關(guān)于市場開發(fā)的常規(guī)問題的研究

1、根據(jù)筆者長期的工作總結(jié)，任何一個行業(yè)都存在一個20%的企業(yè)高度壟斷市場的份額，40%的企業(yè)處于微利狀態(tài)，還有40%的企業(yè)是處在一個虧損和生存的生死線上掙扎的市場結(jié)構(gòu)。對于這些處于20%的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的企業(yè)來說，他們所追求的就是擴大產(chǎn)能，提高市場份額，增加產(chǎn)品線，把市場的占有率進一步的提高，這些企業(yè)他們具有產(chǎn)品的優(yōu)勢，團隊的優(yōu)勢和市場占有率的優(yōu)勢，他們的生產(chǎn)管理都能很好的運營。對于第二梯隊的40%的微利狀態(tài)下企業(yè)，他們具備一定的市場競爭能力，團隊也在局部市場取得了一定的優(yōu)勢，對于團隊的管理來說，也儲備了一定的能量。生產(chǎn)的管理和銷售管理也慢慢開始規(guī)范。對于第三梯隊的40%的微小型企業(yè)來說，他們的日

2、子很難過，完全處在生死線上掙扎的狀態(tài)。缺乏團隊，缺乏管理，缺乏產(chǎn)品機會，缺乏資金，市場狀態(tài)也是非常不容樂觀。針對這三個梯隊，我們可以把他們的情況做一個簡單的分析：第一梯隊的企業(yè)需要更好，更多的產(chǎn)品機會，因為這時候的企業(yè)，具有一定的市場客戶資源，也具備一定的品牌影響力了。也有相對的常熟的市場操作團隊。但是企業(yè)的優(yōu)勢在一定的時候也是限制企業(yè)發(fā)展的主要因素。因為一個團隊是由人組成的，由人組成的團隊就會有惰性，所以這樣的成型的團隊，往往缺乏創(chuàng)新的動力，比如旺旺和達利這樣的企業(yè)，雖然企業(yè)已經(jīng)把根據(jù)產(chǎn)品把事業(yè)部分成好幾個獨立操作運行的事業(yè)部了，但是這些人組成的團隊卻交織在一起，出來的新品，基本都是原來的老

3、客戶來做了，因為這些企業(yè)都屬于企業(yè)強勢，而代理客戶處于弱勢群體，開發(fā)新客戶產(chǎn)生的產(chǎn)品滯銷企業(yè)基本上是不會處理的，這樣對于新的客戶來說，發(fā)貨量太大，容易產(chǎn)生風(fēng)險，這就出現(xiàn)新客戶的開發(fā)有困難，那么企業(yè)的考核制度卻要執(zhí)行，怎么辦，最好的辦法就是老客戶接新品，新品做虧了，老品申請點費用可以彌補。第二梯隊：企業(yè)基本上已經(jīng)擺脫了生存的壓力，但是企業(yè)的客戶布局和市場覆蓋的范圍還是比較小，企業(yè)在局部取得優(yōu)勢的情況下，要開發(fā)新的市場也遇到了不小的麻煩。因為企業(yè)在局部市場取得的成績，其實就是在局部市場已經(jīng)運作成熟，這時候企業(yè)期待向外擴展，但是企業(yè)在運行的考核體系卻很不合理。比如在成熟市場的人員在操作的時候，人員的

4、費用和市場的推廣費用都很成熟，可以完全控制在一定的范圍內(nèi)了，但是對于新興的市場來說，產(chǎn)品會遇到一定的難度，所以企業(yè)制定的統(tǒng)一的政策來考核代理商和銷售人員的費用，肯定不合理，就像一個騎車的人一樣，上坡路和下坡路看起來是一樣的距離，但是所用的功是不一樣的。成熟市場以維護為主，都是熟悉的門店，和他們交流的時間是可以控制的，但是對于新開發(fā)的市場，需要一家一家的去拜訪，約談等，所需要的實景和精力在一定程度上是要大很多。這類企業(yè)最大的問題就是管理像個大企業(yè)，其它生產(chǎn)規(guī)模，市場占有率等都還很微小。第三梯隊的企業(yè)，企業(yè)對于市場來說，基本上是屬于可有可無的，產(chǎn)品多一個不多，少一個不少。這類企業(yè)有幾個共同的特點：

5、1、產(chǎn)品可能很多，但是缺乏特點，產(chǎn)品線的組合缺乏主力產(chǎn)品。2、銷售人員很少，對于客戶的跟蹤和服務(wù)基本上沒有，企業(yè)招的銷售人員好像就是用來開發(fā)經(jīng)銷商的，客戶開發(fā)完了就沒人去跟蹤和服務(wù)了。3、企業(yè)沒有計劃，沒有規(guī)劃，遇到了做食品的代理就做客戶了，只要代理商愿意干，企業(yè)就敢發(fā)貨去合作，根本顧不上客戶的質(zhì)量。沒人去考量客戶適合不適合賣自己的產(chǎn)品。4、這類企業(yè)的銷售產(chǎn)品基本上是裸價銷售，所以這類產(chǎn)品基本上也就是屬于坐商坐在攤位上批批，很少有人會走出去銷售。對于銷售人員來說，洽談業(yè)務(wù)和擺地攤一樣，沒有然后技巧可言。針對不同層面的企業(yè)來說，都要面臨一個市場開發(fā)的問題，那么針對企業(yè)的市場開發(fā)，我們會遇到哪些問

6、題呢？我們又該如何去解決呢？第一、產(chǎn)品問題1、產(chǎn)品力的問題產(chǎn)品力的問題，對于企業(yè)來說，要開發(fā)出一款爆量的產(chǎn)品，是極為難得的。一般來說我們在給企業(yè)做產(chǎn)品的方案的時候，都會要求新設(shè)計的產(chǎn)品一定要能做到，（1）讓我們的銷售人員看了耳木一新，感覺產(chǎn)品賣起來很有信心。這樣我們招人去找客戶的時候，銷售人員就會信心十足的去表達產(chǎn)品的機會，就會有強力的感染力去感染他要面對的客戶。（2）讓我們的代理商感覺產(chǎn)品似曾相識但是又沒有。這樣的產(chǎn)品客戶看起來就會很容易找到共鳴，就會認為是個機會，他也不擔(dān)心沒有消費市場基礎(chǔ)。就是要讓他們感覺驚訝，原來這產(chǎn)品還能這么做。（3）要讓我們的消費者看了產(chǎn)品，感覺很自然的就接受，找到

7、這種親近感，這種親近感主要就是體現(xiàn)在產(chǎn)品的流行文化元素和產(chǎn)品的人性化。果凍代替罐頭市場，核心的問題就是罐頭很多女孩子打不開，而且分量多，女孩子一次吃不完，而果凍女孩能打開，一撕就是一口，吃的不想吃了就不用打開了，而罐頭打開了，女孩有很難擰上。所以產(chǎn)品的人性化設(shè)計一定會替代了產(chǎn)品的基本屬性的滿足。一個好的產(chǎn)品一定是通過嚴(yán)謹?shù)氖袌稣{(diào)查，周密的設(shè)計的結(jié)果，而不是一個老板一拍腦門就能出的來的。對于企業(yè)來說，一個好的產(chǎn)品會給企業(yè)的生存和發(fā)展帶來絕好的機會。因為中國的食品行業(yè)從產(chǎn)品機會到渠道論的終端為王等理論的產(chǎn)生，但是很快又被市場給顛覆了。今天的電子商務(wù)把那些迷信終端為王的企業(yè)家和理論家都狠狠的扇了一耳

8、光，但是又一點，產(chǎn)品力是屬于企業(yè)營銷From EMKT的第一營銷力，如何讓產(chǎn)品自己開口推銷，這是一個很講究的問題。幾乎每一個優(yōu)秀的企業(yè)，首先都是產(chǎn)品很優(yōu)秀，才會讓他們?nèi)〉煤芎玫母偁巸?yōu)勢的。2、產(chǎn)品的設(shè)計思路產(chǎn)品的設(shè)計，我們一直持有一個觀點，就是去市場上發(fā)現(xiàn)熱銷的產(chǎn)品，通過不同熱銷的產(chǎn)品的組合和絕妙的創(chuàng)意把他們相互融合到一起，這樣開發(fā)出來的產(chǎn)品一般都會具有較好的市場機會爆發(fā)力，因為不同的產(chǎn)品具有不同的消費群，而我們通過兩個產(chǎn)品的嫁接融合開發(fā)的產(chǎn)品，一般在滿足以部分消費群體的時候，也促進和帶動了另一個品類的產(chǎn)品銷售。所以改產(chǎn)品比自己完全開發(fā)一個產(chǎn)品更有價值。如果企業(yè)完全開發(fā)一個市場上從來都聞所未聞

9、的產(chǎn)品來，這類產(chǎn)品的市場培育周期會很長，投入的費用會很大。這是一般的企業(yè)所不愿意的做的事。企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)，不能完全停留在抄襲和模仿的層面，如果通過模仿，而實現(xiàn)對競品的超越，這也算是開發(fā)了，而不是完全的抄襲了。企業(yè)切記不要模仿，因為企業(yè)在模仿別人的時候，其實別人的產(chǎn)品已經(jīng)在市場上開始銷售，所以先入為主的影響一定會存在，所以等企業(yè)模仿出來去招商的時候，價格肯定被壓的更低，這樣產(chǎn)品的空間都不夠正常的銷售了，這樣的產(chǎn)品企業(yè)自然就會缺乏后期的服務(wù)。只會讓企業(yè)的經(jīng)營更加困難。二、市場規(guī)劃企業(yè)的市場，其實是規(guī)劃的結(jié)果，很多企業(yè)沒有認識到這一點，以為只要有客戶，就客戶，企業(yè)的小算盤打的是有客戶比沒客戶好，銷售

10、多少也是銷量嘛。其實這種思想對于企業(yè)來說影響很大。筆者有一次遇到一個經(jīng)銷商的時候，經(jīng)銷商就和我談過一個真實的事情，有一次這個代理商出去旅游的時候吃到了一個鹵制品，感覺口味很不錯，然后就開始調(diào)查市場，發(fā)現(xiàn)這個鹵制品企業(yè)在當(dāng)?shù)刈龅姆浅：茫运椭苯诱业狡髽I(yè)去談?wù)f要代理這個產(chǎn)品，結(jié)果企業(yè)負責(zé)接待他的銷售人員拒絕了他的代理要求，這個客戶說我是給你錢的，我們當(dāng)?shù)厥袌鲇植恍枰銈內(nèi)ヘ撠?zé)，你們有什么好害怕的？結(jié)果這個銷售人員告訴他說，現(xiàn)在我們當(dāng)?shù)氐氖袌鲆呀?jīng)讓我們的企業(yè)處在滿負荷的運行了?，F(xiàn)在整個企業(yè)的市場規(guī)劃還沒有到你們那邊，所以現(xiàn)在你代理了我們的產(chǎn)品，我們是沒有辦法來服務(wù)你們的，這樣有可能就會產(chǎn)生遺留問

11、題，這樣對你客戶和對于我們企業(yè)來說都是不負責(zé)。這個客戶跟我講述這個故事的時候，看的出來他對企業(yè)的尊敬。那么企業(yè)對于規(guī)劃好的市場，要想辦法實現(xiàn)完網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。這點很重要，因為對于銷售來說，除了擴大種植面積的辦法以外，還有一個提升銷量的辦法就是提高畝產(chǎn)效益。對于還沒有規(guī)劃好的市場，暫時空白著不是壞事，起碼這樣可以保持整個市場的潔凈，不然，讓客戶自生自滅的去銷售，整個市場東鋪一點貨，西鋪一點貨，這樣蜻蜓點水似的貿(mào)然啟動一個市場，會把一個產(chǎn)品在市場的歡喜度降低。沒有人去跟蹤維護的市場，屬于自然流通的狀態(tài)，增加一點不多的銷售，會壞了一個市場。市場沒有規(guī)劃，今天遇到張三，感覺不錯，張三代理了，過兩天遇到李四

12、，李四也代理了，最好是客戶好幾個，產(chǎn)品價格被越賣越低，客戶的銷售意愿越是越來越低。最后這些客戶都成了僵尸客戶。在企業(yè)的*上，客戶還在，但是實際可能是好幾年都沒賣產(chǎn)品了。這些問題就是市場缺乏規(guī)劃，缺乏市場調(diào)查的情況下產(chǎn)生的。對于以個受市場高度接受的產(chǎn)品來說，企業(yè)根據(jù)規(guī)劃好的渠道市場來分渠道客戶操作會比較好，這樣可以避免客戶之間相互砸價。三、設(shè)計好招商推廣方案企業(yè)一定要有計劃和目的的去做一個市場，不能把一個產(chǎn)品交給經(jīng)銷商就萬事大吉了，因為產(chǎn)品交給經(jīng)銷商對于起來說，那只是完成了一個初級的移庫。如何讓產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者看的見，摸的著，買的到的地方，才是銷售工作的核心工作。通過產(chǎn)品的價格的設(shè)計，完成渠道利

13、益分配的設(shè)計，這只是完成了銷售工作的推力問題，還需要解決一個產(chǎn)品由消費者互動而發(fā)生的購買行為，形成的渠道拉動力的問題。我們經(jīng)常會遇到經(jīng)銷商說，這個產(chǎn)品廠里貨發(fā)過來以后，一個電話也沒有，銷售人員再也沒見著了。這就是典型的把產(chǎn)品賣給了經(jīng)銷商，不知道第二次交易發(fā)生在什么時候了。這樣的操作方式，對于企業(yè)來說一定是很難走遠的。對于企業(yè)來說，一定設(shè)計好招商的方案，不光是把產(chǎn)品展示給客戶，還要告訴客戶我們會知道和幫助他們怎么去做分銷，怎么去做產(chǎn)品的陳列。怎么去做促銷。只有這樣，這些客戶才會對你的產(chǎn)品，對你的企業(yè)慢慢的產(chǎn)生興趣。對于企業(yè)來說，產(chǎn)品要銷售，我們首先的知道我們產(chǎn)品的消費目標(biāo)客戶是誰，我們只有對消費

14、目標(biāo)的消費行為和購買習(xí)慣進行分析以后，我們才知道我們應(yīng)該去找什么樣的代理商，分銷到什么樣的終端渠道上去。比如筆者前期接觸了一個果醋飲料，通過對產(chǎn)品的深度研究和分析，產(chǎn)品的目標(biāo)客戶應(yīng)該是屬于中老年人，但是我們對行業(yè)進行調(diào)查的時候，才發(fā)現(xiàn)整個行業(yè)的銷售都在傳統(tǒng)飲料的銷售渠道上招商，分銷。這樣的產(chǎn)品進校園渠道，進會所，進現(xiàn)代渠道的結(jié)果可想而知。因為這些傳統(tǒng)飲料出現(xiàn)的地方，這些中老年很少會出現(xiàn)。這也就出現(xiàn)了果醋企業(yè)的招商和行業(yè)產(chǎn)品的爆量很難實現(xiàn)和突破的地方。四、要重視和維護好企業(yè)的形象和信譽（1）、 在招商的過程中，客戶經(jīng)常會問產(chǎn)品賣不動怎么辦？對于招商的人員來說，不可以亂承諾，切不可輕易的承諾說賣不

15、動算我們企業(yè)的。因為對于銷售過程中產(chǎn)生的產(chǎn)品滯銷品的處理，一般的企業(yè)都是沒辦法答應(yīng)退貨的。這樣的問題一般是怎么解決呢？1、盡量在安排發(fā)貨的時候就要控制，如果根據(jù)代理商的客戶數(shù)做一個統(tǒng)計和細分，然后根據(jù)客戶數(shù)來給客戶安排發(fā)貨，從源頭控制滯銷風(fēng)險的發(fā)生。2、A、一般來說企業(yè)處理滯銷品的辦法就是在貨齡過了三分之二就開始做促銷活動，比如特價、捆綁等活動來消化。B、由于第一排貨，對于單品或數(shù)量上有一些出入，可以根據(jù)銷售情況，盡快的調(diào)到其它的市場消化。調(diào)到好銷的市場去處理。C、也可以考慮做一些集團采購的銷售，幫助客戶消化客戶，找一些相對封閉一點的渠道去活動。盡量的確?？蛻舨刻濆X，因為對于企業(yè)來說，培育一個

16、客戶，比開發(fā)一個客戶更有價值。（二）、還有很多企業(yè)對于代理商，因為企業(yè)開發(fā)的壓力比較大，所以亂承諾客戶承擔(dān)很多費用，結(jié)果企業(yè)等客戶把費用的*和清單寄過來以后，企業(yè)有開始耍賴了。企業(yè)的銷售人員在和客戶洽談的時候，這些關(guān)于費用的問題，切不可輕易承諾，而要三思而后行，不然一旦產(chǎn)生了費用，企業(yè)不能兌現(xiàn)，這勢必會導(dǎo)致代理商怨言四起。而企業(yè)也陷于缺乏誠信的尷尬之中。（三）、企業(yè)的銷售人員在走訪市場的時候，可能會遇到一種情況，就是原來在企業(yè)工作的員工在離職以后，在外面?zhèn)鞑サ囊恍╆P(guān)于企業(yè)的負面消息。個人認為，遇到這樣的情況，第一要弄清楚人家的傳言是不是真實的。第二要想辦法和對方交流，告訴對方一些真實的情況，不

17、可與對方發(fā)生爭執(zhí)。因為謠言止于智者。（四）、在銷售人員走訪市場的市場，可能會遇到一種情況就是原來的銷售人員對于客戶的一些承諾和一些市場的遺留問題沒有解決?，F(xiàn)在客戶找到你了，這種情況一般是這樣，第一，所有的承諾都不應(yīng)該只是口頭承諾，而應(yīng)該拿出依據(jù)來。二是對于遺留問題，其實正是我爭取的客戶的好時機，可以借用遺留問題來和客戶交流，爭取做到達成一致的合作，在合作的過程中來解決遺留問題。五、招商洽談的技巧（一）尋找和物色客戶：1、向同行打聽，可以通過同行，朋友來幫我提供客戶的信息，對客戶進行初步的了解。2、可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性來尋找客戶，比如我們就根據(jù)旺旺的產(chǎn)品線來找客戶，到哪里都找旺的客戶。3、也可以讓

18、你的客戶幫你介紹客戶，因為現(xiàn)在很多企業(yè)都經(jīng)常會開產(chǎn)品會，經(jīng)銷商會等，客戶和客戶之間也很熟悉，所以他們介紹起來就比較容易達成。（二）洽談的注意點：1、盡量不要在客戶的辦公室洽談，遠離客戶熟悉的環(huán)境，這樣洽談起來會比較容易，原因是他熟悉的環(huán)境，他很容易有一種優(yōu)越感，注意我們洽談起來在心理上會有壓力。另外一個原因是在他的辦公環(huán)境里，很容易受他員工和周邊事物的影響，筆者就曾經(jīng)遇到一次，筆者在和一個客戶洽談的時候，客戶的哥哥進來，說這種產(chǎn)品沒有廣告，價格這么高，不好做的。這時候我就必須要把影響他的人給解決了，不然這個洽談就很難取得預(yù)料的成績。在彼此都陌生的環(huán)境里，這樣洽談的時候，彼此都可以很平等放松的進

19、行。2、學(xué)會贊美對方，讓客戶放松的開始吹牛，其實客戶開始吹牛，就會給我們露出洽談的機會。我們切記不要跟著一起相互的吹牛，因為吹牛最大的問題就是容易露出破綻。當(dāng)客戶向你吹牛的時候其實他對你的產(chǎn)品已經(jīng)有了興趣了。比如他吹牛說他有多少終端網(wǎng)點的時候，本來他是想說他的網(wǎng)絡(luò)有多好，但是你可以借這個機會給他根據(jù)網(wǎng)點數(shù)量來給他們排貨。如果你和他對著吹牛說我們企業(yè)多么財大氣粗，那么客戶說你給我鋪多少底呢？安排多少人員呢？超市費用你們自己先支付等。那么這談判基本上就處于劣勢了。3、初次拜訪客戶的時候，最好要精心準(zhǔn)備一下資料及客戶的信息，不要帶樣品。因為初次見面就洽談成功的概率很低，如果直接帶著樣品去找客戶，這樣

20、，客戶對你還缺乏信任度時候，產(chǎn)品和銷售的政策有關(guān)系。但是客戶一看產(chǎn)品，可能就直接回絕了，第二次洽談的機會都沒有了。如果只是禮貌性的拜訪，對方會感覺到你的誠意，還有可能說下次把樣品袋過來看看。等于就給自己把第二次拜訪的計劃做好了。4、洽談的時候要敢于說不，對于客戶，不能完全遷就著客戶，企業(yè)做不到的東西不能答應(yīng)，要善于說不來拒絕他，因為這樣，他才會感覺你答應(yīng)的真實性。如果一味的答應(yīng)，客戶極有可能會變卦。因為他感覺你答應(yīng)的這么爽快，是不是還有政策沒有告訴他。5、洽談的時候盡量做到多聽少說，對方在說的時候，我及時的肯定對方，但是真正的談判的高手，他們也可能會以聽為主，這樣就可能會出現(xiàn)冷場。這種情況下我們要善于對客戶提問。盡可能的控制好整個談判的氣氛。當(dāng)客戶問及產(chǎn)品的政策和價格的時候，如果客戶沒有強烈的興趣和意愿，是不可以直接說出來的，你就告訴他，價格和政策其實很敏感，如果是你做代理的話，你也不希望我們把價格告訴別人。但是你放心，我們的的產(chǎn)品空間就是這樣，合作的時候，我們肯定會把價格明確的通知你。6、一般和客戶洽談的時候，客戶都會對企業(yè)的產(chǎn)品采用打壓的姿態(tài)，比如把產(chǎn)品說的沒有特色，沒有優(yōu)勢等等，這些問題拋出來，基本有兩種情況，一是確實他暫時對于產(chǎn)品的興趣不是很大，二是希望企業(yè)給予大的支