產(chǎn)品策略-物流管理

1、1 產(chǎn)品策略是市場營產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略的首要策銷組合策略的首要策略略,定價策略、渠道策定價策略、渠道策略和促銷策略均是圍略和促銷策略均是圍繞著產(chǎn)品而進行的繞著產(chǎn)品而進行的1 產(chǎn)品的基礎知識產(chǎn)品的基礎知識2 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期3 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)一一 、產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品的概念 能夠提供給能夠提供給市場，供使用市場，供使用和消費的，可和消費的，可滿足某種欲望滿足某種欲望和需要的任何和需要的任何東西東西 包括了有形和無形的形式包括了有形和無形的形式 消費者用來解決問題和獲得心理上消費者用來解決問題和獲得心理上的滿足的滿足基本利益基本利益或效用或效用包裝包裝特色特色款式款式質量質量交

2、貨和信用交貨和信用保證保證安裝安裝售后服務售后服務未來可能的發(fā)展前景未來可能的發(fā)展前景品牌品牌對屬性和條件的期望對屬性和條件的期望期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品1、核心產(chǎn)品、核心產(chǎn)品(core product)為消費者提供最基本的效用和利益為消費者提供最基本的效用和利益 消費者購買的實質性東西消費者購買的實質性東西 產(chǎn)品給予消費者最基本的好處產(chǎn)品給予消費者最基本的好處2、有形產(chǎn)品、有形產(chǎn)品(tangible product)即滿足消費者的具體形式，主要將核即滿足消費者的具體形式，主要將核心產(chǎn)品轉化成有形的東西。心產(chǎn)品轉化成有形的東西。 形式產(chǎn)品

3、包括五個特征形式產(chǎn)品包括五個特征3、延伸產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品(augmented product)指消費者購買產(chǎn)品時所得到的附加服指消費者購買產(chǎn)品時所得到的附加服務和利益務和利益 本身不構成產(chǎn)品內(nèi)在部分，但強化本身不構成產(chǎn)品內(nèi)在部分，但強化的產(chǎn)品的優(yōu)點和吸引力的產(chǎn)品的優(yōu)點和吸引力4、潛在產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品(potential product)現(xiàn)有的產(chǎn)品在未來可能給予消費者潛現(xiàn)有的產(chǎn)品在未來可能給予消費者潛在的東西在的東西 沒有明確的承諾，依據(jù)不同企業(yè)未沒有明確的承諾，依據(jù)不同企業(yè)未來的發(fā)展而定來的發(fā)展而定一、按耐用性和有形性一、按耐用性和有形性非非 耐耐 用用 品品耐 用 品服服 務務產(chǎn)產(chǎn) 品品1、非耐

4、用品、非耐用品(nondurable goods) 消費周期短、價值低的有形產(chǎn)品消費周期短、價值低的有形產(chǎn)品 營銷：購買的便利性，售價要低，營銷：購買的便利性，售價要低，加強廣告，易形成品牌偏好加強廣告，易形成品牌偏好2、耐用品、耐用品(durable goods)價值較高、長期使用的有形產(chǎn)品價值較高、長期使用的有形產(chǎn)品 營銷：延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品很重要營銷：延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品很重要注重人員推銷和服務注重人員推銷和服務3、服務（無形的產(chǎn)品）、服務（無形的產(chǎn)品）(service)無形、不可分、易變和不可儲存無形、不可分、易變和不可儲存 營銷：質量控制、供應商信用和適營銷：質量控制、供應商信用和適用

5、性用性便便 利利 品品選選 購購 品品特特 殊殊 品品非 渴 求 品產(chǎn) 品1、便利品、便利品(convenience goods)指頻繁購買或隨時購買的產(chǎn)品指頻繁購買或隨時購買的產(chǎn)品2、選購品、選購品(shopping goods)品種規(guī)格復雜、挑選性強需要顧客反品種規(guī)格復雜、挑選性強需要顧客反復挑選的產(chǎn)品復挑選的產(chǎn)品3、特殊品、特殊品(special goods)具備獨特特征或特定品牌標記的產(chǎn)品具備獨特特征或特定品牌標記的產(chǎn)品（讓顧客知道購買地點）（讓顧客知道購買地點）4、非渴求品、非渴求品(unsought goods)消費者不了解或者即便了解也不想購消費者不了解或者即便了解也不想購買的產(chǎn)

6、品買的產(chǎn)品原原 材材 料料零 部 件資資 本本 項項 目目供 應 品服服 務務產(chǎn)產(chǎn) 業(yè)業(yè) 用用 品品1、材料與零部件、材料與零部件(materials and parts) 價格和供應商的可信度價格和供應商的可信度2、資本項目、資本項目(capitals items) 裝備與附屬設備裝備與附屬設備3、供應品和服務、供應品和服務(supplies and business services)一、產(chǎn)品組合的有關概念一、產(chǎn)品組合的有關概念1、產(chǎn)品組合（、產(chǎn)品組合（product mix）產(chǎn)品搭配（產(chǎn)品搭配（product assortment）指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)

7、品線和產(chǎn)品項目的組合和搭配，即企業(yè)的經(jīng)品項目的組合和搭配，即企業(yè)的經(jīng)營范圍和結構營范圍和結構2、產(chǎn)品項目（、產(chǎn)品項目（product item)指不同品種規(guī)格、質量和價格的的特指不同品種規(guī)格、質量和價格的的特定產(chǎn)品定產(chǎn)品3、產(chǎn)品線（、產(chǎn)品線（product line)產(chǎn)品大類，功能上相似，消費者相同產(chǎn)品大類，功能上相似，消費者相同廣州保潔公司廣州保潔公司洗發(fā)水洗發(fā)水飄柔飄柔潘婷潘婷海飛絲海飛絲沙宣沙宣潤妍潤妍香皂香皂舒膚佳舒膚佳洗衣粉洗衣粉汰漬汰漬碧浪碧浪牙膏牙膏佳潔士佳潔士護膚品護膚品玉蘭油玉蘭油綠舒膚佳綠舒膚佳黃舒膚佳黃舒膚佳白舒膚佳白舒膚佳產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目4、

8、衡量產(chǎn)品組合的四個變量、衡量產(chǎn)品組合的四個變量1）產(chǎn)品組合的寬度）產(chǎn)品組合的寬度 企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的多少企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的多少2）產(chǎn)品組合（產(chǎn)品線）的長度）產(chǎn)品組合（產(chǎn)品線）的長度 擁有的產(chǎn)品項目的總和擁有的產(chǎn)品項目的總和3）產(chǎn)品組合（線、項目）的深度）產(chǎn)品組合（線、項目）的深度 產(chǎn)品的花色、規(guī)格和品種的數(shù)量產(chǎn)品的花色、規(guī)格和品種的數(shù)量4）產(chǎn)品組合的相關性）產(chǎn)品組合的相關性 各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關聯(lián)的程銷售渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度度沙宣沙宣潘婷潘婷海飛絲海飛絲飄柔飄柔舒膚佳舒膚佳佳潔士佳潔士碧浪碧浪汰漬汰漬香皂香皂 牙膏牙膏洗衣

9、粉洗衣粉深度深度寬度寬度長度長度洗發(fā)水洗發(fā)水白色白色黃色黃色1、擴大產(chǎn)品組合決策、擴大產(chǎn)品組合決策指擴大產(chǎn)品組合的長度、寬度和深度指擴大產(chǎn)品組合的長度、寬度和深度 增加產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品花色、增加產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品花色、品種和規(guī)格等品種和規(guī)格等 現(xiàn)有產(chǎn)品線銷售額或利潤率下降時現(xiàn)有產(chǎn)品線銷售額或利潤率下降時 某類產(chǎn)品競爭異常激烈時某類產(chǎn)品競爭異常激烈時2、縮減產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合指縮減產(chǎn)品組合的長度、寬度和深度指縮減產(chǎn)品組合的長度、寬度和深度市場不景氣或原料供應緊張時市場不景氣或原料供應緊張時3、產(chǎn)品線延伸策略、產(chǎn)品線延伸策略指延長產(chǎn)品線，時其超出目前范圍的指延長產(chǎn)品線，時其超出目前范

10、圍的活動活動1）向下延伸）向下延伸由高檔向中低檔或中檔向低檔延伸由高檔向中低檔或中檔向低檔延伸利利： 良好的品牌和質量形象良好的品牌和質量形象 有利于開拓市場有利于開拓市場 完善產(chǎn)品線提高競爭力完善產(chǎn)品線提高競爭力1）向下延伸）向下延伸弊弊： 刺激低檔企業(yè)進入中高檔市場刺激低檔企業(yè)進入中高檔市場 經(jīng)銷商不愿意經(jīng)銷商不愿意 可能會損害產(chǎn)品的原來形象可能會損害產(chǎn)品的原來形象2）向上延伸）向上延伸由低檔向中高檔或中檔向高檔延伸由低檔向中高檔或中檔向高檔延伸利利： 樹立良好的產(chǎn)品和品牌形象樹立良好的產(chǎn)品和品牌形象 高檔市場利潤高高檔市場利潤高2）向上延伸）向上延伸弊弊： 顧客的懷疑其質量水平顧客的懷疑

11、其質量水平 經(jīng)銷商和銷售代表缺乏經(jīng)驗經(jīng)銷商和銷售代表缺乏經(jīng)驗 競爭對手的反擊競爭對手的反擊3）雙向延伸）雙向延伸定位于中檔市場同時向上下延伸定位于中檔市場同時向上下延伸一種產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘一種產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰停止生產(chǎn)為止的全過程汰停止生產(chǎn)為止的全過程 理解：理解： 產(chǎn)品使用壽命和市場壽命產(chǎn)品使用壽命和市場壽命 指的是具體的產(chǎn)品的品種指的是具體的產(chǎn)品的品種 針對具體的目標市場而言針對具體的目標市場而言時間時間銷售和利潤銷售和利潤引入期引入期成熟期成熟期衰退期衰退期成長期成長期銷售額銷售額利潤利潤一、導入期一、導入期 1、特征：、特征： 消費者對該產(chǎn)品不了解消費者對該產(chǎn)品

12、不了解 分銷渠道不夠順暢和固定分銷渠道不夠順暢和固定 產(chǎn)品性能和質量還不穩(wěn)定產(chǎn)品性能和質量還不穩(wěn)定 制造成本高，虧損現(xiàn)象比較普遍制造成本高，虧損現(xiàn)象比較普遍2、指導思想：、指導思想：“快快”進入成長期進入成長期3、營銷策略、營銷策略緩慢滲透緩慢滲透快速滲透快速滲透緩慢掠取緩慢掠取快速掠取快速掠取促銷水平促銷水平高高低低低低高高價格水平價格水平以高價格和高促銷推出新產(chǎn)品以高價格和高促銷推出新產(chǎn)品 條件：條件： 市場上有較大的市場潛力市場上有較大的市場潛力 顧客求新心理，愿付高價購買顧客求新心理，愿付高價購買 面臨潛在威脅，要及早樹立名牌面臨潛在威脅，要及早樹立名牌用低價格和高促銷推出新產(chǎn)品用低價

13、格和高促銷推出新產(chǎn)品 條件：條件： 市場容量大，潛在競爭激烈市場容量大，潛在競爭激烈 潛在顧客對產(chǎn)品不了解潛在顧客對產(chǎn)品不了解 潛在顧客對價格敏感潛在顧客對價格敏感 產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)規(guī)模和銷量擴大產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)規(guī)模和銷量擴大而下降而下降以高價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品以高價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品 條件：條件： 市場規(guī)模不大市場規(guī)模不大 競爭威脅不大競爭威脅不大 用戶對該產(chǎn)品沒有太大的疑慮用戶對該產(chǎn)品沒有太大的疑慮 適當?shù)母邇r能為市場所接受適當?shù)母邇r能為市場所接受以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品 條件：條件： 市場容量較大市場容量較大 潛在顧客對該產(chǎn)品已了解且對價潛在顧

14、客對該產(chǎn)品已了解且對價格敏感格敏感 有相當?shù)母偁幷邷蕚浼尤朐撔袠I(yè)有相當?shù)母偁幷邷蕚浼尤朐撔袠I(yè)1、特征：、特征： 顧客對產(chǎn)品開始了解和顧客對產(chǎn)品開始了解和熟悉，銷量迅速增長熟悉，銷量迅速增長 生產(chǎn)成本降低，利潤增長，競爭也生產(chǎn)成本降低，利潤增長，競爭也日趨激烈日趨激烈 市場開始細分，渠道數(shù)目也在增長市場開始細分，渠道數(shù)目也在增長2、指導思想：、指導思想：“好好”提高產(chǎn)品質量和性能、服務水平等提高產(chǎn)品質量和性能、服務水平等3、營銷策略、營銷策略 提高產(chǎn)品質量，增加產(chǎn)品特色提高產(chǎn)品質量，增加產(chǎn)品特色 樹立產(chǎn)品品牌形象，形成品牌偏好樹立產(chǎn)品品牌形象，形成品牌偏好3、營銷策略、營銷策略 增加分銷渠道，以

15、提高流通覆蓋面增加分銷渠道，以提高流通覆蓋面 適當時降低價格以吸引更多的顧客適當時降低價格以吸引更多的顧客1、特征：競爭加劇、特征：競爭加劇銷售額和利潤增長緩慢并達到最大值，銷售額和利潤增長緩慢并達到最大值，后期呈下降趨勢后期呈下降趨勢2、指導思想：、指導思想：“長長”盡可能延長成熟期，穩(wěn)定市場占有率盡可能延長成熟期，穩(wěn)定市場占有率3、營銷策略、營銷策略 改進市場策略改進市場策略 產(chǎn)品改良策略產(chǎn)品改良策略 營銷組合改良策略營銷組合改良策略1、特征：、特征： 競爭淡化，產(chǎn)品陳舊老化競爭淡化，產(chǎn)品陳舊老化 產(chǎn)品銷售量、價格、利潤急劇下降產(chǎn)品銷售量、價格、利潤急劇下降2、指導思想：、指導思想：“轉轉

16、”觀念要轉，轉產(chǎn)觀念要轉，轉產(chǎn)3、營銷策略、營銷策略 繼續(xù)生產(chǎn)和經(jīng)營衰退期產(chǎn)品繼續(xù)生產(chǎn)和經(jīng)營衰退期產(chǎn)品維持策略、集中策略和榨取策略維持策略、集中策略和榨取策略 停止經(jīng)營該產(chǎn)品，轉向其他的經(jīng)營停止經(jīng)營該產(chǎn)品，轉向其他的經(jīng)營項目項目一、產(chǎn)品生命周期的長度一、產(chǎn)品生命周期的長度 受外部環(huán)境因素和企業(yè)營銷策略的受外部環(huán)境因素和企業(yè)營銷策略的雙重影響雙重影響 準確預知個生命周期的過渡有利于準確預知個生命周期的過渡有利于改變計劃和策略改變計劃和策略二、自我應驗的預言二、自我應驗的預言 企業(yè)對產(chǎn)品生命階段的預言企業(yè)對產(chǎn)品生命階段的預言 改變營銷策略且實施改變營銷策略且實施 推動產(chǎn)品向下一階段轉化推動產(chǎn)品向下

17、一階段轉化 “營銷困境營銷困境”三、不同的市場環(huán)境會扭曲生命周期三、不同的市場環(huán)境會扭曲生命周期的形狀的形狀1、創(chuàng)新產(chǎn)品：投入期長，成長緩慢、創(chuàng)新產(chǎn)品：投入期長，成長緩慢投入期短，成長期快，盡快確立有別投入期短，成長期快，盡快確立有別于已有品牌的市場定位于已有品牌的市場定位迅速增長，迅速下將，風行一時迅速增長，迅速下將，風行一時沒有達到成長階段就夭折了沒有達到成長階段就夭折了產(chǎn)品不斷更新且擴大應用產(chǎn)品不斷更新且擴大應用一、新產(chǎn)品的概念一、新產(chǎn)品的概念 科技：某一領域重大發(fā)展所推出的科技：某一領域重大發(fā)展所推出的新產(chǎn)品新產(chǎn)品 營銷：企業(yè)以前沒有的產(chǎn)品，包括營銷：企業(yè)以前沒有的產(chǎn)品，包括創(chuàng)新產(chǎn)品以

18、及對原產(chǎn)品整體概念中創(chuàng)新產(chǎn)品以及對原產(chǎn)品整體概念中任何一部分加以變革得到的產(chǎn)品任何一部分加以變革得到的產(chǎn)品1、顧客的滿足是相對、顧客的滿足是相對2、顧客需求不斷變化、顧客需求不斷變化3、創(chuàng)新產(chǎn)品是應付競爭的利器、創(chuàng)新產(chǎn)品是應付競爭的利器4、創(chuàng)新產(chǎn)品可以減少企業(yè)風險、創(chuàng)新產(chǎn)品可以減少企業(yè)風險 生產(chǎn)一代，試制一代，生產(chǎn)一代，試制一代， 研制一代，構思一代研制一代，構思一代1、收購：、收購： 收購其它公司收購其它公司 從其它公司購買專利權、許可權從其它公司購買專利權、許可權或特許權或特許權2、開發(fā)：、開發(fā)： 公司內(nèi)部實驗室開發(fā)公司內(nèi)部實驗室開發(fā) 與研究所或開發(fā)機構簽訂合同開與研究所或開發(fā)機構簽訂合同

19、開發(fā)產(chǎn)品發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)生構思產(chǎn)生構思構思篩選構思篩選創(chuàng)意檢驗創(chuàng)意檢驗商業(yè)分析商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場測試市場測試商業(yè)化商業(yè)化監(jiān)測與評估監(jiān)測與評估 滿足新需求而提出的設想滿足新需求而提出的設想 出發(fā)點仍是消費者需求出發(fā)點仍是消費者需求 來源：研發(fā)部門、競爭對手、雇員、來源：研發(fā)部門、競爭對手、雇員、消費者、渠道成員和高級管理人員消費者、渠道成員和高級管理人員 盡早發(fā)現(xiàn)和放棄不良構思盡早發(fā)現(xiàn)和放棄不良構思 依據(jù)：市場條件、企業(yè)內(nèi)部條件、依據(jù)：市場條件、企業(yè)內(nèi)部條件、銷售條件、收益條件銷售條件、收益條件 避免兩種錯誤避免兩種錯誤1、誤舍：輕易放棄可改進的構思、誤舍：輕易放棄可改進的構思2、誤用：容許不

20、良構思進入下階段、誤用：容許不良構思進入下階段用文字或圖像、模型的方式來呈現(xiàn)某用文字或圖像、模型的方式來呈現(xiàn)某一產(chǎn)品或服務一產(chǎn)品或服務 更詳細具體的定義產(chǎn)品概念、制定更詳細具體的定義產(chǎn)品概念、制定出營銷、生產(chǎn)、財務規(guī)劃出營銷、生產(chǎn)、財務規(guī)劃1、營銷規(guī)劃：市場規(guī)模、結構、顧、營銷規(guī)劃：市場規(guī)模、結構、顧客的購買行為、市場定位、產(chǎn)品定客的購買行為、市場定位、產(chǎn)品定價、銷售渠道、營銷預算等價、銷售渠道、營銷預算等2、生產(chǎn)規(guī)劃、生產(chǎn)規(guī)劃原材料、零部件來源，工廠空間，勞原材料、零部件來源，工廠空間，勞動力及機械設備動力及機械設備3、財務規(guī)劃：成本分析，盈虧分析、財務規(guī)劃：成本分析，盈虧分析4、競爭對手的

21、反應：最困難、競爭對手的反應：最困難進行大量的投資，把產(chǎn)品概念轉化成進行大量的投資，把產(chǎn)品概念轉化成產(chǎn)品實體（車間、流水線）產(chǎn)品實體（車間、流水線） 要求：要求： 生產(chǎn)成本為超過預算生產(chǎn)成本為超過預算 能用先進的設備生產(chǎn)能用先進的設備生產(chǎn) 具備描述過的特點且性能可靠具備描述過的特點且性能可靠 測試：測試： 產(chǎn)品性能的測試產(chǎn)品性能的測試 消費測試消費測試 對消費者的滿足程度對消費者的滿足程度全面推出產(chǎn)品時測試可能面臨的情況全面推出產(chǎn)品時測試可能面臨的情況的全面檢驗的全面檢驗1、有利：、有利： 真實環(huán)境的真實檢驗真實環(huán)境的真實檢驗 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺點進行調整發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺點進行調整 測試營銷組合并作調整測試

22、營銷組合并作調整2、缺點：、缺點： 信息泄漏信息泄漏 競爭者干擾影響真實性競爭者干擾影響真實性3、測試選擇決策、測試選擇決策 測試的時間、測試的地點、測試的測試的時間、測試的地點、測試的期限、需要收集的信息、費用開支期限、需要收集的信息、費用開支等等1、灑水車策略、灑水車策略 立即在國內(nèi)或國際市場上市立即在國內(nèi)或國際市場上市 優(yōu)：優(yōu)： 形成巨大的影響形成巨大的影響 形成較強的防御力形成較強的防御力 缺：缺： 出問題，影響大出問題，影響大2、瀑布策略、瀑布策略 從一兩個熟知的營銷領域開始，逐從一兩個熟知的營銷領域開始，逐漸加上新地區(qū)，日積月累，全面銷漸加上新地區(qū)，日積月累，全面銷售售 總結經(jīng)驗與

23、教訓，供以后開發(fā)新產(chǎn)總結經(jīng)驗與教訓，供以后開發(fā)新產(chǎn)品借鑒品借鑒創(chuàng)新產(chǎn)品在市場的普及速度創(chuàng)新產(chǎn)品在市場的普及速度1、創(chuàng)新采用者、創(chuàng)新采用者 “消費先驅消費先驅” 2.5%年輕、良好教育、經(jīng)濟寬裕、富有革年輕、良好教育、經(jīng)濟寬裕、富有革新冒險精神新冒險精神2、早期采用者、早期采用者 13.5%年輕、對新事物較敏感且有較強的適年輕、對新事物較敏感且有較強的適應性，經(jīng)濟狀況良好應性，經(jīng)濟狀況良好3、早期大眾、早期大眾 34%謹慎、較少保守思想、良好的工作環(huán)謹慎、較少保守思想、良好的工作環(huán)境和收入境和收入4、晚期大眾、晚期大眾 34%多疑、信息來源于周圍的同事和朋友多疑、信息來源于周圍的同事和朋友5、落

24、后的購買者、落后的購買者 18%保守和傳統(tǒng)保守和傳統(tǒng)創(chuàng)新采用者創(chuàng)新采用者早期早期采用者采用者早期早期大眾大眾晚期晚期大眾大眾落后落后購買者購買者1、產(chǎn)品整體概念的五個層次、產(chǎn)品整體概念的五個層次2、產(chǎn)品組合概念及其組合決策、產(chǎn)品組合概念及其組合決策3、產(chǎn)品生命周期的劃分、特征及其、產(chǎn)品生命周期的劃分、特征及其營銷策略營銷策略4、新產(chǎn)品開發(fā)的程序、新產(chǎn)品開發(fā)的程序5、新產(chǎn)品擴散的過程、新產(chǎn)品擴散的過程本章結構提示第一節(jié)品牌與商標的基本概念第二節(jié)品牌決策第三節(jié)包裝策略理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標的區(qū)別，認識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。明確商標及域名的注冊，了解馳名商標的認定。了解品牌的設計，領會品

25、牌的主要策略。理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設計思想，知道有哪些包裝策略。品牌決策包裝決策包裝設計包裝策略品牌決策品牌設計品牌保護品牌管理產(chǎn)品個性決策等級包裝策略分類包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略更新包裝策略類似包裝策略一、品牌的含義營銷視野1名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標四、品牌資產(chǎn)營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個品牌品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌名稱：品牌中可以用語言稱謂表達的部分。如“可口可樂”、“海爾”都屬于可以

26、用語言稱謂的品牌名稱品牌標記：可以識別，但不能讀出聲的部分。例如符號、圖案或明顯的色彩或字母。奧迪的標記Benz 品牌屬性屬性昂貴昂貴精良精良利益利益令人令人羨慕羨慕價值價值安全安全威信威信文化文化效率效率品質品質個性個性有趣有趣權勢權勢群體群體成功成功高管高管寶馬（BMW）德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 保時捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖

27、案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。大眾 VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。 沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。 別克 Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征

28、著一種積極進取，不斷登攀的精神。品牌對營銷者的作用品牌對消費者的作用1、有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2、有利于保護品牌所有者的合法權益。3、有利于約束企業(yè)的不良行為。4、有利于擴大產(chǎn)品組合。5、有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。1、有利于消費者辨認、識別及選購商品。2、有利于維護消費者利益。3、有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，實質上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。商標專用權，是指品牌經(jīng)政府有關主管部門核準后獨家

29、享有其商標使用權。國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標侵權即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。品牌資產(chǎn)的基本特征：1、無形性。2、使用中增值。3、難以準確計量。4、波動性。5、是衡量營銷績效的主要指標。 美國著名商業(yè)雜志商業(yè)周刊刊登最新一期的“全球品牌100強”榜單2005全球品牌全球品牌100強前十位榜單強前十位榜單= 一、品牌設計二、品牌決策三、品牌保護簡潔醒目，易讀易記構

30、思巧妙，暗示屬性富蘊內(nèi)含，情意濃重避免雷同，超越時空 摩黛絲（摩黛絲（modess）免帶式衛(wèi)生棉是強）免帶式衛(wèi)生棉是強生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個中文名字令強生公司大傷腦筋。經(jīng)取一個中文名字令強生公司大傷腦筋。經(jīng)過初期的企劃和過濾，選出了過初期的企劃和過濾，選出了“夢的絲夢的絲”、“摩黛絲摩黛絲”、“好自在好自在”、“美的舒美的舒”、“美貼適美貼適”、“美的適美的適”、“摩登適摩登適”等等十多個候選名字。十多個候選名字。 針對候選名字，強生公司組織進行命針對候選名字，強生公司組織進行命名測試，測試消費者的偏好和反應。名測試，測試消費者的偏好和反

31、應。 1。記憶測試：檢測名字是否容易被記住，。記憶測試：檢測名字是否容易被記住，結果，結果，“美的適美的適”、“美的舒美的舒”、“摩登摩登適適”的記憶強度比其它名字差。據(jù)推測，的記憶強度比其它名字差。據(jù)推測，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過多過這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過多過濫，沒有特殊之處。濫，沒有特殊之處。 2。學習測試：確定名字是否順口易。學習測試：確定名字是否順口易叫。結果顯示，各名稱之間差異不叫。結果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題。大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題。3。 偏好測試：確定哪一個名字受歡偏好測試：確定哪一個名字受歡迎。結果，迎。結果，“夢的絲夢的絲”脫穎而出，脫穎

32、而出，成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。這個結果與事先預料相差甚大。策這個結果與事先預料相差甚大。策劃者原以為，劃者原以為，“適適”代表舒適，兼代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會比較大高。接受意愿可能會比較大高?！敖z絲”只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。但調查結果顯示，女性似乎不大。但調查結果顯示，女性消費者對消費者對“絲絲”的接受程度遠大于的接受程度遠大于“適適”。 4。 聯(lián)想測試：確定候選名字讓消聯(lián)想測試：確定候選名字讓消費者聯(lián)想到什么。結果費者聯(lián)想到什么。結果“美貼適美貼

33、適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。因為跌眼鏡。因為“美貼適美貼適”對產(chǎn)品對產(chǎn)品功效有相當貼切的描述，且隱含功效有相當貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當看背膠式粘貼方便，原本是相當看好。而好。而“夢的絲夢的絲”則完全是一些則完全是一些少女的夢幻、神話、詩情畫意的少女的夢幻、神話、詩情畫意的聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。重之感。 強生公司最后選擇了摩黛絲。因強生公司最后選擇了摩黛絲。因為考慮到女性使用衛(wèi)生棉的期間為考慮到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長，從青春期一直可到很長，從青春期一直可到50歲左歲左右。右?！澳旖z摩黛絲”是

34、一個適合各年是一個適合各年齡的中性名字，而齡的中性名字，而“夢的絲夢的絲”似似乎僅屬于乎僅屬于20歲以下的女性。同時，歲以下的女性。同時，受測者對兩者的偏好程度差異不受測者對兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然大，因此，雖然“夢的絲夢的絲”便好便好程度超過了程度超過了“摩黛絲摩黛絲”，但公司，但公司最終還是選擇了最終還是選擇了“摩黛絲摩黛絲”。品牌有無決策（Brandingdecision）品牌歸屬決策品牌統(tǒng)分決策品牌擴展決策多品牌決策品牌重新定位決策企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌統(tǒng)一品牌個別品牌分類品牌企業(yè)名稱個別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil品牌擴展決策（Brand extensions）多