KantarWorldpanel：中國城市家庭購買快消品調(diào)查

1、Kantar Worldpanel :中國城市家庭購買快消品調(diào)查Posted on 2013 年 03 月 2 日 by ooodong in 消費(fèi)者研究 with 0 CommentsKan tar Worldpa nel在最新報(bào)告中顯示，2012中國快速消費(fèi)品市場銷售額全年 增長14%。在所監(jiān)測的所有快消品品類中，有 70%的品類的家庭平均花費(fèi)增長超 過3%。這表明居民消費(fèi)水平在促進(jìn)整體市場增長的進(jìn)程中開始扮演更重要的角色。盡管中國是2012年全球所有新興市場中經(jīng)濟(jì)增長最亮眼的國家之一，但居民 消費(fèi)尚未在GDP增長中起到舉足輕重的作用。 放眼未來，提升居民消費(fèi)力的重要性 則不可小覷。隨著中

2、國政府對(duì)提高居民收入及縮小貧富差距的關(guān)注，居民消費(fèi)力的 提升將是中國從依靠投資和出口的經(jīng)濟(jì)增長模式向以內(nèi)需為引擎的增長模式轉(zhuǎn)移的 重要前提。具體到快速消費(fèi)品領(lǐng)域，對(duì)各個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，把提高消費(fèi)者在品類上的支出視作未來市場增長的關(guān)鍵動(dòng)力將至關(guān)重要。這對(duì)那些滲透率2已達(dá)到瓶頸階段的成熟品類更為關(guān)鍵，例如食品中的餅干和巧克力，日化中的牙膏和牙刷，進(jìn)一 步擴(kuò)大消費(fèi)者數(shù)量規(guī)模不是易事，讓消費(fèi)者增大購物籃價(jià)值才是品類增長之道?；?顧2012年，Kan tar Worldpa nel報(bào)告顯示，包括薄荷糖、紅酒/洋酒、巧克力、餅干 和牙刷等在內(nèi)的一些快消品品類都成功讓城市家庭消費(fèi)者大幅增加了花費(fèi)。201

3、2中國快速消費(fèi)品市場驅(qū)動(dòng)力一消費(fèi)者規(guī)模和家庭平均花費(fèi)于牙膏%A.*_Ji *tFh 20槪芍0%5 0%2從尹frwv亠慣】&菁筈：數(shù)據(jù)來源:Kantar WorlctearieL中國消費(fèi)者指數(shù)成熟品類 一產(chǎn)品精益化和尋求創(chuàng)新kantar Worldpanel對(duì)中國4萬城市家庭樣本的連續(xù)監(jiān)測表明，2012年中國消費(fèi)者在成熟品類上的花費(fèi)仍在持續(xù)增加，牙膏就是一個(gè)典型的例子，盡管該品類的 滲透率已連續(xù)兩年保持穩(wěn)定。在 2012年，消費(fèi)者平均在牙膏產(chǎn)品上的花費(fèi)同比增 加了 12.5%。高端系列牙膏，特別是可滿足專業(yè)及特殊需求的產(chǎn)品，如具有美白、 抗敏感和牙齦保護(hù)功能的牙膏對(duì)消費(fèi)者而言更具吸引力且滿足

4、了特定人群的口腔護(hù) 理需求，從而驅(qū)動(dòng)品類銷售額的提升。與口腔護(hù)理類的產(chǎn)品相似， 餅干在中國城市的家庭滲透率已達(dá)到了98%，想要進(jìn)一步擴(kuò)大滲透率的空間極小。然而，整個(gè)餅干市場在2012年仍然增長了 23%，得益于消費(fèi)者在餅干上花費(fèi)的增加，購買了更多的餅干細(xì)分產(chǎn)品。一方面，作為送 禮佳品的高端歐洲進(jìn)口餅干是消費(fèi)增長的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)因素。另一方面，新口味和 產(chǎn)品形式的創(chuàng)新則是成功引領(lǐng)市場擴(kuò)張的另一驅(qū)動(dòng)因素。產(chǎn)品高端化及真正發(fā)掘消 費(fèi)者新需求和適應(yīng)不斷變化的生活方式的創(chuàng)新成為成熟品類產(chǎn)品得到消費(fèi)者青睞的 必要條件。新興品類一創(chuàng)造新需求，帶動(dòng)市場發(fā)展有異于成熟品類，新興品類擴(kuò)大消費(fèi)需求的方式則需另辟蹊徑。

5、以咖啡市場為 例，Kantar Worldpanel數(shù)據(jù)顯示在2012年購買了速溶咖啡的中國城市家庭比例不 到40%，仍然遠(yuǎn)低于其他較發(fā)達(dá)市場，如在臺(tái)灣地區(qū)這一比例就達(dá)58%。這表明中國市場還處在培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣喝咖啡的階段。然而，因城市級(jí)別而異，重點(diǎn)城市 的消費(fèi)者一般更容易接觸到新興產(chǎn)品并通常有更高的接受程度，下線城市的消費(fèi)者 大多時(shí)候則是跟隨者。因此，對(duì)于新興品類，通過創(chuàng)新和推出高端產(chǎn)品來培養(yǎng)習(xí)慣是吸引重點(diǎn)城市消 費(fèi)者和拓展市場的重要方式，開發(fā)下線城市更需側(cè)重的是幫助消費(fèi)者克服嘗試障礙 及激發(fā)初次嘗試的興趣。致力于發(fā)展新興品類的市場營銷人員亟需在制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 時(shí)考慮與城市級(jí)別差異相關(guān)的消費(fèi)者

6、特點(diǎn)。2012年消費(fèi)者數(shù)量競爭中的贏家和輸家大多數(shù)的快消品品類必須同時(shí)依靠提升消費(fèi)者規(guī)模和花費(fèi)水平來實(shí)現(xiàn)市場增 長，受益于中國城市化進(jìn)程和市場的發(fā)展，2012年90%的快速消費(fèi)品品類的購買家庭數(shù)量有明顯增長，品類中的領(lǐng)先品牌更是在競爭消費(fèi)人群中得到更大的收益。2012全年數(shù)據(jù)顯示有15家快速消費(fèi)品公司的產(chǎn)品覆蓋到上億的中國城市家 庭，寶潔、中糧集團(tuán)3 （包含蒙牛）和康師傅4依然包攬排行榜前三的位置，而且 在2012年都成功擴(kuò)大了購買他們產(chǎn)品的消費(fèi)者規(guī)模。在2012年最后一個(gè)季度，有幾家公司在消費(fèi)者募集方面取得顯著進(jìn)展，其中 包括億滋（卡夫）、統(tǒng)一中國和瑪氏。這三家公司勝在其下線城市的突出表現(xiàn)，

7、不斷 縮減了下線城市與較發(fā)達(dá)的上線城市的消費(fèi)家庭覆蓋率差距，并通過滲透食雜店渠 道接觸到更多下線城市的消費(fèi)者，其中，統(tǒng)一尤為擅長傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營，其在傳統(tǒng) 渠道的滲透率甚至要高于超市和大賣場。中國十五家覆蓋上億城市家庭的快速消費(fèi)品企業(yè)玉口中國食品雀臬高雷潔立白4百事.frymd 竝.億淋消費(fèi)著規(guī)樟（億戶）滲透率（%）2012陽2年2D們年20121.521.5796.69Z11.461.5192,893,5C,S110,9457.95B,01.4387.91.441.4991.39151.391.4787.99Q51.341.4085.186.61.331.3084.28&31J41.3785.

8、1B4.711812774.477.71.2112576.777-51.181.2476.97&41.211.2375.57&31.201.2176.57531.071,1767.47181.121J671,571610411564.57Q9數(shù)據(jù)來源:Kantar奴g遜!堪中國消費(fèi)者指數(shù)在本土企業(yè)的競爭中，旺旺中國在 2012年最后一個(gè)季度的消費(fèi)者規(guī)模超過立白，進(jìn)入年度排行榜的前10位。旺旺的零食和糖果產(chǎn)品成功吸引了更多購買者，大賣場也是幫助旺旺獲得更多新消費(fèi)者的有效渠道。另外一家本土公司，娃哈哈，雖然其 果汁產(chǎn)品的購買者顯著增長，但同時(shí)娃哈哈卻在即飲茶和乳酸飲料類別上失去了一 些消費(fèi)者，再加上現(xiàn)代渠道的失利和上線城市國際競爭品牌的回?fù)?，?dǎo)致購買娃哈 哈產(chǎn)品的家庭比例（滲透率）下降，消費(fèi)者數(shù)量增長滯緩。編者注：1. Kantar Wordpanel中國連續(xù)監(jiān)測包括化妝品,食品/飲料和清潔產(chǎn)品等100多 個(gè)家戶購買的品類其城市樣組覆蓋2