市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念

1、編輯ppt物流企業(yè)物流企業(yè)營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理編輯ppt編輯ppt分享 心愿分享：您最大的心愿是什么？ 夢(mèng)想分享：給您足夠的時(shí)間和金錢，您最想得到的一樣?xùn)|西或最想去做的一件事情是什么？編輯ppt理論：馬斯洛需要層次論生理需要：饑餓、口渴生理需要：饑餓、口渴安全需要：安全、保護(hù)安全需要：安全、保護(hù)社會(huì)需要：歸屬、愛(ài)情社會(huì)需要：歸屬、愛(ài)情尊重需要：自尊、地位、賞識(shí)尊重需要：自尊、地位、賞識(shí)自我實(shí)現(xiàn)：自我發(fā)展、自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)：自我發(fā)展、自我實(shí)現(xiàn)編輯ppt概念：需要 Needs 人類的需要是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 需要不是社會(huì)或市場(chǎng)營(yíng)銷者所能創(chuàng)造的。 需要存在于人自身的生理結(jié)構(gòu)和人類的條件。

2、編輯ppt概念：欲望 Wants 欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。 同一基本需要，可用不同的方式來(lái)滿足。即，可以產(chǎn)生眾多的欲望。 欲望是可以通過(guò)外在因素激發(fā)、影響、形成的。編輯ppt概念：需求 Demands 需求是指對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 需求指向某個(gè)具體產(chǎn)品。 需求需要有足夠的購(gòu)買能力的購(gòu)買意愿。編輯ppt概念比較：需要/欲望/需求口渴了？ 需要：最好喝點(diǎn)什么 欲望：來(lái)瓶可樂(lè)不錯(cuò) 需求：去買瓶250ml的可口可樂(lè)編輯ppt討論 什么是產(chǎn)品？請(qǐng)舉例說(shuō)明。 汽車的用處是什么？編輯ppt概念：產(chǎn)品 / 服務(wù) 任何能夠用以滿足人類某種需要或欲

3、望的東西都是產(chǎn)品。 產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有他，更在于更在于他所提供的服務(wù)他所提供的服務(wù)。 產(chǎn)品是傳遞服務(wù)的工具、載體。編輯ppt概念：產(chǎn)品的5個(gè)層次核心利益核心利益一般產(chǎn)品一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品編輯ppt 第一層次，第一層次，核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品，即顧客真正需要的基本服務(wù)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館或利益。如旅館休息與睡眠休息與睡眠 第二個(gè)層次，第二個(gè)層次，形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。 如旅館如旅館床，浴室，床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。毛巾，衣柜，廁所等。 第三

4、個(gè)層次，第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品，即購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通，即購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件 。如旅館干凈如旅館干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。 獲得滿意獲得滿意編輯ppt 第四個(gè)層次，第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品，即提供超過(guò)顧客期望的服即提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。區(qū)別開(kāi)來(lái)。 如旅館電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，如旅館電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等

5、。等。 獲得驚奇和高興獲得驚奇和高興 第五個(gè)層次是第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能，即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)展方向。如旅館展方向。如旅館全套家庭式旅館的出現(xiàn)全套家庭式旅館的出現(xiàn) 編輯ppt小貼士：“營(yíng)銷近視癥” 顧客購(gòu)買產(chǎn)品是為了滿足某種需要。 制造商過(guò)于關(guān)注自己的產(chǎn)品，忽略顧客的制造商過(guò)于關(guān)注自己的產(chǎn)品，忽略顧客的需要。需要。 銷售人員把注意力集中在產(chǎn)品上，而不是顧客的需要。編輯ppt買櫝還珠買櫝還珠編輯ppt3 價(jià)值、滿意和質(zhì)量編輯ppt編輯ppt顧客滿意度有三個(gè)層次：不滿意、滿意與高

6、度滿意顧客滿意度有三個(gè)層次：不滿意、滿意與高度滿意顧客不滿意顧客滿意顧客高度滿意C1顧客滿意評(píng)價(jià)公式：顧客滿意評(píng)價(jià)公式：cc顧客滿意度顧客滿意度 bb顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所感知的實(shí)際體驗(yàn)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所感知的實(shí)際體驗(yàn)aa顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值c=b/a編輯ppt顧客滿意的三個(gè)構(gòu)成要素顧顧客客滿滿意意的的要要素素 商品商品（直接要素）（直接要素） 服務(wù)服務(wù)（直接要素）（直接要素） 企業(yè)形象企業(yè)形象（間接要素）（間接要素）商品硬體價(jià)值商品硬體價(jià)值商品軟體價(jià)值商品軟體價(jià)值店鋪、店內(nèi)的店鋪、店內(nèi)的氣氛氣氛銷售員的待客銷售員的待客態(tài)度態(tài)度售后、資訊服售后、資訊服務(wù)務(wù)社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng)社

7、會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng)環(huán)境保護(hù)活動(dòng)環(huán)境保護(hù)活動(dòng)品質(zhì)、機(jī)能、性能、效率、價(jià)格品質(zhì)、機(jī)能、性能、效率、價(jià)格回收、再生活動(dòng)、環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)回收、再生活動(dòng)、環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)、色彩、名稱、香味、聲音、設(shè)計(jì)、色彩、名稱、香味、聲音、容易操作性、方便、使用說(shuō)明書容易操作性、方便、使用說(shuō)明書令人有好感的店鋪，輕松、愉快令人有好感的店鋪，輕松、愉快的店內(nèi)氣氛的店內(nèi)氣氛服裝、用詞、親切、招呼、笑容、服裝、用詞、親切、招呼、笑容、商品知識(shí)商品知識(shí)售后服務(wù)、生活設(shè)計(jì)提案、資訊售后服務(wù)、生活設(shè)計(jì)提案、資訊提供服務(wù)提供服務(wù)支援文化、體育活動(dòng)、對(duì)當(dāng)?shù)鼐又г幕Ⅲw育活動(dòng)、對(duì)當(dāng)?shù)鼐用耖_(kāi)放設(shè)施福祉活動(dòng)民開(kāi)放設(shè)施福祉活動(dòng)編輯ppt客戶客戶期望

8、期望客戶客戶感受感受比比較較滿意滿意服務(wù)容忍區(qū)域服務(wù)容忍區(qū)域喜悅喜悅不滿意不滿意感受感受期望期望感受感受期望期望接受到的服務(wù)水平高于顧接受到的服務(wù)水平高于顧客理想期望則會(huì)產(chǎn)生喜悅客理想期望則會(huì)產(chǎn)生喜悅接受到的服務(wù)水平處于可接受到的服務(wù)水平處于可接受期望和理想期望接受期望和理想期望理想期望理想期望 客戶認(rèn)為應(yīng)該達(dá)到的服務(wù)水平客戶認(rèn)為應(yīng)該達(dá)到的服務(wù)水平可接受期望可接受期望 客戶愿意接受的最低服務(wù)水平客戶愿意接受的最低服務(wù)水平接受到的服務(wù)水平低于可接接受到的服務(wù)水平低于可接受期望而產(chǎn)生不滿意受期望而產(chǎn)生不滿意顧客期望方程式：事先期望事后獲得編輯ppt二、顧客滿意的重要性二、顧客滿意的重要性Chapt

9、er2 customer satisfaction, customer value and TQM （一）顧客不滿對(duì)企業(yè)的危害（一）顧客不滿對(duì)企業(yè)的危害 營(yíng)銷成本上漲營(yíng)銷成本上漲 企業(yè)利潤(rùn)損失企業(yè)利潤(rùn)損失 阻礙吸引新顧客阻礙吸引新顧客編輯ppt1、營(yíng)銷成本上漲 顧客不滿意增加了企業(yè)管理不滿意顧客的費(fèi)用。 顧客不滿意導(dǎo)致顧客流失。 吸引新顧客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于保持現(xiàn)有顧客的成本。 開(kāi)發(fā)一名新顧客的成本是保有一名老顧客的56倍 麥當(dāng)勞的經(jīng)驗(yàn)是：開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本是保留一老顧客的5倍，而流失一位顧客的損失，只有爭(zhēng)取10位新客戶才能彌補(bǔ)。 “滿意的顧客是最好的廣告，滿意的顧客是最好的推銷員”。 據(jù)摩托羅

10、拉公司的調(diào)查，多一個(gè)滿意的顧客，有可能帶來(lái)8個(gè)新顧客；多一個(gè)不滿意的顧客，可能減少25個(gè)顧客。Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM編輯ppt2、企業(yè)利潤(rùn)損失 不滿意顧客造成的企業(yè)利潤(rùn)損失主要來(lái)自于不滿意顧客的流失 失去一位顧客并不僅僅意味著企業(yè)損失了一次交易的收益，而是失去了顧客所能帶來(lái)的終身價(jià)值。Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM編輯ppt 流失顧客的原因 1% 死亡 3% 搬遷 4% 對(duì)手的活動(dòng) 5% 親友的影響 9% 可以從其他地方得到相同的產(chǎn)

11、品 10% 不滿意投訴的結(jié)果 68% 沒(méi)有受到特殊照顧或?qū)λ男枨?采取冷淡的態(tài)度編輯ppt 不滿意的顧客中只有4%的人投訴 96%的人不投訴 （將自己的不滿經(jīng)歷告訴親戚、朋友、同事，甚至陌生人） 阻礙了企業(yè)吸引新顧客 廣義損失：擴(kuò)散效應(yīng) 一名不滿意的顧客：24小時(shí)內(nèi) 12人知道 72小時(shí)后 23人知道 一周后 72人知道 研究顯示：遇到產(chǎn)品問(wèn)題但是得到滿意解決的顧客中，90%選擇再次購(gòu)買，而從未遇到產(chǎn)品問(wèn)題的顧客中，卻只有83%的選擇再次購(gòu)買3、阻礙吸引新顧客Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM編輯ppt1 1、顧客滿意

12、：企業(yè)未來(lái)績(jī)效指示器、顧客滿意：企業(yè)未來(lái)績(jī)效指示器Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQMT1T2時(shí)間圖2-3 顧客滿意作為企業(yè)績(jī)效的指示器滿意企業(yè)績(jī)效編輯ppt2 2、顧客滿意：、顧客滿意：“非常滿意非常滿意”顧客決定企顧客決定企業(yè)平均利潤(rùn)水平業(yè)平均利潤(rùn)水平 平均顧客利潤(rùn)顧客盈利性非常 不滿意有些 不滿意有些 滿意滿意非常 滿意顧客滿意 -100 0 100 200 300 400 500 600 700 800 不滿意編輯ppt3 3、顧客滿意：顧客忠誠(chéng)的前提、顧客滿意：顧客忠誠(chéng)的前提Chapter2 customer s

13、atisfaction, customer value and TQM 顧客忠誠(chéng)：指顧客長(zhǎng)期購(gòu)買自己偏愛(ài)的產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈意愿以及顧客實(shí)際的重復(fù)購(gòu)買行為。 忠誠(chéng)顧客的表現(xiàn)：偏愛(ài)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)，持續(xù)地、排他性地重復(fù)購(gòu)買本企業(yè)偏愛(ài)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)，持續(xù)地、排他性地重復(fù)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；的產(chǎn)品和服務(wù)；不易受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，很少關(guān)心或根本不關(guān)注其他企業(yè)或品不易受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，很少關(guān)心或根本不關(guān)注其他企業(yè)或品牌的信息；牌的信息；對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格不敏感，愿意為企業(yè)高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)支付高對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格不敏感，愿意為企業(yè)高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)支付高價(jià)格；價(jià)格；信任企業(yè)及其產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品偶爾出現(xiàn)的質(zhì)量事

14、故持寬容的信任企業(yè)及其產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品偶爾出現(xiàn)的質(zhì)量事故持寬容的態(tài)度；態(tài)度；對(duì)企業(yè)有歸屬感，主動(dòng)向企業(yè)提出產(chǎn)品或服務(wù)改進(jìn)的建議；對(duì)企業(yè)有歸屬感，主動(dòng)向企業(yè)提出產(chǎn)品或服務(wù)改進(jìn)的建議；為企業(yè)及其產(chǎn)品做出積極的宣傳（積極的口碑）。為企業(yè)及其產(chǎn)品做出積極的宣傳（積極的口碑）。編輯ppt顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM完全滿意低高完全不滿意滿 意 度囚禁者傳道者破壞者圖利者圖2-5 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系忠 誠(chéng) 度編輯ppt顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成要素人員價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓

15、渡價(jià)值形象價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本體力成本編輯ppt顧客總價(jià)值Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM 產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值：由產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、規(guī)格、特色、款式等因素所產(chǎn)生的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)考慮的首要因素。 服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值：指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售而向顧客提供的各種附加服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)可分為售前、售中和售后服務(wù)。 人員價(jià)值人員價(jià)值：指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、業(yè)務(wù)能力、知識(shí)水平、工作效率與質(zhì)量所產(chǎn)生的價(jià)值。 形象價(jià)值形象價(jià)值：指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生

16、的價(jià)值。 編輯ppt顧客總成本 貨幣成本貨幣成本：為購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)而支付的價(jià)格 非貨幣成本：非貨幣成本：時(shí)間成本時(shí)間成本：指顧客為得到和使用所需產(chǎn)品而耗費(fèi)的時(shí)間折合而成的代價(jià)。如挑選產(chǎn)品、學(xué)習(xí)使用、等待所需服務(wù)等時(shí)付出的時(shí)間。體力成本體力成本：為了學(xué)習(xí)使用產(chǎn)品、保養(yǎng)維修產(chǎn)品等付出的體力精力成本精力成本：學(xué)習(xí)使用和保養(yǎng)產(chǎn)品、聯(lián)絡(luò)客服人員、為安全使用付出的擔(dān)心等付出的精力。Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM編輯ppt四、價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng)四、價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng)Chapter2 customer satisfaction,

17、 customer value and TQM （一）價(jià)值鏈分析 1985年，邁克爾波特在其著作競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一書中首次提出價(jià)值鏈（value chain）的概念，并將價(jià)值鏈定義為：“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明?！?價(jià)值鏈作為一種分析工具，可以幫助企業(yè)確定各種創(chuàng)造顧客價(jià)值的途徑。 編輯ppt全面質(zhì)量營(yíng)銷全面質(zhì)量營(yíng)銷Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM 通用電氣公司前主席約翰韋爾奇說(shuō)：“質(zhì)量是維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是保

18、持增長(zhǎng)和贏利的惟一途徑”。 大量的研究顯示，在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意以及公司贏利之間存在著高度正相關(guān)關(guān)系。因此，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，無(wú)論怎樣強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的重要性都不為過(guò)。 編輯ppt概念：價(jià)值（顧客價(jià)值） 價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià)。 價(jià)值是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)顧客某種需要的滿足程度。 同一產(chǎn)品在不同的時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)不同的消費(fèi)者產(chǎn)生的價(jià)值是不同的。編輯ppt概念：價(jià)值的構(gòu)成 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值編輯ppt概念比較：價(jià)值 / 價(jià)格 價(jià)值是一種感性指標(biāo)。 價(jià)格是一種量化指標(biāo)。 價(jià)值 價(jià)格 價(jià)值 價(jià)格編輯ppt概念：附加價(jià)值 顧客價(jià)值 顧客成本 附加價(jià)值 交易的達(dá)成條件：附加