基于AHP方法的客戶滿意度評價體系研究

1、基于AHP方法的客戶滿意度評價體系研究摘要隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展、科學技術(shù)的進步和生產(chǎn)工藝的提高，越來越先進的大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)使得市場上充斥著大量的商品，商品交易的市場已有賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。在商品同質(zhì)化相當嚴重的今天，誰擁有客戶誰就擁有市場。因此，對顧客滿意度測評的研究顯得尤為重要。滿意是人對事物的主觀判斷，由于信息的缺失以及個人偏好的不同，主觀判斷總會存在不確定性。在通過對幾種常用的顧客滿意度測評模式的優(yōu)劣勢分析后發(fā)現(xiàn)統(tǒng)計學方法在顧客滿意度研究中存在無法使顧客表達主觀感受的模糊性和不確定性問題。企業(yè)在實施顧客滿意度戰(zhàn)略中，顧客滿意指標多為專家根據(jù)經(jīng)驗確定，不能真實地反映顧客的需求和期望，常常

2、欠缺顧客認為最重要的事項。首先，本文系統(tǒng)的闡述了AHP的相關(guān)理論知識。其次，系統(tǒng)能夠的闡述了客戶滿意度的相關(guān)理論知識，并且對這個體系進行研究。最后，對基于AHP方法的客戶滿意度評價體系進行研究。關(guān)鍵詞：AHP 評價體系 客戶滿意 評價指標Abstract With the increasing economic development and the improvement in science and technology, the advanced mass production technologies enable market abound with a large number o

3、f commodities, the master of commodity trading market has changed from seller to buyer. Similarity of production is very serious today; the people who own customers own the mark. Therefore, evaluation of customer satisfaction is very important. Satisfaction is the subjective judgments of human being

4、, due to the lack of information and personal preference of the differences, subjective judgment of uncertainty will always exist. Several common strengths and weaknesses of the model in Customers Satisfaction were found statistically in witch the expression of subjective feelings is of ambiguity an

5、d uncertainty and so on. Enterprises in implementing the strategy of customer satisfaction, Customer satisfaction index based on the experience of experts to determine, Do not truly reflect the customer's needs and expectations, often lacking customers believe that the most important issues. Fir

6、st, this thesis explains the knowledge of AHP theory system. Second, this thesis explains the knowledge of customer satisfaction, and to undertake a study on the system. Finally, to study the evaluation system of customer satisfaction based on AHP method.Keyword: AHP Evaluation system customer satis

7、faction Evaluation index 目錄摘要第一章 緒論 1.1 客戶滿意度的研究意義1.2 客戶滿意度的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3 客戶滿意度研究內(nèi)容第二章 相關(guān)理論基礎(chǔ) 2.1 層次分析法簡介 2.2 AHP的分析步驟 2.3顧客滿意度的簡介 2.4 顧客滿意度的概念 2.5 顧客滿意度的理論基礎(chǔ) 2.6 顧客滿意度的評價指標2.7 評價指標的權(quán)重的確定第三章 評價指標體系的建立第四章 滿意度的評價第五章 結(jié)論與展望 5.1 結(jié)論 5.2 展望參考文獻致謝1緒論1.1 客戶滿意度的研究意義1、調(diào)整企業(yè)經(jīng)營策略，提高經(jīng)營業(yè)績。通過顧客滿意度指數(shù)測評，可以使企業(yè)盡快適應(yīng)從“賣方”市場向

8、“買方”市場的轉(zhuǎn)變，意識到顧客屬于主導地位，確立“以顧客為關(guān)注焦點”的經(jīng)營策略。在提高顧客滿意度、追求顧客忠誠的過程中顯著提高經(jīng)營績效。2、塑造新型企業(yè)文化，提高員工整體素質(zhì)。外部顧客滿意度測評使員工了解顧客對產(chǎn)品的需求和期望，了解競爭對手與本企業(yè)所處的地位，感受到顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的不滿和抱怨，這是員工更能融入企業(yè)文化氛圍，增強責任感。內(nèi)部顧客滿意度測評使員工的需求和期望被企業(yè)管理層了解，可以建立更科學完善的激勵機制和管理機制，最大限度發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性。3、促進產(chǎn)品創(chuàng)新，利于產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)改進。顧客滿意度測評使企業(yè)明確產(chǎn)品或服務(wù)存在的急需解決的問題，并識別顧客隱含的、潛在的需求，利于

9、產(chǎn)品創(chuàng)新和持續(xù)改進。4、增強企業(yè)競爭力。經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)文化和員工隊伍的改善，創(chuàng)新機制的推進，顯著增強企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，提高市場經(jīng)濟體制下的的競爭能力。1.2客戶滿意度的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀從20世紀90年代開始，國外專家學者對顧客滿意度作了大量的研究，并取 得了相當?shù)某晒?，其研究可歸納如下: Cardozo(1965)發(fā)表論文對顧客滿意進行研究,提出了顧客滿意的概念,首次將客戶滿意度引入營銷學。 Howard and Sheth(1969)將客戶滿意定義為顧客將自己收益的合理性感受與 自己的代價相比較的一種心理感覺狀態(tài)。 Oliver and Linda(1981)年認為顧客滿意是一種情感狀

10、態(tài)，即消費者的消費 體驗與原來期望相吻合時的一種心理狀態(tài)。 Tse and Wilton(l988)在對顧客滿意的形成的研究中將顧客滿意定義為“顧 客在購買行為發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費后所感知的質(zhì)量之間所存 在差異的評價”。 Oliver(1997)將客戶滿意定義為顧客在消費經(jīng)歷中對需求的滿足程度一種 感知狀態(tài)。 Athanassopoulos(2000)將顧客分為個體顧客和商業(yè)顧客，分別對兩種類型 的顧客滿意度進行分析研究，并通過對兩種顧客模型的檢驗，顯示了消費者對不 同因素的敏感程度的區(qū)別。 Berry(2000)通過對14家高績效服務(wù)企業(yè)研究表明企業(yè)形象是服務(wù)性企業(yè) 成功的驅(qū)動

11、因素，在此基礎(chǔ)上提出了服務(wù)品牌資產(chǎn)模型。 Kotler(2001)認為客戶滿意是顧客期望與感知效果之間的差異函數(shù)，是對這 兩者相比較所產(chǎn)生的一種心理認知狀態(tài). Youngahl等(2003)把文化分為5個維度:階級成分、不確定性規(guī)避度、個人 主義、性別取向和時間觀念。從這這5個維度分析表明文化對顧客滿意度的驅(qū)動 因素沒有顯著影響. 國內(nèi)顧客滿意度研究開始的比較晚，從1998年起顧客滿意度測評的理論開 始被我國專家引入，在實踐方面也進行了指標體系模型的構(gòu)建及服務(wù)質(zhì)量的測評等一些工作，具體可歸納如下： 王永清、嚴浩仁(2000)在國外顧客滿意度理論基礎(chǔ)上主要對如何進行客戶的 滿意度測評進行研究，并

12、構(gòu)建了具有現(xiàn)實意義的顧客滿意度測評測評體系，具有 很強的實用價值。 劉宇(2001)在Fornell顧客滿意模型的基礎(chǔ)上，主要針對顧客滿意的評價方 法進行了分析研究。論文在顧客滿意理論基礎(chǔ)上，利用模糊集合中的貼近度就顧 客滿意引入了新的測評方法，提出應(yīng)用于一般行業(yè)的行業(yè)顧客滿意度測評體系， 并對其綜合應(yīng)用提出了建議。 宋先道、李濤(2002)系統(tǒng)分析了國內(nèi)外顧客滿意度測評的現(xiàn)狀，通過對國內(nèi) 外顧客滿意度測評的對比分析，針對客戶滿意度測評的一系列問題對顧客滿意測 評進行了大量改進，大大提高了顧客滿意度測評體系的精確性。 周梅華(2004)在顧客忠誠度的基礎(chǔ)上分析影響顧客忠誠度的影響因素， 建立了

13、顧客忠誠度測評模型，并歸納分析了以前各種分析方法的優(yōu)缺點，構(gòu) 建了顧客忠誠度的指標體系，對顧客忠誠度測評的實用性進行了大量的實證 研究。 劉向陽(2005)從顧客滿意與顧客盈利能力的角度分析質(zhì)量投資和營銷決策， 利用“容忍區(qū)域”、“雙因素理論”和“顧客盈利能力”研究客戶滿意度與企業(yè)盈 利之間的關(guān)聯(lián)，指出了顧客滿意利潤鏈中可能存在的五種陷阱，通過研究表明兩 者之間存在不均勻和非線性相關(guān)。 王祥翠(2006)在客戶讓渡價值模型的基礎(chǔ)上分析了港口物流業(yè)客戶滿意度 和客戶讓渡價值之間的關(guān)系，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)造了港口物流系統(tǒng)客戶滿意度評價 指標樹模型。1.3客戶滿意度的研究內(nèi)容銘征認為，對一個產(chǎn)品/品牌/

14、企業(yè)的滿意度的認知或評價是建立在一個動態(tài)的系統(tǒng)中，因此，要有效的對顧客滿意度進行研究，就必須是建立在動態(tài)的系統(tǒng)中，這個動態(tài)的系統(tǒng)至少包含以下幾個方面： （一）產(chǎn)品/品牌/企業(yè)等多種因素互動影響。 舉個簡單的例子，今天我們在地攤上買了一個指甲剪，過不久壞了，我們會認為很正常，地攤貨嘛，沒過幾天我可能還會去同一家地攤買指甲剪；但是假如我們今天在商場里買了一個指甲剪，沒幾天壞了，我們會怎樣？大罵商場，真黑，還會去同樣的地方買指甲剪嗎？肯定不會。 這個例子充份說明，消費者在對不同的地方購買的產(chǎn)品的預期是不一樣的，同理，消費者對不同的企業(yè)的產(chǎn)品、對不同品牌的產(chǎn)品所抱的期望也是不一樣的，并且這些因素會相互

15、影響，導致消費者的最終滿意度是不一樣。 （二）競爭對手與研究對象互動影響 在研究顧客滿意度的時候，消費者是在開放的環(huán)境中生存，當競爭對手發(fā)生一些改變的時候，往往會影響消費者對研究對象企業(yè)的評價，同時，關(guān)注競爭對手的一大利益是可以充份了解企業(yè)在行業(yè)中的水平及與競爭對手相比存在哪些優(yōu)缺點，為企業(yè)分辨哪些因素構(gòu)成企業(yè)的短板，哪些可以構(gòu)成企業(yè)的比較優(yōu)勢提供重大的參考價值。 （三）顧客滿意度研究觀點 根據(jù)上述觀點，銘征提出以下觀點： 1、 顧客需求 如果我們了解顧客需求就不可能得到顧客滿意度方面的真實情況數(shù)據(jù)。而且我們知道，當： 事先期望>事后獲得，顧客感到不滿，抱怨產(chǎn)生了，繼而轉(zhuǎn)移陣地； 事先期

16、望=事后獲得，顧客感覺平平，作為一種經(jīng)驗累積，如果沒有更好的產(chǎn)品/品牌，會持續(xù)下去，但關(guān)系難以持久； 事先期望<事后獲得，顧客感到滿意，開成良好口碑，形成忠誠客戶。 因此，我們必須要了解顧客的期望值是多少？顧客的期望一般包括以下幾個方面的內(nèi)容： （1）產(chǎn)品的核心價值 主要指產(chǎn)品為購買者提供的基本效用和利益，也就是使用價值。衡量指標包括產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等能否達到消費者的期望。產(chǎn)品品質(zhì)的競爭是最基礎(chǔ)的競爭，在顧客滿意時代這一點尤其重要，無論你的其它的方面做得有多好，如果這一點不能做好，那么必然是本末倒置、買櫝還珠，最終遭人恥笑。曾經(jīng)在南京有一個洗衣機廠商，其服務(wù)作到，當消費者的洗衣機產(chǎn)生故障

17、，打話打到，2小時內(nèi)上門服務(wù)，如果不能立即修好，立刻送一臺洗衣機給消費者替代，并將之拉回企業(yè)返修，修好后再將之送回和換回，這是這樣的服務(wù)，最終都不能幫助企業(yè)生存，原因是機器的故障太多，經(jīng)常壞，消費者都不好意思打電話，最終遭到消費者的拋棄，該品牌的洗衣機全部退出市場。 （2）產(chǎn)品的附加價值 指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如外形、重量、體積、視覺、手感、包裝等等。產(chǎn)品在市場上呈現(xiàn)的面貌，是購買者選購的依據(jù)，因此對產(chǎn)品的銷售具有決定性的作用。這方面的評價指標主要為：產(chǎn)品是否美觀、大小是否合適等。 （3）品牌價值方面 主要指對產(chǎn)品品牌的價值期望方面，如高檔、中檔、低檔，男性、女性等方面的需求與期望。特別是對于存在

18、母品牌與子品牌的情況下尤其注意對其進行研究。 （4）服務(wù)方面 主要包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能、服務(wù)承諾、服務(wù)流程、服務(wù)措施等方面的內(nèi)容。 （5）消費環(huán)境方面 主要包括消費者對產(chǎn)品/服務(wù)的購買環(huán)境的評價，認為購買環(huán)境與品牌價值、方便性方面的協(xié)調(diào)性。如高檔護膚品如CD，如果消費者在超市里看到這個品牌并且可以購買到，那么消費者反而是不會滿意的，應(yīng)為在消費者期望中，在超市銷售的護膚品就是中低檔的產(chǎn)品，與CD的商端形象不符，會降低顧客滿意度。 （6）產(chǎn)品定位方面 主要指目標消費者對研究對象的定位，包括其產(chǎn)品價格是否合理、產(chǎn)品的品質(zhì)是否與產(chǎn)品定位相一致等。 2、消費行為方面 根據(jù)社會營銷觀念，我們知道，不是所

19、有的消費者需求都能得到滿足和有必要得到滿足，因此，了解消費行為能為我們有利的區(qū)分哪些消費者需求是必須滿足，哪些消費需求在現(xiàn)階段是不必去滿足的。消費行為研究主要包括以兩方面的內(nèi)容： （1） 消費者的購買行為 主要包括： 1消費者購買決策行為如何？誰是購買者、誰是影響者、誰是決策者？ 2消費者在何時、何地購買？ 3消費者購買行為特征？指定購買、隨機購買？ （2） 影響消費者購買行為因素 主要包括：影響消費者購買的因素及最主要的影響因素？ 綜上所述，根據(jù)顧客需求與顧客消費行為的綜合分析，找出顧客的期望并且對顧客的期望加以分類，指出哪些是保健因素，哪些是激勵因素。 3、 顧客的評價 通過顧客對研究對象

20、評價，找到研究對象的顧客滿意度水平，并且通過與行業(yè)內(nèi)的主要競爭在各細分指標上的比較，得到研究對象在行業(yè)內(nèi)的顧客滿意度水平，同時找到與競爭對手相比的比較優(yōu)勢與差距。2顧客滿意度2.1 層次分析法簡介層次分析法（Analytical Hierarchy Process）是美國著名運籌學家、匹茲堡大學教授薩蒂在70年代初提出的。它是處理具有多目標、多準則、多因素、多層次的復雜問題之決策分析與綜合評價的一種簡單、實用且有效的方法，是一種定性和定量分析相結(jié)合的系統(tǒng)分析與評價方法。層次分析法的基本思路是：將所要分析的問題層次化，根據(jù)問題的性質(zhì)和所要達到的總目標，將問題分解為不同的組成因素，并按照這些因素間

21、的相互關(guān)聯(lián)影響以及隸屬關(guān)系將因素按不同層次聚集組合，形成一個多層次分析結(jié)構(gòu)模型。最后將該問題歸結(jié)為最低層相對最高層（總目標）的比較優(yōu)劣的排序問題。2.2AHP的分析步驟AHP分析包括4個步驟：Step-1. 分解(Decomposing)將整個問題分解為多個小問題。例如，整個問題是：想找一個理想的工作。各項工作都有三個屬性(attribute)，因而將理想分為三個評選條件：錢多、事少、離家近。Step-2. 加權(quán)(Weighing)賦予三個評選條件的權(quán)數(shù)，例如：錢多(0.643)、事少(0.283)、離家近(0.074)。其表示主觀上認定錢多比其它兩項重要。如圖12-1所示。從圖中可看出，相對

22、上Job-2對離家近的貢獻度高于Job-1；但是在決策者心目中離家近的相對權(quán)數(shù)只有0.074而已，意味著決策者并不太在意離家近這項條件。圖1 問題之分解與加權(quán)Step-3. 評估(Evaluating)針對Job-1Job-1對錢多的貢獻度為0.2，而錢多對總目標(即理想)的貢獻度為0.643，所以Job-1透過錢多對總目標的貢獻度為：0.2 * 0.643 = 0.129。Job-1對事少的貢獻度為0.875，而事少對總目標(即理想)的貢獻度為0.283，所以Job-1透過事少對總目標的貢獻度為：0.875 * 0.283 = 0.248。Job-1對離家近的貢獻度為0.111，而離家近對總

23、目標(即理想)的貢獻度為0.074，所以Job-1透過離家近對總目標的貢獻度為：0.111 * 0.074 = 0.008。于是可算出Job-1所表現(xiàn)的理想度為：0.129 + 0.248 + 0.008 = 0.385。針對Job-2依據(jù)同樣的程序，可算出Job-2的情形：l Job-2透過錢多對總目標的貢獻度為：0.8 * 0.643 = 0.514。 l Job-2透過事少對總目標的貢獻度為：0.125 * 0.283 = 0.035。 l Job-2透過離家近對總目標的貢獻度為：0.889 * 0.074 = 0.066。于是可算出Job-2所表現(xiàn)的理想度為：0.514 + 0.035

24、 + 0.066 = 0.615。Step-4. 選擇(Selecting)從上述Step-3分析出：l Job-1的理想度為0.385。l Job-2的理想度為0.615。所以建議：Job-2是較好的選擇。2.3 顧客滿意度的簡介風靡世界的“CS ”（Customer Satisfaction ）即“顧客滿意”是市場營銷領(lǐng)域的一個新概念。CS思想萌發(fā)于歐洲，傳到美國后發(fā)展為對顧客滿意度的調(diào)查。1986年，美國的一家市場調(diào)查公司首次以CS為標準發(fā)表了顧客對汽車行業(yè)滿意度的排行榜。此后不久，CS被日本引入，并迅速席卷日本企業(yè)界。CS作為一種全新的經(jīng)營思想，在許多國家為企業(yè)所接受和采用，并在實踐中

25、顯示了其強大的生命力。CS經(jīng)營戰(zhàn)略成了現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭的新法寶。CS經(jīng)營戰(zhàn)略的指導思想是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客的滿意度為指針，顧客的觀點而不是從企業(yè)的觀點來分析考慮消費者的需求。即把顧客的需求（包括潛在的需求）作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能及價格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立和完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。在實施TSC經(jīng)營戰(zhàn)略中，必然涉及顧客滿意度評價問題，顧客滿意度是顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度的一種主觀評價。要評價顧客滿意度，必須先建立一整套評價顧客滿意度的指標體系。如何確立顧客滿意度的評價指標體系，使之真實地反映顧客的需求和期望，并以正確的評

26、價方法來評價其是否合理非常重要。2.4 顧客滿意度的概念滿意，是對需求是否滿足的一種界定尺度。當顧客滿足了其需要，顧客的心里體驗就很積極，這稱為滿意，否則即體驗到一種消積的情緒反應(yīng)，這成為不滿意。本質(zhì)上講，顧客滿意度反映顧客的一種心里狀態(tài)，它來源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進行的對比。因此顧客滿意度指的是顧客購買商品和享受服務(wù)后所感受到的滿足程度，它有兩個方面：從個人意義上講，顧客滿意度是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)體驗的心理狀態(tài)；從企業(yè)意義上講，顧客滿意度是企業(yè)評價經(jīng)營好壞，持續(xù)經(jīng)營能力大小的指標體系。2.5 顧客滿意度的理論基礎(chǔ)顧客在消費時追求的是價值最大化，在一定的可選范

27、圍和有限的信息以及顧客自身偏好的影響下，顧客形成了一種價值期望，在具體選擇時就是以價值期望為基準，看商品是否和期望相一致，同時在選擇的過程中隨著獲取的有效信息的增多，期望也是一個變化的過程。在判斷是否購買或者消費完后判斷是否滿意時，如果和期望值相一致甚至高于期望則顧客很明顯處于滿意狀態(tài)。反之則反。因此，顧客的滿意在本質(zhì)上反映的是人的心理狀態(tài)。在顧客滿意度理論發(fā)展的過程中，行為學和心理學上的一些重要理論如：公平理論，歸因理論，認知不協(xié)調(diào)理論和需求層次論對顧客滿意度的研究有著廣泛的影響。2.5.1 公平理論 公平理論又稱社會比較理論，該理論側(cè)重于研究工資報酬分配的合理性，公平性及其對職工生產(chǎn)積極性

28、的影響。 公平性是消費者的一種心理感受，它會影響消費者的滿足感。當消費者認為他所得到的和他投入這兩者之間是一種正比關(guān)系時，消費者會感到公平，反之則反。有事呼消費者是否滿足并不在于他所獲得的絕對收入的多少，而是在和其他人相比較時是否公平。例如：消費者在同時同一個地方消費時，在付出同樣的代價后得到同樣的服務(wù)就會感到公平，反之，如果有的顧客得到了不同的服務(wù)則會感到不公平，這種心理狀態(tài)會直接影響顧客的滿意度，進而影響該顧客以后是否在同一家店消費。公平感直接影響職工的工作動機和行為。因此，從某種意義上講，動機的激發(fā)過程實際上是人與人進行比較，做出公平與否的判斷，并據(jù)以指導行為的過程。 公平理論對顧客滿意

29、度的影響主要是人們在挑選任何物品時都會和類似的食物相比較，從而判斷自己的選擇是否公平。公平性包括三類：分配的公平性，程序的公平性，互動的公平性。分配的公平性指的是應(yīng)得的報酬在所有的付出代價的人之間比較。例如消費者在相同的地方付出相同的代價消費時應(yīng)當受到相同的待遇，而不應(yīng)該出現(xiàn)第一次來欺生或者第一次消費就優(yōu)惠等等情況的出現(xiàn)。程序的公平性是指報酬所給予的方式。例如當消費者在消費時應(yīng)當有同樣的過程，不應(yīng)當出現(xiàn)任何走后門或者因為是熟人或者關(guān)系好就先享受消費的情況的出現(xiàn)?；拥墓叫灾傅氖菂⑴c者在事務(wù)進行的過程中所給予各方應(yīng)有的尊重，并且在這個過程中分享所有的信息，這本身也是消費者的知情權(quán)的一部分，消費

30、者在消費時有權(quán)對消費對象做詳細的了解。 公平理論的核心思想是貿(mào)易的各方在貿(mào)易中應(yīng)當公平的對待。當各方在貿(mào)易時付出和所得之間是成正比時，交易各方的滿足感得到提高。2.5.2 歸因理論 人生來就有好奇心，這種好奇心在每個人的成長過程中都發(fā)揮了巨大的作用，正是因為人們想知道為什么才會使我們不斷的發(fā)現(xiàn)，不斷創(chuàng)造，才有我們今天發(fā)達的社會。同樣，對于一個消費，消費人員不斷的鼓勵說服他去購買自己的產(chǎn)品，但是消費者再決定是否購買時不僅聽消費人員的引誘，更是從自身角度出發(fā)探究這個產(chǎn)品的內(nèi)在性質(zhì)到底怎么樣，是否適合自己購買。這種不斷追求事件背后原因的過程，我們稱為歸因，而這方面的探討也是歸因理論的著重點。歸因可以

31、方位內(nèi)在歸因和外在歸因。內(nèi)在歸因決定一個人外在歸因，主要是基于下列因素：1一致性如果只是偶爾進行某一件事，而不是持續(xù)地進行，則通常會傾向于將該行為做內(nèi)在歸因。例如我們在經(jīng)常用的東西，在使用很長時間都沒有什么問題，如果有一天這個東西突然出現(xiàn)了問題，那么一般情況下我們不會首先將責任怪罪于商品的生產(chǎn)商，而是首先看自己是否使用得當。這種首先檢討是不是自己的責任的行為就是內(nèi)在歸因的一致性。2.共通性如果一個人做了一件事，而其他人沒有做這件事，則這個人會傾向于講該行為做內(nèi)在歸因，例如假如說一個人和他的幾個朋友一起買了相同的一件家電，在使用過程中發(fā)現(xiàn)自己的家電有問題，在詢問了朋友之后發(fā)現(xiàn)朋友們的家電并沒有什

32、么問題，這時這個人很可能會自我檢討是不是自己在使用的過程中使用不當導致自己的家電出問題，這就是內(nèi)在歸因的共通性。3獨特性如果某人突然做了一件并不經(jīng)常做的事情，在其他的情況下并沒有做改件事，則會傾向于講該行為做外在歸因。例如如果一個人一般情況下并不喝酒，有一天這個人突然買了很多好酒并且邀請好朋友們來一起享用，那么這個人肯定是有什么好事想和大家一起分享。消費者的歸因也會影響其滿意度，消費者會去了解造成產(chǎn)品或服務(wù)失敗的背后原因。如果消費者發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品的不好情況的發(fā)生時由于自己的失誤造成的，那么這個消費者首先會從自己的身上找原因，這樣消費者就不會將所有的責任歸于廠家身上，同時如果制造廠或者公司采取積極

33、的態(tài)度配合消費者解決問題，則消費者會對廠家感到很滿意。例如消費者在使用的過程中因為沒有按照產(chǎn)品的相關(guān)介紹，因此在使用時造成了產(chǎn)品的損壞，則他比較不會責怪廠家。相反，如果消費者反之，如果消費者因為產(chǎn)品本身的設(shè)計不良而導致失敗，那么他會怪罪廠家。2.5.3 認知不協(xié)調(diào)理論 在費斯汀格看來，人們?yōu)榱似胶庾约旱膬?nèi)心，往往在自己的認識中尋找一致性，但是不協(xié)調(diào)作為認知關(guān)系中的一種，心理上肯定不平衡。心里上的不平衡往往使人們重新建立內(nèi)心世界并使人們重新構(gòu)建。在上述思想指導下，費斯汀格提出了有關(guān)認知不協(xié)調(diào)的兩大基本假設(shè)： 1當人們心理上出現(xiàn)不適時人們會做最大的努力來減少這種不協(xié)調(diào)，最后是內(nèi)心重新變得協(xié)調(diào)。 2

34、.除了設(shè)法減少不協(xié)調(diào)以外，人們還可以主動的規(guī)避那些影響不協(xié)調(diào)因素增加的各種因素。2.5.4 需要層次理論馬斯洛在美國乃至世界上都是享譽盛名的心里學家，他創(chuàng)立的人本主義心理學改變了人們長期以來對人的潛在能力的看法，以前的心理學家們在心理學的研究中看重人的外在表現(xiàn)而忽視了人的內(nèi)在力量，馬斯洛在大量研究的基礎(chǔ)上開創(chuàng)了一套獨特的理論，那就是著名的需求層次理論。需求層次理論以其深刻的內(nèi)涵廣泛的被人所接受。馬斯洛的需求層次理論認為人的需求或動機可以分為5個層次，分別為生理需求、安全需求、愛的需求、尊重需求以及自我實現(xiàn)的需求，生理需求是最低層次的需求，由高到低，自我實現(xiàn)是最高的需求。作為一個個體的人首先會尋

35、求低層次的需求，當?shù)蛯哟螡M足之后才會產(chǎn)生高的需求。馬斯洛的需求層次理論有一個觀點就是在一個需求被滿足后，這個需求就不再發(fā)揮鼓勵刺激的作用，取而代之的是下一個需求的滿足，這樣這個需求重新成為一個刺激的因素，在這個因素的刺激下，一步步的取得成功，從而實現(xiàn)該需求的滿足。一般而言，在高層次的需求成為行為的激勵因子之前，低層次的需求必須首先活的滿足。因此，縱觀人類的一生都是在持續(xù)追求某些高層次的需求。1.生理需要生理需要層次最低但最為重要。若長期未得到滿足，則可能會影響人們的生命。例如每個人或者對于這個世界上的每種生物來說最重要的也是首先要完成的就是基本生理需要的滿足，每個人首先要保證的就是不要餓著肚子

36、，總共需要在一切的需要中是最重要的層次。同時生理需要是最優(yōu)先的。這種需要若不首先得到滿足，個人是不會去追求更好層次的需要的滿足。2安全需要在生理需要得到滿足后，安全需要開始驅(qū)動人們有相應(yīng)作為。在安全需要中分為兩種，一種是肉體的需要，另一種是心理上的安全的需要。肉體的需要的滿足可以通過購買一套屬于自己的住房為例來說明，有了自己的房子就是完全屬于自己的空間，在這個空間內(nèi)肯定是安全的，法律保障公民的住宅不能被外人入侵。心理上的安全比如說例如工作是不是稱心如意，不用擔心工作的丟失等，再比如說小區(qū)的安全程度如何，是不是讓人放心。安全需要如果得不到滿足，人就會產(chǎn)生一種威脅感和恐懼感。3歸屬與愛的需要假如生

37、理需要和安全需要都很好的滿足了，就會產(chǎn)生愛、情感和歸屬的需要，人具有群居性，人在一個團體中才能體現(xiàn)自己的價值，沒有人可以不與任何人解除獨子大生活。因此，人尤其社會需要。社會需要包括一個人必須獲得別人的關(guān)愛，必須有所歸屬。必須被社會的其他人接納，因為社會需要，人們在社會的交往中滿足自己對別人認同感的需要，同時給予別人關(guān)懷，體現(xiàn)這個社會的溫暖。如果社會需要沒有得到滿足，則人們會感到孤獨而感覺沮喪。4.尊重需要在人們社會需要滿足后，人們又開始尋求尊重需要的滿足。尊重需要包括自尊和他尊兩部分。自尊是指作為一個個體的人自我尊重，主動追求在工作、學習、生活各方面的成功。他尊是指一個人希望別人尊重自己，給予

38、自己工作、社會地位、聲譽各方面肯定。5.自我實現(xiàn)的需要在馬洛斯的需要層次中，最高層次的需要就是自我實現(xiàn)的需要。一個人在自我成就或者自我實現(xiàn)的需要的促使下使用自己所有的潛能使需要得以實現(xiàn)。 由需要層次理論可以看出處于不同層次的人需求不同，是一部分人滿意的因素不一定會使另一部分人滿意，不同的顧客對感知質(zhì)量和顧客期望不同。因而，不同地區(qū)、不同階層的人或同一個人在不同條件下對某種產(chǎn)品或服務(wù)的評價可能不盡相同。2.5.6 效用理論 效用是經(jīng)濟學和決策科學上的概念，相同事物對不同的人效用不同，經(jīng)營這個食物本身的大小各方面是固定的，這主要是因為人從其對待風險的偏好上可以分為以下集中，風險追求型，風險規(guī)避型。

39、風險追求型的人喜歡冒險，而風險規(guī)避型的人尋求安全穩(wěn)妥。2.6 顧客滿意度評價指標 顧客滿意度的評價指標體系的確定：讓顧客定義“滿意”顧客滿意度評價指標的確定必須在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上進行，由顧客來說哪些方面對他們而言是最重要的。在大量調(diào)研資料的基礎(chǔ)上利用各種統(tǒng)計方法分析、整理、總結(jié)。確定出指標及各個指標的權(quán)重，顧客滿意度指標按以下程序確定。1初定指標 讓企業(yè)中較了解顧客需求的部門或?qū)＜乙黄饋泶_定初步的指標。2設(shè)計問卷 按照初定的指標，設(shè)計成調(diào)查問卷，讓顧客在這些指標中選出他們認為重要的指標。在問卷的最后留有空白，讓顧客填上未列入問卷、而顧客認為重要的指標，并讓顧客對這些指標的重要性給予一定的分值。

40、3決定調(diào)查對象及樣本 調(diào)查對象為企業(yè)的顧客或潛在顧客，由于后者的范圍廣而不易確定，故以企業(yè)的顧客為調(diào)查對象。但顧客人數(shù)仍然眾多，所以有必要采取抽樣方式，抽出訪問或問卷的樣本，抽樣要注意到樣本數(shù)應(yīng)有足夠的代表性。4實施調(diào)查 調(diào)查采取問卷方式。5統(tǒng)計分析 對于調(diào)查結(jié)果展開統(tǒng)計分析，確定出評價指標。2.7 評價指標權(quán)重的確定在確定了科學合理的評價指標體系后，接下來就要確定各評價指標的權(quán)重。因為每個評價指標對顧客滿意度的貢獻率有較大差異，因此，客觀公正的指標權(quán)重是評價顧客滿意度的關(guān)鍵。利用顧客給出的指標相對重要性分值，通過計算、歸納，最終得到一套科學的指標權(quán)重。3評價指標體系的建立3.1評價指標體系的

41、確定：讓顧客定義“滿意”顧客滿意度評價指標的確定必須在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上進行，由顧客來說哪些方面對他們而言是最重要的。在大量調(diào)研資料的基礎(chǔ)上利用各種統(tǒng)計方法分析、整理、總結(jié)。確定出指標及各個指標的權(quán)重，顧客滿意度指標按以下程序確定。3.1.1初定指標 讓企業(yè)中較了解顧客需求的部門或?qū)＜乙黄饋泶_定初步的指標。由于醫(yī)院中沒有專門的申訴接待部門，我們邀請醫(yī)院掛號、病房、收費、食堂等部門工作多年的醫(yī)務(wù)人員共同協(xié)商，得出初步的指標。3.1.2設(shè)計問卷 按照初定的指標，設(shè)計成調(diào)查問卷，讓顧客在這些指標中選出他們認為重要的指標。在問卷的最后留有空白，讓顧客填上未列入問卷、而顧客認為重要的指標，并讓顧客對這些指

42、標的重要性給予一定的分值。3.1.3決定調(diào)查對象及樣本 調(diào)查對象為企業(yè)的顧客或潛在顧客，由于后者的范圍廣而不易確定，故以企業(yè)的顧客為調(diào)查對象。但顧客人數(shù)仍然眾多，所以有必要采取抽樣方式，抽出訪問或問卷的樣本，抽樣要注意到樣本數(shù)應(yīng)有足夠的代表性。3.1.4實施調(diào)查 調(diào)查采取問卷方式。在本次調(diào)查中，我們向正在醫(yī)院接受治療和曾經(jīng)在該院治療過的病人共發(fā)放了 份問卷，回收到 份，其中 份對問卷進行了詳細地填寫。3.1.5統(tǒng)計分析 對于調(diào)查結(jié)果展開統(tǒng)計分析，確定出評價指標。經(jīng)過詳細的統(tǒng)計，得出如下的評價指標。整體印象（0.047 ）：環(huán)境（0.011 ）；是否物有所值（0.024 ）；醫(yī)療設(shè)施（0.012 ）。掛號程序（ 0.093）：掛號人員禮貌（0.026 ）；掛號時間（0.031 ）；答復問題程度（0.036 ）。醫(yī)療服務(wù)（ 0.340）：等待時間（ 0.058）；醫(yī)務(wù)人員的禮貌（0.017 ）；對病人的體諒（0.024 ）；醫(yī)務(wù)人員水平（ 0.133）；答復病人提出請求幫