市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)概述(36頁(yè))

1、第一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng)造并獲取顧客價(jià)值需要、欲望、需求的定義和理解：需要是人類(lèi)固有的基本要求，比方食、住等；欲望是指想要得到能滿(mǎn)足需要的東西或服務(wù)的愿望；需求是指有能力和意愿購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。顧客感知價(jià)值定義：顧客價(jià)值也叫總顧客價(jià)值，是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益的總和，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。對(duì)五種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的理解：生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、銷(xiāo)售觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念五種觀(guān)念的假設(shè)有何不同？：生產(chǎn)觀(guān)念的基本觀(guān)點(diǎn)是顧客會(huì)接受任何他能買(mǎi)到并且買(mǎi)得起的產(chǎn)品。因此，管理的主要任務(wù)就是提高生產(chǎn)和分銷(xiāo)的效率。這種觀(guān)念是最早的營(yíng)銷(xiāo)思想。生產(chǎn)觀(guān)念在某種情況下仍然是一種有用的

2、管理哲學(xué)，但是它容易導(dǎo)致企業(yè)形成“營(yíng)銷(xiāo)近視”。采用這個(gè)理念的企業(yè)面臨著風(fēng)險(xiǎn)，主要是它們過(guò)度集中于自身運(yùn)作，而失去了對(duì)真正目標(biāo)一一滿(mǎn)足顧客需求和建立顧客關(guān)系一一的認(rèn)識(shí)。產(chǎn)品觀(guān)念的基本假設(shè)是顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強(qiáng)、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)該集中力量改進(jìn)產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量和功能改進(jìn)是大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分。然而，僅關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品也會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)近視癥。止匕外，即使產(chǎn)品質(zhì)量更好，如果它在設(shè)計(jì)、包裝和價(jià)格上缺乏吸引力，在分銷(xiāo)渠道上不夠方便，也不能夠引起顧客的注息。銷(xiāo)售觀(guān)念是如果組織不進(jìn)行大規(guī)模的促銷(xiāo)和推銷(xiāo)，顧客就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)足夠多的產(chǎn)品。這種觀(guān)念在非尋求類(lèi)產(chǎn)品的生成廠(chǎng)商中尤為盛行。所謂非尋求類(lèi)商

3、品是指在正常情況下，顧客不想購(gòu)買(mǎi)的商品，例如百科全書(shū)或保險(xiǎn)。在這類(lèi)行業(yè)中，企業(yè)必須善于追蹤可能的購(gòu)買(mǎi)者，向他們灌輸產(chǎn)品的種種優(yōu)點(diǎn)以完成銷(xiāo)售。然而，這種野心勃勃的銷(xiāo)售面臨著高風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗P(guān)注促成交易而非建立長(zhǎng)期獲利的顧客關(guān)系。這種推銷(xiāo)的目的是將企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售出去而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。這種觀(guān)念假設(shè)那些被說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者會(huì)喜歡所購(gòu)買(mǎi)的商品，或是即便顧客不喜歡，他們也可能會(huì)忘記這種不愉快而在不久后繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。這些假設(shè)通常是站不住腳的。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望和需要，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足顧客的欲望和需要。在營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念下，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是銷(xiāo)售和獲利之路。和以

4、產(chǎn)品為中心的“生產(chǎn)和銷(xiāo)售”觀(guān)念不同，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是以顧客為中心的“感知和反應(yīng)”觀(guān)念。營(yíng)銷(xiāo)工作不是為你的產(chǎn)品找到合適的顧客，而是為你的顧客生產(chǎn)合適的產(chǎn)品。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念對(duì)純營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念無(wú)視消費(fèi)者短期需要和長(zhǎng)期福利之間的沖突提出了質(zhì)疑。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在給顧客傳遞價(jià)值時(shí)應(yīng)該保持或發(fā)展消費(fèi)者與社會(huì)的雙方面利益。這需要持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)，這種對(duì)社會(huì)和環(huán)境負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅可以滿(mǎn)足消費(fèi)者和企業(yè)當(dāng)前的需求，也可以保證后代的需求得以滿(mǎn)足。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和推銷(xiāo)觀(guān)念的不同：推銷(xiāo)觀(guān)念是由內(nèi)向外進(jìn)行的，它起始于工廠(chǎng)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)當(dāng)前的產(chǎn)品，進(jìn)行大量的推銷(xiāo)和促銷(xiāo)以便獲利。著眼點(diǎn)在于征服顧客，追求短期利益，從而無(wú)視了誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者及為什么

5、購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題。與此相反，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是由外向內(nèi)進(jìn)行的。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念起始于明確定義的市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)顧客的需要，協(xié)調(diào)影響顧客的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，按照顧客的價(jià)值和滿(mǎn)意狀況建立與顧客長(zhǎng)期的互惠關(guān)系并由此獲利。第二章企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：協(xié)同構(gòu)建客戶(hù)關(guān)系分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)：波士頓咨詢(xún)公司模型，成長(zhǎng)-份額矩陣，四種業(yè)務(wù)類(lèi)型：鎮(zhèn)狗產(chǎn)品IV現(xiàn)金牛產(chǎn)品III書(shū)產(chǎn)業(yè)中的才的市場(chǎng)份額在縱軸上，市場(chǎng)增長(zhǎng)率用來(lái)量度市場(chǎng)的吸引力；在橫軸上，相對(duì)市場(chǎng)份額用來(lái)衡量企業(yè)在市場(chǎng)中的實(shí)力和地位。明星業(yè)務(wù)：高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。它們經(jīng)常需要大量的資金投入以支持其快速增長(zhǎng)。最終它們的增長(zhǎng)率會(huì)減緩，轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)份額的

6、業(yè)務(wù)。這些業(yè)已站穩(wěn)腳跟的成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位無(wú)須多少資金投入就能夠維持其市場(chǎng)份額。這樣，現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)就產(chǎn)生了大量的現(xiàn)金，供企業(yè)支付各種費(fèi)用并且支持其他需要資金投入的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。問(wèn)題業(yè)務(wù)：在高增長(zhǎng)率的市場(chǎng)中占據(jù)低市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)單位。它們需要大量現(xiàn)金來(lái)保住或增長(zhǎng)其市場(chǎng)份額。管理部門(mén)需要周密考慮來(lái)確定哪些問(wèn)題業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)加以扶持，使之轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍菢I(yè)務(wù)，而哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)淘汰、放棄。瘦狗業(yè)務(wù)：低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。它們可能產(chǎn)生足夠的現(xiàn)金來(lái)滿(mǎn)足自身的需要，但是不足以成為大量現(xiàn)金的源泉。業(yè)務(wù)發(fā)展：產(chǎn)品-市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖，四種戰(zhàn)略第一，市場(chǎng)滲透不改變產(chǎn)品，通過(guò)提高現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售額來(lái)實(shí)現(xiàn)公司成長(zhǎng)的一種戰(zhàn)略。公司

7、可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的優(yōu)化促進(jìn)增長(zhǎng)，即調(diào)整其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告、定價(jià)和分銷(xiāo)策略。第二，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為現(xiàn)有的產(chǎn)品識(shí)別、開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。第三，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)向現(xiàn)有的市場(chǎng)提供改進(jìn)的產(chǎn)品或新產(chǎn)品。第四，多元化。SWO分析：企業(yè)能夠評(píng)價(jià)自身整體優(yōu)勢(shì)S、劣勢(shì)W、時(shí)機(jī)O和威脅T。優(yōu)勢(shì)包括有助于企業(yè)服務(wù)顧客、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的內(nèi)部能力、資源和積極條件因素。劣勢(shì)包括干擾企業(yè)績(jī)效的內(nèi)部限制和負(fù)面條件因素。時(shí)機(jī)是可以使企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的外部環(huán)境因素和發(fā)展趨勢(shì)。劣勢(shì)是對(duì)企業(yè)績(jī)效形成威脅的負(fù)面外部因素和發(fā)展趨勢(shì)。SO優(yōu)勢(shì)-時(shí)機(jī)戰(zhàn)略：目標(biāo)是通過(guò)發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)而充分利用外部時(shí)機(jī)的戰(zhàn)略，這是一種最理想的戰(zhàn)略狀況。WO劣勢(shì)-時(shí)機(jī)戰(zhàn)略：目標(biāo)是通過(guò)利用外部

8、時(shí)機(jī)來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)部的劣勢(shì)。適用這種戰(zhàn)略的條件是存在有利的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，但企業(yè)的劣勢(shì)卻阻礙著這種時(shí)機(jī)的利用。因此，關(guān)鍵在于如何消除這種劣勢(shì)來(lái)利用這種有利的時(shí)機(jī)。ST優(yōu)勢(shì)-威脅戰(zhàn)略：利用本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)回避或減輕外部威脅影響的戰(zhàn)略。WT劣勢(shì)一威脅戰(zhàn)略：一種旨在減少內(nèi)部劣勢(shì)同時(shí)回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)組合定義：企業(yè)為使目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)而整合的一系列可控的、策略性的營(yíng)銷(xiāo)工具。第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之外，能夠影響營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境定義的主要參與者及宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境定義包含的因素：微觀(guān)環(huán)境包含那些與公司關(guān)系密切，影響公司服務(wù)顧客的能力的

9、因素一一公司本身、供給商、中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾。宏觀(guān)環(huán)境包含影響整個(gè)微觀(guān)環(huán)境的更廣泛的社會(huì)因素一一人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化因素。第四章管理營(yíng)銷(xiāo)信息，獲得顧客洞察人種志調(diào)研法定義：讓觀(guān)察者在自然狀態(tài)下，去觀(guān)察消費(fèi)者并與其互動(dòng)。觀(guān)察者可能是訓(xùn)練有素的人類(lèi)學(xué)家、心理學(xué)家或公司調(diào)查人員和經(jīng)理人。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研項(xiàng)目的目標(biāo)的三種主要類(lèi)型：探索性調(diào)研的目標(biāo)是收集有助于確定問(wèn)題并提出假設(shè)的初步信息；描述性調(diào)研的目標(biāo)是描述情況，如產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力以及購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的顧客的特征和態(tài)度等；因果性調(diào)研的目標(biāo)是檢驗(yàn)因果關(guān)系的假設(shè)。第五章消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的四個(gè)主要因素：文化因素：文化是引

10、發(fā)人類(lèi)愿望和行為的最根本原因。文化、亞文化和社會(huì)階層；社會(huì)因素群體、家庭、角色和地位個(gè)人因素年齡與生命周期階段、職業(yè)與教育、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我觀(guān)念心理因素動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度按照消費(fèi)者的介入度和品牌間的差異程度為基礎(chǔ)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi)：四種類(lèi)型復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為：當(dāng)消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)程度較高，并且覺(jué)察到品牌間的顯著差異時(shí)，他們進(jìn)行的是復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。應(yīng)制定策略幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)行為：當(dāng)消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)程度較高，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品很昂貴、購(gòu)買(mǎi)不頻繁、購(gòu)買(mǎi)有風(fēng)險(xiǎn)，但品牌差異不明顯時(shí)?？刹捎娩N(xiāo)售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等方法，保障供給，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)：許多產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)使在

11、消費(fèi)者參與程度不高，同時(shí)品牌間差異也不大的情況下完成的。要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑提供有利于本企業(yè)產(chǎn)品的信息，使消費(fèi)者相信購(gòu)買(mǎi)是正確的尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為：消費(fèi)者參與程度低，同時(shí)品牌間的差異很大，這時(shí)消費(fèi)者經(jīng)常改變品牌的選擇。各種促銷(xiāo)。馬斯洛需求層次理論:生理需求：是個(gè)人生存的基本需求。如吃、喝、住處。對(duì)食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類(lèi)需求的級(jí)別最低。在這一級(jí)需求沒(méi)有得到滿(mǎn)足前，更高級(jí)需求就不會(huì)發(fā)揮作用。安全需求：包括心理上與物質(zhì)上的安全保障，如不受盜竊和威脅，預(yù)防危險(xiǎn)事故，職業(yè)有保障，有社會(huì)保險(xiǎn)和退休基金等。安全需求包括對(duì)人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。

12、以及社會(huì)的安定和國(guó)際的和平等等。社會(huì)需求：渴望得到一定的社會(huì)與團(tuán)體的認(rèn)同、接受，包括和家屬，朋友，親戚，同事，上級(jí)等保持良好的關(guān)系，給予別人并從別人那里得到友愛(ài)和幫助，自己有所歸屬，即成為某個(gè)集體公認(rèn)的成員等。尊重需求：包括自尊心、自信心、能力、知識(shí)、成就和名譽(yù)地位的需求，能夠得到別人的承認(rèn)和尊重等，這類(lèi)需求很少得到充分滿(mǎn)足，故常常是無(wú)止境的。自我實(shí)現(xiàn)需求：這是最高一級(jí)的需求，是通過(guò)自己的努力，實(shí)現(xiàn)自己對(duì)生活的期望，從而對(duì)生活和工作真正感到很有意義。如一個(gè)人做他最適宜做的工作，發(fā)揮他最大的潛力，實(shí)現(xiàn)理想，并能夠不斷自我創(chuàng)造和發(fā)展。第六章產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)與消費(fèi)者市場(chǎng)的差異：

13、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少，但規(guī)模大；產(chǎn)業(yè)客戶(hù)在地域上較為集中；產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的需求衍生于最終消費(fèi)者需求；許多產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求非常缺乏彈性，在短期內(nèi)受價(jià)格變動(dòng)影響較?。划a(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求波動(dòng)大，而且波動(dòng)快購(gòu)買(mǎi)單位的性質(zhì)：產(chǎn)業(yè)采購(gòu)設(shè)計(jì)更多的購(gòu)買(mǎi)參與者；產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)買(mǎi)方法較為專(zhuān)業(yè)決策類(lèi)型與決策過(guò)程：產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者通常要面對(duì)更為復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)決策；產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程更加標(biāo)準(zhǔn)化；產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)中的買(mǎi)賣(mài)雙方之間業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密，并且能夠建立長(zhǎng)期密切的關(guān)系。第七章客戶(hù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略：為目標(biāo)客戶(hù)群創(chuàng)造價(jià)值STP戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者的不同需求、特征和行為，將一個(gè)市場(chǎng)分為幾個(gè)有明顯區(qū)別的消費(fèi)者群體，他

14、們可能需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。公司設(shè)計(jì)市場(chǎng)細(xì)分的不同方法，并確定不同細(xì)分市場(chǎng)的大體情況。選擇目標(biāo)市場(chǎng)，即評(píng)價(jià)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，并選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入。市場(chǎng)定位，即公司讓自己提供的產(chǎn)品在目標(biāo)客戶(hù)的心目中形成比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更加清晰、獨(dú)特、理想的定位。有效細(xì)分的要求：可測(cè)量性：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)力和基本情況是可以測(cè)量的。可接近性：細(xì)分市場(chǎng)必須能夠接近并提供服務(wù)。重要性：細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大，或者能帶來(lái)足夠的盈利。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是值得公司設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)策略去占領(lǐng)的盡可能大的同質(zhì)群體?？蓞^(qū)分性：細(xì)分市場(chǎng)要在概念上容易區(qū)分，對(duì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合元素和方案有不同的反應(yīng)?？刹僮餍裕罕仨毮軌蛟O(shè)計(jì)有

15、效的方案吸引并服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋方式：無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)、差異化營(yíng)銷(xiāo)、集中營(yíng)銷(xiāo)、微市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)：使用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)或大眾營(yíng)銷(xiāo)策略，公司可以忽略細(xì)分市場(chǎng)中的差異，向整個(gè)市場(chǎng)提供一套產(chǎn)品或服務(wù)。這種大眾營(yíng)銷(xiāo)策略專(zhuān)注于消費(fèi)者共有的需求，而不是他們的需求差異。公司設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略，都以吸引絕大多數(shù)消費(fèi)者為目的。差異化營(yíng)銷(xiāo)：使用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，公司決定瞄準(zhǔn)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。公司能提高銷(xiāo)售額，并在細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，但會(huì)增加經(jīng)營(yíng)成本。集中營(yíng)銷(xiāo)：使用集中營(yíng)銷(xiāo)策略或補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)策略，公司致力于在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占有大的市場(chǎng)份額，而不是大市場(chǎng)中的小份額。能夠帶來(lái)更高的

16、利潤(rùn)率，但也要承受高于正常水平的風(fēng)險(xiǎn)。微市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：根據(jù)特定個(gè)人和特定地區(qū)的口味調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略。不是探尋每一個(gè)個(gè)體能夠成為顧客，而是探尋每一個(gè)顧客身上的個(gè)體性。第八章產(chǎn)品、服務(wù)和品牌：建立客戶(hù)價(jià)值產(chǎn)品線(xiàn)：一組以相似的方式發(fā)揮功能、銷(xiāo)售給相同的顧客群體、通過(guò)相同類(lèi)型的渠道分銷(xiāo)或者都屬于給定的價(jià)格區(qū)間，從而密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品和服務(wù)的層次及各層次所包含的內(nèi)容：1核心產(chǎn)品：指企業(yè)向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)中所包含的能滿(mǎn)足其基本需要的利益。2實(shí)體產(chǎn)品：指產(chǎn)品的基本形式，是核心利益的存在形式和載體。它一般由產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、式樣、品牌、包裝等因素構(gòu)成。3擴(kuò)展產(chǎn)品：指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)實(shí)體產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加

17、服務(wù)和利益，包括提供送貨、安裝、維修、服務(wù)、保證、信用等，而且這些已經(jīng)成為全面滿(mǎn)足消費(fèi)者需求不可缺少的因素。消費(fèi)品的分類(lèi)：便利品、選購(gòu)品、特購(gòu)品、非渴求品便利品：消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)品和服務(wù)，購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候幾乎不做什么比較，也不費(fèi)什么精力，很快就拿定主意。選購(gòu)品：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率比較低的消費(fèi)品和服務(wù)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)適用性、價(jià)格和款式仔細(xì)比較。特購(gòu)品：具有獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)或品牌識(shí)別特征，以致會(huì)有一個(gè)重要的購(gòu)買(mǎi)者群體愿意為了購(gòu)買(mǎi)而特別花費(fèi)精力的消費(fèi)品。非渴求品：消費(fèi)者或不了解，或者雖然了解但一般不考慮購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)品。品牌定義：是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，以識(shí)別某種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷(xiāo)售

18、者。它是賣(mài)方做出的不斷為買(mǎi)方提供一系列產(chǎn)品的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)的兩種方式：延伸：向下延伸、向上延伸、雙向延伸填補(bǔ)：在現(xiàn)有的產(chǎn)品系列范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。品牌給買(mǎi)方和賣(mài)方帶來(lái)何種益處品牌名幫助消費(fèi)者識(shí)別那些可能對(duì)他們有益的產(chǎn)品。品牌還告訴買(mǎi)方有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量和一致性方面的一些情況。品牌名成為有關(guān)產(chǎn)品獨(dú)特質(zhì)量的“事跡”得以講述的基礎(chǔ)。賣(mài)方的品牌名和商標(biāo)為其獨(dú)特的產(chǎn)品特征提供法律保護(hù)。品牌還幫助賣(mài)方細(xì)分市場(chǎng)。品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：四種戰(zhàn)略1產(chǎn)品線(xiàn)延伸：指利用一種成功的品牌名稱(chēng)，在同一種品牌名稱(chēng)下的既定產(chǎn)品種類(lèi)中引進(jìn)時(shí)加項(xiàng)。優(yōu)點(diǎn)：低成本、低風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：過(guò)分?jǐn)U展，影響品牌的獨(dú)特性。2品牌擴(kuò)展：指利

19、用一種成功的品牌名稱(chēng)，在一個(gè)新的產(chǎn)品種類(lèi)里生產(chǎn)新的產(chǎn)品或經(jīng)過(guò)改進(jìn)的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：消費(fèi)者易接受，降低宣傳費(fèi)用。缺點(diǎn)：假設(shè)失敗，影響原有品牌。3多種品牌：指企業(yè)在同一類(lèi)產(chǎn)品中建立二種或幾種品牌的戰(zhàn)略。優(yōu)點(diǎn)：為建立不同的產(chǎn)品特色和迎合不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)提供了一條途徑。缺點(diǎn)：每種品牌只能獲得較小的細(xì)分市場(chǎng)，每一種利潤(rùn)都不高。4新品牌：三種情況：無(wú)合適品牌；既有品牌影響力喪失；收購(gòu)新品牌。缺點(diǎn)：太多新品牌導(dǎo)致企業(yè)資源過(guò)度分散。產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度：寬度：指產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目長(zhǎng)度：指產(chǎn)品項(xiàng)目的總和深度：指每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目中有多少不同變化的產(chǎn)品。服務(wù)的四種特點(diǎn)：無(wú)形性服務(wù)在被購(gòu)買(mǎi)之前看不見(jiàn)、摸不著、聽(tīng)不到。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

20、：為服務(wù)質(zhì)量提供有形證據(jù)不可分性服務(wù)不能與服務(wù)提供者相別離。服務(wù)不能與服務(wù)提供者相別離提供者與顧客之間的相互作用可變性服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)人員、時(shí)間、地點(diǎn)和方式。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：挑選優(yōu)秀的服務(wù)人員并進(jìn)行培訓(xùn)；服務(wù)實(shí)施過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化；通過(guò)顧客建議和投訴系統(tǒng)、顧客調(diào)查，追蹤顧客滿(mǎn)意度易消失性服務(wù)不能儲(chǔ)存以供今后銷(xiāo)售或使用。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：解決需求和供給之間的矛盾品牌定位的三種層次：1如果是最低層次，通過(guò)產(chǎn)品特征來(lái)進(jìn)行品牌定位。2定位于產(chǎn)品的利益訴求。3通過(guò)強(qiáng)有力的信仰和價(jià)值觀(guān)進(jìn)行定位，強(qiáng)調(diào)一種情感沖擊。四種品牌所有權(quán)形式制造商品牌：制造商為自己生產(chǎn)制造的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌。自有品牌商店品牌、銷(xiāo)售商品牌：零售商和批發(fā)上

21、創(chuàng)立的自己的自有品牌。許可品牌：支付特許費(fèi)后獲得的品牌。共同品牌：當(dāng)兩個(gè)不同公司的已有品牌用于同一產(chǎn)品時(shí)，就產(chǎn)生了共有品牌。服務(wù)業(yè)的三種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);外部營(yíng)銷(xiāo)4P，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)：服務(wù)質(zhì)量在很大程度上取決于買(mǎi)賣(mài)雙方在服務(wù)交易過(guò)程中相互作用的質(zhì)量?jī)?nèi)部營(yíng)銷(xiāo)定義：公司必須有效的培訓(xùn)和激勵(lì)直接與顧客接觸的職員和所有輔助人員，使其通力合作，為顧客提供滿(mǎn)意的服務(wù)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)置于外部營(yíng)銷(xiāo)之前。第九章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略典型的產(chǎn)品生命周期內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)曲線(xiàn):（美元）典型產(chǎn)品生命周期的五個(gè)階段：各階段內(nèi)的特征在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期間該產(chǎn)品銷(xiāo)售額為零，公司投資不斷增加；在導(dǎo)入期介紹階段，銷(xiāo)售緩慢，初期通

22、常利潤(rùn)偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)；在成長(zhǎng)期銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也顯著增加；在成熟期利潤(rùn)在到達(dá)頂點(diǎn)后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷(xiāo)售量顯著衰退，利潤(rùn)也大幅度滑落。風(fēng)格、時(shí)尚、熱潮型產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)：風(fēng)格：一種基本和獨(dú)特的表達(dá)方式。例如：住宅、衣物和藝術(shù)；一種風(fēng)格一旦被發(fā)明，就會(huì)處于一種時(shí)而風(fēng)行，時(shí)而衰落的特殊生命周期。時(shí)尚：在某個(gè)領(lǐng)域中當(dāng)前被接受的風(fēng)格。流行通常時(shí)間增長(zhǎng)緩慢,保持一段時(shí)間，然后緩慢衰退。熱潮:是一種來(lái)勢(shì)洶洶且很快就吸引大眾注意的時(shí)尚，俗稱(chēng)時(shí)髦。熱潮型產(chǎn)品的生命周期往往快速成長(zhǎng)又快速衰退，主要是因?yàn)樗皇菢?biāo)新滿(mǎn)足人類(lèi)一時(shí)的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、立異的人，通常無(wú)法滿(mǎn)足更強(qiáng)烈的需

23、求。第十章產(chǎn)品定價(jià)：理解和抓住顧客價(jià)值幾種主要的定價(jià)策略：基于顧客價(jià)值定價(jià)、基于成本定價(jià)、基于競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)基于顧客價(jià)值定價(jià)：基于顧客價(jià)值的定價(jià)方法用購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于價(jià)值的感知，而不是銷(xiāo)售者的成本作為定價(jià)的關(guān)鍵。基于價(jià)值的定價(jià)意味著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員不能設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)然后定價(jià)?；诔杀径▋r(jià)：即根據(jù)生產(chǎn)、配送和銷(xiāo)售過(guò)程產(chǎn)生的本加上對(duì)于公司所做努力和所承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的合理回報(bào)來(lái)制定價(jià)格?；诟?jìng)爭(zhēng)定價(jià)：即公司主要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的策略、成本、價(jià)格和產(chǎn)品來(lái)定價(jià)。經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)或?qū)W習(xí)曲線(xiàn)：是一種表示生產(chǎn)單位時(shí)間與連續(xù)生產(chǎn)單位之間的關(guān)系曲線(xiàn)。學(xué)習(xí)曲線(xiàn)效應(yīng)及與其密切相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)效應(yīng)表示了經(jīng)驗(yàn)與效率之間的關(guān)系。當(dāng)個(gè)體或組織在一項(xiàng)任務(wù)中

24、習(xí)得更多的經(jīng)驗(yàn)，他們會(huì)變得效率更高。學(xué)習(xí)曲線(xiàn)效應(yīng)指的是越是經(jīng)常地執(zhí)行一項(xiàng)任務(wù)，每次所需的時(shí)間就越少。簡(jiǎn)單的加成定價(jià)法和盈虧平衡/目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)計(jì)算：加成定價(jià)法：1成本加成定價(jià)法順加法P=C1+RP一產(chǎn)品價(jià)格；C一單位產(chǎn)品成本；R-加成率2售價(jià)加成定價(jià)逆加法P=C/(1R)盈虧平衡/目標(biāo)利潤(rùn)：P=V+F+G/Q產(chǎn)品價(jià)格；V單位變動(dòng)成本；F固定成本；G要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤(rùn)；Q預(yù)期銷(xiāo)售量。其他影響定價(jià)決策的內(nèi)外部因素：大致了解如何影響具體定價(jià)總體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、目標(biāo)以及營(yíng)銷(xiāo)組合；組織考慮；市場(chǎng)與需求；經(jīng)濟(jì)；其他外部因素。第十一章定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)的兩種主要定價(jià)方式：撇脂和滲透撇脂：前提條件：新產(chǎn)品有足夠多的

25、購(gòu)買(mǎi)者，并且需求彈性較?。凰魅「邇r(jià)帶來(lái)的好處必須大于由于小批量生產(chǎn)而導(dǎo)致的產(chǎn)品成本的增加；新產(chǎn)品難仿制，高價(jià)格不會(huì)迅速引來(lái)大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；較高的價(jià)格能夠使顧客對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生高檔的感覺(jué)，而不會(huì)被認(rèn)為是牟取暴利；企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與所定的高價(jià)格相符合。好處：可以利用新產(chǎn)品剛上市的有利時(shí)機(jī)和顧客求新好奇心理，通過(guò)高價(jià)獲取較高利潤(rùn)，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)收回開(kāi)發(fā)研制和開(kāi)拓市場(chǎng)的投資，產(chǎn)品上市初期的高價(jià)格為企業(yè)以后的降價(jià)留下了余地，較高的價(jià)格在產(chǎn)品上市之初抑止了一部分需求，從而不至于由于初期市場(chǎng)需求量過(guò)大，產(chǎn)品供不應(yīng)求。不利之處：假設(shè)沒(méi)有特殊的技術(shù)、資源等優(yōu)勢(shì)，高價(jià)格帶來(lái)的高利潤(rùn)率有可能迅速引來(lái)大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅

26、高價(jià)格維持不了很久，還會(huì)對(duì)企業(yè)日后的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不利影響；當(dāng)新產(chǎn)品在顧客心目中尚未樹(shù)立起相應(yīng)的聲譽(yù)時(shí)，高價(jià)格不利于市場(chǎng)開(kāi)拓，甚至可能會(huì)引起公眾的反感。滲透：前提條件：顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格非常敏感，產(chǎn)品的價(jià)格彈性較高，采取低價(jià)能刺激需求迅速增長(zhǎng)。具有規(guī)模效益。低價(jià)能夠有效地阻止現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入新產(chǎn)品市場(chǎng)。新產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)需求量非常大。是一種著眼于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的策略。產(chǎn)品組合定價(jià)策略：了解具體包含的主要定價(jià)方法并能舉例產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)：價(jià)格差異要考慮同一產(chǎn)品線(xiàn)中不同產(chǎn)品的成本產(chǎn)別、消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品特色的看法，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。例：經(jīng)營(yíng)男士服裝的商店可能有三種價(jià)位的衣服，分別為200元、500元和1

27、000元，消費(fèi)者一般會(huì)將他們與低、中、高三種質(zhì)量聯(lián)系起來(lái)。即使這三檔價(jià)格都上升一點(diǎn)，男性顧客們通常都會(huì)買(mǎi)自己看中的那種檔次的服裝。這種情況下，銷(xiāo)售商要做的是建立可感知的質(zhì)量差異以支持價(jià)格差異。備選產(chǎn)品定價(jià)：許多公司在銷(xiāo)售主體產(chǎn)品的同時(shí)，提供很多與主體產(chǎn)品配套的備選產(chǎn)品或附件。例如汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者：電動(dòng)車(chē)窗、天窗、導(dǎo)航、高保真音箱。企業(yè)要考慮哪些產(chǎn)品包括在基本價(jià)格內(nèi)。企業(yè)可以通過(guò)調(diào)整基本價(jià)格包含的內(nèi)容，來(lái)調(diào)整價(jià)格。附屬互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略：許多公司同時(shí)生產(chǎn)互補(bǔ)產(chǎn)品。例如：吉列：剃須刀架和替換的刀片。服務(wù)行業(yè)中的應(yīng)用：兩部分定價(jià)二分定價(jià)，一般由固定費(fèi)用和變動(dòng)費(fèi)用組成。固定的部分應(yīng)該足夠低以吸引人們使用該服務(wù)

28、，而通過(guò)變動(dòng)使用費(fèi)用賺取利潤(rùn)。副產(chǎn)品定價(jià)策略：產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)常常會(huì)產(chǎn)生副產(chǎn)品。如果這些副產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)值，而且處理成本很高，會(huì)影響到主要產(chǎn)品的定價(jià)。制造商需要找到這些副產(chǎn)品的市場(chǎng)，以降低主產(chǎn)品的價(jià)格。例如，西雅圖的林地公園動(dòng)物園將動(dòng)物糞便轉(zhuǎn)化為混合肥料進(jìn)行銷(xiāo)售產(chǎn)品群產(chǎn)品束定價(jià)策略：銷(xiāo)售商一般將幾種產(chǎn)品組合成一束，降價(jià)銷(xiāo)售。例如：水族館和游樂(lè)場(chǎng)的季票、年票。價(jià)風(fēng)格整戰(zhàn)略：了解具體包含的主要定價(jià)方法并能舉例折扣和折讓定價(jià)：為回報(bào)顧客的某些行為，如提前付款或促銷(xiāo)產(chǎn)品等，調(diào)整產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)格。現(xiàn)金折扣例如“2/10,30天”指應(yīng)于30天內(nèi)付清的尾款，如能在10天內(nèi)付款，就可享受2%的折扣。數(shù)量折扣給予大批量

29、購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格折讓。銷(xiāo)售商向履行銷(xiāo)售、儲(chǔ)存和記賬等職能的貿(mào)易渠道成員，提供的折扣為功能折扣也叫貿(mào)易折扣。季節(jié)折扣是對(duì)購(gòu)買(mǎi)淡季商品和服務(wù)的顧客提供的一種折扣。折讓以舊換新。細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)：調(diào)整產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)格以適應(yīng)不同的消費(fèi)者、產(chǎn)品和銷(xiāo)售地點(diǎn)。消費(fèi)者子市場(chǎng)定價(jià)指對(duì)于同一種產(chǎn)品，不同消費(fèi)者支付不同的價(jià)錢(qián)，例如博物館和電影院對(duì)學(xué)生和老人收取較低價(jià)格的門(mén)票。產(chǎn)品形式定價(jià)，是指對(duì)不同版本的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，但并不依賴(lài)于成本差異，例如一瓶礦泉水和一瓶礦泉水制成的護(hù)膚噴霧的價(jià)格不同。地點(diǎn)定價(jià)，公司在不同銷(xiāo)售地點(diǎn)制定不同價(jià)格，即便銷(xiāo)售成本相同，例如劇院為不同的座位制定不同的價(jià)格，因?yàn)橛^(guān)眾對(duì)座位的偏好不同。時(shí)間定價(jià)，

30、產(chǎn)品的價(jià)格根據(jù)季節(jié)、月份、時(shí)期甚至小時(shí)來(lái)改變，例如電影院白天收取日?qǐng)銎眱r(jià)。心理定價(jià)：根據(jù)心理因素調(diào)整定價(jià)。例如1瓶100美元的香水可能只價(jià)值3美元，但有人愿意花100美元購(gòu)買(mǎi)。促銷(xiāo)定價(jià)：暫時(shí)降低產(chǎn)品價(jià)格以促進(jìn)短期銷(xiāo)售。地理定價(jià)：針對(duì)顧客的地理位置差異調(diào)整價(jià)格。動(dòng)態(tài)定價(jià)：不斷調(diào)整價(jià)格，以適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)體和形勢(shì)的特點(diǎn)和需求。國(guó)際定價(jià)：對(duì)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)整價(jià)格。心理定價(jià)所包含的一些具體定價(jià)方法聲望定價(jià)策略，是指利用顧客仰慕名牌產(chǎn)品或產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)的聲望的心理來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的策略。尾數(shù)非整數(shù)定價(jià)策略，即利用顧客對(duì)數(shù)字認(rèn)識(shí)上的某種心理，在價(jià)格的尾數(shù)上作文章。整數(shù)定價(jià)：高檔消費(fèi)品或消費(fèi)者不太了解的商品。招徠定價(jià)

31、策略，即企業(yè)利用顧客求廉的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，以此作為吸引顧客的手段，帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售。諧音定價(jià)小計(jì)量單位定價(jià)策略如果企業(yè)想采取一定行動(dòng)回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)，可以采取那四種行動(dòng)？它可以通過(guò)增強(qiáng)溝通，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品質(zhì)量比低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要好。公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，維持原來(lái)的價(jià)格并花錢(qián)提高感知價(jià)值，要比降低價(jià)格，減少利潤(rùn)率劃算。:原因是它認(rèn)為市場(chǎng)對(duì)價(jià)格很敏感，不這樣做就會(huì)把市場(chǎng)份額讓給使用低價(jià)策略的競(jìng)爭(zhēng)者?；蛘咚J(rèn)為一旦失去市場(chǎng)份額，要再奪回來(lái)就很困難了。降價(jià)在短期內(nèi)將會(huì)減少公司的利潤(rùn)。公司在降價(jià)時(shí)必須保持產(chǎn)品的質(zhì)量。公司可以改進(jìn)質(zhì)量、提高價(jià)格，使自己的品牌進(jìn)入高層次的市場(chǎng)定位中。高質(zhì)

32、量創(chuàng)造更好的客戶(hù)價(jià)值，由此可證明更高的價(jià)格合乎道理。相應(yīng)地，高價(jià)格保證了公司的高利潤(rùn)率。:最有效的回應(yīng)方式是在產(chǎn)品線(xiàn)中增加一個(gè)低價(jià)格的產(chǎn)品，或是另外推出一個(gè)低價(jià)位的品牌。如果某個(gè)即將失去的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感，并且對(duì)高質(zhì)量的產(chǎn)品不會(huì)有什么反應(yīng)，那么這種方式是十分必要的第十二章分銷(xiāo)渠道渠道成員如何增加價(jià)值為什么需要營(yíng)銷(xiāo)中介一社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。減少企業(yè)分銷(xiāo)的次數(shù)，提高企業(yè)分銷(xiāo)的效率二解決生產(chǎn)者與消費(fèi)者在數(shù)量、品種、時(shí)間和地點(diǎn)等方面的矛盾。三使得企業(yè)集中于自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。渠道沖突：理解水平的渠道沖突和垂直渠道沖突水平?jīng)_突發(fā)生在執(zhí)行同一渠道職能的企業(yè)間。垂直沖突是指

33、發(fā)生在同一渠道的不同層級(jí)之間的沖突，這種沖突更為常見(jiàn)。常規(guī)分銷(xiāo)渠道的組織形式：由一個(gè)或多個(gè)獨(dú)立制造商、批發(fā)商和零售商組成。每個(gè)都是獨(dú)立的企業(yè)，尋求自身的利益最大化，甚至不惜犧牲整個(gè)系統(tǒng)的利益。渠道中沒(méi)有一個(gè)成員可以對(duì)其他成員進(jìn)行控制，也沒(méi)有正式的劃分職能和解決沖突的方式。制造商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)定義：由制造商、批發(fā)商或零售商組成一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)。一個(gè)渠道成員擁有其他成員，或是與它們有契約關(guān)系，或是因其實(shí)力很強(qiáng)，其他成員必須服從?？梢杂芍圃焐?、批發(fā)商或零售商控制。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中有哪三種主要形式？了解并舉例統(tǒng)一型垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門(mén)和分銷(xiāo)部門(mén)構(gòu)成的。例

34、如食品雜貨業(yè)巨頭克羅格擁有和運(yùn)營(yíng)著40家工廠(chǎng)，其中包括乳品廠(chǎng)、熟食和面包工廠(chǎng)、啤酒廠(chǎng)等。管理型垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的。例如通用電器能夠指揮經(jīng)銷(xiāo)商如何安排商品展示、貨架空間、促銷(xiāo)和價(jià)格政策。契約型垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷(xiāo)水平上組成，它們以合同為基礎(chǔ)來(lái)統(tǒng)一它們的行為，以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷(xiāo)售效果。例如漢堡王和它普及全球的將近105000家特許經(jīng)營(yíng)餐廳。水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)舉例：同一層級(jí)的兩個(gè)或兩個(gè)以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計(jì)劃整合起來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)單獨(dú)進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或都不想單獨(dú)承擔(dān)

35、風(fēng)險(xiǎn)；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用(synergy)。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是長(zhǎng)期的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專(zhuān)門(mén)公司。例如飛利浦與TCL麥當(dāng)勞與中石化、微軟與雅虎、可口可樂(lè)與雀巢。多渠道分銷(xiāo)系統(tǒng)舉例：企業(yè)建立兩個(gè)或更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道以到達(dá)一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的做法。例如約翰迪爾公司通過(guò)包括約翰迪爾零售店、勞氏公司的家具裝飾店和互聯(lián)網(wǎng)等幾種渠道來(lái)向消費(fèi)者和商業(yè)用戶(hù)銷(xiāo)售其常規(guī)的綠色和黃色的花園拖拉機(jī)、割草機(jī)和戶(hù)外電力產(chǎn)品。中間商弱化：嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，指將某一層營(yíng)銷(xiāo)中介從營(yíng)銷(xiāo)渠道中去除，即在產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)源與消費(fèi)者之間跳過(guò)一個(gè)步驟；廣義上講，還包括全新的中介形式取代傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商。例如，實(shí)

36、體書(shū)店、CD店逐漸消失，日常消費(fèi)轉(zhuǎn)向電商。營(yíng)銷(xiāo)中間商的數(shù)量選擇的三種策略：密集型分銷(xiāo)：特點(diǎn)是盡可能多地使用商店銷(xiāo)售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅俊⒎奖愕刭?gòu)買(mǎi)時(shí)，密集性分銷(xiāo)就至關(guān)重要。專(zhuān)賣(mài)型分銷(xiāo)：嚴(yán)格地限制經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和銷(xiāo)售地點(diǎn)的控制。多見(jiàn)于一些高檔商品的銷(xiāo)售中。選擇型分銷(xiāo)：利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷(xiāo)的中間機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一種特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷(xiāo)來(lái)吸引經(jīng)銷(xiāo)商。選擇性分銷(xiāo)能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，與密集性分銷(xiāo)相比有較大的控制力和較低的成本。第十三章零售和批發(fā)主要零售組織類(lèi)型

37、：1公司制連鎖店是由兩家或多家共同所有和控制的零售店。其龐大的規(guī)模使它們能以較低的價(jià)格大量采購(gòu)，并獲得促銷(xiāo)上的經(jīng)濟(jì)性。2自愿連鎖是由批發(fā)商發(fā)起的獨(dú)立零售商連鎖，采取聯(lián)合采購(gòu)和統(tǒng)一推銷(xiāo)。3零售商合作組織是獨(dú)立零售商群體通過(guò)成立共同所有、集中采購(gòu)的企業(yè)，聯(lián)合實(shí)施推銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)。4特許經(jīng)營(yíng)組織建立在特約經(jīng)銷(xiāo)授權(quán)方的某種獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)、商業(yè)模式、商標(biāo)或名稱(chēng)、商譽(yù)或?qū)＠幕A(chǔ)上。第十四章顧客價(jià)值溝通：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略促銷(xiāo)組合定義：將廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售推廣、公共關(guān)系和直銷(xiāo)工具結(jié)合在一起，用于達(dá)成公司的廣告和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，有說(shuō)服力地傳播顧客價(jià)值和建立顧客關(guān)系。公共關(guān)系定義：通過(guò)有利的宣傳樹(shù)立良好的公司形象，

38、并應(yīng)付或組織不利的謠言、新聞或事件，從而與公司的各個(gè)公眾群體建立良好關(guān)系。促銷(xiāo)組合中包括幾項(xiàng)主要工具：廣告：由特定的資助者出資，以非人員的方式對(duì)創(chuàng)意、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推廣。銷(xiāo)售促進(jìn)：鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的短期激勵(lì)行為。人員推銷(xiāo)：由公司的銷(xiāo)售人員介紹商品，以到達(dá)銷(xiāo)售和建立顧客關(guān)系的目標(biāo)。公共關(guān)系：通過(guò)有利的宣傳樹(shù)立良好的公司形象，并應(yīng)付或阻止不利的謠言、新聞或事件，從而與公司的各個(gè)公眾群體建立良好關(guān)系。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)：與經(jīng)過(guò)認(rèn)真確定的目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行直接的聯(lián)系，從而獲取直接的回應(yīng)，建立持久的顧客關(guān)系。促銷(xiāo)工具的特性?xún)?yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)：1廣告特征：可以以較低的單位成本到達(dá)地理分散的廣闊潛在消費(fèi)者。顯示了企業(yè)的實(shí)力。更容易被接受。表現(xiàn)手法多樣，表現(xiàn)力強(qiáng)。缺點(diǎn)：?jiǎn)蜗驕贤?，無(wú)互動(dòng)；費(fèi)用較高；溝通不深入。2人員推銷(xiāo)：有互動(dòng)，更好地了解顧客需求；建立人際關(guān)系；得到反饋的幾率高。缺點(diǎn)：銷(xiāo)售隊(duì)伍調(diào)整不靈活；成本高。3銷(xiāo)售促