新媒體廣告考試復(fù)習(xí)資料

1、簡答題 每題10分，共20分1. 如何理解媒介受眾的碎片化？ 受眾碎片化是指隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會變遷而出現(xiàn)的受眾選擇日益多元化的過程。在此過程中，受眾廣泛地分散開來，某一特定媒介（如一份報紙）所吸納的受眾份額與受眾規(guī)模被“稀釋”。受眾的差異性、技術(shù)的先進(jìn)性和政策的許可是影響受眾碎化的主要因素。碎片化的產(chǎn)生，首先與我們的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展密不可分。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們物質(zhì)生活水平不斷提高，隨之對精神生活的要求也越來越高。早先人們單純地為了了解信息而閱讀報紙，那個時候的媒體只能滿足人們最基本的求知欲。而現(xiàn)在，隨著社會不斷發(fā)展，人們對了解外界事物的欲望不斷增強(qiáng)，在發(fā)展中對相關(guān)信息的需求也不斷擴(kuò)大，這就使

2、得媒體提供的信息范圍逐步擴(kuò)大與細(xì)致，當(dāng)媒介內(nèi)容不斷擴(kuò)充，信息量逐漸加大，媒介的細(xì)分也就成為了必然。在此過程中，受眾也廣泛地分散開來，使得媒介的受眾呈現(xiàn)碎片化。2. 網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特征主要有那些？（1）成本低、傳播速度快。通過比特傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體比通過原子傳播的傳統(tǒng)媒體的傳輸成本更低，速度也更快。網(wǎng)絡(luò)可以實時地把消息送上網(wǎng)絡(luò)，而且傳播是流動的，沒有特定的出版時間，這就決定了網(wǎng)絡(luò)即時傳播的可能。（2）信息量大，查詢方便。（3）虛擬現(xiàn)實的全新表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)不僅能夠提供傳統(tǒng)媒介的表現(xiàn)方式，而且它創(chuàng)造了新的表現(xiàn)方式虛擬現(xiàn)實。（4）開放性。在網(wǎng)上，幾乎所有的資源都是開放的，任何個人和機(jī)構(gòu)都可以非常方便地通過

3、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布和接收信息。（5）高效性。網(wǎng)絡(luò)消息的制作與發(fā)布簡便，任何人都可以在第一時間內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)向全世界發(fā)布信息?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)信息的采訪、編輯過程就是其出版、傳播的過程。（6）交互性。網(wǎng)絡(luò)可以方便地通過BBS、電子郵件等手段來實現(xiàn)傳播者與受眾間的雙向互動傳播，而傳統(tǒng)媒體與受眾溝通的辦法卻只能是問卷調(diào)查等單向傳播的形式。（7）綜合性。網(wǎng)絡(luò)媒體綜合了人內(nèi)傳播外的全部傳播形式。（8）多樣性。與報紙只能刊登靜態(tài)的圖、文信息，廣播只能傳播聲音信息等相比，網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容具有多樣性的特征。它可以同時承載圖、文、聲、像四種信息形式，實現(xiàn)真正的"多媒體"。（9）廣容性。網(wǎng)絡(luò)中的超鏈接方式可以將無

4、限豐富的材料立體式地發(fā)布，而且其內(nèi)容不受限制，所以網(wǎng)絡(luò)可以稱得上資源最豐富的數(shù)據(jù)庫。一、 論述題 每題20分，共40分3. 結(jié)合案例，分析基于微博的營銷策略可以如何進(jìn)行設(shè)計？1. 進(jìn)行話題營銷。通過制造話題，引發(fā)輿論關(guān)注，從而達(dá)到營銷的目的。如去年的“杜甫很忙”事件，它的走紅就是源自出色的微博網(wǎng)絡(luò)營銷。2. 企業(yè)可以通過借助名人和意見領(lǐng)袖來推動微博宣傳。名人和意見領(lǐng)袖的微博粉絲較多，如果他們能轉(zhuǎn)發(fā)并評論企業(yè)的微博，就會達(dá)到很好的宣傳效果。如：可口可樂公司進(jìn)行的“心愿瓶”活動。粉絲們輸入一句祝福的話后，系統(tǒng)將他生成一個“心愿瓶”。這次微博營銷活動吸引了許多新浪認(rèn)證級別博主的加入。為了進(jìn)一步提高活

5、動聲勢，可口可樂公司邀請了許多明星加入到活動中，比如有黃健翔、桑蘭等名人加入到活動中來。這次的推廣效果就大大超出了企業(yè)對活動的預(yù)期。在活動前可口可樂公司預(yù)測的微博參與人數(shù)約為300萬，而實際上因為名人效應(yīng)和獎品的刺激，最終達(dá)到了680萬人參與此次活動。3. 發(fā)布產(chǎn)品信息，與消費(fèi)者形成互動，拉近商家和消費(fèi)者的距離。比如：海底撈的微博會發(fā)布海底撈外賣相關(guān)的信息，會公布在不同城市提供外賣的服務(wù)的餐廳的電話，轉(zhuǎn)發(fā)粉絲們吃海底撈時的照片，轉(zhuǎn)發(fā)顧客用餐后對海底撈的感想，提供海底撈團(tuán)購信息，宣傳企業(yè)綠色環(huán)保理念。他會為顧客設(shè)置有留言板，與訂餐的粉絲進(jìn)行互動，并且實時地通過私信接收粉絲訂餐的信息。海底撈的粉絲

6、團(tuán)微博為消費(fèi)者提供了一個信息交流、發(fā)表評論看法的平臺，分享實時的社會話題。除了官方微博以外，企業(yè)的管理層與普通員工的微博也提供了與顧客交流的互通平臺，使得海底撈在廣大食客心中的形象更加親切。無論通過以上哪種方式進(jìn)行微博營銷，與粉絲的互動都是最重要的，只要引起了粉絲的關(guān)注，微博營銷的效益就會隨之而來。4. 結(jié)合案例，分析手機(jī)作為“準(zhǔn)第五媒體”其在營銷傳播中的優(yōu)勢有那些？手機(jī)已被廣泛認(rèn)可為第五媒體，與其他媒體相比，其明顯優(yōu)勢有：（1） 是一種覆蓋人群最廣的信息工具。工信部最新數(shù)據(jù)顯示，2010年1-8月，我國手機(jī)用戶累計凈增7584.3萬戶，截至今年8月底，我國手機(jī)用戶總數(shù)累計已達(dá)8.23億戶，人

7、手多部手機(jī)也普遍存在；（2） 手機(jī)本身的小巧靈活易攜帶性，把人們的零碎時間充分利用起來，地鐵中、公交車上，隨時可以看見身邊低頭把玩手機(jī)的“手機(jī)族”，手機(jī)上網(wǎng)的生活方式已經(jīng)在全球蔓延；（3） 作為一種最有效的即時通訊工具，讓人們能及時獲取信息，及時溝通；（4） 手機(jī)的短信息具有強(qiáng)制性，傳播效果極好。 手機(jī)作為信息化媒體，目前重點(diǎn)利用的是其短信功能，隨時收發(fā)，時效性強(qiáng)，信息也便于保存，文本簡潔短小，重點(diǎn)突出，接受度較高。如商場、百貨店、超市等利用手機(jī)短信，發(fā)布節(jié)日促銷、打折消息，或是通知購物積分信息等，針對性強(qiáng)，二、 分析題 40分5. 你所接觸過的網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要有哪些？選擇其中具有代表性的網(wǎng)絡(luò)

8、媒體的特有廣告形式（如搜索引擎廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲廣告等）分析衡量它們廣告價值大小的指標(biāo)可以有哪些？不少于800字我所接觸過的網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要有視頻廣告、電子郵件廣告、搜索引擎廣告、彈出式廣告等。 衡量搜索引擎廣告價值大小的指標(biāo)主要可以有以下幾個：1. 排名指標(biāo)（表現(xiàn)層）（1） 通用關(guān)鍵詞排名（標(biāo)簽優(yōu)化）（2） 特定關(guān)鍵詞排名2. 流量指標(biāo)（關(guān)注層）（1） 搜索引擎流量，即使用搜索引擎搜索的客戶量（2） 通用關(guān)鍵詞流量（3） 特定關(guān)鍵詞流量3. 行為指標(biāo)（轉(zhuǎn)化層）（1） 平均頁面瀏覽數(shù)（比流量更重要）在一定時間內(nèi)全部頁面瀏覽數(shù)與所有訪問者相除的結(jié)果，即一個用戶瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)量。這一指標(biāo)表明了訪問者對網(wǎng)

9、站內(nèi)容或者產(chǎn)品信息感興趣的程度，也就是常說的網(wǎng)站“粘性”。（2） 平均網(wǎng)站停留時間。平均網(wǎng)站停留時間是指每位訪問者平均在網(wǎng)站上停留了多少時間 ,平均網(wǎng)站停留時間 = 網(wǎng)站總停留時間/會話的數(shù)量(訪次)。當(dāng)訪客在站點(diǎn)上花更多的時間意味著網(wǎng)站的黏性越高，即網(wǎng)站為訪客提供了更有價值的內(nèi)容和服務(wù)，轉(zhuǎn)化訪客價值的機(jī)會也就越多。（3） 用戶在每個網(wǎng)頁的平均時間（4） 用戶咨詢量這些指標(biāo)越高，轉(zhuǎn)換為實際購買可能性也高4. 效益指標(biāo)（成本）（1） 訪問者轉(zhuǎn)化率。 轉(zhuǎn)化率指在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占推廣信息總點(diǎn)擊次數(shù)的比率。計算公式為：轉(zhuǎn)化率=（轉(zhuǎn)化次數(shù)/點(diǎn)擊量）×100%。例如：10名用

10、戶看到某個搜索推廣的結(jié)果，其中5名用戶點(diǎn)擊了某一推廣結(jié)果并被跳轉(zhuǎn)到目標(biāo)URL上，之后，其中2名用戶有了后續(xù)轉(zhuǎn)化的行為。那么，這條推廣結(jié)果的轉(zhuǎn)化率就是（2/5）×100%=40%。（2） 競價排名成本（3） 關(guān)鍵詞廣告成本（網(wǎng)站在關(guān)鍵詞上的投入）（4） SEO成本（搜索引擎優(yōu)化成本）搜索引擎優(yōu)化是指在了解搜索引擎自然排名機(jī)制的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)部及外部的調(diào)整優(yōu)化，改進(jìn)網(wǎng)站在搜索引擎中關(guān)鍵詞的自然排名，獲得更多流量，從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷及品牌建設(shè)的目標(biāo)。SEO能夠幫助提高網(wǎng)頁的綜合指數(shù)。（5） 單位轉(zhuǎn)化成本（由訪問轉(zhuǎn)化率來，即每轉(zhuǎn)化一個所花費(fèi)的成本）這些指標(biāo)越高，轉(zhuǎn)換為實際購買可能性也高她

11、含著笑，切著冰屑悉索的蘿卜，  她含著笑，用手掏著豬吃的麥糟，  她含著笑，扇著燉肉的爐子的火，  她含著笑，背了團(tuán)箕到廣場上去  曬好那些大豆和小麥，  大堰河，為了生活，  在她流盡了她的乳液之后，  她就用抱過我的兩臂，勞動了。  大堰河，深愛著她的乳兒；  在年節(jié)里，為了他，忙著切那冬米的糖，  為了他，常悄悄地走到村邊的她的家里去，  為了他，走到她的身邊叫一聲“媽”

12、，  大堰河，把他畫的大紅大綠的關(guān)云長  貼在灶邊的墻上，  大堰河，會對她的鄰居夸口贊美她的乳兒；  大堰河曾做了一個不能對人說的夢：  在夢里，她吃著她的乳兒的婚酒，  坐在輝煌的結(jié)彩的堂上，  而她的嬌美的媳婦親切的叫她“婆婆”    大堰河，深愛她的乳兒！  大堰河，在她的夢沒有做醒的時候已死了。  她死時，乳兒不在她的旁側(cè)，  她死時，平時打罵她的丈夫也為她流淚，  五個兒子，個個哭得很悲，  她死時，輕輕地呼著她的乳兒的名字，  大堰河，已死了，  她死時，乳兒不在她的旁側(cè)。  大堰河，含淚的去了！  同著四十幾年的人世生活的凌侮，  同著數(shù)不盡的奴隸的凄苦，  同著四塊錢的棺材和幾束稻草，  同著幾尺長方的埋棺材的土地，  同著一手把的紙錢的灰，  大堰河，她含淚的去了。  這是