duk_-文具店經(jīng)營(yíng)管理篇之促銷

1、文具店經(jīng)營(yíng)管理篇之促銷專業(yè)的足球賽,足球從守門員發(fā)球開(kāi)始,通過(guò)后衛(wèi)、中鋒、前鋒的運(yùn)球和進(jìn)攻的組織,最后要做的事情就是射門,也稱“臨門一腳”,這一腳沒(méi)做好,也就前功盡棄了,那怕你的球賽踢的很好看,你如果沒(méi)進(jìn)球而你的對(duì)手哪怕踢的不好看但進(jìn)球了,那你就是輸了,競(jìng)爭(zhēng)就是這么殘酷,這就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品的促銷就是市場(chǎng)營(yíng)銷中的“臨門一腳”,促進(jìn)銷售(SALES PROMOTION,簡(jiǎn)稱SP,促銷的定義有很多,狹義上講促銷就是:在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買欲望的刺激,并促使成交的一種運(yùn)作方式。成功的促銷能夠迅速打開(kāi)產(chǎn)品的銷售不說(shuō),還可給企業(yè)節(jié)約相當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)成本,據(jù)統(tǒng)計(jì),在我們現(xiàn)在的營(yíng)銷今年各種過(guò)程中,SP和廣

2、告在企業(yè)中所花的費(fèi)用比例已經(jīng)達(dá)到65%:35%了,因此,SP在企業(yè)已經(jīng)變的非常重要,如何控制和利用好SP也就成了各企業(yè)的重點(diǎn)了,首先我們先來(lái)了解SP的一些特點(diǎn)和在文具公司的應(yīng)用。辦公文具公司的SP主要是由免費(fèi)和折讓二大方式組成的,主要包括免費(fèi)贈(zèng)送、直接打折、捆綁銷售、買一送一等等。辦公文具公司SP活動(dòng)的主要利用工具有促銷員、產(chǎn)品演示會(huì)、DM海報(bào)、POP廣告、會(huì)員卡等等。SP活動(dòng)可以是廠家、經(jīng)銷商、零售商單獨(dú)的舉辦,也可以由零售商和經(jīng)銷商聯(lián)合舉辦,最好的方式是有上(生產(chǎn)商而下(零售商的聯(lián)合舉辦,這樣能夠讓我們的工作量和成本都在不同程度上得到有利分解,并取得真正的SP效果,辦公文具做SP活動(dòng)至少可

3、以達(dá)到以下幾個(gè)好處:1、加快新文具產(chǎn)品的上市速度2、打破淡季銷售,最大程度地刺激重復(fù)購(gòu)買3、快速清理文具庫(kù)存4、帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)品的銷售5、有效抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊其次我們來(lái)看看SP的活動(dòng)方式并舉例說(shuō)明:直接打折直接打折主要分為無(wú)條件打折和有條件打折二種,這類SP方式主要用于清理多余庫(kù)存和提高某一單品銷量,這種SP 活動(dòng)1年不要超過(guò)3次為好。比如無(wú)條件打折的,廣東某筆類生產(chǎn)商(簡(jiǎn)稱筆公司,該公司的“迷你歐標(biāo)”中性筆是目前國(guó)內(nèi)同類中性筆銷售量最大的單品,該產(chǎn)品的假冒品也是本行業(yè)最大的,該公司的“歐標(biāo)”也是國(guó)內(nèi)最早推出來(lái)的,“歐標(biāo)”的零售價(jià)格一般在1.51.8元之間,零售的促銷價(jià)格一般在0.8元,“歐

4、標(biāo)”也是該公司其他同類產(chǎn)品的三倍多,“歐標(biāo)”的出廠價(jià)是0.62元外加返點(diǎn),而其他同類產(chǎn)品則在0.620.75元之間,優(yōu)勢(shì)當(dāng)然是相當(dāng)明顯的,但苦于市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品(出廠價(jià)0.20.3元太多,而且有著相同名字和相同外型設(shè)計(jì)的后續(xù)產(chǎn)品越來(lái)越多,所以為了提高該產(chǎn)品的銷量和有效打擊假貨,該公司在2003年首次把價(jià)格調(diào)到0.595元,調(diào)價(jià)后的庫(kù)存差價(jià)在一個(gè)月內(nèi)進(jìn)的可以補(bǔ),其他的不負(fù)責(zé)補(bǔ)還,這次戰(zhàn)略性的調(diào)價(jià)的確給市場(chǎng)帶來(lái)了很大的沖擊,當(dāng)月的訂貨量也是節(jié)節(jié)高攀,在此價(jià)格維持了一個(gè)季度后,該公司正式開(kāi)始一年三次的SP活動(dòng),時(shí)間主要集中在筆類銷售高峰期(春節(jié)后和暑假開(kāi)學(xué)時(shí),首次降價(jià)是0.575元,雖然是2分錢,

5、對(duì)零售公司是沒(méi)有意義的,其主要目的是拉動(dòng)經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的深度滲透,所以沒(méi)一次的降價(jià)都給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)了強(qiáng)大的攻擊,其山東臨沂的代理商也正是利用這樣的降價(jià)機(jī)會(huì)把這降價(jià)的空間當(dāng)作運(yùn)費(fèi)把產(chǎn)品沖到濟(jì)南、聊城、東營(yíng)這樣的地方去,給其代理霸主的地位又增磚加瓦了,而另一個(gè)進(jìn)難的新經(jīng)銷商也因?yàn)檫@樣的機(jī)會(huì),銷售額從每月的5000元急增到了1萬(wàn)多元,還贈(zèng)送了K/A貨架、筆柜和其他宣傳工具。再來(lái)看看有條件折讓的,江蘇某紙制品公司是我國(guó)最大的紙品生產(chǎn)商,其復(fù)印紙每年的銷售額在長(zhǎng)江以北是7億,品牌也相當(dāng)有知名度,在這樣的帶動(dòng)下,給其本冊(cè)事業(yè)部的銷售帶來(lái)了一定的好處,其本冊(cè)事業(yè)部每年在國(guó)內(nèi)的銷售已經(jīng)超過(guò)了6000萬(wàn)了,產(chǎn)品主

6、要分為辦公類、學(xué)生類兩種,價(jià)格處在深圳渡邊、東莞七彩、道林之下,武漢瑪麗、唐都、萊特、恒達(dá)、海鷗、亞太等之上,市場(chǎng)很不妙,在辦公領(lǐng)域方面,該產(chǎn)品在北方市場(chǎng)是絕對(duì)占有份額的,就是學(xué)生類的產(chǎn)品,其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了質(zhì)量不好以外還缺張少頁(yè),所以在價(jià)格上有較大的差距,于是該公司也策劃了一場(chǎng)長(zhǎng)期的學(xué)生本SP活動(dòng),時(shí)間主要集中在就學(xué)的高峰期2月和8月,該公司首先把該產(chǎn)品(鐵訂本從A5*30頁(yè)(出廠價(jià)0.65改成A5*26頁(yè)(出廠價(jià)0.585,而后又在原封面上設(shè)計(jì)出一套豐富多彩的卡通人物(每套之間都有連貫性,并重新命名,最后把規(guī)格改成了A5*24頁(yè)(出廠價(jià)0.545元,折讓要求是在1月和8月的一次訂貨量要在600

7、件(200本/件以上(現(xiàn)款,加上返點(diǎn)最后的實(shí)際價(jià)格是0.495元,而其他產(chǎn)品是在0.5元以上,在本來(lái)就有優(yōu)勢(shì)的情況下推出這樣的SP活動(dòng),效果不言而語(yǔ),這個(gè)SP活動(dòng)從而以變相降價(jià)地打擊了低端產(chǎn)品又推出了新的品牌和封面(賣本冊(cè)很大程度上就是賣封面一舉三得。在辦公系列方面,取消了原來(lái)返點(diǎn)高(8%的缺陷,把返點(diǎn)降到2%,而在每次進(jìn)貨時(shí)進(jìn)行十送一的優(yōu)惠活動(dòng)。在經(jīng)過(guò)如此一番的SP 后,其中山東市場(chǎng)的銷售額增加了100萬(wàn)/年,可見(jiàn),增幅巨大。然而,這600件貨在開(kāi)學(xué)期間只能賣掉3/5,剩下的只能是屯在并在下一個(gè)SP活動(dòng)來(lái)臨之前銷售完,對(duì)于這些超大盤經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是既反感又無(wú)奈,進(jìn)多了資金壓力大,進(jìn)少了平時(shí)沒(méi)得這

8、么好的價(jià)格賣會(huì)很被動(dòng),就這樣年復(fù)一年地和生產(chǎn)商“同甘共苦”地進(jìn)行著永不停息的營(yíng)銷戰(zhàn)。這里有個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)要我們注意的:在直接降價(jià)時(shí)要保證該產(chǎn)品有足夠庫(kù)存,還要保證該產(chǎn)品的降價(jià)是對(duì)市場(chǎng)會(huì)造成強(qiáng)大沖擊的。捆綁銷售這種SP活動(dòng)可以讓庫(kù)存和新產(chǎn)品得到快速的流動(dòng),但要注意被捆綁的產(chǎn)品的質(zhì)量一定要好。江蘇另一紙品生產(chǎn)廠家是一個(gè)以生產(chǎn)大紙為主的紙廠,由于看到了小紙(復(fù)印、打印紙的空間和利潤(rùn),便于2002年推出了二個(gè)中檔的復(fù)印紙A和B(出廠價(jià)128元/箱加2%的返點(diǎn),70克4000張/箱,下同,這二個(gè)品牌主要是針對(duì)“百事達(dá)”“小鋼炮”“欣樂(lè)”等系列產(chǎn)品的,結(jié)果市場(chǎng)反映不錯(cuò),但利潤(rùn)并不怎么樣,為了搶到高端市場(chǎng),于是2

9、003年推出了一個(gè)高端品牌C,定價(jià)是148元/箱,主要是搶“旗艦”“百旺”系列的市場(chǎng)份額的,“旗艦”是2002年消費(fèi)者最喜愛(ài)品牌,也是消費(fèi)者點(diǎn)名要的辦公文具品牌之一,在我國(guó)北方市場(chǎng)是霸主的地位,沒(méi)有人可以動(dòng)搖它,而該公司推出的C品牌無(wú)論是在知名度上還是渠道建設(shè)方面,都難以和“旗艦”相抗衡,這樣的對(duì)比顯的太單薄,結(jié)果可想而知,沒(méi)辦法,廠家只好使用捆綁銷售的SP活動(dòng),該廠家在原有品牌的情況下又開(kāi)發(fā)了一個(gè)超低端的品牌D,定價(jià)是120元/箱,這個(gè)產(chǎn)品直接針對(duì)“含章、尖兵”等低端產(chǎn)品的,當(dāng)然,這個(gè)產(chǎn)品銷售取得了不俗的業(yè)績(jī),在半年后,該工廠規(guī)定,凡是要訂購(gòu)該低端D產(chǎn)品的都要以2:1的比例訂購(gòu)高端產(chǎn)品C,以

10、高利潤(rùn)的C產(chǎn)品搭配低利潤(rùn)的D產(chǎn)品,經(jīng)銷商雖然心里不愿意,也苦于D產(chǎn)品的利潤(rùn)太低而接受了這樣的捆綁銷售,就這樣,C產(chǎn)品順著D產(chǎn)品的渠道一直走了下去促銷員應(yīng)用在SP活動(dòng)中,促銷員是最常用的一種SP工具,而且經(jīng)常能取得意想的效果,促銷員能夠讓我們和顧客面對(duì)面的交流,能讓顧客直接聽(tīng)到促銷員的產(chǎn)品介紹和使用技巧,能在短時(shí)間的刺激顧客的購(gòu)買欲望,達(dá)到產(chǎn)品的快速流動(dòng),據(jù)銷售統(tǒng)計(jì),有促銷員的產(chǎn)品比沒(méi)促銷員的產(chǎn)品(品牌價(jià)值相當(dāng)?shù)匿N售量要多50%,甚至更多。2000年深圳某大型文具零售公司Y(簡(jiǎn)稱文具公司和德國(guó)知名筆類生產(chǎn)商的合作就說(shuō)明了這一點(diǎn)(簡(jiǎn)稱筆公司,筆公司是剛剛進(jìn)入深圳的以簽字筆為主的大型跨國(guó)公司,在筆公

11、司進(jìn)入深圳以前,深圳的簽字筆是斑馬和三菱的天下,這兩個(gè)品牌筆幾乎所有的顧客都能講出來(lái),地位可見(jiàn)一斑,日本簽字筆幾乎壟斷了整個(gè)深圳筆市場(chǎng),一個(gè)新品牌要想進(jìn)來(lái)是要付出很大代價(jià)的,如果單是把該公司的筆和斑馬、三菱放在各門店一起銷售的話,銷售肯定不會(huì)有什么起色的,直銷部就更不用說(shuō)了,顧客根本不知道有新的品牌誕生了,訂購(gòu)也就無(wú)從談起了。筆公司制定了一個(gè)龐大的計(jì)劃,準(zhǔn)備從使用者下手,最終目的是從下(顧客到上(經(jīng)銷商,讓使用客戶來(lái)影響各經(jīng)銷商進(jìn)貨。首先就是攻克終端,筆公司找到了深圳最大零售商來(lái)合作這個(gè)項(xiàng)目,筆公司在取得了進(jìn)入權(quán)以后,開(kāi)始著手市場(chǎng)的運(yùn)作。于是筆公司在文具公司舉行大型的培訓(xùn)課程,要讓所以的銷售員

12、都了解該筆公司的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)策略、經(jīng)營(yíng)歷史、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等等,要求門店管理部經(jīng)理、直銷總監(jiān)、門店店長(zhǎng)、直銷部經(jīng)理帶領(lǐng)下的所有營(yíng)業(yè)員和銷售員到場(chǎng)接受培訓(xùn)(人最喜歡賣自己熟悉的東西,筆公司也派出了該公司的營(yíng)銷總監(jiān)前來(lái)坐鎮(zhèn),為期一周的培訓(xùn)期間,筆公司的深圳銷售經(jīng)理和文具公司的各店長(zhǎng)、經(jīng)理們的關(guān)系也逐漸融洽,培訓(xùn)完了以后,筆公司給各個(gè)門店和直銷部都免費(fèi)發(fā)放了樣品包、彩圖、筆架等SP工具,要求在客戶需要筆類產(chǎn)品時(shí)給予強(qiáng)烈推薦,在利潤(rùn)空間方面,筆公司給文具公司預(yù)留了50%的利潤(rùn)空間,而且和采購(gòu)部門、營(yíng)銷總監(jiān)協(xié)商,在第一季度營(yíng)業(yè)員和銷售員可以拿到額外的2%的銷售獎(jiǎng)勵(lì)。后來(lái),我們所看到的情形是筆公司銷售經(jīng)理

13、經(jīng)常出現(xiàn)在直銷總監(jiān)的辦公室和各地的門店,和銷售員、營(yíng)業(yè)員溝通,一個(gè)字推,要求很簡(jiǎn)單,當(dāng)顧客要筆時(shí)推薦該公司的筆,筆公司銷售經(jīng)理也和文具公司的部分經(jīng)理們私下協(xié)商好,如果銷售量起來(lái)了,他們將有以外的驚喜禮物送,在經(jīng)過(guò)這么一段時(shí)間的溝通交流和工作的安排,就算是一般朋友也要幫幫忙了,對(duì)文具公司的營(yíng)業(yè)員和銷售員來(lái)說(shuō),賣誰(shuí)的產(chǎn)品都一樣,何況這里還有比較不錯(cuò)的提成(相對(duì)三菱、斑馬的低利潤(rùn);銷售員是靠利潤(rùn)提成的,其實(shí)在這個(gè)文具行業(yè),一個(gè)好的新品牌大家都愿意大頭沖贏銷 推薦，相對(duì)難度要小，比價(jià)沒(méi)那么嚴(yán)重。就這樣，店長(zhǎng)要求營(yíng)業(yè)員只要顧客沒(méi) 有指定要什么品牌的筆你就要推薦該筆公司的產(chǎn)品， 直銷經(jīng)理也是這樣要求直 銷

14、員的。你情我愿的就這樣經(jīng)過(guò)了半年，顧客采購(gòu)該筆時(shí)也從原來(lái)的顧客訂筆 銷售推薦顧客使用（好用）二次訂購(gòu)，改善到了顧客直接訂購(gòu)， 這樣影響范圍除了在該文具公司，還涉及到了其他文具公司，顧客哪怕是不在 該文具公司訂購(gòu)，也會(huì)在其他文具公司訂購(gòu)該產(chǎn)品，而其他文具公司還沒(méi)有銷 售筆的則自然會(huì)到筆公司處進(jìn)貨，一年后，筆公司的綜合銷售在深圳已經(jīng)上升 到了第四位。 DM、海報(bào)的應(yīng)用（DIRECT MAIL） 這種 SP 工具比較適合挖掘潛在客戶，能有規(guī)則的細(xì)分顧客市場(chǎng)，有針對(duì) 性的開(kāi)發(fā)，但見(jiàn)效比較慢，這種 SP 主要有二種方式：人工傳遞和郵寄。例如 北京某大型辦公用品超市就是用這種方式開(kāi)發(fā)客戶的，首先，該公司按

15、照北京 行政區(qū)域劃成幾個(gè)銷售區(qū)，然后每個(gè)區(qū)域安排 35 個(gè)直銷員（該公司的稱 呼） ，這幾個(gè)人在按照該區(qū)域的街道進(jìn)行劃分，每人負(fù)責(zé)幾條街道里面的寫字 樓，而后就各自針對(duì)自己的大廈進(jìn)行“掃樓”工作，從每棟大廈的一樓到最頂 層的每一家公司進(jìn)行商品目錄的派發(fā)，并要索取到所派發(fā)公司的名片，派發(fā)完 了以后，這寫直銷員便把所收集到的名片交到客戶服務(wù)部進(jìn)行登記，以得到相 應(yīng)的薪水，而客戶服務(wù)人員則根據(jù)區(qū)域和公司性質(zhì)、發(fā)放時(shí)間把這些資料輸入 到電腦， 最后客戶服務(wù)人員把每月一期的“特價(jià)商品目錄”郵寄給這些潛在客 戶，這種方式在該公司得到了良好的發(fā)展，日銷售額達(dá)到 10 萬(wàn)元以上。 產(chǎn)品演示會(huì)的應(yīng)用 以上講的幾

16、種 SP 活動(dòng)對(duì)品牌的貢獻(xiàn)度是比較少的，只是起到了促進(jìn)產(chǎn)品 銷售的最基本目的，而產(chǎn)品演示會(huì)則不同，它除了可以提高產(chǎn)品的銷售，還可 以提升公司的品牌價(jià)值和公司形象。比如下面這個(gè)例子：卡西歐（ CASIO）公 司的產(chǎn)品推薦會(huì)，CASIO 公司的計(jì)算器是并列于佳能、夏普、震旦等品牌的大 更多資料：QQ1823394171 大頭沖贏銷 型計(jì)算器生產(chǎn)商。2003 年 10 月 CASIO 公司在山東舉辦第一個(gè)產(chǎn)品推薦會(huì)，希 望通過(guò)這次的產(chǎn)品推薦會(huì)能讓公司在山東的銷售額有所提高， 山東是我國(guó)的經(jīng) 濟(jì)大省，辦公文具消費(fèi)也是排在全國(guó)第四的，現(xiàn)在山東計(jì)算器市場(chǎng)都被廣東的 快靈通、佳靈通、科靈通等生產(chǎn)商所包攬了

17、60%，而夏普又是教育系統(tǒng)（學(xué)生） 的指定使用品，高端的市場(chǎng)又被佳能奪去了，這樣的情形對(duì) CASIO 是相當(dāng)不利 的，而 CASIO 現(xiàn)在的總經(jīng)銷商的管理和渠道都有限，實(shí)難擔(dān)當(dāng)開(kāi)發(fā)整個(gè)山東的 大任，必須要 CASIO 公司的直接扶持，于是他們從產(chǎn)品推薦會(huì)開(kāi)始做起，2003 年 10 月產(chǎn)品推薦會(huì)由 CASIO 公司和山東 A 代理商聯(lián)合策劃，出席該產(chǎn)品推薦 會(huì)的人員除了 CASIO 公司的日本高層（中國(guó)區(qū)總經(jīng)理助理） 、上海市場(chǎng)部經(jīng)理、 產(chǎn)品經(jīng)理還有當(dāng)?shù)氐慕逃龔d負(fù)責(zé)人、其他政府人員和各地的經(jīng)銷商，筆著也有 幸被邀參與該活動(dòng)，在推薦會(huì)兩周前，各地的經(jīng)銷商就已經(jīng)收到邀請(qǐng)函，地點(diǎn) 是在濟(jì)南教育大廈一

18、樓， 時(shí)間是某周六的晚 6 點(diǎn)， 因篇幅有限我就簡(jiǎn)單介紹了。 該產(chǎn)品推薦會(huì)的 SP 目的： 1、增加套裝產(chǎn)品（12 臺(tái)）的現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu) 2、加快新產(chǎn)品的上市速度 3、讓經(jīng)銷商真正認(rèn)知 CASIO 公司 4、增加經(jīng)銷商店面的 CASIO 產(chǎn)品排面 SP 方式：有條件贈(zèng)送 1、凡訂購(gòu)套裝（12 臺(tái)）產(chǎn)品者送價(jià)值 200 元自行車 1 輛、相應(yīng)計(jì)算器展 示架、二套促銷上衣和全套的 POP 貼紙 2、超過(guò) 1 萬(wàn)元的送 CASIO 玻璃柜 1 個(gè)（價(jià)值 1200 元） 更多資料：QQ1823394171 大頭沖贏銷 SP 活動(dòng)內(nèi)容安排： 、CASIO 公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理助理致辭（10 分鐘） 、CASIO 代理商總經(jīng)理致辭（10 分鐘） 、教育廳領(lǐng)導(dǎo)致辭（10