市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二章

1、編輯ppt1第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹哲學(xué)及其貫徹編輯ppt2第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹哲學(xué)及其貫徹n第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)n第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意顧客滿意n第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新n本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示編輯ppt3學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)。的任務(wù)。n 了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的精髓。代營(yíng)銷觀念的精髓。n理解顧客滿意的含義，明確實(shí)

2、現(xiàn)顧客滿意的主理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷和價(jià)值鏈管理。銷和價(jià)值鏈管理。n明確顧客滿意的保障：建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，明確顧客滿意的保障：建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。編輯ppt4第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)哲學(xué)及其演進(jìn)n一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵n二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)n三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)n四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)編輯ppt5一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷管理

3、是指企業(yè)為是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。制過(guò)程。編輯ppt6目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷營(yíng)銷計(jì)劃計(jì)劃系統(tǒng)系統(tǒng)營(yíng)銷營(yíng)銷控制控制系統(tǒng)系統(tǒng)營(yíng)銷營(yíng)銷組織組織系統(tǒng)系統(tǒng)營(yíng)銷營(yíng)銷信息信息系統(tǒng)系統(tǒng)營(yíng)銷營(yíng)銷中介中介競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)供應(yīng)商商公眾公眾社會(huì)文社會(huì)文化環(huán)境化環(huán)境技術(shù)自技術(shù)自然環(huán)境然環(huán)境政治法政治法律環(huán)境律環(huán)境人口經(jīng)人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵編輯ppt7二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求

4、無(wú)序需求充分需求過(guò)量需求有害需求轉(zhuǎn)換營(yíng)銷刺激營(yíng)銷開(kāi)發(fā)營(yíng)銷再營(yíng)銷同步營(yíng)銷維持營(yíng)銷縮減營(yíng)銷反營(yíng)銷編輯ppt8課堂研討課堂研討1n1. 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷。n2. 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。 編輯ppt9三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)n市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。n營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理需求管理，包括對(duì)需，包括對(duì)需求的求

5、的刺激刺激、促進(jìn)促進(jìn)及及調(diào)節(jié)調(diào)節(jié)。編輯ppt10四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)n（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)n（二）營(yíng)銷觀念分類（二）營(yíng)銷觀念分類n（三）生產(chǎn)觀念（三）生產(chǎn)觀念n（四）產(chǎn)品觀念（四）產(chǎn)品觀念n（五）推銷觀念（五）推銷觀念n（六）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（六）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念n（七）社會(huì)營(yíng)銷觀念（七）社會(huì)營(yíng)銷觀念n（八）課堂研討（八）課堂研討n（九）營(yíng)銷備忘相信營(yíng)銷觀念的理由（九）營(yíng)銷備忘相信營(yíng)銷觀念的理由編輯ppt11市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)n市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)

6、思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。n市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理理企業(yè)、顧客和社會(huì)企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利三者之間的利益關(guān)系。益關(guān)系。編輯ppt12企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天編輯ppt13營(yíng)銷觀念分類營(yíng)銷觀念分類生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念編輯ppt14生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念（Production Concept）n時(shí)間：時(shí)間：19世紀(jì)末世紀(jì)末20世紀(jì)初

7、。世紀(jì)初。n背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。供應(yīng)能力不足。n核心思想：生產(chǎn)中心論核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。產(chǎn)效率。n營(yíng)銷順序：企業(yè)營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)。市場(chǎng)。n典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。編輯ppt15產(chǎn)品觀念（產(chǎn)品觀念（Product Concept）n時(shí)間：時(shí)間：19世紀(jì)末世紀(jì)末20世紀(jì)初。世紀(jì)初。n背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。n核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求求營(yíng)銷近視癥。營(yíng)銷近視癥。n營(yíng)銷順

8、序：企業(yè)營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)。市場(chǎng)。n典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。編輯ppt16推銷觀念（推銷觀念（Selling Concept）n時(shí)間：時(shí)間：20世紀(jì)世紀(jì)3040年代。年代。n背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。n核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。的產(chǎn)生。n營(yíng)銷順序：企業(yè)營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)。市場(chǎng)。n典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。么。編輯ppt17市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Marketing Co

9、ncept）n時(shí)間：時(shí)間：20世紀(jì)世紀(jì)50年代。年代。n背景與條件：買方市場(chǎng)。背景與條件：買方市場(chǎng)。n核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。求。n營(yíng)銷順序：市場(chǎng)營(yíng)銷順序：市場(chǎng)企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)。市場(chǎng)。n典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。么。n四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性。盈利性。編輯ppt18營(yíng)銷觀念被接受的原因營(yíng)銷觀念被接受的原因 多數(shù)公司都是在多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷觀念。悟或接受營(yíng)銷觀念。n銷售額下降

10、銷售額下降n增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng)緩慢n購(gòu)買模式發(fā)生變化購(gòu)買模式發(fā)生變化n競(jìng)爭(zhēng)日益激烈競(jìng)爭(zhēng)日益激烈n營(yíng)銷費(fèi)用增加營(yíng)銷費(fèi)用增加 編輯ppt19推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較 出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn) 中心方法中心方法 目目 標(biāo)標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過(guò)擴(kuò)大需推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過(guò)擴(kuò)大需觀念觀念 促銷促銷 求獲取利潤(rùn)求獲取利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)顧客整體通過(guò)滿足需營(yíng)銷目標(biāo)顧客整體通過(guò)滿足需觀念市場(chǎng)需求營(yíng)銷求創(chuàng)造利潤(rùn)觀念市場(chǎng)需求營(yíng)銷求創(chuàng)造利潤(rùn)編輯ppt20社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念（Societal Marketing Concept）n時(shí)間：時(shí)間：20世紀(jì)世紀(jì)70年代。年代。n背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)

11、者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。n核心思想：企業(yè)營(yíng)銷核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求顧客需求+社會(huì)利社會(huì)利益益+盈利目標(biāo)。盈利目標(biāo)。n營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)。市場(chǎng)。nSMC是是MC的補(bǔ)充和修正。的補(bǔ)充和修正。編輯ppt21課堂研討課堂研討2n1. 您如何看待軟包您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷？裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷？n2. 從社會(huì)營(yíng)銷觀念從社會(huì)營(yíng)銷觀念角度分析，您如何看角度分析，您如何看待正在我國(guó)蓬勃興起待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來(lái)怎樣思考汽車業(yè)未來(lái)的發(fā)展？的發(fā)展？ 編輯ppt22營(yíng)銷備忘營(yíng)銷備忘1

12、 相信營(yíng)銷觀念的理由相信營(yíng)銷觀念的理由1. 沒(méi)有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值。2. 公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3. 顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4. 營(yíng)銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和保證顧客滿意。5. 顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績(jī)的影響。6. 要使顧客滿意，營(yíng)銷者需要對(duì)其他部門合作施加影響。編輯ppt23第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意顧客滿意n一、顧客滿意的含義n二、顧客讓渡價(jià)值n三、全面質(zhì)量營(yíng)銷n四、價(jià)值鏈n案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費(fèi)者滿意編輯ppt24一、顧客滿意的含義一、顧客滿意的含義所謂顧客滿意(Customer Satisfaction) ，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿

13、足其需要的績(jī)效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。n顧客感受的績(jī)效期望，不滿意；n顧客感受的績(jī)效=期望，基本滿意；n顧客感受的績(jī)效期望，高度滿意。編輯ppt25二、顧客讓渡價(jià)值二、顧客讓渡價(jià)值n顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成n顧客讓渡價(jià)值的意義顧客讓渡價(jià)值的意義n課堂研討課堂研討編輯ppt26顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧 客總 價(jià) 值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧 客總 成 本顧 客 讓 渡 價(jià) 值編輯ppt27顧客讓渡價(jià)值的意義顧客讓渡價(jià)值的意義n

14、企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。的相互影響。n企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本?？偝杀尽對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。編輯ppt28課堂研討課堂研討3n顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？編輯ppt29顧客滿意的好處顧客滿意的好處1. 較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司；較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司；2

15、. 購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)；等級(jí)；3. 為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話；為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話；4. 忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感；忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感；5. 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6. 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。本低。資料來(lái)源：菲利普科特勒營(yíng)銷管理（新千年版） 第66頁(yè) 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。 編輯ppt30課堂研討課堂研討4n試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？ 編輯ppt31三、全面質(zhì)量營(yíng)銷三、全面質(zhì)量營(yíng)銷n質(zhì)量是一個(gè)

16、產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力。種顯明的或隱含的需要的能力。n高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。n區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。n全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會(huì)增加盈利。通常會(huì)增加盈利。 編輯ppt32專家視野質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者最的保證，是

17、我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。利的唯一途徑。通用電氣公司董事長(zhǎng)小約翰通用電氣公司董事長(zhǎng)小約翰F韋爾奇韋爾奇資料來(lái)源：菲利普資料來(lái)源：菲利普科特勒著營(yíng)銷管理（新千年科特勒著營(yíng)銷管理（新千年版）版） 第第71頁(yè)北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，頁(yè)北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。 編輯ppt33營(yíng)銷人員在營(yíng)銷人員在TQM中作用中作用n識(shí)別顧客需求識(shí)別顧客需求n傳遞顧客的需求信息傳遞顧客的需求信息n滿足顧客的訂貨要求滿足顧客的訂貨要求n為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助n售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)售后保持接

18、觸，確保滿意能持續(xù)n收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見(jiàn)收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見(jiàn)編輯ppt34四、價(jià)值鏈四、價(jià)值鏈n企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈n供銷價(jià)值鏈供銷價(jià)值鏈n價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)編輯ppt35企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈n企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。n上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。編輯ppt36企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)

19、成企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)毛利毛利來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)編輯ppt37供銷價(jià)值鏈n將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。n創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。編輯ppt38價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)n真正真正創(chuàng)造價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值鏈的戰(zhàn)略的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。環(huán)節(jié)。n價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)某

20、些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。n要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。編輯ppt39案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費(fèi)者滿意1幾年前，中國(guó)家電業(yè)開(kāi)始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來(lái)湊”的“售后服務(wù)至上”風(fēng)，這種做法讓消費(fèi)者吃盡了苦頭。例如有一位消費(fèi)者，購(gòu)買了當(dāng)時(shí)把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強(qiáng)運(yùn)行，盡管這位消費(fèi)者承認(rèn)受到了

21、前所未有的熱忱服務(wù)，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務(wù)”中對(duì)這臺(tái)空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。這樣的事例在當(dāng)時(shí)并不鮮見(jiàn)。編輯ppt40就在此時(shí)，中國(guó)空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時(shí)機(jī)地在業(yè)界舉起“大服務(wù)”的旗幟，強(qiáng)調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、管理以及銷售過(guò)程的始終，而不是大家通常認(rèn)為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個(gè)環(huán)節(jié)上。簡(jiǎn)而言之，服務(wù)應(yīng)該從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細(xì)節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的最低化，為用戶提供價(jià)廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系，為用戶提供及時(shí)、周案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費(fèi)者滿意2編輯ppt41到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為：n從設(shè)計(jì)開(kāi)始；n由細(xì)節(jié)做起；n到滿意為止。案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費(fèi)者滿意3編輯ppt42第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新的組織創(chuàng)新n一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃n二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新n三、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)三、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)n營(yíng)銷備忘實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則營(yíng)銷備忘實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則編輯ppt43一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃n市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)