營銷策劃實(shí)訓(xùn)報(bào)告

1、營銷策劃實(shí)訓(xùn)報(bào)告學(xué)生姓名：學(xué) 籍 號：班 級：專 業(yè)：市場營銷指導(dǎo)教師：日 期：2014年 10 月30 日教 師 評 價(jià)基本信息：姓 名班 級學(xué) 號課程名稱營 銷 策 劃 實(shí) 訓(xùn)教師評價(jià)：序號考核項(xiàng)目分值得分1營銷調(diào)研技能152市場分析能力153STP戰(zhàn)略制定能力154策劃創(chuàng)意能力155編制行動方案及預(yù)算能力106營銷策劃文案寫作能力107合作共事能力108操行考核109總 分成績總評等級指導(dǎo)教師簽字：說明優(yōu)：90分100分；良：80分89分；中：70分79分；及格：60分69分；不及格：60分以下目 錄一、選題思路二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（一）實(shí)訓(xùn)準(zhǔn)備（二）市場調(diào)研（三）市場分析與STP戰(zhàn)略的制定（四

2、）制定4P組合策略（五）編制行動方案及預(yù)算三、策劃方案四、實(shí)訓(xùn)收獲與感受五、附件（見后面）3管理學(xué)院營銷策劃實(shí)訓(xùn)報(bào)告 報(bào)告正文一、選題思路曾經(jīng)有人說過水的質(zhì)量決定人的生活質(zhì)量，意思是說只有喝上干凈衛(wèi)生健康的水，生活的質(zhì)量才有保障。娃哈哈集團(tuán)通過不斷努力而成功研究出有氧水飲品-富氧水，在國內(nèi)水飲品中具有開拓創(chuàng)新的意義，將會引領(lǐng)水飲品市場進(jìn)入新的方向。而我們這次營銷策劃主體娃哈哈富氧水，就是中國高品質(zhì)水的代表，目前富氧水仍處于市場投入期，尚無一套系統(tǒng)的營銷方略，根據(jù)富氧水市場的銷售情況，顧客的需求與及行業(yè)狀況的分析，對其現(xiàn)有的銷售進(jìn)行整合評估并對其可行的營銷方式提出大膽的假設(shè)，制定出新的有效的營銷

3、方案，以期達(dá)到擴(kuò)大市場的份額，加大銷售量及有效品牌推廣的目的，從而打造一個(gè)中高端的品牌水飲品。改變普通飲用純凈水的的銷售理念，喝水不僅僅是為了解渴，進(jìn)而向人們推出以下觀念：1.霧霾嚴(yán)重，富氧水有助于養(yǎng)護(hù)肺部，排出身體毒素。2.霧霾粉塵、陽光照曬、化妝品侵蝕使得皮膚黯淡粗糙，將富氧水單獨(dú)使用與精油適當(dāng)調(diào)配融合代替面膜和噴霧，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。3.對比某雜志為高中生推廣的吸氧提神觀念，推出喝氧活腦理念。4.畢業(yè)季，醉酒不如醉氧。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（一）實(shí)訓(xùn)準(zhǔn)備對于此次的實(shí)訓(xùn)要做以下的有關(guān)準(zhǔn)備：第一，認(rèn)真選題，充分調(diào)查有關(guān)選題的內(nèi)容，對于自己的選題給予充分的肯定，并明確自己的目標(biāo)。第二，針對自己的選題進(jìn)行資料的收

4、集。首先收集二手資料，充分的了解娃哈哈市場的現(xiàn)狀，運(yùn)用所學(xué)的知識，采用書籍和報(bào)刊雜志、現(xiàn)成的企業(yè)內(nèi)部資料、登記資料、現(xiàn)成的調(diào)查報(bào)告以及網(wǎng)絡(luò)資料二手資料的收集方法來收集；其次，收集一手資料，一手資料的收集相對二手資料的收集困難些，但是一手資料的說服力很強(qiáng)，對于此次的實(shí)訓(xùn)娃哈哈富氧水策劃方案，選擇運(yùn)用調(diào)查問卷的收集方法即訪問法進(jìn)行收集，對于調(diào)查問卷以及統(tǒng)計(jì)表會附在后面。第三，學(xué)習(xí)以及復(fù)習(xí)有關(guān)此次實(shí)訓(xùn)所涉及的知識，包括整個(gè)市場營銷的知識體系、課外書籍以及報(bào)刊等。（二）市場調(diào)研1.當(dāng)前經(jīng)濟(jì)情況比較樂觀，多數(shù)人對身體護(hù)理等方面的投資越來越多，特別是北京、上海等這樣的一線城市，人們的收入普遍偏高，而且城市

5、內(nèi)污染比較嚴(yán)重，空氣質(zhì)量差，在這樣的情況下，娃哈哈富氧水可以說是應(yīng)運(yùn)而生?！耙黄靠梢院鹊难酢薄ⅰ昂纫黄客薰谎跛喈?dāng)于漫步森林兩小時(shí)”可以說是吸引了許許多多的人，所以此產(chǎn)品是很有前景的！2.為了弄清人們是否會買娃哈哈富氧水，我隊(duì)組織人員對100位顧客進(jìn)行了口頭調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示：43%的顧客表示需要的時(shí)候會買，35%的顧客則擔(dān)心“可以鎖住氧的水會不會有添加劑能有害物質(zhì)”，沒有明確表態(tài)，22%的顧客則認(rèn)為只是一瓶水但價(jià)格太高而表示不會買！3. 在做調(diào)研的同時(shí)，也對一些其他的水進(jìn)行了一定程度的了解。不把各種茶、以及飲料包括在內(nèi)，娃哈哈富氧水的競爭對手主要有恒大冰泉、百歲山以及農(nóng)夫山泉。4.調(diào)研方

6、法以詢問法中的問卷調(diào)查法為主，如果有條件也可采用焦點(diǎn)小組訪談法。并注意訪員的要求。即儀表端正、大方；舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情，具有把握談話氣氛的能力；經(jīng)過專門的市場調(diào)查培訓(xùn)，專業(yè)素質(zhì)較好；具有市場調(diào)查訪談經(jīng)驗(yàn)；具有認(rèn)真負(fù)責(zé)、積極的工作精神及職業(yè)熱情。同時(shí)采用觀察法進(jìn)行調(diào)查，從而獲取第一手資料。5.調(diào)研時(shí)間2014年10月28日2009年11月08日6.正文（1）文案調(diào)研a目的通過文案調(diào)研來獲取有關(guān)娃哈哈的信息及相關(guān)知識，從而為調(diào)研提供有利的資源，在以后的分析及整理中相當(dāng)?shù)闹匾調(diào)查內(nèi)容娃哈哈富氧水的營銷狀況c調(diào)查方法 通過網(wǎng)絡(luò)查找、圖書館查找、書店查找等。d調(diào)查結(jié)果及資料（2）訪問法調(diào)研

7、我們主要采用了訪問法中的調(diào)查問卷法a目的通過問卷形式的調(diào)研,不僅可以全方位的獲得有關(guān)調(diào)研整體的目的的資料,而且獲得的資料都是原始資料。b調(diào)查方法制定調(diào)查問卷，按照一定的抽樣計(jì)劃進(jìn)行調(diào)查，請顧客幫忙填寫，之后進(jìn)行編號以及訪員的基本信息。c調(diào)查對象及抽樣方法富氧水的價(jià)值體現(xiàn)有兩個(gè)切入點(diǎn)： 腦需氧：學(xué)生，白領(lǐng)。體需氧：運(yùn)動人士。抽樣方法是隨機(jī)抽樣。d資料的收取方法本次調(diào)查采取問卷法收取資料，問卷由14個(gè)問題構(gòu)成。問卷采取當(dāng)場填答，當(dāng)場回收的形式。本次調(diào)查實(shí)際發(fā)放問卷550份，回收問卷530份，其中有效問卷512份，有效回收率為97.5%，問卷回收情況比較理想。e調(diào)查結(jié)果及分析1、您的年齡 單選題選項(xiàng)

8、小計(jì)比例20以下250 48.92%20-30201 39.33%30-5040 7.83%5020 3.91%本題有效填寫人次5112、您的職業(yè)是 單選題3、您經(jīng)常購買礦泉水或飲料等瓶裝飲品嗎 單選題4、您在什么情況下會購買礦泉水 單選題5、如果購買瓶裝飲品，您比較傾向或最能接受的價(jià)位是 單選題6、在購買時(shí)，您更注重 多選題選項(xiàng)小計(jì)比例價(jià)格217 42.47%品質(zhì)270 52.84%品牌188 36.79%口味189 36.99%隨意購買59 11.55%本題有效填寫人次5117、當(dāng)市場中推出一種新飲品，它具有哪種特色會吸引您去嘗試 多選題8、您經(jīng)常購買娃哈哈系列產(chǎn)品嗎 單選題9、娃哈哈新推

9、出富氧水這一主打保健的飲品，您對此的興趣 單選題10、您之前了解過有關(guān)富氧水的信息嗎 單選題11、娃哈哈產(chǎn)品中您傾向于買哪一種 多選題12、娃哈哈的富氧水促銷中，哪種促銷方式會使您購買從而嘗試新產(chǎn)品 多選題選項(xiàng)小計(jì)比例降價(jià)258 50.49%贈送其他飲品190 37.18%多買多送136 26.61%免費(fèi)嘗試187 36.59%有獎(jiǎng)銷售196 38.36%其他61 11.94%本題有效填寫人次51113、對于娃哈哈的富氧水效用在哪一方面更有說服力 多選題14、針對以上對富氧水的描述和您自己的理解，你認(rèn)為富氧水的市場價(jià)格應(yīng)該是多少 單選題（三）市場分析與STP戰(zhàn)略的制定通過市場調(diào)查，我們對該目標(biāo)

10、市場的水飲品品牌制作了一個(gè)產(chǎn)品定位圖，發(fā)現(xiàn)其中的市場空白。富氧水原來的市場定位是位于“較高價(jià)位”和“增加氧吸收”這一部分，但這一部分的市場存在包括冰泉等較多強(qiáng)勁的競爭對手；而“較高價(jià)位”和“增加氧吸收”這一部分的市場空白較大，競爭對手較少且實(shí)力不強(qiáng)。通過分析，我們對富氧水重新定位是，開發(fā)原有的含量，將其價(jià)格區(qū) 間定為“2-3元”，發(fā)展為高端質(zhì)量、低端價(jià)格的“提神醒腦”“補(bǔ)充體力”的功能水飲品。STP戰(zhàn)略的制定STP又稱目標(biāo)市場營銷，這里S指Segmenting market，即市場細(xì)分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場；P為Positioning，亦即定位。正因?yàn)?/p>

11、如此，營銷大師菲利普 科特勒認(rèn)為，當(dāng)代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為STP。目標(biāo)市場營銷有三個(gè)主要步驟：第一步，市場細(xì)分，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需求，將市場細(xì)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場，選擇需要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。第三步，定位，建立于在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。根據(jù)以上對STP的理解，將在策劃書中體現(xiàn)處STP戰(zhàn)略。（四）制定4P組合策略1.營銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略； 以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)； 建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓

12、寬銷售區(qū)域等。2. 產(chǎn)品策略：（1）包裝策略由于富氧水包裝美觀性不足，難以吸引到消費(fèi)者青睞。而且富氧水品牌標(biāo)志不夠突出、醒目，可以考慮在此方面進(jìn)行一定的改進(jìn)，比如把品牌標(biāo)志放大，把人的數(shù)量減少，或更換圖片和外殼形狀。 （2）設(shè)計(jì)策略 可考慮在富氧水外觀設(shè)計(jì)上增添一個(gè)塑料蓋，成本低廉，又健康衛(wèi)生，不影響美觀，而且可以提高其在消費(fèi)者心目中的安全感，使帶給消費(fèi)者的產(chǎn)品更衛(wèi)生、更安全、更放心。如果產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能外加用途，也有利于產(chǎn)生販買行為。3.價(jià)格策略。天藍(lán)罐裝(450ml)富氧水目前在市場的零售價(jià)為3元/瓶，其價(jià)位略低于其主要的競爭對手-恒大冰泉，采用中高價(jià)策略，也稱為撇脂定價(jià)法。但由于其定價(jià)相對較

13、高，導(dǎo)致其目前面臨的低中端市場的大眾面不大，銷量不大。建議富氧水把價(jià)位定在中高端價(jià)位，價(jià)格略高，定價(jià)為33.5元/罐，以便搶占市場。4.銷售渠道：（1）傳統(tǒng)銷售點(diǎn)對傳統(tǒng)銷售的調(diào)查中，消費(fèi)者還是更偏好于在大型的商場超市販買飲料，另外，自動販賣機(jī)、零售便利店、網(wǎng)上訂販、賓館、飯店和街邊小攤等消費(fèi)點(diǎn)，也越來越得到消費(fèi)者的青睞，富氧水可以根據(jù)此特點(diǎn)，就行鋪貨。（2）在寫字樓、工地附近設(shè)銷售點(diǎn)由于如今的白領(lǐng)階層和藍(lán)領(lǐng)階層的工作量十分大，易出現(xiàn)疲勞的癥狀，在工作時(shí)急需補(bǔ)給體力，對抗疲勞，但如今他們大多數(shù)人選擇的抗疲勞飲料都是咖啡，而很少選擇水飲品，而藍(lán)領(lǐng)不選擇的主要原因是價(jià)格過高。因此，富氧水可以在寫字樓

14、附近的便利商店、汽車加油站、工廠附近的超市鋪貨，方便白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)的購買，但必須注意價(jià)格不能過高。（3）對中間商做好供貨保證產(chǎn)品質(zhì)量保證；退貨保證；價(jià)格折扣；協(xié)助廣告促銷等，與中間商實(shí)現(xiàn)良好的合作。保證零售商在批發(fā)上的便利性，實(shí)現(xiàn)零售商的利益最大化，拉攏零售商，保證富氧水銷售順暢。 5.廣告宣傳（1）銷售促進(jìn)A. 根據(jù)促銷方式偏好統(tǒng)計(jì)，富氧水可以采用以下方式進(jìn)行銷售促進(jìn)：a. 節(jié)假日特價(jià)活動。可以在雙十一、勞動節(jié)、元旦和國慶等節(jié)日，在原價(jià)的基礎(chǔ)上下調(diào)0.5-1元，以此來吸引消費(fèi)者，拉動消費(fèi)，擴(kuò)大市場份額。b. 免費(fèi)試飲。在富氧水銷售點(diǎn)采用免費(fèi)試飲的方法，一方面可以提高消費(fèi)者對富氧水的認(rèn)知度，另一方

15、面又可以吸引潛在消費(fèi)者，促發(fā)消費(fèi)者購買的欲望。c. 綁定銷售與“再來一瓶”。娃哈哈品牌下的“娃哈哈紅茶”銷量特別好，可以借此推出“2+1”組合，即兩瓶娃哈哈紅茶和一瓶娃哈哈富氧水組合捆綁銷售，定價(jià)低于單獨(dú)銷售時(shí)的價(jià)格總額。也可在富氧水瓶子上印有各種體育明星、時(shí)尚明星、各界精英的肖像，集滿指定個(gè)數(shù)可以兌換另一瓶富氧水等。B. 強(qiáng)化與浙江衛(wèi)視推出的“中國好聲音”的合作，打造“富氧水中國夢想秀“的舞臺。引領(lǐng)潮流。（2）廣告策略富氧水上市時(shí)間不長，屬于產(chǎn)品生命周期的投入期，宜采取告知性廣告策略。根據(jù)富氧水的不同的目標(biāo)客戶來制定針對性的廣告，推出學(xué)子篇、白領(lǐng)篇，運(yùn)動篇和工人篇等系列廣告。（3）公共關(guān)系A(chǔ)

16、.公益方面娃哈哈一直把社會責(zé)任扛在肩上，始終弘揚(yáng)“產(chǎn)業(yè)報(bào)國，澤被社會”的公益 理念。圍繞“捐資助學(xué)、對口幫扶、抗震救災(zāi)、扶貧濟(jì)困”四個(gè)重點(diǎn)，積極投身公益事業(yè)，社會公眾對娃哈哈集團(tuán)一直很信賴。娃哈哈便可以以富氧水的名義為貧困地區(qū)的希望小學(xué)捐贈課桌椅，打出“富氧精神”的口號，并在各個(gè)方面做好宣傳工作。B.贊助大型體育賽及戶外活動類似于奧運(yùn)會、世界杯等的大型體育活動賽事活動，都是近來各大企業(yè)做廣告的好機(jī)會和載體，主辦方也會主動拉商。富氧水屬于有氧吸收水飲品，又有著促進(jìn)血液循環(huán)的功效，完全可以借鑒這種促銷方式，可以通過贊助這些大型體育賽事活動來加強(qiáng)品牌聲譽(yù)和品牌影響力。C.高校演講賽和教育部

17、合作，舉辦“富氧之星”英語演講比賽，選擇全國承辦院校，各省承辦院校，選拔出選手參加全國比賽。富氧水為比賽提供資金，獲得冠名權(quán)。（4）網(wǎng)絡(luò)營銷富氧水應(yīng)該大力促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷，例如微信營銷，建立一個(gè)娃哈哈富氧水官方微信平臺，加強(qiáng)與粉絲的日?；优c溝通。通過微信營銷把娃哈哈富氧水品牌更具親和力，和消費(fèi)者更加親近，迅速得知消費(fèi)者的反饋，并迅速做出反應(yīng)。富氧水要放下身段，傾聽消費(fèi)者的心聲。對于微信營銷來講：有“人情味”是很重要的。（五）編制行動方案及預(yù)算這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，具

18、體的相見策劃書。三、策劃方案（一）前言（二）界定問題（三）環(huán)境分析（四）機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)分析（五）營銷目標(biāo)（六）營銷戰(zhàn)略（七）營銷組合戰(zhàn)略（八）財(cái)務(wù)分析（九）結(jié)束語通過以上的九項(xiàng)，做好策劃的各項(xiàng)工，從而得到廣泛的應(yīng)用。四、實(shí)訓(xùn)收獲與感受經(jīng)過兩個(gè)星期的策劃實(shí)現(xiàn)，我深深的感覺企業(yè)策劃是提高市場占有率的有效行為，如果是一份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的企業(yè)策劃案，無論對于企業(yè)的知名度，還是對于品牌的美譽(yù)度，都將起到積極的提高作用。要想寫出一份出色的策劃，對策劃人在知識水平和工作能力上都有很高的要求：首先知識能力要求，企業(yè)策劃人要具有策劃學(xué)、廣告學(xué)、經(jīng)濟(jì)、文學(xué)、政治、思維學(xué)等方面的相關(guān)知識。對于各種情況和多種信息進(jìn)行科學(xué)的分析和判斷，對事物變化的趨勢作出準(zhǔn)確的評估。有遠(yuǎn)見卓識和創(chuàng)造力，敢于大膽提出具有構(gòu)思嚴(yán)謹(jǐn)、設(shè)計(jì)別致、選擇合理的企業(yè)策劃。其次，