4A廣告公司復合媒體戰(zhàn)略

1、復合媒體戰(zhàn)略單一媒體即使作用再大，其影響力也是十分有限的。鑒于上 述，企業(yè)和廣告公司于是越來越注重通過組合使用功能效果 各異的媒體，來達到促銷目的。哎呀，安排這么多媒體，有必要嗎?這得花多少錢哪？企業(yè)有 人在背后大呼小叫。當然必要，你以為現(xiàn)在是85年啊?隨便安排個電視廣告，只 要告訴消費者實行三包、譽滿全球，消費者就會傻兮兮地排 隊去買你的產(chǎn)品啊？ 廣告公司的人也上躥下跳地說。其實上面的這段對話是我臆造岀來的，但現(xiàn)實生活中企業(yè)和 廣告公司都會為媒體安排而大傷腦筋，這倒一點不假。所以， 就讓我們一起來琢磨琢磨這個復合媒體戰(zhàn)略。所謂復合媒體戰(zhàn)略就是把產(chǎn)品的創(chuàng)意，針對其目標消費者， 在一定的時間和費

2、用內(nèi)，利用各種媒體的巧妙組合，將廣告 訊息有效地傳達給市場中的目標消費者。市場競爭日趨激烈所引起的廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，使企業(yè)和廣 告公司都深知，僅訴求于單一媒體已經(jīng)難以達到促銷目的。 比如單以電視媒體來播放電器產(chǎn)品廣告，那么產(chǎn)品很多需要 詳細說明的細節(jié)就無法在短短30秒或15秒的時間里說清楚, 所以就得有報紙等大量的平面廣告來配合，才能奏效。更要 命的是，現(xiàn)在同類產(chǎn)品少則二、三個，多則幾十個，誰都不 讓誰。一大堆信息，我們的產(chǎn)品廣告一不小心就淹沒其中， 怪可憐的。資訊泛濫，信息爆炸，消費者的命運亦不見得好多少?，F(xiàn)在消費者每天都被大量的廣告包圍著，一個生活在上海的 消費者一天至少要接受80-150

3、條的廣告信息。單一媒體即 使作用再大，其影響力也是十分有限的。鑒于上述，企業(yè)和 廣告公司于是越來越注重通過組合使用功能效果各異的媒 體，來達到促銷目的。除電視、廣播、報紙、雜志四大媒體之外，現(xiàn)在可以利用的 媒體是海陸空俱全。各種媒體如交通廣告、DM、傳單、空中 懸浮物等五彩繽紛，撲面而來，任你選擇。隨著科學技術(shù)的 不斷進步，以后可用的媒體會越來越多，根本不用愁沒有媒 體可用。只是在如何合理有效地組合這些媒體，達到使用目 的上卻大有學問。這一系列的媒體使用，應充分發(fā)揮各媒體的最大效率，并綜 合利用各媒體，發(fā)揮整體的作用。這就必須強調(diào)在總體策劃 中對大眾傳播媒體特性，其優(yōu)劣點如何，要有充分的認識。

4、 諸如能覆蓋多少目標市場，能揭露的情報量與質(zhì)，能覆蓋何 種特性的目標市場以及該媒體所影響的目標市場狀況，然后 按商品生命周期、商品特性、競爭關(guān)系、媒體本身因素、媒 體成本來復合選擇使用媒體。以報紙媒體而言，何者效果較大？覆蓋面是不是我們選定的 銷售區(qū)域？同時要不要在電視上做廣告？還是僅僅選擇報紙、 雜志，再配合招貼、贈送來達到目的?這就需要我們在媒體戰(zhàn) 略的指導下制定媒體計劃。按照廣告表現(xiàn)計劃制定出一個通 過何種媒體、何種版位、多大版面、在何時、投放多少次的 日程表。總之，一切都需審慎決定，細心安排。同時媒體計劃還必須考慮事實上的廣告投放量。對某一商品 促銷而言，究竟多少的廣告投放量才算適當？

5、只要承認廣告 是推動銷售必需的一環(huán)，那么廣告在整個行銷組合中，就要 有恰如其分的廣告量。同時也要考慮競爭品牌在廣告上的投 放量，根據(jù)以競爭者為中心的策略思想，來設(shè)定一個可以獲 勝的廣告量。唯有這樣，才能獲得好的廣告效果，達到促銷 目的。事實上，現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)很少不是使用復合媒體來制定銷售 戰(zhàn)略和營業(yè)戰(zhàn)略。復合媒體戰(zhàn)略的運用使得內(nèi)容變得復雜, 需要更多的時間來策劃安排，經(jīng)費也相對巨大。比如用電視 廣告來吸引基本消費者;通過贊助希望工程或其它贊助活動 來樹立企業(yè)在世人心目中的印彖;應用新產(chǎn)品發(fā)布會向經(jīng)銷 商介紹新品，達到全面鋪貨的目的;運用傳單和贈品,挨家挨 戶贈送到目標消費者手里，進行試吃試用，

6、而激發(fā)其購買行 動,等等。我們在為東寶空調(diào)策劃1996年度全國廣告運動方案時，針 對其中一個模糊空調(diào)器作了這樣的媒體安排。由于模糊空 調(diào)這個概念很多消費者不了解，也就很難將模糊就是先進、 模糊就是舒適、模糊就是節(jié)能的觀念傳達到消費者的心智， 故而在媒體安排上就采取了層層遞進的辦法。第一步是電視 廣告，在30秒中將模糊控制技術(shù)應用到東寶空調(diào)所產(chǎn)生的 良好效果表現(xiàn)出來，同時利用廣播30秒廣告來配合。但由于 電視、廣播廣告時間短，不可能將觀念深入人心，那么第二 步就在報紙上進一步?quot;模糊空調(diào)與生俱來的戲劇性作 了較為詳細的闡述。但僅此還不夠，我們又在零售點設(shè)計了 兩個動作：第一，制作一張廣告

7、單頁，將模糊控制技術(shù)及其應用到東寶 空調(diào)上的種種優(yōu)點作了充分的說明，彌補報紙通欄廣告容量 小，話沒說透的缺陷；第二，制作一個20分鐘的廣告資料帶，從解釋模糊這個科 學概念入手，圖文并茂、形象生動、深入淺出地讓消費者一 看就明白，然后再將東寶模糊空調(diào)優(yōu)于一般非模糊空調(diào)器 的各項細節(jié)作了闡述。這樣通過層層遞進又相輔相成的媒體組合，將一個很難一下 子闡述清楚的產(chǎn)品的優(yōu)點表現(xiàn)出來了。 這樣的混合促銷, 在一定時期內(nèi)集中發(fā)揮其功能，往往十分有效。但利用復合 媒體來促銷，費用又是巨大的。因此，企業(yè)在事前必須做大 量周密的準備工作，一壞扣一壞，不能脫節(jié)；同時更要考慮其 實際作用，通過事前測定來檢測這么多的廣告經(jīng)費投入對銷 售額究竟有多大幫助?，F(xiàn)如今四大媒體的價格不斷上漲，對于一些中小企業(yè)來說已 不堪重荷。但不做廣告又不行，怎么辦?我勸這些企業(yè)不妨在 適當使用電視、報紙等媒體時，復合使用一些價格低廉的諸 如傳單、店頭廣告等手段，只要運用得當，也會取得良好的 促銷作用。在執(zhí)行媒體戰(zhàn)略上，廣告公司一方面與企業(yè)的相關(guān)部門進行 磋商協(xié)調(diào)，制定岀具體的媒體計劃、促