保障措施的營銷解析及其對企業(yè)經(jīng)營的影響

1、保障措施的營銷解析及其對企業(yè)經(jīng)營的影響    摘要 國內(nèi)學(xué)者對保障措施進(jìn)行了大量的法律與經(jīng)濟(jì)分析，尤其對中國入世議定書中相關(guān)條款的批評甚多，但很少涉及其中所蘊(yùn)藏著的現(xiàn)代營銷思想。其研究成果或觀點(diǎn)，不僅對貿(mào)易中具有價(jià)格競爭優(yōu)勢的企業(yè)所應(yīng)承擔(dān)的道義責(zé)任多有忽略，而且對于保障措施與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場過分搶占和非價(jià)格競爭導(dǎo)向等之間關(guān)系的認(rèn)識(shí)更是缺乏應(yīng)有的善意。 關(guān)鍵詞 ；保障措施；營銷行為；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；雙贏 人們通常認(rèn)為，世界貿(mào)易組織（以下簡稱）的有關(guān)規(guī)則主要是針對與貿(mào)易有關(guān)的政府行為，并不直接涉及企業(yè)的營銷和經(jīng)營行為。然而需要注意的是，約束政府行為的目的之一是要

2、為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)自由而公平的市場營銷環(huán)境，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)貿(mào)易自由化的微觀基礎(chǔ)正是企業(yè)的營銷行為。從這個(gè)意義上說，宗旨恰是自由貿(mào)易條件下現(xiàn)代營銷思想的概括，反映了市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律，體現(xiàn)了企業(yè)在自由競爭環(huán)境中的基本要求與發(fā)展趨勢，并通過反傾銷、補(bǔ)貼與反補(bǔ)貼、保障措施等協(xié)議加以具體的引導(dǎo)和落實(shí)。本文著重討論保障措施（包括中國入世文件中的特別保障措施和特殊限制措施）對企業(yè)營銷行為的導(dǎo)向，以期對處在反傾銷、反補(bǔ)貼與保障措施等阻擊下的中國企業(yè)有所幫助。 一、實(shí)施保障措施的要件與企業(yè)經(jīng)營行為 根據(jù)保障措施協(xié)議的有關(guān)內(nèi)容，是否實(shí)施保障措施將考察以下個(gè)要件： 進(jìn)口產(chǎn)品數(shù)量增長的情況。這種增長情況通常包括兩種情形：

3、相對于進(jìn)口國同類產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)而言的絕對數(shù)量或相對數(shù)量的增加。其中，相對數(shù)量增加是指即使進(jìn)口產(chǎn)品的數(shù)量沒有增長，但由于進(jìn)口國同類產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量下降了，而導(dǎo)致前者與后者之比增大的情況。 進(jìn)口產(chǎn)品對進(jìn)口國產(chǎn)業(yè)造成損害的情況。該損害的判斷標(biāo)準(zhǔn)與反傾銷中的損害相似，要求評估影響該產(chǎn)業(yè)狀況的所有有關(guān)的客觀和可量化的因素，特別是有關(guān)產(chǎn)品按絕對值和相對值計(jì)算的進(jìn)口增加的比率和數(shù)量，增加的進(jìn)口所占進(jìn)口國市場的份額，以及銷售、產(chǎn)量、生產(chǎn)率、設(shè)備利用率、利潤和虧損、就業(yè)的變化。 進(jìn)口產(chǎn)品數(shù)量增長與進(jìn)口國國內(nèi)產(chǎn)業(yè)損害之間存在因果關(guān)系。同樣類似于反傾銷對因果關(guān)系的要求，這種因果關(guān)系也是一般因果關(guān)系。保障措施協(xié)議只是象征性地強(qiáng)

4、調(diào)，如進(jìn)口增加以外的因素正在同時(shí)導(dǎo)致對進(jìn)口國國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的損害不應(yīng)歸咎于進(jìn)口產(chǎn)品的數(shù)量增加。 與是否實(shí)施反傾銷相比，在決定是否實(shí)施保障措施的個(gè)要件中，少了低于正常價(jià)值銷售的條件，取而代之的是進(jìn)口產(chǎn)品的數(shù)量增長。而在決定是否實(shí)施反傾銷問題上，進(jìn)口數(shù)量的增長只是損害評判標(biāo)準(zhǔn)中的多類影響因素之一。因此，保障措施協(xié)議將進(jìn)口數(shù)量升格為保障措施的構(gòu)成要件之一，進(jìn)一步凸顯了進(jìn)口數(shù)量在貿(mào)易自由化及其企業(yè)營銷管理中的敏感性。值得注意的是，傾銷對市場份額的搶占是基于不正常的低價(jià)，但保障措施的實(shí)施并不以此為構(gòu)成要件。因此，進(jìn)口數(shù)量或市場份額在貿(mào)易自由化進(jìn)程中就具有了舉足輕重的地位：對出口國的企業(yè)而言，不得對進(jìn)口國市場份

5、額進(jìn)行任意搶占；而對進(jìn)口國的企業(yè)來說，其已有的國內(nèi)市場份額應(yīng)該得到適當(dāng)?shù)淖鹬亍＿@實(shí)質(zhì)上是宗旨的雙贏思想在多邊規(guī)則中的體現(xiàn)，而類似的精神也反映在反傾銷和反補(bǔ)貼等規(guī)則中。 二、保障措施實(shí)施要件中的營銷思想解析 所倡導(dǎo)的貿(mào)易自由化，并不是在為企業(yè)創(chuàng)造處理過剩生產(chǎn)能力和剩余產(chǎn)品的營銷環(huán)境，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)進(jìn)口國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的狀況決定自己的營銷開發(fā)戰(zhàn)略。面對日益激烈的國際市場競爭，各國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整正在加快。從本質(zhì)上說，保障措施正是在“認(rèn)識(shí)到結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要性”基礎(chǔ)上而設(shè)計(jì)的一種制度性安排，其目的不是要限制國際市場的競爭，而是要促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從低級向高級化轉(zhuǎn)變，從而增加該產(chǎn)業(yè)參與國際競爭的幅度和深度。如果企業(yè)自身也

6、面臨著生產(chǎn)能力過剩或庫存嚴(yán)重的狀況時(shí)，理智的選擇是轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場，而不是用現(xiàn)有的產(chǎn)品去填補(bǔ)進(jìn)口國因產(chǎn)業(yè)調(diào)整而預(yù)留下的市場空間。 隨著市場全球化發(fā)展趨勢不斷增強(qiáng)，進(jìn)口國市場上的外國競爭已經(jīng)不可能局限于一國或一個(gè)企業(yè)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)國際市場的供求關(guān)系決定是否進(jìn)入一國市場。在大多數(shù)情況下，進(jìn)口國市場的容量是有限的，諸多外國競爭者進(jìn)入該國市場，難免會(huì)對其市場的供求關(guān)系及其價(jià)格產(chǎn)生不利的影響。在此情況下，企業(yè)仍然決定進(jìn)入該國市場，只會(huì)使自己面臨保障措施的復(fù)雜局面。因?yàn)榛诋a(chǎn)業(yè)安全的考慮，任何一個(gè)理性的國家和成熟的產(chǎn)業(yè)都不會(huì)對此熟視無睹。美國、歐盟等成員如此，中國也不例外。 基于雙贏的現(xiàn)代自由貿(mào)易強(qiáng)調(diào)的是互存

7、共贏，企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入一國市場的速度應(yīng)該循序漸進(jìn)。過快的增長速度，必然會(huì)導(dǎo)致其在進(jìn)口國銷售數(shù)量的大幅度增加。這樣做雖然有利于擊敗競爭對手，但市場經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勝劣汰機(jī)制是有條件的，至少不能用來淘汰一個(gè)國家、進(jìn)口國的一個(gè)產(chǎn)業(yè)或大多數(shù)企業(yè)。為此，企業(yè)進(jìn)入一國市場后的營銷計(jì)劃執(zhí)行應(yīng)該是靈活的。根據(jù)市場供求關(guān)系的變化，企業(yè)在進(jìn)口國市場銷量的增加或減少是正常的。在適應(yīng)進(jìn)口國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的過程中，企業(yè)更需要調(diào)節(jié)自己產(chǎn)品產(chǎn)量與銷量的增長速度。當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整光靠一個(gè)企業(yè)的配合是不夠的。當(dāng)自己在放慢增長速度而其他企業(yè)卻在加快增長速度時(shí)，進(jìn)口國仍然存在實(shí)施保障措施的可能。此時(shí)對企業(yè)而言，不應(yīng)該過于計(jì)較市場份額的變化，

8、重要的是在進(jìn)口國市場上占有一席之地，及時(shí)或加快實(shí)施以贏得顧客忠誠為核心的營銷計(jì)劃。 世紀(jì)年代以來，營銷管理的最新發(fā)展趨勢之一是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在競爭中的倫理責(zé)任或社會(huì)責(zé)任，因此企業(yè)要根據(jù)雙贏宗旨的要求隨時(shí)評價(jià)其營銷行為對進(jìn)口國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響。按照企業(yè)社會(huì)責(zé)任的倫理要求，是做正確、公正、公平的事情，避免給各方造成危害。在自由貿(mào)易條件下，這種危害就是特指的對進(jìn)口國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生嚴(yán)重不利影響的危害，即保障措施構(gòu)成要件二所指的損害。為此，企業(yè)所應(yīng)該注意的不是別的企業(yè)在怎么做，而是本企業(yè)應(yīng)該如何做，做對雙方都有利的事情。這就需要企業(yè)將雙贏的觀念引入營銷管理中，時(shí)時(shí)對執(zhí)行營銷計(jì)劃的效果進(jìn)行評價(jià)，并據(jù)此對其營

9、銷行為加以控制。 企業(yè)在評估營銷策略實(shí)施效果時(shí)不能忽略其對進(jìn)口國產(chǎn)業(yè)的不利影響。對進(jìn)口國產(chǎn)業(yè)的不利影響是多方面的，但關(guān)鍵的因素就是進(jìn)口產(chǎn)品的數(shù)量，數(shù)量就意味著市場份額。進(jìn)口產(chǎn)品數(shù)量的增加，往往表明進(jìn)口產(chǎn)品市場份額的增加，相應(yīng)地進(jìn)口國產(chǎn)品市場份額的減少，有可能導(dǎo)致其產(chǎn)業(yè)狀況的一系列消極變化。企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)應(yīng)該是利潤或利潤率的增加，而不僅僅是市場占有率的提高。盡管在許多情況下，企業(yè)營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過程也伴隨著市場占有率的擴(kuò)大，但如果由此得出結(jié)論說，隨著企業(yè)市場占有率的擴(kuò)張，必然會(huì)帶來企業(yè)利潤或利潤率的增長，則不盡然，特別是在企業(yè)實(shí)施低價(jià)策略的情況下。 企業(yè)在進(jìn)口國市場的降價(jià)促銷應(yīng)慎重。企業(yè)與競爭

10、者爭奪市場份額時(shí)，很容易采取低價(jià)以至持續(xù)降價(jià)的做法，結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)以利潤為核心的營銷目標(biāo)的偏移。事實(shí)上，降價(jià)促銷與競爭并不是什么高明的營銷策略，任何一個(gè)經(jīng)營者都能夠想到這樣做，而絕對不需要企業(yè)家的遠(yuǎn)見卓識(shí)和創(chuàng)新精神。如果企業(yè)缺乏營銷遠(yuǎn)見和營銷專業(yè)知識(shí)的話，即便成本降低了，也不能增加收入。顯然，保障措施的第二個(gè)要件的實(shí)質(zhì)在于修正這種偏移，即通過制止進(jìn)口產(chǎn)品對進(jìn)口國市場的過分搶占，來逼迫企業(yè)盡可能尋求非價(jià)格競爭優(yōu)勢，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)宗旨中的雙贏要求。 三、中國入世文件有關(guān)“保障措施”規(guī)定的營銷含義 在中國加入世界貿(mào)易組織的有關(guān)文件中，中國入世議定書第條規(guī)定了針對中國產(chǎn)品的特別保障措施，中國入世工作組報(bào)

11、告書第段規(guī)定了針對中國紡織品的特殊限制措施。雖然這些規(guī)定與保障措施協(xié)議和紡織品與服裝協(xié)定的一些原則有所偏離，但仍屬于保障措施的范疇，其中所蘊(yùn)含的營銷思想是基本一致的。 從表面上看，中國入世議定書第條的規(guī)定只是改變了實(shí)施保障措施必須遵循最惠國待遇的要求，因而也被稱之為特別保障措施。但事實(shí)上，在特別保障措施中，其產(chǎn)業(yè)損害標(biāo)準(zhǔn)已被市場擾亂概念所替代，即只要進(jìn)口產(chǎn)品在進(jìn)口國市場份額和數(shù)量的快速增加，同時(shí)伴隨著對進(jìn)口國相同產(chǎn)品市場價(jià)格的影響，就可以視為對進(jìn)口國市場相同或相競爭的產(chǎn)品行業(yè)造成了嚴(yán)重?fù)p害或市場擾亂。 顯然，特別保障措施是專門針對中國產(chǎn)品出口快速增加或者中國企業(yè)過分搶占市場份額而制定的法律措施

12、。盡管國內(nèi)有關(guān)學(xué)者對此規(guī)定感到“非常的震驚”，并認(rèn)為在和“歷史上也沒有過先例”，但這卻是中國企業(yè)必須面對的現(xiàn)實(shí)，也是中國企業(yè)對自己的營銷競爭行為反思的良機(jī)。正如亞當(dāng)·斯密所指出，“在國家之間也像在個(gè)人之間一樣，商業(yè)本來自然應(yīng)當(dāng)成為聯(lián)合和友誼的紐帶，但是現(xiàn)在卻變成了爭論和仇恨的最容易產(chǎn)生的源泉?！彼谔嵝阎袊髽I(yè)，參與貿(mào)易自由化競爭，不僅要制定正確的價(jià)格營銷策略，而且還應(yīng)該避免形成對市場份額過分搶占的局面，實(shí)施循序漸進(jìn)和雙贏的營銷競爭戰(zhàn)略。它與保障措施的差異是，這種善意的提醒過去只是隱含在相應(yīng)規(guī)則中，現(xiàn)在則變成了中國政府的承諾與意志。 不僅如此，中國入世工作組報(bào)告書第段進(jìn)一步限定了企業(yè)

13、出口的增長速度，只不過是專門針對紡織品這個(gè)特殊產(chǎn)品而言，該段內(nèi)容也稱之為紡織品特殊限制措施，其實(shí)質(zhì)就是專門針對中國紡織品的市場擾亂行為而實(shí)施的特別保障措施。該措施強(qiáng)調(diào)，市場擾亂行為既可以是中國企業(yè)直接出口的紡織品，還可以是原產(chǎn)自中國企業(yè)而被轉(zhuǎn)口（間接出口）的紡織品。而且一旦這些紡織品對某進(jìn)口國構(gòu)成市場擾亂而要求磋商時(shí)，中國政府就有義務(wù)將被控紡織品的出口數(shù)量增長限定在一定基數(shù)的以內(nèi)。如果磋商不能達(dá)成雙方滿足的解決辦法，提出磋商的一方就可以按此比例對磋商所涉及的紡織品實(shí)行限制。 在以上兩個(gè)入世文件中，還涉及貿(mào)易轉(zhuǎn)向和轉(zhuǎn)口貿(mào)易的問題。對于前者是指，由于某一成員所采取的特別保障措施，導(dǎo)致了其國內(nèi)相同產(chǎn)

14、品市場的重大貿(mào)易轉(zhuǎn)向，從而給原來在國市場參與競爭的另一成員帶來不利影響時(shí)，可要求與中國及等有關(guān)成員進(jìn)行磋商。如果磋商不能達(dá)成協(xié)議，可要求在防止或補(bǔ)救此類貿(mào)易轉(zhuǎn)向所必須的限度內(nèi)，有權(quán)針對該中國產(chǎn)品撤銷減讓或限制來自中國的進(jìn)口。此規(guī)定強(qiáng)調(diào)的是，中國企業(yè)在制定和執(zhí)行出口營銷戰(zhàn)略時(shí)，不僅要兼顧進(jìn)口國產(chǎn)業(yè)的利益，還必須顧及在該進(jìn)口國內(nèi)參與競爭的其他外國產(chǎn)品的利益。 對于后者則是指，紡織品市場擾亂的認(rèn)定不限于直接進(jìn)口的中國產(chǎn)品，也包括通過第三國間接進(jìn)入進(jìn)口國的原產(chǎn)自中國的產(chǎn)品。盡管市場擾亂的構(gòu)成不直接涉及價(jià)格問題，但產(chǎn)品經(jīng)過第三國轉(zhuǎn)口后，在該進(jìn)口國市場上仍然能夠造成市場擾亂，只能表明中國產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)低于國

15、際市場的價(jià)格，特別是經(jīng)過第三國轉(zhuǎn)口后仍低于該進(jìn)口國市場價(jià)格。此項(xiàng)規(guī)定所體現(xiàn)的營銷導(dǎo)向是，中國紡織品企業(yè)僅僅根據(jù)進(jìn)口國市場的供求關(guān)系制定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略和控制出口數(shù)量還是不夠的，還必須考慮任何第三國的市場價(jià)格和供求關(guān)系，以防止較低價(jià)格和較大數(shù)量的紡織品從一個(gè)進(jìn)口國轉(zhuǎn)移到任何第三（進(jìn)口）國，從而間接地造成中國紡織品對進(jìn)口國的市場擾亂。 四、基本結(jié)論及其對中國企業(yè)的啟示 中國企業(yè)需要改變只根據(jù)自己的生產(chǎn)能力和庫存狀況決定進(jìn)入一國市場的情況，其價(jià)格與數(shù)量的控制不僅需要兼顧進(jìn)口國的利益，而且應(yīng)有利于進(jìn)口國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還需考慮對任何第三國的影響。如果說入世對于中國企業(yè)到底意味著什么？那就是溝通、合作與雙

16、贏理應(yīng)成為中國企業(yè)參與貿(mào)易自由化競爭的基本理念。 保障措施是限制進(jìn)口產(chǎn)品對進(jìn)口國市場過分搶占的規(guī)則，實(shí)施循序漸進(jìn)的營銷策略是實(shí)現(xiàn)貿(mào)易自由化雙贏的基本途徑，既是對成員政府的要求，也是對企業(yè)營銷行為的顯性約束。這實(shí)際上是要求中國企業(yè)在參與貿(mào)易自由化的全球競爭中，必須克服慣性思維，另辟途徑，以改善自己在國際市場上不規(guī)范營銷的形象。 盡管保障措施的采取與產(chǎn)品是否低價(jià)無關(guān)，但產(chǎn)品數(shù)量的大量增加通常都與價(jià)格有密切的關(guān)系，特別是在中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略還沒有得到有效實(shí)施的情況下。正因?yàn)槿绱?，專門針對中國產(chǎn)品的特別保障措施和專門針對中國紡織品的特殊限制措施，便引入了與價(jià)格有直接關(guān)系的市場擾亂概念。因而，慎用價(jià)格策略則是有關(guān)保障措施向中國企業(yè)提出的隱性要求。 有關(guān)實(shí)證分析早已表明，一個(gè)國家僅僅依靠包括廉價(jià)的勞動(dòng)力在內(nèi)的自然資源所形成的低價(jià)格優(yōu)勢，并不能維持其在國際貿(mào)易中的長久競爭優(yōu)勢。因?yàn)楦偁巸?yōu)勢是由最根本的創(chuàng)新、改善和改變而來，持續(xù)競爭優(yōu)勢需要不停的創(chuàng)新，而不是價(jià)格競爭。在這個(gè)過程中，需要國家去創(chuàng)造相應(yīng)的環(huán)境和條件以誘導(dǎo)，盡管政府并不能控制國家競爭優(yōu)勢，但它卻能夠通過微妙的、觀念性的政策影響競爭優(yōu)勢。 對于年中歐與中美紡織品爭端，中國政府已經(jīng)最大限度地利用規(guī)則維護(hù)了中國紡織行業(yè)的眼前利益。但是，如果中國紡織行業(yè)及企業(yè)依然不能從年一季度出口的“井噴”