麥當(dāng)勞STP最新文檔

1、word麥當(dāng)勞STP報(bào)告 一、市場細(xì)分 麥當(dāng)勞通過進(jìn)行市場調(diào)查和市場細(xì)分,發(fā)現(xiàn)成人市場已趨于飽和,競爭十分劇烈。要想在漢堡包市場上長期立足,必須開辟新的目標(biāo)市場,減少與其他競爭對手的正面交鋒。兒童市場在當(dāng)時(shí)并未引起人們的注意,因而麥當(dāng)勞將目光瞄準(zhǔn)了少年兒童市場?？梢哉f,現(xiàn)在世界上12歲以下的兒童都是麥當(dāng)勞的理想顧客。麥當(dāng)勞通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),去哪個(gè)餐館吃飯并不是全由父母決定,他們往往會尊重孩子的意見。而且只要吸引一名兒童,就等于吸引了兩個(gè)大人,會增加餐廳的消費(fèi)。因此,麥當(dāng)勞主要將目標(biāo)市場定位在兒童和家庭成員。針對目標(biāo)顧客,麥當(dāng)勞制定了相應(yīng)的營銷策略。麥當(dāng)勞為了讓每一家分店對孩子產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力,在分

2、店設(shè)置了專門的游樂區(qū),還有專門為孩子提供生日Party的效勞工程。這其中的一切游樂效勞均由效勞員負(fù)責(zé),小顧客們盡可吃夠玩夠,家長們也可盡情享受,清閑自在,既省心又開心,常常是樂而忘返。同時(shí),店內(nèi)的食譜不斷的推陳出新,以滿足小顧客們?nèi)找孀兓目谖?。還有各種兒童的玩具,也讓孩子們開心不己?？梢哉f,麥當(dāng)勞是伴隨著一代又一代美國人的成長而開展的,麥當(dāng)勞不僅在美國國內(nèi)有效地實(shí)施了這一策略,而且將14其廣泛地運(yùn)用于國際市場。麥當(dāng)勞認(rèn)識到,要想在受傳統(tǒng)飲食文化影響較深的國家里扎根,特別是中國和日本,必須開拓廣闊的青少年兒童市場。因?yàn)?在這些國家里,年紀(jì)稍大的人仍然對傳統(tǒng)食品念念不忘,飲食觀念和飲食結(jié)構(gòu)難以改

3、變,而青少年、兒童的可塑性較強(qiáng),更容易接受新事物,是漢堡包最大的潛在市場。因此,在中國,麥當(dāng)勞更加注重培養(yǎng)青少年和兒童市場。麥當(dāng)勞對未來充滿信心,他認(rèn)為,過上二三十年這些孩子長大了還會帶著自己的下一代繼續(xù)吃麥當(dāng)勞。 1.消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(1)地理要素細(xì)分市場 麥當(dāng)勞有美國國內(nèi)和國際市場，而不管是在國內(nèi)還是國外，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域的差異。如美國東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過把市場細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營活動，從而做到因地制宜。例如，麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國市場時(shí)大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃

4、雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了。這一改變正是針對地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國市場的開展步伐。(2)人口要素細(xì)分市場通常人口細(xì)分市場主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等相關(guān)變量，把市場分割成假設(shè)干整體。而麥當(dāng)勞對人口要素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對人口市場進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將2040歲之間的年輕人界定為青年市場，還劃定了年老市場。 (以年齡細(xì)分)人口市場劃定以后，要分析不同

5、市場的特征與定位。例如，麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部，參加者為312歲的小朋友，定期開展活動，讓小朋友更加喜愛麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場的特征與定位。 (3)心理要素細(xì)分市場根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場：方便型和休閑型。在這兩個(gè)方面，麥當(dāng)勞都做得很好。例如，針對方便型市場，麥當(dāng)勞提出“59秒快速效勞，即從顧客開始點(diǎn)餐到拿著食品離開柜臺標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過一分鐘。針對休閑型市場，麥當(dāng)勞對餐廳店堂布置非常講究

6、，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費(fèi)者群。2.生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 1細(xì)分市場的規(guī)模和增長速度。 企業(yè)會比擬各個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及增長趨勢，分析一個(gè)細(xì)分市場的重要消費(fèi)群的組合，在企業(yè)的技術(shù)和資源允許的條件下，選擇一個(gè)為企業(yè)帶來最大利潤的市場。 (2) 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。 選定了符合第一條件的細(xì)分市場后，還要仔細(xì)到分析細(xì)分市場結(jié)構(gòu)，因?yàn)樗P(guān)系到企業(yè)的利潤問題。分析它的結(jié)構(gòu)，主要從以下幾個(gè)方面下手：競爭對手的實(shí)力：如果競爭者的實(shí)力過強(qiáng)，就會導(dǎo)致銷售額和利潤的下降；消費(fèi)者的相對購置力：如果市場上消費(fèi)者的購置力不強(qiáng)，銷

7、售額也會下降。 3地理細(xì)分的分析。 麥當(dāng)勞可能在這個(gè)細(xì)分市場上做的不夠細(xì)致：細(xì)分的程度不夠，而且其維度也不恰當(dāng)。地理細(xì)分本是它開展為跨國公司后必須要面對的問題。麥當(dāng)勞有國內(nèi)市場也有國際市場，而各個(gè)國家有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景，所以麥當(dāng)勞要在世界市場保持霸主地位就必須對市場進(jìn)行細(xì)致的地理細(xì)分，選好目標(biāo)市場進(jìn)入，取得開展。麥當(dāng)勞現(xiàn)今已占有世界餐飲的很大份額了，幾乎在各個(gè)地方都有它的分店。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分的主要目標(biāo)在于分析各區(qū)域的差異，從這些差異出發(fā)占領(lǐng)市場。對于國內(nèi)市場，麥當(dāng)勞以西方飲食文化為主導(dǎo)。而在國外市場就沒有抓住特色：它以品牌效應(yīng)抵消了它本應(yīng)該去適應(yīng)的各個(gè)地區(qū)的特色，這就注定了它在

8、這個(gè)細(xì)分市場的平平業(yè)績。 地理細(xì)分要求把市場細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營活動，例如，美國東部人愛喝清淡的咖啡，西部人愛喝較濃的咖啡。麥當(dāng)勞連鎖店作為一個(gè)跨國家和地區(qū)的企業(yè)，其效勞范圍普及世界各地：109個(gè)國家，2.5萬家連鎖店。它每年都需要花大量的資金來進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場調(diào)研，研究各地的人群組合、文化、習(xí)俗，再書寫詳細(xì)的市場細(xì)分報(bào)告，每個(gè)國家，甚至每個(gè)地區(qū)都要有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌霾呗?，哪個(gè)國家的消費(fèi)者的購置態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣：喜歡什么菜式、口味，又禁忌什么。接下來是重點(diǎn)：就是把結(jié)果應(yīng)用到實(shí)際中，但它好似做的不夠。 現(xiàn)在麥當(dāng)勞的特許店已經(jīng)普及全球，其銷售網(wǎng)點(diǎn)普及各地，幾乎沒有什么新的潛在地

9、盤可供麥當(dāng)勞不傷其現(xiàn)有的銷售網(wǎng)點(diǎn)而去開設(shè)新銷售網(wǎng)點(diǎn)。所以地理細(xì)分對麥當(dāng)勞來說已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急。以前，麥當(dāng)勞在選擇開分店的地址是人流大的地點(diǎn)：先是在公路旁建店，逐漸進(jìn)入了鬧市區(qū)，在大商場、動物園、辦公樓、醫(yī)院甚至是中學(xué)里建店。如在中國，先在主要的大城市開分店，逐步向其他城市擴(kuò)展。事實(shí)也證明，麥當(dāng)勞這樣做是正確的。但是現(xiàn)在，各大城市快餐供給已趨飽和狀態(tài)，麥當(dāng)勞要進(jìn)一步開展受到了阻礙。這時(shí)它又必須進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇：是否要進(jìn)入另外一個(gè)地理市場。這就必須對這些細(xì)分市場進(jìn)行分析，考慮這些市場是否具有吸引力，是否值得進(jìn)入。二、目標(biāo)市場選擇1、目標(biāo)市場戰(zhàn)略(力量雄厚的企業(yè)且市場營銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性

10、市場營銷戰(zhàn)略或無差異性市場營銷戰(zhàn)略)1無差異性營銷戰(zhàn)略：指企業(yè)把整體市場看做一個(gè)大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。麥當(dāng)勞作為快餐業(yè)而言，實(shí)行和同業(yè)一樣的營銷戰(zhàn)略。優(yōu)點(diǎn)：本錢低，管理簡單缺點(diǎn)：滿足需求差，競爭力低 2差異性營銷戰(zhàn)略：把整個(gè)市場劃分為假設(shè)干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場后，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分割為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合。優(yōu)點(diǎn)：滿足需求好，競爭力強(qiáng)，分散風(fēng)險(xiǎn)缺點(diǎn)：本錢高，管理困難 麥當(dāng)勞的消費(fèi)對象： 1小孩與家庭第一個(gè)目標(biāo)群，是公司“歡樂族與特別促銷活動的焦點(diǎn) 2青少年不想聽人訓(xùn)話，希望別人坦誠，并感覺到自己能被了解。為他們預(yù)備

11、了一些特別廣告片，演員做的是這個(gè)年齡段真正喜歡做的活動。 3青年年齡在18-34歲。這些人正在開創(chuàng)事業(yè)生涯，開始建立家庭。麥當(dāng)勞隨時(shí)準(zhǔn)備為他們效勞，他們想到的是又快又有效率的餐飲效勞。 4少數(shù)民族在西班牙裔有線電視網(wǎng)播映的西班牙語廣告，各部廣告片皆強(qiáng)調(diào)和西班牙裔或非美國文化有關(guān)的事物。5集中性營銷戰(zhàn)略：是指將整個(gè)市場分割為假設(shè)干細(xì)分市場后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。優(yōu)點(diǎn)：管理簡單，對資源要求低缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)集中 麥當(dāng)勞在中國餐廳 1990年中國第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開業(yè) 1991年北京第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè) 1993年廣州、佛山、東莞、廈門第一家麥

12、當(dāng)勞餐廳開業(yè) 1994年上海、天津、福州第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè) 1995年武漢、南京第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè) 1996年珠海、中山、大連、揚(yáng)州第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè) 1997年沈陽、嘉興、青島、泉州第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè) 1998年惠州、長沙、江門、黃埔、汕頭、順德、南海、江陰、寧波第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè) 1999年濟(jì)南、合肥、成都、長春第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè) 2000年哈爾濱、南寧、鄭州第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè) 從目標(biāo)市場的選擇來說是從經(jīng)濟(jì)和人口的數(shù)量等因素方面考慮的三、市場定位 麥當(dāng)勞的市場定位是提供上班族“快捷、簡便的用餐環(huán)境，定位于中式快餐和外帶餐盒，并以快捷、自我選擇的環(huán)境透過點(diǎn)心式產(chǎn)品的組合來滿足消

13、費(fèi)者多樣化的需求，以年輕、活潑作為訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境，麥當(dāng)勞秉承“品質(zhì)效勞、清潔和物有所值的經(jīng)營原那么并堅(jiān)持在中國建立完善的食品供給網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和人力資源及培訓(xùn)系統(tǒng)理念，應(yīng)與本地共同開展、共同進(jìn)步和繁榮。市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差異，從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場定位的步驟首先要分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢?？紤]企業(yè)自身優(yōu)勢的同時(shí) ，也要觀察競爭企業(yè)的優(yōu)勢 在中國較之于麥當(dāng)勞，肯德基在快餐行業(yè)中也是佼佼者。 麥當(dāng)勞的市場優(yōu)勢在于清潔、快速

14、、品質(zhì)、效勞、價(jià)值感。 以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境。 肯德基的市場優(yōu)勢為商品的獨(dú)特口味和營造家庭式的溫暖氣氛麥當(dāng)勞：1.品質(zhì) 麥當(dāng)勞注重品質(zhì)的精神在每一家餐廳開業(yè)之前便可一見。首先是在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn) 供給 運(yùn)輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供給 同時(shí)麥當(dāng)勞食品必須經(jīng)過一系列嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，僅牛肉餅就有40多項(xiàng)質(zhì)量控制的檢查2.效勞 ：快捷友善可靠的效勞是麥當(dāng)勞的標(biāo)志，每個(gè)員工都會以顧客為先。為顧客帶來歡樂3.清潔：餐廳的每一個(gè)用具位置和角落都表達(dá)出麥當(dāng)勞對衛(wèi)生清潔的注重 麥當(dāng)勞為顧客提供一個(gè)干凈舒適愉快的用餐環(huán)境4.物有所值：麥當(dāng)勞在給顧客提供了高質(zhì)量的營養(yǎng)均衡的美味食品的同時(shí) 并且顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑顧客早麥當(dāng)勞大家庭充分體驗(yàn)到 物有所值的承諾 麥當(dāng)勞已掌握了為消費(fèi)者效勞的藝術(shù)，并細(xì)心把根本原理教給其職員和特許經(jīng)銷商。麥當(dāng)勞通過