中國移動中高端客戶保有36式

1、高林：中國移動中高端客戶保有36式對于三家運(yùn)營商，兩有市場占有，客戶保有歷來是它們必爭指標(biāo)。其中，集團(tuán)客戶保有一直是三大運(yùn)營商角逐的核心指標(biāo)。中高端客戶，這個(gè)以20%比例創(chuàng)造80%價(jià)值的群體，確實(shí)誘人?，F(xiàn)今，電信189強(qiáng)勢入市，利用政企客戶多年經(jīng)營固網(wǎng)優(yōu)勢進(jìn)行深度捆綁；聯(lián)通攜手蘋果、諾基亞，通過借勢經(jīng)營和借勢營銷來逐步蠶食；移動更是煞費(fèi)苦心，并把中高端客戶保有作為KPI考核的核心指標(biāo)。所以，把09年定位為“中高端客戶策反保有年一點(diǎn)也不為過。一場中高端客戶保有的拉鋸戰(zhàn)隨著三大運(yùn)營商重組的完成軒然展開。實(shí)際上，從去年下半年，局部省市移動運(yùn)營商已經(jīng)從經(jīng)分系統(tǒng)數(shù)據(jù)中感覺到這個(gè)指標(biāo)的不妙。而他們也束手無

2、策，向我們求援。而今年很多公司幾乎是同一聲音反映中高端客戶流失嚴(yán)重，相應(yīng)的中高端保有咨詢工程也浮出水面。在我們跟客戶溝通過程中，我們發(fā)現(xiàn)：他們并不完全明白客戶為什么會流失，他們的短期策略和長期策略也不知道怎樣制定？筆者結(jié)合相關(guān)實(shí)戰(zhàn)和研究，提出中高端客戶“策反保有三十六式，這三十六式包含策略層面12式和操作層面24式。   策略層面 這些招式更多源自策反保有的根底問題和根本問題，包含組織結(jié)構(gòu)、制度改善、流程再造、協(xié)同機(jī)制建立、績效考核、市場運(yùn)作機(jī)制、人力配備、學(xué)習(xí)力等方面。第一式：標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)運(yùn)營根底。把資料管理、業(yè)務(wù)受理、帳務(wù)管理、效勞管理等形成閉環(huán)，做到各

3、個(gè)環(huán)節(jié)有據(jù)可依，業(yè)務(wù)辦理流程完整清晰。比方：效勞管理可以形成售前售中售后閉環(huán)流程：售前需求收集、分析，解決方案制定，簽署協(xié)議；售中開通準(zhǔn)備，業(yè)務(wù)開通；售后效勞保障，滿意度調(diào)查，客戶意見收集和反應(yīng)并進(jìn)行需求再發(fā)現(xiàn)和二次營銷又回到售前。第二式：支撐使能系統(tǒng)流程固化及考核完善。優(yōu)化業(yè)務(wù)受理、渠道聯(lián)動、業(yè)務(wù)辦理、投訴處理流程；建立業(yè)務(wù)稽核、效勞支撐、欠費(fèi)管理、資料管理等操作流程。運(yùn)營支撐系統(tǒng)要從支持者的角色轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼓苷撸ㄟ^“雙驅(qū)動建設(shè)到達(dá)高效運(yùn)營。同時(shí)，對支撐環(huán)節(jié)考核完善，形成崗位有責(zé)任，責(zé)任有目標(biāo)、目標(biāo)有考核、考核有獎懲的鼓勵的機(jī)制，保證支撐人員積極性和責(zé)任感。第三式：過程控制機(jī)制建立。對大客戶效

4、勞及管理人員的工作內(nèi)容和工作過程進(jìn)一步進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)，制定效勞管理“規(guī)定動作，將其工作內(nèi)容進(jìn)行分項(xiàng)量化，并分解到每個(gè)月的績效考核，從而指導(dǎo)他們有的放矢地開展工作，提升工作效果。第四式：一體化運(yùn)營協(xié)同。建立省市一體化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)保障與投訴、網(wǎng)管部門、市場部門、客服部門、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部門、業(yè)務(wù)支撐部門、網(wǎng)維部門的縱向貫穿，形成上下聯(lián)通機(jī)制。比方：移動10086，除原有客戶咨詢解釋、投訴處理的職責(zé)外，還積極擔(dān)負(fù)起中高端客戶的保有的職責(zé)，通過熱線觸點(diǎn)做好主被動客戶的挽留工作、中高端客戶優(yōu)先接入和專席效勞的支撐工作；營業(yè)廳也利用自身網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，對中高端客戶進(jìn)行片區(qū)管理，將中高端保有工作切實(shí)落地。第五式：考核、

5、評級、晉升聯(lián)動體系建立。及時(shí)對區(qū)域內(nèi)完成情況予以通報(bào)，由區(qū)域負(fù)責(zé)人每天上午9：00前對前一天完成情況以飛信或短信方式進(jìn)行通報(bào)，對開展好的代理商或員工通報(bào)表揚(yáng)，對開展不好的員工及代理商在通報(bào)中點(diǎn)名提醒，每月、每周的通報(bào)都以O(shè)A文件形式下發(fā)。對表現(xiàn)好的客戶經(jīng)理逐級培訓(xùn)、資格認(rèn)證，為個(gè)人能力提升與職業(yè)開展提供明確的晉升方向與途徑；第六式：客戶價(jià)值評定。我們建議在集團(tuán)客戶價(jià)值評估模型根底上開展集團(tuán)客戶保有系統(tǒng)工作。進(jìn)一步挖掘高價(jià)值客戶的影響因素，把收入奉獻(xiàn)度、收入指標(biāo)的粘性指數(shù)、新業(yè)務(wù)運(yùn)用收入、潛在奉獻(xiàn)力度等納入評估體系中，形成以收入為橫向、以新業(yè)務(wù)為縱向的立體評估模式。第七式：積極拓展銷售代理SA隊(duì)

6、伍、SI(系統(tǒng)集成商)隊(duì)伍。銷售代理SA是集團(tuán)業(yè)務(wù)特別是標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品營銷渠道的重要組成局部，應(yīng)盡快建立并大力開展SA隊(duì)伍。SA應(yīng)成為我們銷售能力的重要組成。SI要進(jìn)行有效鼓勵和更緊密合作。通常，SI主營復(fù)雜的系統(tǒng)工程，工程周期長，資源投入大?，F(xiàn)有功能費(fèi)分成模式下，工程直接收益小，導(dǎo)致積極性不高，無法吸引大型專業(yè)集成公司積極參與第八式：充分挖掘客戶專業(yè)分析系統(tǒng)和離網(wǎng)預(yù)警系統(tǒng)價(jià)值。對這些系統(tǒng)不想用和不會用的情況，我們早有耳聞。必須實(shí)現(xiàn)客戶消費(fèi)行為信息的收集和深度挖掘，對客戶消費(fèi)波動、咨詢內(nèi)容的離網(wǎng)、異動意向等進(jìn)行信息收集、分析，提醒相關(guān)人員及時(shí)響并做好主被動挽留工作。第九式：建立市場情報(bào)系統(tǒng)。密切關(guān)

7、注競爭對手情況、及時(shí)上報(bào)各單位的大客戶中心派專人隨時(shí)收集競爭對手的情況，并及時(shí)上報(bào)給上級公司，針對競爭對手的活動開展?fàn)顩r，及時(shí)開展相應(yīng)的一些應(yīng)對措施，確?？蛻舻姆€(wěn)定及滿意度。第十式：團(tuán)隊(duì)運(yùn)作及學(xué)習(xí)能力提升。針對每周業(yè)務(wù)開展較滯后的代理商，進(jìn)行一對一幫扶駐點(diǎn)指導(dǎo)，加強(qiáng)門前宣傳，制作醒目宣傳牌，提升代理渠道有價(jià)值客戶穩(wěn)定能力，助力該項(xiàng)工作提升。同時(shí)，加強(qiáng)社區(qū)經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)。配合公司拓展家庭客戶市場的戰(zhàn)略舉措，著手在全省范圍內(nèi)建立效勞于家庭客戶的營銷渠道，建立社區(qū)經(jīng)理隊(duì)伍，為區(qū)域內(nèi)個(gè)人、家庭、集團(tuán)提供專家式一體化效勞。另外，提升書本、網(wǎng)絡(luò)、人際及經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)技能，特別是加強(qiáng)案例學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)分享平臺建設(shè)如：半

8、月組織各區(qū)域中心開展工作交流，將交流會安排在專項(xiàng)工作突出的區(qū)域召開，以此鼓勵各區(qū)域員工，建立基于團(tuán)隊(duì)為主體的考核機(jī)制。第十一式：加速業(yè)務(wù)融合，建立大客戶體驗(yàn)廳。全業(yè)務(wù)時(shí)期，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的種類和功能直接影響中高端客戶的黏性和價(jià)值奉獻(xiàn)度，尤其是存量的中高端客戶更加看重運(yùn)營商的業(yè)務(wù)運(yùn)營能力。重組后的三家運(yùn)營商都將具有全業(yè)務(wù)運(yùn)營資質(zhì)，而全業(yè)務(wù)運(yùn)營會經(jīng)歷業(yè)務(wù)捆綁、業(yè)務(wù)融合、終端融合和網(wǎng)絡(luò)融合四個(gè)階段，因此，在全業(yè)務(wù)運(yùn)營整合初期運(yùn)營商適宜推出捆綁類的套餐業(yè)務(wù)，隨著運(yùn)營進(jìn)程遷移，逐步向融合性業(yè)務(wù)推進(jìn)?？紤]到這些業(yè)務(wù)的技術(shù)含量和感知難度，建立集團(tuán)客戶體驗(yàn)廳，把客戶請進(jìn)來，是一種基于體驗(yàn)的集團(tuán)信息化拓展方式。第十二

9、式：實(shí)施虛擬社區(qū)活動常態(tài)化機(jī)制。全面調(diào)查VIP客戶個(gè)性化需求的根底上，由客戶自由選擇虛擬社區(qū)活動形式，根據(jù)對某一活動形式的客戶需求數(shù)量，在年內(nèi)進(jìn)行兌現(xiàn)。如：在年初設(shè)計(jì)好本年度可以實(shí)施的虛擬社區(qū)活動，面向所有VIP客戶進(jìn)行宣傳，客戶根據(jù)自己的實(shí)際需求選擇其中的一到兩項(xiàng)活動，在統(tǒng)計(jì)參與人數(shù)后，及時(shí)開展不同類型的活動。從而使虛擬社區(qū)活動的針對性更強(qiáng)，更切合客戶需要。同時(shí)，活動規(guī)模得到有效控制，可大幅度節(jié)約效勞本錢。  戰(zhàn)術(shù)層面 營銷籌劃類第一式：產(chǎn)品捆綁法。即通過產(chǎn)品組合進(jìn)行優(yōu)惠到達(dá)有效籌劃和保有。通常有集團(tuán)捆綁和家庭捆綁。如中國移動：集團(tuán)V網(wǎng)移動400、商務(wù)寶、全球通

10、家庭捆綁。以集團(tuán)V網(wǎng)為主要依托，持續(xù)實(shí)施集團(tuán)V網(wǎng)資費(fèi)的下調(diào)幅度和范圍，整合終端補(bǔ)貼本錢和集團(tuán)積分本錢到達(dá)有效捆綁。移動也推出“全球通家庭捆綁方案對家庭進(jìn)行有效捆綁?，F(xiàn)在進(jìn)一步主動推進(jìn)推深集團(tuán)V網(wǎng)資費(fèi)優(yōu)惠的覆蓋面和優(yōu)惠幅度，從跨區(qū)集團(tuán)延伸到本地重點(diǎn)集團(tuán)，從根本費(fèi)的優(yōu)惠拓展到漫游長途的優(yōu)惠。集團(tuán)V網(wǎng)的資費(fèi)有效與信息化產(chǎn)品的打包銷售，加大與商務(wù)一號通、集團(tuán)彩鈴、效能快信等的整合營銷力度。在局部重點(diǎn)行業(yè)市場運(yùn)用資費(fèi)營銷及終端捆綁的方式開展集團(tuán)營銷活動。第二式：利益捆綁法。即以客戶利益和價(jià)值進(jìn)行捆綁。如中國移動通過V網(wǎng)集團(tuán)短信集團(tuán)彩鈴網(wǎng)內(nèi)優(yōu)惠其他標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品搭建客戶捆綁價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，從“獨(dú)立行動到“聯(lián)合作戰(zhàn)。根

11、據(jù)客戶的生活、工作的不同用途、不同角色和社會關(guān)系提供多層面的效勞捆綁價(jià)值鏈內(nèi)力量對客戶捆綁；最后，必將是多產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合對客戶效勞捆綁價(jià)值網(wǎng)力量對客戶捆綁。說明：上述兩種捆綁務(wù)必做到靈活，客戶的需求不同，應(yīng)對之籌劃自然不同，只要本質(zhì)相同即可。特別是客戶經(jīng)理須有一些靈活處置的權(quán)利，這是促成臨門一腳的關(guān)鍵。第三式：定制化捆綁法。即移動通過心機(jī)大力通過定制化終端將競爭對手隔離。比方：通信行業(yè)高端客戶的競爭，最重要的環(huán)節(jié)是在營銷末端 終端上，因此各項(xiàng)工作要充分利用終端優(yōu)勢開展，要積極介入終端采購環(huán)節(jié)，按大客戶類型度身量造不同類型的中高端 ，并以此為手段確保大客戶穩(wěn)定保有。第四式：話費(fèi)優(yōu)惠捆綁法。這是目前各

12、運(yùn)營商用得最多的方法之一，也最具實(shí)惠和效果。通常包括：直接送話費(fèi)消費(fèi)時(shí)間不受限，送話費(fèi)一年或其它分?jǐn)?；預(yù)存話費(fèi)優(yōu)惠送 如5折購機(jī)等；送其它增值業(yè)務(wù)或?qū)拵У?。這些都要根據(jù)客戶需求做針對性匹配。如移動目優(yōu)惠策略：1降低資費(fèi)或送話費(fèi)逐月分?jǐn)偡€(wěn)定客戶。2贈送 滲透客戶3交叉補(bǔ)貼等優(yōu)惠促銷。第五式：主動關(guān)心法。即通過優(yōu)惠信息提供和情感開展靈活多樣關(guān)心活動，切實(shí)增強(qiáng)大客戶粘性。包括定期主動關(guān)心充值返話費(fèi)、終端營銷活動、送特殊號碼、積分方案等和不定期主動關(guān)心了解客戶需求，解決客戶問題，拜訪客戶數(shù)量、 關(guān)心客戶數(shù)量、不輕易停機(jī)提醒數(shù)量、推薦適宜的套餐等。特別是對老客戶，通過各種媒介讓他們感到“越老越有價(jià)值并籌

13、劃有別于一般客戶優(yōu)惠的特殊活動，如到達(dá)一定消費(fèi)值和積分的，對其可以設(shè)定親情號碼，并給予在其消費(fèi)值根底上優(yōu)惠親情號碼適當(dāng)比例的費(fèi)用。讓集團(tuán)積分成為集團(tuán)客戶穩(wěn)定和信息化營銷的一件利器！“VIP客戶在網(wǎng)一年免一個(gè)月租，在網(wǎng)越長免得越多的活動，這樣很能有效控制客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)、網(wǎng)內(nèi)換號等。第六式：中高端客戶遷移法。即把一些有顯性或潛力價(jià)值的客戶遷移到中高端進(jìn)行統(tǒng)一管理。如中國移動針對這些客戶向全球通品牌遷移。它們向客戶推薦全球通品牌業(yè)務(wù)，如全球通金卡效勞方案、全球通商旅效勞省內(nèi)業(yè)務(wù)、國內(nèi)業(yè)務(wù)以及全球通本地系列套餐等，負(fù)責(zé)對這些客戶異動情況進(jìn)行分析、采用隱性政策跟蹤效勞，并及時(shí)上報(bào)動態(tài)信息，逐步將客戶遷移到全球

14、通品牌下進(jìn)行管理。第七式：俱樂部運(yùn)作法。根據(jù)客戶的需求細(xì)分客戶群體，建立專業(yè)的主題俱樂部。“人精型的客戶經(jīng)理通過搭建成讓高端客戶溝通的平臺，開展靈活多樣的俱樂部活動，形成高尚生活社交圈，切實(shí)增強(qiáng)大客戶粘性。同時(shí)，將各項(xiàng)行業(yè)信息化方案穿插到活動中，有效的通過內(nèi)容豐富的俱樂部活動大力開展集團(tuán)的行業(yè)應(yīng)用工程。比方：與特約商家合作開展多樣化的俱樂部活動，包括就機(jī)場、火車站、車友、健康、高爾夫、聯(lián)盟商家、女性社區(qū)、休閑社區(qū)、綠色通道建設(shè)等工作。如健身休閑工程包含：網(wǎng)球、羽毛球、高爾夫、登山、瑜珈、美容、釣魚、牌類等。第八式：廣告宣傳助推法。必須重視集團(tuán)業(yè)務(wù)的籌劃宣傳工作。持續(xù)在集團(tuán)的活動推介會、平面報(bào)廣

15、、紙質(zhì)物料、電子flash、播送媒體上開展集團(tuán)業(yè)務(wù)的籌劃宣傳工作。啟動在樓宇短片廣告的設(shè)計(jì)和投放宣傳的重點(diǎn)業(yè)務(wù)產(chǎn)品。第九式：聯(lián)盟多贏法。比方與醫(yī)院、健身、保健和美容等方面入手，與當(dāng)?shù)貙I(yè)性最強(qiáng)、效勞質(zhì)量最好的商家共同組建實(shí)體聯(lián)盟，形成多贏。同時(shí)，為減少卡片漫天飛的現(xiàn)狀，各運(yùn)營商可以通過多方合作，利用自家VIP卡，著力兼容銀行卡、超市優(yōu)惠卡等，力爭打造“一卡通。一旦捆綁，這種客戶可能成為永久忠誠客戶。第十式：網(wǎng)絡(luò)/品牌感知強(qiáng)化法。中高端客戶更加注重品牌價(jià)值感、歸屬感。因此各大運(yùn)營商應(yīng)力爭從自己優(yōu)勢品牌進(jìn)行強(qiáng)化、增強(qiáng)客戶感知從而到達(dá)有效保有。比方：中國移動應(yīng)持續(xù)推進(jìn)“全球通品牌形象建設(shè)，增進(jìn)品牌偏

16、好度，擴(kuò)大品牌影響力，利用優(yōu)質(zhì)通信效勞手段開展大客戶工作。 銷售技巧類第一式：逼近成交法。以“活動就要結(jié)束了，到時(shí)侯就沒時(shí)機(jī)享受贈送了。給客戶一種時(shí)間緊迫感，促使客戶盡快辦理。 善意的謊話，幫他做決定。第二式：誘導(dǎo)成交法。并不是所有客戶都能參加,只有您這樣尊貴的客戶才能辦理。適當(dāng)恭維客戶，讓客戶感受到優(yōu)越感。第三式：避重就輕法。對存話費(fèi)送加油卡的客戶著重強(qiáng)調(diào)送的話費(fèi)是一次性到帳，讓客戶有良好的感知度,對分月到帳的一筆帶過，強(qiáng)調(diào)我們的優(yōu)勢，揚(yáng)長避短。第四式：最后一搏法。讓客戶出少量的錢獲得最大的收益，特別是一些有流失傾向、與競爭對手接觸過，不希望掏太多錢的客戶，進(jìn)行單個(gè)交流，并將公司最

17、優(yōu)惠、最匹配的優(yōu)惠策略給他。第五式：成功案例法。多印制一些產(chǎn)品的成功案例并制作光盤等新方式。客戶經(jīng)理隨身攜帶，作為工具包，利用一切時(shí)機(jī)在客戶端演示。第六式：核心三項(xiàng)優(yōu)勢法。品牌效勞、網(wǎng)絡(luò)和龐大客戶群是移動三大核心優(yōu)勢。是客戶經(jīng)理和相關(guān)銷售人員必須掛在嘴邊的話。中國移動全球通品牌已成為身份象征，網(wǎng)絡(luò)信號本身具有無可比較的優(yōu)勢。強(qiáng)化品牌效應(yīng)，提升品牌價(jià)值、深化品牌關(guān)系，中高端客戶更加注重品牌價(jià)值感、歸屬感。因此，塑造一個(gè)成功的中高端客戶品牌要落腳于豐富的品牌內(nèi)涵、獨(dú)特的品牌價(jià)值、彰顯尊貴身份的品牌定位等效果更好，移動客戶經(jīng)理應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)銷售話術(shù)。第七式：緊抓客戶MOT法。抓住一切客戶的各種關(guān)鍵時(shí)刻，

18、采取冠名、協(xié)辦等方式俟機(jī)切入。通常關(guān)鍵時(shí)刻包括：生日婚慶得貴子，升職喬遷節(jié)假日，子女升學(xué)事業(yè)進(jìn)，生病喪禮天氣變，開張開幕和慶典等。第八式：感動效勞法。落實(shí)好VIP客戶感動效勞，對個(gè)人大客戶鉆、金、銀卡客戶提供具有意外、驚喜和明顯感動的效勞工程以增加附加值?？蛻魶]有想到的，我們想到了；客戶想到的，我們比客戶想得更好。我為客戶做了什么，我還能為客戶做些什么。加大對中高端保有的人力、物力等資源的投入，充分調(diào)動各個(gè)渠道以及接觸點(diǎn)的資源。對客戶意見及投訴處理哪怕是小事情必須快速響應(yīng)，并定期進(jìn)行意見回饋和走訪，通過感動觸及心靈，從而到達(dá)忠誠。第九式： 外呼法。充分利用 客戶經(jīng)理、外呼渠道等高效、低本錢渠道

19、做好高價(jià)值客戶的效勞承載，提升效勞覆蓋面。對前期呼過的號碼重新清理，對還未辦理捆綁或前期外呼時(shí)未接聽、關(guān)機(jī)、停機(jī)等用戶重點(diǎn)關(guān)注，再次外呼的方式，為中高端客戶開展效勞維系工作。第十式需求優(yōu)先級法。這種方法可以有效躲避移動產(chǎn)品缺點(diǎn)。引導(dǎo)客戶需求，做優(yōu)先級設(shè)定，引導(dǎo)客戶需求，做優(yōu)先級設(shè)定。把調(diào)整客戶需求的優(yōu)先順序來適合移動產(chǎn)品利益提供的優(yōu)先順序。比方：以ADC短信群發(fā)功能為例，假定客戶的需求順序依次為：穩(wěn)定性、便利性、信息化。而客戶經(jīng)理應(yīng)該知道，ADC產(chǎn)品在穩(wěn)定性方面有時(shí)并不具備優(yōu)勢如出現(xiàn)超過60字時(shí)就兩次發(fā)，但客戶有時(shí)只能接到一條信息；上午開的會，下午才能收到短信或收不著；節(jié)假日發(fā)短信接收延遲等，相反在便利性方面具有很大優(yōu)勢防止打 一個(gè)個(gè)通知的麻煩等。因此，我們必須