，對中高端客戶進行片區(qū)管理，將中高端保有工作切實落地。第五式：考核、

5、評級、晉升聯(lián)動體系建立。及時對區(qū)域內完成情況予以通報，由區(qū)域負責人每天上午9：00前對前一天完成情況以飛信或短信方式進行通報，對開展好的代理商或員工通報表揚，對開展不好的員工及代理商在通報中點名提醒，每月、每周的通報都以OA文件形式下發(fā)。對表現(xiàn)好的客戶經理逐級培訓、資格認證，為個人能力提升與職業(yè)開展提供明確的晉升方向與途徑；第六式：客戶價值評定。我們建議在集團客戶價值評估模型根底上開展集團客戶保有系統(tǒng)工作。進一步挖掘高價值客戶的影響因素，把收入奉獻度、收入指標的粘性指數、新業(yè)務運用收入、潛在奉獻力度等納入評估體系中，形成以收入為橫向、以新業(yè)務為縱向的立體評估模式。第七式：積極拓展銷售代理SA隊

6、伍、SI(系統(tǒng)集成商)隊伍。銷售代理SA是集團業(yè)務特別是標準型產品營銷渠道的重要組成局部，應盡快建立并大力開展SA隊伍。SA應成為我們銷售能力的重要組成。SI要進行有效鼓勵和更緊密合作。通常，SI主營復雜的系統(tǒng)工程，工程周期長，資源投入大?，F(xiàn)有功能費分成模式下，工程直接收益小，導致積極性不高，無法吸引大型專業(yè)集成公司積極參與第八式：充分挖掘客戶專業(yè)分析系統(tǒng)和離網預警系統(tǒng)價值。對這些系統(tǒng)不想用和不會用的情況，我們早有耳聞。必須實現(xiàn)客戶消費行為信息的收集和深度挖掘，對客戶消費波動、咨詢內容的離網、異動意向等進行信息收集、分析，提醒相關人員及時響并做好主被動挽留工作。第九式：建立市場情報系統(tǒng)。密切關

7、注競爭對手情況、及時上報各單位的大客戶中心派專人隨時收集競爭對手的情況，并及時上報給上級公司，針對競爭對手的活動開展狀況，及時開展相應的一些應對措施，確?？蛻舻姆€(wěn)定及滿意度。第十式：團隊運作及學習能力提升。針對每周業(yè)務開展較滯后的代理商，進行一對一幫扶駐點指導，加強門前宣傳，制作醒目宣傳牌，提升代理渠道有價值客戶穩(wěn)定能力，助力該項工作提升。同時，加強社區(qū)經理隊伍建設。配合公司拓展家庭客戶市場的戰(zhàn)略舉措，著手在全省范圍內建立效勞于家庭客戶的營銷渠道，建立社區(qū)經理隊伍，為區(qū)域內個人、家庭、集團提供專家式一體化效勞。另外，提升書本、網絡、人際及經驗學習技能，特別是加強案例學習和經驗分享平臺建設如：半

8、月組織各區(qū)域中心開展工作交流，將交流會安排在專項工作突出的區(qū)域召開，以此鼓勵各區(qū)域員工，建立基于團隊為主體的考核機制。第十一式：加速業(yè)務融合，建立大客戶體驗廳。全業(yè)務時期，數據業(yè)務的種類和功能直接影響中高端客戶的黏性和價值奉獻度，尤其是存量的中高端客戶更加看重運營商的業(yè)務運營能力。重組后的三家運營商都將具有全業(yè)務運營資質，而全業(yè)務運營會經歷業(yè)務捆綁、業(yè)務融合、終端融合和網絡融合四個階段，因此，在全業(yè)務運營整合初期運營商適宜推出捆綁類的套餐業(yè)務，隨著運營進程遷移，逐步向融合性業(yè)務推進?？紤]到這些業(yè)務的技術含量和感知難度，建立集團客戶體驗廳，把客戶請進來，是一種基于體驗的集團信息化拓展方式。第十二

9、式：實施虛擬社區(qū)活動常態(tài)化機制。全面調查VIP客戶個性化需求的根底上，由客戶自由選擇虛擬社區(qū)活動形式，根據對某一活動形式的客戶需求數量，在年內進行兌現(xiàn)。如：在年初設計好本年度可以實施的虛擬社區(qū)活動，面向所有VIP客戶進行宣傳，客戶根據自己的實際需求選擇其中的一到兩項活動，在統(tǒng)計參與人數后，及時開展不同類型的活動。從而使虛擬社區(qū)活動的針對性更強，更切合客戶需要。同時，活動規(guī)模得到有效控制，可大幅度節(jié)約效勞本錢。  戰(zhàn)術層面 營銷籌劃類第一式：產品捆綁法。即通過產品組合進行優(yōu)惠到達有效籌劃和保有。通常有集團捆綁和家庭捆綁。如中國移動：集團V網移動400、商務寶、全球通

10、家庭捆綁。以集團V網為主要依托，持續(xù)實施集團V網資費的下調幅度和范圍，整合終端補貼本錢和集團積分本錢到達有效捆綁。移動也推出“全球通家庭捆綁方案對家庭進行有效捆綁?，F(xiàn)在進一步主動推進推深集團V網資費優(yōu)惠的覆蓋面和優(yōu)惠幅度，從跨區(qū)集團延伸到本地重點集團，從根本費的優(yōu)惠拓展到漫游長途的優(yōu)惠。集團V網的資費有效與信息化產品的打包銷售，加大與商務一號通、集團彩鈴、效能快信等的整合營銷力度。在局部重點行業(yè)市場運用資費營銷及終端捆綁的方式開展集團營銷活動。第二式：利益捆綁法。即以客戶利益和價值進行捆綁。如中國移動通過V網集團短信集團彩鈴網內優(yōu)惠其他標準產品搭建客戶捆綁價值網絡，從“獨立行動到“聯(lián)合作戰(zhàn)。根

11、據客戶的生活、工作的不同用途、不同角色和社會關系提供多層面的效勞捆綁價值鏈內力量對客戶捆綁；最后，必將是多產業(yè)鏈聯(lián)合對客戶效勞捆綁價值網力量對客戶捆綁。說明：上述兩種捆綁務必做到靈活，客戶的需求不同，應對之籌劃自然不同，只要本質相同即可。特別是客戶經理須有一些靈活處置的權利，這是促成臨門一腳的關鍵。第三式：定制化捆綁法。即移動通過心機大力通過定制化終端將競爭對手隔離。比方：通信行業(yè)高端客戶的競爭，最重要的環(huán)節(jié)是在營銷末端 終端上，因此各項工作要充分利用終端優(yōu)勢開展，要積極介入終端采購環(huán)節(jié)，按大客戶類型度身量造不同類型的中高端 ，并以此為手段確保大客戶穩(wěn)定保有。第四式：話費優(yōu)惠捆綁法。這是目前各

12、運營商用得最多的方法之一，也最具實惠和效果。通常包括：直接送話費消費時間不受限，送話費一年或其它分攤；預存話費優(yōu)惠送 如5折購機等；送其它增值業(yè)務或寬帶等。這些都要根據客戶需求做針對性匹配。如移動目優(yōu)惠策略：1降低資費或送話費逐月分攤穩(wěn)定客戶。2贈送 滲透客戶3交叉補貼等優(yōu)惠促銷。第五式：主動關心法。即通過優(yōu)惠信息提供和情感開展靈活多樣關心活動，切實增強大客戶粘性。包括定期主動關心充值返話費、終端營銷活動、送特殊號碼、積分方案等和不定期主動關心了解客戶需求，解決客戶問題，拜訪客戶數量、 關心客戶數量、不輕易停機提醒數量、推薦適宜的套餐等。特別是對老客戶，通過各種媒介讓他們感到“越老越有價值并籌

13、劃有別于一般客戶優(yōu)惠的特殊活動，如到達一定消費值和積分的，對其可以設定親情號碼，并給予在其消費值根底上優(yōu)惠親情號碼適當比例的費用。讓集團積分成為集團客戶穩(wěn)定和信息化營銷的一件利器！“VIP客戶在網一年免一個月租，在網越長免得越多的活動，這樣很能有效控制客戶轉網、網內換號等。第六式：中高端客戶遷移法。即把一些有顯性或潛力價值的客戶遷移到中高端進行統(tǒng)一管理。如中國移動針對這些客戶向全球通品牌遷移。它們向客戶推薦全球通品牌業(yè)務，如全球通金卡效勞方案、全球通商旅效勞省內業(yè)務、國內業(yè)務以及全球通本地系列套餐等，負責對這些客戶異動情況進行分析、采用隱性政策跟蹤效勞，并及時上報動態(tài)信息，逐步將客戶遷移到全球

14、通品牌下進行管理。第七式：俱樂部運作法。根據客戶的需求細分客戶群體，建立專業(yè)的主題俱樂部?！叭司偷目蛻艚浝硗ㄟ^搭建成讓高端客戶溝通的平臺，開展靈活多樣的俱樂部活動，形成高尚生活社交圈，切實增強大客戶粘性。同時，將各項行業(yè)信息化方案穿插到活動中，有效的通過內容豐富的俱樂部活動大力開展集團的行業(yè)應用工程。比方：與特約商家合作開展多樣化的俱樂部活動，包括就機場、火車站、車友、健康、高爾夫、聯(lián)盟商家、女性社區(qū)、休閑社區(qū)、綠色通道建設等工作。如健身休閑工程包含：網球、羽毛球、高爾夫、登山、瑜珈、美容、釣魚、牌類等。第八式：廣告宣傳助推法。必須重視集團業(yè)務的籌劃宣傳工作。持續(xù)在集團的活動推介會、平面報廣

15、、紙質物料、電子flash、播送媒體上開展集團業(yè)務的籌劃宣傳工作。啟動在樓宇短片廣告的設計和投放宣傳的重點業(yè)務產品。第九式：聯(lián)盟多贏法。比方與醫(yī)院、健身、保健和美容等方面入手，與當地專業(yè)性最強、效勞質量最好的商家共同組建實體聯(lián)盟，形成多贏。同時，為減少卡片漫天飛的現(xiàn)狀，各運營商可以通過多方合作，利用自家VIP卡，著力兼容銀行卡、超市優(yōu)惠卡等，力爭打造“一卡通。一旦捆綁，這種客戶可能成為永久忠誠客戶。第十式：網絡/品牌感知強化法。中高端客戶更加注重品牌價值感、歸屬感。因此各大運營商應力爭從自己優(yōu)勢品牌進行強化、增強客戶感知從而到達有效保有。比方：中國移動應持續(xù)推進“全球通品牌形象建設，增進品牌偏

16、好度，擴大品牌影響力，利用優(yōu)質通信效勞手段開展大客戶工作。 銷售技巧類第一式：逼近成交法。以“活動就要結束了，到時侯就沒時機享受贈送了。給客戶一種時間緊迫感，促使客戶盡快辦理。 善意的謊話，幫他做決定。第二式：誘導成交法。并不是所有客戶都能參加,只有您這樣尊貴的客戶才能辦理。適當恭維客戶，讓客戶感受到優(yōu)越感。第三式：避重就輕法。對存話費送加油卡的客戶著重強調送的話費是一次性到帳，讓客戶有良好的感知度,對分月到帳的一筆帶過，強調我們的優(yōu)勢，揚長避短。第四式：最后一搏法。讓客戶出少量的錢獲得最大的收益，特別是一些有流失傾向、與競爭對手接觸過，不希望掏太多錢的客戶，進行單個交流，并將公司最

17、優(yōu)惠、最匹配的優(yōu)惠策略給他。第五式：成功案例法。多印制一些產品的成功案例并制作光盤等新方式。客戶經理隨身攜帶，作為工具包，利用一切時機在客戶端演示。第六式：核心三項優(yōu)勢法。品牌效勞、網絡和龐大客戶群是移動三大核心優(yōu)勢。是客戶經理和相關銷售人員必須掛在嘴邊的話。中國移動全球通品牌已成為身份象征，網絡信號本身具有無可比較的優(yōu)勢。強化品牌效應，提升品牌價值、深化品牌關系，中高端客戶更加注重品牌價值感、歸屬感。因此，塑造一個成功的中高端客戶品牌要落腳于豐富的品牌內涵、獨特的品牌價值、彰顯尊貴身份的品牌定位等效果更好，移動客戶經理應加強相關銷售話術。第七式：緊抓客戶MOT法。抓住一切客戶的各種關鍵時刻，

18、采取冠名、協(xié)辦等方式俟機切入。通常關鍵時刻包括：生日婚慶得貴子，升職喬遷節(jié)假日，子女升學事業(yè)進，生病喪禮天氣變，開張開幕和慶典等。第八式：感動效勞法。落實好VIP客戶感動效勞，對個人大客戶鉆、金、銀卡客戶提供具有意外、驚喜和明顯感動的效勞工程以增加附加值?？蛻魶]有想到的，我們想到了；客戶想到的，我們比客戶想得更好。我為客戶做了什么，我還能為客戶做些什么。加大對中高端保有的人力、物力等資源的投入，充分調動各個渠道以及接觸點的資源。對客戶意見及投訴處理哪怕是小事情必須快速響應，并定期進行意見回饋和走訪，通過感動觸及心靈，從而到達忠誠。第九式： 外呼法。充分利用 客戶經理、外呼渠道等高效、低本錢渠道

19、做好高價值客戶的效勞承載，提升效勞覆蓋面。對前期呼過的號碼重新清理，對還未辦理捆綁或前期外呼時未接聽、關機、停機等用戶重點關注，再次外呼的方式，為中高端客戶開展效勞維系工作。第十式需求優(yōu)先級法。這種方法可以有效躲避移動產品缺點。引導客戶需求，做優(yōu)先級設定，引導客戶需求，做優(yōu)先級設定。把調整客戶需求的優(yōu)先順序來適合移動產品利益提供的優(yōu)先順序。比方：以ADC短信群發(fā)功能為例，假定客戶的需求順序依次為：穩(wěn)定性、便利性、信息化。而客戶經理應該知道，ADC產品在穩(wěn)定性方面有時并不具備優(yōu)勢如出現(xiàn)超過60字時就兩次發(fā)，但客戶有時只能接到一條信息；上午開的會，下午才能收到短信或收不著；節(jié)假日發(fā)短信接收延遲等，相反在便利性方面具有很大優(yōu)勢防止打 一個個通知的麻煩等。因此，我們必須