淺談移動(dòng)通信行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1、本文為網(wǎng)絡(luò)收集精選范文、公文、論文、和其他應(yīng)用文檔，如需本文，請(qǐng)下載淺談移動(dòng)通信行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略本文從網(wǎng)絡(luò)收集而來(lái)，上傳到平臺(tái)為了幫到更多的人，如果您需要使用本文檔， 請(qǐng)點(diǎn)擊下載按鈕下載本文檔（有償下載），另外祝您生活愉快，工作順利，萬(wàn)事 如意！一、前言改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的移動(dòng)通信業(yè)發(fā)展迅猛，取 得了舉世矚目的成就。在用戶總量上，移動(dòng)電話的發(fā) 展呈現(xiàn)出前所未有的趨勢(shì)，這為移動(dòng)通信行業(yè)的發(fā)展 奠定良好的基礎(chǔ)。特別是近幾年4G技術(shù)的快速普及， 越?碓蕉嗟囊貧 畏端接入到互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用當(dāng)中。未來(lái) 5G技術(shù)的應(yīng)用、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)通信市場(chǎng)將 迎來(lái)新的井噴式發(fā)展。在移動(dòng)通信市場(chǎng)行業(yè)方面，按照我國(guó)加入

2、WTO的承諾，中國(guó)的基礎(chǔ)電信業(yè)將逐漸對(duì)外擴(kuò)大開(kāi)放市場(chǎng)， 中國(guó)通信行業(yè)必然要面臨全球化的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)家政策也 逐漸放開(kāi)民營(yíng)資本進(jìn)入通信業(yè)市場(chǎng)，越來(lái)越多的民間 力量進(jìn)入到電信增值市場(chǎng)甚至基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。移動(dòng)運(yùn) 營(yíng)商也加大了與民營(yíng)企業(yè)的合作，移動(dòng)通信業(yè)市場(chǎng)將 進(jìn)入微利時(shí)代，打破了龍頭企業(yè)的壟斷，未來(lái)的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。如何在廣闊的發(fā)展前景和激烈的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找均衡點(diǎn)，是移動(dòng)通信企業(yè)必須要面臨 的問(wèn)題。二、移動(dòng)通信產(chǎn)品營(yíng)銷特點(diǎn)分析由于移動(dòng)通信行業(yè)的特殊性，通信產(chǎn)品特殊、產(chǎn) 品信息復(fù)雜、用戶規(guī)模龐大、傳播內(nèi)容更新快以及與 客戶直接接觸少等特點(diǎn)，與傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品存在較大差 異，現(xiàn)對(duì)移動(dòng)通信業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷特點(diǎn)

3、做出如下幾點(diǎn)分 析：第一、無(wú)形產(chǎn)品屬性。不可感知性。不可感知是服務(wù)最為顯著的一個(gè)特性，它有三層含義：第一、無(wú)形物質(zhì)， 看不見(jiàn)，摸不 著”，如果不真實(shí)使用，無(wú)法知道是什么樣的服務(wù)；第 二、預(yù)期的不確定性，顧客在購(gòu)買服務(wù)之前，往往無(wú) 法確切知道未來(lái)會(huì)得到怎樣的服務(wù)；第三、產(chǎn)品推廣 難度大。不可感知的特性，使得產(chǎn)品在營(yíng)銷過(guò)程中， 僅僅產(chǎn)品介紹就占用很多的精力。每個(gè)個(gè)體對(duì)事物的 理解也是不同的，所以對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)知也會(huì)出現(xiàn)很 大的差異。也就阻礙了服務(wù)產(chǎn)品向顧客的推廣。不可分離性。這是服務(wù)產(chǎn)品的一大特性，服務(wù)的 生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程必須要同時(shí)進(jìn)行，不能分離。也 就是說(shuō)顧客消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品的時(shí)候也就是服務(wù)產(chǎn)品生

4、產(chǎn) 的過(guò)程，二者在時(shí)間上不可分離。比如說(shuō)顧客用手機(jī) 打電話使用所購(gòu)買的語(yǔ)音服務(wù)的同時(shí)，也是通信企業(yè) 向客戶提供語(yǔ)音服務(wù)的過(guò)程。顧客必須要加入到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程才能最終消費(fèi)服務(wù)。這也造成移動(dòng)通信企 業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷無(wú)法做出準(zhǔn)確的預(yù)期和規(guī) 劃。也難以做到精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位。不可貯存性。與有形產(chǎn)品不同，服務(wù)是不可貯存 的。如線路維修、數(shù)據(jù)更新、號(hào)碼呼叫轉(zhuǎn)移以及其他 任何服務(wù)。通信企業(yè)不能在某一年進(jìn)行生產(chǎn)并貯存， 然后在下一年進(jìn)行銷售。顧客購(gòu)買該服務(wù)的時(shí)候，也 不能在某一年購(gòu)買，然后在下一年進(jìn)行消費(fèi)。這也就 導(dǎo)致在服務(wù)營(yíng)銷的過(guò)程必須要考慮服務(wù)的時(shí)效性。質(zhì)量差異性。差異性是指服務(wù)無(wú)法像有形產(chǎn)品

5、那 樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶個(gè)顧客的效用、顧客感知 的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。最終產(chǎn)品的質(zhì)量如何， 取決于客戶的感受，也很難做到量化。只能通過(guò)大概 率分析法，來(lái)獲取顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度，來(lái)改善服務(wù) 的質(zhì)量。消費(fèi)者缺乏服務(wù)的所有權(quán)。既然服務(wù)是無(wú)形的， 又不可儲(chǔ)存，服務(wù)產(chǎn)品在交易完成后便消失了。消費(fèi) 者并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的擁有服務(wù)產(chǎn)品的所有權(quán)。缺乏所有 權(quán)會(huì)使消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)時(shí)感受到較大的風(fēng)險(xiǎn)。如何 克服此種消費(fèi)心理，促進(jìn)服務(wù)銷售，是營(yíng)銷人員所要 面對(duì)的一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。第二、產(chǎn)品媒介傳播的局限性移動(dòng)通信業(yè)產(chǎn)品與客戶直接接觸的傳播渠道有 限。目前通信產(chǎn)品能跟客戶直接接觸的地方僅限與運(yùn) 營(yíng)商忽視的營(yíng)業(yè)廳、熱線、

6、門(mén)戶網(wǎng)站等自有渠道。移 動(dòng)通信業(yè)產(chǎn)品也多采用報(bào)紙、電視等媒體進(jìn)行產(chǎn)品的 宣傳，但是廣告的內(nèi)容很難做到通俗易懂，不便于顧 客對(duì)產(chǎn)品的了解。如果客戶在其他媒介獲取到的宣傳 信息跟通信企業(yè)自有渠的信息不一致時(shí)，就會(huì)極大降 低產(chǎn)品的宣傳效果。三、移動(dòng)通信企業(yè)營(yíng)銷策略分析品牌營(yíng)銷策略。企業(yè)的品牌形象屬于企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是一個(gè)企 業(yè)的重要標(biāo)識(shí)，品牌的影響力是一個(gè)企業(yè)的軟實(shí)力。 塑造和維護(hù)企業(yè)形象，打造企業(yè)品牌形象，提高企業(yè) 知名度，無(wú)形中提高了該企業(yè)產(chǎn)品的辨識(shí)度。使企業(yè) 產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，一定程 度上也能提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，也是企業(yè)進(jìn)入的新 市場(chǎng)的一把利劍。第一、從提高企業(yè)服務(wù)水平

7、。移動(dòng)通信是服務(wù)性 行業(yè)，同時(shí)是資金密集型加技術(shù)密集型的行業(yè)，對(duì)移 動(dòng)通信行業(yè)來(lái)講強(qiáng)有力的品牌力是吸引和保持大量用 戶的重要因素之一。企業(yè)的品牌力是一個(gè)企業(yè)技術(shù)、 資金、服務(wù)等各方面的綜合能力的體現(xiàn)。企業(yè)服務(wù)是 企業(yè)對(duì)外的最直接體現(xiàn)，因此提升服務(wù)水平顯的尤為 重要。如今，隨著社會(huì)觀念的進(jìn)步，服務(wù)文化成為移 動(dòng)通信行業(yè)的重要課題。通過(guò)提升企業(yè)的服務(wù)里水平， 達(dá)到企業(yè)品牌力的提升。第二、加大品牌宣傳力度。綜合利用傳統(tǒng)媒介的 力量，加大企業(yè)形象、品牌形象的宣傳力度。再結(jié)合 新媒體的傳播方式，如與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、大流量的第三 方應(yīng)用平臺(tái)進(jìn)行有效的合作，通過(guò)加強(qiáng)宣傳的廣度和 深度，提高宣傳創(chuàng)意，來(lái)增強(qiáng)宣傳效

8、益。移動(dòng)通信企 業(yè)還可以利用自身具有的一些傳播方式來(lái)加大自身品 牌形象的宣傳。第三、全員品牌意識(shí)。企業(yè)的全體員工要注重品 牌的意識(shí)，注重維護(hù)服務(wù)企業(yè)的品牌。尤其是市場(chǎng)營(yíng) 銷人員，直接代表公司的形象。企業(yè)也需要多進(jìn)行企 業(yè)文化培訓(xùn)，增強(qiáng)員工的歸屬感。加深全體員工維護(hù) 企業(yè)品牌的意識(shí)。差異化的營(yíng)銷策略。差異化的營(yíng)銷策略差異化的消費(fèi)者需求市場(chǎng)，因 此對(duì)消費(fèi)者需求的分析至關(guān)重要。第一、要做好市場(chǎng)細(xì)分。移動(dòng)通信企業(yè)面對(duì)的龐大的用戶群體， 所一個(gè)有效的市場(chǎng)細(xì)分策略非常重要。電信類的市場(chǎng) 細(xì)分可以從多個(gè)角度綜合進(jìn)行劃分?？梢园凑諏?shí)施的 難易程度按照由易到難的方式來(lái)進(jìn)行劃分；也可以按 照地域化分為大中城市用戶

9、、中小城鎮(zhèn)用戶和鄉(xiāng)鎮(zhèn)用 戶；還可以按照消費(fèi)者的消費(fèi)額度，將用戶細(xì)分為高 端、中端與低端用戶；也可以根據(jù)用戶的特征把電信 市場(chǎng)分為集團(tuán)用戶、公眾用戶、商業(yè)用戶等。將不同 市場(chǎng)、不同客戶劃分好以后，針對(duì)不同市場(chǎng)、不同客 戶進(jìn)行差異化營(yíng)銷策略，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。第二、進(jìn)行客戶細(xì)分?？蛻艏?xì)分是依據(jù)企業(yè)成功 相關(guān)的屬性，從客戶的層面區(qū)劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。通過(guò)對(duì) 客戶的細(xì)分，可以得到更精細(xì)的客戶分布情況，有利 于發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶和目標(biāo)客戶，從而制定更加精細(xì)的營(yíng) 銷計(jì)劃提供支持。通過(guò)客戶細(xì)分可以得到更精？的客 分布情況，有利于發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶和目標(biāo)客戶。采用高 度細(xì)分市場(chǎng)的方法，可以讓中國(guó)的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商找 到核心客戶，并且

10、發(fā)現(xiàn)保留核心客戶的手段。核心客 戶是中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商最重要的細(xì)分市場(chǎng)，他們是 企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手著力爭(zhēng)奪的市場(chǎng), 因此中國(guó)運(yùn)營(yíng)企業(yè)必須及早識(shí)別核心客戶，針對(duì)他們 的消費(fèi)行為特點(diǎn)給予差異化、個(gè)性化的服務(wù)，提高核 心用戶忠誠(chéng)度。第三、準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和客戶 細(xì)分，就要針對(duì)不同的市場(chǎng)、不同的客戶群體進(jìn)行精 準(zhǔn)營(yíng)銷。針對(duì)不同的市場(chǎng)，要推出不同的業(yè)務(wù)，針對(duì) 不同的客戶群體，要設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，滿足不同的人 群的需求。比如針對(duì)核心客戶，要進(jìn)行密切的接觸， 做好持續(xù)的服務(wù)。穩(wěn)固企業(yè)的核心客戶資源。針對(duì)大 眾群體客戶，加大宣傳力度，加大促銷力度，增強(qiáng)客 戶的忠誠(chéng)度。新業(yè)務(wù)的推廣，不

11、同的客戶群體也要采 取不同的方式，進(jìn)行差異化營(yíng)銷。體驗(yàn)式營(yíng)銷策略移動(dòng)通信行業(yè)是以服務(wù)為重心，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)最 直觀的感受方式就是對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)。目前體驗(yàn)式營(yíng)銷 在營(yíng)銷策略上的選擇，也作為重中之重的考慮。因?yàn)?通過(guò)客戶的體驗(yàn)，能給客戶帶來(lái)最直觀的感受，是任 何的產(chǎn)品說(shuō)明都替代不了的。體驗(yàn)式營(yíng)銷注重挖掘客 戶潛在的需求、和對(duì)服務(wù)的期望值。并將客戶產(chǎn)品的 體驗(yàn)和對(duì)服務(wù)的真實(shí)感受轉(zhuǎn)化成對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)、并成為 忠實(shí)的顧客。要達(dá)到這個(gè)目的，就需要從以下幾個(gè)方 面入手：第一、激發(fā)客戶最真實(shí)的感受。重點(diǎn)是讓客 戶能通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的真正的使用，讓顧客能夠真實(shí)感受 到新產(chǎn)品、新服務(wù)給他帶來(lái)的愉悅感。如 VR產(chǎn)品， 讓顧客帶上

12、相關(guān)的設(shè)備，真正體驗(yàn)到VR的環(huán)境當(dāng)中， 讓顧客能夠真實(shí)感受到VR產(chǎn)品給他帶來(lái)的全方位的 感受。顧客體驗(yàn)以后，就會(huì)激發(fā)其 迫不及待”想購(gòu)買 的欲望。第二、滿足客戶的情感需求。體驗(yàn)是顧客情感和 情緒的綜合反應(yīng)，因此體驗(yàn)式營(yíng)銷也被稱作是情感營(yíng) 銷，就是要訴求與顧客內(nèi)在情感和情緒，為其營(yíng)造一 個(gè)良好的情感流露環(huán)境，讓其有 賓至如歸”的感覺(jué)。 進(jìn)而升華到快樂(lè)、向往和自豪。這就能將產(chǎn)品的客觀 無(wú)情轉(zhuǎn)化為主管情感。如顧客來(lái)咨詢業(yè)務(wù)的時(shí)候，我 們的服務(wù)人員以良好的服務(wù)態(tài)度，提供熱情的服務(wù)， 為其解惑答疑，讓顧客感受到我們是為他解決需求， 而不是把產(chǎn)品強(qiáng)加給消費(fèi)者。第三、激發(fā)客戶的購(gòu)買欲?？蛻趔w驗(yàn)的過(guò)程，也 是

13、他思考、比較的過(guò)程，內(nèi)心會(huì)有很多活動(dòng)。此時(shí)， 我們的營(yíng)銷人員要抓準(zhǔn)切入的時(shí)機(jī)，激發(fā)客戶的購(gòu)買 欲望。不失時(shí)機(jī)的向客戶展示產(chǎn)品的新功能、 新亮點(diǎn)， 關(guān)注客戶的需求點(diǎn)，準(zhǔn)確切入，讓客戶體驗(yàn)以后 愛(ài)不 釋手”，最終將顧客轉(zhuǎn)化為我們的消費(fèi)者。營(yíng)銷渠道管理。渠道是銷售的一個(gè)非常關(guān)鍵因素，渠道為王”也逐漸成為市場(chǎng)銷售的一個(gè)主流思想，誰(shuí)把渠道把控的 強(qiáng)勢(shì)，誰(shuí)就有更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。因此作為產(chǎn)品或服務(wù)與 客戶中間的通道已經(jīng)成為移動(dòng)通信企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的 關(guān)鍵因素。目前大多數(shù)移動(dòng)通信企業(yè)都已經(jīng)建立了多種營(yíng)銷渠道形式來(lái)滿足不同的業(yè)務(wù)拓展需要。先通過(guò) 以下幾個(gè)方面探討一下渠道管理。第一、建立渠道進(jìn)出政策。所有渠道用戶采取寬 進(jìn)嚴(yán)出”的策略。顧名思義，就是放寬渠道進(jìn)入的條件， 嚴(yán)格渠道流失的條件。強(qiáng)化為渠道的科學(xué)管理，減少 渠道資源的流失。渠道商都掌握很多的客戶資源，如 果渠道商推出，將造成資源的流失，也進(jìn)一步影響企 業(yè)的品牌。第二、建立科學(xué)的評(píng)價(jià)體系。針對(duì)每個(gè)渠道商， 按照市場(chǎng)的規(guī)模制定目標(biāo)，并對(duì)渠道商的業(yè)績(jī)做出評(píng) 估。通過(guò)評(píng)估使企業(yè)及時(shí)掌握渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)情況，是否 符合預(yù)期目標(biāo)，為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供參考依據(jù)。 對(duì)未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的渠道商，要進(jìn)行研究并制定改進(jìn) 措施，并跟蹤改進(jìn)效果。第三、多渠道拓展。不同群體對(duì)消費(fèi)方式得到選 擇上是有很大差異的。因此要建立不同