網(wǎng)絡(luò)店鋪色彩策略淺析

1、網(wǎng)絡(luò)店鋪色彩策略淺析     作者：劉振晴 張康夫 單位：浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院縱觀整個(gè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，框架簡(jiǎn)單明了，色彩運(yùn)用比較謹(jǐn)慎，無論是網(wǎng)站廣告還是商品展示圖片，都用大面積的淺灰色作為背景，再用少量的鮮艷色作為點(diǎn)綴。一方面簡(jiǎn)化了背景設(shè)計(jì)，給人以統(tǒng)一和諧感，另一方面又襯托出服裝的品質(zhì)。如圖1所示，時(shí)尚起義網(wǎng)站的色彩設(shè)計(jì)，主色取明快的藍(lán)綠色和淺褐色，形成弱對(duì)比；背景色為灰色系，與淺色系的融合色一起構(gòu)成明度推移變化，增加畫面的層次；小面積的點(diǎn)綴色枚紅色與輔色紅色為同色系，與主色形成對(duì)比，調(diào)動(dòng)了畫面整體的色彩印象。再?gòu)纳{(diào)上看，網(wǎng)站色彩設(shè)計(jì)以灰色調(diào)和名色調(diào)為主，

2、優(yōu)雅的明色表現(xiàn)出女性的特質(zhì)，色彩也是明快就越感優(yōu)雅，從而體現(xiàn)出女性的溫柔?；疑歉哐诺闹行陨?，加入明色調(diào)色彩后，更體現(xiàn)出女性的感覺，營(yíng)造了時(shí)尚起義網(wǎng)站年輕、甜美的時(shí)尚形象。Naning9是一個(gè)韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物品牌，它的目標(biāo)消費(fèi)者為生活在各大都市的獨(dú)立、自由、追求時(shí)尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性。時(shí)尚起義和Naning9都是源自于韓國(guó)，都是主打韓國(guó)風(fēng)格，但是從其網(wǎng)站風(fēng)格來看，它們又是有著明顯差別的，前者甜美時(shí)尚，后者則更偏歐美風(fēng)格的個(gè)性、獨(dú)立。Naning9購(gòu)物網(wǎng)站打造的風(fēng)格更多地傾向于歐美的街拍，看似隨意，卻是一種明星似聚焦，以大都市繁華的街景作為背景，烘托出服裝的實(shí)用與時(shí)尚感。Naning9網(wǎng)站的色彩設(shè)

3、計(jì)與時(shí)尚起義網(wǎng)相似，都沒有大面積地運(yùn)用，所選取的街景也是歐美風(fēng)格的黑白灰的建筑色。如圖2所示，Naning9購(gòu)物網(wǎng)站的色彩設(shè)計(jì)，主色取模特服裝黑、白兩色；以灰色系和淺褐色系為背景色，并以明度色階求取層次變化；紅色為整個(gè)頁面的點(diǎn)綴色，起到強(qiáng)調(diào)和引導(dǎo)作用。從色調(diào)分析圖上看，網(wǎng)站整體形象以無彩色柔和的淺灰色調(diào)和淡濁色調(diào)為主，純色調(diào)加入灰色就變成濁色調(diào)，可以給人素雅冷靜的、穩(wěn)重成熟的感覺；淡濁色是淡色加入少量黑色形成的色調(diào)，淡色的優(yōu)雅中加入了濁色的濃烈，形成都市的倦怠感，構(gòu)成網(wǎng)站所體現(xiàn)的都會(huì)感。品牌理念差異的色彩策略品牌理念是得到社會(huì)普遍認(rèn)同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征、促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作以及長(zhǎng)足發(fā)展

4、而構(gòu)建的，反應(yīng)整個(gè)企業(yè)明確的經(jīng)營(yíng)意識(shí)的價(jià)值體系。不同企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)姿態(tài)，也會(huì)給人以不同的企業(yè)形象的印象。不管是線下營(yíng)銷還是線上營(yíng)銷，都需延續(xù)行品牌的理念，色彩規(guī)劃應(yīng)用也是有條件的。線上營(yíng)銷是新營(yíng)銷時(shí)代的大勢(shì)所趨，眾多傳統(tǒng)服裝品牌紛紛進(jìn)入電子商務(wù)的領(lǐng)域，其網(wǎng)站的設(shè)計(jì)也應(yīng)延續(xù)品牌的特色。網(wǎng)站設(shè)計(jì)師必須了解品牌的歷史，在品牌理念下，根據(jù)產(chǎn)品和流行的配合，設(shè)計(jì)出富有品牌個(gè)性特征的方案。色彩是一個(gè)品牌最好的標(biāo)識(shí)，優(yōu)秀的網(wǎng)站設(shè)計(jì)可以用色彩詮釋品牌理念，創(chuàng)造一個(gè)品牌與消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的溝通場(chǎng)所，精心設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)會(huì)讓消費(fèi)者在愉悅的心態(tài)中完成購(gòu)物或?yàn)g覽。例如，GAP和ESPRIT兩個(gè)品牌，它們于20

5、世紀(jì)60年代創(chuàng)立于美國(guó)加州，帶著加州海岸閑逸氣質(zhì)，但各自的色彩策略也因品牌理念不同而有所差異。GAP品牌于1969年誕生于美國(guó)加州，其服飾帶著一種休閑的氣質(zhì)，讓無拘無束的美國(guó)青年能夠盡情享受自然和舒適的生活。進(jìn)入GAP品牌的網(wǎng)上購(gòu)物商店，其明麗的圖片色彩展現(xiàn)了這一來自美國(guó)加州的品牌特色，給消費(fèi)者一種置身于美國(guó)西海岸明媚陽光下的感覺。如圖3所示，GAP網(wǎng)站的色彩設(shè)計(jì)非常豐富，是典型的全色相配色構(gòu)成。主色取紅、粉紅、粉藍(lán)、翠綠為一群組，色相對(duì)比強(qiáng)烈，并通過不同明度差異對(duì)比，給人以充滿活力的色彩印象；輔色取明黃綠色系，提亮畫面色彩的同時(shí)并與主色相呼應(yīng)；背景色取自然的淡灰色系，起到襯托主色與營(yíng)造氣氛的

6、作用；小面積的藍(lán)綠色和紫色作為點(diǎn)綴色，與輔色構(gòu)成強(qiáng)烈對(duì)比，起到引導(dǎo)作用。從色調(diào)上看以濁色調(diào)中的淡灰色調(diào)和明色調(diào)的亮色調(diào)為主，高純度中明度的亮色調(diào)展現(xiàn)出了GAP童裝的純真色彩，淡灰色調(diào)取自自然，低純度和高明度的色調(diào)和主色的亮色調(diào)形成互補(bǔ)，營(yíng)造出一種溫馨的氣氛?？v觀GAP網(wǎng)站的整體色彩構(gòu)成，明亮、溫暖，正如品牌所帶有的盡情享受自然和舒適生活的休閑氣質(zhì)。ESPRIT于1964年創(chuàng)建于美國(guó)加利福尼亞州，品牌也因此帶有美國(guó)西海岸城市加州自由開放以及充滿陽光色彩，給人以坦誠(chéng)開朗的健康形象。ESPRIT致力于營(yíng)造統(tǒng)一和諧的品牌形象，讓消費(fèi)者在世界任何一家店鋪，均能體驗(yàn)到獨(dú)有的ESPRIT的時(shí)尚氣息。奪目的大

7、型廣告牌，明亮的櫥窗，生氣盎然，使ES-PRIT整體形象散發(fā)著溫暖和幸福感。進(jìn)入ESPRIT官網(wǎng)首頁，色彩感強(qiáng)烈的網(wǎng)站設(shè)計(jì)首先捉住了消費(fèi)者的眼球，如圖4所示，從色相上看，也是頗典型的全相型配色構(gòu)成，不偏頗地使用所有色相進(jìn)行搭配，通過這樣的色彩搭配表現(xiàn)出充滿自由奔放的開放感。從色調(diào)上看，以高明度低純度的淡色調(diào)和中明度高純度的亮色調(diào)搭配，不同明度、純度營(yíng)造出輕重與遠(yuǎn)近的視覺感，豐富了畫面層次。目標(biāo)消費(fèi)群差異的色彩策略品牌定位不同目標(biāo)消費(fèi)群體也會(huì)不同。品牌在制定營(yíng)銷策略時(shí)首先會(huì)調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式、消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值取向、色彩喜好等等因素，從而根據(jù)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。例如，不同人群對(duì)于色彩的喜好是不

8、同的，有資料顯示：兒童大多喜愛極鮮艷的顏色。隨著年齡的增長(zhǎng)，人們的色彩喜好逐漸向傾向成熟的復(fù)色過渡，想黑色靠近。因?yàn)殡S著年齡的增長(zhǎng)，生活閱歷的豐富，腦神經(jīng)記憶庫(kù)已經(jīng)被其它刺激產(chǎn)生的效應(yīng)占去許多，色彩感覺相應(yīng)就成熟、柔和一些。所以購(gòu)物網(wǎng)站有必要明確目標(biāo)消費(fèi)群，根據(jù)目標(biāo)群體的喜好而進(jìn)行色彩營(yíng)銷，不明確的色彩計(jì)劃只會(huì)讓網(wǎng)站顯得混亂擁擠。例如，英國(guó)最紅的少女風(fēng)格時(shí)裝網(wǎng)店ASOS和英國(guó)奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站NET-A-PORTER，前者的目標(biāo)消費(fèi)群是想“像明星一樣生活”的人，后者則是“錢比閑多”的人，兩者目標(biāo)消費(fèi)群的差異也表現(xiàn)在它們各自的網(wǎng)站設(shè)計(jì)上。ASOS是英文“asseenonscreen”的簡(jiǎn)寫，中文含義

9、是“和你在熒幕上看到的一樣”，正如網(wǎng)店宣稱自己崇尚明星時(shí)尚的穿衣主張。ASOS時(shí)尚網(wǎng)店抓住了“仿明星穿著”消費(fèi)人群的心理，迎合消費(fèi)者的需求，推出了設(shè)計(jì)風(fēng)格非常大牌服飾產(chǎn)品，價(jià)格卻比時(shí)裝店里實(shí)惠很多。針對(duì)這一消費(fèi)人群，其網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格也非常特別，用色柔和，一如其品牌的少女風(fēng)格定位。如圖5網(wǎng)站色彩構(gòu)成分析所示，主色為藍(lán)色和綠色，與輔色深粉色構(gòu)成整個(gè)網(wǎng)站的主色調(diào)，而這三色在色相環(huán)中的位置構(gòu)成一個(gè)穩(wěn)定三角形，彼此之間互相影響互相牽制；降低了純度的黃綠色和深粉色帶著一種童真的趣味性。NET-A-PORTER是英國(guó)一家全球化的奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站，其混搭的風(fēng)格構(gòu)筑了一個(gè)網(wǎng)購(gòu)奇跡。創(chuàng)始人馬斯內(nèi)瞄準(zhǔn)的目標(biāo)顧客不是那些

10、有錢有閑的傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)人群，也不是趁奢侈品打折時(shí)購(gòu)買的中產(chǎn)階級(jí)，而是一個(gè)年齡相對(duì)較低、支付能力強(qiáng)、追求高品位生活，但工作繁忙、缺乏相應(yīng)時(shí)間和精力，又熟悉網(wǎng)絡(luò)，希望能夠借此來簡(jiǎn)化購(gòu)物過程的新消費(fèi)群體，這就是“錢比閑多”的女人。打開NET-A-PORTER的首頁，界面直接簡(jiǎn)單，黑白灰的底色和模特們身著華服的時(shí)裝大片，沒有促銷信息，沒有標(biāo)著價(jià)簽的商品。如圖6所示，NET-A-PORTER網(wǎng)站的色彩設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)潔、成熟，以黑白灰不同明度的色調(diào)層次搭配顏色或鮮艷或淡雅的服飾，一方面襯托出了服飾的質(zhì)感，另一方面打造出與眾不同的風(fēng)格，因?yàn)槠渚W(wǎng)站是針對(duì)“錢比閑多”的高消費(fèi)人群，簡(jiǎn)潔方便的瀏覽頁面更能給他們帶去

11、便捷，也符合這一群人的色彩喜好?？偨Y(jié)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，尤其是web2.0時(shí)代，人們?cè)絹碓疥P(guān)注用戶體驗(yàn)，用戶的口碑，那么這種營(yíng)銷應(yīng)該說是建立在網(wǎng)站成型的基礎(chǔ)上，同時(shí)也是在你網(wǎng)站優(yōu)秀的體驗(yàn)和服務(wù)基礎(chǔ)之上的，畢竟自身的實(shí)力不如傳統(tǒng)巨頭，所以要吸引用戶，只能靠特色，靠服務(wù)，靠感性上的突破，給用戶最佳的操作體驗(yàn)。如果第一印象不能抓住用戶的心，也許網(wǎng)站將永遠(yuǎn)失去了這個(gè)用戶。用戶體驗(yàn)主要涉及這幾個(gè)方面:品牌內(nèi)涵形象、操作是否簡(jiǎn)便、功能是否夠用、界面是否美觀、速度和穩(wěn)定性。在品牌內(nèi)涵形象和界面美觀性這兩個(gè)方面，國(guó)外服裝網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站顯然比比國(guó)內(nèi)做得要好些。國(guó)內(nèi)的服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)快速、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展空間大、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁、用戶消費(fèi)需求日益提高，一批批純網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站或是傳統(tǒng)服裝企業(yè)紛紛試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但是網(wǎng)站質(zhì)量良莠