餐飲企業(yè)定位

1、 定位定位，是由美國著名營銷專家艾爾·列斯與杰克·特羅于上世紀(jì)70年代早期提出的營銷概念，其核心觀點(diǎn)是：定位是對(duì)產(chǎn)品未來的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心目中。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)，目的是在顧客心目中占據(jù)有利地位。 從市場(chǎng)學(xué)的角度通俗理解，定位就是跑馬圈地，就是在較多的消費(fèi)者當(dāng)中，以及消費(fèi)者的多層次消費(fèi)需求中，鎖定要為之服務(wù)的人群，以及確定如何滿足其需求層次的決策。第一步、定位是什么?    一家餐飲企業(yè)的發(fā)展往往從一個(gè)城

2、市多家店起步，首先實(shí)現(xiàn)本地成功;但這只是跨區(qū)域擴(kuò)張的必要條件，絕非是充分條件。任何一個(gè)城市的餐飲消費(fèi)都有其獨(dú)特性，居民口味、消費(fèi)水平、工作和生活方式、城市商業(yè)物業(yè)的規(guī)劃布局，都存在明顯的差異。同時(shí)，各地的食材供應(yīng)、氣溫濕度條件、人才供應(yīng)也各不相同。如果想跨區(qū)域連鎖，首先需要重新審視您的定位是否具有跨區(qū)域的普遍性?是否符合其他城市的軟硬環(huán)境?如果之前的成功具有明顯的本地獨(dú)特性，走出去之后將必?cái)o疑。    連鎖的最基本條件就是統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化、無差異，消費(fèi)需求相同、烹飪和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相同、經(jīng)營管理方法相同，而這一切，都取決于基本定位。您的餐館可以與眾不同，可以服務(wù)

3、于小眾群體;但是，一旦連鎖，各地的餐廳必須相同。即使肯德基在中國提供的餐品，如油條、皮蛋瘦肉粥、老北京雞肉卷，不同于國外市場(chǎng)，但在中國這一廣大的市場(chǎng)范圍內(nèi)，每家肯德基都一樣。因此，如果您的定位不具有跨區(qū)域的普遍性，最好還是原地不動(dòng)!    在這一步，需要思考以下五個(gè)問題：    1、目標(biāo)顧客是誰?需求是什么?    在餐飲服務(wù)業(yè)，目標(biāo)顧客多種多樣，高級(jí)行政和商務(wù)人士，辦公室白領(lǐng)，工廠工人，旅途出差者，大中小學(xué)生，等等;他們的需求也各式各樣，商務(wù)宴會(huì)，朋友聚會(huì)，工作快餐，零食小

4、吃，新鮮體驗(yàn)，等等。問一下自己：我要滿足什么顧客的什么需求辦公室白領(lǐng)的工作午餐，商務(wù)人士的宴會(huì)，學(xué)生的夜宵?針對(duì)任何一種需求，還要追問他們最想要的是什么?安靜的餐廳，便利的交通，快捷的服務(wù)，獨(dú)特的口味?他們通常工作、居住和生活在什么地方?經(jīng)常在什么日期的什么時(shí)候來消費(fèi)?每次用餐的人數(shù)是多少?用餐的時(shí)間有多長?單次消費(fèi)量有多少?愿意支付多少價(jià)格?消費(fèi)頻次如何?    2、餐品和服務(wù)有什么特色?    競(jìng)爭無處不在。如果您所定位的細(xì)分市場(chǎng)足夠大，必將有更多餐館進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，這是一條鐵律，有錢賺的行業(yè)必定會(huì)趨之若鶩。如果

5、只有您一個(gè)人看上了這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這可能需要反思自己的判斷，道理很簡單，不可能只有您一個(gè)人聰明絕頂。在一個(gè)新興行業(yè)的早期階段，同行可以完全類同，由于供不應(yīng)求，大家都有飯吃。一旦某個(gè)企業(yè)開始跨區(qū)域連鎖，競(jìng)爭就開始升級(jí)了，針尖對(duì)麥芒的拼殺便拉開了序幕。這個(gè)時(shí)候需要什么?特色!    想一想，您和對(duì)手的區(qū)別是什么更高品質(zhì)的餐品，原產(chǎn)地隔夜直接進(jìn)口的生鮮，獨(dú)家秘方烹飪工藝，更貼心周到的服務(wù)，餐飲與文化的組合，更低廉的價(jià)格，還是其他?值得一提的是，您不可能把目標(biāo)顧客全部吸引過來，鉚牢一部分顧客重復(fù)光顧，足矣?；蛟S您定位于小眾顧客的獨(dú)特需求，如果只有您一家，這種定位本

6、身就是特色;如果有兩家以上，就不再是特色了，您需要和另一家區(qū)別開來，以特色贏得顧客。    3、競(jìng)爭的優(yōu)勢(shì)在哪里?    無論對(duì)于任何企業(yè)，長期的優(yōu)勢(shì)都源自于企業(yè)的核心競(jìng)爭力，其特征有三：(1)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位;(2)具有可延展性，可以延伸輻射到多個(gè)環(huán)節(jié)，而不是無足輕重的小技巧;(3)短期內(nèi)難以被模仿。就餐飲企業(yè)來說，核心競(jìng)爭力只能體現(xiàn)在五個(gè)方面：烹飪、服務(wù)、價(jià)格、食材、便利。除此之外的任何優(yōu)勢(shì)，都稱不上核心競(jìng)爭力。開店找項(xiàng)目    烹飪可以稱得上餐飲的技術(shù)環(huán)節(jié)，產(chǎn)

7、品和工藝的研發(fā)都源于此，這是最基礎(chǔ)的競(jìng)爭力。服務(wù)的優(yōu)勢(shì)根本不在于周到，這是一個(gè)可笑的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，您的周到只能激起顧客更多的期望。服務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于特色，一種與眾不同的感覺和體驗(yàn)。價(jià)格主要取決于您的成本控制能力，包括采購、倉儲(chǔ)、物流配送、人員、租金、管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，這是看不到的后臺(tái)功夫，競(jìng)爭對(duì)手難以抄襲。而食材和便利卻難以構(gòu)筑長期的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閷?duì)手也有可能掌握食材的來源、也有可能選址在顧客便利之處。因此，選擇在哪個(gè)方面構(gòu)筑您的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)?自己定奪。    值得一提的是，不要把過去短暫的優(yōu)勢(shì)看作未來持續(xù)的優(yōu)勢(shì)，任何有可能被對(duì)手輕易拿去或模仿的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)都不是優(yōu)勢(shì)，更不

8、是核心競(jìng)爭力。不具有核心競(jìng)爭力的餐館，走出去之后仍然不具有核心競(jìng)爭力。規(guī)模是致勝的結(jié)果，不是勝利的前提。    4、現(xiàn)金流和盈利點(diǎn)是什么?    基于您的定位、特色和競(jìng)爭力，收入來自于什么?成本來自于哪些?盈利將是多少?現(xiàn)金流如何?我們暫不問自己：如何降低成本，如何提高收入?首先要問三個(gè)被遺忘的基本問題：如何穩(wěn)定收入?如何控制成本?如何保證現(xiàn)金流?走出去之前，您或許想到了一打用于促銷的措施：網(wǎng)絡(luò)營銷、宣傳單、軟文、會(huì)員制、積分制、等等。但是，錦上添花而已!問題在于，“錦”從何來?如何首先保證新開餐廳的收支正常，不會(huì)

9、關(guān)門大吉?這取決于在情況最糟糕的時(shí)候，現(xiàn)金流能否保證正常運(yùn)轉(zhuǎn)。如果不太肯定，還是先想好再行動(dòng)。    成本控制也是如此，當(dāng)企業(yè)跨區(qū)域連鎖之后，不但外地的餐館已不在您每周一次的巡檢視線之內(nèi)，而且許多新的成本也應(yīng)運(yùn)而生，不僅是物流成本，跨地域的管理成本往往是您始料不及的。如果管理的基礎(chǔ)還沒有打牢，您將需要更多的會(huì)議、更多的差旅、更多的人員、更多的管理工具，將出現(xiàn)等多的浪費(fèi)和資金占用，而這些成本根本就無法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，失控的警示并不是駭人聽聞。    擴(kuò)張之前當(dāng)您計(jì)算盈利的時(shí)候，可能會(huì)把各種收入和成本全部計(jì)算進(jìn)去，尤其是計(jì)算

10、收入的口徑，往往不會(huì)有任何遺漏，把一些非關(guān)鍵、不穩(wěn)定的收入一并計(jì)算在內(nèi)。這往往造成了一種假象，是一種萬事大吉的假象。試問：餐廳的主要收入來自哪些?其中的穩(wěn)定收入有多少?成本最高將達(dá)到多少?這不是保守，而是安全，您需要計(jì)算出一個(gè)正常的現(xiàn)金流，但更需要計(jì)算出一個(gè)最差的現(xiàn)金流。心里一定要清楚：如果出現(xiàn)最糟糕的結(jié)果，將會(huì)是怎樣?    5、設(shè)想如何轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)?    想好了一系列策略，回答了一系列問題之后，如果您能夠說服自己，這個(gè)時(shí)候，就需要考慮一系列操作性的問題了：(1)餐廳選址：選址標(biāo)準(zhǔn)是什么?符合標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)物業(yè)有多少

11、?分布在哪里?物業(yè)成本是多少?租期一般是多長?    (2)店面裝修：店面裝修的風(fēng)格是什么?裝修圖紙、裝飾材料、顏色、光線、通風(fēng)有什么要求?有沒有合格的裝修隊(duì)?    (2)食材供應(yīng)：需要哪些種類的食材?品質(zhì)要求有多高?有無原產(chǎn)地要求?有無倉儲(chǔ)環(huán)境和運(yùn)輸時(shí)間的要求?    (4)烹飪制作：烹飪制作工藝如何標(biāo)準(zhǔn)化?烹飪?cè)O(shè)備如何采購或制作?特制調(diào)味品等材料如何批量生產(chǎn)?    (5)餐廳服務(wù)：如何體現(xiàn)服務(wù)的風(fēng)格?餐廳服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是否已經(jīng)具備?如

12、何培訓(xùn)更多的領(lǐng)班和服務(wù)員?    第二步、如何跨區(qū)域擴(kuò)張?    澄清了戰(zhàn)略定位的所有相關(guān)問題，之后才能坐下來細(xì)細(xì)考慮如何走出本地、進(jìn)駐其他省市。這一步，同樣需要回答一系列問題：既然連鎖，準(zhǔn)備進(jìn)駐哪些城市?先進(jìn)入哪個(gè)?后進(jìn)入哪個(gè)?準(zhǔn)備沿著什么路線擴(kuò)張?扇形擴(kuò)張，還是連點(diǎn)成線?滾雪球，還是采蘑菇?采取什么方式擴(kuò)張?直營，合作，托管，特許?需要多少的資金、人才儲(chǔ)備?    1、準(zhǔn)備進(jìn)駐哪些城市?    跨區(qū)域連鎖，必然要回答：擴(kuò)張到哪些城市

13、?一般來說，從一線城市到二線城市，從二線城市到三線城市。但是，全國20來個(gè)二線城市，您準(zhǔn)備先進(jìn)駐哪個(gè)?猶如下圍棋，前三個(gè)棋子落在哪個(gè)城市，至關(guān)重要!雖然都是二線城市，需求特征和商業(yè)環(huán)境可能截然不同，這足以影響到擴(kuò)張的成功與失敗，因?yàn)槿魏我粋€(gè)餐館都需要一個(gè)非常敏感的生存環(huán)境。這個(gè)生存環(huán)境包含諸多因素：多大的市場(chǎng)容量，多少的潛在顧客，多大的消費(fèi)量，多高的消費(fèi)水平，每人次消費(fèi)額是多少，每年多少次的光顧頻率?如果這些問題都有一些相對(duì)清晰的數(shù)據(jù)，這就是您選擇城市的標(biāo)準(zhǔn)之一。自美國經(jīng)濟(jì)在上世紀(jì)70年代進(jìn)入“滯漲”時(shí)期后美國國內(nèi)銷售額下滑，以及中國市場(chǎng)潛力巨大的誘惑，肯德基和麥當(dāng)勞這兩個(gè)美國快餐業(yè)巨頭紛紛轉(zhuǎn)

14、向中國尋求救市。麥當(dāng)勞采用全球化策略，向消費(fèi)者傳遞相同的品牌形象其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于清潔（clean）、快速.品質(zhì).服務(wù).價(jià)值感肯德基則采用本土化策略，完全根據(jù)中國人的口味，推出符合中國人口味的中式快餐，其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為商品的獨(dú)特口味。麥當(dāng)勞以年輕.活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境。為營造更熱鬧的氛圍，服務(wù)生常常扮演幼兒園阿姨的角色與小朋友們載歌載舞。而肯德基通過大量的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，而肯德基通過大量的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，家”在中國人心目中有特殊的意義，于是定位在“家庭成員的消費(fèi)”以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者，竭力提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛。麥當(dāng)勞一般選址在繁華的商業(yè)中心，如北京的王府井大街；肯德基則似

15、乎更加靈活多樣，商業(yè)區(qū)和非商業(yè)區(qū)、旅游區(qū)結(jié)合?？系禄Ⅺ湲?dāng)在全球的成功得益于它們的管理和統(tǒng)一的品牌形象，具體來講,就是取決于它們?cè)谌澜绠a(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的始終如一。另外，設(shè)計(jì)簡潔但非常有效的標(biāo)志和統(tǒng)一的店面裝修共同構(gòu)成了獨(dú)特的外在形象，而服務(wù)集中于家庭和孩子的大眾化的裝修成為其品牌的標(biāo)識(shí)用4P分析麥當(dāng)勞與肯德基營銷策略 4P即為產(chǎn)品（product） 價(jià)格（price） 場(chǎng)所（place） 促銷（promotion） 麥當(dāng)勞的愿景即成為全球最佳的顧客用餐場(chǎng)所及方式。 1、產(chǎn)品方面：麥當(dāng)勞會(huì)為顧客推出熱而新鮮的產(chǎn)品，即MADE FOR YOU模式，中文名稱是：為您而做。每位顧客在點(diǎn)餐后才會(huì)現(xiàn)做產(chǎn)品

16、。以保證提供給顧客最新鮮的產(chǎn)品。產(chǎn)品統(tǒng)一模式：麥當(dāng)勞所有的產(chǎn)品都會(huì)有相同的標(biāo)準(zhǔn)，這樣可以保證你在每家麥當(dāng)勞吃到的產(chǎn)品味道幾乎是一致的。這是西餐的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，不像中餐，會(huì)受到很多因素，比如菜系，個(gè)人口味等等的影響，西式快餐統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)后即方便操作，產(chǎn)品口味也具有一致性，不會(huì)出現(xiàn)不同的廚子做出的味道不一樣的情況。 2、價(jià)格方面：努力做到物有所值或者物超所值。比如現(xiàn)在推出的低價(jià)策略：6元早餐，超值午餐，6元小食這樣超低價(jià)的服務(wù)，通過低價(jià)來吸引顧客，從而帶進(jìn)更多的新顧客。而且麥當(dāng)勞執(zhí)行物超所值的原則，當(dāng)你光臨餐廳的時(shí)候不僅會(huì)享受到麥當(dāng)勞的產(chǎn)品，還會(huì)享受到它的服務(wù)，比如微笑，小朋友有禮物，定期帶小朋友做游戲等等。 3、場(chǎng)所：麥當(dāng)勞為顧客提供最佳的場(chǎng)所，包括：清潔舒適的環(huán)境，微笑服務(wù)，還有接待員為顧客提供額外的服務(wù)，給小朋友送禮物等等。 4、促銷：促銷是麥當(dāng)勞需要100%執(zhí)行的策略，每家餐廳的促銷活動(dòng)都是同時(shí)的。并且，麥當(dāng)勞幾乎每月都會(huì)有一個(gè)新的促銷活動(dòng)，這樣頻繁的促銷會(huì)讓顧客對(duì)麥當(dāng)勞不斷的有新